《營銷心理學(xué)》教案33頁

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1、一、市場營銷的基本概念 營銷活動：簡單地說就是銷售部門把產(chǎn)品和勞務(wù)到消費者手中。 生產(chǎn) 銷售（交換） 消費 市場營銷：個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。（現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普科特勒） 1、 需要：指感受到的匱乏狀態(tài)（物質(zhì)需要、精神需要），是人類本能。 欲望：指人類需要經(jīng)由文化和個性塑造后采取的形式。 需求：當(dāng)有購買力作后盾時，欲望就變成了需求。 （在欲望和資源既定情況下，追求最大程度滿足其利益的產(chǎn)品） 2、產(chǎn)品：指任何提供給市場并能滿足人們某種需要和欲望的東西。 （盡可能滿足顧客需要，價廉

2、、物美、終生滿意） 3、價值、滿意和質(zhì)量 顧客價值：是指顧客從擁有和使用某產(chǎn)品中所獲得的價值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。 顧客滿意：取決于消費者所理解的一件產(chǎn)品的效能與其期望值進(jìn)行的比較。 顧客期望值受購買經(jīng)驗、朋友意見、營銷者信息與承諾等影響。 質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量是市場營銷的關(guān)鍵要素。日本“追求全面質(zhì)量營銷戰(zhàn)略”。 4、交換、交易和關(guān)系 短期交易：眼前每一筆交易利益。 重心轉(zhuǎn)移↓ 長期關(guān)系：與顧客及其他各方建立互惠互利的良好關(guān)系 主要策略有：增加財務(wù)利益，如贈品。增加社會利益，使產(chǎn)品具有個性特色。 增加結(jié)構(gòu)利益，提供相關(guān)服務(wù)。

3、電腦：免費上網(wǎng)6個月。 二、指導(dǎo)市場營銷的主要觀念 1、 生產(chǎn)觀念：最古老的理念之一。認(rèn)為消費者喜歡那些價格低廉的產(chǎn)品。 關(guān)注：改進(jìn)生產(chǎn)和銷售效率。 適用狀況：賣方市場；高成本產(chǎn)品，必須靠提高生產(chǎn)率降低成本。 2、產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費者喜歡質(zhì)優(yōu)、特點多的好產(chǎn)品。 關(guān)注：產(chǎn)品改進(jìn)，忽略消費者的不同需要及可替代產(chǎn)品間競爭。 3、推銷觀念：從工廠一時利益出發(fā)，重在推銷產(chǎn)品，做成買賣，得一時之利， 忽略與顧客建立長期的可獲利關(guān)系。是由內(nèi)到外的營銷觀念。 研究表明：不滿意顧客不會再次購買該產(chǎn)品。 滿意的顧客→3人；不滿意顧客→10人 4、市場營銷觀念：強(qiáng)調(diào)滿足顧客需要。由外向內(nèi)，

4、以顧客為中心，通過建立基于顧客價值和滿意之上的長期顧客關(guān)系獲利。 關(guān)系營銷案例：家用倉儲公司。 外表：飛機(jī)庫，水泥地面，毫不起眼，但能找到你想要的東西。 成績：銷售額1978來40% 年增長率；$ 600/平方英尺，一般只有$ 150－250。 關(guān)懷顧客：提供最適合的、最便宜的，讓顧客滿意，建立長期關(guān)系。 1位顧客購物生命價值：每次花38美元30次/年22年≈2.5萬美元 關(guān)心職員：專職職員至少7%年薪以公司股票形式發(fā)送。不用高壓銷售技巧，不給員工定額，致力于和顧客建立長期關(guān)系。 桔黃色圍裙：您好，我是，家用倉儲公司的股東，讓我來幫您吧。 5、社會營銷觀念：組織應(yīng)該確定

5、目標(biāo)市場的需要、欲望、利益，然后再以一種能夠維持或改善消費者和社會福利的方式向顧客提供更高的價值。最新的理念。 社會（人類福利） 消費者 企業(yè) （欲望滿足） （利潤） 三、21世紀(jì)的營銷挑戰(zhàn) 1、非營利性營銷的增長。如大學(xué)、醫(yī)院、交響樂團(tuán)、博物館等。 2、信息技術(shù)的迅猛發(fā)展。網(wǎng)上購物。 3、全球化趨勢及不斷變化的世界經(jīng)濟(jì)。 4、更多的道德和社會責(zé)任的呼喚。

6、 一、市場營銷心理的研究歷史 1、市場營銷心理研究開端 1901年 斯科特在美西北大學(xué)作報告，講述心理學(xué)于廣告上的應(yīng)用。 1903年《廣告理論》，1908年《廣告心理學(xué)》，發(fā)表19篇論文，強(qiáng)調(diào)心理學(xué)可用于各種產(chǎn)業(yè)問題上，標(biāo)志著市場營銷心理的開端。 2、發(fā)展：60年代后，質(zhì)量上均有提高。 代表人物有： （1）卡托納：強(qiáng)調(diào)影響消費者行為的期望和態(tài)度的重要性 （2）卡茲和拉扎斯費德：人格影響 （3）鮑爾：有關(guān)消費者在不確定條件下反應(yīng) 3、近二十年來，市場營銷心理發(fā)展趨勢： （1）理論得到發(fā)展。 （2）由單純確認(rèn)記述變量和關(guān)系，轉(zhuǎn)向解釋性研究和對因果關(guān)系分析探討。 （3

7、）與社會心理學(xué)的概念和方法交織在一起。 （4）越來越重視從過程來考慮問題。 （5）多學(xué)科性綜合研究的方針逐漸深入人心。 （6）市場營銷心理在社會上日益受到重視。 （7）其科學(xué)性和正確性得到廣泛承認(rèn)。 二、市場營銷心理研究對象： 重點：市場營銷全過程中人的心理與行為活動的規(guī)律性 營銷者個人和群體 人 消費者個人和群體 營銷過程，表面上關(guān)鍵是商品，實質(zhì)上是人之間的心理與行為溝通及效果。 1、 市場營銷的宏觀與微觀心理： 微觀：研究個體消費需要和動機(jī)。 市場消費需要

8、 宏觀：從社會角度分析市場消費需要的趨勢及變化特征。 市場消費結(jié)構(gòu)：世界及我國 2、市場心理的宏與微觀分析 宏觀分析：社會文化、社會群體、社會階層、社會心理現(xiàn)象與消費者的相關(guān) 微觀分析：年齡、性別、個性、家庭與消費行為的相關(guān) 市場區(qū)分與市場定位 3、市場營銷的策略與動態(tài)管理 4、市場營銷過程的心理分析。 顧客購買心理分析 推銷過程中的心理分析，推銷人員策略。 5、營銷人員的選拔、考核與培訓(xùn)。 6、市場調(diào)查 三、市場營銷心理學(xué)習(xí)意義 1、理論與經(jīng)濟(jì)意義：促進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的早日建立。 （1）市場消費對經(jīng)濟(jì)的影響：消費是影響經(jīng)濟(jì)運行總格局的獨

9、立因素。 （2）市場消費對生產(chǎn)的影響：即生產(chǎn)與消費的關(guān)系 生產(chǎn)影響消費： 生產(chǎn)創(chuàng)造消費對象。生產(chǎn)者也是消費者，消費是再生產(chǎn)勞動能力的需要。 生產(chǎn)力水平?jīng)Q定消費水平。 生產(chǎn)方式?jīng)Q定消費方式。計劃經(jīng)濟(jì)－單一消費；市場經(jīng)濟(jì)－個性化消費 生產(chǎn)創(chuàng)造消費動力，發(fā)展消費能力。（產(chǎn)品吸引顧客，生產(chǎn)掙錢） 消費影響生產(chǎn)： 使產(chǎn)品實現(xiàn)由可能向現(xiàn)實的轉(zhuǎn)化。 消費是生產(chǎn)的動力和目的。（為了讓生活更好） 消費者是消費主體，其需求是一切消費活動的初始動機(jī)。 2、實踐意義 （1）可以指導(dǎo)設(shè)計新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品。產(chǎn)品設(shè)計和改進(jìn)應(yīng)從消費者心理、生理需求出發(fā)，在企業(yè)條件許可下，盡可能滿足消費者的不同需要

10、。 （2）有助于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和營銷水平。以廣告心理為例，現(xiàn)代企業(yè)營銷對廣告的依存越來越明顯，研究市場營銷心理才能充分發(fā)揮廣告的作用，保障企業(yè)的生存并促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。 （3）有助于提高企業(yè)營銷人員的素質(zhì)。一個優(yōu)秀的營銷人員應(yīng)具備全面的修養(yǎng)，市場營銷心理是一門綜合性學(xué)科，通過學(xué)習(xí)，可提高企業(yè)營銷人員的素質(zhì)，豐富他們的創(chuàng)造力。 （4）有助于提高外銷產(chǎn)品的營銷水平，促進(jìn)對外貿(mào)易。了解外國消費者的消費心理特點和審美需求，從生產(chǎn)、商標(biāo)、到包裝、宣傳盡可能去滿足國外消費者的需要，是我國外向型企業(yè)發(fā)展的必須。 一、市場消費的現(xiàn)代觀念： 1、 基本概念： 生產(chǎn)消費：滿足生產(chǎn)需要的行為和過程

11、，即在物質(zhì)生產(chǎn)過程中，各種工具、設(shè)備、原料等生產(chǎn)資料以及勞動力的使用和消耗。 生活消費：人們?yōu)榱藵M足自身需要而消耗的各種物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品和勞動服務(wù)的行為和過程。 2、現(xiàn)代市場消費觀念的核心：提高生活質(zhì)量，享受生活。 原因：市場經(jīng)濟(jì)中自我意識的發(fā)展，自我利益的被承認(rèn)和重視。 但不能盲目超前消費。 二、影響市場消費需要的宏觀因素 1、收入的影響—消費需要的收入彈性值。 欲望→需求（購買力作后盾的需要）與收入水平直接相關(guān) 消費需要的收入彈性值：收入增長與消費需要增長之間的函數(shù)關(guān)系。 一般認(rèn)為：在其它經(jīng)濟(jì)參數(shù)不變前提下，收入↑，則消費需求↑，反之亦然。但不同方面，各自變化的范圍和幅

12、度不同。如：日用消費品變化?。荒陀闷纷兓蟆? 2、價格的影響—消費需要的價值彈性值。 消費需要的價值彈性值：價格變化與消費需要變化之間的函數(shù)關(guān)系。 一般認(rèn)為：在其它經(jīng)濟(jì)參數(shù)不變時，價格↓，則需求↑；反之亦然。 吉芬效應(yīng)：消費品價格與需要量之間的非常規(guī)性函數(shù)關(guān)系。 土豆價格上升，需求量增長；反之亦然。 原因：a、一分錢，一分貨，相信價格與質(zhì)量的關(guān)系。 b、高價商品顯示身份。 3、國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響消費。經(jīng)濟(jì)水平是決定消費的根本因素，通過消費促進(jìn)生產(chǎn)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形成良性循環(huán)。 效益消費需要：在消費需要體系內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，某些消費需要的增量及其滿

13、足，對國民經(jīng)濟(jì)增長的效益為正數(shù)時，稱之為效益消費需要。 非效益需要：某些消費需要的增量及其滿足，對國民經(jīng)濟(jì)增長的效益為負(fù)數(shù)時，稱之為非效益消費需要。 消費需要增長對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的邊際效率 公式：該邊際效益＝國民收入增量/消費需要增量 當(dāng)邊際效益大于1時，合理；當(dāng)邊際效益小于1時，會出現(xiàn)超前消費應(yīng)制止。 三、我國市場消費需要的宏觀分析 1、我國市場消費需要趨勢 （1）需求總量不斷增大，消費水平不斷上升。 （2）需要結(jié)構(gòu)逐步向高級化發(fā)展。舒適化、個性化 2、我國消費資料的層次劃分及其結(jié)構(gòu) 生存資料 ↘ 發(fā)展資料 ↗ 享

14、受資料 ↗ 3、我國市場消費需要及其結(jié)構(gòu)變化的特征。 （1）不同地區(qū)消費行為的差異性。城鄉(xiāng)差異、東西差異、南北差異。 （2）我國消費需要層次的梯度結(jié)構(gòu) 低層次消費需要水平：生存資料 中層次消費需要水平： 亞高層消費需要水平：數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量性 高層次消費需要水平：重在發(fā)展和享受資料 （3）消費需要水平在不同社會集團(tuán)、不同地區(qū)有明顯差異。 大城市（收入高）生活必需品占支出的比例低， 中小城市生活必需品占支出的比例高。 （4）消費需要周期性變動及季節(jié)特性 一季度 二季度 三季度 四季度 一、消費者

15、需要 1、 概念： 需要：匱乏狀態(tài)。心理或生理上的缺乏而引起緊張，為減少這種不舒服緊張狀態(tài)而產(chǎn)生的反映。 誘因：能夠引起個體需要的刺激源稱為誘因 動機(jī)：是推動個體尋求滿足需要目標(biāo)的內(nèi)驅(qū)力。個體對某種缺失的直接體驗可以轉(zhuǎn)化為需要，進(jìn)而引出購買愿望即動機(jī)。 2、馬斯洛的需要層次論與產(chǎn)品的定位 生理需要 安全需要 社會需要 自尊的需要 自我實現(xiàn)的需要 我國消費能力 我國消費心理 先進(jìn)國家個性化消費階段 相應(yīng)的產(chǎn)品市場定位： （1）生活必需市場：衣食、日用品。 （2）保健用

16、品市場：滿足安全需要，注重健康。藥品、衛(wèi)生用品、保健品。 （3）社交禮品市場：禮服、首飾、煙、酒、茶、禮品 （4）享受類產(chǎn)品市場：滿足自尊需要。工藝品、高檔耐用品、旅游、娛樂等。 （5）發(fā)展類產(chǎn)品市場：滿足個性發(fā)展需要。諾基亞廣告、教育消費。 3、消費需求的特征 （1）多樣性：需要是多方面，消費對象的需求具有多樣性（價廉、物美、時尚）。 （2）發(fā)展性：不斷提高，產(chǎn)生新需求。 （3）層次性：低層次到高層次發(fā)展。 （4）伸縮性：無限需要與有限購買力之間的矛盾。 （5）周期性：由人的生理機(jī)制運行引起，受自然環(huán)境變化周期、商品生命周期、社會時尚變化周期影響。唐裝、旗袍、牛仔。 （6

17、）互補(bǔ)性和互替性。人的需要是人對某種目標(biāo)的渴求或欲望，具有無限性、重復(fù)性、競爭性和相關(guān)性特征。 需要的相關(guān)性：指人的不同需要之間的相互關(guān)聯(lián)，對一種商品的需要往往關(guān)系到其它商品的需要。 消費需求的相關(guān)性（主觀反映） ①消費需要正相關(guān)：指人們對一種消費品需求的增加或需求水平的提高，會導(dǎo)致與之相關(guān)的其它一系列消費品需求量上升或水平提高。 ②消費需求負(fù)相關(guān)：一種消費需求的增長會導(dǎo)致另外一種或多種消費需求下降。多為可替代性產(chǎn)品。 （7）時間性 時代性：消費的時代特色。 季節(jié)性：不同季節(jié)不同消費需求，反季節(jié)銷售。 節(jié)日性：節(jié)日促銷。 歷史延續(xù)性：爆發(fā)戶與破落戶。 二、消費者的動

18、機(jī)分析 購買動機(jī)：引導(dǎo)人們購買某一商品或選擇某一商標(biāo)商品的內(nèi)驅(qū)力。 1、影響購買動機(jī)的因素 （1）需要達(dá)到一定強(qiáng)度。只有強(qiáng)烈的、占主導(dǎo)地位的消費需要能引發(fā)購買動機(jī)。 （2）有滿足需要的對象和條件。產(chǎn)品、購買力。 2、購買動機(jī)的本能分析模式：本能驅(qū)使下購買動機(jī)，具有經(jīng)常性、反復(fù)性和習(xí)慣性，多為日用必需品。 （1）維持生命動機(jī)：饑食、渴飲、累息 （2）保持生命動機(jī)：御寒有衣物、購居住、購藥品等 （3）延續(xù)生命動機(jī)：婚嫁、育兒 （4）發(fā)展生命的動機(jī)：教育 3、購買動機(jī)的心理分析模式：由認(rèn)識、情感意識過程引起的行為動機(jī)。 （1）感情動機(jī)：情緒動機(jī)：由情緒引起，沖動性、不穩(wěn)定性。

19、 情感動機(jī)：由高級情感引起的動機(jī)，穩(wěn)定性、深刻性。 （2）理智動機(jī)：人們建立在對產(chǎn)品的客觀認(rèn)識基礎(chǔ)上，經(jīng)分析比較、判斷決策后產(chǎn)生的動機(jī)，具有客觀性、周密性和控制性。 （3）惠顧動機(jī)：基于情感的理智的經(jīng)驗，對特定產(chǎn)品、商標(biāo)、商店等產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購買的動機(jī)。 （企業(yè)形象、品牌、作用） 4、消費者購買動機(jī)的心理分析理論 （1）內(nèi)驅(qū)力理論。把動機(jī)看作過去的滿意感（習(xí)慣）的函數(shù)。過去成功的經(jīng)驗會強(qiáng)化動機(jī)。 最早：桑代克提出的刺激、強(qiáng)化、“效果律”。 希爾加德和鮑威爾： SER＝SHRDVK 誘因動機(jī)

20、 行為 習(xí)慣強(qiáng)度 內(nèi)驅(qū)力 刺激強(qiáng)度的精神動力 消費者面對商品，各因素越強(qiáng)，購買可能性越大。只要其中一個因素為0，則反應(yīng)潛力為0。 （2）認(rèn)識理論：人的行為主要決定因素是關(guān)于信念、期望、未來變故的預(yù)測。因此，人的行為是有目的的。著重未來事件的預(yù)測。 代表人物：陶勒曼和勒溫 M ＝ E V 動機(jī)作用 期望 誘發(fā)力 期望：是指特定行為導(dǎo)致某種結(jié)果的個人信念。 誘發(fā)力：是個人給予結(jié)果以正或負(fù)的評價 （3）雙因素論：（保健因素和激勵因素） 首先由美國心理學(xué)家赫茨伯格在

21、1959年提出。企業(yè)應(yīng)同時滿足勞動者： 保健因素（衛(wèi)生因素、公司政策、工作條件等） 激勵因素（成績、承認(rèn)、升級等） 發(fā)展：日本小島外弘的MH理論 H（保健因素）是必要條件，商品的質(zhì)量、性能、價格等。 M（激勵因素）是魅力條件，滿足消費者需求的魅力條件如商品情調(diào)、造型等。 5、現(xiàn)代消費者常見購買動機(jī) （1）求實：實用，經(jīng)濟(jì)收入偏低者、老年人等中低檔商品購買者。 （2）求新：時尚、超時。青年人 （3）求美：重欣賞價值，講究裝飾和打扮。青年婦女和文化層次較高者。 （4）求名：炫耀。多為有一定政治地位和社會經(jīng)濟(jì)地位者。 （5）求利：價廉。節(jié)儉之人喜處理、打折。 （6）好勝：表現(xiàn)

22、優(yōu)越欲和同調(diào)性，爭贏斗勝。 （7）好癖：個人偏好。集郵、古董、買書。 6、購買動機(jī)的可誘導(dǎo)性 購買動機(jī)復(fù)雜性： 方向一致的動機(jī)總和可以強(qiáng)化購買行為； 相抵觸的動機(jī)作用不平衡時，占上風(fēng)的決定購買行為 相抵觸動機(jī)和作用平衡時，外力（銷售人員）決定購買行為。 誘導(dǎo)：是營銷人員針對消費者購買主導(dǎo)動機(jī)指向，運用各種手段、方法，強(qiáng)化其購買動機(jī)，進(jìn)而采取購買行為的過程。 （1）誘導(dǎo)的可能性：營銷人員專業(yè)性、權(quán)威性和消費者的弱勢。 （2）誘導(dǎo)的作用：促使購買行為發(fā)生。美國一百貨公司調(diào)查： 意識的欲望：28% 轉(zhuǎn)化

23、 潛在的欲望：72% （3）誘導(dǎo)的方式方法 證明性誘導(dǎo)：證明產(chǎn)品的優(yōu)點。 建議性誘導(dǎo)：介紹高檔商品、新產(chǎn)品、可替代商品 轉(zhuǎn)化性誘導(dǎo)：緩和氣氛，引起興趣 一、定義及分類 市場消費結(jié)構(gòu)：是指為滿足人們各方面的消費需要而支付的貨幣量之間的比例關(guān)系，或人們在消費過程中所消費的不同類型消費資料的數(shù)量的比例關(guān)系。即消費資料和消費服務(wù)的種類及其比例關(guān)系。 1、主體劃分法：從消費者主體類型區(qū)分出發(fā)進(jìn)行劃分。 以收入水平差異為標(biāo)準(zhǔn)，高、中、低三層次 職業(yè)劃分：工人、農(nóng)民、知識分子、個體勞動

24、者等（社會階層） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境為標(biāo)準(zhǔn)：地域經(jīng)濟(jì)劃分、沿海、內(nèi)地、邊區(qū)三大區(qū)域市場 性別、年齡特征結(jié)構(gòu) 民族差異 2、客體劃分法：根據(jù)消費資料的性質(zhì)、用途及獲取形式等劃分 ①根據(jù)不同消費資料在滿足人們消費需要上所處的層次來劃分（生存資料、享受資料、發(fā)展資料），具有不確定性、可變性和動態(tài)性。 ②根據(jù)獲取方式分為商品性消費資料和自給性消費資料 ③根據(jù)消費形式劃分：實物商品、勞務(wù)商品 ④根據(jù)消費形式分為吃、穿、住、用、行等 ⑤根據(jù)社會組織形式分為社會公共消費、集團(tuán)消費、個人（家庭）消費三部分。 二、恩格爾定律與消費結(jié)構(gòu)特征 恩斯特恩格爾（Ernst Engel 1821~1896）1

25、9世紀(jì)德國統(tǒng)計學(xué)家。 1、理論要點：一個國家或一個家庭越窮，其消費支出總額中，用來購買食物的費用所占比例越大，反之亦然。主張以此作為衡量消費水平高低的標(biāo)志之一。 2、恩格爾系數(shù)：（又稱恩格爾定律）是指食物支出在消費總支出中所占的比例。 R1=食物支出變動的百分比/消費總支出變動的百分比 R2=食物支出變動百分比/收入變動百分比（食物支出的收入彈性系數(shù)） 聯(lián)合國規(guī)定：59%以上絕對貧困國家 50~59%勉強(qiáng)度日國家 40~50%小康水平 20~40%富裕國家 20%以下極富裕國家 3、相應(yīng)的消費水平類型 饑寒型消費結(jié)構(gòu)：59%以上 溫飽型消費結(jié)構(gòu)：

26、50~59% 小康型消費結(jié)構(gòu)：40~50% 富裕型消費結(jié)構(gòu)：30~40% 4、影響恩格爾系數(shù)的因素 （1）城市化因素：農(nóng)民進(jìn)城 （2）商品化因素：自給性商品越來越多，引起食品支出增加。 （3）生產(chǎn)社會化程度及生活方式的改變：重休閑導(dǎo)致食物支出增加，包含部分服務(wù)消費支出。 （4）食物消費質(zhì)量提高：健康、保健、中高檔食品、導(dǎo)致食品支出增加。 5、恩格爾定律應(yīng)用時的兩個限定 （1）假定其它一切變量皆為常數(shù)。政治、經(jīng)濟(jì)、消費觀都會影響其適用性。 （2）食物支出應(yīng)有統(tǒng)一含義，便于比較。（請客送禮、紀(jì)念活動不應(yīng)包括在內(nèi)） 三、影響消費需求結(jié)構(gòu)變化的經(jīng)濟(jì)變量分析 1、經(jīng)濟(jì)條件變化對消

27、費需求結(jié)構(gòu)的影響（隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展） （1）契約性的、習(xí)慣性、必需的消費減少。 （2）自由酌量處理的支出增加。 （3）自由酌量處理的儲蓄和投資增加。 2、卡托納的理論 貧困時代：消費是收入的函數(shù) 富裕時代：消費作為收入函數(shù)的傾向減少，購買意識重要。 人們生活消費發(fā)生變化： 收入增加；儲蓄和資產(chǎn)增加；賒銷的普及； 非必需耐用商品的增加；經(jīng)濟(jì)信息迅速傳播 人的消費行為受下列因素影響： （1）經(jīng)濟(jì)變量：可能條件，如收入水平，可支付能力。 （2）心理變量：消費者對產(chǎn)品的好惡，如人們對某種商品的購買欲。 （3）市場因素：促進(jìn)條件，如產(chǎn)品降價、推出新產(chǎn)品等。 3、拉扎爾斯費爾德理

28、論。提出影響消費的社會因素。 認(rèn)為：不同社會階層的人具有不同的購買習(xí)慣； 不同社會集團(tuán)對人們的購買行為起影響作用； 人們的社會地位也決定了其購買習(xí)慣。 消費者：經(jīng)濟(jì)合理購買者；個人交際購買者；倫理型購買者；無所謂型購買者。 3、凱恩斯的邊際消費傾向理論（居民個人收入與消費之間的函數(shù)關(guān)系） （1）消費隨收入的增加而增加。 （2）消費增加的幅度總是逐漸小于收入增加的幅度。 收入水平低的國家，增加的收入大部分用于消費 收入水平高的國家，增加的收入大部分用于儲蓄 恩格爾系數(shù)會隨收入增加而增加，只有達(dá)到相當(dāng)高的食物消費水平后，收入增加，其中食物所含比重才會下降 四、各國消費需求結(jié)構(gòu)

29、分析 1、美國： 食品支出大幅下降 衣著支出持續(xù)下降 住房開支比重增加 家庭運轉(zhuǎn)費用變化不大（水、電、煤氣） 醫(yī)藥開支比重增長快 交通開支比重大 文教、旅游開支大于衣著支出 2、日本 （1）飲食、被服比重下降，雜費比重上升，居住開支比重變化不大。 （2）衣、食、住從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量。 （3）除豐富物質(zhì)需求外，更充實精神生活，娛樂、交際、旅游開支增加。 （4）家庭消費高級化、勞務(wù)化，追求個性化、多樣化，講求趣味性和選擇性。 3、我國現(xiàn)代消費需求結(jié)構(gòu) （1）類型： 超富豪和富豪型 富裕型 小康型

30、 溫飽型 貧困型 （2）華東師大對十三類商品調(diào)研結(jié)論： 21世紀(jì)我國消費者潛在需求包括： 追求流行：體現(xiàn)個性、色彩和諧、追求多元化 自己動手：烹飪、園藝、自制點心、家庭裁縫、手工編織 需求真貨：天然食品、飲料、純金飾品 高級化：高級住宅、豪華汽車、高檔服裝 關(guān)心健康：非常強(qiáng)烈，音樂、書法、體育運動、健康食品、健身器等。 國際化：國外旅行、變化的生活和家居、家鄉(xiāng)風(fēng)味 簡便化：快餐、簡便服飾、方便食品 安全需要：居住安全、交通安全、人身安全 一、市場定義及特征 1、市場內(nèi)涵： ①市場是商品交換的場所：買賣雙方、可供交易的商品、可接受的價格。 ②市場是一種經(jīng)

31、濟(jì)關(guān)系。 ③市場是人口、購買力和購買欲望的綜合體。 ④現(xiàn)代市場是世界性的。 2、市場特征 地理特征：場所 社會經(jīng)濟(jì)特征：社會主義市場和資本主義市場。 人文特征和消費者社會心理特征 市場的世界性 3、市場定義 從市場營銷角度，市場是一群具有待滿足的需求、購買能力和購買愿望的人。 市場是商品交換的場所。 市場是流通領(lǐng)域。 市場是商品供求關(guān)系的總和。 市場是一定時空條件下，具有現(xiàn)實需求和潛在需求的人們。 二、市場區(qū)分 1、市場區(qū)分：是按不同需要內(nèi)容、不同購買能力和購買愿望等標(biāo)志對消費者做出必要的劃分。 市場細(xì)分 → 目標(biāo)化 → 定位 是營銷的關(guān)鍵 Segmentin

32、g Targeting Positioning 斯泰奇：從人口和心理角度進(jìn)行市場區(qū)分，認(rèn)為經(jīng)營者面臨： A、誰是本商品的用戶與買主；B、有多少人；C、在什么地方；D、能消費多少產(chǎn)品；E、他們目前如何滿足這方面要求；F、對商品意見、好感 2、市場細(xì)分： 市場從單一整體變?yōu)槎嘣愘|(zhì)的分割體 內(nèi)涵 市場競爭從價格競爭轉(zhuǎn)為產(chǎn)品差異化和服務(wù)多樣化競爭 市場細(xì)分使企業(yè)有了選擇目標(biāo)市場的前提 作用： （1）企業(yè)通過市場細(xì)分，分析市場機(jī)會，發(fā)掘新的市場。 （2）利于企業(yè)制訂經(jīng)營方案，調(diào)整生產(chǎn)、銷售計劃。 （3）利于提高企業(yè)市場經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益。 （4）利于研究潛在需

33、要，開發(fā)新產(chǎn)品。 3、市場區(qū)隔化和目標(biāo)市場 市場區(qū)隔化：（Market Segmentation）企業(yè)欲了解其產(chǎn)品市場需要狀況，必須先發(fā)掘影響這種需要的主要市場因素，然后根據(jù)這種因素將市場區(qū)隔為若干小市場，此過程通常被稱為“市場區(qū)隔化”。 目標(biāo)市場：經(jīng)過區(qū)隔化后的市場，每一部分表現(xiàn)為較單純一致的性質(zhì)，企業(yè)能針對這種性質(zhì)，設(shè)計出一整套的營銷計劃作為配合。這種被選為計劃基礎(chǔ)的部分市場，一般稱為該企業(yè)某種產(chǎn)品的目標(biāo)市場。 4、選擇目標(biāo)市場的戰(zhàn)略 （1）產(chǎn)品/市場集中戰(zhàn)略：一種產(chǎn)品，一類顧客。 （2）產(chǎn)品專業(yè)

34、化戰(zhàn)略：一類產(chǎn)品供給不同顧客，重在提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本。 （3）市場專業(yè)化：企業(yè)所有產(chǎn)品,都供給某一類顧客，與顧客建立穩(wěn)固的聯(lián)系。 （4）選擇專業(yè)化戰(zhàn)略：（市場機(jī)會增長型戰(zhàn)略） 生產(chǎn)力較強(qiáng)的產(chǎn)品進(jìn)入少數(shù)有吸引的市場 。 （5）全市場戰(zhàn)略：適用于大型企業(yè)或集團(tuán)。 5、市場定位：指企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的競爭情況和本身條件,確定其在目標(biāo)市場上的競爭地位。具體而言，就是要樹立自身產(chǎn)品的特色和市場形象,造成顧客心目中的特殊偏愛。 方法： （1）根據(jù)產(chǎn)品利益定位（即以產(chǎn)品使消費者體會到的利益定位）。 （2）根據(jù)產(chǎn)品

35、價格和質(zhì)量定位。 （3）根據(jù)產(chǎn)品使用用途定位。 （4）根據(jù)產(chǎn)品使用者的習(xí)慣看法定位。如：我國易拉罐高級、瓶裝低檔。 （5）根據(jù)產(chǎn)品特征定位。如：礦泉水。 （6）根據(jù)競爭地位。根據(jù)競爭產(chǎn)品、宣傳本產(chǎn)品的屬性或利益。 （7）組合定位。采用多種方法，給產(chǎn)品定位。 三、市場機(jī)遇的捕捉和利用 市場機(jī)遇是指有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會或偶然事件。 1、市場機(jī)遇的特點 （1）客觀性和偶然性 （2）時效性和不確定性 （3）認(rèn)識上的差異性 2、市場機(jī)遇的捕捉 （1）研究市場機(jī)遇出現(xiàn)的一般規(guī)律，全面掌握市場信息。 （2）獨具慧眼，大膽聯(lián)想。 （3）善于反向思維，獨辟蹊徑。 3、市場機(jī)遇的運

36、用 （1）具有戰(zhàn)略眼光，避免不合理的短期行為。 （2）權(quán)衡利弊，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢。 4、尋找與識別市場機(jī)遇的方法 環(huán)境變化，企業(yè)要適應(yīng)才能生存 （1）威脅分析矩陣 高 低 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 威 高 脅 的 嚴(yán) 重 性 低 威脅的可能性

37、 Ⅰ：雙高，企業(yè)保持警惕。 Ⅱ：威脅發(fā)生后嚴(yán)重性高，但變?yōu)楝F(xiàn)實的可能性小，企業(yè)要防患于未然。 Ⅲ：威脅發(fā)生后嚴(yán)重性低，但變?yōu)楝F(xiàn)實的可能性大，企業(yè)要應(yīng)對。 Ⅳ：雙低，企業(yè)要注意變化趨勢。 （2）制造市場需求與機(jī)會 ①市場需求有潛在需求和現(xiàn)實需求，市場機(jī)會有潛在市場機(jī)會和顯現(xiàn)市場機(jī)會。 ②市場機(jī)會還分為行業(yè)市場機(jī)會和邊緣市場機(jī)會。 ③企業(yè)要注意目前市場機(jī)會和未來市場機(jī)會。 ④全面市場機(jī)遇與局部市場機(jī)遇。 四、市場心理的宏觀分析：分析影響消費者行為的外在環(huán)境，即社會因素。 1、社會文化與消費行為 （1）社會文化：廣義講，是人類社會發(fā)展中所創(chuàng)造的財富的總和。 狹義講，是

38、指社會的意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度，包括政治、宗教、道德倫理、風(fēng)俗習(xí)慣等。對消費行為直接影響的是狹義社會文化。 美國：家庭主婦每周大概只買一、二次東西。 尼日利亞：天天買，量少。 印度：盜竊案多，不能用無人售票方式。 西班牙：超市計劃失敗，其人力過剩。 （2）中國文化背景下消費行為的特征： ①以家庭為主的購買準(zhǔn)則。重責(zé)任、義務(wù)。 ②樸素的民風(fēng)和“節(jié)欲”的消費行為。老年人壓抑消費，中年人顧慮。 ③重人性和求同的消費動機(jī)。攀比、求同、重關(guān)系。 ④含蓄的民族性格和審美情趣。畫：油畫（西）和水墨畫（中） ⑤重直覺判斷的消費決策。中國人：整體印象，喜購名牌（質(zhì)量可靠，不善一項項檢驗

39、其性能）。西方人：細(xì)致分析方法，各項性能再綜合。 （3）社會文化環(huán)境與市場營銷 社會文化環(huán)境：消費者的文化教育水平、生活方式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、群體關(guān)系、審美觀、價值觀等 成功例子： 比利時地毯商：銷往伊斯蘭國家，將指南針嵌于祈禱用的地毯，且指向麥加。 原因：伊斯蘭人每天面向麥加祈禱。 2、社會群體與消費行為：近朱者赤，近墨者黑。 （1）工作群體與消費行為 工作群體：由同事構(gòu)成的正式群體，有明確目標(biāo)，固定組織形式，從事經(jīng)?；顒?。 集體輿論：影響其成員消費行為。 成文的行為規(guī)范：約束消費。 （2）相關(guān)群體與消費行為 相關(guān)群體：指在形成一個人思想、態(tài)度和信仰上給他以影響的

40、人群。又稱參照人群、榜樣人群。 ①某種產(chǎn)品及其有關(guān)資料在消費者未見之前，已被相關(guān)群體作了某種程度的修正。介紹產(chǎn)品好壞有評價在其中。 ②缺乏消費經(jīng)驗的消費者，不能確定購買某一商品時，更依賴相關(guān)群體而不是商業(yè)環(huán)境。 ③相關(guān)群體若內(nèi)聚力強(qiáng)，影響力大，會產(chǎn)生一種團(tuán)體壓力。消費者經(jīng)驗多，越不易受影響。產(chǎn)品新、復(fù)雜的易受影響，日用品不易受。 ④若相關(guān)群體具有權(quán)威性和吸引力，他們使用的牌號、商標(biāo)會為一般消費者受納。廣告中名人效應(yīng)。 （3）朋友群體與消費行為：不同類型，影響不同。 消費行為同調(diào)性：與朋友保持一同消費水平。年輕人尤其明顯。 （4）購買群體與消費行為 購買群體：一起購物的人，是松散

41、的非正式群體。 購買過程中：消費和營銷人員也構(gòu)成了松散的群體，營銷人員以“自己人”自居可促銷。合適的稱呼、恰當(dāng)?shù)挠迷~、相似的觀點可使顧客作出購買決策。 社會心理學(xué)上：“自己人效應(yīng)”（心理促銷策略） 3、社會階層與消費行為 國外消費研究表明：個人消費支出形態(tài)與經(jīng)濟(jì)收入水準(zhǔn)間并無顯著關(guān)系，但與社會階層關(guān)系很大。 （1）社會階層的劃分。 社會階層：是指人們在社會生活中因某些共同點或一致特征而組成的社會集團(tuán)。 由于共同特征制約，會形成共同的消費價值觀、消費需求和消費方式。具有結(jié)構(gòu)性，表征為社會成員的分層。 分層因素： ①經(jīng)濟(jì)收入：反映個人成就和家庭背景，一定程度上是權(quán)力和地位的象征。

42、 ②教育水準(zhǔn)：同等收入，不同教育水準(zhǔn)，形成不同價值觀、行為習(xí)慣和心理差異。 美國：1800美元/年（教師和卡車司機(jī)） 高層：注重成熟感、成就感、精神享受。 中層：注重體面。 低層：安全需要。 ③社會職業(yè)：法官、醫(yī)生、科學(xué)家、政府官員、大學(xué)教授是社會地位最高前五位。 知識分子：不太挑剔，較強(qiáng)自尊心理，注重商品外形、式樣美。 工人：挑剔、仔細(xì)、物美價廉。 （2）社會階層對消費行為的影響 ①同一社會階層內(nèi)消費行為的相似性。中等階層婦女明顯。 ②同一社會階層內(nèi)消費行為的差異性。 ③不同社會階層內(nèi)消費行為的差異性。 ④階層對消費行為的具體影響。 商店的選擇：高層注重豪華時尚，

43、低層關(guān)心價格。 消費傾向和購買傾向：消費和儲蓄關(guān)系。高階層是高儲蓄低消費；低階層是低儲蓄高消費。 消費信息選擇：高層次：報紙、雜志、高層次節(jié)目。 　　　　　　　 低層次：娛樂性刊物、電視劇。 4、社會心理現(xiàn)象與消費行為： 社會心理：亦稱大眾心理，是一種群體性心理現(xiàn)象。在松散的人多的群體中，間接影響發(fā)生作用。主要包括：模仿、暗示、感染、時尚等。 （1）模仿： 定義：個人仿照一定的榜樣做出類似行為、動作的過程叫模仿，是普遍的社會心理現(xiàn)象。實質(zhì)上是一種學(xué)習(xí)的形式，人類通過模仿習(xí)得語言（模仿是學(xué)習(xí)的基本形式，依葫蘆畫瓢），模仿使群體成員具有相似行為特征，可以是自覺的，可以是無意識的。

44、 起因：能引起個體注意和興趣的新奇刺激都易模仿。 結(jié)果：流行→時尚　　 （2）時尚：對消費行為影響最大，典型是服裝（時裝）。 定義：時尚是指在一定時期社會上或群體中普遍流行的某種生活規(guī)格或樣式，亦稱流行。（普遍性、不穩(wěn)定性） 客觀上：經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，反映了消費者收入水平提高和工廠工藝技術(shù)進(jìn)步。 主觀上：心理現(xiàn)象，消費者渴求美、變化、自我表現(xiàn)。 時尚規(guī)律： A：循環(huán)原則：時尚發(fā)展與社會物質(zhì)生產(chǎn)和文明程度發(fā)展成正比。 英國：5年　3年　1年 △ 1年　5年　10年　30年 　　　 怪　 招　 大　 流　 過　 古 恥　 新獨 　　　 物 搖　 膽　 行　

45、時　 董 罵　 奇創(chuàng) B：新奇原則：表現(xiàn)自我個性，與眾不同的方式 新奇刺激強(qiáng)度大，易引起人的無意注意。 C：從眾原則：心理原因是人們尋求社會認(rèn)同感和安全感，時尚的就是好的、美的，反之就是落伍的、不合時宜的。趕時髦、趕時尚（模仿因素）。 D：價值原則：“奢侈原則 ”一分錢一分貨，便宜沒好貨，時尚的價格往往高。 E：年齡與性別差異的原則：對年青人、女性影響較大 時尚流行方式： 自上而下：齊桓公好紫衣，楚王好細(xì)腰。 橫向傳播：同一階層內(nèi)；不同國界間。 自下而上：牛仔褲（勞動服）。電影人物：T恤或皮夾克，下身牛仔褲。 （3）暗示： 定義及分類： 暗示：采用某種含蓄、

46、間接的方法對人的心理和行為施加影響的過程，是一種客觀現(xiàn)象。說服—正門，暗示—后門。 他人暗示：被暗示前從別人那里接受了某些觀念，這些觀念發(fā)生作用，實現(xiàn)于行為動作，如：催眠。大腦網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，可使人腦空白，包括語言和對頭的動作。 自我暗示：第二天有重要事趕火車，不需鬧鐘，自己會醒。 ②影響暗示效果的因素： 暗示者威信：專家、群體。 受暗示者：獨立性強(qiáng)的不受暗示，兒童、女性等獨立性不強(qiáng)的易受暗示。 ③原因：從眾心理 結(jié)果：對暗示源某種程度上的順從。極端的導(dǎo)致盲從。 ④暗示與消費：緊俏商品排隊。降價時不買，漲價時買。 五、市場心理的微觀分析：消費者行為的個體因素 1、年齡與消費行為

47、 （1）兒童消費特點： ①依賴性（購買能力和購買意愿）。 我國一項兒童玩具購買心理調(diào)查表明，前四位因素是： A、玩具安全性；B、有助于兒童技能和創(chuàng)造力的培養(yǎng)（家長購買心理）； C、玩具對孩子吸引力；D、玩具年齡特征（兒童）。 ②消費能力逐步提高。幼兒：生活必需品。小學(xué)生：已有自主消費能力。 ③消費需求日益復(fù)雜。上學(xué)后，社交需求及更高需求。 ④模仿性強(qiáng)，趨同心理強(qiáng)烈，尤其是少年期的孩子。 服裝趨同要求→獲得他人認(rèn)同和贊賞的方式 兒童用品市場策略： 我國兒童占總?cè)丝?0%，兒童消費占家庭總開支中40%。 ①把握兒童心理，兒童喜歡。廣告、產(chǎn)品設(shè)計 ②把握父母心理，父母愿買。

48、 ③突出智力開發(fā)，早期教育。玩具、食品、圖書等 （2）青年與青年用品市場 青年消費特點：經(jīng)濟(jì)獨立，經(jīng)濟(jì)收入中自身消費份額大；生理成熟，心理矛盾。 消費愿望強(qiáng)烈多樣，標(biāo)新立異，情感色彩濃，沖動性購買多，炫耀欲和同調(diào)性相同，易受新奇事物刺激。缺乏自控力。 產(chǎn)品市場策略：占人口33%。 ①產(chǎn)品新穎、個性突出、時尚。 ②產(chǎn)品要美，注意包裝。 ③產(chǎn)品要有檔次。 ④突出廣告作用，引導(dǎo)消費。 ⑤既注重經(jīng)濟(jì)效益，也要關(guān)心社會效益，健康進(jìn)步。 （3）中老年人 中老年消費特點： ①消費能力相對較弱，中年人：上有老下有??；老年人：照顧子女。 ②消費需求集中穩(wěn)定，不易為廣告、新產(chǎn)品打動（家庭

49、建設(shè)、子女）。 ③消費決策求實隨俗。理智，物美價廉，一物多用。 中老年用品市場策略： ①實用。價格合理，質(zhì)量好，大眾化。 ②滿足高層次需要。求新求美。 2、性別與消費行為 （1）心理的性別差異 記憶差異： 女性：擅長描述性記憶，情緒記憶能力強(qiáng)，多機(jī)械識記。 男性：擅長邏輯思維性記憶，多有意義識記。 思維差異： 女性：具體思維及形象思維能力，文藝界、教育界 男性：抽象思維能力和邏輯推理能力。 情緒差異：女性：膽小，富于同情心，易受暗示。男性：勇敢。 個性差異：男性的攻擊性、支配性、自信心比女性強(qiáng)。 （2）消費心理的性別差異 購買能力：男性低于女性，家庭消費品購買女

50、性占54%（國外資料）。 消費需求： 女性豐富，注意設(shè)計，男性專用品較少，多是女人購買。 海爾筆型手機(jī)廣告：成功男人必備，女人必選。 購買決策： 男性快，重實效。女性慢，不果斷，要求高。 （3）女性消費心理是營銷的關(guān)鍵 ①強(qiáng)烈購買動機(jī)。女人管錢買東西。 ②求實的購買心理。 ③從眾心理。易反悔。 ④愛美：服飾、首飾等。 ⑤注意直觀，富于聯(lián)想，自我防衛(wèi)體系強(qiáng)。 櫥窗：應(yīng)有代表性。 廣告：漂亮姑娘現(xiàn)象；普通人做廣告模特現(xiàn)象。 3、個性與消費行為 （1）興趣愛好：兒童喜歡簡單、鮮艷；青年人喜歡新奇；成年人喜歡高級時尚；老年人喜歡造型穩(wěn)健、古樸、有內(nèi)涵。 （2）能力：

51、 消費者購買行為需要綜合能力：識別能力、挑選能力、評價能力、鑒賞能力等。 營銷人員：幫助購買能力較弱的顧客。 （3）氣質(zhì)： 習(xí)慣型：依賴商標(biāo)，安靜型和抑制型氣質(zhì)類型居多。 理智型：冷靜、慎重，安靜型多。 定價型：關(guān)注價格高低，抑制型、活潑型居多 沖動型：喜歡新產(chǎn)品，易沖動，興奮型居多 想象型：易受情緒影響，審美，活潑型居多 不定型：多應(yīng)急而買或順便而買 （4）性格 消費性格： 消費態(tài)度：節(jié)約、奢侈 消費傾向：保守、求新 消費情緒：樂觀、悲觀 購買決策：獨立、依賴 購買方式：沖動、冷靜、穩(wěn)定、被動 購買行動：迅速、遲疑 國外心理學(xué)家根據(jù)人們價值觀劃分： ①理論

52、型消費者：追求真理，關(guān)心變化，胸懷寬廣。 ②經(jīng)濟(jì)型消費者：以效用和價值為生活準(zhǔn)則，只想買好東西。 ③審美型消費者：追求美的價值。 ④社會型消費者：從眾心理，同調(diào)性。 ⑤權(quán)力型消費者：炫耀。 ⑥宗教型消費者：神秘。 4、家庭與消費行為 （1）家庭結(jié)構(gòu)與消費者購買特點和購買決策類型 ①家庭結(jié)構(gòu) 夫妻式家庭：沒有負(fù)擔(dān)，購買力強(qiáng)，年輕：家庭建設(shè)；老年：保健、旅游。 核心式家庭：獨生子女舉足輕重。 復(fù)合式家庭：三代或三代以上。上有老下有小，老年用品和兒童用品。 ②家庭消費決策類型 優(yōu)勢控制型：夫妻中一方占優(yōu)勢。男性：管大事，不大管事；女性：管小事。 民主型：共同決策。 自主

53、型：單獨決定購買。花錢少風(fēng)險小的，男人：煙、酒；女人：化妝品、零食。 （2）家庭生活周期與消費行為 一般典型的分為五個階段 獨身期：享樂主義，婚前開始為家庭作準(zhǔn)備。 新婚期：基本建設(shè)（家居、家電），無子女。 父母期：持續(xù)20-30年，孩子為主。兒童用品、上學(xué)用品、玩具，因收入增加會添制一些大型耐用消費品。 父母后期：子女成家、成人，求學(xué)費用、結(jié)婚費用。 解體期：純消費需要階段。安全、保健、旅游、娛樂需要增加。 一、新產(chǎn)品設(shè)計與消費心理 1、新產(chǎn)品類型：相對于舊產(chǎn)品而言。 非連續(xù)性新產(chǎn)品：完全創(chuàng)新。連續(xù)性新產(chǎn)品：部分革新、改良 2、消費者對新產(chǎn)品的心理需求 （1）產(chǎn)品

54、因素： 新產(chǎn)品具有的優(yōu)越性。新產(chǎn)品使用的類似性：與原有習(xí)慣方式適應(yīng)。 新產(chǎn)品使用的試用性：小包裝、包退換。新產(chǎn)品信息的溝通性：易傳播。 （2）消費者對新產(chǎn)品的心理欲求： 時式流行和象征意義。舒適安全和方便協(xié)調(diào)。審美情趣和個性創(chuàng)造。 3、新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略 （1）適應(yīng)消費的變化。 （2）符合消費者生理要求（功能設(shè)計）。 （3）造型設(shè)計符合消費者審美要求。 （4）結(jié)構(gòu)設(shè)計符合人體工程學(xué)要求。椅子、褲子、鞋子 （5）個性設(shè)計符合消費者個性特征。 （6）時式設(shè)計適應(yīng)社會消費潮流。預(yù)測、引導(dǎo) 二、商品命名與消費心理 1、商品命名的心理功能：反映特性；便于記憶；引人注意；啟發(fā)聯(lián)

55、想。 2、商品命名的心理策略 根據(jù)效用；根據(jù)地名；根據(jù)人名；根據(jù)外形；根據(jù)制作方法（傳統(tǒng)工藝）； 運用比喻；根據(jù)外語音譯。 三、商標(biāo)設(shè)計與消費心理 渴 驅(qū)使力 康師傅冰紅茶 刺激物 刺激－反應(yīng)模式 商標(biāo) 提示物 強(qiáng)化 購買 反應(yīng) 1、商標(biāo)心理功能： 刺激功能：吸引消費者注意，刺激購買。 提示功能：認(rèn)定式購買，重復(fù)購買，區(qū)別其它商品。 2、商標(biāo)設(shè)計與消費心理 商標(biāo)：由文字或圖形組成。 商標(biāo)設(shè)計策略：（1）新穎醒目。（2）區(qū)別其它商標(biāo)。（靠近著名商

56、標(biāo)問題） （3）簡單易記。（4）避免禁忌：馬戲牌撲克（MAXI PAIPUKE）：最大限度嘔吐。 3、商標(biāo)適用策略 （1）統(tǒng)一商標(biāo)策略：所有產(chǎn)品均用同一品牌，利于品牌創(chuàng)立，易一損俱損。 （2）獨立商標(biāo)策略：多個商標(biāo)適應(yīng)各種需要，避免一損俱損。宣傳浪費，不能形成合力。 （3）零售商標(biāo)策略：使用銷售者商標(biāo)。知名度不高企業(yè)向陌生市場推銷產(chǎn)品可采用銷售者商標(biāo)，取得顧客信任后，再改用制造者商標(biāo)。 四、商品包裝與消費心理 1、 商品包裝重要性。 2003年資料，包裝專業(yè)：全國有22所高校設(shè)有該專業(yè)，從業(yè)者達(dá)60萬人。 2、商品包裝心理功能 商品包裝：泛指一切用于包裝、盛裝、束縛和保護(hù)商

57、品的容器或包扎物以及那些用來裝飾商品的裝飾物。 （1）激發(fā)購買動機(jī)。（2）促進(jìn)對商品的認(rèn)識。（3）形成商品印象。 3、商品包裝設(shè)計的原則 （1）使用安全便利：玻璃：防震；家電：防潮；茶葉：無味、密封（竹筒鐵筒）。 （2）突出商品形象：錦上添花、不可喧賓奪主（透明或開窗式包裝，一睹真容）。 （3）富有時代氣息：易拉罐產(chǎn)品、紙盒飲料（帶吸管）。 （4）富有藝術(shù)魅力：特別是高檔品。 （5）反映廠家聲譽。 （6）引發(fā)積極聯(lián)想。（不同顏色例子：美加利福尼亞用粉紅色小屋馴化兒童；我國紅色爆竹出口不受歡迎，改為灰色則增5%銷量。） 4、包裝設(shè)計的策略 （1）適應(yīng)消費習(xí)慣。 慣用包裝法

58、：不同酒不同瓶子，不同煙不同盒子。 分量包裝法：不同重量滿足不同需要。 配套包裝法：用途相同、不同類商品組合?；瘖y品、玩具、工具。 系列包裝法：系列產(chǎn)品包裝相似，易于辯認(rèn)，提高知名度 （2）根據(jù)消費水平 等級包裝：高、中、低檔包裝。 特殊包裝：提高身價，珠寶或高級補(bǔ)品。 復(fù)用包裝：多次使用，節(jié)省費用。啤酒箱、茶葉筒。 禮品包裝：月餅、年貨。 簡便包裝：衛(wèi)生、實惠。食鹽、紫菜等。 （3）顧及消費者性別、年齡 兒童用品：生動、有趣、鮮艷。②青年用品：科學(xué)性、時代感。 ③老年人用品：安全、穩(wěn)固、古色古香。④女性用品：突出美。 ⑤男性用品：剛勁、豪放、科學(xué)性和實用性 五、市

59、場周期心理 市場周期：是指產(chǎn)品從投放市場開始到它失去競爭能力，在市場上被淘汰為止的運行過程。一般包括：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。 市場周期心理：研究產(chǎn)品不同階段的不同特點，對消費者心理的不同影響及其規(guī)律，為企業(yè)市場營銷提供決策依據(jù)。 階段 產(chǎn)品特點 消費行為特點 營銷對策 導(dǎo) 入 期 新穎性 獨創(chuàng)性 不穩(wěn)定性 擴(kuò)散小 購買：人數(shù)少,青年人男性 購買動機(jī)：求新美異勝 購買個性：獨立不從眾 購買方式：沖動型 設(shè)計：新穎 宣傳：突出重點 不夸張 造型包裝美觀 成 長 期 銷售增加 利潤上升 競爭

60、激烈 消費心理：趨優(yōu) 購買決策：比較性選擇性 價格心理：求廉 設(shè)計：鞏固改進(jìn) 生產(chǎn)：質(zhì)優(yōu)價廉 宣傳：擴(kuò)大影響 成 熟 期 銷售停滯 價格趨一致 利潤下降 競爭更激勵 購買心理：嚴(yán)格挑選 價格心理：求廉 產(chǎn)品質(zhì)量和效能更高要求 設(shè)計：產(chǎn)品功能 生產(chǎn)：精益求精 銷售：售后服務(wù) 廣告：對比實物 衰 退期 產(chǎn)品舊 虧損 對更好產(chǎn)品和降價處理 的期待消費心理 設(shè)計：新產(chǎn)品 銷售：降價促銷 六、品牌意識 1、重要性：贏家通吃，第一的壟斷地位。 可口可樂：第一，在20萬次味覺品嘗試驗中

61、，百事可樂味道好，但無覺超越。 2、品牌的涵義： ①在消費者心目中的形象。 ②消費者對其喜好程度。 ③消費者購買意向。 3、如何創(chuàng)品牌： ①有創(chuàng)品牌的意識。無形資產(chǎn) ②生產(chǎn)上：名稱、商標(biāo)、包裝、獨特性和一貫性。 ③質(zhì)量：保證。 ④廣告宣傳上：重視。 一、價格概述 1、 定義：價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)。是相對價值非絕對價值，價格可變。 2、 價格分類 批發(fā)價格：以一定數(shù)量為起點，成批地發(fā)售商品的價格。 零售價格：指零售商由生產(chǎn)廠家批發(fā)來一定數(shù)量商品后，再一個個銷售給消費者時所定價格。進(jìn)貨價格+商品流通費用+稅金+利潤 一般價格：高低取決于其中包含物化勞動的多寡。

62、特殊價格：取決于購買者的購買欲望和支付能力。 計劃價格 市場價格 3、 價格構(gòu)成： 物質(zhì)消耗支出 勞動報酬支出 盈利 影響因素：自身價值 供求關(guān)系 二、價格的心理功能 價格心理：是商品價格這一客觀現(xiàn)狀在消費者心理上的反映。 1、衡量尺度功能：價格→質(zhì)量，一分錢一分貨 2、自我意識比擬功能：表現(xiàn)消費者社會地位高低，消費者進(jìn)行自我意識比擬。 價格的社會心理意義： 社會地位比擬：不屑于買削價品 文化修養(yǎng)比擬：買鋼琴、書 生活情操比擬：買花、草 經(jīng)濟(jì)地位比擬：樂于買廉價的或削價品 3、調(diào)節(jié)消費需求的功能 ①消費者對商品需求越強(qiáng)烈越迫切，對價格變動越敏感。 彩

63、電→農(nóng)村市場 ②價格變動與需求量反方向變化。漲→買，跌→不買。（吉芬效應(yīng)） 一般情況：價格上升，需求下降；價格下降，需求上升。 三、消費者的價格知覺 價格知覺是消費者對商品價格的整體反映。 1、價格意識：消費者對商品價格高低意識的強(qiáng)弱程度。 測定：以消費者對商品價格的回憶的準(zhǔn)確性為指標(biāo)。 美國：對640名家庭主婦測量 82%→最近處超市 57%→價格回憶正確 184種回憶錯誤中，52%與真實價格相差小于10% 結(jié)論：收入越低，價格意識越強(qiáng)，記憶準(zhǔn)確。 收入越高，價格意識越低，記憶價格會高于真實價格。 對有商標(biāo)商品價格意識低。 廣告將增強(qiáng)消費者價格意識。 2

64、、價格閾限 （1）絕對價格閾限： 上限：可被消費者接受的商品的最高價格； 下限：可被消費者接受的商品的最低價格。 可變性和相對性：廣告、私人銷售可使上限上升；銷售問題降價可使下限下降。 通貨膨脹心理：開始，漲價時搶購。逐漸，麻木、降低需求量。 （2）差別價格閾限： 只有當(dāng)價格差別達(dá)到某一定水平時，消費者才能知覺兩種價格刺激之間的不同，這個關(guān)鍵的刺激差別水平，稱為最小可覺差，即差別價格閾限。 韋伯定律： △S/S=K S是刺激大小，△刺激增量，K是常數(shù)。 一般情況：S越大，△S越大時，才會被覺察。 接近閾限時：△S反應(yīng)敏感，多一分鐘不買，少一分錢不能買。 韋伯—費希的定律

65、： R = Klogs + a R是反應(yīng)強(qiáng)度；K是比例常數(shù)；s是 刺激強(qiáng)度；a是累積常數(shù) 價格的適應(yīng)水平理論：（約瑟夫羅伯特圖曼）消費者價格知覺的基礎(chǔ)是最后所付的實際價格，即，可接受的價格或公平價格，超出此范圍，消費者會反應(yīng)。 ①價格知覺與別的價格和使用價值有關(guān) ②對于每一類產(chǎn)品，每一可辯質(zhì)量水平，都存在一個標(biāo)準(zhǔn)價格 ③標(biāo)準(zhǔn)價格是判斷其它價格的基準(zhǔn) ④存在一個標(biāo)準(zhǔn)價格中性區(qū)，價格變化不易知覺 ⑤標(biāo)準(zhǔn)價格是一些相似產(chǎn)品的平均價格 ⑥購買者總是把價格同標(biāo)準(zhǔn)價格或其它價格比較來判斷 ⑦標(biāo)準(zhǔn)價格無須同任一實際價格相符 四、價格策略 產(chǎn)品價格制訂依據(jù)：產(chǎn)品成本、消費者消

66、費水平。 價格策略手段：即保證利潤，又要讓消費接受。 1、撇油定價策略：（鮮奶中撇取乳油，從厚到簿，從精華到一般） 隨時間推移，先高價（壟斷優(yōu)勢）后低價（競爭產(chǎn)品多時）策略。 主要問題：高利潤易引來競爭，壟斷不會長久，應(yīng)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品性能，降低成本，以保證優(yōu)勢。 心理依據(jù)：消費者對新產(chǎn)品的好奇、求新心理，價格低反會影響新產(chǎn)品形象，適用于高檔商品，時裝面料等。 2、 滲透定價策略： 新產(chǎn)品開始時不被了解，采用低價銷售，步步滲透，逐漸將價格提高到一定高度的策略。消費者已習(xí)慣，只好接受。 心理依據(jù)：消費者價廉物美的實用心理，樹立良好形象，拓展市場。 問題：價格回升后，易產(chǎn)生反感、抵制。 適用：日常生活必需品（超市），專業(yè)性不強(qiáng)產(chǎn)品。 3、反向定價策略： 出發(fā)點：適應(yīng)市場競爭。 具體步驟：預(yù)測消費者對新產(chǎn)品價格的期望，建立期望價格 （調(diào)查）取期望價格的中點作為新產(chǎn)品價格，劃定價格水平線。 量入而出，零售價格（反推出）→新產(chǎn)品成本、費用范圍→生產(chǎn)。 心理依據(jù)：適應(yīng)消費者需要，增強(qiáng)購買信心