2021國家開放大學(xué)電大專科《品牌管理》期末試題及答案

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1、2021國家開放大學(xué)電大?？啤镀放乒芾怼菲谀┰囶}及答案（試卷號：3983） 盜傳必究 一、單項(xiàng)選擇題（在各題的備選答案中，只有1項(xiàng)是正確的，請將正確答案的序號填寫在題中的括號內(nèi)， 每小題2分，共20分） 1. 下列哪一項(xiàng)是最早社會組織標(biāo)志和象征，也是品牌的最早形態(tài)？（ ）o A. 圖騰微銘 B. 太陽神鳥 C. 圖騰標(biāo)志 D. 文化圖騰 2. 馬斯洛的需求層次中提出把科學(xué)和人生觀都看成是滿足（）一部分。 A. 尊重需要 B. 安全需要 C. 社交需要 D. 生理需要 3. 幫助企業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)以較高的速度創(chuàng)建、發(fā)展和經(jīng)營品牌，實(shí)施超常規(guī)增長是哪種發(fā)展方略 的目的

2、？（） A. 大品牌發(fā)展方略 B. 強(qiáng)品牌發(fā)展方略 C. 快品牌發(fā)展方略 D. 精品牌發(fā)展方略 4. 下列不屬于品牌評審的主要內(nèi)容的有（）。 A. 行業(yè)市場分析 B. 核心客戶群體選擇 C. 品牌競爭分析 D. 品牌價(jià)值分析 5. 大衛(wèi)?阿克教授認(rèn)為，（）指品牌、品牌名稱和品牌表示等相關(guān)一系列的資產(chǎn)或者負(fù)債。 A. 品牌權(quán)限 B. 品牌價(jià)值 C. 品牌標(biāo)準(zhǔn) D. 品牌權(quán)益 6. 品牌識別系統(tǒng)的建設(shè)一般包括（）個(gè)部分。 A. 三 B. 四 C. 五 D. 六 7. 下列不屬于品牌代理的優(yōu)勢的一項(xiàng)是（）。 A. 建立核心品牌價(jià)值實(shí)施品牌延伸 B. 可以快

3、速擁有一個(gè)被消費(fèi)者所認(rèn)知的知名品牌 C. 有效提升自身產(chǎn)品的價(jià)值和品牌知名度 D. 可以以較低的成本、較快速的速度、較低的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入市場 8. 下列不屬于品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)的是（）。 A. 增加新產(chǎn)品的可接受性 B. 減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性 C. 增強(qiáng)企業(yè)品牌價(jià)值經(jīng)營能力 D. 滿足消費(fèi)者多樣性需要 9. （）是品牌監(jiān)測的重點(diǎn)。 A. 消費(fèi)者口碑 B. 品牌美譽(yù)度 C. 品牌滲透率 D. 品牌顧客轉(zhuǎn)移率 10. 以下不屬于品牌網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的構(gòu)成因素的是（）。 A. 搜索引擎——展示信息 B. 媒體新聞報(bào)道一一展示形象 C. 網(wǎng)民聲音——展示口碑 D. 門戶網(wǎng)站 展示產(chǎn)品服

4、務(wù) 二、多項(xiàng)選擇題（在各題的備選答案中，有2個(gè)或2個(gè)以上的正確答案，請將正確答案的序號填寫在題中 的括號內(nèi)，每小題2分，共20分） 11. 品牌忠誠度主要是指由于（）的因素，使得消費(fèi)者對某一品牌情有獨(dú)鐘。 A. 品牌的知名度 B. 品牌行為文化 C. 品牌精神 D. 品牌技能 12. 對于品牌關(guān)系的理解和分析，可以從品牌關(guān)系的—和一個(gè)維度展開分析。（） A. 廣度 B. 強(qiáng)度 C. 交互度 D. 相關(guān)度 13. 在20世紀(jì)80年代以來，關(guān)于品牌權(quán)益的研究有（）教授。 A. 斯坦利-米爾格 B. 阿瑪?shù)賮?森 C. 大衛(wèi)?阿克 D. 卡內(nèi)基?梅隆 14. 以下哪

5、些屬于7C品牌管理模式的發(fā)展原則？（） A. 客戶價(jià)值導(dǎo)向 B. 競爭導(dǎo)向 C. 與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng) D. 注重短期創(chuàng)新變革和長期一致性 15. 品牌感覺識別的內(nèi)容或物質(zhì)載體包括（）。 A. 品牌符號元素 B. 品牌產(chǎn)品元素 C. 品牌經(jīng)營環(huán)境元素 D. 品牌消費(fèi)環(huán)境元素 16. 品牌資產(chǎn)融資包括（）0 A. 品牌資產(chǎn)質(zhì)押貸款 B. 吸引投資 C. 上市融資 D. 品牌合作 17. CI是對企業(yè)整體進(jìn)行設(shè)計(jì)工作，是一種（）o A. 經(jīng)營技法 B. 認(rèn)識理念和企業(yè)文化活動(dòng) C. 重新檢討公司的運(yùn)動(dòng) D. 企業(yè)形象 18. 品牌認(rèn)知度是指品牌被公眾知曉的

6、程度，包括（）方面。 A. 品牌目標(biāo)顧客中的影響力 B. 社會熱銷度 C. 品牌的公眾認(rèn)知度 D. 行業(yè)知名度 19. 里斯與特勞特的定位理論研究指出（）o A. 人們只注意他們所期望看到的事物 B. 人們排斥與消費(fèi)習(xí)慣不相等的事物 C. 人們的記憶是有順序的 D. 人腦可以無限制使用 20. 品牌監(jiān)測的重點(diǎn)內(nèi)容包括（Io A. 媒體表現(xiàn) B. 消費(fèi)者口碑 C. 品牌體驗(yàn) D. 搜索引擎結(jié)果 三、 判斷題（在你認(rèn)為正確的命題的括號里打“ 錯(cuò)誤的命題的括號里打“ X”。每小題1分。共10 分） 21. 圖騰標(biāo)志是品牌標(biāo)識的最早形態(tài)。（ J ） 22. 充分的市

7、場調(diào)研和完善而細(xì)致的品牌環(huán)境評審，是企業(yè)合理規(guī)劃和實(shí)施品牌價(jià)值選擇，實(shí)現(xiàn)品牌 價(jià)值創(chuàng)造的重要先決條件，并有利于避免盲目決策和市場風(fēng)險(xiǎn)。（V ） 23. 地域命名法是將企業(yè)或產(chǎn)品名稱與地名關(guān)聯(lián)，便于消費(fèi)者將地名的高認(rèn)知度和認(rèn)同轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn) 知和信任。例如云煙就是以地名命名的產(chǎn)品。（V ） 24. 品牌購買適合有一定的組織和資金實(shí)力，具有銷售通路能力和營銷優(yōu)勢的企業(yè)使用。（X ） 25. 可口可樂屬于經(jīng)營模式型特許經(jīng)營。（X ） 26. “峰極定律”指出，人們對于體驗(yàn)的記憶由高峰時(shí)的感覺決定。（X ） 27. 社會公眾和企業(yè)對于品牌的認(rèn)識和實(shí)踐是一個(gè)不斷深化的動(dòng)態(tài)發(fā)展歷程。（V ） 2

8、8. 無論企業(yè)處于哪種發(fā)展階段，品牌建設(shè)的重點(diǎn)都是一致的。（X ） 29. “原創(chuàng)力”指的是在技術(shù)的應(yīng)用和開發(fā)上要有企業(yè)競爭力的內(nèi)核。（V ） 30. 商業(yè)價(jià)值是電子產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值屬性之一。（X ） 四、 簡答題（每小題5分，共20分） 31. 簡述服務(wù)價(jià)值成長模式。 答：服務(wù)專業(yè)化、服務(wù)分級、產(chǎn)品（服務(wù)）的全生命周期管理、客戶的全生命周期管理、專屬性服務(wù)、 服務(wù)個(gè)性化。 32. 簡述品牌口碑營銷的著力點(diǎn)。 答：主動(dòng)引導(dǎo)、建立信任、吸引關(guān)注、建設(shè)品牌圈子、危機(jī)公關(guān)。 33. 簡述CI識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)規(guī)劃原則和規(guī)劃過程。 答：規(guī)劃原則包括戰(zhàn)略性原則、整體性原則、客戶化原則、差異

9、化原則、改善性原則。CI識別系統(tǒng) 設(shè)計(jì)規(guī)劃過程大致可以分為四個(gè)階段：品牌審計(jì)診斷階段、形象概念確立階段、設(shè)計(jì)作業(yè)展開階段、完成 導(dǎo)入階段。 34. 簡述利用二維碼技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌溯源防偽的方法步驟。 答：利用二維碼技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌溯源防偽的方法步驟主要包括：（1）規(guī)劃和建立企業(yè)品牌溯源防偽系統(tǒng); （2）設(shè)計(jì)產(chǎn)品的二維碼標(biāo)識體系；（3）對接政府監(jiān)管平臺；（4）部署移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用服務(wù)。五、案例分析題（30 分） 35. 屈臣氏，全稱是屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店（以下簡稱屈臣氏），屈臣氏是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模 的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在 “

10、個(gè)人立體養(yǎng)護(hù)和護(hù)理用品”領(lǐng)域，不僅聚集了眾多世界頂級品牌，而且還自己開發(fā)生產(chǎn)了 1500多種自 有品牌。屈臣氏目前在亞洲以及歐洲的36個(gè)市場、1800個(gè)城市共擁有18個(gè)零售品牌，超過7700間零售 店鋪，每星期在為全球超過2500萬人提供著個(gè)人護(hù)理用品服務(wù)。 隨著屈臣氏在中國本土化進(jìn)程中取得的顯著成績，已經(jīng)成為了當(dāng)今國內(nèi)美妝連鎖業(yè)逆風(fēng)中的旗幟，越 來越多的日化企業(yè)品牌商和日化專營店經(jīng)營者、開始不斷關(guān)注屈臣氏的市場經(jīng)營策略，并對于屈臣氏的自 有品牌戰(zhàn)略開始了深入的研究。 在眾多的美妝連鎖店當(dāng)中，尤以屈臣氏、萬寧、絲芙蘭和康是美為代表的外資國際品牌企業(yè)的表現(xiàn)最 為搶眼和出彩，在自有品牌的業(yè)務(wù)

11、踐行方面她們都堪稱國內(nèi)個(gè)人護(hù)理用品市場的先行者和標(biāo)志性企業(yè)。 據(jù)2008年最新的數(shù)據(jù)資料顯示：在屈臣氏銷售的產(chǎn)品中，自有品牌的商品數(shù)量已經(jīng)超過了 1500多種, 其自有品牌的商品比例已經(jīng)超過了店內(nèi)商品總數(shù)的三分之一。在業(yè)內(nèi)，關(guān)于屈臣氏、萬寧、絲芙蘭和康是 美等企業(yè)在自有品牌方面的市場策略以及終端表現(xiàn)，已經(jīng)越來越成為了熱點(diǎn)現(xiàn)象、長久以來都為業(yè)界作為 焦點(diǎn)話題所廣泛關(guān)注。 屈臣氏公司已經(jīng)進(jìn)入中國市場的19個(gè)年頭了（自1989年至2008年），但是在最初的8年時(shí)間里，由 于對于中國市場消費(fèi)特性的認(rèn)識和把握出現(xiàn)了失誤，一直以來屈臣氏在國內(nèi)市場的品牌推廣舉步維艱。屈 臣氏自有品牌在國內(nèi)市場的發(fā)展主要

12、分為四個(gè)階段： 第一階段：明確戰(zhàn)略方向。在1997年以前，屈臣氏系統(tǒng)內(nèi)的自有品牌很少，不足商品銷售比例5%的 市場份額。自1997以后，屈臣氏開始將自有品牌的開發(fā)和推廣提上了工作議程，開始走出了以代理一線 個(gè)人用品品牌為主的“圍城 第二階段：試水零售。從2001年起，屈臣氏開始著力發(fā)展自有品牌，短短一年時(shí)間，屈臣氏在國內(nèi) 市場的自有品牌數(shù)量就達(dá)到了 200多個(gè)，并在商品的銷售中占據(jù)了 10%的市場份額。 第三階段：戰(zhàn)術(shù)跟進(jìn)和演變。從2004年開始，為了配合屈臣氏在全國市場推行的“低價(jià)策略”，屈臣 氏的自有品牌開始加大了促銷推廣力度，除了要求有效控制和降低自有品牌的低成木水平指標(biāo)，更對于零

13、 售店鋪的市場運(yùn)作提出了明確的要求。通過一系列的政策扶持，屈臣氏自有品牌在屈臣氏全國門店系統(tǒng)同 一線代理品牌的差距正在不斷縮小，而且截止2006年屈臣氏的自有品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了 700多個(gè)，并在 商品的銷售中占據(jù)了 21%的市場份額。 第四階段：專業(yè)化和多元化并重。從2006年開始，在自有品牌發(fā)展的道路上屆臣氏可以說是獲取了 很多“心得”，并巧妙地將其附注于現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的改進(jìn)和提升，一方面屈臣氏將自有品牌的單純戰(zhàn)術(shù)向多 元化延伸，另一方而屈臣氏更著力將自有品牌的開發(fā)戰(zhàn)略提升到了專業(yè)化的高度，并適時(shí)地將兩者進(jìn)行有 機(jī)結(jié)合和并重推廣，以期尋求加法倍增效應(yīng)。經(jīng)過了這一切的切實(shí)努力，果然成績斐然。截至

14、2008年底, 屈臣氏的自有品牌數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了 1500多個(gè)，并在商品的銷售中占據(jù)了 34%的市場份額。 請通過分析回答一下問題： （1） 什么是自有品牌？（10分） （2） 自有品牌有什么優(yōu)勢？（20分） 答：（1）何謂自有品牌： 提起自有品牌，學(xué)界給予的解釋是：自有品牌又稱為PB商品（PrivateBrand）或者中間商品牌，是零 售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費(fèi)者對于某類商品的需求信息而開發(fā)出來的新產(chǎn)品。零售企業(yè)在功能、價(jià) 格、造型等方而提出設(shè)計(jì)要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終用白己的商標(biāo) 注冊該產(chǎn)品，并在本商店銷售該品牌。（10分） （2）自有品牌的

15、優(yōu)勢在于： 其一，豐富和增加商品條碼的絕對數(shù)量。在美妝連鎖店內(nèi)增加自有品牌商品，一方面有效完善商品線 和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理覆蓋，另一方面還可以增加商品的條碼數(shù)量，為客戶提供更多的商品選擇機(jī)會。（4分） 其二，有助增加主營業(yè)務(wù)收入指標(biāo)。美妝連鎖店增加自有品牌商品以后，商品交易機(jī)會、商品銷售總 額以及顧客客單價(jià)等業(yè)務(wù)指標(biāo)自然相應(yīng)地得到了增強(qiáng)和提升。（4分） 其三，提升非主營業(yè)務(wù)收入指標(biāo)的捷徑。美妝連鎖店的業(yè)務(wù)收入主要包括主營業(yè)務(wù)收入和非主營業(yè)務(wù) 收入兩部分，而非主營業(yè)務(wù)收入則尤為關(guān)鍵，自有品牌經(jīng)營收入和商業(yè)資源開發(fā)收入是構(gòu)成非主營業(yè)務(wù)收 入的兩個(gè)主要指標(biāo)。所以，美妝連鎖店大力發(fā)展和增加自有品牌商品，正是提升非主營業(yè)務(wù)收入指標(biāo)的捷 徑。（4分） 其四，促進(jìn)和拉高商品毛利率的貢獻(xiàn)水平。顯而易見，眾多美妝連鎖店蜂擁上馬自有品牌項(xiàng)目，不斷 推出自有品牌產(chǎn)品，其主要的目的就是為了促進(jìn)和拉高平均商品毛利率以及經(jīng)營收益水平狀況。（4分） 其五，制衡和壓制品牌商的秘密武器。長期以來，廠商之間一直受困于零供關(guān)系的痼之中，針對有限、 奇缺的終端資源，美妝連鎖店不斷試水白有品牌業(yè)務(wù)，除了獲取業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤增長之外，還有就是為了 在談判桌前、變平等談判為導(dǎo)向?qū)υ?，制衡和壓制品牌商，以獲取更加優(yōu)厚的商業(yè)貿(mào)易條件。（4分）