《戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃》營(yíng)銷信息系統(tǒng)

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1、 《戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃》第十一章：營(yíng)銷信息系統(tǒng) 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 2001-09-17 ， 作者 :， 訪問人數(shù) : 2245 要管理好一家公司，必須管理好它的未來；而管理未來就是管 目 錄 理信息。 —— 馬里恩 ·哈柏 內(nèi)部銷售報(bào)告系統(tǒng) 一個(gè)聰明人知道一般通則給工作帶來便利，但他更尊重具體實(shí)事的權(quán)威。 —— 溫德爾 ·霍爾莫斯 一家日本汽車制造商建立起了一個(gè)全球范圍的市場(chǎng)信息系統(tǒng)，這就使對(duì)經(jīng)銷商的任何投訴都能通過該系統(tǒng)傳送到公司總部。這個(gè)系統(tǒng)能夠?qū)⑦@類投訴的細(xì)節(jié)傳送給所有有關(guān)方面，

2、這樣做的目的是避免以后再發(fā)生類似的問題。整個(gè)過程是連續(xù)的、動(dòng)態(tài)的，并且是以客戶為導(dǎo)向的。 實(shí)際上，每一家公司都應(yīng)該花時(shí)間和資源來規(guī)劃一個(gè)包括所有功能在內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，它能夠滿足關(guān)鍵的信息情報(bào)需求。 這種系統(tǒng)可以從外部和內(nèi)部信息來源提煉出公司需要的有價(jià)值的信息。 今天是以信息為基礎(chǔ)的社會(huì)。 一個(gè)良好有效率的信息系統(tǒng)可以使公司更貼近客戶， 及時(shí)有效地了解客戶的需求、 市場(chǎng)環(huán)境的變化、 競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)以及行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)， 不斷快速地捕捉新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 更好地為客戶服務(wù)， 也為公司帶來更高的利潤(rùn)。 營(yíng)銷信息系統(tǒng)所需信息可以通過內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)信息情報(bào)反饋和市場(chǎng)調(diào)研等途徑來

3、收集。 內(nèi)部銷售報(bào)告系統(tǒng) 最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部銷售報(bào)告系統(tǒng)。 這些信息包括訂單、 銷售額、價(jià)格、存貨水平、應(yīng)收賬款、 應(yīng)付賬款等等。通過分析這些信息，能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和隱藏的問題。內(nèi)部報(bào) 告系統(tǒng)的核心是由訂單到貨款回收的循環(huán)。 銷售人員、 中間商和客戶將訂單傳回公司， 公司依據(jù)訂單要求組織貨源， 按時(shí)發(fā)貨給客 戶。并將相關(guān)文件和票據(jù)復(fù)印送交相關(guān)部門。 整個(gè)過程要求公司反應(yīng)快速準(zhǔn)時(shí)， 因?yàn)榭蛻粝? 望的是能及時(shí)交貨。為了提高運(yùn)作效率，許多公司采用了電腦信息系統(tǒng)（ CIS ）。例如佐丹 奴是一家總部設(shè)在香港的時(shí)裝連鎖店， 它設(shè)計(jì)了全面快速的內(nèi)

4、部銷售報(bào)告系統(tǒng)。 它使用了一 個(gè)復(fù)雜的電腦系統(tǒng)將所有的零售商店與工廠聯(lián)系起來。 每接到一筆交易， 服裝的款式、 顏色 和尺寸都輸入電腦并通知工廠， 工廠則根據(jù)銷售情況進(jìn)行生產(chǎn)， 每天補(bǔ)充售出的產(chǎn)品， 以保 證所有的商店每天開店時(shí)貨源充足。 要建立先進(jìn)快捷的銷售信息系統(tǒng)， 一方面要避免信息過多， 過多的信息要經(jīng)理們花長(zhǎng)時(shí) 間去閱讀他們， 造成不必要的時(shí)間浪費(fèi)； 另一方面所提供的信息實(shí)時(shí)性太強(qiáng)， 可能會(huì)使經(jīng)理 們對(duì)很小的銷售下降做出過激的反應(yīng)。 公司的營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)該是經(jīng)理們想要的信息、 實(shí)際

5、需要的信息和可以以合理的代價(jià)獲得的信息的交集。公司在收集和過濾信息時(shí)，可以有目的地向營(yíng)銷人員提出以下相關(guān)問題，以便及時(shí)準(zhǔn)確地獲得真正有價(jià)值的信息。 ·有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面，你經(jīng)常需要做出哪些決定？ ·在做出這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？ ·哪些類型的信息是你可以經(jīng)常獲得的？ ·哪些類型的專業(yè)研究是你定期所要求的？ ·哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未能得到的？ ·哪些信息是你想在每天、每周、每月或者每年得到的？ ·哪些報(bào)紙雜志和專業(yè)出版物是你希望定期閱讀的？ ·哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？

6、 ·哪些類型的數(shù)據(jù)分析模型是你希望得到的？ ·對(duì)目前的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為最需要做哪些改進(jìn)？ 市場(chǎng)信息反饋和營(yíng)銷情報(bào)收集 市場(chǎng)反饋的信息包括在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中， 由銷售人員、 中間商和客戶所產(chǎn)生或收集 的有關(guān)公司的產(chǎn)品或服務(wù)、公司形象、競(jìng)爭(zhēng)者、 市場(chǎng)以及宏觀環(huán)境變化的相關(guān)信息。 這些信 息對(duì)公司具有重要的價(jià)值。 事實(shí)上， 經(jīng)營(yíng)良好的公司正采取措施改進(jìn)市場(chǎng)信息反饋和情報(bào)收集的質(zhì)量與數(shù)量。 ·公司訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新發(fā)展的情況。 銷售人員是公司的 “耳目 ”，他們 在收集信息上處于一個(gè)有力的地位， 他們能獲得其

7、它途徑難以獲取的信息。 但是由于各種原 因，常常不能把重要的信息及時(shí)轉(zhuǎn)告， 這就需要公司建立一個(gè)溝通良好、 反應(yīng)快速的市場(chǎng)信 息反饋系統(tǒng)，將他們所獲取的最有價(jià)值的信息第一時(shí)間傳遞給公司。 ·公司鼓勵(lì)批發(fā)商、零售商和其他中間商把重要的市場(chǎng)信息或情報(bào)報(bào)告給公司，充分發(fā) 揮分銷渠道的作用。 例如有些中間商同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品， 可以從他們那里獲取有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的相關(guān)信息； 零售商同顧客接觸最緊密， 可以獲取有關(guān)顧客購(gòu)買偏好的變化或者新的需求。 ·公司也可以直接從一些專門從事市場(chǎng)調(diào)查的公司購(gòu)買信息。購(gòu)買這些信息要比公司自己去做市場(chǎng)調(diào)查的成本低得多，同時(shí)可以有多種選

8、擇。 市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研是針對(duì)特定的問題或機(jī)會(huì)而進(jìn)行的。有效的市場(chǎng)調(diào)研包括下列步驟： ·確定問題和研究目標(biāo) ·制定調(diào)研計(jì)劃 ·收集信息 ·分析信息 ·提交調(diào)研結(jié)果 調(diào)研中所需資料既包括第一手資料， 也包括第二手資料。 通常調(diào)研從收集第二手資料開始，并以此判斷他們的問題是否已部分或全部解決， 以免再去收集昂貴的第一手資料。 第二手資料為調(diào)研提供了一個(gè)起點(diǎn)和具有成本低、 獲取容易快速等優(yōu)點(diǎn)。 當(dāng)調(diào)研人員所需的資料不存在，或現(xiàn)有資料可能過時(shí)、不正確、不完全時(shí)，就需要進(jìn)行第一手資料的收集。第一手

9、資料的收集可通過觀察、深度訪問、調(diào)查和實(shí)驗(yàn)等方法進(jìn)行，最常用的調(diào)研工具是調(diào)查表。 通過對(duì)所收集的資料和信息進(jìn)行分析，從中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研結(jié)果。 良好的市場(chǎng)調(diào)研要使用科學(xué)的方法， 仔細(xì)觀察、建立假設(shè)、預(yù)測(cè)和實(shí)驗(yàn)， 采用多種方法 相結(jié)合，避免過分依賴一種方法，強(qiáng)調(diào)方法要適應(yīng)問題， 而不是問題適應(yīng)方法。模型和數(shù)據(jù)的設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能清晰明了，要體現(xiàn)創(chuàng)新精神。 調(diào)研人員同時(shí)應(yīng)該評(píng)估信息的價(jià)值與成本的比例。 價(jià)值與成本的比例能幫助營(yíng)銷部門確定哪一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目應(yīng)該進(jìn)行， 什么樣的調(diào)研設(shè)計(jì)應(yīng)加以應(yīng)用， 以及在初期的調(diào)查結(jié)果出來之后是否應(yīng)該收集更多的信息。 調(diào)研的價(jià)值是由結(jié)

10、果的可靠性和確實(shí)性以及公司對(duì)調(diào)研結(jié)果的接受程度而定的。 閱讀材料 市場(chǎng)調(diào)查新景觀 市場(chǎng)調(diào)查作為一種營(yíng)銷手段，對(duì)于許多精英企業(yè)來說已成一種競(jìng)爭(zhēng)武器。自 1919 年美國(guó)柯蒂斯出版公司首次運(yùn)用成功， 即在世界范圍內(nèi)迅速擴(kuò)展開來。 并由最初的簡(jiǎn)單收集、 記 錄、整理、分析有關(guān)資料和數(shù)據(jù)，已發(fā)展成為一門包括市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)心理分析、市場(chǎng)需求調(diào)研、產(chǎn)品價(jià)格適度、分銷渠道、促銷方法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查、投資開發(fā)可行性論證等在 內(nèi)的一門綜合性科學(xué)。 隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展， 國(guó)際上一些著名企業(yè)更是把精確而有效的市場(chǎng)調(diào)查作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展的必修課，各種手法可謂

11、洋洋大觀，高招選出： 開設(shè) “意見公司 ”。日本企業(yè)家向以精明著稱，這方面自不甘落后。這家公司由日本實(shí)踐 技術(shù)協(xié)會(huì)開設(shè)， 有員工近百人。 他們與不同年齡、 不同層次的消費(fèi)者建立固定聯(lián)系，經(jīng)常請(qǐng) 他們對(duì)各種商品提出意見。 同時(shí)還刊登廣告征求意見， 并提供相應(yīng)報(bào)酬。 他們將收集到的各 種意見整理分類及時(shí)反饋給有關(guān)企業(yè)， “意見公司 ”也從中得到回報(bào)。公司的人員來自各個(gè)層次，知識(shí)結(jié)構(gòu)也力求搭配合理。 免費(fèi)電話巧問計(jì)。 美國(guó)一家生產(chǎn)化妝等日用化學(xué)晶的著名廠家， 為了聽取用戶意見， 別 出心裁推出免費(fèi)電話向消費(fèi)者征詢意見。他們?cè)诋a(chǎn)品包裝上標(biāo)明該公司

12、及各分廠的 800 電 話號(hào)碼， 顧客可以隨時(shí)就產(chǎn)品質(zhì)量問題打電話反映情況， 費(fèi)用全部記在公司帳上。 公司則對(duì) 所來電話給予回復(fù)，并視情況獎(jiǎng)勵(lì)。僅 1995 年，該公司就接到近 25 萬個(gè)顧客電話，從中 得到啟發(fā)而開發(fā)出的新產(chǎn)品的銷售額近 l 億美元，而公司的電話費(fèi)支付不過 600 萬美元， 一進(jìn)一出讓老板喜不自禁。 研究垃圾。 一般人聽起來， 此乃荒唐之舉，對(duì)經(jīng)營(yíng)決策不會(huì)有什么影響，但事實(shí)恰恰相 反。著名的雪佛隆公司即重金請(qǐng)亞利桑那大學(xué)教授威廉雷茲對(duì)垃圾進(jìn)行研究。 教授每天盡可 能多地收集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標(biāo)明其原產(chǎn)品的名稱、重量、 數(shù)量

13、、 包裝形式等予以分 類，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的準(zhǔn)確信息。用雷茲教授的話說： “垃圾絕不會(huì)說謊和弄 虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾。 ”雪佛隆公司借此做出相應(yīng)決策，大獲全勝，而其 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻始終也沒搞清雪佛公司的市場(chǎng)情報(bào)來源。 巧設(shè)餐館。 日本企業(yè)界有一則流傳甚廣的故事： 日本人對(duì)英國(guó)紡織面料在世界久享盛譽(yù) 一直不服， 卻無從得知其中奧秘。 于是便萌生一計(jì) —— 集中本國(guó)絲綢行業(yè)的部分專家進(jìn)行烹 調(diào)培訓(xùn)， 然后派往英國(guó)在最有名的紡織廠附近開設(shè)餐館。 自有很多廠里人前來就餐， 日本人 便千方百計(jì)搜集情報(bào)結(jié)果還是一無所獲。不久餐館宣布

14、“破產(chǎn) ”，由于很多 “廚工 ”已同工廠的 主管人員混熟， 所以部分人就進(jìn)入這家工廠工作。 一年后，日中人分批辭職回國(guó)， 成功地把 技術(shù)帶回了日本， 并改進(jìn)為更先進(jìn)的工藝返銷給英國(guó)。 為了得到技術(shù)情況， 日本人可謂煞費(fèi) 苦心打了一個(gè)迂回戰(zhàn)， 有人指責(zé)說這完全超出了市場(chǎng)調(diào)查方法的內(nèi)容范圍， 近乎間諜行為了。 “皺眉信息 ”。秘魯一家百貨公司經(jīng)理庫克先生，提出要捕捉“皺眉信息 ”。即當(dāng)看到顧客 挑選商品時(shí)， 若皺眉便說明顧客不滿意， 售貨員要主動(dòng)承認(rèn)商品不足之處引顧客證實(shí)。 于是 商場(chǎng)便在營(yíng)銷方法上加以改進(jìn)，庫克這一招使百貨公司效益魔術(shù)般上升。 “

15、顧客的影子 ”。找人充當(dāng)顧客影子是美國(guó)一些市場(chǎng)調(diào)查公司的杰作，這些公司專門為各 商場(chǎng)提供市場(chǎng)調(diào)查人員。 當(dāng)這些人接受商場(chǎng)聘請(qǐng)之后， 便時(shí)刻不離顧客左右， 設(shè)法了解顧客購(gòu)買哪些商品， 停留多久， 多少次會(huì)回到同一件商品面前以及為什么在挑選很長(zhǎng)時(shí)間后還是 失望地離開等等。 美國(guó)許多企業(yè)得益于這類調(diào)查， 并因而使經(jīng)營(yíng)更具針對(duì)性， 更貼近消費(fèi)者。 住進(jìn)客戶家里。 一次，一個(gè)美國(guó)家庭住進(jìn)了一位 “不幸 ”的日本人。 奇怪的是，這位 “落難 者”每天都在作筆記，記錄美國(guó)人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目 等。一個(gè)月后， 日本人走了。 不久豐田公司

16、推出了針對(duì)當(dāng)今美國(guó)家庭需求而設(shè)計(jì)的價(jià)廉物美 的旅行車，大受歡迎。舉一個(gè)例子就能說明，美國(guó)男士 (特別是年輕人 )喜愛喝玻璃瓶裝飲料 而非紙盒裝的飲料， 日本設(shè)計(jì)師就專門在車內(nèi)設(shè)計(jì)了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。 直 到此時(shí)， 豐田公司才在報(bào)上刊登了他們對(duì)美國(guó)家庭的研究報(bào)告， 并向那戶人家致歉， 同時(shí)表 示感謝。 “半日游逛 ”。德國(guó)的哈夫門公司格外善于捕捉市場(chǎng)信息，享有 “新鮮公司 ”之雅號(hào)。他們的方法是經(jīng)理和高級(jí)職員每天半日坐班， 半日深入社會(huì)， 廣抓信息。一次，公司的管理部長(zhǎng)進(jìn)劇院看戲，卻三心二意難進(jìn)劇情，而不遠(yuǎn)的一對(duì)青年男女的對(duì)話，卻聲聲入耳： “

17、你能給我買頂有朵白花飾物的絨帽嗎？我們公司的女孩們都想得到那樣一頂漂亮的帽子。 只有胡得公司賣過一批，可以后再也見不到了。 “親愛的，我保證給你買到。你知道嗎，我們公司的同事們都在想買那種雙背帶背包， 省力又不會(huì)使肩膀變形， 你要是能為我買來他們肯定既羨 慕又嫉妒。 ”管理部長(zhǎng)坐不住了，出門直奔幾家商店，回答是問的人多，可沒貨。部長(zhǎng)連夜找來幾位設(shè)計(jì)師， 兩周后， 大白花絨帽和雙帶背包作為哈夫門公司獻(xiàn)給大家的圣誕禮物擺上了柜臺(tái)，生意之紅火就不用說了。 經(jīng)理撿紙條。 在澳大利亞昆土蘭州， 許多遠(yuǎn)道而來的顧客， 特別是生怕忘事的家庭主婦，在到商店購(gòu)物前總喜歡把準(zhǔn)備

18、購(gòu)買的商品名字寫在紙條上， 買完東西后則隨手丟棄。 一家大百貨公司的采購(gòu)經(jīng)理注意到這一現(xiàn)象后， 除了自己經(jīng)常撿這類紙條外還悄悄發(fā)動(dòng)其他管理人員也行動(dòng)起來。 他以此作為重要依據(jù)，編制了一套擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的獨(dú)家經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果可想而知：許多婦女從前要跑很遠(yuǎn)的路才能購(gòu)買到的商品，現(xiàn)在到附近分店同樣也能買到。 他山之石， 可以攻玉。 九十年代是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的年代， 吸取點(diǎn)什么，在進(jìn)入市場(chǎng)之初， 何不根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況， 定是別人呢 ?[ 閱讀材料 ]  愿我國(guó)的企業(yè)家們也能從中來一番市場(chǎng)調(diào)查，誰說贏家注 案例分析： 你了解你的市場(chǎng)嗎？

19、 在美國(guó)飲料市場(chǎng)上， 可口可樂那突出的、 漏斗型的瓶子， 是可口可樂最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 百事可樂起初為占領(lǐng)市場(chǎng)，不惜花費(fèi)數(shù)百萬美元與可口可樂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗，但并不成功。后來， 百事可樂公司發(fā)起一項(xiàng)大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)查，他們選擇了 350 個(gè)家庭，以研究各個(gè)家庭是 如何飲用百事可樂和其他飲料的。 調(diào)查使他們恍然大悟 —— 他們需要做的只是包裝設(shè)計(jì)。 是，百事可樂把包裝容量加大， 而且更有變化， 結(jié)果百事可樂的市場(chǎng)占有率則呈戲劇化地?cái)U(kuò) 張。  于 1981 售量將達(dá)  年，號(hào)稱 “劃時(shí)代產(chǎn)品 ”的

20、 RCA 影碟機(jī)在美國(guó)堂皇上市，生產(chǎn)廠家樂觀地預(yù)計(jì)年銷 20 萬臺(tái)。為此新蓋一座生產(chǎn)影碟機(jī)的工廠，以年產(chǎn)量 50 萬臺(tái)來滿足未來市場(chǎng)的 需求。 但是，由于他們沒有了解到錄放機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致決策嚴(yán)重錯(cuò)誤。錄放機(jī)非但價(jià)格低 于影碟機(jī)， 而且比僅能放影而無法錄影的影碟機(jī)更具多元化功能， 加上錄影帶出租盛行， 且 租價(jià)低廉。而影盤片租價(jià)比錄影帶高出 10 到 15 倍，使影碟機(jī)失去了競(jìng)爭(zhēng)的立足點(diǎn)，結(jié)果，第一年只賣出了 65000 臺(tái)。到 1984 年，在損失 5 ．8 億美元的窘態(tài)下， RCA 忍痛退出影碟機(jī)市場(chǎng)。 百事可樂的成功， RCA 影碟機(jī)的失敗，

21、對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的意義已作了無庸質(zhì)疑的回答，它與企業(yè)存亡命運(yùn)攸關(guān)。 市場(chǎng)調(diào)查， 是企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)到營(yíng)銷過程中， 對(duì)市場(chǎng)情報(bào)和信息有系統(tǒng)地、 廣泛地搜集和記錄的活動(dòng)，并對(duì)情報(bào)和信息經(jīng)過分析研究，衡量評(píng)估，做出判斷，得出結(jié)論。 市場(chǎng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)， 是商品流通的橋梁， 企業(yè)只有通過市場(chǎng)把產(chǎn)品銷售出去， 才能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目的。因此必須了解市場(chǎng)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。 市場(chǎng)調(diào)查， 古已有之。 但作為一門科學(xué)受到重視， 是在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的資本主義社會(huì)才形成的。在商品經(jīng)濟(jì)早期， 由于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品這是供不應(yīng)求，企業(yè)無需了解市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，產(chǎn)品銷售日益困難，企業(yè)的

22、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)能否適應(yīng)變化的市場(chǎng)需求， 已成為關(guān)系企業(yè)前途和命運(yùn)的大問題， 因此，企業(yè)不得不投人人力物力進(jìn)行專門的市場(chǎng)調(diào)查和分析研究。 當(dāng)今的社會(huì)， 是信息社會(huì)。 哪個(gè)企業(yè)信息掌握得迅速、 準(zhǔn)確、 可靠，生產(chǎn)計(jì)劃安排得當(dāng)， 產(chǎn)品更新?lián)Q代快，適銷對(duì)路，哪個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益就高。人們常說： “信息就是金錢，就是生 命。 ”信息哪里來 ?只能從市場(chǎng)調(diào)查中來。 世界上許多國(guó)家和企業(yè)都很重視市場(chǎng)調(diào)查和研究工作，還成立了不少專門組織和機(jī)構(gòu)。 我國(guó)不少企業(yè)也越來越重視市場(chǎng)調(diào)查和研究，有的也有專門的組織和機(jī)構(gòu)。如某電視機(jī)廠， 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激

23、烈，商品供大干求，銷售越來越困難的情況下， 通過市場(chǎng)調(diào)查， 了解到農(nóng) 村消費(fèi)者對(duì)電視機(jī)靈敏度要求比較高， 而且有冬季購(gòu)買集中的特點(diǎn)， 便提高電視機(jī)的靈敏度， 而且派推銷員到較富裕的農(nóng)村現(xiàn)場(chǎng)介紹， 指導(dǎo)安裝， 并提供維修服務(wù)， 使產(chǎn)品銷售量迅速增 加。但是，也有一些企業(yè)至今還不太重視市場(chǎng)調(diào)查，甚至盲目生產(chǎn)，產(chǎn)品不是步人后塵，就是偏離市場(chǎng)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力，使企業(yè)陷入困境。 隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。 競(jìng)爭(zhēng)不僅在價(jià)格上， 而且更多地將轉(zhuǎn)向開發(fā)新產(chǎn)品， 提高產(chǎn)品質(zhì)量上， 以及提供完備的服務(wù)和改進(jìn)促銷方式、 銷售渠道等。此外，隨著人民生活水平的提高

24、，消費(fèi)心理也在變化，企業(yè)產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的量感， 而且更要滿足消費(fèi)者的質(zhì)感。 企業(yè)只有了解這些， 并以市場(chǎng)需求為中心， 把滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)生存的支柱點(diǎn)，才能占領(lǐng)市場(chǎng)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，因此，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。 如果企業(yè)不了解市場(chǎng)供求情況及規(guī)律， 不了解自己產(chǎn)品市場(chǎng)的大小， 不了解消費(fèi)者的消 費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)心理的變化及對(duì)自己產(chǎn)品的意見、要求，盲目經(jīng)營(yíng)， 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必然要吃敗仗。 因此，市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)用來 “測(cè)心 ”的指標(biāo)，是商品生產(chǎn)的先導(dǎo)，它關(guān)系到企業(yè)存亡的命 運(yùn)。企業(yè)只有重視市場(chǎng)調(diào)查，而且做好市場(chǎng)調(diào)查，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 [案例

25、分析 ] 營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫 營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫是用來有組織地收集關(guān)于當(dāng)前客戶或者潛在客戶的綜合數(shù)據(jù)和資料的信息 系統(tǒng)， 這些數(shù)據(jù)和資料是為營(yíng)銷目的所用。它可以引導(dǎo)產(chǎn)生名單、 審核資格、銷售產(chǎn)品或服務(wù)，或維持客戶關(guān)系。數(shù)據(jù)庫可以幫助完成下列營(yíng)銷活動(dòng)： ·更精確地確定產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)； ·識(shí)別那些最可能購(gòu)買新產(chǎn)品和提出新的服務(wù)的潛在客戶； ·強(qiáng)化客戶忠誠(chéng)度； ·促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買； ·使公司的營(yíng)銷功能更容易解釋說明； ·加強(qiáng)廣告與促銷、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和分銷渠道之間的聯(lián)系； ·可大大提高銷售效益。

26、 數(shù)據(jù)庫具有下列一些特點(diǎn)： ·每一位當(dāng)前的和潛在的客戶都在營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫上作為紀(jì)錄加以識(shí)別； ·每一位客戶的紀(jì)錄包含的信息有客戶的身份證明、需求和特點(diǎn)、以往的交易情況； ·可以利用這些信息來識(shí)別新產(chǎn)品可能的購(gòu)買者； ·數(shù)據(jù)庫可以記錄從營(yíng)銷活動(dòng)開始的各種反應(yīng)； ·這些信息對(duì)你的營(yíng)銷計(jì)劃的制定也是有用的，它可以使你能夠決定哪一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)是合適的，針對(duì)某一特定的目標(biāo)市場(chǎng)，什么樣的營(yíng)銷組合最合適？ ·可以確保對(duì)不同產(chǎn)品的促銷活動(dòng)協(xié)調(diào)一致進(jìn)行； ·數(shù)據(jù)庫實(shí)際上取代了大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。 數(shù)

27、據(jù)庫的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到有足夠的容量空間。數(shù)據(jù)的來源可以是內(nèi)部信息和外部信息兩 種。內(nèi)部數(shù)據(jù)是你現(xiàn)有客戶的數(shù)據(jù)和資料， 這些信息是公司最有價(jià)值的財(cái)產(chǎn)之一， 它們包括： ·客戶的檔案 ·訂貨紀(jì)錄 ·服務(wù)報(bào)告 ·抱怨投訴 ·銷售報(bào)告 ·對(duì)促銷的各種反應(yīng) ·市場(chǎng)研究結(jié)果 外部數(shù)據(jù)是指在外部獲取的所有信息。 對(duì)所有的信息在放入數(shù)據(jù)庫之前都必須進(jìn)行過濾審查， 這些信息必須有助于回答下列問 題： ·誰是你的當(dāng)前客戶或潛在客戶，以及如何與他們?nèi)〉寐?lián)系？ ·他們將從你那里或競(jìng)

28、爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買些什么？你怎樣做才能使他們更多地購(gòu)買你的產(chǎn) 品？ ·他們是否與公司保持經(jīng)常聯(lián)系，并通過哪一種方式進(jìn)行？ ·怎樣保持住這些客戶？在你的市場(chǎng)份額中，他們是否具有很強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度？ ·何處還可以找到類似于他們那樣的人？ ·他們何時(shí)最容易與你聯(lián)系？ ·何時(shí)他們最有可能從你那里購(gòu)買產(chǎn)品？ 數(shù)據(jù)庫中的所有信息都應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的，必須隨時(shí)更新以確保信息的質(zhì)量和有效性。 閱讀材料 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷 近年來，國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)采用高新科技成果，建立顧客數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷活動(dòng)， 極大地

29、提高了營(yíng)銷效果。 然而，不少企業(yè)管理人員只重視營(yíng)銷技巧， 忽視數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷活動(dòng)引起的社會(huì)問題， 引起了一部分消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。 本文試分析數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷活動(dòng)中存在的問題，提出一系列數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷工作準(zhǔn)則，謹(jǐn)供我國(guó)企業(yè)管理人員參考。 一、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷活動(dòng)的作用與問題 高新科技飛速發(fā)展，為企業(yè)提高營(yíng)銷效果創(chuàng)造了極為有利的條件。從 80 年代中期起， 企業(yè)可以較低的成本， 采用計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)成果， 建立顧客數(shù)據(jù)庫， 開展數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷活動(dòng)。 從企業(yè)的角度來看，數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷活動(dòng)可從以下三個(gè)方面提高營(yíng)銷效果。 1．企業(yè)收集顧客和潛在顧客的姓名和地址，可提高營(yíng)銷工作的針對(duì)性。與人

30、員推銷和 大眾傳播媒介促銷相比較， 企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫中儲(chǔ)存的消費(fèi)者資料， 只為可能購(gòu)買者提供產(chǎn)品和服務(wù)信息，可節(jié)省時(shí)間、精力和費(fèi)用，提高促銷工作效率。 2．企業(yè)廣泛收集消費(fèi)者購(gòu)買信息，深入了解消費(fèi)者購(gòu)買行為，就能根據(jù)消費(fèi)者的不同要求，為消費(fèi)者提供針對(duì)性極強(qiáng)的信息與定制化產(chǎn)品和服務(wù)，提高消費(fèi)者滿意程度。 3．企業(yè)可通過數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷活動(dòng)，與顧客建立并保持長(zhǎng)期合作關(guān)系，提高常客率。 消費(fèi)者信息收集工作是數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)極其重要的工作。高新科技飛速發(fā)展，為企業(yè)廣泛收集消費(fèi)者信息提供了極為有利的條件。 隨著數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷活動(dòng)日益發(fā)展， 社會(huì)必然會(huì)越來越重視

31、企業(yè)的營(yíng)銷道德問題。 長(zhǎng)期以來，企業(yè)主要采用大規(guī)模營(yíng)銷方式， 社會(huì)主要根據(jù)產(chǎn)品安全性、 價(jià)格合理性、 廣告真實(shí)性等標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)估企業(yè)的營(yíng)銷道德。現(xiàn)在，這些評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)仍然非常重要。但是， 企業(yè)如何收集和處理營(yíng)銷信息，如何確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，也己成為社會(huì)普遍關(guān)心的營(yíng)銷道德問題。 1．隱私權(quán)問題 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷活動(dòng)是否侵犯消費(fèi)者的隱私權(quán)， 是社會(huì)普遍關(guān)心的一個(gè)問題。 有些企業(yè)隨意使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)， 侵犯消費(fèi)者的隱私權(quán)， 引起消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿。 許多歐美國(guó)家正在制定有關(guān)法規(guī)，約束企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷活動(dòng)，以便保護(hù)消費(fèi)者的隱私權(quán)。 企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)信息所有權(quán)和合理使用權(quán)

32、有許多分歧。 不少企業(yè)管理人員認(rèn)為顧客提供 私人信息的目的是希望企業(yè)更好地滿足他們的需要。 因此，企業(yè)有權(quán)在數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷活動(dòng)中使用這些信息。然而，許多消費(fèi)者卻認(rèn)為企業(yè)只能在某一次交易過程中使用自己的私人信息。他們對(duì)企業(yè)在其他場(chǎng)合、為了實(shí)現(xiàn)其他目的而使用這些信息感到吃驚。 企業(yè)需花費(fèi)大量時(shí)間、精力和費(fèi)用，收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，或購(gòu)買消費(fèi)者通訊錄。因此，不 少管理人員認(rèn)為企業(yè)擁有消費(fèi)者私人信息所有權(quán)， 在數(shù)據(jù)庫中儲(chǔ)存消費(fèi)者數(shù)據(jù)， 并沒有侵犯消費(fèi)者的隱私權(quán)。但是，不少消費(fèi)者并不同意這種觀點(diǎn)，法庭也不會(huì)支持這種觀點(diǎn)。例如， 美國(guó)紐約州檢察長(zhǎng)在 1992 年強(qiáng)制美國(guó)捷運(yùn)公司 (A

33、merican Express) 通知持卡者：該公司會(huì)使用信用卡付款資料， 根據(jù)持卡者消費(fèi)心態(tài)劃分細(xì)分市場(chǎng)， 并向其他企業(yè)出售各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)持卡者通訊錄。 隨著高新科技飛速發(fā)展， 企業(yè)可極大地降低信息收集費(fèi)用， 廣泛收集消費(fèi)者信息， 發(fā)現(xiàn)各類消費(fèi)者之間的差別， 以便有效地做好營(yíng)銷工作。 許多企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者數(shù)據(jù)是他們最寶貴 的資產(chǎn)。 在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期的行業(yè)里， 企業(yè)管理人員更重視數(shù)據(jù)所有權(quán)問題。 他們擔(dān)心 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)從其他企業(yè)購(gòu)買本企業(yè)顧客數(shù)據(jù)， 爭(zhēng)奪本企業(yè)的市場(chǎng)。 隨著數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn) 一步發(fā)展，企業(yè)在數(shù)據(jù)所有權(quán)方面的沖突將更加激化。 消費(fèi)者對(duì)

34、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷也有不同的看法。有些消費(fèi)者情愿支付現(xiàn)金，而不愿使用信用卡， 以免企業(yè)利用他們的購(gòu)買信息或信貸信息。 另一些消費(fèi)者卻愿意支付一筆錢， 要求消費(fèi)者通 訊錄匯編企業(yè)儲(chǔ)存自己的私人信息，供工商企業(yè)使用。 2．排斥性問題 在數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷活動(dòng)中， 不少企業(yè)使用直接反應(yīng)媒介、 電子郵件網(wǎng)絡(luò)、 磁卡等高新技術(shù)設(shè)備，記錄顧客購(gòu)買情況， 識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)顧客。 在實(shí)際工作中， 管理人員通常根據(jù)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入和居住區(qū)域， 劃分細(xì)分市場(chǎng)。 然后， 管理人員再根據(jù)企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)盈利可能性，確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)， 決定企業(yè)應(yīng)提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行哪些促銷活動(dòng)。為了增加經(jīng)

35、 濟(jì)收益， 企業(yè)往往會(huì)針對(duì)富裕地區(qū)消費(fèi)者開展數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷活動(dòng)， 卻經(jīng)常會(huì)排斥貧困地區(qū)消費(fèi) 者。消費(fèi)者是否能從企業(yè)獲得電子折價(jià)券、現(xiàn)金折扣、產(chǎn)品和服務(wù)信息、?？酮?jiǎng)勵(lì)等利益， 實(shí)際上是由消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、 居住地區(qū)等因素決定的。 因此，這類劃分細(xì)分市場(chǎng)方法對(duì)收 入較低的消費(fèi)者是不公平的。 在數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷工作中， 企業(yè)管理人員都非常重視操作技術(shù)和營(yíng)銷技巧， 卻往往忽視數(shù)據(jù) 庫營(yíng)銷活動(dòng)引起的社會(huì)問題。 因此，許多國(guó)家的立法機(jī)構(gòu)正在研究如何完善有關(guān)法規(guī)， 整頓 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷活動(dòng)。在這種形勢(shì)下，要做好數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷工作，企業(yè)更應(yīng)自覺遵守營(yíng)銷道德，并采取一系列措施，解決目前

36、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷活動(dòng)中存在的各種問題。 二、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)則 增強(qiáng)消費(fèi)者信任感， 是企業(yè)的一項(xiàng)重要的營(yíng)銷任務(wù)， 消費(fèi)者相信產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量， 信任企業(yè)的銷售人員， 相信企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)能力、 供應(yīng)能力和服務(wù)能力， 企業(yè)才能有效地做好營(yíng)銷工作。 近年來，隨著數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷活動(dòng)日益廣泛開展， 消費(fèi)者信任感的含義也越來越豐富。企業(yè)必須在消費(fèi)者同意之后， 安排消費(fèi)者信任的員工， 保存消費(fèi)者數(shù)據(jù)， 并在營(yíng)銷活動(dòng)中合理地使用消費(fèi)者信息。此外，企業(yè)不僅應(yīng)增強(qiáng)現(xiàn)有顧客的信任感，而且應(yīng)增強(qiáng)潛在顧客 (如果企業(yè)在數(shù)據(jù)庫中儲(chǔ)存這類消費(fèi)者的私人數(shù)據(jù) )的信任感。 要增強(qiáng)消費(fèi)

37、者對(duì)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷活動(dòng)的信任感，企業(yè)應(yīng)做好數(shù)據(jù)收集、工作。  交換、管理、分類等 l. 數(shù)據(jù)收集 在數(shù)據(jù)收集工作中， 企業(yè)必須嚴(yán)格遵守公開性原則。 企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者明確說明數(shù)據(jù)收集目的和數(shù)據(jù)使用方法，經(jīng)消費(fèi)者同意之后，才可儲(chǔ)存和使用消費(fèi)者私人數(shù)據(jù)。 數(shù)據(jù)收集工作透明度應(yīng)經(jīng)得起消費(fèi)者和司法機(jī)構(gòu)的檢查。 如果企業(yè)采用欺騙方式， 秘密收集數(shù)據(jù)，就必然會(huì)引起消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿。 欺騙性數(shù)據(jù)收集方法指企業(yè)隱瞞數(shù)據(jù)收集目的， 通過虛假的市場(chǎng)調(diào)研， 誘導(dǎo)消費(fèi)者提供私人信息。例如，企業(yè)在電話營(yíng)銷和郵寄廣告活動(dòng)中，通過有獎(jiǎng)銷售、虛假調(diào)查等方式，收集消

38、費(fèi)者私人數(shù)據(jù)。 隱蔽性數(shù)據(jù)收集方法指企業(yè)秘密收集消費(fèi)者信息， 而從未向消費(fèi)者公開說明數(shù)據(jù)收集活 動(dòng)。也許這種做法并沒有欺騙消費(fèi)者。然而， 消費(fèi)者根本不知道企業(yè)會(huì)收集哪些數(shù)據(jù)。 有些 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者不知道， 就不會(huì)反對(duì)。 這種態(tài)度是錯(cuò)誤的。 消費(fèi)者知道企業(yè)秘密收集自己的 私人數(shù)據(jù)之后， 必然會(huì)更加不滿，更加不安。 芬蘭和瑞典已經(jīng)制定法規(guī)，規(guī)定企業(yè)必須在郵 政廣告中說明收件人名址來源。 這類法規(guī)可促使企業(yè)提高數(shù)據(jù)收集活動(dòng)的透明度， 減少消費(fèi) 者的憂慮和懷疑。 消費(fèi)者同意企業(yè)使用自己的私人信息之后， 應(yīng)有權(quán)終止企業(yè)

39、的使用權(quán)。 企業(yè)不僅應(yīng)告訴 消費(fèi)者， 如果他們不反對(duì)， 企業(yè)就可能在數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷活動(dòng)中使用他們的私人信息， 而且應(yīng)向 消費(fèi)者明確說明使用方法， 以及消費(fèi)者終止企業(yè)使用權(quán)程序。 例如，信用卡公司可在信用卡 申請(qǐng)書和帳單上印上以下文字： " 本公司不僅含使用申請(qǐng)書中的信息，給您寄帳單，而且可 能會(huì)在今后的營(yíng)銷活動(dòng)中使用您的購(gòu)貨數(shù)據(jù)， 向您提供產(chǎn)品和服務(wù)信息。 如果您不同意本公 司這樣使用您的購(gòu)貨數(shù)據(jù)，請(qǐng)?jiān)谶@里打上 '不同意 '記號(hào)。 " 同樣，郵購(gòu)公司可要求消費(fèi)者在訂 購(gòu)單上表明他們是否同意郵購(gòu)公司在其他營(yíng)銷活動(dòng)中使用他們的通訊地址， 是否允許郵購(gòu)公 司向其他

40、企業(yè)提供他們的姓名和地址， 以便其他企業(yè)向他們提供產(chǎn)品和服務(wù)信息。 這類做法 不僅符合信息收集原則。 而且有助于企業(yè)不斷地更新顧客通訊錄， 從數(shù)據(jù)庫中刪除不大可能 購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者名址，節(jié)省銷售費(fèi)用。 消費(fèi)者對(duì)隱私權(quán)有不同的看法和要求。 有些企業(yè)準(zhǔn)備以折價(jià)券和現(xiàn)金折扣， 鼓勵(lì)消費(fèi)者 提供私人信息，允許自己使用他們的私人數(shù)據(jù)。換句話說，要享受 "隱私權(quán) "，消費(fèi)者需為產(chǎn) 品和服務(wù)支付較高的價(jià)格。 這種做法為消費(fèi)者提供了選擇的機(jī)會(huì)， 由消費(fèi)者權(quán)衡利弊， 決定是否允許企業(yè)使用他們的私人信息。 2．?dāng)?shù)據(jù)交換

41、 許多企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)， 交換消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)行數(shù)據(jù)共享。 零售商店、 信用卡公 司、銀行和證券交易所相互交換持卡者數(shù)據(jù)， 根據(jù)持卡者購(gòu)買的各類產(chǎn)品和服務(wù)， 全面分析 持卡者的購(gòu)買行為。 金融機(jī)構(gòu)會(huì)相互交換消費(fèi)者購(gòu)買保險(xiǎn)、 申請(qǐng)抵押借款、 開立經(jīng)紀(jì)人帳戶時(shí)提供的信息。 郵局根據(jù)消費(fèi)者通訊地址變化情況， 編制電子通訊錄， 為工商企業(yè)提供有償服務(wù)。醫(yī)藥公司可向醫(yī)院購(gòu)買各類病人通訊錄，提高藥品推銷工作針對(duì)性。 企業(yè)相互交換顧客數(shù)據(jù)， 對(duì)消費(fèi)者來說， 也是有利的。 經(jīng)紀(jì)公司要求客戶提供詳細(xì)的資 產(chǎn)信息， 可更好地為客戶提供投資咨詢服務(wù)。 郵局使用電子通訊錄

42、， 可減少無法投遞的郵件 數(shù)量。 醫(yī)藥公司提高促銷活動(dòng)針對(duì)性，可豐富消費(fèi)者藥品知識(shí)，擴(kuò)大消費(fèi)者選擇范圍， 促使 消費(fèi)者比較藥品售價(jià)。但是，申請(qǐng)信用卡、開立經(jīng)紀(jì)人帳戶、更改通訊地址、填寫健康保險(xiǎn) 單的消費(fèi)者并不知道各個(gè)企業(yè)會(huì)相互交換數(shù)據(jù)。消費(fèi)者同意某個(gè)企業(yè)使用自己提供的信息， 并不等于消費(fèi)者同意這個(gè)企業(yè)向其他企業(yè)轉(zhuǎn)讓自己的私人信息。 因此，企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者說明 數(shù)據(jù)使用目的和使用方式。 如果企業(yè)準(zhǔn)備與其他企業(yè)交換數(shù)據(jù)， 就必須事先征得消費(fèi)者同意。 此外，如果消費(fèi)者不再允許其他企業(yè)使用自己的私人信息， 消費(fèi)者應(yīng)有權(quán)終止這些企業(yè)的使用權(quán)。 3．?dāng)?shù)據(jù)管理

43、 企業(yè)針對(duì)最有興趣購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者進(jìn)行促銷活動(dòng)， 可減少其他企業(yè)廣告的干擾。要提高促銷針對(duì)性，企業(yè)必須高度重視數(shù)據(jù)質(zhì)量，做好數(shù)據(jù)管理工作。 如果企業(yè)儲(chǔ)存的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確， 或企業(yè)在消費(fèi)者搬家、 調(diào)動(dòng)工作單位之后不及時(shí)修改有關(guān) 數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷活動(dòng)中，就必然會(huì)出現(xiàn) "無用輸入、無用輸出 "問題。企業(yè)根據(jù)錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷活動(dòng)，還必然會(huì)引起消費(fèi)者的反感。 許多消費(fèi)者非常重視數(shù)據(jù)精確性。企業(yè)應(yīng)允許消費(fèi)者檢索、核對(duì)、便提高數(shù)據(jù)精確性。  修改其私人數(shù)據(jù)，以 4. 數(shù)據(jù)分類 消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)、

44、購(gòu)買態(tài)度、生活條件不同，購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)也不同。因此，企業(yè)應(yīng)做好消費(fèi)者數(shù)據(jù)分類工作和市場(chǎng)細(xì)分工作，以便了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 隨著數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展， 出現(xiàn)了一大批消費(fèi)者通訊錄編制企業(yè)。 這些企業(yè)采用消費(fèi) 心態(tài)分析技巧， 根據(jù)所謂的消費(fèi)者個(gè)性特點(diǎn)、 價(jià)值觀念和生活方式，劃分細(xì)分市場(chǎng)。為了吸 引工商企業(yè)購(gòu)買消費(fèi)者通訊錄， 這些企業(yè)都盡力夸大消費(fèi)心態(tài)分析技巧的作用。 然而，采用 這類抽象、定型的分類方法，企業(yè)并不能發(fā)現(xiàn)不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為中的差別。 過分依賴消費(fèi)心態(tài)分析技巧，而且會(huì)引起不少消費(fèi)者的反感。心態(tài)類別，是不合理的。 

45、 錯(cuò)誤地推斷消費(fèi)者購(gòu)買行為， 不僅會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷效果，消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)根據(jù)他們的某些特點(diǎn)， 將他們列入某種消費(fèi) [閱讀材料 ] 企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為、 購(gòu)買態(tài)度、 生活方式、 人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)， 劃分細(xì)分市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來， 企業(yè)較難收集或需花費(fèi)大量資金才能收集消費(fèi)者購(gòu)買信息。 因此， 許多企業(yè)主要根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度， 劃分細(xì)分市場(chǎng)。 這些企業(yè)采用抽樣調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法， 了解消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度。但是，消費(fèi)者在調(diào)研中表明的態(tài)度與他們的實(shí)際購(gòu)買行為往往有明顯的差別。 現(xiàn)在，企業(yè)可采用電子掃描器等高新技術(shù)設(shè)備， 記錄消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買情況。 因此，企業(yè)既可根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度，又可

46、根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為，做好數(shù)據(jù)分類和市場(chǎng)細(xì)分工作。 企業(yè)應(yīng)自覺遵守上述的準(zhǔn)則， 采取必要的措施， 解決目前數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷活動(dòng)中存在的問題，以便更好地發(fā)揮數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的作用。 此外， 管理人員應(yīng)理解數(shù)據(jù)庫并不是市場(chǎng)。 只收集消費(fèi) 者姓名、地址、以往購(gòu)買數(shù)據(jù)，企業(yè)并不能真正了解消費(fèi)者。要做好營(yíng)銷工作，企業(yè)更應(yīng)通過營(yíng)銷調(diào)研，深入了解消費(fèi)者不斷變化的需要和愛好，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果，不斷創(chuàng)新，以更優(yōu) 質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需要。 思考題 1．如何有效地建立市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)？ 2．市場(chǎng)調(diào)研需要從哪幾方面入手？ 3．?dāng)?shù)據(jù)庫在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用？ 第 9 頁