《戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃》第六章：定價(jià)與分銷渠道(一)

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1、《戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃》第六章：定價(jià)與分銷渠道〔一〕 目　錄 客戶如何看待你產(chǎn)品的價(jià)格<1>客戶如何看待你產(chǎn)品的價(jià)格<2>定價(jià)時(shí)要考慮的主要因素是什么定價(jià)的步驟<1>定價(jià)的步驟<2>定價(jià)的步驟<3>定價(jià)的步驟<4>定價(jià)的步驟<5>定價(jià)的步驟<6>如何對(duì)定價(jià)進(jìn)行修訂如何應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng) 真正的問(wèn)題所在是價(jià)值,而不是價(jià)格.——羅伯特·林格倫] 　　中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇用的一個(gè)環(huán)節(jié),而是一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng),并成了為一大群客戶購(gòu)買的焦點(diǎn).——菲利普·麥克威 　　在營(yíng)銷組合中,價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素,其它因素則表現(xiàn)為成本.價(jià)格也是營(yíng)銷組合中最靈活的因素,它與產(chǎn)品和渠道不同,其變化異常迅速

2、. 　　價(jià)格與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是公司所面臨的首要問(wèn)題.為產(chǎn)品定價(jià)是商業(yè)中令人感到頭痛的問(wèn)題. 　　價(jià)格是你的利益的體現(xiàn),也是客戶對(duì)你所做的一切努力的應(yīng)有回報(bào).在定價(jià)時(shí),你必須確保你的公司得到應(yīng)有的利益.沒(méi)有人會(huì)付給你高于你的定價(jià)的價(jià)錢,因此,你不要定低了價(jià)格. 　　營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵是：讓客戶心甘情愿地、快速地為你的產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi). 　　本章主要探討以下內(nèi)容： ·從客戶的立場(chǎng)上如何看待產(chǎn)品的價(jià)格？ ·定價(jià)時(shí)要考慮的主要因素有哪些？ ·價(jià)格制定的過(guò)程,對(duì)價(jià)格的修訂以與對(duì)價(jià)格變動(dòng)所要采取的措施； ·分銷渠道的結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì) ·分銷渠道的作用與其相互關(guān)系 ·分銷渠道的政策 ·分銷渠道的管理

3、·市場(chǎng)后勤　 客戶如何看待你產(chǎn)品的價(jià)格？ 　　客戶在評(píng)價(jià)價(jià)格時(shí)通常會(huì)考慮下列因素： ·以前使用你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)； ·從朋友、同事與其他人那里得到關(guān)于你的公司和產(chǎn)品聲譽(yù)的口頭傳播信息； ·通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和品牌的比較所得到的信息； ·公司的整體形象和服務(wù)質(zhì)量； ·附加在主要產(chǎn)品上的附加品或服務(wù)的價(jià)值； ·其它方面. 　　客戶如何看待你的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格這對(duì)你很重要,你必須弄清楚他們對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)靈敏程度是怎樣的.對(duì)價(jià)格變化的靈敏度叫做"價(jià)格彈性",價(jià)格的微小上升導(dǎo)致銷售量的巨大下降,表明價(jià)格是彈性的；相反,價(jià)格的大幅度提升只引起微不足道的銷售下降,表明價(jià)格是非彈性的.

4、 第1 234567891011頁(yè)　　　　下頁(yè)：客戶如何看待你產(chǎn)品的價(jià)格<2> 閱讀材料 價(jià)格彈性測(cè)試 說(shuō)明：在你認(rèn)為正確的問(wèn)題前的方框內(nèi)打上"∨" □價(jià)格在意料之中嗎？如果你在別人意料到的范圍內(nèi)變動(dòng)價(jià)格,那么客戶的價(jià)格敏感度就不會(huì)高；反之,則完全不同. □產(chǎn)品價(jià)格與實(shí)際價(jià)值相匹配嗎？有些產(chǎn)品是獨(dú)一無(wú)二的,客戶自己也知道很難找到更便宜的替代品.這時(shí),他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度就會(huì)降低. □產(chǎn)品是急需的嗎？如果是急需的產(chǎn)品或服務(wù),價(jià)格就不重要；相反,客戶的價(jià)格敏感度就會(huì)高. □你的產(chǎn)品有替代品嗎？如果客戶購(gòu)買你的產(chǎn)品時(shí),沒(méi)有其它可供選擇的替代品,價(jià)格敏感度就低.只有在所購(gòu)產(chǎn)品由不同價(jià)格

5、替代品的情況下,客戶購(gòu)物時(shí)才會(huì)考慮價(jià)格. □客戶是否不知道其它替代品？客戶不了解的東西,價(jià)格敏感度就低； □客戶難以對(duì)產(chǎn)品做出比較嗎？有時(shí),客戶很難對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行比較,做出選擇. □產(chǎn)品是否令客戶感覺(jué)到便宜？客戶想買高價(jià)值的產(chǎn)品時(shí),并不太在意價(jià)錢.然而,一到真正購(gòu)買時(shí),他們就心痛了.如果一件產(chǎn)品的價(jià)格屬于高檔價(jià)位,那么即使它的價(jià)格定得已經(jīng)很低了,仍會(huì)被客戶認(rèn)為非常貴.例如,你購(gòu)買一部?jī)r(jià)格高、性能好的便攜式電腦時(shí)的價(jià)格敏感度肯定比購(gòu)買一臺(tái)普通臺(tái)式電腦時(shí)的價(jià)格敏感度高. 　　你打的"∨"越多,說(shuō)明你的客戶價(jià)格敏感度越低,即使你提高了價(jià)格也不會(huì)太影響產(chǎn)品的銷售量. 　　許多公司在定價(jià)時(shí)陷入

6、了所謂的"低價(jià)誤區(qū)".他們以為只要把價(jià)格定得低一些,銷售量就會(huì)增加.雖然降價(jià)促銷是很有效的一種策略,但并不都是這樣.有時(shí)客戶可能不像你擔(dān)心的那樣對(duì)價(jià)格非常敏感,他們有可能認(rèn)為價(jià)格是質(zhì)量的標(biāo)志,如果你過(guò)分壓低你的產(chǎn)品的價(jià)格,反倒會(huì)引起他們對(duì)你的產(chǎn)品的懷疑.同時(shí),降價(jià)的結(jié)果也會(huì)導(dǎo)致公司利潤(rùn)的下降,使你白白喪失了本來(lái)應(yīng)得的利益. 　　價(jià)格并不是客戶選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)唯一考量因素.你完全可以參考其它選擇,比如建立品牌信譽(yù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、采取聲望定價(jià)或利用時(shí)間、地點(diǎn)優(yōu)勢(shì),創(chuàng)造額外價(jià)值來(lái)吸引客戶.要經(jīng)常同你的客戶接觸,觀察了解他們對(duì)你的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng). 　　另外,公司對(duì)產(chǎn)品的定價(jià),必須與希望建立的公

7、司形象保持一致.客戶通常會(huì)把產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格與諸如質(zhì)量等因素直接聯(lián)系起來(lái).高質(zhì)量的產(chǎn)品加上低價(jià)格等于低質(zhì)量的產(chǎn)品形象.如果你為一種產(chǎn)品定了高價(jià),必須： ·確保廣告和其它促銷信息強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的產(chǎn)品形象； ·通過(guò)與客戶溝通并強(qiáng)調(diào)公司的經(jīng)驗(yàn)、業(yè)績(jī)或聲譽(yù),來(lái)解釋你的價(jià)格為什么高； ·不斷地監(jiān)督產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量.如果客戶付了高價(jià),你最好能超出他們的期望； 　　如果你為一種產(chǎn)品定了低價(jià),必須： ·確保營(yíng)銷組合的其它因素〔產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、包裝、渠道與廣告等〕支持你的低價(jià)形象； ·提供真正的價(jià)值〔客戶不想得到低質(zhì)量的產(chǎn)品,即使他們付了低價(jià)〕； ·在廣告中解釋你的公司為什么能制定如此低的價(jià)格； ·監(jiān)

8、督產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量,質(zhì)量至少應(yīng)等于客戶的期望,這樣你就可以保持它們對(duì)公司的信心并重復(fù)購(gòu)買. 第1 2 34567891011頁(yè)　　　　下頁(yè)：定價(jià)時(shí)要考慮的主要因素是什么 定價(jià)時(shí)要考慮的主要因素是什么？ 　　成本和客戶可接受的最高價(jià)是你需要考慮的兩個(gè)首要因素,因?yàn)檫@兩點(diǎn)確定了產(chǎn)品的價(jià)格幅度.考慮成本的時(shí)候,你必須重新檢查一下會(huì)計(jì)成本分析中的有關(guān)假定,確保他們以合理的方式分配開(kāi)支和計(jì)算實(shí)價(jià).并且這個(gè)成本分析不僅能使你看懂,而且能以市場(chǎng)營(yíng)銷的角度講得通,否則,你就不能精確掌握你的盈利情況.同時(shí),還要考慮到幣值變動(dòng)與通貨膨脹等因素,它們也會(huì)影響你的成本,從而影響你的定價(jià). 閱讀材料 成本均攤

9、所帶來(lái)的威脅 　　成本均攤將會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)份額的喪失.按照公司的常規(guī)會(huì)計(jì)處理方法,確有部分成本直接歸道特定的產(chǎn)品上,把所剩下的成本都均攤掉,即平分到所有產(chǎn)品頭上.這種做法的后果是,產(chǎn)品的實(shí)際成本遭到扭曲,而公司也可能因此面臨競(jìng)爭(zhēng)的威脅. 　　成本隨市場(chǎng)份額的變動(dòng)而變動(dòng).市場(chǎng)的細(xì)分使得成本計(jì)算和價(jià)格制定都變得極為復(fù)雜.公司要面對(duì)成本均攤和價(jià)格均攤所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn).在任何行業(yè)里,領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的成本都應(yīng)該是最低的.有了低成本,領(lǐng)先者既可以獲取最大的利潤(rùn)、制定最低的價(jià)格,也可以為產(chǎn)品增添最大的價(jià)值.不管怎樣,低市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)者參與有效競(jìng)爭(zhēng)的可能性看來(lái)是微乎其微,更不用說(shuō)從領(lǐng)先者手中奪取市場(chǎng)份額了. 　　然

10、而,新進(jìn)入市場(chǎng)者卻在一個(gè)又一個(gè)地從領(lǐng)先者手中攫取份額,最終并取而代之,這種情況已廣泛發(fā)生于許多行業(yè)中.這可能是因?yàn)轭I(lǐng)先者對(duì)收益的期望值太高,從而為競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)撐起了一把價(jià)格保護(hù)傘.于是,收益期望較低的競(jìng)爭(zhēng)者得以進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè),并逐步贏得領(lǐng)導(dǎo)地位.另一個(gè)原因可能是,新進(jìn)入者采用了比領(lǐng)先者更為積極大膽的財(cái)務(wù)策略.他們更多地利用負(fù)債與留存盈余.盡管這樣會(huì)壓低最初的收益,但能比領(lǐng)先者更快地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)能力. 　　但是,在很多場(chǎng)合下,領(lǐng)先者被人取代的最主要原因卻是成本均攤.盡管人們把成本分?jǐn)偟秸麄€(gè)公司之中,但實(shí)際上不同產(chǎn)品的管理費(fèi)用和其他成本往往會(huì)有很大差別.與為實(shí)現(xiàn)彈性生產(chǎn)而設(shè)計(jì)的工廠相比,專業(yè)化工廠能以極低

11、的成本進(jìn)行大批量生產(chǎn).因此,多產(chǎn)品線生產(chǎn)商會(huì)提高所有產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,使其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了小批量產(chǎn)品的成本.產(chǎn)品線越寬,客戶的數(shù)量和類型就越多,管理成本均攤的方法也就會(huì)用得越頻繁.因?yàn)轭I(lǐng)先者的產(chǎn)品線通常都是最寬的,客戶群也最大,所以它會(huì)更普遍地使用成本均攤的方法. 　　這樣一來(lái),為不同客戶群體服務(wù)的成本也被均攤掉了.就像把成本均攤到不同客戶群體那樣,所有的銷售與營(yíng)銷費(fèi)用也常常均攤到不同的產(chǎn)品.然而,不同的客戶群體有著不同的需求,大買家往往是老練的產(chǎn)品使用者,因此也就更注重產(chǎn)品的價(jià)格和交貨速度,而較少關(guān)心產(chǎn)品培訓(xùn)與售后服務(wù)和支持.所以,滿足大客戶的成本理應(yīng)小于滿足小客戶的成本.這一點(diǎn)不言而喻,但卻很少

12、有人根據(jù)客戶群體來(lái)區(qū)分成本；成本均攤掩蓋了服務(wù)成本的實(shí)際差別. 　　成本均攤帶來(lái)了價(jià)格均攤.價(jià)格均攤意味著有的客戶多付了錢,而另一些客戶則得到了補(bǔ)貼.當(dāng)多付了錢的客戶購(gòu)買大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品時(shí),這一點(diǎn)尤為突出.通貨膨脹時(shí)期,如果領(lǐng)先者統(tǒng)一提價(jià),問(wèn)題就更加嚴(yán)重了.統(tǒng)一提價(jià)的行為,在本質(zhì)上忽視了市場(chǎng)趨向成熟時(shí)產(chǎn)品與顧客組合的相應(yīng)變化. 　　成本劣勢(shì)迫使行業(yè)的新進(jìn)入者實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn).要想取得成功,新進(jìn)入者就得把精力集中在那些定價(jià)過(guò)高的局部市場(chǎng)上.為了滲入這些市場(chǎng),它可能會(huì)索取低于領(lǐng)先者的價(jià)格.只有在這些受到均攤價(jià)格保護(hù)的局部市場(chǎng)上,新進(jìn)入者才能有利可圖地進(jìn)行生產(chǎn).采用這種戰(zhàn)略,與其說(shuō)是對(duì)市場(chǎng)的洞察,

13、還不如說(shuō)是出于無(wú)奈,不論怎樣,這樣做還確實(shí)可行. 　　多付了錢的客戶通常都屬于最大、對(duì)價(jià)格最為敏感的那部分市場(chǎng).領(lǐng)先者用成本均攤法計(jì)算,發(fā)現(xiàn)它們所能接受的價(jià)格較低,而從它們身上得到的利潤(rùn)也較少,便忽略這些客戶,把它們留給了市場(chǎng)新進(jìn)入者,但這些客戶往往是行業(yè)中增長(zhǎng)最快的,新進(jìn)入者抓住機(jī)會(huì)服務(wù)這些大客戶,不僅可以此為經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)改善相對(duì)成本地位,而且可比領(lǐng)先者增長(zhǎng)得更快. 　　領(lǐng)先者不斷進(jìn)行均攤,就會(huì)不斷地出現(xiàn)新的超額支付客戶群.新進(jìn)入者借機(jī)飛速增長(zhǎng),在降低成本的同時(shí),也進(jìn)入了這些新的市場(chǎng)區(qū)域.最終,早期的領(lǐng)先者被取而代之.領(lǐng)先者盡管在開(kāi)始時(shí)具備基本的成本優(yōu)勢(shì),但成本均攤和價(jià)格均攤卻導(dǎo)致了市場(chǎng)份額

14、的喪失. 　　對(duì)于新進(jìn)入者而言,這種結(jié)局的戰(zhàn)略意義可清楚地列為以下幾點(diǎn)： 　　1．把力量集中在那些因領(lǐng)先者均攤成本而難以發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng). 　　2．為該細(xì)分市場(chǎng)度身定制產(chǎn)品和服務(wù).價(jià)格是市場(chǎng)滲透的武器. 　　3．只有當(dāng)自己的相對(duì)成本地位得到改善,而領(lǐng)先者固守的均攤行為使其他細(xì)分市場(chǎng)門戶大開(kāi)的時(shí)候,新進(jìn)入者才能擴(kuò)大產(chǎn)品線. 　　對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)先者而言,要避免由于市場(chǎng)細(xì)分條件下成本的分?jǐn)偠a(chǎn)生的威脅,就要根據(jù)不同的產(chǎn)品和客戶群對(duì)自己的成本進(jìn)行分析.如果分?jǐn)偝杀敬_實(shí)有必要,那么就要盡力避免把成本分?jǐn)偨o快速增長(zhǎng)且易受攻擊的細(xì)分市場(chǎng).根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的需要提供不同的服務(wù),并相應(yīng)制定不同的價(jià)格

15、,避免成本均攤的錯(cuò)誤.[閱讀材料] 　　其次,你還需考慮到競(jìng)爭(zhēng)性因素.比如,你是否需要與一個(gè)實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額呢？如果是的話,就應(yīng)把產(chǎn)品價(jià)格略微下調(diào),使其低于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格.同時(shí),你還要想一想該產(chǎn)品未來(lái)的價(jià)格趨勢(shì).它在市場(chǎng)上的價(jià)格是不是有一種下降趨勢(shì)？如果有這種趨勢(shì),你就應(yīng)該下調(diào)它的價(jià)格,以使它與市場(chǎng)一致.總之,你的營(yíng)銷目標(biāo)和相應(yīng)的營(yíng)銷策略必須反應(yīng)在你的價(jià)格當(dāng)中. 　　此外,其它因素包括客戶對(duì)價(jià)格的敏感度,產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品差異性、服務(wù)、方便性以與你的客戶是否真正感覺(jué)到的價(jià)值等等. 第12 3 4567891011頁(yè)　　　　下頁(yè)：定價(jià)的步驟<1> 定價(jià)的步驟 　　為了形成你的

16、定價(jià)策略,請(qǐng)按照下面的五個(gè)步驟進(jìn)行 1．確定你的定價(jià)目標(biāo) 　　你必須決定你的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該達(dá)到什么樣的定價(jià)目標(biāo).你已經(jīng)仔細(xì)選定了它的目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行了市場(chǎng)定位,同時(shí),還要把你的定價(jià)目標(biāo)同整個(gè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷目標(biāo)緊緊聯(lián)系起來(lái). 　　對(duì)于任何一家公司而言,目標(biāo)越清楚,制定價(jià)格就越容易.公司通過(guò)定價(jià)追求以下主要目標(biāo)： ·生存：如果公司遇上生產(chǎn)力過(guò)?；蛘呒ち腋?jìng)爭(zhēng)或者要改變客戶的需求時(shí),它們會(huì)把維持生存作為其首要目標(biāo).為了保持工廠繼續(xù)開(kāi)工和存貨能出手,他們必須制定一個(gè)較低的價(jià)格,并希望市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的.利潤(rùn)比起生存來(lái)要次要得多.只要他們的價(jià)格能夠彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本,它們就能夠維持住公司.從長(zhǎng)遠(yuǎn)

17、看,公司必須學(xué)會(huì)怎樣增加價(jià)值,否則將面臨破產(chǎn). ·最大當(dāng)期利潤(rùn)：許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤(rùn)的價(jià)格.他們估計(jì)市場(chǎng)需求和成本,比故此選擇出一種價(jià)格,這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤(rùn)、現(xiàn)金流量或投資報(bào)酬率. ·最高當(dāng)期收入：公司將建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格.因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這將導(dǎo)致利潤(rùn)的最大化和市場(chǎng)份額的成長(zhǎng). ·最高銷售成長(zhǎng)：公司希望達(dá)到銷售額最大增長(zhǎng).銷售額越高,單位成本就越低,長(zhǎng)期利潤(rùn)就越高.他們采用市場(chǎng)滲透定價(jià)策略,即認(rèn)為市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感,從而將價(jià)格定得很低. ·最大市場(chǎng)撇脂：許多公司喜歡定高價(jià)來(lái)"撇脂"市場(chǎng).該種定價(jià)策略要求客戶數(shù)量足以構(gòu)成當(dāng)前的需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至

18、高到無(wú)法從交易中獲得好處的程度；開(kāi)始的高價(jià)未能吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)者；高價(jià)有助于樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象. ·產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先：公司可以樹(shù)立在市場(chǎng)上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的地位. 　　你可以選擇上述一種或幾種目標(biāo)的組合作為你公司的定價(jià)目標(biāo). 第123 4 567891011頁(yè)　　　　下頁(yè)：定價(jià)的步驟<2> 2．確定價(jià)格范圍 　　首先,你要確定你的收支平衡點(diǎn)在哪里〔見(jiàn)表6-1〕.這是確定可接受范圍的最低點(diǎn),與定價(jià)范圍的下限.在你獲得利潤(rùn)之前至少的彌補(bǔ)你的花費(fèi),即所謂的收支平衡.你可以根據(jù)你的銷售預(yù)測(cè)和當(dāng)前價(jià)格估算一下能否達(dá)到收支平衡點(diǎn),或者能比平衡點(diǎn)高出多少. 6-1 收支平衡分析 　　收支平衡公式：B

19、E = F/　 　　其中： 　　BE：指按貨幣計(jì)的收支平衡銷售額　　　　 　　F：指按貨幣計(jì)的固定成本　　　　 　　S：表示為100%的銷售額　　　　 　　V：指可變成本占銷售額的百分比　 　　假定F = 10000元,S = 100%,V =50%,　 　　則BE =10000元/50% = 20000元.　 　　即直到銷售額達(dá)到20000元之前,無(wú)法做到收支平衡. 　　收支平衡分析指出收入與總成本相等之處.為了計(jì)算你的收支平衡點(diǎn),從你的最新收入報(bào)告中識(shí)別出每項(xiàng)成本,或是固定成本,或是可變成本〔見(jiàn)表6-2〕.固定成本是與銷售水平無(wú)關(guān),而可變成本隨銷售量而升降.大多

20、數(shù)成本會(huì)打入固定或可變成本. 表6-2 成本分析 固定成本 可變成本 薪金薪金稅津貼公用事業(yè)費(fèi)執(zhí)照與各種行業(yè)收費(fèi)保險(xiǎn)費(fèi)廣告費(fèi)法律與會(huì)計(jì)服務(wù)費(fèi)折舊與貶值利息維修與保養(yǎng) 銷售酬金銷售稅裝配產(chǎn)品的成本包裝運(yùn)輸成本差旅費(fèi)延時(shí)費(fèi)呆帳與延期付款 費(fèi)郵資 　　其次,你的利潤(rùn)目標(biāo)是多少？假若在給定的預(yù)測(cè)銷售量和可接受的價(jià)格下你達(dá)不到利潤(rùn)目標(biāo),就要重新考慮你的戰(zhàn)略或市場(chǎng). 　　此外,你的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)的感受如何？這包含著價(jià)格彈性以與產(chǎn)品差異性等問(wèn)題,它們決定了市場(chǎng)最終的承受價(jià)是多少,即你定價(jià)范圍的上限,如圖6-1所示. 圖6-1 價(jià)格范圍 　　在上圖中,客戶滿意的價(jià)格指客戶贊同的

21、價(jià)格.你可能已經(jīng)注意到客戶滿意的價(jià)格并不是價(jià)格的上限.如果客戶的價(jià)格敏感度不高,即使擬定的價(jià)格高于他們滿意的價(jià)格,他們對(duì)此不一定介意. 　　厄爾·諾曼是一名市場(chǎng)營(yíng)銷顧問(wèn),他在《創(chuàng)造價(jià)值》一書(shū)中把客戶滿意的價(jià)格與某個(gè)比較高的價(jià)格之間的區(qū)域叫做無(wú)差別帶.客戶對(duì)這個(gè)無(wú)差別帶內(nèi)的價(jià)格上漲或下降并不介意.如果你的客戶對(duì)價(jià)格敏感度高,這個(gè)無(wú)差別帶就?。环粗?無(wú)差別帶就很大.你可以測(cè)試一下你的產(chǎn)品的無(wú)差別帶有多大,這對(duì)你很有好處,它可以使你盡可能地對(duì)準(zhǔn)最高價(jià).但有一點(diǎn)要注意,當(dāng)你提高產(chǎn)品價(jià)格時(shí),這個(gè)無(wú)差別帶就會(huì)相應(yīng)地以百分比下降. 　　了解客戶滿意的價(jià)格可以直接征求客戶的意見(jiàn),做各種調(diào)研,也可以分析一下

22、市場(chǎng)當(dāng)前的價(jià)格結(jié)構(gòu).這樣做,你會(huì)大體知道客戶對(duì)你的產(chǎn)品的不同定價(jià)將會(huì)做出何種反應(yīng),你也知道把價(jià)格定得多高而不會(huì)引起客戶注意,即你已大概確定了價(jià)格幅度的最高點(diǎn). 　　只要價(jià)格幅度高于你的下限,你的定價(jià)就是成功的.表6-3可以幫助你將有關(guān)的信息匯集起來(lái),便于你做定價(jià)決策.其中有關(guān)庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度可能會(huì)影響到你的獲利能力,因?yàn)橹苻D(zhuǎn)速度快,可以允許較低的價(jià)格. 表6-3 定價(jià)范圍指南 產(chǎn)品或服務(wù)：定價(jià)范圍：1．價(jià)格底線:<1>出廠價(jià)占領(lǐng)售價(jià)的　 %<2>制造商的建議價(jià)格　 % <3>固定成本是　 元,可變成本是　元<4>收支平衡點(diǎn)是　元2．對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格需要特別考慮的是：·服務(wù)·聲譽(yù)·競(jìng)爭(zhēng)地位·質(zhì)量

23、·需求量·產(chǎn)品生命周期·競(jìng)爭(zhēng)·市場(chǎng)滲透成本·其它3．周轉(zhuǎn)速度為每年　次；4．行業(yè)周轉(zhuǎn)平均為每年　 次；5．現(xiàn)行的價(jià)格是　元；6．預(yù)估的銷售量　單位7．最低要銷售　　單位才可達(dá)到收支平衡？8．客戶滿意的價(jià)格是　　元9．你的產(chǎn)品無(wú)差別帶有10．可能的最高價(jià)格是　　元 第1234 5 67891011頁(yè)　　　　下頁(yè)：定價(jià)的步驟<3> 3．確定競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)策略 　　由于所有的定價(jià)戰(zhàn)略都是競(jìng)爭(zhēng)性的,所以競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格是要考慮的主要因素.你要將你的成本和競(jìng)爭(zhēng)者的成本進(jìn)行比較,以了解你是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).同時(shí),競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量也是你要了解的重點(diǎn),與購(gòu)買者進(jìn)行交談,看看他們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的

24、產(chǎn)品質(zhì)量. 表6-4 定價(jià)中的競(jìng)爭(zhēng)因素分析 如果下列情況出現(xiàn)考慮定價(jià)高于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：1.市場(chǎng)對(duì)價(jià)格變化不敏感2.你的市場(chǎng)主要由成長(zhǎng)著的客戶組成3.你的產(chǎn)品是個(gè)已建成系統(tǒng)的整體部件4.你的地位、服務(wù)、聲譽(yù)和市場(chǎng)的正面感受提高你的產(chǎn)品感受價(jià)值5.你的客戶能很容易地把你的價(jià)格計(jì)入他們的銷售價(jià)格中6.你的產(chǎn)品僅占客戶總成本中很微小的比例 如果下列情況出現(xiàn)考慮定價(jià)略低于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：1.你的市場(chǎng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)非常敏感2.你試圖進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)3.你的客戶需要重新定購(gòu)或進(jìn)行儲(chǔ)存4.你的公司很小,低價(jià)也不會(huì)導(dǎo)致大的競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)5.你有辦法降低成本使你可制定較低價(jià)格6.你還沒(méi)有發(fā)揮全部生產(chǎn)力 4．考慮

25、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、庫(kù)存成本和銷售成本的影響 　　有時(shí)你不得不創(chuàng)造一種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以應(yīng)付另外的競(jìng)爭(zhēng)壓力,而不是讓產(chǎn)品保持老樣子,即使有損失也得改過(guò)來(lái).儲(chǔ)存成本對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的負(fù)擔(dān),而且會(huì)增加你的短期貸款需求. 　　有些公司發(fā)現(xiàn)銷售成本是支配性定價(jià)因素.例如大百科全書(shū)的銷售,每一位登門推銷的人員到得到一份銷售提成. 　　定價(jià)是要對(duì)你的成本心中有數(shù).你的定價(jià)戰(zhàn)略必須反應(yīng)你的而不是別人的公司成本結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)目標(biāo). 5．選擇定價(jià)方法 　　每個(gè)行業(yè)有它自己的最喜歡用的定價(jià)戰(zhàn)略,你可以參考這些戰(zhàn)略知道你的產(chǎn)品定價(jià). 　　建議價(jià)或現(xiàn)行價(jià)：這是最不值得堅(jiān)守的方法,因?yàn)樗鼓愕墓倦x開(kāi)了定價(jià)決策.其特點(diǎn)是

26、簡(jiǎn)單,幾乎不需要做任何工作. 　　完全成本法：假如你能分清你的所有營(yíng)運(yùn)成本然后把它們分配到產(chǎn)品的成本上,之后再加上預(yù)期的利潤(rùn)就能推出價(jià)格.此法的一個(gè)缺點(diǎn)是要求產(chǎn)品必須賣出去,而且銷售量要足夠大以致使你超過(guò)收支平衡點(diǎn).完全成本定價(jià)的另一個(gè)顯著的缺點(diǎn)是預(yù)先假定你的會(huì)計(jì)系統(tǒng)能夠掌握全部成本,并做出精確預(yù)測(cè).其長(zhǎng)處是定價(jià)簡(jiǎn)單. 　　總盈余法：可理解為標(biāo)準(zhǔn)以上的價(jià)格,即在你的基礎(chǔ)成本上再加批發(fā)成本的一定百分比.這一方法考慮了運(yùn)營(yíng)成本和市場(chǎng)因素,但其好壞依賴于你實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售水平目標(biāo)的能力.其最大優(yōu)點(diǎn)是總盈余定價(jià)有助于設(shè)定統(tǒng)一的價(jià)格底線,然后你可以改變定價(jià)以反映市場(chǎng)條件、市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感性以與競(jìng)爭(zhēng)情況.

27、 　　單一價(jià)格/靈活定價(jià)：這種定價(jià)方法需要銷售人員具有相當(dāng)熟練的業(yè)務(wù)能力,通過(guò)直接的客戶接觸來(lái)區(qū)分不同客戶對(duì)產(chǎn)品特色、質(zhì)量與規(guī)格的不同需求. 　　撇脂定價(jià)：這種方法可以使公司獲得最大利潤(rùn),因?yàn)閷?duì)客戶而言,產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值比其經(jīng)濟(jì)價(jià)值重要得多. 　　滲透定價(jià)法：這種方法使用相對(duì)較低的價(jià)格推出新產(chǎn)品,鼓勵(lì)購(gòu)買者使用,客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)將允許公司不斷提高價(jià)格. 　　購(gòu)買時(shí)間定價(jià)法：如果客戶在不同的時(shí)間進(jìn)行采購(gòu), 公司可以通過(guò)不同的購(gòu)買時(shí)間調(diào)整定價(jià)策略. 　　對(duì)每種產(chǎn)品或服務(wù)或者其組合設(shè)置固定的定價(jià)范圍,保持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的關(guān)注,經(jīng)常核查以保證你的價(jià)格服務(wù)于你的利潤(rùn)和營(yíng)銷目標(biāo),無(wú)論你做什么,別對(duì)你的

28、產(chǎn)品隨便定價(jià)并當(dāng)條件變化時(shí)拒絕改變它 第12345 6 7891011頁(yè)　　　　下頁(yè)：定價(jià)的步驟<4> 閱讀材料 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法：神奇的力量 　　前不久,一位著名的藝術(shù)家批評(píng)說(shuō),如今的航空業(yè)已被管理學(xué)家們弄得不成樣子了.他的理由主要有三點(diǎn),第一,是飛機(jī)上再也沒(méi)有空位子了,因此他每次出門乘飛機(jī)時(shí),就被困在一個(gè)小小的位子上.第二,是飛機(jī)票價(jià)格不再固定,對(duì)于他這個(gè)要乘飛機(jī)的人,只有在買票時(shí)才能知道確切的票價(jià)是多少.第三,是幾家提供高質(zhì)服務(wù)的航空公司已停止?fàn)I業(yè)了. 　　以上三種結(jié)果是美洲航空公司自80年代初采用的一種創(chuàng)造性的工作所帶來(lái)的.美洲航空公司擁有一支由400多名管理學(xué)家組成的群體,由

29、他們開(kāi)發(fā)控制一套系統(tǒng),管理公司的運(yùn)行.激烈的競(jìng)爭(zhēng)迫使其他的航空公司紛紛效法.這些工作帶來(lái)了效率的提高和成本的降低.而這些都只是改良性質(zhì)的,真正具有革新性質(zhì)的卻是美洲公司帶頭啟用的"最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法"的概念.這種定價(jià)法的目標(biāo)就是在獲取最大收入的條件下賣出機(jī)票.而為首那位藝術(shù)家所提出的理由也從側(cè)面反映了美洲公司運(yùn)用此法非常成功.這種定價(jià)法的一個(gè)表現(xiàn)形式就是機(jī)票價(jià)格變化頻繁,票價(jià)的變動(dòng)反映需求和供給的狀況.在美洲公司看來(lái),一次航班,坐滿顧客比空著若干座位賺錢.如果他們的觀點(diǎn)正確,那么,最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法就是原來(lái)幾家服務(wù)高級(jí)但是空運(yùn)率低的航空公司破產(chǎn)的原因.如今,最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法已超出了航空業(yè)的范疇,擴(kuò)展到其

30、他的一些服務(wù)業(yè),更有甚者,有證據(jù)表明,最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法即將闖入零售業(yè),它的無(wú)窮威力,將會(huì)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生巨大變化.有人曾把這種定價(jià)法比喻成是紐約最大的時(shí)裝商,他自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并用自己的零售渠道進(jìn)行銷售.　　 動(dòng)態(tài)定價(jià)法 　　在動(dòng)態(tài)定價(jià)法出現(xiàn)以前,交易各方,無(wú)論是消費(fèi)者還是商家早已形成一種觀念,商品的價(jià)格或多或少應(yīng)該穩(wěn)定.消費(fèi)者一般都期望1斤大米的價(jià)格無(wú)論是周一或周三,早上或是下午買價(jià)格應(yīng)該是一樣的.當(dāng)然,也有一些例外的情況,如股市、舊汽車市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)很大；商家一般為自己的商品確定好價(jià)格后,保持其相對(duì)穩(wěn)定,通過(guò)各種促銷手段增加銷售量.在這里價(jià)格被認(rèn)為是管理者決定的變量,而銷售量是市場(chǎng)決定的變量

31、.動(dòng)態(tài)定價(jià)法把這些完全顛倒過(guò)來(lái)：把銷售量作為管理者決定的變量,而價(jià)格是由市場(chǎng)決定的變量.　　 那么管理者是怎樣利用價(jià)格,控制銷售,從而達(dá)到預(yù)定銷售量的目標(biāo)呢?這里有一個(gè)例子,假設(shè)商家打算5天中銷售50套商品,同時(shí)又期望5天中每天需求量均等,那么商家每天需要銷售10套商品.第l天商家制定的商品價(jià)格是每套100美元,當(dāng)天結(jié)束時(shí),清查庫(kù)存,如果銷售量不足10套,第2天就要減價(jià),不足之額越大,減價(jià)幅度越大,反之維持或提高價(jià)格.以后每天結(jié)束時(shí)重復(fù)上述程序,到第5天時(shí)商家制定一個(gè)價(jià)格,保證當(dāng)天賣出所有剩余商品.此種做法的結(jié)果是：商家按期售出了50套商品,而市場(chǎng)需求狀況和他的定價(jià)技巧卻決定了銷售收入.　

32、 這個(gè)例子本身并沒(méi)有什么特殊的具有革命性的地方,但直到近幾年來(lái),這種方法才開(kāi)始被采用.當(dāng)今時(shí)代的銷售技術(shù)所提供的數(shù)據(jù)足能使管理者時(shí)時(shí)掌握商品銷售信息,從而能與時(shí)調(diào)整商品價(jià)格,避免庫(kù)存積壓.如果技術(shù)足夠先進(jìn),商家甚至每小時(shí)對(duì)價(jià)格調(diào)整一次,而不是一天調(diào)整一次,以期達(dá)到最優(yōu).　 第123456 7 891011頁(yè)　　　　下頁(yè)：定價(jià)的步驟<5> 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法 　　在最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法下,商家把商品價(jià)格看作是自變量,通過(guò)使價(jià)格人為地動(dòng)態(tài)變動(dòng)增加利潤(rùn).這種新的價(jià)格管理方法在高新技術(shù)幫助下成為現(xiàn)實(shí),不但使市場(chǎng)發(fā)生了革命性的變化,而且企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的方式與以前大不相同了.在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中,能夠成功運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定

33、價(jià)法的商家雖"小荷才露尖尖角",然而他們卻是未來(lái)商戰(zhàn)中最可怕的競(jìng)爭(zhēng)者.　 　　什么是最優(yōu)價(jià)格呢?舉例來(lái)說(shuō),商家一天內(nèi)要售出500套商品,一天內(nèi)售不出的商品就作廢了.如果商品留在自己手中,那么購(gòu)入的成本就賠進(jìn)去了,而同時(shí)商家的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)又恰恰是獲取最大利潤(rùn),為了達(dá)到這個(gè)目的,他要為商品確定最優(yōu)價(jià)格.那么這個(gè)最優(yōu)價(jià)格是多少呢?如果我們掌握了此種商品的需求曲線的話,就很容易計(jì)算出來(lái).商品需求曲線是最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的核心.它是根據(jù)商品不同價(jià)格對(duì)應(yīng)不同銷售量的數(shù)據(jù)估算出來(lái)的.一個(gè)商家如果采用動(dòng)態(tài)定價(jià)法為幾千種商品定價(jià)持續(xù)幾年的話,就會(huì)積累相當(dāng)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù),可以用這些數(shù)據(jù)估算需求曲線,而且有能力把各種商品的

34、需求曲線劃得更接近實(shí)際.　　 　　假設(shè)商家面臨的需求曲線是這樣的,在某個(gè)大致范圍內(nèi),價(jià)格P＝12—0．01X.商家要解決的問(wèn)題就是決定一個(gè)價(jià)格,能使在銷售量小于或等于500套時(shí),收入最大.這個(gè)問(wèn)題對(duì)于管理學(xué)家們來(lái)說(shuō)很熟悉,是求條件極值問(wèn)題,并能得出結(jié)論是：當(dāng)價(jià)格P等于7美元時(shí),庫(kù)存500套商品全部賣光,而同時(shí)銷售收入3500美元<7美元×5O0>,達(dá)到最大.在此問(wèn)題中,每套7美元是最優(yōu)價(jià)格.,最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法把最優(yōu)價(jià)格的概念擴(kuò)展到具有一段市場(chǎng)生命周期的商品上.商家把經(jīng)營(yíng)的商品市場(chǎng)生命周期分為幾個(gè)小的銷售周期,采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法在每一銷售周期內(nèi)為商品確定一個(gè)最優(yōu)價(jià)格,一方面要從銷

35、售中取得最大收入,而另一方面,又要在商品市場(chǎng)生命周期內(nèi)全部售出.假設(shè),商家的商品市場(chǎng)生命周期是5天,一旦商品擺上了柜臺(tái),商家面臨的問(wèn)題就是如何賣出所有的商品,同時(shí)又取得最大收入.商家運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法,第1天的任務(wù)是為每天確定一個(gè)價(jià)格,以使總銷售收入為最大.為解決這個(gè)問(wèn)題,商家需要每天的需求曲線,如果每天的需求曲線相同,那么,這些初始價(jià)格一致；反之,在需求曲線較高的時(shí)期確定的價(jià)格也較高.于是,第1天,商家為商品確定價(jià)格后,等待結(jié)果,然后運(yùn)用第l天的數(shù)據(jù)修改原來(lái)對(duì)第2天至第5天的估計(jì)的需求曲線,重解極值問(wèn)題,為剩下的四天找出四個(gè)最優(yōu)價(jià)格,以達(dá)到在剩余的日子里售完全部商品,取得最大收入.在銷售期間

36、的每一天重復(fù)這個(gè)程序.這樣做的結(jié)果可能是商品每天的價(jià)格都不同.在絕對(duì)最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法下,價(jià)格根據(jù)銷售量與預(yù)期目標(biāo)的關(guān)系,上下波動(dòng).一般來(lái)講,如果某—天銷售量超出預(yù)期量,第2天商品的價(jià)格就會(huì)上漲,反之,價(jià)格下降.如果價(jià)格上漲讓商家無(wú)法忍受,商家可以加以控制,使價(jià)格保持平穩(wěn)或下降,然而,這樣做的商家和那些沒(méi)有采取限制措施的對(duì)手比起來(lái).收入就少多了.　 能夠成功地運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的商家具有一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).因?yàn)?在每一銷售周期運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法,都能得到一組數(shù)據(jù),用這些數(shù)據(jù)估算需求曲線.如果長(zhǎng)期這么做,并把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格考慮進(jìn)來(lái)的話,商家就能得到相當(dāng)精確的需求曲線,一周中的每一天的,一個(gè)月中的每周的,

37、一年中的每個(gè)季節(jié)的,甚至一天中的每一時(shí)刻的,都能得到.擁有這么龐大的數(shù)據(jù)庫(kù),先用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的商家比剛剛步入這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì).　 　　運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法,商品在銷售期間內(nèi)每周、每天、甚至每小時(shí)價(jià)格都在變,但是,如果沒(méi)有足夠先進(jìn)的技術(shù),這些都不能實(shí)現(xiàn).　　 技術(shù)前提 　　最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的有效實(shí)施,需要解決三項(xiàng)關(guān)鍵的技術(shù).第一,快速收集數(shù)據(jù)的技術(shù)；第二,是計(jì)算最優(yōu)價(jià)格的技術(shù)；第三,是傳送信息的技術(shù).　 　　商家采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法需要擁有大量的數(shù)據(jù),對(duì)于每一個(gè)小的銷售周期,商家除了要知道它所經(jīng)營(yíng)的全部商品價(jià)格和銷售量,還要了解其他的外部因素,例如對(duì)手的價(jià)格以與天氣狀況等.這些

38、因素都能影響銷售量.獲取這些數(shù)據(jù)的速度決定了價(jià)格變動(dòng)的頻率.如果每夜相關(guān)數(shù)據(jù)才能得到的話,商家只能在第二天改變價(jià)格.　 　　要算出每種商品的最優(yōu)價(jià)格,能解數(shù)學(xué)方程問(wèn)題的軟件必不可少.這些軟件包要能決定出一套價(jià)格,既滿足在產(chǎn)品生命周期內(nèi)取得最大收入的條件,同時(shí)又滿足庫(kù)存、價(jià)格和需求的條件.然而諸如此類的問(wèn)題一般都巨大繁雜,如果不借助于計(jì)算機(jī)和復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型,以與管理此系統(tǒng)的專家組,這個(gè)任務(wù)是難以完成的.　 　　最后,最優(yōu)的價(jià)格確定后,只有與時(shí)傳送到市場(chǎng)上去,讓顧客知道才能發(fā)生作用,商家需要擁有足夠先進(jìn)的技術(shù).<如美洲航空公司的SABRE系統(tǒng)>.誰(shuí)擁有了這些優(yōu)勢(shì),誰(shuí)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝. 第12

39、34567 8 91011頁(yè)　　　　下頁(yè)：定價(jià)的步驟<6> 對(duì)管理的挑戰(zhàn) 　　1．管理者的困惑　 　　在定價(jià)領(lǐng)域,管理者們經(jīng)常認(rèn)為自己有特殊的技能,而不愿承認(rèn)計(jì)算機(jī)定價(jià)更有效率.然而事實(shí)一次又一次地證明,在當(dāng)今商品種類繁多,產(chǎn)品生命多周期的復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中,最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)收集和對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行反應(yīng)的速度比人工要快得多.　 　　2．消費(fèi)者的困惑　　 　　消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)是矛盾的：人們買股票或舊汽車時(shí),很少抱怨價(jià)格頻繁變動(dòng),而一旦提起汽油價(jià)格上下波動(dòng),會(huì)有很多人被激怒.一個(gè)人周一買一條牛仔褲,而周二同一家商店的牛仔褲的價(jià)格大大降低,這人反應(yīng)如何?如果漢堡包的價(jià)格在午餐時(shí)比下午貴,消費(fèi)者們?cè)趺?/p>

40、做?能把最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的積極作用讓顧客理解的商家是最后的贏家.　 3．客戶退貨的兩種情況　 　　在最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法下,商家要說(shuō)服顧客不要把以前高價(jià)買的商品退換今天價(jià)格較低的同種商品；同樣,也要防止顧客退回低價(jià)買入的商品,而按當(dāng)時(shí)的高價(jià)索還價(jià)款.兩者相比,后一種是容易做到的,只需索要其發(fā)票,按當(dāng)時(shí)買價(jià)償還就行了.美國(guó)航空業(yè)中早已實(shí)行動(dòng)態(tài)票價(jià)制,并沒(méi)有得到來(lái)自顧客的抵制.　　 　　商家要很好地運(yùn)用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法,人才必不可少.如何招聘、培訓(xùn)人才并正確地評(píng)價(jià)他們的業(yè)績(jī)也是對(duì)商家管理方法的挑戰(zhàn).　　 　　但是,多數(shù)商家所面臨的最大的挑戰(zhàn)莫過(guò)于確定他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否已采取最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法,以與如何對(duì)

41、付這樣的對(duì)手.　　 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 　　與采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡是困難的.首先,為打敗對(duì)手,就要了解其價(jià)格變動(dòng)情況,而這種監(jiān)督成本是相當(dāng)高的.其次,即使這種監(jiān)督成為可能,價(jià)格緊隨的策略也行不通,因?yàn)楸舜藥?kù)存情況不一樣,價(jià)格緊隨必然導(dǎo)致商品脫銷或積壓,成本增加和收入的減少.第三,企圖固定一個(gè)價(jià)格的策略也難以取勝,最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)的對(duì)手早已把其他商家的定價(jià)策略考慮進(jìn)來(lái),通過(guò)觀察銷售量,運(yùn)用數(shù)學(xué)模型計(jì)算出最優(yōu)價(jià)格.總之,"最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法"是商家手中的—張王牌,可以以不變應(yīng)萬(wàn)變,牢牢守住優(yōu)勢(shì)地位,打敗對(duì)手一次次的進(jìn)攻.　 　　如果遇到采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的對(duì)手,就要考慮打防御戰(zhàn)了.可以運(yùn)用的策略有

42、兩個(gè)：一是政府定價(jià)；二是產(chǎn)品差異化.政府定價(jià)有效防止了某些領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)定價(jià),但這畢竟僅限于某些領(lǐng)域,不屬于政府控制的價(jià)格是廣泛存在的.這種時(shí)候,商家可以考慮轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng),避實(shí)就虛,躲過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),而轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異化,努力增加商品的附加值,使得消費(fèi)者難以價(jià)格比較.美國(guó)航空業(yè)的近幾年的發(fā)展情況表明,如果產(chǎn)品差異化的策略不靈,那么剩下的辦法只能是或者退出或者效尤.　 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的應(yīng)用 　　最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法首先是在服務(wù)業(yè)中出現(xiàn)的,飛機(jī)票,旅館房間、旅游度假村、鐵路以與大型游覽船等都是正在實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)的服務(wù)業(yè)組織.目前很多商家已認(rèn)識(shí)最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的神奇力量.國(guó)際汽車出租公司曾經(jīng)財(cái)務(wù)困難重重,卻選擇投資了一個(gè)

43、收入管理系統(tǒng),其中包括動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng),結(jié)果使收入狀況大為改觀.　 　　最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法用于銷售市場(chǎng)生命周期短的商品是很奏效的.商品市場(chǎng)生命周期短,有幾種情況：有些是有一定保質(zhì)期的<如各種食品、蔬菜等>；也有的是季節(jié)性或過(guò)時(shí)性的<如時(shí)裝>；還有一種商品是同時(shí)具有前兩種特征的<如圣誕樹(shù)>.它們共同的特點(diǎn)是要與時(shí)賣掉.因此,經(jīng)營(yíng)此類商品的商家,就要為它們確定一個(gè)最優(yōu)價(jià)格,以便從銷售中取得最大收入,獲取最大利潤(rùn).零售業(yè)中銷售的商品除了那些具有一定市場(chǎng)生命周期的以外,多數(shù)商品都是易貯存、不易過(guò)期過(guò)時(shí)的.最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法對(duì)于這類商品是否適用,還有待進(jìn)一步研究.不過(guò),商家們出于市場(chǎng)份額和規(guī)模效益的考慮,覺(jué)得這種

44、做法還是可取的.商家們渴望近期內(nèi)在這一領(lǐng)域會(huì)進(jìn)行實(shí)驗(yàn).他們認(rèn)為最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法在這一領(lǐng)域會(huì)產(chǎn)生重大影響.　 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的未來(lái)發(fā)展 如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,價(jià)格也隨之變得動(dòng)態(tài)化了.技術(shù)的進(jìn)步為最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的實(shí)施提供了硬件條件,而同時(shí),那些早期使用此法的商家已獲得了絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的面目正在逐漸地被改變著.商家在其提供的每種服務(wù)、銷售的商品上,廣泛采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的時(shí)代就要到來(lái)了.正因?yàn)樯碳夷茉诿恳惠嗕N售周期調(diào)整商品價(jià)格使其達(dá)到最優(yōu),才具有了別人望塵莫與的優(yōu)勢(shì),那些被迫也采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的后來(lái)者也許永遠(yuǎn)趕不上本行業(yè)的先驅(qū)者.最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法是一個(gè)不斷自我完善自我發(fā)展自我提高的良性

45、循環(huán)系統(tǒng).　 　　最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的廣泛應(yīng)用,將起到一種催化劑的作用,帶來(lái)神奇般的變化.可以想象,當(dāng)每種商品的價(jià)格每小時(shí)都在變的時(shí)候,各家超級(jí)市場(chǎng)和百貨商店之間會(huì)出現(xiàn)極大的差異；而決策者們需要解決的問(wèn)題是需要賣多少而不是價(jià)格是多少；消費(fèi)者的反應(yīng)會(huì)是如何呢?很明顯,他們必須學(xué)會(huì)接受現(xiàn)實(shí).最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法對(duì)于消費(fèi)者也不是不無(wú)好處：航班座滿意味著低票價(jià).或許,讓那些早已習(xí)慣了穩(wěn)定價(jià)格的消費(fèi)者接受變化不定的商品價(jià)格還需要一段時(shí)間,雖然道路是曲折的,然而前途卻是光明的,隨著成本的降低和庫(kù)存管理效率的不斷提高,商品的平均價(jià)格必然會(huì)越來(lái)越低.　 　　當(dāng)今時(shí)代是信息時(shí)代,要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝就要取得信息優(yōu)勢(shì),所謂

46、信息優(yōu)勢(shì),不光是要擁有信息,而且要具有綜合地運(yùn)用信息來(lái)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力.本文所描述的最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法是一個(gè)很好的例子,它是綜合運(yùn)用信息、知識(shí)和復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型產(chǎn)生的一支可怕的競(jìng)爭(zhēng)武器.最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的時(shí)代已經(jīng)到來(lái),并正在逐漸改變著市場(chǎng)的面目.[閱讀材料] 　　當(dāng)你制定定價(jià)策略時(shí),對(duì)表6-5中列出的問(wèn)題給予真實(shí)的回答. 表6-5 定價(jià)清單 評(píng)估市場(chǎng)需求1.客戶購(gòu)買你的哪些產(chǎn)品或服務(wù)？2.哪種產(chǎn)品或服務(wù)即使在高價(jià)位仍有較大需求？3.某種產(chǎn)品或服務(wù)是否在一年中某段時(shí)間有較大需求？如果是,需求持續(xù)時(shí)間是多長(zhǎng)？4.你的客戶期望一定的定價(jià)范圍嗎？5.在你的市場(chǎng)上價(jià)格與質(zhì)量怎樣權(quán)衡？ 競(jìng)爭(zhēng)1.你的競(jìng)爭(zhēng)

47、者的定價(jià)戰(zhàn)略是什么？2.你基于一種平均總盈余的定價(jià)與你的競(jìng)爭(zhēng)者是否一致？3.你的銷售策略同你的競(jìng)爭(zhēng)者相比是定高價(jià)、低價(jià)還是相同價(jià)格？為什么？4.競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)你的定價(jià)做何反應(yīng)？ 定價(jià)與市場(chǎng)份額1.你當(dāng)前市場(chǎng)份額有多大？2.你的市場(chǎng)份額目標(biāo)是多大？是想增加還是維持現(xiàn)狀？3.價(jià)格變化將會(huì)對(duì)你的市場(chǎng)份額有什么影響？4.你的生產(chǎn)能力與你的市場(chǎng)份額目標(biāo)是否相適應(yīng)？ 戰(zhàn)略1.你已經(jīng)確定了定價(jià)怎樣影響你的銷售額或銷售目標(biāo)？2.定價(jià)怎么幫助你得到新公司？3.你檢查過(guò)定價(jià)戰(zhàn)略對(duì)你市場(chǎng)的作用嗎？4.你的定價(jià)戰(zhàn)略同總體的經(jīng)濟(jì)區(qū)是相吻合嗎？ 策略1.你的產(chǎn)品或服務(wù)性質(zhì)怎樣影響它的價(jià)格？2.你的分配方法怎樣影響價(jià)格？3

48、.你的促銷策略影響價(jià)格嗎？ 第12345678 9 1011頁(yè)　　　　下頁(yè)：如何對(duì)定價(jià)進(jìn)行修訂 如何對(duì)定價(jià)進(jìn)行修訂？ 　　公司通常要對(duì)價(jià)格做出修訂,使其能更好地反映諸如不同地區(qū)的需求和成本、市場(chǎng)細(xì)分、購(gòu)買時(shí)機(jī)、交貨周期、信用保證、售后服務(wù)等因素的變化情況.公司常用的價(jià)格修訂策略有： ·區(qū)域定價(jià)：指公司對(duì)于不同區(qū)域如何決定其產(chǎn)品的定價(jià). ·價(jià)格折扣：為了鼓勵(lì)客戶的購(gòu)買行為,公司對(duì)其基本價(jià)格所做的修訂.包括有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、累計(jì)折扣等. ·促銷定價(jià)：為了暫時(shí)刺激客戶,使其以價(jià)格的因素為依據(jù)進(jìn)行購(gòu)買的促銷手段. ·差別定價(jià)：指公司以兩種或多種不反應(yīng)成本比例差異的價(jià)格推銷一

49、種產(chǎn)品或服務(wù).包括客戶細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品式樣定價(jià)、形象定價(jià)、時(shí)間定價(jià)與地點(diǎn)定價(jià). 第123456789 10 11頁(yè)　　　　下頁(yè)：如何應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng) 如何應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)？ 　　公司應(yīng)對(duì)由競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)的價(jià)格變更做出怎樣的反應(yīng)？在一個(gè)同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)中,除了跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變更外別無(wú)它法.因?yàn)槿绻愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)而你不跟進(jìn),大多說(shuō)購(gòu)買者將到價(jià)格最低的競(jìng)爭(zhēng)者那里去購(gòu)買. 　　當(dāng)一家公司在同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)上提高它的價(jià)格時(shí),其它公司可能不跟進(jìn).如果提價(jià)對(duì)全行業(yè)都有好處,它們會(huì)照做；但如果一家公司認(rèn)為它或本行業(yè)不會(huì)獲得好處,追蹤會(huì)導(dǎo)致提價(jià)流產(chǎn). 　　在異質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)上,一家公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變更所做的反應(yīng)有更

50、多的選擇,包括服務(wù)、質(zhì)量、可靠性與其它因素. 　　在你對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所發(fā)動(dòng)的價(jià)格變動(dòng)做出反應(yīng)之前,必須要考慮下列一些問(wèn)題： ·為什么競(jìng)爭(zhēng)者要對(duì)價(jià)格做變動(dòng)？它是想增加市場(chǎng)份額,利用過(guò)剩的生產(chǎn)力,適應(yīng)成本的變動(dòng)狀況,還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)？ ·競(jìng)爭(zhēng)者計(jì)劃實(shí)施的這次價(jià)格變動(dòng)是臨時(shí)的還是長(zhǎng)期的？ ·如果你的公司對(duì)此不做出反應(yīng),你的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)會(huì)發(fā)生怎樣的情況？ ·其它公司是否會(huì)做出反應(yīng)？ ·對(duì)每一種可能的反應(yīng),競(jìng)爭(zhēng)者的回答很可能是什么？ 　　你如果想做出最好的反應(yīng),就需要對(duì)特定的情況詳盡的分析：你的產(chǎn)品所處的生命周期階段、一種產(chǎn)品在公司的產(chǎn)品組合中的重要地位、競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源、市場(chǎng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感度、產(chǎn)量與成本的關(guān)系以與你的公司可供利用的其它機(jī)會(huì). 15 / 15