《戰(zhàn)略營銷計劃》營銷計劃

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1、 《戰(zhàn)略營銷計劃》第八章：營銷計劃 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 2001-09-12 ， 作者 :， 訪問人數(shù) : 3165 在經(jīng)過對公司的當(dāng)前營銷現(xiàn)狀、 市場、 行業(yè)及競爭環(huán)境和宏觀環(huán)境進(jìn)行分析之后， 又對 營銷策略的主要方面，諸如產(chǎn)品或服務(wù)、 定價、分銷渠道以及廣告和促銷做了詳細(xì)討論，現(xiàn) 在就可以制定公司的營銷計劃了。 營銷計劃就是幫助你把經(jīng)營力量集中在能使你的公司達(dá)到或超過目標(biāo)的行動上。 營銷計劃不宜過長。 但個別輔助計劃可以長一些，例如， 廣告或促銷計劃可以長些。關(guān)于個別產(chǎn)品的銷售計劃，產(chǎn)品

2、結(jié)構(gòu)或服務(wù)應(yīng)當(dāng)寫的非常詳細(xì)。 營銷計劃必須簡明扼要，它的關(guān)鍵部分是你怎樣實(shí)現(xiàn)公司的營銷目標(biāo)。 一份市場營銷計劃應(yīng)包括以下內(nèi)容： 1.當(dāng)前營銷現(xiàn)狀：要提供與市場、產(chǎn)品或服務(wù)、行業(yè)及競爭狀況、分銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)和資料。 2.SWOT 分析：概述公司主要的機(jī)會和威脅，優(yōu)勢和劣勢。 3.目標(biāo)：制定計劃中要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場份額、利潤、形象、客戶服務(wù)等方面的目標(biāo)。 4.營銷戰(zhàn)略： 闡述了為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而采用的主要營銷措施。 營銷戰(zhàn)略應(yīng)該與營銷組合 中的各個方面聯(lián)系起來。 5.行動方案和預(yù)算：詳細(xì)地制定出應(yīng)

3、該做什么，誰來做，如何做，什么時候做？它需要多少成本費(fèi)用，營銷預(yù)算如何制定？ 6.控制：在整個計劃實(shí)施過程中，建立監(jiān)控目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的機(jī)制時非常必要的，這個起到支持作用的機(jī)制可以提供大量的反饋信息。依靠反饋系統(tǒng)，可以及時采取有效地糾正措施。 擁有營銷計劃并不能保證成功。 沒有一件事能取代好的管理決策。 如果未能實(shí)現(xiàn)你的所有營銷目標(biāo)，不要把它看作是失敗的計劃，或者把它歸咎于錯誤的計劃。恰恰相反，這正是 制定計劃所關(guān)心的事，檢查一下你的決策依據(jù)，調(diào)整策略，并開始下一輪的計劃過程。 計劃中常見的問題有以下幾個方面： ·缺乏足夠的現(xiàn)狀分析：現(xiàn)狀分析是一個完整計劃的基礎(chǔ)

4、，缺乏某些有關(guān)本公司、競爭對手、行業(yè)或者宏觀環(huán)境的重要信息會導(dǎo)致計劃的短視。 ·目標(biāo)不現(xiàn)實(shí)：不要低估或者高估你的目標(biāo)，兩者都會帶來糟糕的結(jié)果。 ·沒有足夠的細(xì)節(jié)：你的目標(biāo)也許很好，但戰(zhàn)略和行動措施可能不夠完備。因此你必須確保在沒有確定最終期限和責(zé)任的情況下，不要對如何完成任務(wù)做太多的假設(shè)。 ·維持現(xiàn)狀：你的營銷戰(zhàn)略與上一年一樣，你卻指望有不同的結(jié)果。 ·計劃沒有被實(shí)施：如果不采取行動，制定計劃就是浪費(fèi)時間，毫無意義。 ·競爭者采取出人意料的行動：競爭者強(qiáng)有力競爭的標(biāo)志就他們能夠根據(jù)其自身特點(diǎn)靈 活而又快速地采取行動

5、。 決不能低估你的競爭者， 應(yīng)該留有足夠的余地來調(diào)整你的計劃和預(yù)算。 ·沒有評估計劃進(jìn)程：調(diào)解計劃的唯一途徑是評估該做什么，不該做什么。如果你正在做錯事，即使方法正確也將于事無補(bǔ)。 案例 麥當(dāng)勞公司 1990 年的市場營銷計劃 一．當(dāng)前營銷狀況 1．市場份額 單位：億美元 1986 1987 1988 1989 市場銷售總額 440 440 450 470 麥當(dāng)勞的銷售額 110 111 114 120 麥當(dāng)勞的市場份額 25.0% 25.2% 25.3% 25.5%

6、 1986 1987 1988 1989 麥當(dāng)勞 25.0% 25.2% 25.3% 25.5% 漢堡王 9.0 9.5 9.6 9.5 溫狄斯 5.4 5.7 5.8 5.8 哈狄斯 5.4 5.6 5.7 5.7 肯德基銷售網(wǎng) 18.4 18.6 18.7 18.8 塔可銷售網(wǎng) 7.5 7.5 7.3 7.4 2．市場狀況 快餐食品市場正在緩慢增長。 傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場已經(jīng)飽和， 當(dāng)前大多數(shù)的銷售增長來自非傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點(diǎn)，如機(jī)場、火車站、辦公大樓所在地。 快餐食品自然集

7、中于漢堡包、雞和西紅柿醬的銷售。某些新開業(yè)的專業(yè)化快餐食品店， 如 D’lites向成年人提供了更多的食譜選擇。像 Pasta bars 潛在的威脅， 他們正在集中于單一的快餐食品和成年人市場，麥當(dāng)勞的薄弱之處。  這樣的銷售網(wǎng)點(diǎn)對麥當(dāng)勞形成了恰恰成年人這一細(xì)分市場又是 隨著這些專業(yè)化快餐食品銷售鏈和新雞味食品銷售網(wǎng)點(diǎn)的誕生和發(fā)展， 像 Popeye 和對市場營銷做出改進(jìn)的肯德基都在不斷地向漢堡包的銷售進(jìn)行挑戰(zhàn)。 從好的方面來看， 文帝公 司和漢堡王快餐店在促銷宣傳上都表現(xiàn)出經(jīng)營不力，處于劣勢。 概括起來，市場對麥當(dāng)勞的變化表現(xiàn)在以下兩方面

8、： 積極的方面： ·成功地向市場投入了各種色拉和 MCDKT 三明治； ·兒童對各種幸?？觳偷男枨蠼?jīng)久不衰并在不斷發(fā)展，趨勢明顯； ·在麥當(dāng)勞的游樂場上成功地擴(kuò)大了銷售； ·一直由麥當(dāng)勞的快餐食品統(tǒng)治者早餐市場。 消極的事件 ·快餐食品市場的成長正在減緩； ·非兒童市場對麥當(dāng)勞的忠誠度正在下降； ·競爭對手幾度向市場投入了各樣的幸福快餐； ·尋求新銷售網(wǎng)點(diǎn)的地方越來越困難； ·最近對麥當(dāng)勞產(chǎn)品所進(jìn)行的營養(yǎng)分析，結(jié)果十分不利。 目前，麥當(dāng)勞面臨兩個主

9、要問題： 其一， 在不改變麥當(dāng)勞十分重視兒童市場這一傳統(tǒng)的 前提下， 怎樣提高成年人對麥當(dāng)勞的忠誠度？其二， 當(dāng)開發(fā)新銷售網(wǎng)點(diǎn)的地方變得越來越困難時，怎樣繼續(xù)保持市場的增長勢頭？ 麥當(dāng)勞成功地向海外進(jìn)行了擴(kuò)張發(fā)展。 3．競爭形勢 漢堡王：近幾年，漢堡王跌跤不輕，幾乎一蹶不振。它的廣告宣傳很不得力，而且又沒 有開發(fā)什么特別的新產(chǎn)品。 唯一的有利因素是步麥當(dāng)勞的后塵， 推出幸福快餐增加了它的早餐食品的品種。 溫狄斯：這是一個發(fā)展中的快餐公司，當(dāng)它中斷了 “牛肉到哪里去了 ”的廣告之后，便失去了它的發(fā)展勢頭。 它不僅沒有增加什么新的

10、品種， 而且好像他們還沒有找到怎樣才能使其銷售網(wǎng)點(diǎn)盈利的竅門。 肯德基：它正在努力擴(kuò)大其銷售網(wǎng)點(diǎn)，并把三明治加進(jìn)了它的食譜中。其廣告 “只有我 們對雞的烹調(diào)才是正確的 ”十分有效。當(dāng)肯德基一旦建立起了足夠的銷售網(wǎng)點(diǎn)，它會采取更大的廣告宣傳活動。他絕不會滿足于已經(jīng)取得的成果。 帝 ·萊斯特：盡管它目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個主要的競爭對手，但它卻代表著一種思想，這種思想對麥當(dāng)勞是有害的。它用帕史塔棒加色拉食譜來吸引成年人，尤其午餐時倍受歡迎。 同時， 它還向成年人提供了他們認(rèn)為更有營養(yǎng)價值的快餐食譜。 盡管它的融資狀況不佳， 在流動資金方面也存在問題，但它的許多快餐

11、店卻經(jīng)營的很好。 Tacco Bell ： Tacco Bell 以及其它一些西紅柿醬餐館，為那些偶爾想吃一些墨西哥飯的人開辟了一個獨(dú)特的市場。它的規(guī)模尚小，還未成長到進(jìn)行大規(guī)模做廣告的規(guī)模。 4．價格對比 低檔餐 中檔餐 高檔餐 麥當(dāng)勞 2.10 3.25 4.10 漢堡王 2.05 3.10 4.00 溫狄斯 - 3.25 4.25 肯德基 - 3.50 4.65 Tacco Bell 1.70 2.90 4.50 帝 ·萊斯特 - 3.70 5.25 二．營銷目標(biāo) 銷售額 13

12、1 億美元 毛利 47 億美元 毛利率 36% 凈利 17 億美元 市場份額 25.7% 三．問題與機(jī)會分析 問題： a) 通過現(xiàn)場試驗發(fā)現(xiàn)，客戶對麥當(dāng)勞的新快餐食品評價不高； b) 適于麥當(dāng)勞開設(shè)新銷售網(wǎng)點(diǎn)的地方十分有限； c) 帝 ·萊斯特在經(jīng)營成年人快餐食品方面表現(xiàn)出了極大的潛力； d) 各競爭對手都紛紛向市場投放各種各樣的幸福快餐。溫狄斯用 “土豆王 ”玩具來配合， 成功地對它的幸?？觳瓦M(jìn)行了促銷。 e) 最近麥當(dāng)勞組織了意在以成年人市場為目標(biāo)的兩次游戲性促銷活動， 經(jīng)市場調(diào)

13、查表明 客戶反應(yīng)這些游戲太復(fù)雜。 f)由于很難雇用到合格的雇員以及食品品種的增加給保證質(zhì)量帶來困難，使得麥當(dāng)勞的快餐食品技師和服務(wù)質(zhì)量都開始下降。 機(jī)會： a) 市場調(diào)查表明，客戶會對麥當(dāng)勞即將推出的自由挑選營養(yǎng)果子面包做出積極反應(yīng)； b) 麥當(dāng)勞在非傳統(tǒng)開店的場所開設(shè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)相當(dāng)成功； c) 麥當(dāng)勞的地區(qū)合作團(tuán)體和當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營組織的市場營銷能力在同行業(yè)中都是最強(qiáng)的； d) 麥當(dāng)勞投放到市場的各種色拉已經(jīng)取得一定的成功； e) 所有快餐食品都正在受到營養(yǎng)學(xué)家的批評。 四．營銷戰(zhàn)略 麥當(dāng)勞正

14、準(zhǔn)備檢驗一些新的市場觀念。 這些新的觀念將是既能滿足那些喜歡傳統(tǒng)的麥當(dāng)勞快餐食品的客戶，又能使那些標(biāo)新立異、期待快餐食品有所變化的客戶也心滿意足。 麥當(dāng)勞今年的目的除了全營養(yǎng)果子面包在所挑選的市場上推出之外， 其它產(chǎn)品都應(yīng)保持 原有的市場份額。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而采取的戰(zhàn)略有： a) 不斷加強(qiáng)對兒童市場的營銷活動， 以增強(qiáng)麥當(dāng)勞對兒童的凝聚力。 繼續(xù)進(jìn)行幸?？觳偷匿N售促進(jìn)活動，繼續(xù)增加麥當(dāng)勞的游樂場數(shù)目。 b) 以成年人為目標(biāo)市場進(jìn)行促銷活動， 每六個月組織一次促銷性游戲。 在東北部和西海 岸地區(qū)的大城市市場引入全營養(yǎng)果子面包， 并組織一次廣播電臺廣告宣

15、傳活動， 對全營養(yǎng)果 子面包進(jìn)行大張旗鼓的宣傳。 在成年人中開發(fā)出較強(qiáng)的客戶忠誠度的幾種新概念。 新思想進(jìn) 行市場試驗， 重新推出快餐食譜 —— 雙層干酪包， 這種雙層干酪包曾是 60 年代流行的食譜，廣告宣傳著重于 “麥當(dāng)勞伴隨我成長 ”。 c) 繼續(xù)增加在非傳統(tǒng)設(shè)店場所開設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)目。 d) 增加麥當(dāng)勞主辦的體育運(yùn)動活動和其他活動的次數(shù)。 e) 增加羅納德 ·麥當(dāng)勞的露面次數(shù)。 f)發(fā)行有關(guān)麥當(dāng)勞快餐食品營養(yǎng)成分及含量的新聞報道。 五．銷售預(yù)測 麥當(dāng)勞預(yù)測有 5.3% 的銷售增長。 由于快餐

16、食品市場 4.4% 的增長和預(yù)計麥當(dāng)勞增加 3% 的銷售點(diǎn)，如果麥當(dāng)勞能夠保住目前客戶對它的忠誠度的話，那么 5.3% 的銷售增長目標(biāo)是應(yīng)該能實(shí)現(xiàn)的。 麥當(dāng)勞的兩類關(guān)鍵客戶： 一是兒童， 因為他們能霸權(quán)夾帶到麥當(dāng)勞來； 二是那些不帶孩子或沒有孩子而在外面吃飯的成年人。 今年麥當(dāng)勞對兒童的廣告宣傳活動和促銷活動與去年基本保持一樣的水平并獲得相似的銷售結(jié)果。 今年麥當(dāng)勞為在成年人市場上有一定的份額， 一改過去的慣常做法而進(jìn)行食譜變革。 而 且游戲促銷全營養(yǎng)果子面包和第四季的懷舊活動又需要這樣做。 在銷售者試驗期間， 所有上 述三項活動都表明它能使銷售增長

17、5-7% 。 六．行動方案（第一季度） 活動項目 關(guān)鍵日期 數(shù)量 費(fèi)用（萬美元） 一月份 兒童節(jié)目廣告 全月 250 1500 游戲促銷廣告 全月 400 2500 增加羅納德麥當(dāng)勞露面 1 月 15 日 25 促銷展覽 1 月 2 日 60000 100 新幸?？觳驼搲? 1 月 25 日 10 市場研究競賽 1 月 20 日 5 促銷大獎賽 全月 50000 500 二月份

18、 兒童節(jié)目廣告 全月 250 1500 游戲促銷廣告 全月 400 2500 麥當(dāng)勞高校全美明星籃球賽 2 月 25 日 新幸福快餐論壇 2 月 25 日 10 促銷大獎賽 全月 50000 500 三月份 兒童節(jié)目廣告 全月 250 500 游戲促銷廣告 全月 400 2500 麥當(dāng)勞的網(wǎng)球比賽 3 月 15 日 1 50 新幸?？觳驼搲?  3月25日 促銷大獎賽  全月 后三個季度的行動時間表和相應(yīng)費(fèi)用預(yù)算也必須按上述方法列出。 第 5 頁