賽格營(yíng)銷推廣策劃方案

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1、深圳市賽格導(dǎo)航科技股份有限公司　　　　　　 前 言 新導(dǎo)向廣告公司受賽格圣穎公司委托，對(duì)“賽格導(dǎo)航”產(chǎn) 品進(jìn)行2000年度整合營(yíng)銷規(guī)劃。本方案由前期調(diào)研至后期撰寫 共歷時(shí)一個(gè)多月，現(xiàn)提交整合營(yíng)銷策劃文本，以資論證。本方案包 括：整合營(yíng)銷策劃、銷售管理策劃和品牌傳播策劃三部分。 鑒于雙方的合作關(guān)系及目前的市場(chǎng)壓力，本案旨在對(duì)“賽格車

2、 圣”作全年?duì)I銷戰(zhàn)略的規(guī)劃指導(dǎo)。如認(rèn)可本案，我方將進(jìn)入深層操 作實(shí)施階段。 目 錄： 營(yíng)銷分析篇………………………………………………… 1 營(yíng)銷規(guī)劃篇………………………………………………… 10 營(yíng)銷分析篇………………………………………………… 36

3、 整合產(chǎn)品及營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 消費(fèi)者分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn) 營(yíng)銷環(huán)境總結(jié) ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 一、企業(yè)產(chǎn)品及營(yíng)銷現(xiàn)狀分析： 1、 賽格圣穎公司是賽格集團(tuán)下屬企業(yè)，所開發(fā)的“賽格導(dǎo)航”系列產(chǎn)品系政府重點(diǎn)扶植的高科技項(xiàng)目，擁 有雄厚的技術(shù)和資金實(shí)力。 2、“賽格導(dǎo)航”是國(guó)內(nèi)GPS車用

4、產(chǎn)品中的佼佼者，其技術(shù)水平、應(yīng)用及營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)均處于行業(yè)領(lǐng)先地位，但 產(chǎn)品目前所擁有的防盜反劫及通信功能尚不足以支撐其市場(chǎng)策略的全面展開。 3、產(chǎn)品在前期宣傳活動(dòng)中形象定位較模糊。發(fā)散性的多點(diǎn)定位，不能突出其最主要的賣點(diǎn)，與其它同類及 相似產(chǎn)品無(wú)明確區(qū)隔。 4、銷售策略不明確，缺乏合理的銷售政策及計(jì)劃。雖然“賽格導(dǎo)航”銷售的方式多樣化，銷售通路覆蓋廣 泛，但仍無(wú)法組織起有效的銷售活動(dòng)。首先是對(duì)代理商的支持和溝通不足，造成了經(jīng)銷商熱情不高，效 率低下；其次由于缺少高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍，導(dǎo)致人員直銷的推廣成效差。 新導(dǎo)向廣告 2 ▲

5、“賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 二、消費(fèi)者分析 1、集團(tuán)用戶 A、集團(tuán)客、貨運(yùn)車輛因傳統(tǒng)車輛管理方式的局限性，導(dǎo)致了管理調(diào)度透明度不高，運(yùn)行效率低下，成本 難以控制等問(wèn)題，使其產(chǎn)生了采用新的車輛管理調(diào)度體系的潛在需求。 B、現(xiàn)行的客、貨運(yùn)車輛的車輛管理調(diào)度主要通過(guò)手機(jī)通訊，自建基站和集群呼叫系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。 C、集團(tuán)車輛最擔(dān)心的問(wèn)題既包括車輛安全，又涉及運(yùn)行效率的高低及成本控制問(wèn)題。 D、集團(tuán)用戶對(duì)車輛管理體系設(shè)計(jì)的要求不盡相同，因此須根據(jù)其具體需求提供針對(duì)性的解決方案。 E、集團(tuán)用戶對(duì)車輛管理調(diào)度產(chǎn)品最重視的方面是耐用性及穩(wěn)定性，因?yàn)?/p>

6、這關(guān)系到企業(yè)的成本核算（費(fèi)用 分?jǐn)偰晗蓿┑让舾袉?wèn)題。 新導(dǎo)向廣告 3 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 2、小汽車用戶 A、深圳市現(xiàn)有小汽車30萬(wàn)輛左右，而汽車泊位僅有15萬(wàn)左右，因此，車輛存放及安全問(wèn)題成為了困擾 車輛所有者的最大難題之一。 B、現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)GPS車用系統(tǒng)的原理及應(yīng)用范圍的認(rèn)知度較低。因此對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)將是現(xiàn)階段的 首要問(wèn)題，這同時(shí)也是樹立產(chǎn)品在行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位的良好契機(jī)。 C、目前，能夠滿足消費(fèi)者車輛防盜、劫需要的產(chǎn)品眾多，且有部分產(chǎn)品有較高知名度和購(gòu)買率，如“110 護(hù)車神”、“鐵將軍”。

7、 D、消費(fèi)者存在對(duì)復(fù)合功能產(chǎn)品的潛在需求，現(xiàn)有的單一功能產(chǎn)品已不能滿足其日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。 E、大部分消費(fèi)者愿意為令其滿意的產(chǎn)品及服務(wù)付出較高的產(chǎn)品價(jià)格及服務(wù)費(fèi)用。 新導(dǎo)向廣告 4 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 三、競(jìng)爭(zhēng)者分析 “賽格導(dǎo)航”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要分為三類 1、應(yīng)用GPS技術(shù)的產(chǎn)品： 目前，國(guó)內(nèi)開發(fā)車用GPS系統(tǒng)的廠商有十幾家，但是，他們的技術(shù)水平及應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)尚不成熟，尤其缺乏產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，基本尚處于產(chǎn)品開發(fā)及市場(chǎng)摸索階段。短期內(nèi)對(duì)“賽格導(dǎo)航”不構(gòu)成威脅。 2、應(yīng)用地面基站傳輸技術(shù)的產(chǎn)品： 典型的該類產(chǎn)品是“110護(hù)

8、車神”，它基本能滿足人們保障車輛安全的需求，但是由于通訊技術(shù)的限制，難以在大范圍推廣。該產(chǎn)品價(jià)格為3000元左右，在防盜產(chǎn)品市場(chǎng)屬中高檔產(chǎn)品，其前期產(chǎn)品推廣主要以“事 件營(yíng)銷”方式進(jìn)行，效果較好，但其產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作缺乏系統(tǒng)性和可持續(xù)發(fā)展能力。因受管理、技術(shù)、 資金等因素的制約，它將難以突破目前營(yíng)銷的瓶頸。 新導(dǎo)向廣告 5 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 3、傳統(tǒng)車用防盜產(chǎn)品： 此類產(chǎn)品主要分為兩大類：1、新車原廠配件；2、后車裝配。此兩類產(chǎn)品能比較完善地提供防盜報(bào)警、倒車報(bào)警、碰撞報(bào)警等服務(wù)。但其系統(tǒng)具有封閉性，無(wú)法與外界溝通，且無(wú)法提供網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展服務(wù)。

9、 四、問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn) 1、問(wèn)題點(diǎn) ① 消費(fèi)者對(duì)“賽格導(dǎo)航”GPS車用系統(tǒng)的概念和功能不了解。 ② 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)不完善，已購(gòu)用戶無(wú)法得到被承諾的服務(wù)。 ③ 產(chǎn)品形象缺乏鮮明個(gè)性，沒(méi)有體現(xiàn)出其真正內(nèi)涵，與傳統(tǒng)汽車安防產(chǎn)品的區(qū)隔不清晰。 ④ 缺乏完善的品牌傳播計(jì)劃，前期廣告活動(dòng)的關(guān)聯(lián)性、系統(tǒng)性不強(qiáng)。 新導(dǎo)向廣告 6 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 ⑤ 未能建立長(zhǎng)期合理的銷售政策和銷售計(jì)劃。對(duì)市場(chǎng)開發(fā)缺乏目的性、有序性、連續(xù)性。 ⑥ 缺少高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍。 ⑦ 缺乏有效的銷售

10、渠道。 ⑧ 對(duì)經(jīng)銷商的支持和溝通不夠，未能有效調(diào)動(dòng)其積極性及發(fā)掘其全部的銷售潛力。 ⑨ 缺少完善的銷售工具（如現(xiàn)場(chǎng)陳列、產(chǎn)品功能演示、POP） ⑩ 產(chǎn)品力、形象力、銷售力在營(yíng)銷活動(dòng)中未能實(shí)現(xiàn)有效整合。 ⑩ 產(chǎn)品被模仿性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)者可快速跟進(jìn)。 2、機(jī)會(huì)點(diǎn) ① 集團(tuán)用戶及個(gè)體消費(fèi)者存在對(duì)“賽格導(dǎo)航“產(chǎn)品的潛在需求，一個(gè)新興消費(fèi)市場(chǎng)正在形成。 新導(dǎo)向廣告 7 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 ② 產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，有“中國(guó)聯(lián)通”網(wǎng)絡(luò)支持，技術(shù)上有明顯優(yōu)勢(shì)，并具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)。 ③ 企

11、業(yè)實(shí)力雄厚，無(wú)形資產(chǎn)巨大，技術(shù)、資金資源充足，是市政府重點(diǎn)扶持項(xiàng)目。 ④ 前期營(yíng)銷工作已使產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)初具雛形，并積累了相當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)，有利于后期營(yíng)銷運(yùn)作 的合理調(diào)整。 ⑤ 競(jìng)爭(zhēng)者尚處于摸索階段，無(wú)法立即對(duì)“賽格導(dǎo)航”構(gòu)成顯著威脅。 新導(dǎo)向廣告 8 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 五、營(yíng)銷環(huán)境總結(jié)： 通過(guò)上述分析可以得出以下結(jié)論： 對(duì)于GPS車用產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)知度不高；產(chǎn)品的擴(kuò)展服務(wù)內(nèi)容尚未成形；行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈；但從未來(lái)汽車發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，GPS車用產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大。 目前，“賽格導(dǎo)航”尚處于

12、產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入階段，此階段的特征是：市場(chǎng)營(yíng)銷成本大，銷售額?。粸閿U(kuò)大市場(chǎng)容量及市場(chǎng)占有率，需大量投資；市場(chǎng)處于流動(dòng)狀態(tài)，變化性大；企業(yè)的整體投資收益率偏低。 綜上分析，我們認(rèn)為企業(yè)在本階段應(yīng)做好打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，著力進(jìn)行市場(chǎng)的培育工作，在市場(chǎng)增容的同時(shí)，獲得銷量的提升。 在進(jìn)行上述工作時(shí)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)品牌形象和銷售通路的雙向建設(shè)，通過(guò)“推拉結(jié)合”的運(yùn)作方式，完成培育市場(chǎng)和建立營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)。 新導(dǎo)向廣告 9 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 目標(biāo)市場(chǎng)及相應(yīng)的定位策略

13、 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)策略 銷售渠道策略 品牌傳播策略 價(jià)格策略 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 一、戰(zhàn)略規(guī)劃 本著循序漸進(jìn)的原則通過(guò)四個(gè)階段營(yíng)銷策略的實(shí)施，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)完善產(chǎn)品力、強(qiáng)化銷售力、樹立形象力的戰(zhàn)略目標(biāo)，并最終促進(jìn)暨定銷售任務(wù)的完成。 二、目標(biāo)市場(chǎng)及相應(yīng)的定位策略 基本群體：1、個(gè)體消費(fèi)者——目標(biāo)受眾 機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、三資、民營(yíng)企業(yè)的管理者及其它高收

14、 入階層人士。 2、集團(tuán)用戶——目標(biāo)受眾 集團(tuán)車輛管理部門的負(fù)責(zé)人及企業(yè)決策層人員。 深圳小汽車與集團(tuán)用戶車輛的數(shù)量之比約為4：1，但因小汽車目標(biāo)受眾相對(duì)分散使推廣的難度相應(yīng)加大，因此，初步確定的銷售量分布，兩者的比例約為3：1。 新導(dǎo)向廣告 11 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 定位策略： 1、針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者（主要面對(duì)中高檔小汽車） A、產(chǎn)品定位： 高科技的汽車網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)品。

15、 B、Sell Point（賣點(diǎn)）: 基于GPS、GSM、GIS多種高科技信息手段的汽車安防及信息服務(wù)系統(tǒng)。 C、利益點(diǎn)： 可以最大限度地保障車輛及駕車者的安全，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化的服務(wù)，與數(shù)字時(shí)代全面接軌，令 無(wú)憂駕乘成為真正可能。 新導(dǎo)向廣告 12 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 2、針對(duì)集團(tuán)用戶 A、產(chǎn)品定位 全新的車輛管理調(diào)度系統(tǒng)。 B、Sell Point（賣點(diǎn)）: 基于GPS、GSM、GIS多種高科技信息手段的車輛管理調(diào)度系統(tǒng)。 C、利

16、益點(diǎn)： 實(shí)時(shí)監(jiān)控車輛運(yùn)行狀況，保證車輛安全，實(shí)現(xiàn)合理調(diào)配，并提高效率、降低損耗，有助于企業(yè)達(dá)到增產(chǎn)節(jié) 支的管理目標(biāo)。 新導(dǎo)向廣告 13 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 三、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)策略 目前，“賽格導(dǎo)航”的產(chǎn)品功能單一，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展項(xiàng)目的增值服務(wù)難以實(shí)施，從消費(fèi)者層面來(lái)分析，主要原因有三： （一）公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)的認(rèn)知度不高，由于長(zhǎng)期以來(lái)的習(xí)慣使然，絕大部分人不習(xí)慣借助網(wǎng)絡(luò)（廣義上的 網(wǎng)絡(luò)不僅僅指互聯(lián)網(wǎng)）便捷地獲取信息和服務(wù)。 （二）目前的網(wǎng)絡(luò)因其技術(shù)條件和應(yīng)用水平的限制，使公眾存在一定的使用技術(shù)瓶頸（如操作上的

17、難度）。 （三）公眾的潛在需求相對(duì)分散，能引起其重視的服務(wù)、采用的頻率卻不高，（如故障救援、醫(yī)療求助等）。 而可能常用的服務(wù)卻沒(méi)有引起他們足夠的重視，（如路況報(bào)道、導(dǎo)游服務(wù)、道路指引等）。因此，我們 認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的方向應(yīng)首先完善一項(xiàng)其重視的服務(wù)項(xiàng)目和一項(xiàng)常用的服務(wù)項(xiàng)目，以其重視的服務(wù)項(xiàng)目 新導(dǎo)向廣告 14 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 對(duì)其產(chǎn)生吸引（如故障救援），同時(shí)通過(guò)其常用服務(wù)項(xiàng)目（如路況報(bào)導(dǎo)、導(dǎo)游服務(wù)等）在使用過(guò)程中打 動(dòng)他們，并挖掘其潛在的服務(wù)需求，最終實(shí)現(xiàn)其注意重點(diǎn)向純粹服務(wù)型功能的轉(zhuǎn)化，以此完成我們服

18、 務(wù)體系的擴(kuò)展及完善。 綜上所述，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)發(fā)展的方向應(yīng)是：操作簡(jiǎn)便化、功能實(shí)用化。 具體建議： 以故障救援、導(dǎo)游服務(wù)和引路導(dǎo)航服務(wù)作為前期的主打項(xiàng)目，選擇原因具體如下： （一）故障救援服務(wù)的可行性 1、車輛故障是車主比較關(guān)心的問(wèn)題，設(shè)此功能能引起其對(duì)本產(chǎn)品足夠的重視和關(guān)注。 2、醫(yī)療求助和交通事故救援等服務(wù)的獲得比較方便，車主可通過(guò)自己聯(lián)系解決，故設(shè)此項(xiàng)目意義不大。而 故障救援則不同，在遇故障時(shí)，尋找服務(wù)支持則相對(duì)困難。 新導(dǎo)向廣告 15 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 3、故障救援服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)難度較小，

19、只需在深圳區(qū)域內(nèi)均勻選擇幾家合作伙伴，即可解決網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域覆蓋 問(wèn)題。項(xiàng)目可操作性較強(qiáng)。 （二）導(dǎo)游服務(wù)的可行性 1、近年來(lái)隨經(jīng)濟(jì)升溫，假日經(jīng)濟(jì)的興起，已有越來(lái)越多的人選擇旅游作為假日消遣的主要方式，而駕車在 珠江三角洲旅游者在深圳有車族中亦不占少數(shù)。針對(duì)這部分相對(duì)集中的需求，一個(gè)以旅游為中心，集景 點(diǎn)推薦、線路指引、訂房訂餐為一體的服務(wù)將受到廣大駕車旅游者的歡迎。 2、構(gòu)建此服務(wù)網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上沒(méi)有太大障礙。首先，我們可以比較容易的建立一套旅游景點(diǎn)資料庫(kù)，有關(guān)資 料可從印刷

20、品、互聯(lián)網(wǎng)、旅游部門獲得；其次，本公司覆蓋珠江三角洲的電子地圖相當(dāng)完備，擁有進(jìn)行 線路指引的技術(shù)條件；再次，訂房訂餐服務(wù)可通過(guò)深圳旅游網(wǎng)或會(huì)員卡式的訂房訂餐模式完成；最后， 我們可與旅行單位實(shí)現(xiàn)資源共享，一方面可獲取我方所需的旅游信息支持，另一方面，旅行社可分享我 們的客戶資源。上述合作方式將有利于本企業(yè)與旅游部門建立平等雙贏的協(xié)作關(guān)系。 新導(dǎo)向廣告 16 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 （三）引路導(dǎo)航服務(wù)的可行性 1、近年來(lái)，隨城市交通的日益擁擠，塞車已成為困擾駕車者的嚴(yán)重問(wèn)題之一。尤其在上、下班高峰期間， 塞車現(xiàn)象更為嚴(yán)

21、重。因此，駕車者非常希望能夠通過(guò)一種服務(wù)，了解城市交通狀況，并得知合理的行車 路徑，從而避開塞車路段。 另一方面，隨城市建設(shè)的日新月異，駕車者的“城市迷路”現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，為了到達(dá)自己不熟悉的地點(diǎn)， 如：某辦公機(jī)構(gòu)或餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所，時(shí)常要浪費(fèi)很多時(shí)間。因此經(jīng)常駕車公務(wù)和外出者亟需一種服務(wù)能為 他們指引道路，使其順暢的駕達(dá)目的地。 2、實(shí)現(xiàn)引路導(dǎo)航服務(wù)的方式 首先，須與城建部門共同細(xì)化深圳市內(nèi)的電子地圖，對(duì)初具規(guī)模的辦公機(jī)構(gòu)、寫字樓、住宅區(qū)、餐飲娛 新導(dǎo)向廣告 17 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案

22、 樂(lè)場(chǎng)所進(jìn)行詳細(xì)登記。 其次，可以與交通管理部門或交通電臺(tái)合作，以獲得實(shí)時(shí)的路況及車流等信息。 再次，服務(wù)的實(shí)現(xiàn)需要研發(fā)一套信息處理軟件，通過(guò)對(duì)路線、車流，駕車者始發(fā)地及目的地等信息的科 學(xué)測(cè)算，最終得出駕車者合理的行車路徑。 最后，引路導(dǎo)航服務(wù)將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)與駕車者進(jìn)行信息交換得以最終實(shí)現(xiàn)。 綜上所述，以上三個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，既有其存在的必要性，又有較強(qiáng)的可操作性。因此，我們將目前的工作重點(diǎn)分為兩部分： 首先，要解決應(yīng)用技術(shù)上的問(wèn)題，使消費(fèi)者能夠便利地獲取服務(wù)； 其次，尋找合作伙伴，共同完成網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。

23、 新導(dǎo)向廣告 18 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 四、銷售渠道策略 1、指導(dǎo)思想 ① 本階段的營(yíng)銷重點(diǎn)是培育市場(chǎng)，銷售量的提高并非主要目標(biāo)。主要工作應(yīng)為規(guī)范銷售體系，擴(kuò)大市場(chǎng) 規(guī)模和影響，并在提高銷售質(zhì)量的同時(shí)，促進(jìn)銷售量的提升。重點(diǎn)遏制個(gè)別終端串貨和降價(jià)等違規(guī)行 為，為下一階段銷售質(zhì)量的提高和銷售費(fèi)用的下降打好基礎(chǔ)。 ② 銷售任務(wù)應(yīng)由銷售終端和企業(yè)協(xié)作完成。通過(guò)雙方的充分溝通，共同制定建立一套資源互補(bǔ)、規(guī)范協(xié) 作的雙贏策略。 ③ 評(píng)價(jià)銷售終端和銷售人員稱職與否，應(yīng)以銷售量和其規(guī)范程度兩方面

24、來(lái)衡量。衡量?jī)?yōu)秀的終端不能僅 以其規(guī)模為主要標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是其銷售熱情、投入資源及對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。 ④ 創(chuàng)新銷售通路。通過(guò)保險(xiǎn)業(yè)等與汽車緊密相關(guān)的行業(yè)合作進(jìn)行銷售。 新導(dǎo)向廣告 19 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 2、渠道策略 鑒于市場(chǎng)開拓前期，企業(yè)既追求渠道的質(zhì)量，也追求銷量的提升，因此，賽格導(dǎo)航的銷售渠道應(yīng)以傳統(tǒng)渠道和創(chuàng)新渠道相結(jié)合共同構(gòu)建?！罢掀鎰佟?，既要建立建全傳統(tǒng)的銷售渠道，使之趨于完善，更要通過(guò)創(chuàng)新的方式進(jìn)行銷售，以加速產(chǎn)品信息傳遞，減少銷售障礙，降低營(yíng)銷成本。 具體如下： 銷售活動(dòng)將通過(guò)三類渠道展開： （1）與

25、保險(xiǎn)公司合作 方式：借助保險(xiǎn)公司車輛險(xiǎn)種的客戶資源完成產(chǎn)品的宣傳和銷售。具體合作形式如下： 新導(dǎo)向廣告 20 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 第一類方式：通過(guò)與保險(xiǎn)公司的溝通，使保險(xiǎn)公司確信本產(chǎn)品確實(shí)能有效降低車輛的被盜機(jī)率，并在原有 保率基礎(chǔ)上提高賠款額度，對(duì)安裝“賽格導(dǎo)航”的車輛，給予特別優(yōu)惠的保險(xiǎn)政策。由保險(xiǎn) 公司負(fù)責(zé)向客戶推薦產(chǎn)品，直接銷售或?qū)⑵渫平橹临惛窆?，由賽格出面完成銷售。傳統(tǒng)銷 售終端主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的安裝，并配合售后服務(wù)的進(jìn)行。 第二類方式：通過(guò)合理測(cè)算，公司將部分產(chǎn)品利

26、潤(rùn)或服務(wù)費(fèi)用轉(zhuǎn)讓給車主或保險(xiǎn)公司，降低保戶的保費(fèi)。 由保險(xiǎn)公司向保戶推薦產(chǎn)品，并親自或協(xié)助公司進(jìn)行產(chǎn)品銷售。 第三類方式：與保險(xiǎn)公司協(xié)同銷售產(chǎn)品。保險(xiǎn)公司提供客戶資源，由企業(yè)直銷人員進(jìn)行直接推銷，或由保 險(xiǎn)公司向其保戶推薦、宣傳本產(chǎn)品，并介紹其與本公司聯(lián)系。 建議合作伙伴：“中?！薄ⅰ捌桨脖ｋU(xiǎn)”、外資保險(xiǎn)如：“美國(guó)友邦”。 新導(dǎo)向廣告 21 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 （2）傳統(tǒng)終端 方式：通過(guò)協(xié)議，確定雙方的代理合作關(guān)系，由終端代銷或直接進(jìn)貨銷售。 合作形式： ① 公司與終端建立統(tǒng)一的合作

27、方式，統(tǒng)一銷售政策和銷售管理模式。 ② 由企業(yè)專設(shè)的銷售人員負(fù)責(zé)與終端聯(lián)絡(luò)，完成發(fā)貨結(jié)款事宜，并幫助其進(jìn)行售點(diǎn)布置、銷售督導(dǎo)、技術(shù)支持。 ③ 企業(yè)對(duì)終端提供統(tǒng)一的廣告支持，包括統(tǒng)一的廣告宣傳、促銷及公關(guān)活動(dòng)。 ④ 由終端直接向消費(fèi)者銷售，并負(fù)責(zé)對(duì)其進(jìn)行技術(shù)支持和售后服務(wù)。 ⑤ 終端須遵守公司的統(tǒng)一銷售政策，在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行自主的銷售活動(dòng)。不得以擅自降價(jià)促銷和跨 區(qū)域銷售等違規(guī)行為破壞產(chǎn)品統(tǒng)一的銷售體系。 終端構(gòu)成：新車賣場(chǎng)、汽車美容護(hù)理中心、汽車修配廠。 新導(dǎo)向廣告 22 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 （3）人員直銷 方式：由企業(yè)的銷售人員和

28、技術(shù)人員單獨(dú)或組合地面對(duì)客戶，直接推銷。他們將通過(guò)自主搜集、終端反饋、公司原始資料、保險(xiǎn)公司反饋等渠道獲取客戶信息，然后通過(guò)登門拜訪直接銷售。 具體形式： ① 由客戶服務(wù)人員搜集客戶信息，篩選并確認(rèn)潛在客戶。 ② 拜訪客戶并盡可能了解其意圖和需要，與其達(dá)成初步意向。 ③ 由技術(shù)人員配合客戶服務(wù)人員向客戶詳細(xì)介紹產(chǎn)品，并促成最終銷售。 ④ 必要時(shí)由部門主管甚至公司最高領(lǐng)導(dǎo)層親自出面促成銷售完成。 新導(dǎo)向廣告 23 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 4、銷售政策 （1）發(fā)展規(guī)劃 本年度將通過(guò)三個(gè)階段來(lái)健全銷售體系。 第一個(gè)階段：時(shí)間為一個(gè)月。將

29、在現(xiàn)有終端中選擇5家代理商作為重點(diǎn)支持對(duì)象，調(diào)整銷售隊(duì)伍構(gòu)成，提 高其綜合素質(zhì)，包括：營(yíng)銷知識(shí)、推銷技巧、技術(shù)水平等。 第二個(gè)階段：時(shí)間為一個(gè)月。將前階段5家重點(diǎn)建設(shè)終端的成功經(jīng)驗(yàn)迅速推廣，將終端數(shù)量擴(kuò)展至15至 20家。 第三個(gè)階段：時(shí)間為8個(gè)月，通過(guò)銷售政策的徹底貫徹實(shí)施與不斷調(diào)整，確定相對(duì)穩(wěn)定的銷售體系，將深 圳市內(nèi)的終端數(shù)量控制在20家左右。 新導(dǎo)向廣告 24 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 （2）推廣計(jì)劃 通過(guò)四個(gè)階段不同策略的實(shí)施，完成產(chǎn)品導(dǎo)入期的營(yíng)銷任務(wù)——完善銷售體

30、系，完成目標(biāo)銷售量。 第一個(gè)階段：導(dǎo)入產(chǎn)品概念，初步建立規(guī)范的終端體系。 第二個(gè)階段：擴(kuò)展終端數(shù)量，提升產(chǎn)品知名度，促進(jìn)銷售活動(dòng)的順利開展。 第三個(gè)階段：穩(wěn)定銷售體系，通過(guò)規(guī)范的銷售行為，配合廣告宣傳，促進(jìn)銷量的大幅提升。 第四個(gè)階段：配合大規(guī)模的促銷活動(dòng)，鞏固銷售體系，完善銷售經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步提高銷售量。 詳細(xì)時(shí)間見《營(yíng)銷戰(zhàn)略分期及營(yíng)銷目標(biāo)分解》 （3）終端選擇策略 首先，全面衡量經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)范圍、資信實(shí)力、技術(shù)水平、客戶量及分布等要素。 新導(dǎo)向廣告 25 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 其次，調(diào)查經(jīng)銷商是否經(jīng)營(yíng)與“賽格導(dǎo)航”類似的產(chǎn)品及其相關(guān)收益（單

31、臺(tái)利潤(rùn)、折扣及相關(guān)銷售政策等）。 再次，經(jīng)銷商的銷售熱情及對(duì)“賽格導(dǎo)航”的銷售所能投入的資源。 最后，綜合衡量經(jīng)銷商的銷售能力、銷售態(tài)度、銷售區(qū)域，并最終確定其經(jīng)銷資格。 （4）區(qū)域限定 選擇的經(jīng)銷商應(yīng)按其所在區(qū)域的客戶凈保有量（汽車用戶）、車流量均勻分布在深圳市區(qū)內(nèi)。首期選擇的5個(gè)經(jīng)銷商應(yīng)分散在5個(gè)相對(duì)均勻的區(qū)域內(nèi)，后期網(wǎng)絡(luò)將圍繞他們均勻分布。上述目的在于：合理發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)資 源的作用，避免終端沖突和浪費(fèi)。 （5）授權(quán)期限 以一年為標(biāo)準(zhǔn)，以利于銷售政策的年度調(diào)整。 新導(dǎo)向廣告 26 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 （6）分銷規(guī)模 對(duì)經(jīng)

32、銷商應(yīng)嚴(yán)格限制其分銷區(qū)域、銷售對(duì)象、銷售價(jià)格，以免造成跨區(qū)串貨、低價(jià)傾銷或市場(chǎng)浪費(fèi)。 （7）價(jià)格政策 “賽格導(dǎo)航”的價(jià)格分為基準(zhǔn)價(jià)格和活動(dòng)價(jià)格?；鶞?zhǔn)價(jià)格包括：零售價(jià)格、供貨價(jià)格。兩者的差價(jià)應(yīng)視實(shí)際情況重新審定?；顒?dòng)價(jià)格指在促銷期間或特定階段，對(duì)零售價(jià)格和供貨價(jià)格的調(diào)整，視具體活動(dòng)要求再定。 （8）返利政策 ① 返利的標(biāo)準(zhǔn)：首先參考市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況及經(jīng)銷商現(xiàn)實(shí)要求；其次，限定返利的等級(jí)、額度及規(guī) 定銷售量；最后，返利標(biāo)準(zhǔn)的制定應(yīng)最大限度地防止產(chǎn)品的串銷和低價(jià)沖貨。 ② 返利的時(shí)間：根據(jù)產(chǎn)品銷售階段的劃分，以月度為單位，返利結(jié)算應(yīng)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)

33、及時(shí)完成，以免 影響經(jīng)銷商的銷售熱情。 新導(dǎo)向廣告 27 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 ③ 返利的形式：原則上以現(xiàn)金返利，并可適當(dāng)以貨物返利為輔。 ④ 約束條件：嚴(yán)格禁止違規(guī)的銷售行為、如跨區(qū)銷售、擅自降價(jià)，拖欠貨款等。以上情況一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將 取消返利。 ⑤ 年終獎(jiǎng)勵(lì)政策：這實(shí)際上屬于返利政策的一種，但它是一種廠商與經(jīng)銷商約定俗成的形式。執(zhí)行此政 策時(shí)，應(yīng)注意價(jià)格監(jiān)控，防止年終結(jié)算時(shí)由于經(jīng)銷商低價(jià)沖貨造成產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格體系崩潰。 （9）終端培訓(xùn)政策： ① 市場(chǎng)狀況培訓(xùn)：全面分析市場(chǎng)環(huán)境，介紹供需現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)

34、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，建立經(jīng)銷商的信心。 ② 企業(yè)狀況培訓(xùn)：介紹企業(yè)規(guī)模、實(shí)力、發(fā)展規(guī)劃及銷售計(jì)劃，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的信心，與企業(yè)進(jìn)行 長(zhǎng)期合作。 新導(dǎo)向廣告 28 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 ③ 產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)：介紹產(chǎn)品的功能、市場(chǎng)定位、品牌等特性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與類似產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)所在，并 給經(jīng)銷商產(chǎn)品安裝、調(diào)試方面的技術(shù)指導(dǎo)，增加經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的了解，刺激其銷售熱情。 ④ 銷售培訓(xùn)：對(duì)經(jīng)銷商、銷售人員、管理人員進(jìn)行銷售方式、銷售技巧、客戶管理及經(jīng)營(yíng)管理等方面的

35、培訓(xùn)，提高其銷售水平和競(jìng)爭(zhēng)能力。 （10）終端服務(wù)政策 A、售后服務(wù)流程。 新導(dǎo)向廣告 29 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 ① 由銷售人員定期對(duì)客戶進(jìn)行回訪，詢問(wèn)使用情況，反饋產(chǎn)品問(wèn)題及改進(jìn)建議，并對(duì)簡(jiǎn)單問(wèn)題作現(xiàn)場(chǎng)解決。 ② 售后服務(wù)人員對(duì)其難以解決的問(wèn)題可提交報(bào)告，遞交至網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部。 ③ 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部將問(wèn)題分析歸納為兩類：一是技術(shù)問(wèn)題；二是營(yíng)銷問(wèn)題，分別呈至營(yíng)銷決策部門及技術(shù)部門。 ④ 營(yíng)銷決策部門和技術(shù)部門經(jīng)細(xì)致研討落實(shí)問(wèn)題的解決之道，并將意見反饋至網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部。 ⑤ 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部將解決意見傳達(dá)給售后服務(wù)人員。 ⑥ 售后服務(wù)人員根

36、據(jù)公司意見解決客戶的問(wèn)題。 B、發(fā)貨收款程序：按企業(yè)慣用財(cái)務(wù)制度進(jìn)行。 （11）終端支持政策 A、廣告支持 新導(dǎo)向廣告 30 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 ① 按照企業(yè)的年度廣告計(jì)劃給經(jīng)銷商以整體的支持，包括電視廣告、戶外廣告、報(bào)紙廣告及各種促銷和 公關(guān)活動(dòng)。 ② 提供銷售輔助工具，為經(jīng)銷商開展廣告宣傳提供必要的幫助，如銷售現(xiàn)場(chǎng)的燈箱、路牌、樣品展示、 宣傳資料等。 ③ 雙方聯(lián)合推出廣告、展示會(huì)或促銷活動(dòng)時(shí)，主要的廣告支持應(yīng)由企業(yè)提供。 ④ 在經(jīng)銷商獨(dú)立進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，企業(yè)一方面要協(xié)助經(jīng)銷商展開宣傳工作并幫助其確定主

37、題、形式和詳細(xì) 的程序步聚；另一方面，要把握經(jīng)銷商的宣傳方向，保持其與企業(yè)宣傳主題和產(chǎn)品品牌形象的統(tǒng)一性。 B、技術(shù)支持 ① 編制技術(shù)手冊(cè)，安排專門的技術(shù)人員講解產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)及安裝、調(diào)試、維修等知識(shí)。 ② 安排專業(yè)技術(shù)人員現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，對(duì)重點(diǎn)的經(jīng)銷商定期進(jìn)行拜訪，及時(shí)解決其技術(shù)難題。 新導(dǎo)向廣告 31 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 C、協(xié)助銷售，對(duì)經(jīng)銷商的銷售行為給予指導(dǎo)和幫助；使其迅速提高產(chǎn)品銷量。 （12）終端管理政策 ① 定期聯(lián)系和拜訪客戶，及時(shí)反饋經(jīng)銷商意見和傳達(dá)公司最新的政策。 ② 幫助經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品管

38、理，包括產(chǎn)品的物流及庫(kù)存管理，協(xié)助經(jīng)銷商制定合理的進(jìn)貨計(jì)劃和存貨銷售 計(jì)劃。 ③ 幫助經(jīng)銷商完成現(xiàn)場(chǎng)展示和促銷，營(yíng)造良好的售點(diǎn)氣氛。 ④ 理念的宣傳。與經(jīng)銷商共同研究有關(guān)產(chǎn)品銷售、市場(chǎng)開拓等方面的問(wèn)題，不斷用企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃， ⑤ 對(duì)其進(jìn)行影響，共同建立市場(chǎng)工作計(jì)劃，建立經(jīng)銷商的信心和對(duì)企業(yè)的歸屬感。 ⑥ 建立資料庫(kù)。包括經(jīng)銷商的資源情況，所覆蓋區(qū)域的市場(chǎng)狀況，消費(fèi)者媒體特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品等（價(jià) 格、通路、廣告與促銷、銷售量）。對(duì)上述信息進(jìn)行的分析，可為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供充足的資訊，以 便做出合理的調(diào)整支持經(jīng)銷商銷售。 新

39、導(dǎo)向廣告 32 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 五、品牌傳播策略 （詳見《品牌整合傳播策劃方案》） 六、價(jià)格策略 1、目前的價(jià)格策略 “賽格導(dǎo)航“的產(chǎn)品線中有標(biāo)準(zhǔn)型、富豪型、時(shí)尚型三種不同檔次的產(chǎn)品，但它們均無(wú)明確的針對(duì)性，缺少鮮明的價(jià)格包裝和可信賴價(jià)格解釋。具體表現(xiàn)如下： 首先，三種產(chǎn)品沒(méi)有清晰的界定各自的目標(biāo)消費(fèi)群。針對(duì)集團(tuán)用戶的產(chǎn)品沒(méi)有固定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致集團(tuán)用戶的不信任。而“富豪”和“時(shí)尚”兩款產(chǎn)品由于價(jià)格差異不明顯，無(wú)法使消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的區(qū)分。 新導(dǎo)向廣告 33 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 其次，對(duì)于不同價(jià)格的產(chǎn)品

40、，價(jià)格解釋不清楚，難以使消費(fèi)者了解價(jià)格高低的區(qū)別；各級(jí)銷售人員乃至公司內(nèi)部對(duì)集團(tuán)用戶的價(jià)格解釋多變，引起消費(fèi)者不滿懷緒。 綜上所述，價(jià)格策略問(wèn)題已嚴(yán)重影響我本品銷售，應(yīng)盡快予以調(diào)整。 2、針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格界定 （1）集團(tuán)用戶：因?yàn)楦骷瘓F(tuán)用戶對(duì)車輛管理的要求不盡相同，對(duì)價(jià)格的承受能力也存在一定差異，因此， 無(wú)須對(duì)其制定單一的訂價(jià)，而應(yīng)針對(duì)不同類型客戶，預(yù)先制定差異化價(jià)格策略，然后， 在與其深層溝通后，根據(jù)其功能的要求，為其量體裁衣的定制產(chǎn)品，再根據(jù)其價(jià)格承受

41、 能力，在原定價(jià)格體系上作以相應(yīng)調(diào)整。這樣，即可以使產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)透明化，利于客 戶接受，還保留了靈活調(diào)整的空間。 新導(dǎo)向廣告 34 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 （2）個(gè)體用戶：現(xiàn)階段，本產(chǎn)品主要面對(duì)的個(gè)體用戶是中、高檔車型，針對(duì)我產(chǎn)品目前的兩種型號(hào)，我 們將對(duì)其進(jìn)行重新的市場(chǎng)細(xì)分、價(jià)格包裝及價(jià)格解釋。 ① 市場(chǎng)細(xì)分：“富豪型”——日產(chǎn)、豐田、本田、別克、奧迪A6等中檔汽車。 “時(shí)尚型”——Volvo S80、凌志、奔馳、寶馬等高檔汽車。

42、 ② 價(jià)格包裝：上述兩款產(chǎn)品原價(jià)分別為5988元、6988元，屬“心理”訂價(jià)方式，可一定程度上降低 消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知。但這種方式目前已廣為消費(fèi)者所知,且以“988”為尾數(shù)也給人一種 以“湊數(shù)”來(lái)討“口彩”的感覺(jué)。因此我閃建議通過(guò)價(jià)格調(diào)整，一方面拉開兩款產(chǎn)品的 檔次，另一方面以平實(shí)的訂價(jià)策略降低消費(fèi)者的排斥心理警惕。 如：A“富豪型”——擬定價(jià)5100元 B“時(shí)尚型”——擬定價(jià)6800元 新導(dǎo)向廣告 35 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案

43、 上述訂價(jià)方式，一方面能直觀的反映出產(chǎn)品檔次，另一方面也給消費(fèi)者平實(shí)的感受——價(jià)格已壓到了極限。 ③ 統(tǒng)一的價(jià)格解釋： A、價(jià)格解釋：對(duì)于集團(tuán)用戶，可以適用性、經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性等角度，向其闡述產(chǎn)品是根據(jù)其具體要求 而定制，故價(jià)格也相應(yīng)調(diào)整；對(duì)于個(gè)體用戶，可從元件品質(zhì)、價(jià)格，技術(shù)含量的差異， 功能的差別向其解釋不同價(jià)格產(chǎn)品的區(qū)別，通過(guò)明確的價(jià)格解釋使其清楚的區(qū)分產(chǎn)品。 B、統(tǒng)一原則：①各級(jí)價(jià)格的最終確定，應(yīng)以上述原則由價(jià)格委員會(huì)細(xì)致研討確認(rèn)，并保持其相對(duì)的穩(wěn) 定性。

44、 ②當(dāng)價(jià)格確定之后，各級(jí)銷售、咨詢、售后服務(wù)人員應(yīng)以統(tǒng)一的報(bào)價(jià)和價(jià)格解釋面對(duì)不 同消費(fèi)者，以避免因報(bào)價(jià)多變和價(jià)格解釋不充分而引起消費(fèi)者信心動(dòng)搖。 新導(dǎo)向廣告 36 營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷時(shí)期劃分及目標(biāo)分解 營(yíng)銷分期策略 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 一、營(yíng)銷目標(biāo) 通過(guò)全年度整合營(yíng)銷策劃的實(shí)施，建立企業(yè)科學(xué)規(guī)

45、范的營(yíng)銷體系，使產(chǎn)品在目標(biāo)受眾中的知名度達(dá)90%以上，美譽(yù)度達(dá)85%以上，完成年銷售至少2000臺(tái)的既定目標(biāo)（集團(tuán)用戶500-550臺(tái)，個(gè)體用戶1450-1500臺(tái)）。奠定企業(yè)在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 二、營(yíng)銷戰(zhàn)略分期及銷售目標(biāo)分解 據(jù)前文分析，本產(chǎn)品目前尚處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，本策劃預(yù)計(jì)通過(guò)四個(gè)戰(zhàn)略時(shí)期的操作，迅速擴(kuò)大其知名度，建設(shè)高效的銷售通路，盡快引導(dǎo)其進(jìn)入產(chǎn)品快速成長(zhǎng)期。 新導(dǎo)向廣告 38 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 （一）概念導(dǎo)入期（5月15日-6月15日） 全面導(dǎo)入“賽格導(dǎo)航”GPS系統(tǒng)的產(chǎn)品概念，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入引導(dǎo)，重新制定銷售政策，

46、調(diào)整現(xiàn)有銷售渠道和方式，初步建立行之有效的銷售體系。 銷售目標(biāo)： 此階段，主要通過(guò)企業(yè)重點(diǎn)支持的5-10個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，完成30臺(tái)小汽車用產(chǎn)品的銷售。因?qū)瘓F(tuán)用戶的推廣難度大、周期長(zhǎng)，所以對(duì)其銷售不是本期重點(diǎn)，但對(duì)其推廣和宣傳工作應(yīng)同期展開。 （二）強(qiáng)勢(shì)切入期：（2000.6.16-2000.7.15） 通過(guò)強(qiáng)勁的銷售廣告刺激消費(fèi)需求，持續(xù)提升產(chǎn)品的知名度，進(jìn)一步挖掘銷售渠道的潛力，通過(guò)“推拉結(jié)合”的方式使消費(fèi)需求迅速轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。 新導(dǎo)向廣告 39 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 銷售目標(biāo)： 此階段將通過(guò)銷售終端完成100

47、臺(tái)左右的個(gè)體用戶品銷售，直銷人員完成20臺(tái)個(gè)體用戶的銷售： （三）強(qiáng)勢(shì)推廣期：（2000.7.15-2000.12.31） 此階段將持續(xù)提升產(chǎn)品知名度，初步建立產(chǎn)品美譽(yù)度，使產(chǎn)品知名度向品牌形象認(rèn)知度轉(zhuǎn)化。 銷售目標(biāo)： 此階段將通過(guò)銷售終端完成至少850臺(tái)個(gè)體用戶銷售，直銷人員完成至少100臺(tái)個(gè)體用戶銷售，250臺(tái)集團(tuán)用戶銷售。 （四）鞏固補(bǔ)充期： 此階段將對(duì)前期宣傳活動(dòng)予以補(bǔ)充，鞏固品牌形象和市場(chǎng)地位，借春節(jié)前后的消費(fèi)熱潮，進(jìn)一步提升銷量。 新導(dǎo)向廣告 40 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 銷售目標(biāo)： 由銷售終端完成450臺(tái)的銷售，由直銷人

48、員完成50臺(tái)個(gè)體用戶和150臺(tái)集團(tuán)用戶的銷售。 三、營(yíng)銷分期策略 （一）概念導(dǎo)入期 1、產(chǎn)品策略 A、工作目標(biāo)： 彌補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品售前咨詢和售后服務(wù)的不足，并開始籌備網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建。 B、工作內(nèi)容： ① 開通產(chǎn)品咨詢熱線，以受過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)的咨詢?nèi)藛T向消費(fèi)者提供全面的產(chǎn)品咨詢。 新導(dǎo)向廣告 41 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 ② 進(jìn)一步完善售后服務(wù)體系的建設(shè)，售后服務(wù)人員應(yīng)以統(tǒng)一規(guī)范的方式進(jìn)行售后服務(wù)，保持產(chǎn)品外延 部分與核心部分的統(tǒng)一性。 ③ 確定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方向，論證其可行性，開始為后

49、期的運(yùn)作著手準(zhǔn)備。 2、銷售策略 A、工作目標(biāo) 制定合理的銷售政策、銷售計(jì)劃，構(gòu)建完善的銷售體系。 B、工作內(nèi)容 ① 產(chǎn)品銷售方式以直銷和代理兩種方式同步進(jìn)行，其中直銷主攻集團(tuán)用戶，兼顧個(gè)體用戶，代理商則 主要面對(duì)個(gè)體用戶。 新導(dǎo)向廣告 42 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 ② 選擇的銷售終端應(yīng)以汽車美容護(hù)理中心和新車賣廠為主，首先將選擇5-10個(gè)重點(diǎn)合作伙伴，給予重點(diǎn)扶持，并作為代理模式的典范在后期予以推廣。 ③ 銷售隊(duì)伍分為三部分，各司其職。一部分負(fù)責(zé)集團(tuán)用戶的直銷，一部分負(fù)責(zé)個(gè)體用戶的直銷，一部 分負(fù)責(zé)與代理

50、商溝通并提供支持。 ④ 建立高水平的銷售隊(duì)伍，明確銷售人員與代理商的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系，最大限度地挖掘其各自的銷售潛力，并保持各方面銷售行為不相抵觸。 ⑤ 完善銷售工具，加大對(duì)代理商的支持力度，對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)及銷售培訓(xùn)。 ⑥ 與保險(xiǎn)公司洽淡合作事宜，并初步達(dá)成合作意向。 [注] 選擇代理商最重要的標(biāo)準(zhǔn)并不是規(guī)模，而應(yīng)是銷售熱情及對(duì)本產(chǎn)品銷售所能投入的資源。 新導(dǎo)向廣告 43 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 3、品牌傳播策略 A、工作目標(biāo) 使消費(fèi)者迅速知曉并了解“賽格導(dǎo)航”產(chǎn)品，完成對(duì)其有效地教育和引導(dǎo)工

51、作，使產(chǎn)品知名度得以迅速提升。 B、傳播主題 新穎性、功能性、高檔性、時(shí)尚性。 C、工作內(nèi)容 ① 以公關(guān)活動(dòng)為主發(fā)布產(chǎn)品信息，主要方式有，新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展示會(huì)，記者招待會(huì)等，通過(guò)媒體 的大量報(bào)道，引起公眾關(guān)注。 新導(dǎo)向廣告 44 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 ② 廣告為輔，可采用報(bào)紙廣告輔助其它媒體的報(bào)道，加強(qiáng)目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的印象，并引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)公關(guān)和促銷活動(dòng)的關(guān)注。 ③ 此階段廣告主要以教育引導(dǎo)為目的，銷售性廣告主要在銷售現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布，如臺(tái)歷、掛旗、海報(bào)、橫 幅、產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場(chǎng)演示等。 ④ 與此同時(shí)，開始強(qiáng)

52、勢(shì)切入期的廣告準(zhǔn)備。 （二）強(qiáng)勢(shì)切入期 1、產(chǎn)品策略 完成網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)的初步構(gòu)建，建立系統(tǒng)的顧客資料庫(kù)，為市場(chǎng)開發(fā)和營(yíng)銷分析提供依據(jù)。 2、品牌傳播 新導(dǎo)向廣告 45 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 A、目的 促進(jìn)需求向購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步提高產(chǎn)品知名度，完成品牌形象的初步構(gòu)建。 B、傳播主題 社交性、效用性、流行性、必需性。 C、工作內(nèi)容 ① 將持續(xù)性的廣告同時(shí)發(fā)布，以產(chǎn)生轟動(dòng)性效果，給目標(biāo)受眾以強(qiáng)烈震撼。發(fā)布媒體為：戶外路牌， 燈箱，車身。 ② 以報(bào)紙、廣播等媒

53、體的硬性廣告對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行高頻轟炸，與持續(xù)性廣告配合對(duì)目標(biāo)受眾的視覺(jué) 及心理進(jìn)行全面沖擊。 新導(dǎo)向廣告 46 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 ③ 通過(guò)創(chuàng)新媒體發(fā)布高質(zhì)低價(jià)的廣告，例如停車場(chǎng)、DM（直郵廣告）等。 ④ 通過(guò)新穎的促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者的嘗試，如節(jié)假日在大眾停車場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品演示，配以試用等方式 促進(jìn)銷售，但前提是不降價(jià)。 [注] 由于廣告活動(dòng)主要以延續(xù)性的廣告媒體發(fā)布進(jìn)行，因此其所耗費(fèi)用將占全部廣告預(yù)算2/5左右。 3、銷售策略 ① 在此階段將代理商擴(kuò)展至15-2

54、0家，由其主要負(fù)責(zé)對(duì)個(gè)體用戶銷售。 ② 銷售人員的直銷將立足于自主開發(fā)的客戶資源，通過(guò)主動(dòng)推銷來(lái)完成。 ③ 對(duì)于集團(tuán)用戶的推廣，應(yīng)首先推廣1-2家示范用戶，不必盲目地多頭出擊。當(dāng)成功推廣了典型客 戶后，便可依據(jù)其使用前后的對(duì)比情況進(jìn)行實(shí)例推銷。 新導(dǎo)向廣告 47 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 ④ 對(duì)于企業(yè)掌握的客戶資源，可合理地與代理商共享，這一方面可以降低我方運(yùn)作成本，并提高效率， 又可以保證經(jīng)銷商的較高收益，激發(fā)其銷售熱情。 ⑤ 通過(guò)合理的合作方式，使顧客信息資源在代理商和

55、銷售人員兩者之間合理調(diào)配，確保銷售效率的最 大化及各方收益的均衡。 （三）強(qiáng)勢(shì)切入期 1、產(chǎn)品策略： 拓展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，豐富服務(wù)的內(nèi)容，不斷增加消費(fèi)者所需的服務(wù)項(xiàng)目。 2、品牌傳播： A、目的：持續(xù)提升產(chǎn)品知名度，建立美譽(yù)度，使產(chǎn)品知名度向品牌知名度轉(zhuǎn)化。 新導(dǎo)向廣告 48 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 B、工作內(nèi)容： ① 電視、報(bào)紙等媒體硬性廣告在各銷售月度均勻投放，但須在重點(diǎn)時(shí)期有所側(cè)重，如“十一”， “高交會(huì)”等重要時(shí)期。 ② 加強(qiáng)與目標(biāo)受眾和已購(gòu)用戶的溝通，促

56、進(jìn)產(chǎn)品信息和品牌形象在目標(biāo)受眾中的口碑傳播（如座 談會(huì)，聯(lián)誼會(huì)，冷餐會(huì)）。 3、銷售策略： ① 加強(qiáng)代理商、直銷人員之間的溝通，合理調(diào)配客戶資源，以達(dá)到銷售活動(dòng)效率的最大化。 ② 根據(jù)前期的集團(tuán)示范用戶的成功案例，迅速在集團(tuán)用戶中推廣產(chǎn)品。 新導(dǎo)向廣告 49 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 （四）補(bǔ)充期 1、產(chǎn)品策略 通過(guò)前期客戶反饋信息，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項(xiàng)目，產(chǎn)品安裝價(jià)格和服務(wù)費(fèi)用，為ITS產(chǎn)品的上市作為鋪墊。 2、形象策略 A、工作目的 鞏固前期的品牌形象，借春節(jié)消費(fèi)

57、的契機(jī)，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 B、工作內(nèi)容 ① 主要通過(guò)促銷活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)。此階段活動(dòng)通過(guò)適當(dāng)讓利，提供附加服務(wù)或贈(zèng)品等變相降價(jià)手段實(shí)現(xiàn)。 ② 可采取公關(guān)活動(dòng)與促銷活動(dòng)相配合，提高產(chǎn)品影響力，如組織聯(lián)歡晚會(huì)，向顧客及潛在顧客發(fā) 送賀年卡等，旨在進(jìn)一步加深顧客與企業(yè)的感情，并促進(jìn)其口碑傳播。 新導(dǎo)向廣告 50 ▲ “賽格導(dǎo)航”整合營(yíng)銷策劃案 ③ 可與著名品牌的相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)合銷售，在產(chǎn)品形象、功能等方面進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升彼此的銷售量。 如：與某小汽車品牌聯(lián)合促

58、銷。 3、銷售策略 ① 與代理商合作進(jìn)行促銷活動(dòng)，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并分享收益。 ② 直銷人員和代理商應(yīng)借春節(jié)契機(jī)，加強(qiáng)與新老客戶的溝通，擬組織一次大型的產(chǎn)品檢測(cè)活動(dòng)，配 合公關(guān)活動(dòng)，引起社會(huì)關(guān)注。 ③ 配合補(bǔ)充期銷售活動(dòng)，公司應(yīng)加大對(duì)代理商和直銷人員的支持力度，如更新印刷品廣告（如POP、 掛旗等）， 給代理商更大的廣告、人力及技術(shù)方面的支持，促進(jìn)其圓滿的完成促銷活動(dòng)。 [備注] 本策劃案另附以下文本：品牌整合傳播文本、銷售管理策劃文本。 新導(dǎo)向廣告有限公司 新導(dǎo)向廣告 51 2000年5月23日 深圳市賽格導(dǎo)航科技股份有限公司 Email: hr@chinagps.cc 第 55 頁(yè) 共 55 頁(yè)