新版--市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-畢克貴版-00058--第三章-市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(共6頁(yè))

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1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1.理解市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念與基本功能 2.掌握市場(chǎng)調(diào)研的方法、調(diào)查工具和接觸方式 3.掌握市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的相關(guān)概念和定性預(yù)測(cè)法 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。 　　1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)：它是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)

2、展趨勢(shì)的信息的各種來(lái)源和程序。 3、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)：其主要任務(wù)是收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各 　種信息。 4、市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)：其任務(wù)是從改善經(jīng)營(yíng)或取得最佳經(jīng)營(yíng)效益的目的出發(fā)，通過(guò)分析各種模型，幫助市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念與功能 1、所謂市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，并提供與企業(yè)所面臨的特定營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查結(jié)果。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的功能 四種市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型對(duì)應(yīng)四種市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的功能。 （1） 探索性調(diào)研：是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)狀況不甚了解或?qū)?wèn)題不知從何處尋求突破時(shí)所采用的一種調(diào)研方式。 其主要功

3、能是“探測(cè)” 在調(diào)研的早期，我們通常對(duì)問(wèn)題缺乏足夠的了解，尚未形成一個(gè)具體的假設(shè)。 X牌的一次性尿布市場(chǎng)份額去年下降了，為什么?公司方面也不能確定。是經(jīng)濟(jì)衰退所影響?廣告支出的減少?銷售代理效率低?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了?顯然，可能的原因很多，公司無(wú)法一一查知，只好用探索性調(diào)研來(lái)尋求最可能的原因，如從一些用戶及代理商處收集資料，從中發(fā)掘問(wèn)題。假設(shè)試探性的解釋是 X牌是一種價(jià)格經(jīng)濟(jì)的尿布，起初是為了與低成本的品牌競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)在有小孩的家庭比這個(gè)品牌剛上市時(shí)更有錢，并愿意花更多的錢在高質(zhì)量的嬰兒用品上，這是公司市場(chǎng)份額下降的可能原因?！坝行『⒌募彝ビ懈嗟膶?shí)際收入以及在嬰兒用品上愿意花更多的錢”，

4、這是我們通過(guò)探索性調(diào)研得到的假設(shè)。 （2） 描述性調(diào)研：是指對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題做如實(shí)反映和具體回答。 其主要功能是對(duì)特定的市場(chǎng)情報(bào)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)收集與匯總，以對(duì)市場(chǎng)情況作出準(zhǔn)確、客觀的反映和描述?；卮稹笆鞘裁础薄? 假設(shè)一家快餐店開(kāi)設(shè)了一家分店，公司想知道人們是如何惠顧這家分店的。在這個(gè)描述性調(diào)研開(kāi)始之前考慮一下需要回答的問(wèn)題，惠顧者是誰(shuí)?是那些進(jìn)店的人嗎?如果他們只是參加開(kāi)業(yè)初的贈(zèng)送活動(dòng)而不購(gòu)買任何東西呢?也許惠顧者應(yīng)當(dāng)定義為那些從店里購(gòu)買東西的人。惠顧者是以家庭為單位定義還是以個(gè)人為單位定義?應(yīng)該測(cè)量這些人的什么特點(diǎn)呢?我們是否要測(cè)量他們的年齡、性別或他們的居住地點(diǎn)及他們是如何來(lái)這里

5、的?應(yīng)當(dāng)在什么時(shí)候去測(cè)量他們，是在他們購(gòu)買時(shí)還是購(gòu)買以后Z調(diào)研是在開(kāi)業(yè)后的一周內(nèi)完成還是等業(yè)務(wù)趨于平穩(wěn)后進(jìn)行?當(dāng)然，如果我們對(duì)口碑的影響很感興趣，那么，我們至少必須等到這些影響發(fā)生了作用。我們應(yīng)當(dāng)在什么地方測(cè)量呢?是在店里、店外，還是惠顧者的家里呢?我們?yōu)槭裁匆獪y(cè)量他們呢?是用這些資料來(lái)制定促銷計(jì)劃還是來(lái)決定新的分店的位置呢?若是用來(lái)制定促銷計(jì)劃的話，我們的重點(diǎn)應(yīng)放在人們是如何知道這家店的；若是用來(lái)決定新的分店的位置的話，重點(diǎn)應(yīng)放在快餐店的商圈上。我們應(yīng)當(dāng)如何測(cè)量他們?是用問(wèn)卷詢問(wèn)還是觀察他們的行為?如果使用問(wèn)卷，采取什么形式呢?高度結(jié)構(gòu)性的還是非結(jié)構(gòu)性的?如何來(lái)實(shí)施?是用電話、郵寄，還是人員

6、訪問(wèn)呢? （3） 因果性調(diào)研：也稱解釋性市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，是指為市場(chǎng)上出現(xiàn)有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的調(diào)研。 其功能是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的價(jià)格、設(shè)計(jì)，再結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境要素的影響，對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行解釋和說(shuō)明，回答“為什么”或者“如何做會(huì)產(chǎn)生說(shuō)明結(jié)果”。 （4） 預(yù)測(cè)性調(diào)研：是指在描述性調(diào)研和因果性調(diào)研的基礎(chǔ)之上，一句過(guò)去和現(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)以及科學(xué)的預(yù)測(cè)技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)和判斷，以便得出與客觀事實(shí)相吻合的結(jié)論。 其功能在于回答“將來(lái)的市場(chǎng)將怎樣” 三、 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的流程 1、 確定市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主題 2、 制定調(diào)研方案 3、 收集市場(chǎng)信息資料 4、 整理與

7、分析市場(chǎng)信息資料 5、 提出市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告。 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研方法 一、 市場(chǎng)調(diào)研方法概述 （一） 二手資料的收集 （二） 一手資料的收集方法 1、 觀察法 2、 深度小組座談法 3、 專家調(diào)查法：德?tīng)柗品?、頭腦風(fēng)暴法 4、 實(shí)驗(yàn)法 5、 行為數(shù)據(jù)法 6、 人類學(xué)研究法 二、市場(chǎng)調(diào)查工具 1、調(diào)查表 2、儀器 3、定性測(cè)量：詞匯聯(lián)想、投射技術(shù)、想象具體化、品牌擬人化、梯形上升。 三、市場(chǎng)接觸方式 1、郵寄調(diào)查表 2、電話訪談 3、面對(duì)面訪問(wèn) 4、在線訪問(wèn)。 第三節(jié) 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 一、 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的相關(guān)概念 （一） 市場(chǎng)需求和市場(chǎng)潛量

8、市場(chǎng)需求：某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下購(gòu)買該產(chǎn)品的總量。 市場(chǎng)潛量：是指一定的營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。 （二） 企業(yè)需求和企業(yè)潛量 企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營(yíng)銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計(jì)銷售額，這也就是說(shuō)，營(yíng)銷力量的高低決定了銷售額的大小。 企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。 （三） 總市場(chǎng)潛量：是指在一定時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷努力水平和一定的環(huán)境條件下， 一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)所能獲得的最大銷售數(shù)額。 （四） 地區(qū)市場(chǎng)潛量： （五）

9、 行業(yè)銷售額： （六） 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)：同計(jì)劃的營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求就稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是估計(jì)的市場(chǎng)需求，但它不是最大的市場(chǎng)需求。最大的市場(chǎng)需求是指對(duì)應(yīng)于最高營(yíng)銷費(fèi)用的市場(chǎng)需求，這時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷力量，不會(huì)刺激產(chǎn)生更大的市場(chǎng)需求。 預(yù)測(cè)的三個(gè)特點(diǎn)：科學(xué)性、近似性、局限性。 二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法 （一）市場(chǎng)定性預(yù)測(cè)法 1、經(jīng)驗(yàn)估計(jì)預(yù)測(cè)法：經(jīng)理人員預(yù)測(cè)法、銷售人員預(yù)測(cè)法、專家預(yù)測(cè)法 2、調(diào)查預(yù)測(cè)法：購(gòu)買者意圖調(diào)查預(yù)測(cè)法、市場(chǎng)測(cè)試法 （二）市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)法 1、最小平方法——直線趨勢(shì)配合 2、時(shí)間序列分析法 3、相關(guān)分析法 4、計(jì)量經(jīng)濟(jì)模式 專心---專注---專業(yè)