internet網(wǎng)上的圖書營(yíng)銷分析市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

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1、 論文題目：internet網(wǎng)上的圖書營(yíng)銷 目 錄 摘 要 1 Abstract 2 緒論 3 1 圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 4 1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 4 1.2 圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義 4 1.2.1 改善出版社與銷售商以及讀者三者間的關(guān)系 4 1.2.2 提高物流水平，有效降低庫(kù)存 4 1.2.3 為讀者提供更為便捷有效的購(gòu)買渠道 5 1.2.4 有助于出版社形成價(jià)格優(yōu)勢(shì) 5 2 我國(guó)圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)存的問題 6 2.1 圖書出版社的營(yíng)銷理念方面 6 2.2 讀者的消費(fèi)習(xí)慣方面 6 2.3 圖書銷售網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)方面 6 2.4 網(wǎng)絡(luò)交易

2、雙方信用方面 7 2.5 物流方面 7 3 改進(jìn)圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略 8 3.1 轉(zhuǎn)變并更新營(yíng)銷觀念 8 3.2 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)圖書營(yíng)銷的渠道 8 3.3 完善企業(yè)的組織建設(shè) 9 3.4 發(fā)揮政府作用 10 3.5 選擇并優(yōu)化物流模式 10 結(jié)語(yǔ) 11 參考文獻(xiàn) 12 致謝 13 摘 要 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是最近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種營(yíng)銷模式，internet網(wǎng)上的圖書營(yíng)銷能夠讓用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更為便捷的獲取到自身所需的各種信息，企業(yè)也通過(guò)不同的手段推送相關(guān)的商品信息并進(jìn)而促成消費(fèi)行為的一種營(yíng)銷模式。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)的構(gòu)建，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了商家與消費(fèi)者的信息互動(dòng)，并使得

3、信息的傳播廣度以及持久度獲得極大的提升?；诖耍疚囊詧D書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為研究?jī)?nèi)容，在分析了相關(guān)概念的基礎(chǔ)上對(duì)我國(guó)當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)圖書營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的改善策略，以期為我國(guó)圖書企業(yè)的相關(guān)實(shí)踐提供一定的理論依據(jù)。 關(guān)鍵詞：internet網(wǎng)；圖書營(yíng)銷；策略  Abstract Network marketing is a kind of marketing mode that comes into being with the development of Internet technology in recent years. The book marketing on in

4、ternet can make it easier for users to obtain all kinds of information they need through the network. Enterprises also push relevant commodity information through different means and then promote consumption behavior of a marketing model. Through the construction of network virtual society, network

5、marketing realizes the information interaction between merchants and consumers, and makes the information spread breadth and lasting degree to be greatly improved. Based on this, this paper takes the book network marketing as the research content, and analyzes the related concepts on the basis of th

6、e current situation of our country. This paper analyzes the current situation of online book marketing and puts forward the corresponding improvement strategies in order to provide some theoretical basis for the related practice of Chinese book enterprises. Key words: internet net; book marketing

7、; strategy 緒論 在當(dāng)前的信息時(shí)代的背景之下，互聯(lián)網(wǎng)給人們的生活帶來(lái)了深刻的影響，人們的日常生活以及工作都離不開各種移動(dòng)設(shè)備，企業(yè)的營(yíng)銷以及推廣活動(dòng)也往往依賴于廣泛的用戶移動(dòng)終端，圖書行業(yè)的管理以及營(yíng)銷也不例外。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行圖書營(yíng)銷不受時(shí)間以及空間的限制，徹底打破了以往出版產(chǎn)品的時(shí)空限制，給出版行業(yè)帶來(lái)了極大的發(fā)展機(jī)遇。然而，就目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)的出版行業(yè)在相關(guān)制度體系的建設(shè)上與歐美國(guó)家還存在一定的差距。自從出版業(yè)的改革措施實(shí)施以后，以往的大量出版社逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榱顺霭嫫髽I(yè)，面對(duì)著新的市場(chǎng)環(huán)境，更出版企業(yè)也都積極進(jìn)行探索與創(chuàng)新，其中網(wǎng)絡(luò)圖書銷售就是一條十分重要的發(fā)展途徑。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，

8、人們掌握的信息量以及消費(fèi)觀都發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)于圖書信息的獲取更為便捷，對(duì)圖書的判斷力也更強(qiáng)，各類圖書的銷售量也獲得了極大的提高。在此背景下，我國(guó)圖書網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的建設(shè)卻還不能很好地適應(yīng)這種發(fā)展，各種營(yíng)銷模式以及營(yíng)銷渠道建設(shè)還存在較大的不足?；诖耍疚木蚷nternet網(wǎng)背景下的圖書銷售展開分析，并提出相關(guān)的改進(jìn)策略以期為提升我國(guó)出版圖書行業(yè)的網(wǎng)上銷售狀況提供一定的借鑒。 1 圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是最近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的一種營(yíng)銷模式，它指的是在internet網(wǎng)上構(gòu)建一個(gè)相關(guān)的信息共享平臺(tái)，用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更為便捷的獲取到自身所需的各種信息

9、，企業(yè)也通過(guò)不同的手段推送相關(guān)的商品信息并進(jìn)而促成消費(fèi)行為的一種營(yíng)銷模式。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)的構(gòu)建，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了商家與消費(fèi)者的信息互動(dòng)，并使得信息的傳播廣度以及持久度獲得極大的提升。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式使得商品供需雙方的行為模式都發(fā)生了極大的改變，消費(fèi)者幾乎可以無(wú)限制地與各個(gè)商家進(jìn)行直接溝通，最后經(jīng)過(guò)自己的選擇購(gòu)買到想要的商品，商家也會(huì)努力提升自身商品的好評(píng)來(lái)贏得更多的消費(fèi)者。 1.2 圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義 1.2.1 改善出版社與銷售商以及讀者三者間的關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)銷售的形式能夠?yàn)閳D書出版社帶來(lái)許多優(yōu)勢(shì)，比如說(shuō)在信息的傳輸方面可以實(shí)現(xiàn)雙向性的溝通，出版社在即將發(fā)行新的圖書時(shí)可以首先快速地將相關(guān)

10、信息傳遞給銷售商，另外，銷售商也可以將圖書的具體銷售情況反饋給圖書出版社，為出版社市場(chǎng)策略的制定提供一定的依據(jù)，從而推出更為暢銷的圖書。與此同時(shí)，讀者也能夠在相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上瀏覽到相關(guān)圖書的信息，進(jìn)而對(duì)出版社的圖書產(chǎn)品進(jìn)行了解，還能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)信息對(duì)出版社以及銷售商都是十分有價(jià)值的。在這一過(guò)程之中，出版社、銷售商以及讀者三者形成了良好的互動(dòng)關(guān)系，從而更好地實(shí)現(xiàn)三贏。 1.2.2 提高物流水平，有效降低庫(kù)存 如上文所述，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷圖書出版社可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收集到的相關(guān)信息對(duì)圖書的銷售前景以及市場(chǎng)需求情況進(jìn)行較為充分的掌握。并在依據(jù)上述信息的基礎(chǔ)上，圖書出版社可以更為準(zhǔn)

11、確與及時(shí)地掌握?qǐng)D書的庫(kù)存、缺貨、訂貨、配送以及退貨等方面的狀況，從而可以更好地制定相應(yīng)的庫(kù)存管理策略以及物流策略，有助于更好的節(jié)約人力物力等成本。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式中信息傳輸?shù)碾p向性既能提升物流水平，也能更好地加快資金周轉(zhuǎn)。 1.2.3 為讀者提供更為便捷有效的購(gòu)買渠道 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在物理層面上具有先天的優(yōu)勢(shì)，這也使得其在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的適應(yīng)能力更強(qiáng)，讀者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)上不受時(shí)空的限制了解自己所需的商品，并進(jìn)行購(gòu)買，另一方面，出版社也能夠依據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的數(shù)據(jù)信息調(diào)整自己的市場(chǎng)策略。具體而言，首先，由于網(wǎng)絡(luò)信息的豐富性以及廣泛性，使得讀者能夠更為充分與全面地了解到所需圖書的各種信息，極大地

12、幫助了讀者對(duì)于圖書的選擇。其次，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，讀者對(duì)購(gòu)買圖書的便捷程度得到了極大的提高，讀者正在逐漸認(rèn)可圖書的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式。最后，就銷售商層面而言，可以依據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)以及分析，掌握市場(chǎng)需求以及讀者群體的分類，并進(jìn)而制定更加符合市場(chǎng)現(xiàn)狀以及不同讀者群體需求的銷售策略，鞏固與讀者之間的良好關(guān)系。 1.2.4 有助于出版社形成價(jià)格優(yōu)勢(shì) 就圖書企業(yè)層面而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠更好地控制各方面的成本，像以往銷售中存在的交易費(fèi)用以及渠道費(fèi)用等都將不再存在。并且，在庫(kù)存方面，由于網(wǎng)上書店的虛擬性特征使得其圖書庫(kù)存與傳統(tǒng)實(shí)體店庫(kù)存截然不同，并非所有網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面上羅列的圖書都一應(yīng)俱全，網(wǎng)上書店往往只儲(chǔ)備

13、哪些十分暢銷的圖書，而對(duì)于受眾較小的圖書種類則較少儲(chǔ)備，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息傳輸?shù)母咝?，?duì)于需求量少的圖書往往在讀者下單之后，書店再去進(jìn)行購(gòu)買，因而大大降低了庫(kù)存壓力。另外，網(wǎng)絡(luò)圖書銷售對(duì)于圖書價(jià)格的調(diào)整也更為便捷，依據(jù)市場(chǎng)行情的變動(dòng)能夠更好的保障圖書銷售的利益最大化。由于網(wǎng)絡(luò)信息的開放性，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，網(wǎng)上書店能夠與讀者快速地進(jìn)行準(zhǔn)確交流，網(wǎng)上書店在產(chǎn)品宣傳上也能節(jié)約一定的成本，從而在產(chǎn)品上可以給出相對(duì)實(shí)體店更為低廉的價(jià)格，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 2 我國(guó)圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)存的問題 就當(dāng)前來(lái)說(shuō)，我國(guó)圖書行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于體制以及起步較晚等原因而使得我國(guó)的圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展還存在一定不足，具體而言，當(dāng)

14、前我國(guó)圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)存的問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 2.1 圖書出版社的營(yíng)銷理念方面 目前而言，我國(guó)還存在很大一部分圖書出版社對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的態(tài)度還不是十分明確，主要還是運(yùn)用報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介以及實(shí)體店的打折促銷等形式進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還沒有全面開放。很大一部分圖書出版社都認(rèn)為對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果很難在一定的時(shí)間內(nèi)加以評(píng)估，從而也難以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行充分重視。部分圖書出版社在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)往往不夠深入，主要是因?yàn)閷?duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還不夠，沒有具備相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，沒有結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)律對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。 2.2 讀者的消費(fèi)習(xí)慣方面 圖書的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間還較短，且大部分的消

15、費(fèi)群體是年輕人。很大一部分讀者也會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)相關(guān)書籍的信息進(jìn)行了解，然而仍是就近在實(shí)體書店中進(jìn)行購(gòu)買。我國(guó)當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)書店通常都會(huì)在價(jià)格上采取相對(duì)低廉的優(yōu)惠形式來(lái)吸引消費(fèi)者，并希望通過(guò)這種手段來(lái)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣進(jìn)行改變。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以及亞馬遜是當(dāng)前我國(guó)較大的兩大網(wǎng)上書店，除了它們之外，暫時(shí)還沒有規(guī)?？捎^的網(wǎng)上書店。所以說(shuō)，我國(guó)目前的圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還沒有充分發(fā)揮其應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)。 2.3 圖書銷售網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)方面 我國(guó)當(dāng)前百分之九十左右的中大型圖書出版企業(yè)都具備相應(yīng)的網(wǎng)站平臺(tái)用來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。然而，這些網(wǎng)站平臺(tái)往往是相互之間獨(dú)立的一個(gè)個(gè)信息孤島，最多也就是給在同一個(gè)供應(yīng)鏈上圖書企業(yè)提供相應(yīng)的靜態(tài)鏈

16、接，還沒有實(shí)現(xiàn)可從每個(gè)結(jié)點(diǎn)上進(jìn)行信息的獲取，對(duì)于基于消費(fèi)者個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更是無(wú)從談起。圖書出版企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)信息難以共享也使得整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷效益無(wú)法得到更好地提升。圖書企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)基本上也就只是承擔(dān)了產(chǎn)品宣傳以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)布公告的功能，還沒有從整個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈層面上進(jìn)行整體的架構(gòu)與建設(shè)，也沒有從各個(gè)節(jié)點(diǎn)的層面針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性需求的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式進(jìn)行構(gòu)建。 2.4 網(wǎng)絡(luò)交易雙方信用方面 我國(guó)目前的消費(fèi)者因?yàn)槭艿阶陨淼南M(fèi)習(xí)慣以及處于對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全問題的考慮，普遍對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度還不是很高，尤其在圖書購(gòu)買時(shí)會(huì)擔(dān)心圖書是否正版，質(zhì)量是否可靠。并且在具體的購(gòu)買過(guò)程中，許多消費(fèi)者也對(duì)自身個(gè)人信息的安

17、全存在一定的擔(dān)憂，十分不愿意將自己的私人信息在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)生泄漏，網(wǎng)上書店的經(jīng)營(yíng)者往往也不敢輕易相信買方。這種情況十分不利于我國(guó)圖書行業(yè)進(jìn)一步展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。要想在新時(shí)期進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)的圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，就必須加強(qiáng)針對(duì)個(gè)人以及圖書企業(yè)的相關(guān)信用制度，并以此為基礎(chǔ)探索進(jìn)一步的發(fā)展策略。 2.5 物流方面 就物流層面而言，我國(guó)當(dāng)前的圖書企業(yè)大多還沒有構(gòu)建起一套全面系統(tǒng)的物流機(jī)制，當(dāng)然，這也并非獨(dú)獨(dú)是圖書企業(yè)存在的問題，它體現(xiàn)出了我國(guó)當(dāng)前整個(gè)物流行業(yè)的發(fā)展還不夠成熟。伴隨著B2B商業(yè)模式的逐漸風(fēng)行，對(duì)于物流的重要性也隨之逐漸越來(lái)越受到重視，然而，目前的發(fā)展依然還沒有跟上市場(chǎng)的需求。我國(guó)目前的物

18、流行業(yè)依然存在著諸多的問題，諸如：整體從業(yè)人員素質(zhì)偏低、入行門檻低以及缺乏專業(yè)人員等。另外，我國(guó)目前的圖書行業(yè)的規(guī)模還不足以承擔(dān)物流體系構(gòu)建的高額成本，物流不夠通暢的問題依然困擾著我國(guó)圖書行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售。 3 改進(jìn)圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略 3.1 轉(zhuǎn)變并更新營(yíng)銷觀念 對(duì)于營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變與更新首先應(yīng)當(dāng)將現(xiàn)代現(xiàn)今的營(yíng)銷觀念傳遞給策劃以及銷售人員，“營(yíng)銷第一”應(yīng)當(dāng)作為出版或者發(fā)行企業(yè)的首要發(fā)展原則，積極對(duì)全體的工作人員的營(yíng)銷觀念進(jìn)行培養(yǎng)，鼓勵(lì)全員營(yíng)銷。具體來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的圖書市場(chǎng)背景下，出版發(fā)行企業(yè)應(yīng)當(dāng)占有更大的市場(chǎng)份額為指導(dǎo)，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的培養(yǎng)，積極探索擴(kuò)大圖書銷量已經(jīng)刺激并滿足讀者購(gòu)買

19、需求的各種途徑，從而更好地達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。圖書企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行充分的挖掘與運(yùn)用，打開思路與格局，引進(jìn)更多的相關(guān)的專業(yè)精英人才，從全球化的戰(zhàn)略角度來(lái)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，從而更好地提升我國(guó)圖書行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 3.2 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)圖書營(yíng)銷的渠道 隨著貼吧、博客、社區(qū)、微博以及各個(gè)網(wǎng)絡(luò)論壇的大量出現(xiàn)，人們獲取信息的途徑越來(lái)越豐富，這也讓不論是傳統(tǒng)圖書行業(yè)還是電子圖書行業(yè)都迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。通過(guò)對(duì)這些新興的網(wǎng)絡(luò)渠道的運(yùn)用，圖書行業(yè)能夠?yàn)樽x者搭建一個(gè)更加全方位的信息溝通平臺(tái)，從而逐步轉(zhuǎn)變其圖書消費(fèi)習(xí)慣。并且各個(gè)平臺(tái)可以聯(lián)合發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)上的各個(gè)圖書展開統(tǒng)一的策劃、推廣、宣傳以

20、及包裝，還能夠隨時(shí)對(duì)圖書新品的信息、相關(guān)書評(píng)與書摘進(jìn)行發(fā)布。聯(lián)合發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其影響力絕對(duì)不是單打獨(dú)斗所能比擬的，在信息傳播的廣度、便捷度以及新穎度等方面都具有前所未有的優(yōu)勢(shì)。另外，還要積極對(duì)圖書的營(yíng)銷渠道進(jìn)行拓展與管理。伴隨著當(dāng)前電子商務(wù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的圖書營(yíng)銷渠道已經(jīng)與以往的營(yíng)銷渠道大不相同，以往的圖書銷售渠道體系主要是由出版商到發(fā)行商到零售商最后再到讀者這一系列構(gòu)成，層級(jí)過(guò)多，渠道過(guò)于繁瑣也使得傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷需要耗費(fèi)大量的人力物力。而相比之下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道更為豐富，成本也更低。隨著移動(dòng)終端規(guī)模的日益龐大，以往以報(bào)紙、圖書等紙質(zhì)出版物為主體的圖書市場(chǎng)逐漸向更為多元以及個(gè)性化的方

21、向發(fā)展，多變性渠道也應(yīng)運(yùn)而生，受到了越來(lái)越多營(yíng)銷工作者的關(guān)注。圖書出版企業(yè)可以在運(yùn)用B2C的新渠道基礎(chǔ)上，搭建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，疏通自己的營(yíng)銷渠道，并最終實(shí)現(xiàn)B2B，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模。同時(shí)也可以就發(fā)行渠道進(jìn)行開拓，與相關(guān)的網(wǎng)上書店展開合作，借力實(shí)行圖書的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在營(yíng)銷渠道的管理方面，圖書企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極探索一套行之有效的管理體系，協(xié)調(diào)好不同渠道之間的關(guān)系，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系中的各個(gè)渠道都能發(fā)揮其最大的價(jià)值。另外，還需要充分運(yùn)用全媒體的優(yōu)勢(shì)。在新的圖書產(chǎn)品即將面市時(shí)，可以運(yùn)用全媒體的形式來(lái)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行更為廣泛的宣傳，結(jié)合全媒體獨(dú)有的多維度、立體化的傳播優(yōu)勢(shì)，來(lái)對(duì)新書進(jìn)行宣傳。 總而言之，對(duì)

22、于圖書的營(yíng)銷，既不能徹底摒棄以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式而一味運(yùn)用傳播更廣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，也不能固步自封，無(wú)法突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。應(yīng)當(dāng)將兩者進(jìn)行結(jié)合，既對(duì)當(dāng)前流行的微博、博客等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行充分的運(yùn)用，同時(shí)也需要對(duì)諸如售書簽名會(huì)以及記者招待會(huì)等形式進(jìn)行運(yùn)用，線上線下進(jìn)行互動(dòng)，從而最大化實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖書銷售的效益。 3.3 完善企業(yè)的組織建設(shè) 圖書企業(yè)可以依靠計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，建立健全一套科學(xué)、有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)，不僅可以提高整個(gè)營(yíng)銷部門在圖書宣傳發(fā)行中的重要地位，還可以發(fā)揮其在營(yíng)銷策劃中的戰(zhàn)斗力。目前國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷部門多屈居于宣傳部門內(nèi)，要么沒有實(shí)權(quán)、要么缺乏專業(yè)人才、要么只是在圖書出版的最后一個(gè)發(fā)

23、行環(huán)節(jié)時(shí)才參與到營(yíng)銷中，這種現(xiàn)狀致使其很難發(fā)揮其真正戰(zhàn)斗力。形成一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷職能部門，不僅可以讓其有足夠的時(shí)間和精力以及財(cái)力物力去針對(duì)讀者需求定位，做好圖書市場(chǎng)需求調(diào)研，厘清市場(chǎng)現(xiàn)狀，還便于其制定長(zhǎng)期營(yíng)銷計(jì)劃，建立科學(xué)合理的全球化營(yíng)銷渠道，設(shè)計(jì)靈活多樣的圖書銷售策略，以及根據(jù)讀者需求的變化即使調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，同時(shí)有了專業(yè)人員的介入，營(yíng)銷部門可以隨時(shí)做好與圖書營(yíng)銷相關(guān)的封面策劃、廣告宣傳等工作，全方位挖掘與滿足個(gè)性化讀者需求，提高圖書銷量，從而幫助企業(yè)獲取最大收入。 3.4 發(fā)揮政府作用 無(wú)論是圖書市場(chǎng)還是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境都需要政府的宏觀調(diào)控指導(dǎo)。首先，政府要為圖書企業(yè)營(yíng)造健康的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，提高網(wǎng)

24、絡(luò)速度，降低網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)用，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；其次完善相關(guān)法律法規(guī)，例如對(duì)網(wǎng)絡(luò)作品的傳播的監(jiān)管、對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易雙方的信用建設(shè)、對(duì)網(wǎng)上交易雙方的維權(quán)和對(duì)圖書網(wǎng)上銷售中的侵權(quán)和盜版如何處理等；運(yùn)輸通道的建設(shè)，圖書網(wǎng)絡(luò)銷售依賴于完整的物流體系，而快捷的物流體系則不得不取決于高效的運(yùn)輸?shù)缆?，這些運(yùn)輸?shù)缆钒ㄨF路、公路、水路、航空等這些基礎(chǔ)設(shè)施的完善必須依靠政府的投資來(lái)實(shí)現(xiàn)。 3.5 選擇并優(yōu)化物流模式 作為網(wǎng)絡(luò)圖書營(yíng)銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，物流環(huán)節(jié)至關(guān)重要。物流環(huán)節(jié)往往會(huì)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生直接的影響，物流環(huán)節(jié)一旦出現(xiàn)問題，那么整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)功虧一簣。因而，高效便捷的物流體系也成為了當(dāng)前網(wǎng)上書店的一個(gè)重要

25、競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。在當(dāng)前市場(chǎng)背景下，圖書的出版與發(fā)行都要以現(xiàn)代物流體系為基礎(chǔ)，對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化，加快資源整合，構(gòu)建一套適用的高效物流體系。就目前而言，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)圖書營(yíng)銷的物流模式主要有以下兩種形式:1、外包。所謂外包就是將圖書商品的運(yùn)輸業(yè)務(wù)承包給第三方物流公司來(lái)進(jìn)行完成。目前像淘寶的網(wǎng)上書店就是采用的這種形式。這種形式的不足之處在于快遞的準(zhǔn)確性以及及時(shí)性不能很好地進(jìn)行保障；2、自建型物流體系。它是一種與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行一體化操作的模式，既能夠很好地保證商品運(yùn)輸服務(wù)的質(zhì)量，同時(shí)也可以在物流配送的過(guò)程中更好地融入企業(yè)的營(yíng)銷理念，也就是說(shuō)既讓讀者享受了準(zhǔn)確、及時(shí)的快遞服務(wù)，同時(shí)也在無(wú)形中接受了企業(yè)的文化以

26、及服務(wù)理念。除此之外，還能夠基于讀者的個(gè)性需求來(lái)對(duì)圖書商品的運(yùn)輸狀況進(jìn)行把控。盡管這種物流形式更為高效便捷，然而需要相關(guān)企業(yè)擁有相對(duì)雄厚的資本來(lái)進(jìn)行構(gòu)建，我國(guó)目前的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)以及京東等是運(yùn)用的這種物流形式?？偠灾徽撨x擇何種物流模式和體系都應(yīng)當(dāng)做到與圖書的信息流、產(chǎn)品流進(jìn)行無(wú)縫鏈接。 結(jié)語(yǔ) 在當(dāng)前的信息化時(shí)代，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行圖書購(gòu)書的行為已經(jīng)成為了越來(lái)越多讀者的消費(fèi)選擇，對(duì)于圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的探索具有十分重要的意義，它既是當(dāng)前圖書企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一個(gè)必要途徑，同時(shí)也是圖書企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。圖書企業(yè)應(yīng)當(dāng)敢于開創(chuàng)新的營(yíng)銷內(nèi)容，善于使用新的營(yíng)銷手段，有效的利用網(wǎng)絡(luò)這一優(yōu)厚

27、平臺(tái)做好的新書的宣傳和促銷。并且密切關(guān)注讀者文化消費(fèi)潮流，積極跟蹤科技創(chuàng)新對(duì)讀者文化消費(fèi)的影響，主動(dòng)適應(yīng)時(shí)代變化，推動(dòng)傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型升級(jí)，在自己的網(wǎng)站上既可以讓讀者找到最新的圖書信息、新書促銷活動(dòng)、行業(yè)動(dòng)態(tài)還能進(jìn)入網(wǎng)上書店任意選購(gòu)滿意的圖書。 對(duì)于出版企業(yè)來(lái)說(shuō)，善于利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)手段，與時(shí)俱進(jìn)地發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、提升圖書銷量有十分現(xiàn)實(shí)的的理論和實(shí)踐意義，同時(shí)出版企業(yè)如何順應(yīng)科技完成現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，如何創(chuàng)新圖書營(yíng)銷新渠道，很有開發(fā)和探索意義。 參考文獻(xiàn) [1]原業(yè)偉．店鋪街———網(wǎng)絡(luò)圖書營(yíng)銷新嘗試［J］．?dāng)?shù)字時(shí)代，2014，4:39－41． [2]王寧．對(duì)圖書營(yíng)銷策劃的再認(rèn)識(shí)［J］．出版參考，20

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