國家開放大學(xué)電大?？啤肚拦芾怼?021期末試題及答案（試卷號：4010）

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1、國家開放大學(xué)電大?？啤肚拦芾怼?021期末試題及答案(試卷號：4010) 盜傳必究 一、單項(xiàng)選擇題(在備選答案中，有一個(gè)正確答案，請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。每小題2分，共 20分) 1. 管理的首要職能是()o A. 計(jì)劃職能 B. 組織職能 C. 領(lǐng)導(dǎo)職能 D. 控制職能 2. ()是指在產(chǎn)品流通過程中隨著產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，市場風(fēng)險(xiǎn)在渠道成員之間的轉(zhuǎn)換與分擔(dān)。 A. 融資 B. 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) C. 促銷 D. 談判 3. ()是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其渠道目標(biāo)所進(jìn)行的渠道構(gòu)建、功能安排和分工協(xié)調(diào)活動(dòng)。 A. 渠道設(shè)計(jì) B. 渠道組織 C. 渠道激勵(lì) D. 渠道控

2、制 4. ()是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或 消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。 A. 營銷服務(wù) B. 營銷過程 C. 營銷渠道 D. 營銷戰(zhàn)略 5. 配送中心有不同的類型。當(dāng)企業(yè)的配送業(yè)務(wù)交由供應(yīng)商或第三方配送中心實(shí)施的組織方式，這種 類型的配送中心是()o A. 自營配送中心 B. 共同配送中心 C. 授權(quán)形式的配送中心 D. 代理配送中心 6. ()指企業(yè)某一條渠道的層級、參與者和覆蓋范圍的構(gòu)成狀況，其本質(zhì)是渠道功能參與者之間 的安排或分配。 A. 渠道目標(biāo) B. 渠道長度 C. 渠道結(jié)構(gòu) D. 渠道寬度 7. （）充

3、分考慮其他渠道成員的需要和利益，努力創(chuàng)建一個(gè)良好的信息溝通網(wǎng)絡(luò)和一個(gè)友好而愉 快的工作氛圍。 A. 參與型渠道領(lǐng)袖 B. 支持型渠道領(lǐng)袖 C. 命令型渠道領(lǐng)袖 D. 指導(dǎo)型渠道領(lǐng)袖 8. 影響渠道領(lǐng)導(dǎo)的因素有很多，既有直接影響因素，又有間接影響因素。下列屬于直接影響因素的 是（）。 A. 渠道領(lǐng)袖的權(quán)力 B. 市場需求狀況 C. 競爭狀況 D. 法律制度 9. 對于關(guān)系型的渠道組織，最適宜使用（）o A. 規(guī)范機(jī)制 B. 合同機(jī)制 C. 權(quán)力機(jī)制 D. 行為機(jī)制 10 .互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和逐漸被人們接受所帶來的一個(gè)最重要和深刻的變化，就是在交換中（）o A. 顧

4、客滿意的提高 B. 顧客投訴的機(jī)會增多 C. 顧客權(quán)力的增大 D. 顧客消費(fèi)的增多 二、多項(xiàng)選擇題（在備選答案中，有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，請將正確答案的字母填入括號內(nèi)。每小題 2分，共10分） 11. 凡是在營銷渠道中發(fā)揮一定作用的組織或個(gè)人都是渠道參與者，包括（）、消費(fèi)者以及其他發(fā) 揮某種重要功能的企業(yè)。 A. 制造商 B. 批發(fā)商 C. 零售商 D. 運(yùn)營商 12. 與管理的一般職能相對應(yīng)，渠道管理人員的具體職能，包括（）o A. 渠道設(shè)計(jì) B. 渠道組織 C. 渠道激勵(lì) D. 渠道控制 13. 在確定渠道成員時(shí)，可采用的方法包括（）。 A. 定量確定

5、法 B. 廣告確定法 C. 定性確定法 D. 關(guān)系確定法 14. 關(guān)于渠道權(quán)力的來源有兩種說法，包括（）。 A. 權(quán)力動(dòng)力說 B. 依賴一權(quán)力說 C. 權(quán)力基礎(chǔ)說 D. 權(quán)力心理說 15. 在渠道效率評估的量化指標(biāo)中，商品流量指標(biāo)主要包括（ A. 銷售增長率 B. 市場占有率 C. 計(jì)劃執(zhí)行率 D. 經(jīng)營穩(wěn)定性 三、判斷正誤題（在你認(rèn)為正確的題目后而的括號內(nèi)打“ J”，在你認(rèn)為錯(cuò)誤的題目后面的括號內(nèi)打“ X”。 每小題2分，共20分） 16. 互聯(lián)網(wǎng)為制造商和中間商構(gòu)建營銷渠道提供了一個(gè)新的選項(xiàng)。（V ） 17. 渠道激勵(lì)就是企業(yè)為了確保渠道目標(biāo)按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)面

6、對而渠道活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，并在發(fā)生明顯偏差時(shí) 進(jìn)行糾正的活動(dòng)程序。（X ） 18. 渠道長度是指營銷渠道中處于制造商和消費(fèi)者或用戶之間中間環(huán)節(jié)的多少。（V ） 19. 渠道效率評估既是渠道管理過程的最后一步，也是新一輪渠道管理活動(dòng)的開始。（J ） 20. 專賣店是指采取自選銷售方式，以經(jīng)營食品、副食品和日用生活品位主，滿足顧客“一站式”購 買需要的零售業(yè)態(tài)。（X ） 21. 在渠道參與者中，運(yùn)輸企業(yè)、倉儲企業(yè)、物流企業(yè)等屬于成員性參與者。（X ） 22. 商品保管是物流的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，包括在商品運(yùn)輸、儲存和流通加工過程中的放置、編號、記錄、 保養(yǎng)、維護(hù)等活動(dòng)。（V ） 23. 專家

7、權(quán)力來源于一個(gè)渠道成員在某一方而所具有的專業(yè)知識。（V ） 24. 銷售代理制是指渠道成員通過協(xié)議方式成立一個(gè)類似于俱樂部的組織，有高度信任，互相幫助， 共同發(fā)展。（X ） 25. 大多數(shù)渠道關(guān)系的散伙，是由環(huán)境或雙方某些方而發(fā)生了變化，使雙方失去了合作的基礎(chǔ)所致。 （V ） 四、簡答題（每小題10分，共30分） 26. 簡述營銷渠道的主要功能。 答：（1）營銷渠道的功能是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的整個(gè)過程順暢、高效，消除或縮小產(chǎn)品供 應(yīng)與消費(fèi)者之間在時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品品種和數(shù)量上存在的差異。（3分） （2） 具體而言，營銷渠道的主要功能有收集和傳遞信息、促銷、接洽、組配、談判、

8、物流、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 和融資。（2分） （3） 收集與傳遞信息是渠道成員通過市場調(diào)研搜集和整理有關(guān)消費(fèi)者、競爭者以及市場營銷環(huán)境中的 其他影響者或營銷力量的信息；促銷是生產(chǎn)者或經(jīng)營者為刺激消費(fèi)所進(jìn)行的關(guān)于產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳、溝通 的活動(dòng)；接洽是生產(chǎn)者或經(jīng)營者尋找購買者，并與之接觸的活動(dòng)；組配是生產(chǎn)者或經(jīng)營者對產(chǎn)品在分類、 分等、裝配，以符合購買者需要的活動(dòng)；談判是買賣者為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移就價(jià)格及有關(guān)條件進(jìn)行協(xié)商 的活動(dòng)；物流是產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲存活動(dòng)；風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)是產(chǎn)品流通過程中隨著產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，市場風(fēng)險(xiǎn)在 渠道成員之間的轉(zhuǎn)換與分擔(dān)；融資是生產(chǎn)者或經(jīng)營者為完成以上各種功能而進(jìn)行的資金融通活動(dòng)。（5分）

9、 27. 簡述渠道聯(lián)盟的主要特點(diǎn)。 答：（1）渠道聯(lián)盟，是指處于同一渠道中的兩方或多方成員通過協(xié)商一致而形成的長期利益共同體， 是渠道關(guān)系發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。（2分） （2） 渠道聯(lián)盟的第一個(gè)重要特點(diǎn)是長期性。如果交易伙伴只是為了交易方便或謀求一時(shí)之利而聯(lián)合起 來，則只能稱之為戰(zhàn)術(shù)聯(lián)盟或普通的商業(yè)伙伴關(guān)系。（2分） （3） 渠道聯(lián)盟的第二個(gè)重要特點(diǎn)是參與各方的自愿。有的聯(lián)盟建立在一種不平等的權(quán)力關(guān)系之上，由 強(qiáng)大的一方對弱小的一方進(jìn)行控制。在一個(gè)真正的渠道聯(lián)盟中，權(quán)力是相互旦相對平衡的，每一方對另一 方都有較大的影響力。（3分） （4） 渠道聯(lián)盟的第三個(gè)也是最重要的特點(diǎn)是彼此高水平

10、的承諾。因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太大，所以渠道成員之間除 非有高水平的彼此承諾，否則它們是不會建立渠道聯(lián)盟的。（3分） 28. 簡述渠道投機(jī)行為產(chǎn)生的原因。 答：（1）利益上的差異：渠道合作伙伴之間的利益不完全一致（3分）。 （2）鎖住效應(yīng)：由于某種原因使得一個(gè)渠道成員不能毫無成木地與另一個(gè)渠道成員解除既有的交易關(guān)系，前者被鎖在了與后者的關(guān)系中（4分）。 （3）信息不對稱：增加了前者發(fā)現(xiàn)后者投機(jī)行為的難度，同時(shí)也使得后者從事投機(jī)行為而不必過于擔(dān) 心被前者抓?。?分）。 五、論述題（共20分） 29 .試論述論述渠道沖突的解決方法。 答：（1）渠道沖突指的是一個(gè)渠道成員正在阻撓或干擾另一個(gè)渠道成

11、員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運(yùn)作， 或一個(gè)渠道成員正在從事某種會傷害、威脅另一個(gè)渠道成員的利益，或者以損害另一個(gè)渠道成員的利益為 代價(jià)而獲取稀缺資源的活動(dòng)。（4分） （2） 渠道沖突的性質(zhì)不同，調(diào)解或解決的方法也不同，可以分為問題解決法、勸解法、討價(jià)還價(jià)法和 第三方介入法。一般來講，使用問題解決法和勸解法有利于渠道成員之間合作關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展與鞏固， 而使用討價(jià)還價(jià)法和第三方介入法，特別是過分依賴這兩種方法，則會破壞渠道成員之間的合作關(guān)系。（4 分） （3） 問題解決法的目的是通過討論或商談?wù)业绞闺p方都能夠接受的解決沖突的方法，其前提是沖突雙 方有一些事前約定好的共同目標(biāo)，雙方都有維持良好關(guān)系的

12、意愿。（3分） （4） 在使用勸解法調(diào)解渠道沖突時(shí)，通常一個(gè)渠道成員試圖通過說服的方式改變另一個(gè)渠道成員對一 些重要問題的看法或決策標(biāo)準(zhǔn)，比如一個(gè)渠道成員勸說另一個(gè)渠道成員要顧全大局，不要因?yàn)橹豢紤]白己 的利益而忘記了大家共同的利益。（3分） （5） 當(dāng)沖突雙方各自強(qiáng)調(diào)其目標(biāo)，并在目標(biāo)上存在較大差異時(shí)，就需要使用討價(jià)還價(jià)法來解決沖突。 沖突的解決通常是由權(quán)力較大的一方或者誘使，或者迫使另一方做后者不愿做的事；在后者不愿意妥協(xié)時(shí), 前者往往會對后者實(shí)施懲罰。（3分） （6） 第三方介入法一般適用于在沖突達(dá)到較高水平旦沖突雙方感覺到難以在它們之間達(dá)成妥協(xié)的時(shí) 候，具體包括溝通、調(diào)解和司法介入。（3分）