《戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃》第五章：產(chǎn)品與服務(wù)餐飲服務(wù)與管理第五章課件

《《戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃》第五章：產(chǎn)品與服務(wù)餐飲服務(wù)與管理第五章課件》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《《戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃》第五章：產(chǎn)品與服務(wù)餐飲服務(wù)與管理第五章課件（38頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、《戰(zhàn)略營(yíng)銷方案》第五章：產(chǎn)品與效勞 餐飲效勞與管理第五章課件 ?《戰(zhàn)略營(yíng)銷方案》第五章：產(chǎn)品與效勞〔一〕 深圳市麥肯特企業(yè)參謀， 20__1-08-29， 作者: 李廣新， 訪問人數(shù): 2255 目　錄 產(chǎn)品或效勞的利益是什么(1) 產(chǎn)品或效勞的利益是什么(2) 產(chǎn)品或效勞獨(dú)有的銷售特色是什么(1) 產(chǎn)品或效勞獨(dú)有的銷售特色是什么(2) 產(chǎn)品或效勞獨(dú)有的銷售特色是什么(3) 產(chǎn)品或效勞獨(dú)有的銷售特色是什么(4) 任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力。——戴維·奧格爾維 偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷部門產(chǎn)生?！み_(dá)維

2、多 假如你在變化中獲得優(yōu)勢(shì)，你就能獲得利潤(rùn)。——約瑟夫·熊彼得 產(chǎn)品或效勞是市場(chǎng)營(yíng)銷方案的核心和靈魂。產(chǎn)品好、受目的客戶喜歡，市場(chǎng)營(yíng)銷方案成功的可能性就大；否那么，市場(chǎng)營(yíng)銷方案就很難長(zhǎng)期成功地推銷該產(chǎn)品。事實(shí)上，任何市場(chǎng)營(yíng)銷方案的核心都應(yīng)包括一些真正有價(jià)值的產(chǎn)品或效勞。你的產(chǎn)品或效勞在客戶眼里必須有明顯的特色或者優(yōu)點(diǎn)。 采取對(duì)準(zhǔn)客戶感受和需求的營(yíng)銷戰(zhàn)略，深化理解你的目的市場(chǎng)，對(duì)照那些市場(chǎng)的需求衡量你所提供的產(chǎn)品或效勞。你可以改變過時(shí)的產(chǎn)品或效勞，也可以開發(fā)新的產(chǎn)品以適應(yīng)你的客戶變化著的需求。 為了擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，你對(duì)你的產(chǎn)品或效勞要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)他們的產(chǎn)品或效勞理解的更好，同時(shí)要知道從你客

3、戶的目光來看你的產(chǎn)品或效勞的利益。 本章重點(diǎn)討論以下一些內(nèi)容： ·公司的產(chǎn)品或效勞的利益表達(dá)在哪里？ ·產(chǎn)品或效勞獨(dú)有的銷售特色是什么？如何進(jìn)展產(chǎn)品或效勞的差異化和定位？ ·產(chǎn)品組合分析^p ·如何進(jìn)展新產(chǎn)品的開發(fā)？ ·產(chǎn)品生命周期策略 ·品牌決策的過程是怎樣的？ ·產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保與產(chǎn)品包裝　 產(chǎn)品或效勞的利益是什么？ 人們買的是利益。他們想要的不一定是你正想賣的。他們買的是對(duì)他們的問題的解決，是對(duì)需要和愿望的滿足。這種解決和滿足就他們買你的產(chǎn)品或效勞的利益所在〔參見表5-1〕。 1．列出你當(dāng)前銷售的產(chǎn)品或效勞清單 在你能把產(chǎn)品或效勞同市場(chǎng)

4、匹配起來之前，你必須清楚你的產(chǎn)品或效勞滿足什么需要和愿望。任何產(chǎn)品或效勞只可滿足同一群人的一定的需要和愿望。同時(shí)，人們不是總能知道他們?yōu)槭裁促I他們所買的東西。通過調(diào)研，你可得出一些很有用的結(jié)論。 考慮每種產(chǎn)品或效勞的假設(shè)干種用處以及他們滿足的假設(shè)干組需要和愿望。把這同你的目的市場(chǎng)聯(lián)絡(luò)起來，你會(huì)大大地增加那些產(chǎn)品與效勞的市場(chǎng)吸引力。同你的目的市場(chǎng)相聯(lián)絡(luò)的購(gòu)置理由越多越好。 2．對(duì)于每一種產(chǎn)品或效勞，弄清楚它的核心用處是什么？ 它能滿足你的客戶怎樣的愿望或者需求？其最核心的功用是什么？ 3．對(duì)于每種產(chǎn)品或效勞要弄清楚以下幾點(diǎn)： 如今它是主要產(chǎn)品還是將來的主要產(chǎn)品？它已經(jīng)越過了它的初始階段

5、嗎？讓它繼續(xù)下去并該給予更多的支持〔財(cái)務(wù)上、人事上、促銷上〕還是放棄它？產(chǎn)品或效勞在它的生命周期的什么階段？ 4．你是否應(yīng)該擴(kuò)大當(dāng)前的產(chǎn)品線？ 有時(shí)一種產(chǎn)品的銷售會(huì)引起客戶對(duì)另一種產(chǎn)品的需求。倘假設(shè)你的大批客戶要求的一種產(chǎn)品是你當(dāng)前產(chǎn)品線的延伸，可能值得冒這個(gè)險(xiǎn)。對(duì)老客戶做穿插銷售比開發(fā)新客戶容易得多。 要一年四季對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)線提出問題或新的創(chuàng)意。這需要的目的市場(chǎng)做細(xì)心的觀察、分析^p 和研究。假如你不想讓你的市場(chǎng)喪失，必須隨客戶需求的變化和市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)老的產(chǎn)品線不斷進(jìn)展調(diào)整、更新和改造它，使其能持續(xù)保持對(duì)客戶的吸引力。 5．你的產(chǎn)品或效勞的競(jìng)爭(zhēng)品或可

6、能的替代品是什么？ 你的產(chǎn)品或效勞的競(jìng)爭(zhēng)品和替代品有哪些？它們分別構(gòu)成怎樣的威脅？你應(yīng)制定什么樣的策略來化解這些威脅以確保你的產(chǎn)品或效勞的競(jìng)爭(zhēng)地位？可否從中找出可利用的時(shí)機(jī)進(jìn)一步提升你的產(chǎn)品或效勞的競(jìng)爭(zhēng)地位？ 是否有新的開展時(shí)機(jī)〔諸如新技術(shù)、市場(chǎng)需求的變化等〕可能導(dǎo)致滿足你的市場(chǎng)需求與愿望的新產(chǎn)品或效勞的出現(xiàn)？ 并不是所有的危險(xiǎn)和機(jī)遇都顯而易見。同可能影響你的經(jīng)營(yíng)的因素保持同步的唯一途徑就是保持警覺性，并經(jīng)常參加貿(mào)易或其他的商業(yè)展示活動(dòng)，以便更詳細(xì)把握市場(chǎng)的脈搏。 假如你定期審查和分析^p 你的產(chǎn)品或效勞構(gòu)造，你抓住的機(jī)遇遠(yuǎn)比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多得多。 6．同

7、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或效勞相比擬，每種產(chǎn)品或效勞的特有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？ 通過比照分析^p ，找出你的產(chǎn)品或效勞相對(duì)于你的競(jìng)爭(zhēng)品的優(yōu)點(diǎn)和缺乏〔見表5-2〕。制定有效的策略進(jìn)一步突顯這些優(yōu)點(diǎn)，并采取措施改善其缺乏，有時(shí)你需要吸收你的競(jìng)爭(zhēng)品的一些優(yōu)點(diǎn)。 7．你是否正在提供滿足客戶需求的正確的產(chǎn)品或效勞組合？ 對(duì)客戶為什么購(gòu)置你的產(chǎn)品或效勞，在第二章客戶分析^p 中曾經(jīng)做過詳細(xì)討論。如今你可以對(duì)那些正在使用你的產(chǎn)品或效勞的客戶或者以前的客戶做進(jìn)一步的訪談或調(diào)查，深化理解他們?nèi)绾螌?duì)待你的產(chǎn)品或效勞。你將會(huì)有意想不到的驚人發(fā)現(xiàn)，比方新的需求動(dòng)向，新的

8、市場(chǎng)時(shí)機(jī)等等。記?。簺]有十全十美的東西；沒有一成不變的事情。你的產(chǎn)品或效勞全部滿足客戶的所有需求；同時(shí)客戶的需求也會(huì)隨時(shí)變化；恰恰正是這一切，為你提供了諸多改善和創(chuàng)造的時(shí)機(jī)。 8．你有方案對(duì)產(chǎn)品或效勞進(jìn)展改善？ 你大概不會(huì)聽任你的產(chǎn)品或效勞因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或效勞改變而變得陳舊、過時(shí)，從而喪失競(jìng)爭(zhēng)力。你要想方設(shè)法使你的產(chǎn)品保持“新”，對(duì)客戶有持久的吸引力。你要根據(jù)你所獲得的有關(guān)市場(chǎng)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)品的信息，有方案地對(duì)你的產(chǎn)品或效勞做持續(xù)的改善。 9．你正在方案什么新的產(chǎn)品或效勞嗎？ 你應(yīng)該開發(fā)新的產(chǎn)品或效勞還是改善原有的產(chǎn)品線？理由是什么？是否已經(jīng)做過充分的市場(chǎng)調(diào)查？不要忘記，任何新產(chǎn)品或效

9、勞的開發(fā)都要有很強(qiáng)的營(yíng)銷理由，否那么會(huì)浪費(fèi)你的資，使你的投資一無所獲。 10．對(duì)你的產(chǎn)品或效勞列出五種新用處 重新包裝的產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用處會(huì)創(chuàng)始新的營(yíng)銷時(shí)機(jī)。大量的營(yíng)銷收獲來自老產(chǎn)品或老效勞的新應(yīng)用。有時(shí)你可將產(chǎn)品或效勞重新包裝或重新定位從而吸引更廣泛的市場(chǎng)或者向現(xiàn)有市場(chǎng)做進(jìn)一步浸透。 你可以同你的客戶、供給商、經(jīng)銷商以及有關(guān)的人士，就你的產(chǎn)品或效勞可能的其它用處進(jìn)展交流討論。他們的答復(fù)可能挖掘出明天銷售的新用處。 表5-1 產(chǎn)品/效勞分析^p 產(chǎn)品或效勞： 它的特點(diǎn)是什么: 它帶來怎樣的利益: 它處在生命周期哪一段: 怎么用: 怎么交易

10、: 這一產(chǎn)品/效勞的其它可能用處是什么: 競(jìng)爭(zhēng)品或可能的替代品是什么:　 表5-2 產(chǎn)品/效勞比照表 產(chǎn)品/效勞 你的公司 競(jìng)爭(zhēng)者 目的市場(chǎng) 性能特色 設(shè)計(jì) 質(zhì)量 價(jià)格 包裝 位置 遞送 跟蹤效勞 廣告/促銷 有效性 方便性 可靠性 效勞 擔(dān)保 其它 產(chǎn)品或效勞獨(dú)有的銷售特色是什么？ 是什么把你的產(chǎn)品或效勞同其他競(jìng)爭(zhēng)品區(qū)別開來？答案是：差異化和定位。 你的目的在于樹立一種市場(chǎng)上的形象或給人一種感知，認(rèn)為你的產(chǎn)品或效勞的某些東西是特色的，產(chǎn)品或效勞的差異化和正確的定位可以幫助你做到這一切。例如，英國(guó)貞女航空公司有些從倫敦到香港的班機(jī)上配有裁縫和美

11、容師，裁縫把乘客的尺寸 給香港，乘客在下飛機(jī)時(shí)就能拿到衣服；美容師提供美容信息和修指甲。在許多航班上，提供電影和冰淇淋，有時(shí)還特別安排了生日蛋糕、新婚香檳和途中婚禮儀式。該航班還為頭等艙乘客安排到希思機(jī)場(chǎng)的摩托車或豪華轎車的接送。這一切將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手英國(guó)航空公司區(qū)分開來。又如，寶潔公司在洗衣粉中推出9個(gè)品牌：汰漬、快樂、圭尼、德希、波爾德、潔佛、象牙雪、奧克雪多和伊拉，它為每一種創(chuàng)造了一個(gè)品牌。這一戰(zhàn)略是建立在不同的人在使用洗衣粉中有不同的利益。汰漬是“強(qiáng)有力，它能洗凈任何污漬”；象牙雪是“99.44的純潔”，因此，它是中性的，可用于尿布和小孩衣服；波爾德是帶有柔軟劑的洗衣粉，它“清潔、柔

12、軟和不帶靜電”；德希表達(dá)了寶潔的價(jià)值，它“進(jìn)攻頑固污漬”并且價(jià)格極低。 產(chǎn)品或效勞的差異化包括： ·特色 ·質(zhì)量 ·式樣 ·一致性 ·耐用性 ·可靠性 ·設(shè)計(jì) ·包裝 ·價(jià)格 ·廣告與促銷 ·遞送或交貨 ·方便性 ·售后效勞 1．特色 特色指對(duì)產(chǎn)品或效勞的根本功能的某些增補(bǔ)。許多公司在為其產(chǎn)品增添新的特色方面擁有了不起的創(chuàng)造力。率先推出某些有價(jià)值的新特色無疑是一個(gè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。如日本公司成功的一個(gè)關(guān)鍵因素就在于他們不斷地為其照相機(jī)、汽車、計(jì)算器、錄像機(jī)等產(chǎn)品增加特色。 假設(shè)你想使你的產(chǎn)品也像日本人所做的那樣增加新特色，你應(yīng)該多接觸一些你當(dāng)前的客戶，向他們?cè)?/p>

13、問以下一些問題：你覺得這種產(chǎn)品怎么樣？不喜歡哪些地方？喜歡哪些地方？是否可以增加一些什么特色從而使你更滿意？他們?cè)鯓拥奶厣?？每一種特色你愿意付多少錢？其它客戶提到的那些特色你覺得怎樣？ 同時(shí)，你還要考慮每一個(gè)特色有多少人需要，因?yàn)檫@關(guān)系到你能否收回本錢或有利可圖；推出一種特色需要多長(zhǎng)時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)者是否會(huì)模擬這個(gè)特色等等。 2．質(zhì)量 質(zhì)量指產(chǎn)品主要特性在使用中的程度。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品使其能高價(jià)出售，同時(shí)還可獲得較多的重復(fù)購(gòu)置、客戶的忠誠(chéng)和很好的口碑。假如你想在這方面建立相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)，你必須制定相應(yīng)的政策，確保你的產(chǎn)品在質(zhì)量上具有較高的穩(wěn)定性和相對(duì)較低的變異性，并保持在很高的程度上。

14、 閱讀材料 速度與質(zhì)量 在現(xiàn)代劇烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，質(zhì)量和速度是決定企業(yè)是否有競(jìng)爭(zhēng)力、能否生存下去的兩項(xiàng)關(guān)鍵性指標(biāo)。如何將二者統(tǒng)一起來，既有高質(zhì)量的產(chǎn)品或效勞，又可以搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前快速反響？ 在美國(guó)有一種叫做巴德里治〔Baldrige〕國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)。許多專注質(zhì)量的公司發(fā)現(xiàn)，爭(zhēng)取該項(xiàng)獎(jiǎng)會(huì)很有用。努力爭(zhēng)取這項(xiàng)獎(jiǎng)，便可以幫助企業(yè)進(jìn)步質(zhì)量意識(shí)。實(shí)際上也是如此。一些大公司如IBM和摩托羅拉公司甚至堅(jiān)持要求他們的供給商也申請(qǐng)?jiān)擁?xiàng)質(zhì)量獎(jiǎng)，以進(jìn)步作業(yè)流程的質(zhì)量意識(shí)。 另一方面，企業(yè)的創(chuàng)新速度越快，或者完成訂單交貨越早，就能獲得越高的客戶忠誠(chéng)度。但問題是，高級(jí)主管門如何去協(xié)調(diào)質(zhì)量和速度？質(zhì)量的重點(diǎn)是把事

15、情做好，而速度是指行動(dòng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快。如此，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致欲速那么不達(dá)？ 事實(shí)上，保證質(zhì)量和壓縮時(shí)間是一致的，不矛盾的。追求其中一項(xiàng)會(huì)強(qiáng)化另一項(xiàng)。重視時(shí)間有助于一家公司發(fā)現(xiàn)它的質(zhì)量問題。大局部流程質(zhì)量問題表如今時(shí)間的浪費(fèi)，材料或零部件不能用，信息不及時(shí)，工作必須返工，客戶訪問不能為客戶解決問題等。能迅速打入市場(chǎng)的公司，是以進(jìn)步作業(yè)流程質(zhì)量〔從新產(chǎn)品的工程設(shè)計(jì)到消費(fèi)完成〕來實(shí)現(xiàn)的。 在巴德里治質(zhì)量獎(jiǎng)的申請(qǐng)書中并沒有明確時(shí)間的要求，但是幾乎所有獲獎(jiǎng)?wù)叨继峒翱s短時(shí)間是他們獲獎(jiǎng)的關(guān)鍵。在美國(guó)國(guó)家質(zhì)量論壇上，摩托羅拉公司董事長(zhǎng)提到，在他們處理客戶訂單所需的時(shí)間從44天降到100分鐘的同時(shí)，產(chǎn)品不良率也急劇

16、下降。另一位得獎(jiǎng)人施樂公司的David Kearns談到他們公司新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間縮短了60 %。 事實(shí)上，新產(chǎn)品開發(fā)速度最快的公司，往往也是以高質(zhì)量產(chǎn)品出名的公司。本田是新車開發(fā)速度最快的公司，并以產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠而出名；個(gè)人電腦業(yè)的康柏，飛機(jī)制造業(yè)的波音，軟件業(yè)的微軟，都是這樣。 產(chǎn)品質(zhì)量與速度攜手共進(jìn)是完全可能的。讓我們看看素有優(yōu)異質(zhì)量觀的企業(yè)有什么特點(diǎn)： 1．把公司看作一整套流程　　 企業(yè)高級(jí)主管往往把企業(yè)看作一整套組織機(jī)構(gòu)和控制體系。但是追求質(zhì)量和速度的主管還把企業(yè)看作一整套共同把事情做好的流程集合。在產(chǎn)品質(zhì)量上很認(rèn)真的公司所提出的問題是：我們的流程是什么？它們的界面在哪里？我們

17、怎么做才能使流程更可靠？假如將根本步驟做好，哪些步驟可以省略？ 2．評(píng)估流程 企業(yè)必須可以評(píng)估某個(gè)流程，才能去改善它。不管是接單還是出貨，工程設(shè)計(jì)還是現(xiàn)場(chǎng)操作，都是如此。摩托羅拉評(píng)估流程的時(shí)間周期，就像測(cè)評(píng)產(chǎn)出率和產(chǎn)品差異一樣認(rèn)真。例如，開發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候，在構(gòu)思產(chǎn)品的那一刻就已開場(chǎng)計(jì)時(shí)了。 3．有共同目的和跨部門的協(xié)作 企業(yè)的組織方式通常便于行政管理。如銷售人員有一位主管和一套報(bào)酬制度；工程師又有另一位主管和另一套報(bào)酬制度。但是客戶不會(huì)想用這種方式組織自己的供貨商，而是希望所有與業(yè)務(wù)有關(guān)的人員，從銷售人員到工程師像一個(gè)單位似的為一個(gè)共同的目的而工作。當(dāng)公司可以使員工如此對(duì)待問題時(shí)，就可

18、以著手進(jìn)步質(zhì)量和縮短時(shí)間了?？蛻魸M意常常是促使公司進(jìn)步質(zhì)量和縮短時(shí)間的共同目的。 4．受權(quán)予員工 來自高層領(lǐng)導(dǎo)的支持是進(jìn)步質(zhì)量和縮短時(shí)間的第一要件。但如何衡量這種支持？員工們有一個(gè)衡量高層主管投入程度的很好的指標(biāo)：他們是否放手讓員工去發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，并管理新流程？ 巴德里治質(zhì)量獎(jiǎng)的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)涵蓋面很廣，從質(zhì)量技術(shù)到專業(yè)性能，到方案和領(lǐng)導(dǎo)才能等管理層的特征都有涉及。申請(qǐng)者被按以下七大類打分： 1．領(lǐng)導(dǎo)才能 2．信息運(yùn)用和分析^p 3．籌劃、方案 4．人力資的運(yùn)用 5．流程設(shè)計(jì)和控制 6．?dāng)?shù)量結(jié)果 7．客戶滿意度 同樣的標(biāo)準(zhǔn)也可用于速度和客戶

19、反響才能的評(píng)獎(jiǎng)。所以，質(zhì)量和速度是相輔相成的。沒有高質(zhì)量的作業(yè)流程，就無法獲得更快的對(duì)客戶反響速度。而發(fā)現(xiàn)作業(yè)流程中質(zhì)量問題的最好方法，就是測(cè)量和分析^p 時(shí)間周期。所有的公司都祈望有好的質(zhì)量，壓縮時(shí)間，進(jìn)步速度就是獲得高質(zhì)量的最好途徑。 3．式樣 式樣是指產(chǎn)品給予客戶的視覺和感覺效果。它具有創(chuàng)造某種難以效仿的獨(dú)特性的優(yōu)勢(shì)，它賦予你的產(chǎn)品以個(gè)性，使你的產(chǎn)品看起來好似有生命似的。一個(gè)引人注目的個(gè)性化的式樣總會(huì)吸引大批的顧客。例如在時(shí)裝業(yè)，新的式樣有時(shí)會(huì)引發(fā)一個(gè)新的潮流。 4．一致性 一致性指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。日本制造商享有高質(zhì)量信譽(yù)的重要

20、原因之一就是其產(chǎn)品具有高度的一致性。日本汽車被譽(yù)為“適宜與完美”的產(chǎn)品，這兩個(gè)特點(diǎn)使人們都愿意購(gòu)置。 5．耐用性 耐用性指產(chǎn)品在自然條件下或者在重壓的條件下的預(yù)期壽命。對(duì)大多數(shù)客戶而言，耐用性是非常重要的產(chǎn)品屬性。 6．可靠性 可靠性指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。你的客戶總想防止產(chǎn)品損壞和修理所帶來的不便和花費(fèi)，所以你必須做相當(dāng)多的功夫確保你的客戶對(duì)你的產(chǎn)品在可靠性上有足夠的信心，否那么他們會(huì)轉(zhuǎn)向你的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或替代品。 摩托羅拉得奎薩分布是消費(fèi)衛(wèi)星接收器的。在過去的產(chǎn)品中，每100件有141處缺陷；松下將其收買后，缺陷減少到每100件只有6處?？蛻舻谋г箿p少到過去的1/10，

21、而公司的擔(dān)保責(zé)任也下降到1/10。 7．設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)指從客戶要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品的外觀和性能的全部特征的組合。從公司的角度來看，設(shè)計(jì)良好的產(chǎn)品應(yīng)該是容易消費(fèi)和銷售的；從客戶的角度看，設(shè)計(jì)良好的產(chǎn)品應(yīng)該是看上去令人愉快的，同時(shí)又是容易使用的。 閱讀材料 布朗的十個(gè)好設(shè)計(jì)原那么 迪特爾·拉姆是布朗公司的主要設(shè)計(jì)師，他提出好的設(shè)計(jì)有十個(gè)特點(diǎn)： 1．好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新；　 　　2．好設(shè)計(jì)增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用；　 　　3．好設(shè)計(jì)有美學(xué)觀念；　 　　4．好設(shè)計(jì)能表達(dá)一個(gè)產(chǎn)品的邏輯構(gòu)造，其形式符合其功能；　 　　5．好設(shè)計(jì)是慎重的；　 　　6．好設(shè)計(jì)是老實(shí)的；　 　　7．好設(shè)計(jì)是耐久的；　 　　8．好設(shè)

22、計(jì)與詳細(xì)內(nèi)容融在一起；　 　　9．好設(shè)計(jì)具有生命感；　 　　10.好設(shè)計(jì)是簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)。 8．包裝 包裝是產(chǎn)品成功的外衣。在絕大多數(shù)購(gòu)置決定中，是包裝促成了銷售。這意味著產(chǎn)品包裝很可能是你的市場(chǎng)營(yíng)銷方案中的重要局部。要使你的產(chǎn)品包裝有特色、有個(gè)性，使之能從競(jìng)爭(zhēng)品當(dāng)中顯著區(qū)別開來，而且能抓住客戶的目光。 9．定價(jià) 價(jià)格是客戶愿意并且可以為你的產(chǎn)品或效勞支付的金額。價(jià)格是你的產(chǎn)品或效勞的特色、質(zhì)量、效勞、利潤(rùn)及公司形象等綜合的表達(dá)。所有你的定價(jià)決策都必須確保對(duì)你的客戶來說，價(jià)格是合理的；對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，價(jià)格是具有競(jìng)爭(zhēng)力的；對(duì)你的公司而言，價(jià)格使你有利潤(rùn)可賺。 閱讀材料 定價(jià)悖論 價(jià)

23、格、產(chǎn)量和本錢是決定利潤(rùn)的三個(gè)關(guān)鍵因素。其中，價(jià)格是最常用的控制因素。因?yàn)橹灰蠹乙黄鸶淖儍r(jià)格，用不著改變其他任何條件，人人都能從中獲利。 實(shí)際上，產(chǎn)量和本錢比行業(yè)的價(jià)格更容易改變。改變行業(yè)價(jià)格的行為會(huì)導(dǎo)致價(jià)格程度潮水般地此起彼落。超過正常程度的定價(jià)必然會(huì)引發(fā)消費(fèi)才能的擴(kuò)張，直到把價(jià)格壓下去為止。過低的價(jià)格程度那么會(huì)減緩消費(fèi)設(shè)施的更替或增加，直到價(jià)格提升起來。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)迫使價(jià)格下跌、趨近本錢，或者導(dǎo)致本錢上揚(yáng)、接近價(jià)格。 進(jìn)步價(jià)格的最好結(jié)果，不外是其他廠商追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，這樣，價(jià)格程度就會(huì)有相當(dāng)大的進(jìn)步。然而，這反過來又為競(jìng)爭(zhēng)者的新增消費(fèi)才能提供了有利的條件。為了能充分利用新增的消費(fèi)才能，這些

24、競(jìng)爭(zhēng)者必需要擠進(jìn)市場(chǎng)。結(jié)果往往是外表上價(jià)格有所進(jìn)步，但其背后卻是實(shí)際價(jià)格的降低，這種降價(jià)是以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的損失為代價(jià)的。進(jìn)步價(jià)格暫時(shí)掩蓋了價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者的利潤(rùn)萎縮情況，但總有一天，價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)不得不做出保全市場(chǎng)份額的決策。同時(shí)，進(jìn)步價(jià)格還助長(zhǎng)了競(jìng)爭(zhēng)者搶奪市場(chǎng)份額的行為，肯定了它們擴(kuò)張消費(fèi)才能的投資決策。 短期看，其他競(jìng)爭(zhēng)者也可能不追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格導(dǎo)向。這樣，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅要放棄提價(jià)行為，而且還會(huì)損失一局部市場(chǎng)份額。長(zhǎng)期的后果那么大相徑庭。從長(zhǎng)期看，市場(chǎng)份額的多寡取決于消費(fèi)才能的大小，以及利用這些消費(fèi)才能的充分性。消費(fèi)才能是否得以維持或擴(kuò)張，幾乎總是取決于過去的利潤(rùn)，以及這些利潤(rùn)對(duì)將來利潤(rùn)預(yù)測(cè)的

25、影響。 長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，利潤(rùn)及利潤(rùn)預(yù)測(cè)是以預(yù)計(jì)的相對(duì)本錢和營(yíng)業(yè)比率為根底的。因此，某個(gè)產(chǎn)業(yè)短期的高價(jià)將會(huì)促進(jìn)消費(fèi)才能的擴(kuò)張，并且為這些擴(kuò)張的成功提供現(xiàn)金流量。 假如在充足的消費(fèi)才能根底上具備了最低的本錢，那么隨時(shí)把價(jià)格壓低，低到足以使競(jìng)爭(zhēng)者消除投資新增消費(fèi)才能的念頭，那就是有利的。當(dāng)然，假如提價(jià)后仍能保住充足的消費(fèi)才能，那么另當(dāng)別論。另外，一旦有實(shí)力就進(jìn)展投資，增加自己的消費(fèi)才能、維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)也是有利的。要這樣做，新增消費(fèi)才能必須能以足夠高的負(fù)荷系數(shù)運(yùn)行，保證本錢程度不會(huì)超過競(jìng)爭(zhēng)者的平均本錢。實(shí)際上，要在活潑的技術(shù)領(lǐng)域里保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就必須不斷擴(kuò)張消費(fèi)才能。同競(jìng)爭(zhēng)者相比，要是你的固定本錢較高，而

26、可變本錢較低的話，那么你對(duì)營(yíng)運(yùn)比率的變化會(huì)更加敏感。不管是什么原因?qū)е露唐趦r(jià)格下跌，只要能產(chǎn)生較高的營(yíng)運(yùn)比率，就應(yīng)該承受。只有在這樣的條件下，你才能保住相對(duì)本錢的優(yōu)勢(shì)。同理，你比沒有現(xiàn)款損失的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能承受較低的價(jià)格程度。新增產(chǎn)能設(shè)施往往就是這種情形。 假如你是擁有最新設(shè)施的低本錢消費(fèi)商，那么只要是能讓這些新設(shè)施充分發(fā)揮才能，價(jià)格程度就是合理的。不僅如此，這樣的價(jià)格程度還是維持相對(duì)本錢優(yōu)勢(shì)的先決條件。相對(duì)來說，更高的價(jià)格就會(huì)造成不利。相反，高本錢消費(fèi)商那么會(huì)希望保持高價(jià)，或是設(shè)法爭(zhēng)取一個(gè)較高的營(yíng)運(yùn)比率。 假設(shè)想誘使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手承受改變相對(duì)本錢的行動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以大派用場(chǎng)。擁有新的低本錢設(shè)施的

27、消費(fèi)商必須誘使對(duì)手相信，自己有才能、也有決心無限制地壓低價(jià)格，必要的話，還會(huì)把價(jià)格壓到低于他們的本錢，而自己的新設(shè)施那么維持在行業(yè)的平均營(yíng)運(yùn)程度上。事實(shí)上，他也確實(shí)有才能做到這一點(diǎn)。不過，要是不必通過壓價(jià)就能充分利用新的消費(fèi)才能，那么可算是出類拔萃。 對(duì)于擁有較高本錢的消費(fèi)設(shè)備但占有著市場(chǎng)的消費(fèi)商，當(dāng)務(wù)之急是要讓對(duì)手相信高價(jià)對(duì)大家都有好處。這樣，它就能抵消掉自己在相對(duì)本錢上的優(yōu)勢(shì)?；蛘?，它會(huì)覺得很有必要讓對(duì)手相信通過價(jià)格戰(zhàn)擠掉自己的既得市場(chǎng)將得不償失。假如它能誘使對(duì)手采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，那么這些對(duì)手就有可能增添額外的本錢，而那些新的高效消費(fèi)才能的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)就要到很長(zhǎng)時(shí)間之后才能實(shí)現(xiàn)。 從短期

28、看，戰(zhàn)略的真諦是，通過各種方式誘使對(duì)手承受較低的營(yíng)運(yùn)比率，這等于給對(duì)手放置了一道相對(duì)本錢的障礙，于對(duì)手是有百弊而無一利。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，戰(zhàn)略的真諦在于控制對(duì)手為擴(kuò)大消費(fèi)才能而進(jìn)展資本投資的意愿。任何能拖延這一類投資決策的不確定因素、風(fēng)險(xiǎn)或競(jìng)爭(zhēng)措施，都將給已把消費(fèi)才能投入運(yùn)作的競(jìng)爭(zhēng)者帶來高于平均程度的利潤(rùn)。 綜上所述，可以得出以下結(jié)論： 1．短期的提價(jià)將會(huì)加速新消費(fèi)才能的引入，降低市場(chǎng)需求，從而減少行業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。 2．相對(duì)來說，短期的提價(jià)給高本錢消費(fèi)商帶來的好處要比低本錢消費(fèi)商多。 3．降價(jià)對(duì)本錢較低的消費(fèi)商而言，在它充分運(yùn)用消費(fèi)才能之前，都是利多弊少。 4．對(duì)于本錢最低的消費(fèi)商來說，上上

29、之策是在盡量減小降價(jià)幅度的情況下，說服別人容許自己充分利用消費(fèi)才能。為此，別人將在營(yíng)運(yùn)比率和利潤(rùn)上付出代價(jià)。 5．高本錢消費(fèi)商的上上之策那么是要令人相信，市場(chǎng)份額要經(jīng)過很長(zhǎng)的時(shí)間才會(huì)有所變動(dòng)，因此保持一個(gè)實(shí)際可行的行業(yè)最高價(jià)對(duì)大家都有好處。 然而，有時(shí)率先確立高價(jià)的往往是實(shí)力最強(qiáng)、本錢最低的消費(fèi)商，即便這些消費(fèi)商自己還未到達(dá)最優(yōu)的消費(fèi)才能。我們可以把這種情形視為市場(chǎng)上高本錢消費(fèi)商的戰(zhàn)略成功。 10．廣告與促銷 一流的廣告和強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)可以使你的產(chǎn)品或效勞同別人的區(qū)別開來，進(jìn)而建立起良好的品牌形象。 案例　 愛沙路伏特加 伏特加一般被認(rèn)為是商業(yè)產(chǎn)品。在伏特加市場(chǎng)，品牌偏好與忠誠(chéng)

30、者的數(shù)量是令人吃驚的。其主要的根底在與銷售形象，而不是產(chǎn)品。但瑞典品牌愛沙路1979年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，只令人絕望地銷售了7000箱。到了1991年，銷售打破了2百萬箱。愛沙路在美國(guó)成為最大的伏特加進(jìn)口商，占領(lǐng)市場(chǎng)的65%。它在全球銷量也增長(zhǎng)很快。它的機(jī)密武器是目的營(yíng)銷、包裝和廣告。愛沙路瞄準(zhǔn)復(fù)雜技術(shù)型、向上爬和富有的飲酒者。該伏特加的瓶子表達(dá)了與眾不同的瑞典形象。該瓶子成為雕像，并成為天天廣告的中心。著名的藝術(shù)家沃霍爾、哈林、沙夫已為愛沙路設(shè)計(jì)了很多廣告，并且瓶子的形象在廣告中引人注目。 11．方便性 方便性是指產(chǎn)品或效勞的易獲得性，包括地點(diǎn)、時(shí)間、訂貨和付款的便利性。 12．售后效勞

31、 售后效勞是強(qiáng)大的產(chǎn)品或效勞差異因素，它包括送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修等。 產(chǎn)品的定位是公司對(duì)產(chǎn)品或效勞進(jìn)展設(shè)計(jì)，從而使其能在目的客戶心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。產(chǎn)品的定位須明晰明確，要突出最有價(jià)值、最具特色并且能在目的市場(chǎng)產(chǎn)生最大震動(dòng)的差異性。要防止定位過低、定位過高、定位混亂和定位疑心等錯(cuò)誤。例如，強(qiáng)生公司的強(qiáng)生嬰兒沐浴露，推出了無淚配方，強(qiáng)調(diào)其包含獨(dú)有的“無淚配方”，純潔溫和如水，絕不刺激寶寶還未發(fā)育完善的眼睛和淚腺，主題非常明確，解決了媽媽們?cè)诮o孩子洗澡時(shí)的難題；寶潔公司的舒膚佳安康沐浴露，突出其主要功能是去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭細(xì)菌，含有“迪保膚”抑菌成份

32、，有助于皮膚安康，合適人們?cè)谏畛潭冗M(jìn)步后對(duì)安康的需求；上海家化公司的六神那么強(qiáng)調(diào)其含麝香等名貴中草藥，能有效祛痱止癢，香味清新，能有效去除汗味，塑造在炎熱的夏天給人帶來清清涼涼的感覺?！? 產(chǎn)品定位的策略也有許多，常見的定位策略有： ·特色定位， ·利益定位， ·使用定位， ·使用者定位， ·競(jìng)爭(zhēng)者定位， ·質(zhì)量定位， ·價(jià)格定位。 公司在給自己的產(chǎn)品定位時(shí)，要防止以下定位錯(cuò)誤： ·定位過低：有些公司發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象。顧客并沒有真正地感覺到它有什么特別之處。該品牌在擁擠的市場(chǎng)上就象另一個(gè)牌子。當(dāng)百事可樂在1993年引入它清爽的科里斯托百事飲料時(shí)，顧客沒有特別

33、的印象。他們并沒有弄清楚它在軟飲料中有什么重要的利益。 ·定位過高：買主可能對(duì)該產(chǎn)品理解的非常有限。例如一個(gè)顧客可能認(rèn)為蒂萬尼公司只消費(fèi)5000美元的鉆石戒指，而事實(shí)上，它也消費(fèi)人們可以承受的900美元的戒指。 ·定位混亂：顧客可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清。這種混亂可能是由于主題太多所致，也可能是由于產(chǎn)品定位變換太頻繁所致。 ·定位疑心：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳。 產(chǎn)品或效勞組合分析^p ：最好與最壞的產(chǎn)品或效勞 最要緊的是必須知道什么產(chǎn)品或效勞為你的公司賺錢？什么產(chǎn)品或效勞正在導(dǎo)致你賠錢？所以你要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或效勞

34、組合進(jìn)展分析^p ，找出最好與最壞的產(chǎn)品或效勞。 可以借助BCG產(chǎn)品組合模型到達(dá)你的目的： 任何一家公司假設(shè)要獲得成功，就必須擁有增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額各不一樣的產(chǎn)品組合。組合的構(gòu)成取決于現(xiàn)金流量的平衡，高增長(zhǎng)的產(chǎn)品需要有現(xiàn)金投入才能獲得增長(zhǎng)；低增長(zhǎng)的產(chǎn)品那么應(yīng)該產(chǎn)生大量的現(xiàn)金。這兩類產(chǎn)品缺一不可。 產(chǎn)品的現(xiàn)金流量取決于四條規(guī)那么： ·利潤(rùn)率與產(chǎn)生的現(xiàn)金是由市場(chǎng)份額的大小決定的。高利潤(rùn)的背后必然是高市場(chǎng)份額。這種現(xiàn)象很常見，可以用經(jīng)歷曲線效應(yīng)來解釋。 ·要想獲得增長(zhǎng)，就必須投入現(xiàn)金、擴(kuò)大資產(chǎn)。維持市場(chǎng)份額所需的現(xiàn)金增量取決于增長(zhǎng)率。 ·必須努力爭(zhēng)取，甚至“購(gòu)

35、置”高市場(chǎng)份額。購(gòu)置市場(chǎng)份額需要增加額外的投資。 ·沒有哪種產(chǎn)品的市場(chǎng)會(huì)無限制地增長(zhǎng)。增長(zhǎng)放緩之時(shí)，即是回報(bào)到來之日。否那么就永遠(yuǎn)也別想獲得回報(bào)。此時(shí)決不可把現(xiàn)金回報(bào)再度返還給這種產(chǎn)品。 把高市場(chǎng)份額、低增長(zhǎng)的產(chǎn)品稱作“金?！薄瞔ash　cows〕。這些產(chǎn)品產(chǎn)生大量現(xiàn)金，通常將超過維持市場(chǎng)份額所需的再投資。超額局部的現(xiàn)金，不必也不應(yīng)再返還給這些產(chǎn)品。實(shí)際上，假如回報(bào)率超過了增長(zhǎng)率，要無限制地返還現(xiàn)金也是不可能的，除非把回報(bào)壓低。 低市場(chǎng)份額、低增長(zhǎng)的產(chǎn)品是“狗”〔Pets〕。狗類產(chǎn)品可能會(huì)有一些賬面利潤(rùn)，但要維持市場(chǎng)份額，就必須把所獲利潤(rùn)重新注入這些產(chǎn)品，而不會(huì)有什么現(xiàn)金盈余。從本質(zhì)上看

36、，這一類產(chǎn)品假如不變現(xiàn)，留在手中毫無價(jià)值可言。 任何產(chǎn)品，最終不是變金牛，就是變狗。一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)值就在于在增長(zhǎng)放緩之前獲得領(lǐng)先市場(chǎng)份額地位。 低市場(chǎng)份額、高增長(zhǎng)的產(chǎn)品是“問號(hào)”〔question　mark〕。這些產(chǎn)品需要的投入總是大大超過其所能產(chǎn)生的現(xiàn)金。不提供現(xiàn)金，它們就會(huì)落后乃至死亡。即使給了現(xiàn)金，假如它們只能維持市場(chǎng)份額的話，那么一旦增長(zhǎng)停頓，它們?nèi)耘f是狗。問號(hào)類產(chǎn)品需要大量現(xiàn)金投入來購(gòu)置市場(chǎng)份額；在成為市場(chǎng)領(lǐng)先者之前，低市場(chǎng)份額、高增長(zhǎng)產(chǎn)品將一直是一種負(fù)擔(dān)。這種產(chǎn)品需要巨額現(xiàn)金投入，而它本身卻產(chǎn)生不了這些現(xiàn)金。 高市場(chǎng)份額、高增長(zhǎng)的產(chǎn)品是“明星”〔stars〕。這種產(chǎn)品幾乎總會(huì)有

37、賬面利潤(rùn)，但卻不一定能產(chǎn)生自己所需的全部現(xiàn)金。然而，假如明星可以保持領(lǐng)導(dǎo)地位，那么在增長(zhǎng)放緩、再投資的需求消失之后，它就會(huì)成為一棵搖錢樹。明星最終會(huì)變成金牛，產(chǎn)生大量高利潤(rùn)率、非常穩(wěn)定和平安的現(xiàn)金回報(bào)。這些現(xiàn)金回報(bào)將可再投資于其他產(chǎn)品。 市場(chǎng)領(lǐng)先地位假設(shè)能盡早獲得，并維持到增長(zhǎng)放緩的一天，所獲回報(bào)將會(huì)非常豐厚。假如有足夠現(xiàn)金的話，在增長(zhǎng)階段為獲取市場(chǎng)份額進(jìn)展投資的方法是極為可取的。市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)將伴隨市場(chǎng)的成長(zhǎng)，而利潤(rùn)率那么會(huì)隨市場(chǎng)份額的增加而進(jìn)步，有了高利潤(rùn)率，即使采用較高的財(cái)務(wù)杠桿也不會(huì)對(duì)平安造成影響。由此形成的利潤(rùn)程度，使得產(chǎn)品在支持正常的增長(zhǎng)之后，還能帶來較多的盈余。投資回報(bào)是驚人的

38、。 明顯地，企業(yè)需要產(chǎn)品組合。每家公司都要有需要投入現(xiàn)金的產(chǎn)品，同時(shí)又要有可以產(chǎn)生現(xiàn)金的產(chǎn)品。每項(xiàng)產(chǎn)品最終都應(yīng)該成為搖錢樹，否那么就一文不值。 只有那些具備合理的產(chǎn)品組合的多元化公司才能發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，真正抓住增長(zhǎng)的機(jī)遇。在合理的產(chǎn)品組合中， ·高市場(chǎng)份額、高增長(zhǎng)的明星是將來的保障；　 　　·金牛供給了將來增長(zhǎng)所需的資金；　 　　·增加投入，問號(hào)將轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍恰? 狗類產(chǎn)品就不需要了，因?yàn)樗鼈兿笳髦。f明企業(yè)沒能在增長(zhǎng)階段獲得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，或者沒能及時(shí)撤退，及時(shí)止損。 根據(jù)BCG形式，將你現(xiàn)有的產(chǎn)品或效勞加以分類，填如表5-3。 表5-3 產(chǎn)品/效勞組合分析^p

39、 產(chǎn)品/效勞 盈利或虧損情況〔元〕 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品是公司活力的來，客戶的需求和變化將影響產(chǎn)品在其生命周期里的變化速度，為了使一個(gè)產(chǎn)品組合充滿活力并跟上潮流，你必須不斷地通過提供新的產(chǎn)品來更新產(chǎn)品組合。 對(duì)于公司而言，新產(chǎn)品可能是一種專利帶來的技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品，也可能使公司首次進(jìn)入以建立市場(chǎng)的新產(chǎn)品，或是現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品，現(xiàn)行產(chǎn)品的改良更新，原有產(chǎn)品的市場(chǎng)再定位等。 假如你的公司想開發(fā)上述任何一種新產(chǎn)品，必需要考慮到下面的一些問題： 1．新產(chǎn)品開發(fā)所面對(duì)的挑戰(zhàn) 在劇烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，開發(fā)新產(chǎn)品要承當(dāng)很大的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在包裝消費(fèi)類產(chǎn)品上，新品開發(fā)的

40、失敗率為80%。這些失敗的原因歸納起來可能有以下一些： 在公司內(nèi)部，可能的因素有： ·新產(chǎn)品推出之前沒有做市場(chǎng)調(diào)查或調(diào)查缺乏夠；　 　　·創(chuàng)意是好的，但對(duì)市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)過高；　 　　·實(shí)際產(chǎn)品沒有到達(dá)設(shè)計(jì)要求；　 　　·產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位錯(cuò)誤，沒有開展有效的廣告活動(dòng)，或?qū)Ξa(chǎn)品的定價(jià)過高；　 　　·產(chǎn)品的開發(fā)本錢高于預(yù)算或新品開發(fā)代價(jià)太高；　 　　·資金短缺；　 　　·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劇烈還擊超過事先估計(jì)；　 　　在公司外部，可能的因素有： ·由于競(jìng)爭(zhēng)劇烈，市場(chǎng)被細(xì)分成碎片，不再是一個(gè)群眾化市場(chǎng)，每一種產(chǎn)品只能得到較小的銷售量和較少的利潤(rùn)；　 　　·由于行業(yè)自身的特點(diǎn)，使得新產(chǎn)品構(gòu)思空間極為有限；　

41、 　　·有時(shí)由于行政法規(guī)的限制，使得產(chǎn)品創(chuàng)新速度大大受到限制；　 　　·當(dāng)一種新產(chǎn)品推出后，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)快速進(jìn)展模擬，致使假冒或仿造品的泛濫，從而縮短了產(chǎn)品生命周期的縮短，大大降低了新品開發(fā)的吸引力；　 　　·新品的開發(fā)時(shí)限縮短：許多公司很可能同時(shí)得到同樣的新產(chǎn)品構(gòu)思，但最終成功者往往是屬于行動(dòng)迅速的公司。 閱讀材料 時(shí)間與新產(chǎn)品開發(fā) 一家公司假如能以快于對(duì)手三倍的速度推出新產(chǎn)品，就能獲取極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。今天，相對(duì)于西方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，各行各業(yè)的日本制造商都在朝這個(gè)方向開展：在背投式電視機(jī)領(lǐng)域，日本制造商新產(chǎn)品研制的時(shí)間是美國(guó)制造商的1/3；在注塑模具定制方面，日本公司的開發(fā)時(shí)間是美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的1

42、/3，開發(fā)本錢也是1/3；在汽車制造業(yè)中，日本公司開發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)間是美國(guó)和德國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的1/2，所用員工人數(shù)也是后者的1/2。 為了快速創(chuàng)新，領(lǐng)先的日本制造商推出了一系列組織性的技術(shù)。這些組織技術(shù)可以恰到好處地配合他們的彈性制造方法： 1．在制造過程中，日本公司非常強(qiáng)調(diào)縮短作業(yè)周期，進(jìn)展小批量消費(fèi)。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，他們偏愛小幅度地對(duì)新產(chǎn)品加以改良，但新產(chǎn)品的推出頻率那么較高。相比之下，西方制造商那么是每次都會(huì)有較大的改良，但新產(chǎn)品問世的頻率卻較低；　 　　2．在產(chǎn)品開發(fā)工作的組織方面，日本公司采用的是跨職能合作的工廠單元方式，而在大局部西方公司中，新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)是由職能中心執(zhí)行的。 3．

43、在消費(fèi)安排方面，日本工廠強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)人員的職責(zé)，這和其新產(chǎn)品開發(fā)安排上的分權(quán)同出一轍。對(duì)于這兩方面的工作，西方公司的做法那么是繁文褥節(jié)的集中安排、籌劃和跟蹤。 這種基于時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是無可匹敵的。家用空調(diào)器的例子可以展示日本人以漸進(jìn)方式推出更多技術(shù)創(chuàng)新的才能，也能說明這些改良如何能在短短幾年中積累成卓越的產(chǎn)品。日本公司在空調(diào)器的技術(shù)創(chuàng)新方面要比美國(guó)對(duì)手快4倍；而在技術(shù)程度上，日本產(chǎn)品要領(lǐng)先美國(guó)產(chǎn)品7一10年之多。 不妨看看1975~1985年間，三菱電機(jī)消費(fèi)的三匹熱泵的變化情況。從1975年到1979年，這家公司除了對(duì)金屬板工藝作了些改良外，別的就沒做什么。改良金屬板工藝的目的，一定程度上是為

44、了進(jìn)步用電效率，但更主要的是要降低原材料本錢。到了1979年，公司產(chǎn)品的技術(shù)程度大致與美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)。然而，從這時(shí)起，日本人樹立了領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)而拉大了與美國(guó)對(duì)手的差距。 1980年，三菱推出了第一項(xiàng)重大的改良：用集成電路控制溫度調(diào)節(jié)周期的新產(chǎn)品。一年之后，公司又用微處理器替代了集成電路，并增加兩項(xiàng)重要的革新來進(jìn)步顧客的需求。這兩項(xiàng)革新中的第一項(xiàng)，是速接氟利昂管道。老式產(chǎn)品〔包括美國(guó)的產(chǎn)品〕中，氟利昂管道由銅管制成，剪裁到適宜的長(zhǎng)度之后，經(jīng)過彎曲、焊接和清洗，再充入氟利昂。工人需要高超的技能才能完成這項(xiàng)工作，進(jìn)而消費(fèi)出一臺(tái)可靠的空調(diào)器，日本人用速接氟利昂管道取而代之，因?yàn)檫@種預(yù)填的軟管只要

45、對(duì)接一下就行了。第二項(xiàng)革新是配線的簡(jiǎn)化。，在老式產(chǎn)品〔包括今天的美國(guó)產(chǎn)品〕中，一臺(tái)空調(diào)里面有六種顏色的連接線。微處理器創(chuàng)造后，只要用兩根中極性的線路連接就行了。 這兩項(xiàng)革新并沒有進(jìn)步產(chǎn)品的能效，而這也不是公司的本意。相反，革新的目的是制造更加易于安裝、更加可靠的產(chǎn)品，從而擴(kuò)大銷售、提升需求。正因?yàn)檫@些革新的緣故，家電零售商售出了新產(chǎn)品，而各地的承包廠也能輕易地進(jìn)展安裝。 1982年，三菱推出了新款的空調(diào)器；進(jìn)步性能的技術(shù)改良是這款產(chǎn)品的特色。高效率的旋轉(zhuǎn)式壓縮機(jī)取代了落伍的往復(fù)式壓縮機(jī)。冷凝器帶有散熱片和內(nèi)襯管，導(dǎo)熱效果更好。由于系統(tǒng)的平衡發(fā)生了變化；所有電子線路都得改變。結(jié)果，機(jī)器的能效

46、得到了顯著進(jìn)步。 1983年，三菱在產(chǎn)品上添加了傳感器，加強(qiáng)了微處理器的運(yùn)算才能，從而更多地采用電子方式控制冷熱循環(huán)，進(jìn)一步進(jìn)步了效能。 1984年，三菱又推出了一款新產(chǎn)品；這款產(chǎn)品安裝了換流器，可以把能效提得更高。換流器使產(chǎn)品增加了電子部件，能用異步方式控制馬達(dá)的轉(zhuǎn)速，急劇進(jìn)步了產(chǎn)品的效率。 由于采用了基于時(shí)間的創(chuàng)新，三菱使其空調(diào)器產(chǎn)品煥然一新。這些創(chuàng)新是漸漸積累、穩(wěn)步進(jìn)步的。整體來說，這些創(chuàng)新使三菱以及同一條跑道上的其他日本公司在全球家用空調(diào)器產(chǎn)業(yè)中獲得了技術(shù)領(lǐng)先的地位。 直到1985年，一家美國(guó)空調(diào)器消費(fèi)商還在為是否在其家用熱泵中采用集成電路爭(zhēng)論不休。以它長(zhǎng)達(dá)4~5年的產(chǎn)品開發(fā)周

47、期來看，必須等到1989乃至1900年后才能完成這項(xiàng)革新。這將使美國(guó)公司落后日本公司達(dá)10年之久。面對(duì)這種情形，這家美國(guó)空調(diào)器公司只好隨波逐流，像其他許多失去了領(lǐng)先的技術(shù)和創(chuàng)新地位的美國(guó)制造商那樣，決定從日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)置所需的空調(diào)器及部件。 2．新產(chǎn)品開發(fā)的組織安排 對(duì)許多新產(chǎn)品開發(fā)成功案例研究說明，有兩個(gè)關(guān)鍵因素起到了決定性的作用：首先有一個(gè)快速反響的跨職能工作小組，其次是最高管理階層的強(qiáng)大支持。 跨職能小組一開場(chǎng)就要參與研究、開發(fā)、工程、制造、采購(gòu)、營(yíng)銷和財(cái)務(wù)，這樣，新品開發(fā)就能最有效地進(jìn)展。例如日本新產(chǎn)品開發(fā)成功在很大程度上得益于采用了跨職能小組的工作。 案例 跨職能團(tuán)隊(duì)

48、 90 年代伊始，克萊斯勒公司僅僅擁有兩條有利可圖的消費(fèi)線，即小型貨車和吉普車；而幾條轎車和卡車消費(fèi)線都已過時(shí)。公司急需新的具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，并且面臨著生死攸關(guān)的決擇，要改革新車研制流程，將研制時(shí)間從過去的4~_年縮短為39個(gè)月。 按照公司傳統(tǒng)的做法，新的概念車從選型、設(shè)計(jì)、零部件加工到組裝，一切都要按部就班、精打細(xì)算。采納了時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制后，每輛新車的研發(fā)平臺(tái)都有一個(gè)由數(shù)百人組成的團(tuán)隊(duì)，這些人從開場(chǎng)就在一起工作。每個(gè)人，包括供給商在內(nèi)，都能獲得一樣的信息。團(tuán)隊(duì)的所有職能都集中在一起，打破了過去各部門辦公室之間的隔膜，促成了更為廣泛的直接交流，每支新車研制隊(duì)伍都有一名副總裁統(tǒng)一指揮，以確保工作

49、不受陳規(guī)陋習(xí)和推諉扯皮的阻礙。 在研制LH大型車平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)中，克萊斯勒首先采用了這種方法。LH系列面世的車型有“無極者〔Interpid〕”、“遠(yuǎn)景〔Vision〕”、“紐約豪客〔New Yorker〕”和“君王〔Concorde〕”。與以前的工程相比，研制隊(duì)伍少花了25%的時(shí)間，節(jié)約了30%的投資，但卻贏得了如潮的好評(píng)，贏得了比自小型貨車以來任何克萊斯勒新車型都要多的訂單。 另外，在開發(fā)時(shí)尚小型轎車“霓虹”的過程中，克萊斯勒同樣沿用了這種方法，結(jié)果“霓虹”的研制只用了31個(gè)月。 3．新產(chǎn)品開發(fā)的過程控制 新產(chǎn)品開發(fā)可分為八個(gè)階段：即創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意挑選、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷戰(zhàn)略擬定、商業(yè)分

50、析^p 、產(chǎn)品開發(fā)、試銷和全面推向市場(chǎng)。 創(chuàng)意產(chǎn)生：客戶、雇員、供給商、貿(mào)易和行業(yè)協(xié)會(huì)，甚至是競(jìng)爭(zhēng)者，都是新產(chǎn)品創(chuàng)意的來，你可以通過對(duì)客戶、雇員或者供給商進(jìn)展調(diào)研；在客戶或其別人中間展開新產(chǎn)品創(chuàng)意競(jìng)賽；閱讀行業(yè)出版物，出席貿(mào)易展覽會(huì)；或者觀察競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)等方式獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意。 閱讀材料 創(chuàng)新的動(dòng)力和泉 在每一項(xiàng)成功的背后，都可以看到創(chuàng)新的蹤影。當(dāng)某項(xiàng)創(chuàng)新成為行業(yè)的打破性進(jìn)展時(shí)，市場(chǎng)將騰飛。然而，即使在最好的公司里，大多數(shù)創(chuàng)新的事業(yè)都以失敗告終。由于缺乏系統(tǒng)性開發(fā)新創(chuàng)意的流程，公司過分依賴隨機(jī)性的個(gè)人靈感。 事實(shí)上，創(chuàng)新是可以培養(yǎng)的，只要采用系統(tǒng)的方法，不需

51、要天才，凡夫俗子也能產(chǎn)生打破性的設(shè)想。所需要的是構(gòu)思新創(chuàng)意的演進(jìn)方法，以及以客戶為本的發(fā)現(xiàn)程序，該程序可以用于測(cè)試和挑選新的創(chuàng)意。 有一家公司定期把各種時(shí)機(jī)描繪在一個(gè)立方體上，三根軸分別代表某個(gè)類別產(chǎn)品的潛在使用者、產(chǎn)品的潛在用處和可能帶給客戶的好處。每個(gè)方格代表一種可能的時(shí)機(jī)，找出空白的方格，構(gòu)思可能彌補(bǔ)這些空白的產(chǎn)品。利用立方體，公司找到了創(chuàng)新機(jī)制的方向，并照此前進(jìn)。 體察客戶的經(jīng)歷，找出他們最不滿意的地方。不要指望向客戶詢問他們需要什么，他們幾乎從來都不知道答案。很少有人能預(yù)知自己的行為，或理解激發(fā)購(gòu)置行為的初始情緒；也沒有客戶能預(yù)計(jì)為了一種獨(dú)特的新產(chǎn)品，他們?cè)敢飧抖嗌馘X。他們所能做

52、的就是表達(dá)心中的不滿。讓這些不滿引導(dǎo)你找出創(chuàng)新的時(shí)機(jī)，激發(fā)新的創(chuàng)意。最重要的不是現(xiàn)有產(chǎn)品的某些特定的缺乏，而是更廣泛意義上的客戶不滿。 例如，因無暇使用產(chǎn)品而產(chǎn)生挫折感、產(chǎn)品使用不便、或者未從產(chǎn)品中獲得歸屬感。在這些不滿的背景之下，來討論客戶如何對(duì)待目前你所提供的產(chǎn)品和效勞。 要理解這些不滿，就要和客戶面對(duì)面地做深化的交流。務(wù)必在真實(shí)的環(huán)境中作實(shí)地接觸?？纯纯蛻羧绾卧诰幼?、生活、娛樂的地方使用你的產(chǎn)品。這樣做的目的不僅僅是接近客戶，更是體察客戶的經(jīng)歷。要做到這一點(diǎn)，必須走出公司，到“前線”親身體驗(yàn)一下一般客戶在銷售效勞過程中的經(jīng)歷。你將獲得珍貴的信息，刺激你產(chǎn)生新的想法。 按照客戶的方式來

53、買東西。事實(shí)上，這是研究整個(gè)購(gòu)置和使用的過程。在制造業(yè)中就要看看產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造、原料采購(gòu)、購(gòu)置行為、產(chǎn)品的承受和存放、安裝與維修，以及在到達(dá)使用期限后的回收。在消費(fèi)性行業(yè)中，那么要觀察客戶如何購(gòu)置與使用產(chǎn)品，并在用后如何清洗或丟棄。理解客戶實(shí)際如何使用產(chǎn)品，他們是否會(huì)經(jīng)常忽略產(chǎn)品使用說明書或擅自更改使用方式，他們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)你始料未及的產(chǎn)品新用處，以及他們?nèi)绾味x產(chǎn)品的質(zhì)量，如何確認(rèn)產(chǎn)品是否性能優(yōu)異。 理解客戶的全程經(jīng)歷，就可以從中找到線索來嘗試產(chǎn)品的捆綁銷售，縮短產(chǎn)品所需時(shí)間，或更直接地提交解決方案。這樣，你就能從根本上找出新產(chǎn)品及其價(jià)值定位，而不必在質(zhì)量、本錢和時(shí)間做權(quán)衡取舍，而這種取舍被視

54、為理所當(dāng)然。 要勇于面對(duì)創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。所有上述那些都要求投入大量的個(gè)人精力，也要面對(duì)宏大的挑戰(zhàn)。新創(chuàng)意來之不易，但揮之即去。他們必須不斷克制障礙，才能獲得批準(zhǔn)，而這一漫長(zhǎng)的過程常常使這些設(shè)想化為常物。 最接近客戶的人最可能有第一手資料，但這些資料往往不被人所知。高高在上的人由經(jīng)歷形成的想法，于實(shí)際有一定的差距。其實(shí)，對(duì)他們來說，協(xié)助前線人員傾聽客戶到底再說什么，并跳出框框作決策，往往會(huì)更容易。當(dāng)然，高級(jí)主管需要更敢于冒風(fēng)險(xiǎn)，并能使想法付諸施行。 打破性的創(chuàng)新者在創(chuàng)意產(chǎn)生的每一個(gè)階段，都需要管理高層的支持和參與。當(dāng)主管們承當(dāng)了創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任時(shí)，他們將會(huì)發(fā)現(xiàn)世上根本沒有完全成熟而不需要開展的

55、公司，只要有創(chuàng)新，公司就會(huì)不斷獲得成長(zhǎng)。 創(chuàng)意挑選：挑選的目的是盡可能早地發(fā)現(xiàn)和放棄錯(cuò)誤的創(chuàng)意。只有那些與公司的目的、戰(zhàn)略和資相一致的創(chuàng)意才獲得保存。 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)：經(jīng)挑選的創(chuàng)意要轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。 營(yíng)銷戰(zhàn)略擬定：對(duì)于可能的新產(chǎn)品擬定一個(gè)初步的營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括目的市場(chǎng)的規(guī)模、構(gòu)造和行為，方案產(chǎn)品的定位和銷售量，市場(chǎng)份額，開場(chǎng)階段的利潤(rùn)目的，產(chǎn)品的方案價(jià)格、分銷策略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算，預(yù)測(cè)長(zhǎng)期的銷售量、利潤(rùn)目的以及不同時(shí)間的銷售策略組合等等。 商業(yè)分析^p ：主要是對(duì)新產(chǎn)品的預(yù)測(cè)銷售量、本錢和利潤(rùn)進(jìn)展評(píng)估，斷定其是否具有商業(yè)價(jià)值。 產(chǎn)品開發(fā)：一旦通過商業(yè)分析^p 測(cè)試，研發(fā)或工程部門就會(huì)將實(shí)體的產(chǎn)品制造出來。 試銷：試銷的目的在于可以獲得有價(jià)值的信息，包括購(gòu)置者、經(jīng)銷商、營(yíng)銷方案的有效性、市場(chǎng)潛力等等。其重點(diǎn)在于測(cè)試的次數(shù)和選用的方式。 全面推向市場(chǎng)：試銷成功后，下一步就是產(chǎn)品全面推向市場(chǎng)。在這個(gè)過程中要特別注意產(chǎn)品推出的時(shí)間、地點(diǎn)、目的市場(chǎng)的選擇以及市場(chǎng)導(dǎo)入策略的配合，如廣告和促銷活動(dòng)。在新產(chǎn)品首次展示里，公司必須把它的分銷和促銷目的對(duì)準(zhǔn)最有希望的購(gòu)置群體。 第 1 2 3 4 5 6 7 頁(yè) 第 38 頁(yè) 共 38 頁(yè)