制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法2[共35頁](1)

《制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法2[共35頁](1)》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法2[共35頁](1)（37頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、內(nèi)訓(xùn)教材：制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法2 第八講 SWOT匯總 導(dǎo) 言 優(yōu)勢、弱點、機(jī)會與威脅，是企業(yè)戰(zhàn)略家進(jìn)行企業(yè)環(huán)境分析和內(nèi)部評估后所得出的評價結(jié)論，企業(yè)需據(jù)此進(jìn)行戰(zhàn)略決策。S、W、O、T分別是英文優(yōu)勢、弱點、機(jī)會、和威脅四個單詞的第一個字母。SWOT模型就是將企業(yè)的關(guān)鍵優(yōu)勢、弱點、機(jī)會和威脅一一列舉出來，然后對應(yīng)搭配，從而形成可行的戰(zhàn)略方向，供企業(yè)挑選。 機(jī)會與威脅是指來自環(huán)境的變化可能帶給企業(yè)的影響。機(jī)會(opportunity)，是環(huán)境的變化帶給企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢( competitive advantage)，例如

2、，汽車進(jìn)口關(guān)稅的降低，增強了進(jìn)口車的價格競爭力；擴(kuò)大內(nèi)需的政策，使得水泥、電線、電纜等內(nèi)需市場擴(kuò)大。評估企業(yè)機(jī)會的大小可用圖(8—1)的模式。 機(jī) 會 強 度 強 2 1 弱 4 3 低 高 機(jī)會成功概率 圖8－1 機(jī)

3、會贏得可能性的高低，取決于獲得機(jī)會的成功關(guān)鍵因素是否正是企業(yè)所擁有的長處(strength)；威脅(threat)是機(jī)會的反面，指環(huán)境的變動可能帶給企業(yè)的不利后果。例如，若人民幣升值，將減低出口導(dǎo)向廠商的競爭力。威脅可以用威脅發(fā)生的可能性及其對企業(yè)造成危害的嚴(yán)重性來評估。可以把前面所做的長處、弱點、機(jī)會和威脅的各項結(jié)論，匯總于SWOT表內(nèi)。 掌握住外在環(huán)境帶來的機(jī)會及威脅，也就掌握住企業(yè)做什么；掌握住企業(yè)的長處及弱 點，也就掌握住企業(yè)能夠做什么。SWOT匯總表能簡潔清晰地反應(yīng)出企業(yè)所處的市場，這種匯總表在實務(wù)上也通常為一般企業(yè)所采用。 SWOT分析能明確給出您的企業(yè)目前所處的市場地

4、位及企業(yè)未來面臨的機(jī)會和威脅。通過前面介紹的機(jī)會及威脅分析，長處及弱點分析和SWOT匯總這三個步驟，您可以清晰地把握住企業(yè)的下列狀況： (1)了解與您的企業(yè)有關(guān)的外在環(huán)境 相信您已了解現(xiàn)實環(huán)境中有哪些關(guān)鍵因素會影響到您企業(yè)的發(fā)展。 (2)了解您企業(yè)本身的內(nèi)在環(huán)境 通過對前期業(yè)績及策略的評估和對企業(yè)長處及弱點的分析，相信您已能客觀公正地分析企業(yè)的內(nèi)在環(huán)境。 (3)指出您的企業(yè)應(yīng)該走向何處 您已整理出未來將可能面臨哪些重大的市場機(jī)會及遭遇到哪些威脅，所以您應(yīng)該能列出企業(yè)未來該朝向何處發(fā)展的優(yōu)先順序。 (4)指出您的企業(yè)能向何處發(fā)

5、展 在徹底分析企業(yè)的長處及弱點后，您能指出那些可以發(fā)展的方向中，有哪些是您企業(yè)有能力去發(fā)展的。 小 結(jié) 各個公司由于其情況不同，能力有大有小，在評價市場機(jī)會時，要盡量選擇能充分發(fā)揮公司能力的機(jī)會。 超越公司能力的市場機(jī)會，對公司來說，既不能獲得充分的競爭優(yōu)勢，相應(yīng)地也不可能獲得大的差別利益，有時甚至?xí)o公司帶來損失。 某些市場機(jī)會不能充分發(fā)揮公司能力。但一般情況下，它仍可在公司考慮的范圍內(nèi)，因為，市場機(jī)會與公司能力配合得十分恰當(dāng)?shù)那闆r是不多見的，所以，公司應(yīng)該盡量發(fā)展該項市場機(jī)會，以期充分利用公司的能力。 思考題：

6、 1．請將以下四個機(jī)會填入機(jī)會矩陣圖中的相應(yīng)位置。 1． 公司開發(fā)更強的照明系統(tǒng) 2． 開發(fā)成本更低的照明系統(tǒng) 3． 開發(fā)一種能測量照明系統(tǒng)利用能源效率的設(shè)備 4． 開發(fā)向電視演播室人員傳授基本知識的軟件盤 吸 大 引 力 小 低 高

7、 成功概率 2．通過SWOT匯總您能夠把握住企業(yè)的哪些情況？您所在公司是如何進(jìn)行SWOT匯總的？對您的公司幫助大嗎？ 3．電熱毯一直是我國北方寒冷地區(qū)和南方潮濕地區(qū)消費者常備的床上取暖用品，生產(chǎn)廠家眾多，市場競爭比較激烈，但近年來整體規(guī)模較過去有一定萎縮，除了人民生活水平提高，室內(nèi)取暖消費品檔次提高外，傳統(tǒng)電熱毯產(chǎn)品技術(shù)含量低，材料易氧化、耐曲折性差、使用后產(chǎn)生燥熱感，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，無法滿足消費者更高要求也是導(dǎo)致萎縮的重要原因。 在電熱毯市場上，北京某公司是后起之秀，作為一個兼具“取暖”和“保健”兩個功能的新產(chǎn)品，在經(jīng)過認(rèn)

8、真的市場調(diào)研和論證分析之后，今年年初，他們推出了采用先進(jìn)ACF纖維材料的遠(yuǎn)紅外暖毯“緩陽陽”，重新激活了市場，并在短期內(nèi)取得了驚人的市場份額，實現(xiàn)了目標(biāo)市場電熱毯產(chǎn)品的升級換代。 ★產(chǎn)品面臨的主要機(jī)會如下： 1．消費時尚變化，消費層次提高，消費者安全與保健意識加強，注重產(chǎn)品的保健理療功效及對遠(yuǎn)紅外產(chǎn)品的市場需求。 2．電熱毯市場各種產(chǎn)品無序競爭，普遍技術(shù)含量低。 3．電熱毯使用者為20歲－60歲，無針對性年齡段的目標(biāo)群體。 4．暖陽陽產(chǎn)品只要有廣告支持，各商家愿意承擔(dān)該產(chǎn)品的銷售。 5．來自北京高科技公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，易提高信譽度。 ★產(chǎn)品面臨的主要威脅： 1．來自同類產(chǎn)

9、品的激烈的市場競爭。 2．來自消費者的習(xí)慣，舊的思維模式（針對電熱毯）。 3．來自產(chǎn)品供應(yīng)商（價格及質(zhì)量）威脅。 4．自然界的威脅（暖冬現(xiàn)象）。 ★同直接競爭對手相比的優(yōu)勢： 1．老市場上開發(fā)的新產(chǎn)品，技術(shù)領(lǐng)先（專利），材料領(lǐng)先（ACF纖維），市場上基本沒有相同檔次的類似產(chǎn)品。 2． 產(chǎn)品核心材料ACF纖維固有的優(yōu)點。 3．市場營銷人員素質(zhì)高，地處北京，來自各方面的專家、學(xué)者的評審及有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)的推薦。 請您嘗試通過SWOT分析為該公司設(shè)計其營銷策略的。 答案要點： 1． 2 1 4 3

10、 吸 大 引 力 小 低 高 成功概率 2．與企業(yè)有關(guān)的外在環(huán)境；企業(yè)的內(nèi)在環(huán)境；企業(yè)應(yīng)該走向何處；企業(yè)能向何處發(fā)展。 第九講 經(jīng)理人小結(jié) 導(dǎo) 言 在完成了對企

11、業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會及威脅分析和內(nèi)部環(huán)境的長處及弱點分析以及SWOT匯總之后，經(jīng)理人可以對此作一番總結(jié)，并對營銷目標(biāo)作一前瞻，這就是經(jīng)理人小結(jié)。 9－1 經(jīng)理人小結(jié)的原則 經(jīng)理人小結(jié)是將年度策略營銷計劃書用不超過1－2頁和篇幅，將計劃書的重點提綱挈領(lǐng)地表達(dá)出來。不管您公司的規(guī)模是大是小，都希望您能同樣的遵守這個原則。 9－2 經(jīng)理人小結(jié)的內(nèi)容 經(jīng)理人小結(jié)內(nèi)容可包含以下三部分： （一）對目前狀況的敘述 主要說明目前企業(yè)所處的市場狀況?？蓮漠a(chǎn)品、市場和競爭的角度，列出影響公司機(jī)會和威脅的最關(guān)鍵因素以及可能影響到公司新年度營運的因素。 （二）期望的對應(yīng)方式 主要說明您

12、如何應(yīng)對您目前所處的狀況，并列出您期望達(dá)到的營銷目標(biāo)。 （三）財務(wù)上的成果 主要說明您在營銷上的努力對公司在財務(wù)方面會產(chǎn)生哪些結(jié)果，例如收入的成長及構(gòu)成比、產(chǎn)品的獲利狀況、營銷費用的控制等。 9－3 計劃表 經(jīng)理人小結(jié) 計劃表1 小 結(jié) 經(jīng)理人小結(jié)在年度策略性營銷規(guī)劃的步驟中起著承上啟下的作用。它既是對前一階段企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析的總結(jié)，又為進(jìn)入下一階段的策略制定而作好準(zhǔn)備。 思考題： 1．經(jīng)理人小結(jié)包含幾個部分？談?wù)勀鷮?jīng)理人小結(jié)作用的看法。 2．某洗衣機(jī)廠于去年開發(fā)出幾款適合農(nóng)村市場

13、的大容量雙桶洗衣機(jī)，在沒有任何廣告投入的情況下，僅去年5個月的時間就銷售10萬臺，今年計劃銷售50萬臺，銷售額達(dá)到3個億。生意雖然不錯，該洗衣機(jī)廠仍然面臨許多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。用SWOT分析法分析的該企業(yè)所面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)以及企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢如下： （1）優(yōu)勢。產(chǎn)品低價位、高質(zhì)量；（2）劣勢。企業(yè)規(guī)模小，實力弱；（3）機(jī)遇。價低質(zhì)好的洗衣機(jī)在農(nóng)村市場大受歡迎；（4）挑戰(zhàn)。國外家電企業(yè)進(jìn)入中國市場；隨著家電行業(yè)競爭的加劇，像小天鵝、小鴨等等大牌洗衣機(jī)廠家開始進(jìn)入農(nóng)村市場；目前很多產(chǎn)品質(zhì)次價低的小廠進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)，使競爭更加激烈。 請?zhí)嬖撓匆聶C(jī)廠撰寫一份經(jīng)理人小結(jié)。 3．隨著國家經(jīng)濟(jì)改革的深入

14、，住房、教育、醫(yī)療等各項制度的出臺，使城市居民的預(yù)期支出增多，即期消費減少，加上城市對摩托車的各種限制增多，使城市摩托車市場逐漸縮??；而農(nóng)村由于國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資增大，道路交通改善，農(nóng)民收入增多，消費觀念轉(zhuǎn)變等原因，導(dǎo)致對摩托車需求逐漸增加。調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變營銷策略，搶占農(nóng)村市場成為各個摩托車廠家的工作重點。 以下是某摩托車公司所面臨的市場狀況和自身的狀況，假設(shè)您負(fù)責(zé)該公司的營銷業(yè)務(wù)，請嘗試按照本講的步驟擬定一份經(jīng)理人小結(jié)。 ★目標(biāo)消費群構(gòu)成 1．有一定經(jīng)濟(jì)收入者，購車的目的是改善交通條件，方便工作。 2．城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的公務(wù)人員，如：行政、稅務(wù)、公安、郵政人員、一般由

15、單位或共同出資購買，其目的是方便。 3．從事貿(mào)易、販運的個體戶，購車的目的是節(jié)約時間，方便運輸，提高工作效率。 4．追求時尚的青年男女，購車的目的是享受生活，方便工作。 ★農(nóng)村市場消費群心理分析 1．有明顯的從眾心理和趨同性，聽熟人介紹或看他人購買。 2．購買前是理性的，但由于受自身經(jīng)濟(jì)收入及對摩托車的知識了解程度的限制，在購買過程中容易因營業(yè)員的介紹而被誘導(dǎo)，所以又是感性的。 3．影響產(chǎn)品購買因素的排序依次是價格、款式、質(zhì)量、品牌、服務(wù)。 4．選購時喜歡找已有摩托車的用戶或懂摩托車、汽車維修的技術(shù)人員聯(lián)同挑選。 5．對打開包裝后，摩托車的外觀質(zhì)量及啟動、運行工作狀況很

16、重視。 6．喜歡到縣級以上的較大的車型較多的摩托車經(jīng)銷店購買；較相信國產(chǎn)品牌。 7．購買季節(jié)性較強，一般集中在收獲季節(jié)，重大節(jié)日前后。 ★對摩托車的需求特征 1．價位及排量 跨騎式：3000－4000元，90－100CC四沖程；5000－6000元，125CC四沖程。 坐騎式：2000－4000元，50－60CC小踏板；3500－5000元，90－100CC大踏板。 2．性能 結(jié)構(gòu)簡單。堅實耐用，操作簡單。外觀華麗。 ★問題點 1．消費觀念，消費習(xí)慣很難改變。 2．信息量少，且分散，信息傳播慢。 3．密集縣鎮(zhèn)網(wǎng)點要耗費較大人力、物力和財力。 ★營銷狀況分析

17、1．優(yōu)勢。 （1） 品牌知名度高，品牌價值31．02億元，居行業(yè)之首。 （2）網(wǎng)絡(luò)全，60個異地業(yè)務(wù)部，621個專賣店，4500余個銷售網(wǎng)點；2800余個服務(wù)網(wǎng)點。 （3）品種多，100余個品種。 2．劣勢 （1）由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的原因，以往只重視在重點地區(qū)城市市場的宣傳推廣，該公司品牌并沒有深入人心，特別是農(nóng)村市場知之甚少。 （2）產(chǎn)品價格、政策、分銷策略變化太快，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，網(wǎng)點雖多，但至少有一半作用很小或不發(fā)揮作用（包含專賣店），而且在經(jīng)銷商中的口碑不好。 （3）產(chǎn)品雖多，但真正的名牌產(chǎn)品并不多。 （4）全國空白市場和欠開發(fā)的市場太多，如河南、湖南、安徽、江西

18、、福建、貴州、內(nèi)蒙古、四川、重慶、東北等地市場占有率不足10％。 答案要點： 1．三個部分。對目前狀況的敘述，期望的對應(yīng)方式和財務(wù)成果。 2．（一）該洗衣機(jī)暢銷原因分析： 該洗衣機(jī)在去年5個月銷售洗衣機(jī)10萬臺，今年計劃銷售50萬臺，成績可謂卓越，分析有以下原因： 1．產(chǎn)品（價格、功能、容量等）適合農(nóng)村消費者。 2．產(chǎn)品質(zhì)量過硬（開箱合格率一直在98％以上）。 3．農(nóng)村市場的特殊性：農(nóng)村消費者在購買電器類大件往往受親戚朋友及左鄰右舍的影響，口碑傳播的影響強于一般媒體。 4．知名品牌在農(nóng)村市場銷售推廣力量較為薄弱，適合農(nóng)村消費者

19、的產(chǎn)品少，市場占有率低。 5．該洗衣機(jī)的通路利潤合理（高于知名品牌），經(jīng)銷商愿意推銷。 （二）該洗衣機(jī)的幾個品牌誤區(qū)： 1．沒有廣告宣傳就不能樹立品牌。 2．只有在大城市才能樹立良好的品牌形象。 （三）創(chuàng)造農(nóng)村市場的名牌： 該洗衣機(jī)的優(yōu)勢點在農(nóng)村市場，在未來的品牌經(jīng)營歷程中還須深耕精耕農(nóng)村市場： 1．加強研發(fā)，切實開發(fā)適合農(nóng)村消費者的機(jī)型。 2．質(zhì)量是品牌的生命，穩(wěn)定的質(zhì)量才能使品牌得以延續(xù)。 3．建立完善的售后服務(wù)體系（這也是一些知名品牌在農(nóng)村市場的一個失誤），樹立良好的口碑。 4．加強通路管理，合理的通路利潤分配、片區(qū)劃分管理都不容忽視。 5．針對農(nóng)村市場的特殊性，制

20、定電視媒體計劃。電視是農(nóng)村消費者接觸到的最主要的媒體。 第十講 計劃的假設(shè)和前提 導(dǎo) 言 我們在設(shè)計下一年度營銷策略，總希望企業(yè)面臨的是一個確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境并且能夠控制自身的一切因素。但在實際運營中，企業(yè)總會面臨一些不確定和不可控的因素，如宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和競爭對手情況等。因此，在計劃時擬定一些假設(shè)和前提就成為必要了。 10－1 若干假設(shè) 計劃是面對不可知的未來，因此，當(dāng)您下決策時，必定會面對一些不可控制的因素，而這些不可控制的因素卻和您規(guī)劃的未來息息相關(guān)，這時候您必須先做一些假設(shè)和設(shè)定計劃的前提。 一般常見的假設(shè)如下： ◆ 通貨膨

21、脹率不超過3％。 ◆ 人民幣對美元的匯率維持在8．20－8．30元之間。 ◆ 業(yè)界目前沒有發(fā)生價格戰(zhàn)的條件。 ◆ 材料的價格維持在與去年相同的水準(zhǔn)上。 ◆ 產(chǎn)品在半年內(nèi)仍能維持創(chuàng)新的優(yōu)勢。 ◆ 女性吸煙人數(shù)繼續(xù)增加，且年齡層下降。 ◆ 新廠從新年度三月份起能增加百分之十五的供給量。 10－2 假設(shè)和前提的作用 什么時候需要提出假設(shè)及前提呢？基本上，當(dāng)一些重要因素和您所作的決策有關(guān)，而且這些重要因素的變動不是您所能控制時，您就必須要做一些假設(shè)以及說明計劃是在什么前提下進(jìn)行的。 為什么要這樣做呢？因為計劃本身除了引導(dǎo)資源的投入外，還具有控制的功能，假若您的計劃有明確的假設(shè)及前提

22、，即使日后的狀況與您的假設(shè)發(fā)生差異，您仍然很迅速、很容易地評估及修正您的計劃。 10－3 計劃表 假設(shè) 假設(shè) 1． 假設(shè) 2． 假設(shè) 3． 小 結(jié) 市場變幻莫測，任何計劃都不可能實現(xiàn)十全十美的預(yù)測。為此，對未來的一些經(jīng)濟(jì)變量的值作一些假設(shè)是有必要的。這樣做的目的能夠保證計劃的謹(jǐn)慎性和控制性。 思考題： 1．假設(shè)一家外貿(mào)公司在制定年度計劃時假設(shè)人民幣對美元匯率在1：8．40－1：8．45之間，但實際匯率

23、卻在1：8．48。請問這對該公司的計劃造成了哪些影響？ 2．一度在南非市場叼叱咤風(fēng)云的韓國現(xiàn)代集團(tuán)在南非的代理分銷公司由于累欠債務(wù)高達(dá)87．7億蘭特（6蘭特合1美元），2000年初宣告破產(chǎn)?，F(xiàn)代牌汽車在南非是后起之秀，也算得上名牌產(chǎn)品，因其物美價廉成為市場的搶手貨。因此，現(xiàn)代集團(tuán)在南非翻船出人意料。根據(jù)南非汽車協(xié)會最近統(tǒng)計的數(shù)字，1999年12月，現(xiàn)代牌汽車在南非銷量量位于前10大名牌汽車之內(nèi)。但在這虛假繁榮的后面，現(xiàn)代集團(tuán)實際上一直在負(fù)債經(jīng)營，每年的盈利抵消不了龐大的債務(wù)，在進(jìn)入南非短短的幾年內(nèi)，其債務(wù)額比資產(chǎn)額多出10．8億蘭特。上年度，現(xiàn)代集團(tuán)在南非嚴(yán)懲虧損，虧損額達(dá)13．3億

24、蘭特。 南非基礎(chǔ)設(shè)施先進(jìn)，公路四通八達(dá)，世界各大汽車廠商將其視為潛在的大市場，不惜投巨資，為爭奪該市場展開了激烈的競爭?，F(xiàn)代集團(tuán)進(jìn)入南非市場較晚，但來勢威猛，不惜血本大做廣告，跟日本廠商展開了一場“雙雄會”。現(xiàn)代集團(tuán)急于求成，它在南非剛剛立足，便急忙投資3億蘭特在鄰國博茨瓦納建了組裝廠，專門向南非供貨。 大投入曾一度換來了收獲，現(xiàn)代集團(tuán)分得了南非市場的一杯羹，其經(jīng)營最好的時期曾達(dá)到每月銷售800輛汽車。但南非市場畢竟有限，貧富懸殊，能買得直汽車的人只是少數(shù)，加上內(nèi)需不旺，汽車市場不久便呈現(xiàn)疲態(tài)，去年市場的汽車到1999年以來最低點，從1998年到1999年，銷售量就降低了5．9個百分點?，F(xiàn)

25、代集團(tuán)的汽車的銷售量也不景氣。更為不利的是，前兩年南非更改了低關(guān)稅政策，提高了銀行貸款利率，造成生產(chǎn)成本猛漲，生產(chǎn)汽車越多，虧本越多。但現(xiàn)代集團(tuán)已無路可退，因為它已經(jīng)投入了血本，只能做個過河的卒子，繼續(xù)大舉借債，硬著頭皮往前拱。 如果此時現(xiàn)代集團(tuán)能夠根據(jù)南非市場的瞬息萬變高速其策略，及時收縮戰(zhàn)線，穩(wěn)住現(xiàn)有的市場份額，控制借債，仍不至于像現(xiàn)在這樣潰不成軍。但它沒有這樣做，而是提出了“從南非向南部非洲擴(kuò)展”的策略，試圖以此改變被動的局面，于是把攤子鋪得越來越大，錢借得越來越多，結(jié)果是難以滿足的“胃口”最終被日益膨脹的債務(wù)所撐破。（摘自《中國經(jīng)營報》2000年1月25日）。 請運用本講內(nèi)容分析：

26、 現(xiàn)代集團(tuán)是根據(jù)什么假設(shè)和前提而進(jìn)入南非市場？它為什么沒有成功？您能從中獲得什么啟示？ 3．您的公司是在什么假設(shè)和前提下進(jìn)行經(jīng)營的？萬一市場環(huán)境發(fā)生了不利的變化，你們能及時進(jìn)行調(diào)整嗎？ 答案要點： 1． 進(jìn)口成本上升，但出口數(shù)量會增加。 2． 南非注策市場潛力巨大。但由于現(xiàn)實的市場容量有限，加上競爭對手眾多，因此最終失敗。計劃的假設(shè)和前提一定要符合實際情況，并且要有應(yīng)變性。 第十一講 設(shè)定營銷目標(biāo)和目的 導(dǎo) 言 “當(dāng)今時代是企業(yè)依賴市場而生存的時代”，因此，營銷機(jī)能具有先導(dǎo)的功能，其它的機(jī)能如生產(chǎn)、財務(wù)、人才開發(fā)、技術(shù)開發(fā)……等都受營銷機(jī)能的制約，企業(yè)通

27、過營銷而整合企業(yè)的各個機(jī)能以達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)（goals）及目的（objection）。 年度策略性營銷規(guī)劃，即是謹(jǐn)守上述的觀念來規(guī)劃新年度的營銷計劃，因此，在設(shè)定年度營銷目標(biāo)及營銷目的時，考慮的范圍不像以往一樣，在既定的市場技術(shù)及組織內(nèi)，專注于如何利用4P去適應(yīng)市場和競爭者，而應(yīng)該根據(jù)“企業(yè)存在的價值、企業(yè)的使命”的觀點去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場。因此，年度營銷目標(biāo)及目的設(shè)定要能反應(yīng)企業(yè)的理念和使命。 11－1 目標(biāo)和目的的含義 目標(biāo)和目的都代表著我們要完成什么？但目標(biāo)主要說明要達(dá)到哪一點，它是可以量化的。例如某小學(xué)的足球隊參加全省的足球大賽，

28、校長設(shè)定參加全省足球賽的目標(biāo)是爭取第一名。而目的又是什么呢？目的是顯示達(dá)成目標(biāo)是為了什么？含有什么意義？例如這個小學(xué)校長設(shè)定參加全省足球賽的目的，是通過參加大賽爭取第一名后促進(jìn)全體師生對足球活動的參與，并希望通過足球活動的推廣，以鍛煉學(xué)生的體魄，使足球活動成為該校的特色。 因此，目標(biāo)與目的是一枚硬幣的兩面，目標(biāo)是可以量化的，目的較難量化。 目標(biāo)及目的的設(shè)定具有兩個重要的目的： （1）通過目標(biāo)的層次，能使組織的力量、資源朝同一個方向發(fā)揮作用。 （2）作為各項工作的評價標(biāo)準(zhǔn)。 公司目標(biāo)和目的層次關(guān)系如圖（11－1）。 ◆ 持續(xù)提供給客戶有魅力的新產(chǎn)品 ◆

29、穩(wěn)定、高額的股利 市場行動方案 財務(wù)目標(biāo) 可用資源 營銷目標(biāo) 事業(yè)目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo) 經(jīng)營者 （公司層次） ◆ 盈利率10％以上 ◆ 維持領(lǐng)導(dǎo)地位 事業(yè)責(zé)任者 （事業(yè)層次） ◆ 經(jīng)銷新開拓25家 ◆ 3種新產(chǎn)品導(dǎo)入市場 ◆ 銷售人員訓(xùn)練計劃 ◆ 提升大客戶服務(wù)品質(zhì) ◆ 銷售臺數(shù)成長15％ ◆ 經(jīng)銷收入成長25％ ◆ 平均每人每月毛利25萬元 營銷責(zé)任者 （功能層次） 圖11－1 接下來我們將如何設(shè)定年度策略性營銷目標(biāo)，做一詳細(xì)的說明。 11－2

30、 如何設(shè)定年度營銷目標(biāo) （一）從中、長期目標(biāo)的達(dá)成狀況評估 年度策略性營銷目標(biāo)是為了達(dá)成企業(yè)的任務(wù)、實現(xiàn)企業(yè)遠(yuǎn)景的一個短期目標(biāo)，因此目標(biāo)的設(shè)立必須和企業(yè)中長期目標(biāo)緊密銜接，如此方能保證企業(yè)的中長期目標(biāo)能達(dá)成。 您可從以下兩個方向評估中、長期目標(biāo)的達(dá)成狀況。 ①評估企業(yè)的任務(wù)及事業(yè)范圍有無改變 ◆Who are you? 您是什么樣的企業(yè)？ ◆What do you offer? 您創(chuàng)造什么價值給客戶？ ◆Whom do you serve? 您向誰提供價值？ 企業(yè)的任務(wù) ◆Who b

31、usiness are you in? 您目前的事業(yè)范圍？ ◆What business will you be in? 您將要從事的事業(yè)范圍？ 客戶？ ◆Whom do you serve? 您向誰提供價值？ 事業(yè)的范圍 ②評估中長期目標(biāo)的達(dá)成度 評估中長期目標(biāo)的達(dá)成度，如產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)、市場目標(biāo)、成長率目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、利益目標(biāo)、投資報酬率目標(biāo)的完成情況。 上述這些中長期目標(biāo)截至最近一個年度的達(dá)成狀況，勢必影響到新年度目標(biāo)的設(shè)定，因為年度目標(biāo)是為了達(dá)成中長期目標(biāo)，因此為了確保企業(yè)中、長期目標(biāo)的達(dá)成，在可能、合理的范圍內(nèi)，企業(yè)

32、會調(diào)整年度目標(biāo)以確保中、長期目標(biāo)的達(dá)成。 所以在設(shè)定年度策略性營銷目標(biāo)時，您需要先評估企業(yè)中、長期目標(biāo)的達(dá)成狀況。 （二）從SWOT分析 SWOT分析能讓您了解下列的狀況： ①通過外在環(huán)境的分析，讓您把握住現(xiàn)實環(huán)境中有哪些關(guān)鍵因素會影響到您企業(yè)在營銷上的機(jī)會與風(fēng)險。 ②通過長處及弱點的分析，讓您能客觀的分析企業(yè)的實力。 ③由對①和②的相關(guān)性分析能指出企業(yè)該朝何處發(fā)展。 事實上，我們花了大量的時間及心力，做SWOT分析，它的目的就是通過這項分析，協(xié)助我們設(shè)定年度策略性營銷目標(biāo)及目的。 （三）從上年度的評估 上年度業(yè)績及策略執(zhí)行評估后，所留下來的殘余課題及懸念事項，都可能成為新年

33、度繼續(xù)要解決的目標(biāo)，因此，上年度的評估結(jié)果也會影響到新年度的目標(biāo)設(shè)定。 （四）從市場總需求分析 各細(xì)分市場及區(qū)域市場的潛量大小、市場成長率、市場占有率的趨勢都是您設(shè)定新年度市場目標(biāo)的重要參考指標(biāo)。 11－3 設(shè)定年度營銷目標(biāo)時需注意的問題 （1）企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域 例如企業(yè)是否要從辦公機(jī)器跨入通訊產(chǎn)品。 （2）企業(yè)的市場范圍 如伊利沙白亞頓的一塊洗臉的香皂要200元左右、IVORY則是一般價格、LAVA能洗凈特別的油垢等。這些廠商生產(chǎn)的都是香皂，但市場卻是不同的。因此確定市場范圍后，方能估計出市場的需求量，市場需求是企業(yè)訂定市場目標(biāo)的一個指針。 （3）企業(yè)可運用的資源 企業(yè)資源

34、對市場目標(biāo)的制定是一個限制因素，憑借對企業(yè)資源評估所了解的企業(yè)的長處及弱點，也就可判斷出企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢和劣勢。 （4）總需求量變化趨勢 （5）市場機(jī)會與威脅 接下來，我們要考慮一些限制，例如： 政策。如政府限制發(fā)展或禁止進(jìn)入的一些領(lǐng)域。 資源。企業(yè)擁有的資源有限，幫使用時有優(yōu)先順序。 能力。企業(yè)現(xiàn)有的能力，如技術(shù)、管理等。 企業(yè)目標(biāo)。投資回收期限、現(xiàn)金回收期限。 您在充分把握?。孩倨髽I(yè)的事業(yè)領(lǐng)域；②企業(yè)的市場范圍；③企業(yè)可用的資源；④總需求量的變化趨勢；⑤市場機(jī)會與威脅等五個項目及企業(yè)的限制后，相信您將有能力設(shè)定出一些可能的目標(biāo)及目的。 11－4 一個例子 以下所列的

35、一些目標(biāo)及目的的例子提供您參考： 年度營銷目標(biāo)――量化的目標(biāo) ◆維持不低于百分之十的股利發(fā)放 ◆產(chǎn)品收入金額及成長率15％ ◆市場占有率30％ ◆產(chǎn)品獲利率10％ ◆產(chǎn)品售后服務(wù)效率維持90分以上的滿意度 年度營銷目的――質(zhì)化的目標(biāo) ◆ 建立提升客戶滿意度的服務(wù)體系 ◆ 維持市場領(lǐng)導(dǎo)地位 ◆ 營銷渠道多樣化 ◆ 持續(xù)提高企業(yè)的綠色營銷形象 ◆ 導(dǎo)入加盟店的經(jīng)營 ◆ 多角化經(jīng)營使?fàn)I銷資源利用率達(dá)到最大 上面列舉的這些目標(biāo)及目的，我們可以將它歸于公司層次目標(biāo)、事業(yè)層次目標(biāo)及營銷功能層次目標(biāo)，如下表： 公司層次目標(biāo) 事業(yè)層次目標(biāo) 營銷功能層次目標(biāo) ◆維持不低于百分

36、之十的股利發(fā)放 ◆建立提升客戶滿足度的服務(wù)體制 ◆多角化經(jīng)營使?fàn)I銷資源利用率極大化 ◆維持市場領(lǐng)導(dǎo)地位 ◆市場占有率30％ ◆產(chǎn)品獲利率10％ ◆產(chǎn)品收入金額及成長率15％ ◆導(dǎo)入加盟店的經(jīng)營的方式 ◆營銷渠道上再建立種種營銷渠道 ◆售后服務(wù)維持90分以上的知名度 表11－2 量化的目標(biāo)及質(zhì)化的目標(biāo)都代表著企業(yè)期望的市場地位，所以營銷目標(biāo)的設(shè)定也可說是訂出企業(yè)所期望的市場地位。 11－5 如何評估目標(biāo)的優(yōu)先順序 企業(yè)想要達(dá)成而又有能力達(dá)成的營銷目標(biāo)可能有很多，但是企業(yè)受資源所限，無法同時達(dá)成很多的目標(biāo)，因此必須排列出優(yōu)先順序。 如何決定優(yōu)先順序呢？雖然每個

37、營銷人員都有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，但是處在一個成熟的市場，我們可從目標(biāo)對客戶導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向的貢獻(xiàn)度，選出您的營銷目標(biāo)。 競 爭 導(dǎo) 向 客 戶 導(dǎo) 向 客戶導(dǎo)向重視的是客戶的需要與欲望，因此要盡心盡力讓客戶得到最大的滿足，廠商制造出的產(chǎn)品必須是客戶想買得起的東西，而非廠商最有把握制造的東西。客戶才是真正的老板，客戶決定著廠商的興衰成敗。 幾年前，可口可樂公司只賣兩種飲料，可樂和TAB飲料，但是今天可口可樂為了滿足消費者多樣化的需求，產(chǎn)品包括有新配方可樂，傳統(tǒng)可樂、不含咖啡因可樂、減肥可樂、以及含鈣和不含鈣的TAB飲料，這些產(chǎn)品還分成罐裝、瓶裝等，高達(dá)四十余種。 在日

38、益競爭的市場環(huán)境里，競爭者的攻防策略都會對企業(yè)帶來很大的影響，富士膠卷曾因輕忽了櫻花膠卷改名為柯尼卡膠卷進(jìn)入市場，而使得柯尼卡有機(jī)會一舉成功。因此掌握市場動態(tài)，密切注意競爭者或潛在競爭者可能的攻擊舉動，努力建立、維持相對的競爭優(yōu)勢，也是今日企業(yè)設(shè)定營銷目標(biāo)的一個努力方向。 到目前為止，營銷目標(biāo)的設(shè)定并沒有一定的固定模式可以遵循，因此營銷目標(biāo)設(shè)定妥當(dāng)與否，有賴個人的經(jīng)驗及敏感度，我們在此處僅能提供一個企業(yè)目標(biāo)設(shè)定的程度，經(jīng)由這些程序，多次演練，對您設(shè)定目標(biāo)必有助益。 最后，我們將年度策略性營銷目標(biāo)的設(shè)定程序，列舉如下，供您參考。 步驟 ① 從各項分析中明確 （1） 企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域

39、（2） 企業(yè)的市場范圍 （3） 企業(yè)可運用的資源 （4） 總需求量的變化趨勢 （5） 市場機(jī)會與威脅 步驟 ② 考慮您企業(yè)的一些限制因素 步驟 ③ 設(shè)定您可能的營銷目標(biāo) 步驟 ④ 找出決定優(yōu)先順序的方法 步驟 ⑤ 選擇及設(shè)定您的營銷目標(biāo) 上面這些程序，能讓您訂出最適當(dāng)?shù)臓I銷目標(biāo)。 小 結(jié) 企業(yè)在確定任務(wù)、檢查其外部和內(nèi)部環(huán)境之后，就可以制定具體的目的和目標(biāo)了。一家企業(yè)往往追求多種目標(biāo)，這些目標(biāo)應(yīng)該按輕重緩急進(jìn)行排列，并且應(yīng)該有一個員工部門能執(zhí)行的主要的業(yè)務(wù)目標(biāo)。目標(biāo)水平應(yīng)該切實可行，各項目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，為此，在制定年度策略性營銷目標(biāo)時，應(yīng)

40、該從中長期目標(biāo)的達(dá)成狀況、SWOT分析、上年度的評估和市場總需求分析的結(jié)果出發(fā)，充分把握住企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域、市場范圍、可運用的資源、總需求量變化趨勢、市場機(jī)會與威脅等五個方面和企業(yè)所受的一些限制因素。 思考題： 1．假日旅館有限公司，是有超過30萬間房間的世界上最大的一個旅館連鎖企業(yè)。若干年前，它把自己的業(yè)務(wù)范圍從“旅館業(yè)務(wù)”轉(zhuǎn)向“旅游行業(yè)”，而旅館業(yè)只是后者的一個組成部分。為了實現(xiàn)這項任務(wù)，它收買了特拉爾威斯有限公司――國內(nèi)數(shù)第二的公共汽車公司，和三角洲輪船有限公司。然而這個假日旅館有限公司又無力管理這些公司。后來，它放棄了這些企

41、業(yè)所有權(quán)。假日旅館公司決定“堅持它熟悉的行業(yè)”并集中精力經(jīng)營“旅館餐飲業(yè)”。 假日旅館有限公司為什么要放棄哪些企業(yè)的所有權(quán)？這說明了什么？ 2．對比國際商用機(jī)器公司（IBM）與蘋果公司的目標(biāo)，當(dāng)IBM銷售達(dá)500億美元時，其總裁約翰艾克斯說公司的目標(biāo)是在本世紀(jì)末為1，000億美元。而蘋果公司的長期目標(biāo)是把計算機(jī)的能力送到每個人的手里。 哪一個公司的目標(biāo)更富有激勵性？為什么？ 3．某電話公司的目標(biāo)層次如下圖所示，請簡評您對您公司目標(biāo)層次的看法，并和您所在公司的目標(biāo)層次作一對比。 增加開出帳單 減少投資額 提高報酬率 提高投資報酬率 改進(jìn)顧客服務(wù) 公司任務(wù) 公司目標(biāo)

42、 延長當(dāng)?shù)胤?wù)壽命 出售更多的輔助設(shè)備 出售更多的基本設(shè)備 增加費率（可能會減少使用率） 只增加使用率 售出更多的設(shè)備以增加租金收入和使用率 減少成本 營銷目標(biāo) 4．公司各項目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。有些目標(biāo)是無法達(dá)到的，例如，“銷售最大化和利潤最大化”，或者“以最少的銷售費用獲得最大的銷售量”，或者“在最短時間內(nèi)設(shè)計出最好的產(chǎn)品”，等等。這些目標(biāo)均需加以權(quán)衡取舍。 請再舉出一些需要取舍的目標(biāo)的例子。 答案要點： 1．目標(biāo)過于泛泛，容易導(dǎo)致經(jīng)營行為的偏離。 2．蘋果公司。因為一個公司的任務(wù)不應(yīng)該僅僅是創(chuàng)造更多的銷售或利潤，利潤是投資于有益

43、活動并承擔(dān)風(fēng)險的一種報酬，應(yīng)該使員工感到自己的工作是有意義的和對人民生活有貢獻(xiàn)的。 3．該業(yè)務(wù)單位的任務(wù)是為顧客提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)前它的主要目標(biāo)是提高投資報酬率。從這個目標(biāo)出發(fā)，就衍生出一系列的目標(biāo)層次。這樣，一個主要的業(yè)務(wù)目標(biāo)就能轉(zhuǎn)化為員工們能執(zhí)行的特定的目標(biāo)。 4．●高毛利對高市場份額。 ● 現(xiàn)有市場滲透對新市場開發(fā)。 ● 利潤目標(biāo)對非利潤目標(biāo)。 ● 高速增長對低風(fēng)險。 第十二講 設(shè)定年度銷售目標(biāo) 導(dǎo) 言 年度銷售目標(biāo)是指公司在年度內(nèi)期望達(dá)成的銷售水準(zhǔn)。銷售目標(biāo)的設(shè)定極為重要，因為銷售目標(biāo)設(shè)定后，企業(yè)所投下的資源，例如執(zhí)行策略的資源、廣告及促銷費用、雇用的

44、營銷及推銷人員、采用營銷渠道以及所要生產(chǎn)的產(chǎn)品、設(shè)定的庫存等都是為了實現(xiàn)銷售目標(biāo)。 以前所完成的各項對內(nèi)部和外部環(huán)境的重點分析，如政治、經(jīng)濟(jì)、社會、法規(guī)等變動及市場需求變化、競爭對手分析、前一年度的業(yè)績評估等，都是在引導(dǎo)我們制訂出最理想的銷售目標(biāo)。 12－1 理想的銷售目標(biāo) 什么是理想的銷售目標(biāo)呢？一、具有挑戰(zhàn)性而且可以達(dá)成。二、能夠達(dá)成企業(yè)中、長期的期望。這兩點可說是理想銷售目標(biāo)最重要的條件。 銷售目標(biāo)在實務(wù)上應(yīng)該怎么制訂呢？我們可從計量與計質(zhì)兩個因素著手，“計量因素”可從趨勢及市場了解度著手，“計質(zhì)因素”是對計量因素所做的一個調(diào)整，例如經(jīng)濟(jì)景氣狀況

45、的好壞對各行各業(yè)都會有一定程度的影響。 12－2 從量的的角度來評估 （一）整體市場及自己公司的銷售量趨勢，是我們估算年度銷售金額的一個重要參考條件。 （1）整體市場的銷售趨勢：用銷售金額及銷售單位數(shù)做出最近幾年的銷售狀況，以掌握住整體市場的趨勢，并探究出市場趨勢變化的原因，都有助于我們對未來銷售趨勢的把握。 （2）公司的銷售趨勢：比較公司和整體市場的銷售趨勢，以了解公司的成長狀況及其廠商的成長狀況，并發(fā)現(xiàn)差異的原因。 （3）市場占有率趨勢：市場占有率趨勢的上升或下降一定有其特別的原因，若設(shè)定的銷售目標(biāo)比往年高，但市場占有率卻逐年下降，這表示銷售目標(biāo)訂得過于盲目，必須注意修正；若是

46、先設(shè)定市場占有率再設(shè)定銷售目標(biāo)時，要理性地評估自己是否有提升市場占有率的實力，市場占有率是一個與競爭者相對實力較量的結(jié)果。 （二）估計目標(biāo)市場的大小 預(yù)估銷售目標(biāo)的準(zhǔn)確度，在于是否把握住目標(biāo)市場的規(guī)模大小及成長率。新公司或新事業(yè)所遭遇的最大失敗，往往是錯估了市場的大小。因此估計目標(biāo)市場的大小與趨勢一定要找到可依據(jù)的資料，千萬不可憑直覺。 （三）考慮年度企業(yè)利潤 要想使企業(yè)達(dá)成一定的利潤目標(biāo)，銷售目標(biāo)的達(dá)成與否，占有關(guān)鍵性的因素，因此我們也必須站在利潤的角度上，訂出企業(yè)最低銷售量的參考值，以保證企業(yè)能持續(xù)生存。 12－3 從質(zhì)的因素評估 （一）經(jīng)濟(jì)因素的考慮 經(jīng)濟(jì)的景氣、蕭條

47、、衰退或復(fù)蘇的程度、利率的高低、通貨膨脹的程度、匯率的起伏等經(jīng)濟(jì)因素都會影響到市場的整個銷售狀況。因此，我們做銷售預(yù)測時，要評估這些經(jīng)濟(jì)因素的可能變化以調(diào)整年度的銷售目標(biāo)。 （二）競爭 成長的市場，必然會有競爭者蜂擁而至。設(shè)定銷售目標(biāo)前，要依據(jù)競爭分析的資料，評估是否有新的企業(yè)加入市場競爭，現(xiàn)有的競爭者是否有采用擴(kuò)充策略的實力？是否會有獨特的新產(chǎn)品上市？是否增加營銷渠道的設(shè)立及代理商的數(shù)目？ （三）產(chǎn)品生命周期 您若能了解您銷售的產(chǎn)品處在哪一個生命周期階段上，如成長、持平或衰退，您將能更好地判斷您的銷售趨勢。 （四）公司的企業(yè)文化 一個有著非常積極進(jìn)取、鼓勵冒險的企業(yè)文化的公司，對

48、企業(yè)各種可能的機(jī)會都不會輕易放過，對銷售目標(biāo)設(shè)定必然是朝樂觀的方向估計，相反地若屬百年老店，經(jīng)營作風(fēng)缺乏創(chuàng)新和開拓性，銷售目標(biāo)的設(shè)定必將傾向于保守。 小 結(jié) 公司的計劃目標(biāo)的實現(xiàn)最終還是要落實到產(chǎn)品銷售上來，因此，年度銷售目標(biāo)的設(shè)定是十分關(guān)鍵的。理想的銷售目標(biāo)是挑戰(zhàn)性和可能性的完美結(jié)合。 制定銷售目標(biāo)可以從質(zhì)的因素和量的因素這兩方面進(jìn)行考慮。而其中量的因素，尤其是整體市場及公司自身的銷售趨勢又是關(guān)鍵；質(zhì)的因素，如宏觀經(jīng)濟(jì)狀況等，其影響雖不直接，但也必需加以綜合考慮。 思考題： 1．如果公司想賺到18

49、0萬美元利潤，并且它的目標(biāo)利潤率是銷售的10％，并且公司產(chǎn)品的平均單價是260美元，那么它的銷售目標(biāo)應(yīng)該是多少？如果它對整個行業(yè)的銷售預(yù)計是230萬個單位，那么，它就必須占有多少市場份額？ 2．某公司的歷年產(chǎn)品數(shù)據(jù)如下： 1996 1997 1998 1999 行業(yè)銷量 2，000，000 2，100，000 2，205，000 2，310，000 公司市場份額 0．03 0．03 0．04 0．03 每單位平均價格 200 220 240 250 請為該公司制定一個2000年銷售量的目標(biāo)。 3．什么是理想的銷售目標(biāo)？制定銷售目標(biāo)需要考慮哪些因素

50、？請嘗試?yán)眠@些因素為您的公司制定下一年度的銷售目標(biāo)。 答案要點： 1．69，230； 3％ 2．73，800150 3．見本講相關(guān)內(nèi)容。 第十三講 制定基本營銷策略（一） ――設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域 導(dǎo) 言 在前兩講中，我們知道目標(biāo)的含義是確定我們要完成什么？（What are we trying to achieve）。當(dāng)確定了您要完成什么后，接下來該考慮的就是如何去做？策略的含義就是我們要如何完成上述的目標(biāo)？（How do we intend to do that?）因此，策略的思考點，往往是用how的句子開頭，體現(xiàn)了一種

51、行動導(dǎo)向。 13－1 策略的含義 您是否發(fā)現(xiàn)策略被人提到的場合，多得令人混淆不清，讓人弄不清它究竟應(yīng)該是指什么。波怡和拉瑞科把人談過的營銷策略分成以下三類。 （1）營銷策略指如何配合操作營銷組合中的4P――商品、價格、促銷、營銷渠道，以達(dá)到營銷目標(biāo)。 （2）任何一個營銷變數(shù)的運用都稱策略，例如：營銷渠道有營銷渠道的策略，促銷有促銷的策略等。 （3）任何一項關(guān)系著營銷的決定都能稱為策略，如模仿策略、攻擊策略等。 營銷策略幾乎可大可小，處于今日的環(huán)境，營銷策略在企業(yè)扮演的角色，幾乎已和企業(yè)策略合而為一了，因為營銷導(dǎo)向的企業(yè)在擬定企業(yè)策略時，營銷已成為企業(yè)策略的

52、重點。 13－2 策略的層次 在擁有兩個以上事業(yè)的企業(yè)內(nèi)，公司的策略是有層次的，例如一家企業(yè)有A、B、C三個事業(yè)部，它的策略層次關(guān)系如圖（13－1）。 策 略 組 織 結(jié) 構(gòu) 1．公司層次 策略 2．事業(yè)層次 策略 3．功能層次 策略 C事業(yè)部 B事業(yè)部 A事業(yè)部 總 經(jīng) 理 董 事 長 制造經(jīng)理 人事經(jīng)理 財務(wù)經(jīng)理 研發(fā)經(jīng)理 營銷經(jīng)理 圖13－1

53、在每個策略層次里，思考的重點不同，說明如下： （1）公司層次策略： 公司層次策略的目的在于提出如何完成公司任務(wù)、目標(biāo)和決定各事業(yè)部的資源分配及發(fā)展什么新事業(yè)。公司的任務(wù)在于明確回答： ①企業(yè)存在的理由？ ②我們現(xiàn)在所處的業(yè)務(wù)領(lǐng)域？ ③我們應(yīng)該處于何種業(yè)務(wù)領(lǐng)域？ ④企業(yè)創(chuàng)造什么價值給客戶？ 公司層次策略主要以上述內(nèi)容為目標(biāo)范圍。 （2）事業(yè)層次策略： 顧客對象、顧客的需要、以及提供這些需要的工具或技術(shù)，是亞柏耳（Abell）描繪事業(yè)的方法。 例如一家超級市場的事業(yè)范圍是： ①顧客對象：職業(yè)婦女、家庭主婦等。 ②顧客需要：一次購?fù)椎姆奖阈?、提供廚房食物、生鮮食品保持良好的品

54、質(zhì)及鮮度、多樣化的商品。 ③工具或技術(shù)：鮮度管理系統(tǒng)、人才管理系統(tǒng)、商品供應(yīng)計劃和促銷等專業(yè)技能。 事業(yè)層次的主要策略在于廠商競爭，常使用的策略有低成本策略、差異化策略、集中策略。 （3）功能層次策略： 功能層次策略有營銷策略、制造策略、人事策略、研究發(fā)展策略、財務(wù)策略等。 以上提出策略層級化的觀念，讓您知道策略除了有層級化外，同時各層間的策略彼此具有目標(biāo)與策略（手段）的關(guān)聯(lián)性，往往上層的策略會成為下層的目標(biāo)，彼此猶如鎖鏈般地連結(jié)在一起。 了解了策略的層次關(guān)聯(lián)性，將對年度策略性營銷規(guī)劃的另一個重點――制定基本營銷策略的說明有很大的幫助。 策略性營銷規(guī)劃強調(diào)的是以市場導(dǎo)向為中心，制

55、定企業(yè)的策略，策略必須能適應(yīng)環(huán)境的變動以及能充分讓各項資源（人、物、財、專有技術(shù)）配合市場導(dǎo)向投入，并設(shè)計出能配合策略執(zhí)行的組織，以實現(xiàn)企業(yè)的使命，達(dá)成企業(yè)存續(xù)、成長的目標(biāo)，因此營銷策略的層次及重點絕不是僅限于一般的營銷組合策略。 13－3 策略領(lǐng)域 策略領(lǐng)域是企業(yè)資源（人、物、財）投入的領(lǐng)域，因此身處競爭激烈的成熟市場，企業(yè)的資源應(yīng)投入哪個市場，服務(wù)哪些客戶，讓哪些顧客獲得滿意以支撐企業(yè)的？如何持續(xù)構(gòu)筑企業(yè)在策略領(lǐng)域中的競爭優(yōu)勢，是企業(yè)策略領(lǐng)域的課題。 策略領(lǐng)域是促成企業(yè)持續(xù)經(jīng)營，引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營資源有效投入的市場領(lǐng)域，什么是有效呢？有效就是能取得競爭優(yōu)勢。隨著企業(yè)策略領(lǐng)域的確定，企業(yè)能

56、統(tǒng)合經(jīng)營資源的投入方向，凸顯客戶對企業(yè)所服務(wù)的市場范圍的認(rèn)識，達(dá)到競爭對應(yīng)的效果。 13－4 設(shè)定策略領(lǐng)域的方法 策略領(lǐng)域的設(shè)定方向是由透徹了解市場環(huán)境而決定的，市場環(huán)境有兩個主要關(guān)鍵因素，一個是市場需要，市場需要指客戶層及需要；另一個是競爭者。設(shè)定策略領(lǐng)域的步驟為首先確定市場上有什么樣需求，及哪些未被滿足的需求，企業(yè)要滿足哪些客戶層，在選定的對象市場中，企業(yè)要有能力構(gòu)筑競爭優(yōu)勢。是故市場策略領(lǐng)域由需求、客戶層、企業(yè)獨特能力三軸構(gòu)成，如圖（13－2）。 需求 顧客 獨特能力 圖13－2 例如，在整個辦公室自動化的龐大產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)域中，

57、施樂把它的策略領(lǐng)域設(shè)定在“文件處理業(yè)務(wù)”中，因為在這個領(lǐng)域中施樂最能對應(yīng)絕大多數(shù)客戶的需求以及擁有相對的競爭優(yōu)勢，在這個領(lǐng)域中施樂才能扮演領(lǐng)導(dǎo)者的角色。 小 結(jié) 營銷策略考慮的是如何實現(xiàn)營銷目標(biāo)。在不同的組織層次，營銷策略的思考重點是不同的。策略領(lǐng)域是企業(yè)所服務(wù)的客戶和市場。選擇策略領(lǐng)域需要熟悉企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境。 思考題： 1．在70年代美國最強大的企業(yè)，包括通用汽車公司、西爾斯百貨公司、美國無線電公司和美國國際商用機(jī)器公司。然而，1992年，通用汽車公司虧損了235億美元――歷史上最大的虧損，通用汽車公司仍在不停地探索為

58、什么在世界的大多數(shù)地區(qū)德國和日本汽車領(lǐng)先于通用公司汽車。巨大的西爾斯在1992年解雇了6萬名員工和關(guān)閉了11家商店；它在選擇時髦百貨公司和時裝店還是大眾折扣商店兩者之間舉棋不定。美國無線電公司，雖然發(fā)明了許多新的專利，卻從未掌握到營銷的藝術(shù)，現(xiàn)在只有大量進(jìn)口來自日本和韓國產(chǎn)品，然后再掛上它的品牌。國際商用機(jī)器公司，世界上最大的計算機(jī)銷售商，1992年首次虧損達(dá)49．6億美元，因為它繼續(xù)把重點集中于計算機(jī)主機(jī)銷售上，而市場已無情地轉(zhuǎn)向新的需要，例如微機(jī)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)工作站。 為什么這四家公司在市場上會失敗？您能從中得到什么教訓(xùn)？ 2．通用電氣公司的戰(zhàn)略計劃經(jīng)理曾經(jīng)說過：營銷經(jīng)理

59、在戰(zhàn)略計劃過程中至關(guān)重要。他在確定企業(yè)任務(wù)中負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標(biāo)、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。他還要進(jìn)一步參與與戰(zhàn)略計劃密切相關(guān)的方案制定與計劃實施活動。 您是如何理解這段話的？ 3．如何設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域？請嘗試為您所在企業(yè)設(shè)計一份策略領(lǐng)域。 答案要點： 1．因為它們未能了解變化著的市場和顧客，沒有提供有競爭價值的需求，即患了“營銷近視癥”。 公司應(yīng)該認(rèn)識到在它的所有活動，“顧客導(dǎo)向和驅(qū)使”是最重要的。產(chǎn)品驅(qū)使或技術(shù)驅(qū)使是不足取的。 2．營銷策略在公司的戰(zhàn)略計劃中起到了關(guān)鍵的作用。 3．見本講13－

60、4節(jié)。 第十四講 制定基本營銷策略（二） ――決定競爭地位及競爭策略 導(dǎo) 言 您選定了您的策略領(lǐng)域后，接下來您需要評估出您所處的市場競爭地位和決定相應(yīng)的競爭策略。有些競爭者是強大的，而另一些是弱小的；有些擁有豐富的資源，而另一些卻資金短缺。我們在本講中將探討適合市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、專攻者和跟隨者的一些特定的營銷策略。 14－1 經(jīng)營資源 企業(yè)的市場競爭地位，由企業(yè)擁有不同的資源而決定。企業(yè)的資源可分為量的資源與質(zhì)的資源： 量 的 資 源 量的資源如： ◆ 產(chǎn)品的種類及品種 ◆ 營業(yè)所、營業(yè)人數(shù) ◆ 廣告及促銷的預(yù)算 ◆ 資金

61、的多寡 ◆ 既有客戶數(shù)量 ◆ 生產(chǎn)能力 ◆ 市場涵蓋的范圍 等人、財、物的數(shù)量。 質(zhì) 的 資 源 質(zhì)的資源如： ◆ 企業(yè)印象、品牌印象 ◆ 品質(zhì)、廣告 ◆ 企業(yè)與客戶的關(guān)系 ◆ 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系 ◆ 企業(yè)與銀行的關(guān)系 ◆ 營業(yè)訣竅、技術(shù)專有訣竅 ◆ 管理能力 ◆ 企業(yè)的人氣 ◆ 高級經(jīng)營者的領(lǐng)導(dǎo)能力 等無形的企業(yè)經(jīng)營技巧。 14－2 經(jīng)營資源決定競爭地位 企業(yè)擁有不同質(zhì)與量的資源，自然對業(yè)界產(chǎn)生不同的影響力，因而有不同的競爭地位。我們能將市場的競爭地位分成四個類型：①市場領(lǐng)導(dǎo)者；②市場挑戰(zhàn)者；③市場專攻者；④市場跟隨者。 （1）市場領(lǐng)導(dǎo)者 在

62、競爭市場上擁有質(zhì)與量最大的資源，如施樂（復(fù)印機(jī)）、IBM（電腦業(yè)）、豐田（汽車）、可口可樂（軟飲料）、麥當(dāng)勞（速食業(yè)）。 （2）市場挑戰(zhàn)者 在競爭市場上處于第二、第三的地位，資源的質(zhì)與量略遜于領(lǐng)導(dǎo)者如百事可樂、福特、肯德基等。 （3）市場專攻者 僅擁有有限的資源，但是在某些特殊的細(xì)分市場，享有獨特優(yōu)勢，如DEC在電腦市場、奔馳在汽車市場。 （4）市場跟隨者 市場的跟隨者，經(jīng)營資源的質(zhì)與量皆與領(lǐng)導(dǎo)者有相當(dāng)大的差距，在市場上扮演模仿的角色。 以上四種競爭地位可用下表表示： 量的經(jīng)營資源（力） 大 小 質(zhì)的經(jīng)營資源（質(zhì)） 高 領(lǐng)導(dǎo)者 專攻者 低 挑戰(zhàn)者 追隨

63、者 通過第四講對競爭者的相對競爭優(yōu)勢進(jìn)行分析后，您能確定您是屬于領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、專攻者，或是跟隨者中的某一類型。 14－3 經(jīng)營資源決定競爭策略 市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、專攻者、跟隨者憑著擁有資源的量與質(zhì)，而決定對自己最有利的競爭策略，企業(yè)可采取如下表的攻防競爭策略。 不同策略領(lǐng)域的競爭策略 （相對的經(jīng)營資源）競爭地位 領(lǐng)導(dǎo)型 挑戰(zhàn)型 專攻型 跟隨型 競爭策略 市場目標(biāo) 市場占有率、利潤、名聲 市場占有率 利潤、名聲 利潤 基本方針 全方位化 差別化 集中化 模擬化 競爭對抗領(lǐng)域 事業(yè)概念 經(jīng)營理念 （what） 需求及經(jīng)

64、營資源的差別化 （what 、how） 需求及經(jīng)營資源、對象市場的集中化（what、 how 、who） 低價位導(dǎo) 向的市場 市場管理策略 政策 準(zhǔn)則 ◆周邊需要擴(kuò)大 ◆同質(zhì)化 ◆非價格對應(yīng) 差別方法 ◆特定市場內(nèi)的小型領(lǐng)袖 ◆低價格對應(yīng) 戰(zhàn)略 目標(biāo) 所有市場 ◆選擇性地差異化市場 ◆需求的特定化 ◆焦點市場 ◆低層次的市場 市場 組合 ◆全面促銷 ◆全線產(chǎn)品 ◆中高價格 ◆中高品質(zhì) 與領(lǐng)導(dǎo)型不同的差別化市場組合 ◆特定需求的市場組合 ◆臨機(jī)應(yīng)變型的市場組合 小 結(jié) 競爭策略取決于該公司是市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、專攻者或跟隨者

65、中的哪一種類型。 市場領(lǐng)導(dǎo)者的興趣是發(fā)現(xiàn)擴(kuò)大總市場的方法，因為每當(dāng)總市場的銷售額增加時，他是主要的受益者。為了擴(kuò)大市場規(guī)模，領(lǐng)導(dǎo)者總是在尋找產(chǎn)品的新用戶、新用途和更多的使用。 市場挑戰(zhàn)者積極攻擊行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者或其他屈居次要地位或較小的公司，以發(fā)動進(jìn)攻來擴(kuò)大其市場份額。 市場追隨者是一個不愿擾亂市場形勢的居次要地位的公司，通常是因為他們害怕在混亂中損失更大。然而，跟隨者并非沒有戰(zhàn)略，他們試圖應(yīng)用其特有的能力積極活動，以便在市場中獲得成長。 市場專攻者是一個選擇不大可能引起大公司的興趣的市場的某一部分從事專業(yè)化經(jīng)營的小公司。市場專攻者常常成為在最終使用、產(chǎn)品特色、工作過程、質(zhì)量／價格水平、

66、服務(wù)或渠道上的專家。大多數(shù)盈利的中小型公司都有自己成功的專攻戰(zhàn)略。 思考題： 1． 假設(shè)某產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)由市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場專攻者和市場跟隨者組成，它們各自占有的市場份額如下，請在括號內(nèi)填入相應(yīng)的企業(yè)類型。 （ ） （ ） （ ） （ ） 40％ 30％ 20％ 10％ 2．一個市場挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)。軍事上的“目標(biāo)原則”主張：“每次軍事行動必須朝向一個明確規(guī)定的、決定性的和可以達(dá)到的目標(biāo)?！被旧险f，一個進(jìn)攻者可以從三種類型的公司中選擇一種進(jìn)行攻擊。即市場領(lǐng)導(dǎo)者，與自己規(guī)模相仿的公司和小公司。考慮以下這個案例：施樂公司通過開發(fā)出一個較好的復(fù)印方法（用干印代替濕?。瑥亩鴱?M公司那里奪走了復(fù)印機(jī)市場。后來，佳能公司通過引進(jìn)臺式復(fù)印機(jī)，又從施樂的市場上攫取了大量的份額。請回答，施樂和佳能分別選擇了哪一種類型的公司為進(jìn)攻對象？其理由何