《戰(zhàn)略營銷計(jì)劃》第十章：營銷管理

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1、精品文檔就在這里 ------------- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 -------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ -- 《戰(zhàn)略營銷計(jì)劃》第十章：營銷管理 光看不做是白日做夢，光做不看是晚上夢魘。  —— 日本諺語

2、 當(dāng)身陷鱷魚之口時(shí)，就不容易記得最初目標(biāo)是排干沼澤。  —— 美國諺語 公司所制定的營銷戰(zhàn)略的營銷計(jì)劃最后必須被忠實(shí)有效地執(zhí)行， 這便是營銷管理的核心職能所在。 它要求公司要建立一個(gè)能夠成功執(zhí)行計(jì)劃的組織， 制定對計(jì)劃實(shí)施起支持作用的政策和運(yùn)作程序， 諸如營銷活動的控制評估系統(tǒng)。 以達(dá)到既定結(jié)果為目標(biāo)， 采取必要的激勵(lì)措施，鼓勵(lì)銷售人員努力向公司的營銷目標(biāo)而奮斗， 營造一種有利于計(jì)劃實(shí)施和執(zhí)行的公司文化和工作環(huán)境， 建立公司的市場信息系統(tǒng)和信息情報(bào)交流反饋系統(tǒng)， 使所有的銷售人員都能始終如一和有效地完成他們的任務(wù)。 公司的營銷計(jì)劃制定得越縝密， 執(zhí)行

3、得越有效， 公司就越有可能在市場上成為一個(gè)強(qiáng)有力的競爭者，就越有可能在市場上獲得競爭的成功。 營銷組織 營銷組織類型 市場營銷組織必須有能力對環(huán)境的變化做出快速反應(yīng)?，F(xiàn)代營銷部門由多種組織方法： ·基于不同功能的市場營銷組織（見圖 10-1 ） 圖 10-1 基于不同功能的市場營銷組織 ------------------------------------------

4、--------------- 精品 文檔 --------------------------------------------------------------------- 精品文檔就在這里 ------------- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 -------------- --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

5、---------------- -- 這種結(jié)構(gòu)經(jīng)常出現(xiàn)在產(chǎn)品種類有限， 市場區(qū)域覆蓋面較窄的公司中。 市場研究部門全部 投入市場信息的收集。 市場營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略是在營銷副總經(jīng)理的直接監(jiān)控之下， 由市場計(jì)劃經(jīng)理策劃的。 這是營銷副總經(jīng)理工作的延伸。 其他部門都是執(zhí)行性質(zhì)的。 這里營銷副總經(jīng)理非常關(guān)心控制和評估，通過自己或計(jì)劃人員的幫助來完成這些工作。 這種組織形式的優(yōu)點(diǎn)在于易于管理。 但另一方面， 隨著公司產(chǎn)品種類的增多和市場擴(kuò)大， 就會暴露出其低效益的弱點(diǎn)。 首先，由于沒有人對任何產(chǎn)品或市場擔(dān)負(fù)完全責(zé)任， 因而就會 發(fā)生某些特定產(chǎn)品或特定市場的

6、計(jì)劃工作不完善的情況， 未受到各職能單位偏愛的產(chǎn)品就會 被擱置一旁。 其次，各職能單位都爭相要求使自己的部門獲得比其它部門更多的預(yù)算和更重 要的地位， 營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常仔細(xì)審核相互競爭的單位所提出的各種要求， 并面臨著 如何進(jìn)行協(xié)調(diào)的難題。 ·基于產(chǎn)品和品牌管理的市場組織（見圖  10-2 ） 圖 10-2 基于產(chǎn)品和品牌管理的市場組織 這種組織的主

7、要目的是為了滿足產(chǎn)品及其支持技術(shù)的特殊要求。 產(chǎn)品是多種多樣的、 復(fù)雜的， 它們代表著公司競爭優(yōu)勢。 產(chǎn)品的知名度是發(fā)展公司與客戶間有效關(guān)系的基礎(chǔ)。 由于專業(yè)化和力量集中，將更多資源用于產(chǎn)品組合可能帶來許多效益。 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)是指定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃， 并付諸實(shí)施， 監(jiān)控結(jié)果和采取改進(jìn)措施。 產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任可細(xì)分為①開發(fā)產(chǎn)品的長期經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略；②編制年度營銷計(jì)劃和進(jìn)行銷售預(yù) 測；③與廣告代理商和經(jīng)銷商一起研究廣告制作和促銷宣傳活動； ④激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣和對該產(chǎn)品的支持； ⑤不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、 客戶及經(jīng)銷商對產(chǎn)品 ---------

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9、------------------------------------------------- -- 的看法、 產(chǎn)品遇到的新問題及新的銷售機(jī)會的情報(bào)；場需求。  ⑥組織產(chǎn)品改進(jìn)、 以適應(yīng)不斷變化的市 這種組織的優(yōu)點(diǎn)在于產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營銷組合的各個(gè)要素較好地協(xié)調(diào)起來， 更快地就市場上出現(xiàn)的問題做出反應(yīng)。 對于那些較小的品牌， 由于產(chǎn)品經(jīng)理專管， 可以較少地受到忽視。相對不足之處是產(chǎn)品經(jīng)理們未能獲得足夠必要的權(quán)威， 以保證他們有效地履行自己的職責(zé)。 產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所管理的產(chǎn)品的專家， 但很難成為其它功能的專家。 品牌經(jīng)理的任期通常較短

10、， 他們可能被調(diào)去管理另一種產(chǎn)品或品牌或離職， 這使得公司的營銷計(jì)劃也只能是短期的，從而影響了產(chǎn)品長期優(yōu)勢的建立。 ·以市場或客戶為基礎(chǔ)的市場營銷組織（見圖  10-3 ） 圖 10-3 以市場或客戶為基礎(chǔ)的市場營銷組織 這種組織是為了適應(yīng)明確區(qū)分的細(xì)分市場。 可能會出現(xiàn)的問題是隨著公司服務(wù)的市場和客戶越來越多，必須雇用大量的銷售人員。 市場經(jīng)理負(fù)責(zé)制定主管市

11、場的長期計(jì)劃和年度計(jì)劃。 他們需要分析主管市場的動向，析公司應(yīng)向該市場提供什么新產(chǎn)品。 他們的工作成績常用市場份額的增加狀況進(jìn)行判斷，不是看其市場現(xiàn)有的盈利狀況。 市場經(jīng)理開展工作所需要的功能性服務(wù)由其它功能性組織提供。分管重要市場的市場經(jīng)理甚至有幾名功能性服務(wù)的專業(yè)人員直接向他負(fù)責(zé)。  分 而 這種組織的優(yōu)點(diǎn)在于市場營銷活動是按照滿足各類顯然不同的客戶需求來組織和安排的，而不是集中在營銷功能、銷售區(qū)域或產(chǎn)品本身。 --------------------------------------------------------- 精品 文檔

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13、 ·基于地理區(qū)域的市場營銷組織（見圖 10-4 ） 圖 10-4 基于地理區(qū)域的市場營銷組織 在廣泛地理區(qū)域開發(fā)產(chǎn)品市場的公司適合采用這種組織形式。 特別是公司的產(chǎn)品范圍有限，具有同質(zhì)特點(diǎn)，并且需要迅速覆蓋許多地區(qū)。 ·以分銷渠道為基礎(chǔ)的市場營銷組織（見 10-5 ）

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15、---------------------------------------------------------------------------------------- -- 這種組織形式適用于將一系列產(chǎn)品既出售給消費(fèi)者， 又賣給工業(yè)客戶。 很清楚， 這里每一種分銷渠道都需要以不同的方式來組織。 可以將公司廣告和市場研究等職能作為中心， 而其它部門則作為這個(gè)中心

16、的分支機(jī)構(gòu)。 中心和部門之間的關(guān)系必須有明確界限， 每一層次的人員都要服從各自的主管。 這種組織的主要不足之處在于限制現(xiàn)有渠道之間的聯(lián)系，行分銷。  阻礙市場營銷以創(chuàng)新的方式進(jìn) 營銷與其它部門之間的關(guān)系 公司的各個(gè)職能部門應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)地緊密配合， 以實(shí)現(xiàn)公司的總體目標(biāo)。 但實(shí)際上各部門之 間的關(guān)系卻常常以激烈的競爭和嚴(yán)重的誤解為其特點(diǎn)。 部門間的矛盾， 有些是在對什么是公司最大利益的問題上持不同意見而引起的， 有的是由于對部門利益與公司利益間權(quán)衡抉擇所引起的，還由一些矛盾是由于部門間的老框框和彼此的成見所造成的。 在公

17、司里，各部門都須通過自己的活動和抉擇來滿足客戶的需求。所有部門都需要 慮客戶 ”和為滿足客戶需求和期望而工作。 營銷部門是樂于承擔(dān)這一責(zé)任并從而發(fā)揮作用的。  “考 主管營銷的副總經(jīng)理有兩大任務(wù)：一是在對以客戶需求為導(dǎo)向獲得更深刻理解的基礎(chǔ) 上，協(xié)調(diào)整個(gè)公司的全部營銷活動； 二是與主管財(cái)務(wù)、 生產(chǎn)等部門的主管們協(xié)調(diào)部門之間的活動和關(guān)系。 --------------------------------------------------------- 精品 文檔 --------------------------------------

18、------------------------------- 精品文檔就在這里 ------------- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 -------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ -- 對于營銷部門究竟比其它部門更多地?fù)碛卸啻蟮挠绊懞蜋?quán)威， 才能保證營銷活

19、動協(xié)調(diào)一致，很少有一致的意見。一般說來，營銷副總經(jīng)理必須依靠說服，而不是權(quán)力進(jìn)行工作。 各個(gè)部門都有各自工作所關(guān)注的重點(diǎn)所在（見表各個(gè)職能部門的原因所在。  10-1 ），這也是為什么公司會劃分為 表 10-1 營銷部門與其它部門對工作關(guān)注重點(diǎn)的區(qū)別 部 門 其它部門的關(guān)注重點(diǎn) 營銷部門的關(guān)注重點(diǎn) ●基礎(chǔ)研究 ●應(yīng)用研究 研 發(fā) ●內(nèi)在質(zhì)量 ●認(rèn)知質(zhì)量 ●功能性的特點(diǎn) ●銷售性的特點(diǎn) ●較長的設(shè)計(jì)前置時(shí)間 ●較短的設(shè)計(jì)前置時(shí)間 工程技術(shù) ●產(chǎn)品型號較少 ●產(chǎn)品型號多 ●多為標(biāo)準(zhǔn)件 ●定制件 ●

20、產(chǎn)品線窄 ●產(chǎn)品線寬 ●標(biāo)準(zhǔn)件 ●非標(biāo)準(zhǔn)件 采 購 ●材料價(jià)格 ●材料質(zhì)量 ●采購批量的經(jīng)濟(jì)性 大量采購以免斷料 ●采購次數(shù)少 未滿足客戶需求即時(shí)采購 ●較長的生產(chǎn)前置時(shí)間 ●較短的生產(chǎn)前置時(shí)間 ●長期生產(chǎn)少數(shù)型號 ●短期生產(chǎn)許多型號 制 造 ●型號不變化 ●型號經(jīng)常變化 ●標(biāo)準(zhǔn)訂貨 ●定制訂貨 ●容易裝配 ●造型美觀 ●一般質(zhì)量控制 ●嚴(yán)格控制質(zhì)量 ●按嚴(yán)格原則開支 ●按直觀方法開支 ●固定預(yù)算 ●能適應(yīng)需求變化靈活的預(yù)算 ●定價(jià)著眼于收回成本 ●著眼于促進(jìn)市場進(jìn)一步擴(kuò)大 財(cái) 務(wù) ●標(biāo)準(zhǔn)

21、化的交易 ●特殊交易條件和折扣 ●要客戶全面公開財(cái)務(wù)狀況 ●對客戶最低限度的信用調(diào)查 ●低風(fēng)險(xiǎn) ●風(fēng)險(xiǎn)適中 ●信用條件嚴(yán)格 ●信用條件寬厚 ●收款程序嚴(yán)格 ●收款程序簡便 ·營銷與研發(fā)部門的關(guān)系 研發(fā)部門主要由專家和技術(shù)人員組成， 他們喜歡攻克技術(shù)難題而對銷售能否獲利不很關(guān) 心，他們喜歡在不受別人監(jiān)督和較少談及研究成本的情況下工作。 相對地， 營銷部門是由營 業(yè)導(dǎo)向的人員組成的， 他們喜歡看到有更多的具有銷售特色的新產(chǎn)品向客戶推銷， 他們注重 產(chǎn)品的成本。 這種對研發(fā)工作認(rèn)知上的差異會阻礙他們之間有效的協(xié)同配合。

22、為了克服這些 ---------------------------------------------------------  精品  文檔 --------------------------------------------------------------------- 精品文檔就在這里 ------------- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 -------------- ------------------------------------------------------

23、------------------------------------------------------------------------------------ -- 障礙，兩個(gè)部門可以共同舉辦研討會，達(dá)到相互尊重和了解對方的意圖、目標(biāo)、工作作風(fēng)。 對于新項(xiàng)目， 讓雙方人員都參與進(jìn)來， 在整個(gè)項(xiàng)目研究過程中密切配合， 并在項(xiàng)目執(zhí)行的初期，共同確定營銷計(jì)劃的目標(biāo)。 營銷部門與研發(fā)部門的合作， 要一直延續(xù)到銷售時(shí)期， 包括制訂復(fù)雜的技術(shù)手冊，舉辦貿(mào)易展覽，向客戶做售后調(diào)查，甚至做一些銷售工作。 ·營銷與技術(shù)部門的關(guān)系 技術(shù)部門負(fù)責(zé)尋找設(shè)計(jì)新產(chǎn)品

24、和生產(chǎn)新產(chǎn)品過程中所需要工藝或方法。 工程師們對技術(shù) 的質(zhì)量、 較低的成本和簡便的制造工藝感興趣。 如果營銷人員要求生產(chǎn)多種型號的產(chǎn)品， 特 別是要求用定制件去生產(chǎn)特色產(chǎn)品時(shí)，工程人員和營銷人員會產(chǎn)生矛盾。要解決這些矛盾， 重要是加強(qiáng)溝通， 在整個(gè)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程中應(yīng)有營銷人員的參與， 這樣工程師們可 以多一些了解市場上客戶的需求，同時(shí)營銷人員也可以明白過多的定制會導(dǎo)致成本的攀升。 ·營銷與采購部門的關(guān)系 采購經(jīng)理負(fù)責(zé)以盡可能低的價(jià)格買到所需數(shù)量和所要求質(zhì)量的原材料或元件。 他們認(rèn)為 營銷人員對定購的材料或與元件提出過高的質(zhì)量要求，

25、而且在一條產(chǎn)品線里同時(shí)推出多種型 號的產(chǎn)品， 這需要進(jìn)行許多庫存品種的小批量采購， 而不是少數(shù)品種的大批量采購。 有時(shí)因 銷售人員不準(zhǔn)確的預(yù)測會使得采購部門在不利的價(jià)格條件下倉促訂貨， 從而導(dǎo)致過多的庫存 積壓。 ·營銷與制造部門的關(guān)系 制造部門的人員負(fù)責(zé)使工廠順利生產(chǎn)， 在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候， 以恰當(dāng)?shù)某杀旧a(chǎn)所需數(shù)量的產(chǎn)品。他們認(rèn)為營銷人員對工廠運(yùn)作知之甚少， 只注意客戶方面的要求， 卻看不到工廠所遇到的實(shí)際問題。 營銷人員常常提出不準(zhǔn)確的銷售預(yù)測， 向客戶許諾的服務(wù)內(nèi)容超出了合理的范圍，并且對為滿足客戶的要求導(dǎo)致的生產(chǎn)成本上升卻不關(guān)心。 營銷人員則抱

26、怨工廠生產(chǎn)能力不足、交貨延遲、質(zhì)量控制不力、售后服務(wù)欠佳等。 實(shí)際上， 公司的盈利能力很大程度上取決于制造和營銷部門間的良好關(guān)系。 須了解諸如彈性工廠、自動化、準(zhǔn)點(diǎn)生產(chǎn)、質(zhì)量管理小組等的營銷潛力。  營銷人員必 ·營銷與財(cái)務(wù)部門的關(guān)系 財(cái)務(wù)部門人員認(rèn)為營銷部門要求大筆的預(yù)算用于廣告、 促銷活動和推銷人員的開支， 但 花了錢究竟能增加多少銷售額， 卻不能保證。 他們認(rèn)為營銷人員沒有花足夠的時(shí)間認(rèn)真考慮 營銷支出與銷售額件的關(guān)系， 沒有認(rèn)真考慮把預(yù)算用于更能盈利的方面。 他們認(rèn)為營銷人員 輕率地殺價(jià)去爭取訂貨，卻不考慮

27、如何通過定價(jià)確獲取利潤。 而營銷部門卻認(rèn)為財(cái)務(wù)人員把錢扣得太緊， 不肯花錢用于長期市場開發(fā)的投資， 以至于錯(cuò)過了許多寶貴的機(jī)會。 要解決這些問題， 需要對營銷人員進(jìn)行多一些財(cái)務(wù)知識的培訓(xùn)和對財(cái)務(wù)人員的營銷訓(xùn)練。 --------------------------------------------------------- 精品 文檔 --------------------------------------------------------------------- 精品文檔就在這里 ------------- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，

28、教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 -------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ -- 建立市場營銷導(dǎo)向的機(jī)制 要想建立一個(gè)市場導(dǎo)向的機(jī)制和成為一個(gè)客戶驅(qū)動的公司，必須采取下列一些措施： ·確立以客戶為中心的核心價(jià)值觀 公司高層必須建立這樣的觀念： 只有更加關(guān)注市場和以客戶為中

29、心才會成功。 主要負(fù)責(zé) 人必須經(jīng)常向員工、 供應(yīng)商和經(jīng)銷商說明為客戶提供質(zhì)量和價(jià)值的重要性。 主要負(fù)責(zé)人必須以身作則地示范強(qiáng)烈的客戶觀點(diǎn)并對做出成績者予以獎(jiǎng)勵(lì)。 ·成立營銷工作組 管理層應(yīng)成立一個(gè)高層次的營銷工作組， 負(fù)責(zé)制訂計(jì)劃， 將現(xiàn)代營銷方法在公司中推廣應(yīng)用。這個(gè)工作組的成員包括總經(jīng)理、銷售、研究開發(fā)、采購、制造、財(cái)務(wù)和人事等部門的 負(fù)責(zé)人，以及其它關(guān)鍵性人員。 他們應(yīng)當(dāng)認(rèn)真仔細(xì)地研究對營銷的需要程度， 確立公司目標(biāo)，預(yù)測應(yīng)用營銷觀念后可能出現(xiàn)的問題， 并制定出一整套營銷戰(zhàn)略。 一些高層次的人應(yīng)授權(quán)處理這些問題。該工作組還應(yīng)定期舉行會議，研究工作進(jìn)展情

30、況，并采取新的步驟與措施。 ·聘請外界專家予以指導(dǎo) 營銷工作組在建立公司的營銷文化方面，可以借助外界的咨詢服務(wù)資源。一些咨詢公司在推廣營銷方面富有經(jīng)驗(yàn)。 ·調(diào)整公司的報(bào)酬結(jié)構(gòu) 如果公司要求部門的利益改變的話， 公司就必須改變部門的報(bào)酬結(jié)構(gòu)。 當(dāng)采購和制造部門從成本降低中得到報(bào)酬， 它們就會拒絕接受因提高服務(wù)質(zhì)量而要求的成本支出。 當(dāng)財(cái)務(wù)把重點(diǎn)放在短期利潤績效上時(shí)，它就會反對為建立客戶滿意和忠誠的營銷投資。 ·招聘能干的營銷人才 公司應(yīng)考慮從外部聘用經(jīng)過良好訓(xùn)練的營銷人才， 特別是從領(lǐng)先的營銷公司中聘用。 公

31、司需要一位能干的營銷副總經(jīng)理，他不僅能管理營銷部門，還能得到尊重和影響其它部門。 ·制定強(qiáng)有力的內(nèi)部營銷訓(xùn)練計(jì)劃 應(yīng)當(dāng)為公司的管理高層、 各業(yè)務(wù)部經(jīng)理、 營銷和銷售人員、 制造人員和研發(fā)人員等舉辦公司內(nèi)部的營銷培訓(xùn)班，其目的在于要轉(zhuǎn)變各級經(jīng)理人對營銷的了解、技術(shù)和態(tài)度。 ·建立現(xiàn)代營銷計(jì)劃工作體系 --------------------------------------------------------- 精品 文檔 ---------------------------------------------

32、------------------------ 精品文檔就在這里 ------------- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 -------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ -- 培養(yǎng)人們經(jīng)?？紤]營銷問題的最好方法是建立一個(gè)現(xiàn)代營銷工作體系。要求經(jīng)理們首先考慮

33、營銷環(huán)境、 營銷機(jī)會、 行業(yè)及競爭因素等問題，標(biāo)市場準(zhǔn)備營銷策略以及進(jìn)行銷售與利潤預(yù)測，并說明工作績效。  計(jì)劃工作的程序 然后為特定的產(chǎn)品和目 ·建立年度優(yōu)秀營銷計(jì)劃評選制度 公司可以考慮對各營銷計(jì)劃的具體內(nèi)容和結(jié)果進(jìn)行評審， 選出最佳計(jì)劃， 并獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)勝者。 ·考慮從以產(chǎn)品為中心的公司轉(zhuǎn)向以市場為中心的公司 許多公司由產(chǎn)品部組成， 每個(gè)產(chǎn)品部在許多市場上推銷。 而市場中心意味著建立一個(gè)核心的營銷組織機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)企劃，公司各種產(chǎn)品經(jīng)由此向外銷售。 ·通過業(yè)務(wù)流程重組，從以部門為重點(diǎn)轉(zhuǎn)向以過程和結(jié)果為重點(diǎn)

34、公司應(yīng)確定其走向成功的基本業(yè)務(wù)流程，通過組建跨部門的營銷小組，打破部門界限，建立對市場需求的快速反應(yīng)機(jī)制，來提升公司的競爭力和盈利能力。 閱讀材料 一個(gè)市場導(dǎo)向、客戶驅(qū)動的公司怎么做？ 研發(fā)部門 ·他們花費(fèi)時(shí)間來會見客戶和傾聽意見； ·對營銷部門、制造部門及其它部門的目標(biāo)是支持并積極參與； ·以最好的競爭產(chǎn)品為基準(zhǔn)，并尋求該行業(yè)重的最佳解決方案； ·在市場反饋的基礎(chǔ)上不斷地改進(jìn)和完善產(chǎn)品。 采購部門 ·預(yù)先積極地尋找最好的供應(yīng)商； ·同能夠提供高質(zhì)量的供應(yīng)上建立長期關(guān)系；

35、 ·不會為了節(jié)約成本而降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)； 制造部門 ·他們要請客戶參觀工廠并征求客戶的意見或建議； --------------------------------------------------------- 精品 文檔 --------------------------------------------------------------------- 精品文檔就在這里 ------------- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 -------------- --------------

36、---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- -- ·拜訪客戶的工廠以觀察客戶是怎樣使用自己的產(chǎn)品的； ·為了準(zhǔn)時(shí)交貨，會進(jìn)行加班作業(yè)； ·不斷對生產(chǎn)過程和工藝進(jìn)行改進(jìn)以更快更低成本生產(chǎn)客戶所需的產(chǎn)品； ·通過建立完整的質(zhì)量體系，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量； ·只要能提升公司的競爭和盈利能力，可以為客戶定制其所要求的產(chǎn)品。 營銷

37、 ·研究客戶需求和欲望，以便更好把握細(xì)分市場； ·從目標(biāo)市場的長期利潤潛力出發(fā)來分配營銷資源； ·為每個(gè)目標(biāo)市場開發(fā)能帶來盈利的產(chǎn)品； ·不間斷地評價(jià)公司的形象和客戶滿意度； ·不斷地收集和評估新產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)，以滿足客戶需要； ·通過有效的溝通，影響其它部門的人員建立以客戶為中心的價(jià)值觀念。 銷售 ·對客戶所在的行業(yè)具備必要的專業(yè)知識； ·努力給客戶最好的解決問題的答案； ·堅(jiān)決履約 ·向產(chǎn)品開發(fā)部門反饋客戶需求和意見； ·為相同客戶做長時(shí)間

38、服務(wù)。 市場后勤 ·建立高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)交付時(shí)間，并始終如一地滿足這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)； ·建立一個(gè)對客戶禮貌友善的客戶服務(wù)部門，能回答客戶的問題、處理投訴、解決問題，使客戶滿意并提供及時(shí)服務(wù)。 財(cái)務(wù) --------------------------------------------------------- 精品 文檔 --------------------------------------------------------------------- 精品文檔就在這里 ------------- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育

39、，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 -------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ -- ·定期提供盈利能力報(bào)告，包括產(chǎn)品、細(xì)分市場、區(qū)域、訂貨數(shù)量和個(gè)別客戶情況； ·支持用于營銷投資的費(fèi)用開支，這些投資有助于產(chǎn)生長期的客戶偏好與忠誠； ·對客戶的信用進(jìn)行快速決策。 公關(guān)

40、 ·發(fā)布對公司有利的新聞和控制不力的新聞； ·公司政策和實(shí)踐最有力的擁護(hù)者和宣傳者。 [閱讀材料 ] 營銷計(jì)劃的執(zhí)行 營銷執(zhí)行指將營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化成具體的行動和任務(wù)的過程， 并保證這些行動的有效實(shí)施和任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃所制定的目標(biāo)。 一個(gè)好的營銷計(jì)劃， 如果執(zhí)行不當(dāng)， 就會使整個(gè)計(jì)劃受損。 有效的營銷執(zhí)行要求建立一 個(gè)有很強(qiáng)執(zhí)行能力的組織， 將資源分配給對營銷計(jì)劃起關(guān)鍵作用的活動上， 制定出相關(guān)的營 銷政策， 建立起完善的運(yùn)作程序和有效的監(jiān)控評估體系， 使得計(jì)劃執(zhí)行過程中任何問題都能快速予以解決，任何偏離行為都能予以及時(shí)糾正和改

41、善。 在計(jì)劃執(zhí)行過程中， 對內(nèi)要特別注意營銷部門和其他部門之間的協(xié)調(diào)配合， 對外要?jiǎng)訂T經(jīng)銷商、零售商、廣告代理商等給予有力的配合和支持。 營銷活動的控制 在營銷計(jì)劃實(shí)施過程中會出現(xiàn)許多問題，營銷部門必須不斷地監(jiān)督和控制各項(xiàng)營銷活動，使既定的營銷目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)。 ·年度計(jì)劃控制 年度計(jì)劃控制的目的在于保證公司實(shí)現(xiàn)他在年度計(jì)劃中所制定的銷售和利潤目標(biāo)。 首先要制定月份或者季度目標(biāo)； 其次要對市場上計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督， 對任何嚴(yán)重的偏離行為做出判定并采取迅速有效的改正行動。下列五種工具可以有效地檢查計(jì)劃的執(zhí)行情況： 工

42、具一： 銷售分析是根據(jù)銷售目標(biāo)衡量和評價(jià)實(shí)際銷售情況。 析和微觀銷售分析。  銷售分析包括銷售差異分 工具二： 市場份額分析是表明相對于競爭者公司的績效如何。 如果公司的市場份額增加了，就意味著比競爭著跑得快； 如果市場份額下降了，則意味著落后于競爭者。市場份額包括總的市場份額和相對市場份額。 ---------------------------------------------------------  精品  文檔 ---------------------------------

43、------------------------------------ 精品文檔就在這里 ------------- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 -------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ -- 市場份額的變動取決于客戶滲透率、客戶忠誠度、客戶選擇性和價(jià)格

44、選擇性。即， 總的市場  =客戶滲透率  X 客戶忠誠度  X 客戶選擇性  X 價(jià)格選擇性 工具三：營銷費(fèi)用 —— 銷售額分析 年度計(jì)劃控制要求保證公司在實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)時(shí)，沒有過多支出。 營銷費(fèi)用對銷售額之比包括銷售隊(duì)伍對銷售額之比、 廣告對銷售額之比、銷對銷售額之比、市場調(diào)研對銷售額之比和銷售管理費(fèi)用對銷售額之比等五部分。  促 工具四： 財(cái)務(wù)分析 營銷費(fèi)用對銷售額之比應(yīng)放在總體財(cái)務(wù)系統(tǒng)中進(jìn)行分析， 以便決定公司如何賺錢， 在什么地方賺錢。 公司可以利用財(cái)務(wù)分析來判定影響公司資本凈值

45、報(bào)酬率的各種要素。 要提高資本凈值報(bào)酬率， 公司就必須提高凈利潤與總資產(chǎn)之比， 或提高其總資產(chǎn)與資本凈值的比率，公司方面應(yīng)分析其資產(chǎn)構(gòu)成，即現(xiàn)金、應(yīng)收賬款、庫存和廠房設(shè)備等，并注意 是否能改善其資產(chǎn)管理。 工具五： 以市場為基礎(chǔ)的評分卡分析 一種評分卡是客戶績效評分卡， 它記錄公司歷年 來以客戶為基礎(chǔ)工作：新客戶、不滿意客戶、失去的客戶、目標(biāo)市場認(rèn)知、目標(biāo)市場偏好、 相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量和相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量。 對于每一項(xiàng)都要建立標(biāo)準(zhǔn)， 如果當(dāng)前的結(jié)果偏離了標(biāo)準(zhǔn)，就應(yīng)采取改正措施。 另一種卡是利益相關(guān)者評分卡， 公司要追蹤所有對公司業(yè)績有重要利益

46、和影響的成員的滿意度，包括員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及股東等。為各個(gè)群體建立標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)某以群體和更多群體的不滿增加時(shí)，公司應(yīng)采取行動。 ·盈利能力控制 公司必須衡量其不同的產(chǎn)品或服務(wù)、 區(qū)域、客戶群、 分銷渠道和訂貨量的盈利水平，這將幫助公司管理高層決定那些產(chǎn)品或營銷活動應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或取消。 資本收益率  =（銷售額  — 營銷成本）  /銷售額  X（銷售額  /流動資本  + 固定資本） 假如公司的盈利能力下降，  可以通過這些比率找出問題發(fā)生在哪里， 

47、 應(yīng)采取什么樣的矯 正措施。 對營銷成本的計(jì)算要特別注意區(qū)別直接成本、 可變的共同成本和不可變的共同成本。 平合理的方式將共同成本分?jǐn)偟礁鞣N產(chǎn)品或服務(wù)或者各分銷渠道上。  要以公 對于盈利能力控制的最關(guān)鍵信息是有關(guān)費(fèi)用支出的細(xì)節(jié)： 表 10-2 是公司的簡單損益表，它概述了全部營銷活動的結(jié)果。表 10-3 是根據(jù)業(yè)務(wù)職能分?jǐn)偟臓I銷成本。每一項(xiàng)都反映了資源利用的方式，這是每一種產(chǎn)品銷售的最基本支出。表 10-4 反映了每一種渠道的銷售所發(fā)生的職能支出。表 10-5 是每種分銷渠道的損益表。 --------

48、------------------------------------------------- 精品 文檔 --------------------------------------------------------------------- 精品文檔就在這里 ------------- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 -------------- ----------------------------------------------------------------------------------------

49、-------------------------------------------------- -- 表 10-2 簡單的損益表 表 10-3  各種職能的支出分?jǐn)? 合計(jì)  推銷  廣告  包裝 /運(yùn)送 

50、 開單 /收款 工資 租金 材料費(fèi) 合計(jì) 表 10-4 每一種渠道的銷售所發(fā)生的職能支出 渠道類型 銷售（周期內(nèi)交易數(shù)） 廣告（廣告次數(shù)） 包裝 /送貨 （交貨次數(shù)） 開 單/收款 渠道 A 渠道 B 渠道 C 合計(jì) 職能支出 --------------------------------------------------------- 精品 文檔 --------------------------------------

51、------------------------------- 精品文檔就在這里 ------------- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 -------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ -- 平均成本  /交易  /廣告  /交

52、貨  /訂單 表 10-5 每種分銷渠道的損益表 渠道A 渠道B 渠道C 整個(gè)公司 銷售額 產(chǎn)品銷售成本 毛利 各項(xiàng)費(fèi)用推銷 廣告（￥ / 廣告） 包裝 /運(yùn)輸（￥ /交貨） 開單（￥ / 訂單） 總費(fèi)用 凈利潤 /凈損失（毛利 — 總費(fèi)用） ·效率控制 為了提高營銷活動的效益，需要用更有效的方法來管理銷售人員、廣告、促銷和渠道。 銷售人員的效率控制 各級銷售經(jīng)理都應(yīng)該掌握自己所管轄區(qū)域的銷售人員效率的一 些關(guān)鍵

53、指標(biāo)： ①每個(gè)銷售人員平均每天進(jìn)行的拜訪次數(shù)， ②每次銷售人員拜訪平均所需的時(shí)間，③每次銷售人員拜訪的平均收入， ④每次銷售人員拜訪的平均成本， ⑤每次銷售人員拜訪的招待費(fèi)用，⑥每 100 次銷售拜訪的訂單百分比，⑦每一周期新的客戶數(shù)目，⑧每一周 期喪失的客戶數(shù)目， ⑨銷售人員成本占總成本的百分比。 通過對這些指標(biāo)的評測， 可以發(fā)現(xiàn)一系列可以改進(jìn)的地方。 廣告效率 對廣告效率的控制可以通過掌握下述統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行： ①每一種類型媒體、 每 一個(gè)具體的媒介工具觸及每千人的廣告成本， ②廣告的接收者在其受眾中所占的百分比， ③ 顧客對廣告的內(nèi)容和有效性的意見， ④廣告前后顧客對產(chǎn)

54、品態(tài)度的變化， ⑤由廣告所引至的詢問次數(shù)，⑥每次調(diào)查的成本。 促銷效率 為了有效地提高促銷效率，必須紀(jì)錄每一次促銷活動及其成本對銷售的影響。通過觀察評估不同促銷活動的結(jié)果，最后選出最有效的促銷措施。 --------------------------------------------------------- 精品 文檔 --------------------------------------------------------------------- 精品文檔就在這里 ------------- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管

55、理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 -------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ -- 分銷渠道 分銷渠道的效率體現(xiàn)在存貨控制、 倉庫位置和運(yùn)輸方式的效率。 重點(diǎn)控制①庫存水平和庫存周轉(zhuǎn)率，②出庫情況，③客戶投訴，④分銷成本。 ·戰(zhàn)略控制 在市場和環(huán)境變化都很大的情況下， 公司在戰(zhàn)略層次

56、上實(shí)施控制是特別重要的。程為未來的計(jì)劃過程提供反饋信息。 公司必須注意那些可能形成最大威脅的來源，技術(shù)的出現(xiàn)以及伴隨而來的新進(jìn)入者。 公司要不斷地對自己的總體戰(zhàn)略進(jìn)行檢討，  控制過 特別是新 像產(chǎn)品的 生命周期一直在縮短一樣，公司戰(zhàn)略的周期也在縮短。 戰(zhàn)略的控制需要注意以下方面：①以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的營銷觀念的有效性，②公司營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)的實(shí)施， ③營銷組織的適宜性， ④市場營銷情報(bào)的質(zhì)量， ⑤工作效率。

57、 本文可以自由編輯 --------------------------------------------------------- 精品 文檔 --------------------------------------------------------------------- 精品文檔就在這里 ------------- 各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應(yīng)有盡有 --------------

58、 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ -- 【最新資料 Word 版 可自由編輯！】 --------------------------------------------------------- 精品 文檔 ---------------------------------------------------------------------