“咪蒙”微信公眾號(hào)的網(wǎng)絡(luò)推廣調(diào)查報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

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1、“咪蒙”微信公眾號(hào)的網(wǎng)絡(luò)推廣調(diào)查報(bào)告 1核心概念及理論的概述 1.1微信公眾號(hào)的概念及特點(diǎn) 微信憑借其特有的傳播模式，在2011年推出后備受關(guān)注，憑借其獨(dú)特的社交體驗(yàn)、多種多樣的功能以及迅捷的信息傳遞快速的在即時(shí)訊通領(lǐng)域站穩(wěn)腳步。過(guò)后一年，微信加緊腳步再次推出新的功能微信公眾號(hào)，為特定人群提供了平臺(tái)，進(jìn)入“人人皆可發(fā)聲”時(shí)代，公眾號(hào)的出現(xiàn)加快了傳統(tǒng)紙媒的變革，使得新聞傳播進(jìn)入一個(gè)新的模式，不少新聞人開(kāi)始通過(guò)公眾號(hào)開(kāi)始一輪新的革命——內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。 對(duì)于公眾而言成立一個(gè)公眾號(hào)的要求并不高，即使身為草根，只要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也能吸引大量的流量。廣告是公眾號(hào)的主要收入來(lái)源，以軟文的形式將企業(yè)的產(chǎn)品

2、或服務(wù)間接的、讓人出乎意料的方式告訴消費(fèi)者，達(dá)到讓消費(fèi)者眼前一亮的效果，是目前公眾號(hào)給企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)宣傳的主要方式。因此，本文意在研究在這一過(guò)程中消費(fèi)者是如何看待軟文廣告的，且一個(gè)有影響力的公眾號(hào)發(fā)布的軟文是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)軟文推廣產(chǎn)品的態(tài)度以及哪些因素可以增加消費(fèi)者對(duì)軟文接受能力。 1.2微信營(yíng)銷 微信營(yíng)銷是一種線上、線下相結(jié)合的020模式，其憑借微信獨(dú)特公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)等眾多功能為商家提供平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播營(yíng)銷的模式。伴隨著精準(zhǔn)營(yíng)銷概念的引入以及即時(shí)營(yíng)銷研究的不斷深入，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)成為微信營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)，微信的獨(dú)特營(yíng)銷模式帶動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新浪潮。 1.

3、3軟文的概念及用途 以文字為體，運(yùn)用鋪墊手法為自己想要銷售的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌進(jìn)行推廣，“無(wú)聲地”引起消費(fèi)者的注意，從而達(dá)到獲取盈利的目的，即為軟文。軟文廣告以“軟”見(jiàn)長(zhǎng)，以“文”為主。在撰寫軟文時(shí)，作者會(huì)向設(shè)定一個(gè)讓文章內(nèi)容與產(chǎn)品相輔相成的框架，并且少用刻板硬性的廣告詞語(yǔ)，提升文章可讀性和滲透力，以達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。 2 “咪蒙”微信公眾號(hào)的軟文分析 2.1“咪蒙”微信公眾號(hào)的介紹 咪蒙，文學(xué)界的女流氓，原名馬凌，是四川南充人，生于1976年的咪蒙成名前出過(guò)幾本戲說(shuō)歷史的書、寫過(guò)幾個(gè)劇本。在微信公眾號(hào)“咪蒙”上自稱是“矮人”、“胖子”、“吃貨”的女孩，真人是個(gè)名校畢業(yè)、擁有十幾年紙

4、媒記者和編輯經(jīng)歷，在15年9月份開(kāi)創(chuàng)了咪蒙公眾號(hào)，用不到一個(gè)月的時(shí)間文章破10萬(wàn)+，在成立公眾號(hào)三個(gè)月后粉絲順利突破100萬(wàn)，截止至2016年7月8日，咪蒙公眾號(hào)的粉絲數(shù)量以達(dá)到425萬(wàn)，如圖1，7月8日咪蒙公眾號(hào)后臺(tái)粉絲數(shù)量截圖。 咪蒙的受眾多為一二線城市的青年男女，粉絲尤為女性居多。在文章選題方面，咪蒙的絕大多數(shù)文章的選材會(huì)從知乎、微博、身邊朋友們的故事、讀者留言、當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)等地搜集所有與女性成長(zhǎng)、兩性關(guān)系、婆媳關(guān)系、職場(chǎng)問(wèn)題等大眾話題有關(guān)的話題，然后結(jié)合話題來(lái)創(chuàng)作文章。 2.2“咪蒙”微信公眾號(hào)品牌代理情況分析 截止至2016年年底，咪蒙公眾號(hào)已經(jīng)在不同的細(xì)分領(lǐng)域的80多個(gè)品牌做

5、過(guò)推廣，其中不乏多次推廣的品牌，如洋碼頭APP、英孚、京東、珍品網(wǎng)等，具體品牌請(qǐng)看下表格1，截止至2016年底咪蒙公眾號(hào)推廣的品牌。 咪蒙推廣品牌時(shí)會(huì)加入很多自己公眾號(hào)的特色，除此之外，其中有至少10個(gè)品牌推廣，都為咪蒙的粉絲定制了專屬福利，比如文章下留言點(diǎn)贊最多前三名獲得某品牌旅行基金；下載App輸入“咪蒙”可得優(yōu)惠券；設(shè)計(jì)咪蒙打折定制版專屬套餐等等，這種為粉絲定制的優(yōu)惠也為品牌帶來(lái)了更大的流量。 表1 截止至2016年底咪蒙公眾號(hào)推廣的品牌 類別 品牌 彩妝 大寶、夢(mèng)妝、丸美、美黛拉APP、蘭芝、相宜本草、高端美甲品牌InNail 電商 洋碼頭APP、二手交易APP--轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)

6、、咸魚APP、只二APP、網(wǎng)易考拉818、珍品網(wǎng)、唯品會(huì)、小紅書、半塘APP、美家APP、京東 食品保健品 小葵花兒童藥、西貝莜面村、可口可樂(lè)、雅培安全素、RIO、費(fèi)列羅、益達(dá)、雀巢、百度外賣、必勝客 生活 德國(guó)威能、海爾家電、卡薩帝、卓力superPro、方太、伊利暢輕、大眾點(diǎn)評(píng)、多芬、超能、三星洗衣機(jī)、雕牌、惠氏、卡西歐相機(jī) 教育 猿輔導(dǎo)APP、噠噠英語(yǔ)、VIPKID、英孚 金融 廣發(fā)銀行APP、興業(yè)銀行信用卡、民生、招商銀行信用卡 旅行 去哪兒APP、貓途鷹APP、途牛旅游、螞蜂窩 影視 騰訊視頻、一千零一夜、微能力者（網(wǎng)劇）、拜托了衣櫥、好先生、我們相愛(ài)吧及贊助

7、商春紀(jì) 音樂(lè) echo回聲APP、網(wǎng)易云音樂(lè)APP 游戲 勁舞團(tuán)手游、問(wèn)道手游 其他 Adidas neo、new balance、平安人壽、星夢(mèng)郵輪、公主郵輪、寶馬BMW、凱迪拉克、JEEP、QQ閱讀、銀河文學(xué)APP、roseonly、OPPO、vivo、三星蓋樂(lè)世C手機(jī)、聯(lián)想、神州專車、QQ紅包、搜狐紅包 從廣告的內(nèi)容上看，咪蒙的軟文很具其特色，比如文章的標(biāo)題，從標(biāo)題中便可看出，咪蒙十分懂得從標(biāo)題上吸引眼球，見(jiàn)表2。觀察咪蒙眾多軟文，總體來(lái)說(shuō)，這些文章都有以下幾點(diǎn)特點(diǎn)：（1）廣告往往在文章的末尾才出現(xiàn)，給人措不及防的感覺(jué)。（2）文章的主旨與產(chǎn)品或品牌的宣傳口語(yǔ)相呼應(yīng)，

8、讓受眾更易于接受，如《我想在床上，和你共度好時(shí)光》，在文章開(kāi)頭咪蒙先提出“對(duì)你來(lái)說(shuō)，最好的時(shí)光是什么”引起回憶，隨后講述了不同粉絲對(duì)“好時(shí)光”產(chǎn)生的回憶，在文章末尾總結(jié)一句“每個(gè)人都有屬于自己的好時(shí)光”，再與騰訊視頻的品牌口號(hào)“不負(fù)好時(shí)光”有異曲同工之妙，遙相呼應(yīng)。（3）所推廣的廣告品牌與自身公眾號(hào)風(fēng)格的定位密切相關(guān)，咪蒙在所發(fā)表的文章中，將自己塑造成一個(gè)愛(ài)美食、愛(ài)看劇、愛(ài)購(gòu)物、喜歡看書和享受生活的女子，并且還是一個(gè)顏控、追星族以及一個(gè)孩子的媽媽的現(xiàn)時(shí)代獨(dú)立自主的女性。與此對(duì)應(yīng)了公眾號(hào)推廣的食品、教育、購(gòu)物、生活、影視等不同領(lǐng)域的品牌。 表2 文章標(biāo)題節(jié)選 文章標(biāo)題 品牌 我談了一場(chǎng)見(jiàn)

9、不得光的戀愛(ài)？！ 大眾點(diǎn)評(píng)結(jié)婚頻道 會(huì)說(shuō)話就能賺錢？錯(cuò)！是賺大錢！！ 噠噠英語(yǔ) 我想在床上，和你共度好時(shí)光 騰訊視頻 不負(fù)好時(shí)光 我！就！是！想！花！錢！ 招商銀行信用卡 你要小心，愛(ài)也會(huì)傷人 小葵花兒童藥 2.4“咪蒙”微信公眾號(hào)軟文的寫作方向 2.4.1以貼切生活的角度，激發(fā)讀者強(qiáng)烈的購(gòu)買欲 咪蒙所撰寫的軟文都具有很強(qiáng)的代入感，且角度多從雞湯文、現(xiàn)代社會(huì)問(wèn)題、生活話題等不同角度切入，如在文章《可以在租來(lái)的房子結(jié)婚嗎？》推廣了一款裝修類APP美家，拋出房子和車子是不是衡量該不該結(jié)婚的唯一標(biāo)準(zhǔn)這一問(wèn)題，引發(fā)廣大受眾思考，刺激大眾討論，讓受眾在產(chǎn)生共鳴的同時(shí)思考愛(ài)情和

10、面包，激起受眾對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買欲。 2.4.2以軟文營(yíng)銷的方式，建立二次傳播的途徑 咪蒙公眾號(hào)的是將咪蒙定位成一個(gè)“知心姐姐”，而且在軟文推廣產(chǎn)品或品牌時(shí)，咪蒙首先都會(huì)表示自己十分認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品或品牌，某些產(chǎn)品甚至親自體驗(yàn)并告訴受眾過(guò)后的用戶體驗(yàn)，且對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行自己獨(dú)特的評(píng)價(jià)，這種推廣方式使得咪蒙的軟文更“軟”，對(duì)與18-24歲的年輕人而言，朋友是對(duì)其消費(fèi)者行為最大的影響因素，這種類似朋友間的“身試言傳”的說(shuō)服模式，降低了受眾的防范心理。 3 現(xiàn)階段微信公眾號(hào)軟文在應(yīng)用中的問(wèn)題及對(duì)策 3.1現(xiàn)階段微信公眾號(hào)軟文在應(yīng)用中的問(wèn)題 3.1.1目標(biāo)客戶群體不明確，軟文針對(duì)性較弱 在近年來(lái)由于

11、公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)展迅速，不少企業(yè)跟風(fēng)開(kāi)展公眾號(hào)活動(dòng)，但由于前期缺乏經(jīng)驗(yàn)，對(duì)自己的公眾號(hào)也無(wú)明確定位，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法把握平臺(tái)的主要受眾的群體特征，發(fā)布的軟文的針對(duì)性較弱，無(wú)法與廣告的明確目標(biāo)客戶相匹配，造成最后廣告投放效果平平和資源的浪費(fèi)。 3.1.2軟文中廣告比例過(guò)高，引起受眾的反感 軟文廣告的特點(diǎn)是出其不意，如春風(fēng)拂柳，在受眾心中留下如蜻蜓點(diǎn)水般的悸動(dòng)，因而廣告在軟文中應(yīng)起畫龍點(diǎn)睛之筆。但如今也有不少軟文會(huì)把介紹廣告產(chǎn)品或品牌的篇幅寫長(zhǎng)，自顧自說(shuō)地介紹廣告產(chǎn)品，引起受眾的厭煩。好的軟文能加分，一篇不好的軟文也可能會(huì)給公眾號(hào)和企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。 3.2完善微信公眾號(hào)軟文的應(yīng)用建議和措施 3.

12、2.1明確廣告的目標(biāo)客戶群體，提高軟文的內(nèi)容質(zhì)量和效果 廣告主在選擇公眾號(hào)時(shí)應(yīng)該事先了解公眾號(hào)的定位是否符合廣告產(chǎn)品的品牌定位，以及公眾號(hào)的風(fēng)格特點(diǎn)與廣告產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體是否有交集，從而提高信息的傳播效率，降低投資成本，也有利于提高軟文的質(zhì)量和廣告投放效果。 3.2.2注重軟文結(jié)構(gòu)的合理安排，避免文章中過(guò)高的廣告比例 目前，隨著社交媒體的蓬勃發(fā)展，受眾已經(jīng)面臨信息過(guò)載的情況，在受眾注意力不變的情況下，受眾對(duì)復(fù)雜、冗長(zhǎng)的文章容易失去耐心，因此軟文中廣告與鋪墊的比例應(yīng)該合適地安排，降低受眾的厭煩心理。 3.2.3對(duì)廣告品牌進(jìn)行調(diào)查，消除消費(fèi)者購(gòu)買的信譽(yù)隱患 據(jù)

13、調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)于廣告品牌的知名度十分看重，因此，對(duì)于新品牌和品牌名氣較小的廣告產(chǎn)品，公眾號(hào)應(yīng)該在投放前進(jìn)行調(diào)查，深入了解品牌，以更好的和軟文主題相結(jié)合，同時(shí)也消除消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的信譽(yù)隱患。 3.2.4多采用故事講述型和用戶體驗(yàn)型的軟文 根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)于故事講述型和用戶體驗(yàn)型的軟文更加青睞，故事講述型如咪蒙公眾號(hào)文章中《可不可以在租來(lái)的房子結(jié)婚》就是以講故事的方式拋出問(wèn)題，再引出廣告產(chǎn)品。這種類型以娓娓道來(lái)的方式在消費(fèi)者心中起到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的作用。用戶體驗(yàn)型的軟文以一般用戶或者第三方的切身真實(shí)體驗(yàn)，傳播品牌或者產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、正面形象、企業(yè)實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量等。這種方法能悄無(wú)聲息的對(duì)消費(fèi)者和

14、潛在客戶建立良好的關(guān)系，提升品牌的軟實(shí)力。 結(jié)論 相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的發(fā)展，微信軟文營(yíng)銷僅僅發(fā)展了幾年時(shí)間，目前而言還有很多方面并不是很成熟，因而不少企業(yè)對(duì)此難以下手，公眾號(hào)龐大的數(shù)量使得企業(yè)想脫穎而出也越來(lái)越困難。 由于微信的特性，微信軟文營(yíng)銷也可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播營(yíng)銷，但軟文營(yíng)銷本質(zhì)上依舊帶有傳統(tǒng)推銷手段的特征，這一特征跟容易引起消費(fèi)者的厭煩和抵制心理，同時(shí)也是制約微信軟文營(yíng)銷長(zhǎng)久發(fā)展的主要因素之一。 但手機(jī)、微信和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸融入人們的生活，可能已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，以微信為渠道，在朋友圈投放廣告、在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)品牌，用另一種柔和無(wú)聲的方式向受眾展示自己的品牌或產(chǎn)品已經(jīng)成為微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者和廣告主合作的最主要的方式，而軟文本身的內(nèi)容質(zhì)量和文章結(jié)構(gòu)也是影響廣告效果的主要因素，同時(shí)公眾號(hào)平臺(tái)作者多采用故事講述型和用戶體驗(yàn)型的軟文可增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。