《戰(zhàn)略營銷計劃》第一章：戰(zhàn)略營銷透視(三)

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1、 《戰(zhàn)略營銷計劃》第一章：戰(zhàn)略營銷透視（三） 外部環(huán)境分析（機會與威脅分析） 影響公司業(yè)務(wù)的外部環(huán)境有哪些？有哪些可利用的市場機會？有哪些要預防的威脅和 挑戰(zhàn)？ 影響公司業(yè)務(wù)的外部環(huán)境如表 1-3所示: 表1-3外部環(huán)境分析：機會與威脅 影響因素 機會 威脅 宏觀環(huán)境因素 宏觀經(jīng)濟環(huán)境 人口統(tǒng)計情況 技術(shù)因素 政治/法律的因素 政府及其管理機構(gòu) 社會責任/文化的因素 自然環(huán)境 微觀環(huán)境因素 總體行業(yè)情況 競爭環(huán)境 當前客戶 潛在客戶 競爭對手 分銷渠道 供應(yīng)商 一家公司所能為和所不能為很大程度上受外部因素制約： 什么是合法的？什么與政府的

2、政策 和管理條例一致？什么與社會期望和社會責任標準相一致？現(xiàn)實的宏觀經(jīng)濟形勢對公司的 業(yè)務(wù)和財務(wù)有怎樣的正面或負面影響？技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新給公司業(yè)務(wù)帶來什么樣的機遇 或威脅？ 行業(yè)的競爭環(huán)境和整體吸引力決定了公司在戰(zhàn)略上必須適應(yīng)行業(yè)中競爭因素的特點 ――價格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色及服務(wù)等。如果競爭環(huán)境發(fā)生了重大變化， 那么公司必須做 出積極反應(yīng)，采取恰當?shù)男袆樱葱l(wèi)其地位。 公司所面臨的特定業(yè)務(wù)機會和具有威脅性的外部環(huán)境發(fā)展態(tài)勢是公司戰(zhàn)略的重要影響 因素。這兩點都要求公司采取戰(zhàn)略行動。 公司必須精心策劃好，抓住最佳的成長機會， 特別 是那種很有希望建立持久的競爭優(yōu)勢， 提高公司盈利

3、能力的機會。同樣，對于那些危及公司 安全和未來業(yè)績的威脅， 公司必須采取必要的防衛(wèi)措施。 公司的經(jīng)營要想取得成功就必須很 好地適應(yīng)市場機會和外部威脅因素， 采取進攻性行動充分利用非常有希望的市場機會， 采取 防御性行動捍衛(wèi)公司的競爭地位和長期盈利能力。 內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/劣勢分析） 公司內(nèi)部的競爭能力如何？公司經(jīng)營的優(yōu)勢和劣勢是什么？ 識別環(huán)境中有吸引力的市場機會是一回事， 擁有在機會中成功所必需的資源和競爭能力 是另一回事。每家公司都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，如表 1-4所示： 表1-4 :內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢與劣勢 因素 優(yōu)勢 劣勢 營銷能力 1. 公司信譽

4、2. 市場份額 3. 產(chǎn)品質(zhì)量 4. 服務(wù)質(zhì)量 5. 定價效果 6. 分銷效果 7. 促銷效果 8. 銷售員能力 9. 創(chuàng)新效果 10. 地理覆蓋區(qū)域 財務(wù)能力 11. 資金成本/來源 12. 現(xiàn)金流量 13. 資金穩(wěn)定性 制造能力 14. 設(shè)備 15. 規(guī)模經(jīng)濟 16. 生產(chǎn)能力 17. 人力資源 18. 按時交貨能力 19. 技術(shù)和制造工藝 研發(fā)能力 20. 新產(chǎn)品開發(fā)能力 21. 技術(shù)創(chuàng)新能力 組織管理能力 22. 有遠見的領(lǐng)導 23. 具有奉獻精神的員工 24. 創(chuàng)業(yè)導向和企業(yè)家精神 25. 彈性/適

5、應(yīng)能力 26. 共有價值觀和企業(yè)文化 1 一家公司是否擁有或能否獲得所需的資源和競爭能力是影響公司戰(zhàn)略的一個最核心的因素。 因為這些因素可以為公司提供競爭優(yōu)勢， 以便充分利用某些市場機會。獲取競爭優(yōu)勢的最佳 途徑是， 公司擁有具有競爭價值的資源和能力， 而競爭對手則沒有； 并且競爭對手開發(fā)可比 的能力要付出沉重的代價或要經(jīng)歷一段很長的時間。 經(jīng)驗表明， 取得經(jīng)營成功的公司完全是 充分利用了公司的強處，淡化和中和了其資源劣勢和技能差距。 經(jīng)營管理者個人抱負、價值觀、商業(yè)哲學、風險觀和倫理哲學對戰(zhàn)略產(chǎn)生重要的影響。 如果一個管理者有著很強的倫理信條， 那么他就會不遺余力地確保公

6、司業(yè)務(wù)在各方面都嚴格 遵守倫理法則。 強有力的企業(yè)文化可以決定公司所采取或摒棄的戰(zhàn)略行動及對外界事件的反應(yīng)方式。 在 這方面最著名的例子當數(shù)惠普公司，所謂的 “惠普方式 ”是指與員工分享公司的成功，信任和 尊重員工， 為客戶提供最大價值的產(chǎn)品和服務(wù)， 真正對為客戶提供問題的有效解決方案感興 趣，是利潤成為股東的最高優(yōu)先點， 避免用長期負債來為業(yè)務(wù)成長融資， 提倡個體主動性和 創(chuàng)造性，提倡團隊精神，成為一名優(yōu)秀的公司公民。 SWOT 分析總結(jié) 如何善用公司的優(yōu)勢和市場機會？如何改善公司的劣勢和防備公司所面對的外部威 脅？ 基于對公司內(nèi)、外環(huán)境的分析（參見表 1-3 和表 1-4 ），認真

7、挑出不超過五個最可利用 的優(yōu)勢和機會以及不多于五個最值得注意的劣勢和威脅（表 1-5 ），確保使公司的注意力集 中在最重要的關(guān)鍵問題上。針對最有價值的優(yōu)勢和機會制定出有效利用的行動或措施（表 1-6）；針對必須改善的劣勢和最值得注意的外部威脅制定出強有力的改善和防備行動或措 施（表 1-7 ）。 表 1-5 SWOT 分析總結(jié) 公司最具有價值和最可利用的優(yōu)勢和市場機會是： 1． 2． 3． 4． 5． 公司所面臨的最需改善的劣勢或最危險的外部威脅是： 3． 4． 5． 表 1-6 如何善用公司的優(yōu)勢和市場機會 根據(jù)表 1-5 中列出的公司主要優(yōu)勢和市場機會，制定出相

8、應(yīng)的行動或措施： #1 優(yōu)勢或機會：行動或措施： #2 優(yōu)勢或機會：行動或措施： #3 優(yōu)勢或機會：行動或措施： #4 優(yōu)勢或機會：行動或措施： #5 優(yōu)勢或機會：行動或措施： 表 1-7 如何改善公司的劣勢和避開外部威脅 為了改善和避開表 1-5 所列出的公司的劣勢和外部威脅，將采取下列的行動或措施： #1 劣勢或威脅：行動或措施： #2 劣勢或威脅：行動或措施： #3 劣勢或威脅：行動或措施： #4 劣勢或威脅：行動或措施： #5 劣勢或威脅：行動或措施： “知己知彼，百戰(zhàn)不殆 ”。從管理的角度來講，對公司內(nèi)、外環(huán)境的分析就是要做到知己 知彼。下列表 1-8 企業(yè)

9、經(jīng)營管理檢核表將會進一步幫助公司認清自身經(jīng)營上的強弱點。 1．營銷與銷售 1）市場營銷計劃公司有營銷預算嗎？公司有市場營銷計劃嗎？公司的經(jīng)營抓住了市場 機遇了嗎？ 2）市場研究公司是否界定清楚其目標市場？有無對目標市場做進一步的細分？公司了 解客戶的愿望和需求嗎？公司是否清楚市場對其產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)？公司是否已經(jīng)充分發(fā) 揮了市場潛力？公司是否一直在做競爭分析？ 3）定價價格與目前行業(yè)的實際水平一致嗎？公司的定價策略是根據(jù)公司的成本結(jié)構(gòu) 嗎？公司是否在做價格靈敏度研究？ 4）廣告和公共關(guān)系公司是否按可衡量的結(jié)果選擇媒介？公司所做的廣告前后一致嗎？ 按照公司的經(jīng)營水平及期望增長計劃，廣告

10、預算合理嗎？ 5）客戶服務(wù)客戶服務(wù)優(yōu)先嗎？公司是否懇求客戶的反饋？在服務(wù)于客戶需求和理想的 經(jīng)營策略之間是否達到了合理的平衡？ 6）銷售管理公司對銷售人員和區(qū)域代表是否按他們的職責給予了適當?shù)闹笇?？公司?否確立了由個人特色的銷售目標？公司有提供適當?shù)匿N售支持嗎？銷售人員有經(jīng)過系統(tǒng)的 培訓嗎？ 7）個人銷售情況公司的銷售人員是否知道銷售策略是什么？個人風格怎樣影響銷售策 略？ 2．公司運作 1）公司選址公司的位置是否合適？ 2）公司成長公司業(yè)務(wù)成長至少高于通貨膨脹率嗎？是否已經(jīng)達到公司的財產(chǎn)增長、銷 售和利潤目標？ 3）采購是否選用了聲譽好且有競爭力的供應(yīng)商？是否有采購計劃？

11、4）庫存控制公司的庫存周轉(zhuǎn)情況是否清楚？對于周轉(zhuǎn)慢的存貨是否加以控制？是否已 經(jīng)制定合理的再訂貨策略？ 5）時間安排公司內(nèi)是否有貨品和材料運行不暢通的問題？對每項工作應(yīng)占用多長時間 公司是否有訂立和控制？公司是否有建立基于時間管理的快速反應(yīng)機制？ 6）質(zhì)量控制是否有一個有效適當?shù)馁|(zhì)量控制和質(zhì)量保證系統(tǒng)？公司是否有制定質(zhì)量政 策？質(zhì)量計劃？對于可能影響產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵因素是否進行量化控制 ?是否有設(shè)定質(zhì)量接 受標準（ AQL ）?對于公司從事質(zhì)量管理的人員是否有進行培訓和資格認定？公司是否有定 期對質(zhì)量系統(tǒng)進行審查？ 7）保險公司是否每年都有整體保險？每年都有做年度保險評審嗎？ 3．財務(wù)

12、 1）賬目與會計公司的帳薄是否適合會計要求？所記錄的資料是否容易使用？需要時， 是否能立即獲得所需要的信息？公司是否有每月盈虧核算？公司有年度財務(wù)報告嗎？ 2）預算公司使用現(xiàn)金流量有預算嗎？是否有運用月度偏差分析？是否有設(shè)備購買的預 算？ 3）成本控制公司對各項成本都有管理控制嗎？對于高成本項目是否有做特別處理？是 否有運用預算作為初步成本控制的工具？ 4）籌款必要時，公司總能成功地籌集資金嗎？ 5）信用與融資公司是否有運用信用來有效地增加收入？公司是否清楚了解信用和融資 成本？是否對信用和融資策略做定期評審？公司當前的財務(wù)政策是否成功？是否有一個對 可收取賬款的財務(wù)政策？ 6）與

13、銀行的交往公司同主要的業(yè)務(wù)銀行的關(guān)系是否融洽、友好？公司同一家還是幾家 銀行交往？ 7）資金成本公司對資金成本和利潤率是否有做過比較？利息率和借款條件是否適當？ 8）財務(wù)分析工具公司是否了解并運用：①收支平衡分析？② 現(xiàn)金流量推算分析？③ 月度盈虧分析（收入報表）？④平衡表？⑤比例分析？⑥行業(yè)運行比例？⑦稅務(wù)計劃？ 4．人事 1） 招聘是否按照最有效的資源搭配進行招聘？是否從合格的申請者中選聘？是否有保 留合格申請人的檔案？ 2） 培訓公司的雇員是否有按工作要求進行過系統(tǒng)的培訓？是否有保留培訓記錄？ 3） 激勵公司是否建立對員工的激勵制度？公司是否有自己的企業(yè)文化和共享價值觀？

14、員工對自己的工作是否表現(xiàn)出興趣？是否有全力以赴地投入？ 4） 政策執(zhí)行情況公司的各項政策是否被有效地執(zhí)行？是否達到預期的結(jié)果？是否有按 期進行管理評審？ 5） 溝通員工是否了解或參與決策？員工是否清楚自己的目標？公司是否為員工創(chuàng)造提 升和發(fā)展的機會？ 5．行政管理 1） 記錄資料的保管如有需要，是否很容易找到過去時間的記錄或資料？記錄資料是否 至少保留到規(guī)定的期限？是否有建立人事檔案制度？ 2） 問題的解決是否有未解決的問題？ 3） 決策管理層行事果斷嗎？有一個決策程序嗎？ 4）領(lǐng)導公司是否有足夠合格的企業(yè)管理人員？ 5）培養(yǎng)接班人公司是否有職務(wù)代理人制度？ 6）政府法規(guī)公司

15、對可能影響業(yè)務(wù)的當?shù)鼗驀曳ㄒ?guī)是否清楚？并制定有相應(yīng)的因應(yīng)政 策？ 7）同專業(yè)人員合作公司是否有聘用會計師、律師或?qū)I(yè)顧問？ （請根據(jù)自己的實際情況， 作“是”或 “否”的回答）表中為 “否”的任何項目都必須引起注意， 因為它們標明公司的經(jīng)營弱點；對于 “是 ”的項目至少是夠標準的，但仍需改進。永遠記住發(fā) 揮優(yōu)勢，克服弱點。 案例 長城 GW-GX9000B 市場 SWOT 分析 一、機會與威脅分析 主要的機會有： 1．以往長城電腦所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標準， 并且用戶已在其上開發(fā)了大量的應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng)， 而用戶的應(yīng)用是具有習慣性和延續(xù)性 的。

16、 2．目前長城標準開發(fā)的大量工具軟件、 支撐軟件及通用系統(tǒng)， 為 9000B 提供了有力的 軟件支持。 3．電腦市場硬件的利潤率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產(chǎn)品，如果給 予經(jīng)銷商客觀的利潤和制定合理的激勵政策， 9000B 是會被廣泛接受的。 主要的威脅有： 1．以往沒有對漢卡作為一個獨立產(chǎn)品加以宣傳和品牌形象樹立，因而給用戶的印象是 機卡一體； 2．市場上各種軟漢字系統(tǒng)，由于電腦運行速度的加快，其中文處理速度的弱點得到一 定程度的彌補， 且其成本低，具有價格優(yōu)勢。 同時它不占用擴展槽，因而迎合了一些擴展槽 使用較為緊張的用戶，從而對漢卡銷售形成 “替代 ”威脅。 3

17、．個人電腦家庭化成為當今市場的走向，也是小量增長最快的部分，而個人用戶在選 購中文系統(tǒng)時，更注重的是價格，若漢卡不能確實做到一卡多用，很難占領(lǐng)這部分市場。 4．用戶消費有向中文 WINDOWNS 轉(zhuǎn)移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅。 二、優(yōu)勢與劣勢分析 主要優(yōu)勢有： 1．長城公司的形象已深入人心，擁有大量的老客戶。同時，公司與政府各界保持較好 的關(guān)系而得到了長期的支持，作為國內(nèi) IT 大戶，為國內(nèi)外同行所矚目。 2．有雄厚的資金、技術(shù)和人才，有實力進行大市場銷售，同其他公司的產(chǎn)品進行強有 力的競爭。 3．有一個由分公司和代理商組成的銷售網(wǎng)，有一套較為完善的銷售代理制，在分銷渠 道方面

18、有較好的基礎(chǔ)。 4．公司對 9000B 給予高度重視， 成立了專門的軟硬件技術(shù)人員相結(jié)合的中文系統(tǒng)開發(fā) 組，在技術(shù)支持、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品維護和售后服務(wù)等方面得以順利進行。 5．產(chǎn)品有自己的特色， 9000B 芯片為國內(nèi)首創(chuàng)，長城獨有。長城中文系統(tǒng)是真正的中 文環(huán)境，以為許多大用戶所使用，具備成為國內(nèi)工業(yè)標準的條件和實力。加上 9000B 結(jié)構(gòu) 新穎，應(yīng)用廣泛，且節(jié)約用戶資源，有利于長城中文系統(tǒng)的推廣和普及。 主要劣勢有： 1．產(chǎn)品存在一些不完善之處，例如 4 字節(jié)制表符問題一直沒有得到很好的解決，而有 些漢卡已經(jīng)解決了。 系統(tǒng)對一些名牌進口機的適應(yīng)性尚需改進， 漢字方式下還沒有很好的運

19、 行 WINDOWNS 等。 2．與其它競爭對手相比，在開發(fā)與漢卡相配合的界面良好、功能集成的字處理機排版 和辦公軟件方面，尚有欠缺，不能充分地、直觀地體現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)異性能。 3． 9000B 芯片不能自行生產(chǎn)，訂貨周期長，不能對市場變化做出及時反應(yīng)。 4．在產(chǎn)品包裝及整體形象上，環(huán)線的粗糙，不能給人以高技術(shù)精品的形象。 三、目前應(yīng)解決的問題通過以上兩個方面的分析，在 9000B 的營銷中必須解決以下問 題： 1．在產(chǎn)品方面，對現(xiàn)存技術(shù)問題加以解決、產(chǎn)品測試和最后的定型，開發(fā)相關(guān)軟件對 漢卡的支持及配套，還要對產(chǎn)品的商標、包裝及形象進行設(shè)計。 2．在產(chǎn)品的營銷方面，進行廣告宣傳的策劃，分銷渠道的建立，相應(yīng)政策 的制定及產(chǎn)品維護和服務(wù)上的分工和實踐。