國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大專(zhuān)科《渠道管理》2023-2024期末試題及答案(試卷代號(hào)：4010)

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1、國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大專(zhuān)科《渠道管理》2023-2024期末試題及答案（試卷代號(hào)：4010） 一、單項(xiàng)選擇題（在備選答案中，有一個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確答案的字母填入括號(hào)內(nèi)。每小題2分, 共20分） 1. 渠道管理人員一般位于企業(yè)的中低層，屬于（）,主管企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)與維護(hù)。 A. 企業(yè)所有者 B. 業(yè)余管理者 C. 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者 D. 專(zhuān)業(yè)管理者 2. （）是指企業(yè)同時(shí)利用多種渠道，盡量擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售區(qū)域和市場(chǎng)覆蓋而，讓更多的消費(fèi)者或 用戶購(gòu)買(mǎi)。 A. 直接分銷(xiāo)策略 B. 選擇分銷(xiāo)策略 C. 廣泛分銷(xiāo)策略 D. 密集分銷(xiāo)策略 3. 影響渠道領(lǐng)導(dǎo)的因素有很多，既有直接影響

2、因素，又有間接影響因素。下列選項(xiàng)屬于直接影響因 素的是（）。 A. 市場(chǎng)需求狀況 B. 渠道領(lǐng)袖的權(quán)力 C. 競(jìng)爭(zhēng)狀況 D. 法律制度 4. -家企業(yè)要與渠道中的其他企業(yè)保持持續(xù)的（）,獲取更高的渠道效率，則必須投入一定的交易 專(zhuān)有資產(chǎn)。 A. 生產(chǎn)關(guān)系 B. 分配關(guān)系 C. 交換關(guān)系 D. 消費(fèi)關(guān)系 5. （）是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其渠道目標(biāo)所進(jìn)行的渠道構(gòu)建、功能安排和分工協(xié)調(diào)活動(dòng)。 A. 渠道設(shè)計(jì) Bo渠道組織 C. 渠道激勵(lì) D. 渠道控制 6. （）充分考慮其他渠道成員的需要和利益，努力創(chuàng)建一個(gè)良好的信息溝通網(wǎng)絡(luò)和一個(gè)友好而愉 快的工作氛圍。 A. 參與型渠道

3、領(lǐng)袖 B. 支持型渠道領(lǐng)袖 C. 命令型渠道領(lǐng)袖 D. 指導(dǎo)型渠道領(lǐng)袖 7. 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和逐漸被人們接受所帶來(lái)的一個(gè)最重要和深刻的變化，就是在交換中（）。 A. 顧客滿意的提高 B. 顧客投訴的機(jī)會(huì)增多 C. 顧客權(quán)力的增大 D. 顧客消費(fèi)的增多 8. 渠道溝通是管理溝通的一種，其特點(diǎn)在于（）。 A. 模糊性 B. 復(fù)雜性 C. 明確性 D. 跨組織性 9. （）是指企業(yè)為了達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)渠道整體優(yōu)化的目的，而將企業(yè)的渠道任務(wù)分解和分配給適當(dāng)?shù)那?道成員或成員的過(guò)程。 A. 渠道整合 B. 渠道調(diào)整 C. 渠道策略 D. 渠道控制 10. 長(zhǎng)期以來(lái)，在中國(guó)

4、的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，渠道領(lǐng)袖主要由大的（）來(lái)?yè)?dān)任。 A. 生產(chǎn)廠商 B. 代理商 C. 批發(fā)商 D?服務(wù)運(yùn)營(yíng)商 二、多項(xiàng)選擇題（在備選答案中，有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，請(qǐng)將正確答案的字母填入括號(hào)內(nèi)。每 小題2分，共10分） 11. 管理控制系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思路，包括（）o A. 產(chǎn)品控制 B. 市場(chǎng)控制 C. 層級(jí)控制 D. 文化控制 12. 對(duì)渠道進(jìn)行分析的目的，在于幫助渠道管理者了解（）。 A. 企業(yè)的渠道環(huán)境 B. 內(nèi)部管理約束 C. 渠道現(xiàn)狀 D. 渠道合作 13. 網(wǎng)絡(luò)渠道的類(lèi)型，主要包括（）。 A. 網(wǎng)絡(luò)直接渠道 B. 網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道 C. 網(wǎng)絡(luò)中間商渠

5、道 D. 網(wǎng)絡(luò)零售商渠道 14. 與管理的一般職能相對(duì)應(yīng)，渠道管理人員的具體職能，包括（） A. 渠道設(shè)計(jì) B. 渠道組織 C. 渠道激勵(lì) D. 渠道控制 15. 按產(chǎn)品形態(tài)，適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)，包括（）o A. 無(wú)形產(chǎn)品 B. 軟體產(chǎn)品 C. 在線服務(wù) D. 實(shí)體產(chǎn)品 三、判斷正誤題（在你認(rèn)為正確的題目前面的括號(hào)內(nèi)打"""，在你認(rèn)為錯(cuò)誤的題目前面的括號(hào)內(nèi)打 “X”。每小題2分，共20分） （X）16.在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，一個(gè)企業(yè)可以自己完成所有的渠道功能。 （7）17.渠道效率評(píng)估既是渠道管理過(guò)程的最后一步，也是新一輪渠道管理活動(dòng)的開(kāi)始。 （X）18.渠道治

6、理目標(biāo)是渠道管理者根據(jù)渠道任務(wù)的要求和現(xiàn)有渠道中存在的渠道缺口而確定的渠道 目標(biāo)。 （7）19.渠道管理者根據(jù)企業(yè)的渠道任務(wù)和目標(biāo)，設(shè)計(jì)企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)，選擇企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)策略和 渠道治理方式。 (J)20.企業(yè)所有的渠道活動(dòng)，都是為了在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品形式，滿足消費(fèi) 者和用戶的需求。 (X)21.商品運(yùn)輸和商品保管是物流的核心活動(dòng)，其他則是輔助活動(dòng)。 (")22.渠道領(lǐng)袖要對(duì)渠道成員進(jìn)行激勵(lì)，調(diào)動(dòng)其合作的熱情和積極性，為提高整個(gè)渠道的效率而努 力工作。 (X)23.促銷(xiāo)聯(lián)盟是指合作雙方為充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)法律程序而建立的經(jīng)營(yíng)體。 (7)24.渠道中存在的不

7、確定性也會(huì)影響企業(yè)對(duì)渠道治理結(jié)構(gòu)的選擇。 (X)25.物流網(wǎng)絡(luò)化是借助于電腦應(yīng)用軟件，將大量的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)整合起來(lái)，幫助解決物流作業(yè)過(guò)程 涉及的運(yùn)籌和決策問(wèn)題。 四、簡(jiǎn)答題(每小題10分，共30分) 26. 簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的特點(diǎn)。 答：營(yíng)銷(xiāo)渠道管理指的是通過(guò)計(jì)劃、組織、激勵(lì)、控制等環(huán)節(jié)來(lái)協(xié)調(diào)與整合營(yíng)銷(xiāo)渠道中所有參與者的 工作活動(dòng)，與他們合作，有效和高效地完成分銷(xiāo)任務(wù)。管理對(duì)象的獨(dú)特性，決定了營(yíng)銷(xiāo)渠道管理有著不同 于其他管理的特點(diǎn)。其特點(diǎn)主要包括： (1) 營(yíng)銷(xiāo)渠道管理是一種交叉著企業(yè)內(nèi)部管理的跨組織管理。渠道管理雖然也涉及本企業(yè)的員工或部 門(mén)，但是大多數(shù)情況下，它涉及的當(dāng)事人不屬于同

8、一個(gè)企業(yè)，而是分屬于不同利益主體的組織或個(gè)人。(3 分) (2) 營(yíng)銷(xiāo)渠道管理有一個(gè)跨組織目標(biāo)體系。由于是跨組織管理，所以目標(biāo)也是跨組織的。只考慮自己 怎樣實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而不管其他企業(yè)目標(biāo)和整個(gè)渠道共同目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，將危及整個(gè)渠道運(yùn)行的有效性和效率， 并最終阻礙本企業(yè)渠道任務(wù)的完成。(3分) (3) 營(yíng)銷(xiāo)渠道管理從職能上講，也有自身的特點(diǎn)。比如，領(lǐng)導(dǎo)和控制，更多地意味著影響而不是命令 和指揮。(2分) (4) 在管理方式上，跨組織管理較少地依靠制度或權(quán)力，較多地依靠合同、契約或一些規(guī)范。(2分) 27. 簡(jiǎn)述有效的渠道任務(wù)和目標(biāo)的特征。 答：有效的渠道任務(wù)和目標(biāo)具有以下幾個(gè)特征： (1)

9、 具體、明確、可衡量。因?yàn)榍廊蝿?wù)和目標(biāo)既是相關(guān)責(zé)任人制定活動(dòng)進(jìn)度表的依據(jù)，也是管理者 進(jìn)行監(jiān)督評(píng)價(jià)的準(zhǔn)則，所以必須具體、明確、可衡量。(3分) (2) 實(shí)際而具有挑戰(zhàn)性。渠道任務(wù)和目標(biāo)必須以企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況為基礎(chǔ)，不能不顧現(xiàn)實(shí)情況而提出過(guò) 高的任務(wù)和目標(biāo)，但是又要有足夠的挑戰(zhàn)性，以激發(fā)渠道管理人員和從業(yè)人員努力提高工作業(yè)績(jī)。(3分) (3) 服從企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標(biāo)，反映企業(yè)的內(nèi)部資源和核心競(jìng)爭(zhēng)力。(2分) (4) 不同的渠道任務(wù)和目標(biāo)之間互相配合。如果是多個(gè)目標(biāo)，則目標(biāo)之間不應(yīng)有矛盾，有矛盾時(shí)，要 明確表述目標(biāo)的有效順序。（2分） 28. 簡(jiǎn)述渠道聯(lián)盟的主要特點(diǎn)。 答：（1）渠道聯(lián)

10、盟，是指處于同一渠道中的兩方或多方成員通過(guò)協(xié)商一致而形成的長(zhǎng)期利益共同體， 是渠道關(guān)系發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。（2分） （2） 渠道聯(lián)盟的第一個(gè)重要特點(diǎn)是長(zhǎng)期性。如果交易伙伴只是為了交易方便或謀求一時(shí)之利而聯(lián)合起 來(lái)，則只能稱之為戰(zhàn)術(shù)聯(lián)盟或普通的商業(yè)伙伴關(guān)系。（2分） （3） 渠道聯(lián)盟的第二個(gè)重要特點(diǎn)是參與各方的自愿。有的聯(lián)盟建立在一種不平等的權(quán)力關(guān)系之上，由 強(qiáng)大的一方對(duì)弱小的一方進(jìn)行控制。在一個(gè)真正的渠道聯(lián)盟中，權(quán)力是相互旦相對(duì)平衡的，每一方對(duì)另一 方都有較大的影響力。（3分） （4） 渠道聯(lián)盟的第三個(gè)也是最重要的特點(diǎn)是彼此高水平的承諾。因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太大，所以渠道成員之間除 非有高水平的彼

11、此承諾，否則它們是不會(huì)建立渠道聯(lián)盟的。（3分） 五、論述題（共20分） 29. 試論述渠道沖突的根源。 答：（1）角色界定不清。在營(yíng)銷(xiāo)渠道中，角色涉及到各渠道成員應(yīng)該做什么和應(yīng)該怎樣做的問(wèn)題，界 定不清各渠道成員就不知如何去做，從而產(chǎn)生沖突。（3分） （2） 資源稀缺。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，渠道成員在一些稀缺資源的分配問(wèn)題上有時(shí)會(huì)產(chǎn)生分歧，而從導(dǎo)致沖 突的產(chǎn)生。（3分） （3） 感知差異。在營(yíng)銷(xiāo)渠道中，針對(duì)同一種刺激，不同的渠道成員可能會(huì)有不同的感知或?qū)Ω兄胁?同的理解。（3分） （4） 期望誤差。如果期望有誤，就會(huì)采取錯(cuò)誤的行為，從而導(dǎo)致意想不到的沖突。（2分） （5） 決策領(lǐng)域有分歧。由于發(fā)揮不同的功能，承擔(dān)不同的責(zé)任，扮演不同的角色，渠道成員都有白己 的決策領(lǐng)域。（3分） （6） 目標(biāo)不一致。當(dāng)渠道成員的目標(biāo)之間不一致或不相容時(shí)，就容易產(chǎn)生沖突。（3分） （7） 溝通障礙。不進(jìn)行溝通、溝通困難或溝通無(wú)效時(shí)，都有可能導(dǎo)致渠道沖突的發(fā)生。（3分）