國家開放大學電大本科《廣告管理》2022期末試題及答案（試卷號：1346）1

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1、國家開放大學電大本科《廣告管理》2022期末試題及答案（試卷號：1346） 國家開放大學電大本科《廣告管理》2022期末試題及答案（試卷號：1346） 一、選擇題（下列選項中只有一項是正確的，請將你認為正確的答案的序號填入該題的括號內(nèi)，每題2分，共20分） 1．( )是以一排文字作為一個廣告，點擊可以進入相應的廣告頁面。 A．網(wǎng)幅廣告 B．文本鏈接廣告 C．電子郵件廣告 D．富媒體廣告 2．按廣告與受眾接觸時間的長短進行劃分，廣告媒體可以分為長期媒體和短期媒體，下列哪一項屬于長期媒體？( ) A．廣播 B．電視 C．雜志

2、 D．電影 3．在企業(yè)廣告部門的類型中，( )有利于各分支機構(gòu)按本身的產(chǎn)品和市場營銷情況靈活調(diào)整廣告策略，適用于分公司、分廠規(guī)模較大的企業(yè)。 A．廣告部門分權(quán)型 B．營銷經(jīng)理直轄型 C．總經(jīng)理直轄型 D．廣告部門集權(quán)型 4．( )認為，應選擇那些產(chǎn)品獨具的東西或者其他同類產(chǎn)品都還沒有說起過的東西作為訴求訊息。 A. USP理論 B．定位理論 C．品牌個性理論 D．品牌形象理論 5．( )是廣告代理中一種最早形成和確立的收費方式。 A．實費制 B．傭金制 C．議定收費制

3、 D．協(xié)商傭金制 6．( )就是確立企業(yè)廣告總體戰(zhàn)略目標，以及為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標將采取的戰(zhàn)略手段，以指導企業(yè)的整體廣告活動。 A．廣告計劃階段 B．廣告決策階段 C．廣告具體執(zhí)行階段 D．廣告效果評估階段 7．( )是一種廣告公司指派特定的客戶負責人為客戶提供服務的制度。 A．業(yè)務檔案制度 B．工作單制度 C．業(yè)務審核制度 D．AE制 8．車站燈箱屬于下列選項中的哪一種廣告媒體？( ) A. 戶外廣告媒體 B．交通廣告媒體 C．售點廣告媒體 D．通訊廣告媒體

4、 9．( )是廣告公司廣告代理收入的主要來。 A．廣告創(chuàng)意費 B．廣告設計與制作費 C．廣告調(diào)查費 D．媒介代理費 10.( )是廣告公司整個廣告活動的組織中心，負責對整個廣告計劃的制訂和實施進行全面的監(jiān)督管理。 A．客戶服務部 B．創(chuàng)作部 C．公關部 D．市場調(diào)研部 二、判斷題（正確的命題在括號里劃“√”，錯誤的命題在括號里劃“×”，每題2分，共20分） 11.廣告表現(xiàn)最根本的原則是必須為廣告目標服務。( √ ) 12.四大大眾傳播媒體是報紙、雜志、電視、戶外媒體。( × ) 13.在

5、編制廣告預算的方法中，實驗法因其比較費時而技術性又比較強，一般很少采用。( √ ) 14.廣告代理業(yè)大體上經(jīng)歷了三個時期：媒體代理時期，綜合代理時期，整合傳播代理時期。( × ) 15.廣告效果的間接性是指廣告?zhèn)鞑ゲ粌H表現(xiàn)即時的效果，而且不同時期內(nèi)的廣告?zhèn)鞑バЧg還可以相互作用、相互影響和相互轉(zhuǎn)化。( × ) 16.廣告表現(xiàn)的主要功能就是創(chuàng)造廣告的說服力和推動力，讓廣告受眾愉快地接受廣告信息。( √ ) 17.購買決策過程一般由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購買行為五個階段構(gòu)成。( √ ) 18.媒介廣告組織的內(nèi)

6、務部門主要是負責處理收集來的廣告，編排發(fā)稿的時間和位置，收取廣告費等。( √ ) 19.推薦，其核心就是通過對自身優(yōu)點的闡述來造成自己優(yōu)于他人的印象。( √ ) 20.媒介機構(gòu)的廣告主要兩個方面：一是廣告公司或其他機構(gòu)代理推薦，二是直接承攬廣告業(yè)務。( √ ) 三、簡答題（每題10分，共30分） 21.筒述影響媒體選擇的主要因素。 答：(1)到達率。在其他條件相同的情況下，進行媒體選擇時，應盡可能選擇到達率高的媒體。 (2)媒體與創(chuàng)意的關系。 (3)品類關心度。 (4)媒體的自身形象。 (5)競爭對手的媒體使用情況。 22.簡述搜索引

7、擎廣告的類型和特點。 答：搜索引擎廣告包括【關鍵詞】：^p 廣告、競價排名廣告、地址欄搜索廣告和網(wǎng)站登錄廣告等類型。 搜索引擎廣告的主要特點是： (1)具有極強的針對性； (2)可跟蹤的廣告效果； (3)受眾廣泛。 23．簡述廣告策劃的工作流程。 答：(1)組建專案策劃小組。 (2)檢討與調(diào)查專案策劃所需的資訊。 (3)專案討論與戰(zhàn)略規(guī)劃。 (4)建立分項策劃與具體策略。 (5)策劃整合與檢討。 (6)撰寫廣告策劃書。 (7)向客戶提交方案并取得客戶的認可，以形成定案。 (8)策劃方案的實施、監(jiān)控、反饋及調(diào)整。 四、案例分析^p

8、 題（30分） 24. 雀巢廣告在中國的本土化 雀巢產(chǎn)品主要涉及咖啡、礦泉水、貓狗食品、冰淇淋，在同行業(yè)中均處于領先地位。此外在奶粉、調(diào)味品、巧克力糖果、眼科醫(yī)療用品等產(chǎn)業(yè)也享有較高聲譽。盡管生產(chǎn)線很廣，涵蓋各類食品，但在消費者眼中，雀巢幾乎就是速溶咖啡的代名詞。作為一個多世紀歷史的品牌，雀巢的廣告發(fā)展過程也同歷史一樣，打上了鮮明的時代烙印。 雀巢產(chǎn)品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性。縱觀雀巢咖啡在世界范圍的發(fā)展歷程，其廣告經(jīng)歷了三個時期的演變。二十世紀三四十年代，速溶咖啡剛剛面世時，雀巢在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來的革命成為賣點，在

9、廣告中突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性。隨著時代進步，步入社會職場的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原昧的優(yōu)勢終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)勢被消費者認可，銷售穩(wěn)步上升。二十世紀五六十年代，隨著產(chǎn)品導向型廣告的流行，以及速溶咖啡被消費者廣泛接受，雀巢開始轉(zhuǎn)換宣傳的重點。這一時期的廣告著重強調(diào)雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。世界各地分支機構(gòu)都采用了產(chǎn)品導向的廣告，強調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡。到了二十世紀八九十年代，隨著雀巢咖啡知名度越來越高，雀巢咖啡廣告的導向轉(zhuǎn)變?yōu)榕c年輕人生活息息相關的內(nèi)容，廣告尤其注重與當?shù)啬贻p人的生活形態(tài)相吻合。雀巢咖啡這個名稱，用世界各種不同的語言來看，都給人

10、一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起。在漢語中，雀巢給人一種溫馨的感覺，和家有強烈的相關性。 在中國，雀巢一直強調(diào)要提供適合中國人口味的優(yōu)質(zhì)食品。從二十世紀八十年代雀巢進人中國到現(xiàn)在，產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉、咖啡，拓展到了飲用水、冰淇淋等領域。雀巢在中國消費者中 如此家喻戶曉，“雀巢，味道好極了”這句絕佳的廣告詞深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香 的味道馬上會浮現(xiàn)于腦海。 早在1908年，雀巢就與中國建立了貿(mào)易關系，但當時只有中國上流社會極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物，這種狀況一直延續(xù)了二十世紀七十年代。雀巢廣告在我國廣告戰(zhàn)略可分為兩個階

11、段： 第一階段：二十世紀八十年代，雀巢產(chǎn)品再次進入中國，在宣傳策略上強調(diào)使用中國人的形象。一句經(jīng)久不變的廣告語“雀巢，味道好極了”，拉近了雀巢與中國民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實口號作為面市介紹，勸說國人也品嘗西方的 “茶道”。當初雀巢在中國推出速溶咖啡的時候，面對中國人傳統(tǒng)的喝茶習慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習慣。雀巢用廣告等多種手段，來宣傳喝咖啡是一種時尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗一種漸漸流行開來的西方文化。味道好極了廣告運動持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過很多次，但口號一直未變。直到今日，說起味道好極了，人

12、們就會想到雀巢咖啡。 第二階段：二十世紀九十年代以后，中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理觀念；二是意識到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長；三是渴望獨立，并不疏遠父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強烈的事業(yè)心，也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是當今年輕人的生活形態(tài)。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號變成了“好的開始”。廣告以長輩對晚輩的關懷和支持為情感紐帶，以剛剛進入社會的職場新人為主角，傳達出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。這種社會背景也成了雀巢咖啡“好的開始”廣告的溝通基礎。

13、綜觀雀巢的整體廣告策略，其成功的關鍵在于廣告在跨文化傳播中的標準化與本土化的靈活運用。雀巢在遵循全球化經(jīng)營理念的同時，尊重和考慮本土顧客的需求、習慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場。正是這種出色的廣告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。 閱讀案例，請分析^p 下列問題： (1)雀巢咖啡廣告在世界范圍經(jīng)歷了三個時期的演變，分別從什么角度確定廣告訊息策略？ (2)站在跨國企業(yè)廣告部門的角度，你認為廣告訊息策略如何進行本土化？ 答：(1)雀巢咖啡廣告在世界范圍經(jīng)歷了三個時期的演變，分別從什么角度確定廣告訊息策略： 第一個時期采用了從競爭對手方面確定廣告訊息策略；第二個時期采用了從形式產(chǎn)品的利益點出發(fā)確定廣告訊息策略。第三個時期采用了從市場需求方面確定廣告訊息策略。 (2)站在跨國企業(yè)廣告部門的角度，你認為廣告訊息策略如何進行本土化： [答題要點]可以從多種角度闡述廣告訊息策略的本土化方式，要求觀點明確，敘述清楚，論證合理。 第 9 頁 共 9 頁