《戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃》第五章：產(chǎn)與服務(wù)(一)

《《戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃》第五章：產(chǎn)與服務(wù)(一)》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《《戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃》第五章：產(chǎn)與服務(wù)(一)（12頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、《戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃》第五章：產(chǎn)品與服務(wù)〔一〕 目　錄 產(chǎn)品或服務(wù)的利益是什么<1>產(chǎn)品或服務(wù)的利益是什么<2>產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)有的銷售特色是什么<1>產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)有的銷售特色是什么<2>產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)有的銷售特色是什么<3>產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)有的銷售特色是什么<4> 任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意,然而,創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力.——戴維·奧格爾維 　　偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生,而偉大的產(chǎn)品在營(yíng)銷部門產(chǎn)生.——威廉·達(dá)維多 　　如果你在變化中取得優(yōu)勢(shì),你就能獲得利潤(rùn).——約瑟夫·熊彼得 　　產(chǎn)品或服務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的核心和靈魂.產(chǎn)品好、受目標(biāo)客戶喜愛,市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃成功的可能性就大；否則,市場(chǎng)

2、營(yíng)銷計(jì)劃就很難長(zhǎng)期成功地推銷該產(chǎn)品.事實(shí)上,任何市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的核心都應(yīng)包括一些真正有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù).你的產(chǎn)品或服務(wù)在客戶眼里必須有明顯的特色或者優(yōu)點(diǎn). 　　采取對(duì)準(zhǔn)客戶感受和需求的營(yíng)銷戰(zhàn)略,深刻理解你的目標(biāo)市場(chǎng),對(duì)照那些市場(chǎng)的需求衡量你所提供的產(chǎn)品或服務(wù).你可以改變過時(shí)的產(chǎn)品或服務(wù),也可以開發(fā)新的產(chǎn)品以適應(yīng)你的客戶變化著的需求. 　　為了擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),你對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)他們的產(chǎn)品或服務(wù)了解的更好,同時(shí)要知道從你客戶的眼光來看你的產(chǎn)品或服務(wù)的利益. 　　本章重點(diǎn)討論以下一些內(nèi)容： ·公司的產(chǎn)品或服務(wù)的利益體現(xiàn)在哪里？ ·產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)有的銷售特色是什么？如何進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)

3、的差別化和定位？ ·產(chǎn)品組合分析 ·如何進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)？ ·產(chǎn)品生命周期策略 ·品牌決策的過程是怎樣的？ ·產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保與產(chǎn)品包裝　 產(chǎn)品或服務(wù)的利益是什么？ 　　人們買的是利益.他們想要的不一定是你正想賣的.他們買的是對(duì)他們的問題的解決,是對(duì)需要和愿望的滿足.這種解決和滿足就他們買你的產(chǎn)品或服務(wù)的利益所在〔參見表5-1〕. 第1 23456頁(yè)　　　　下頁(yè)：產(chǎn)品或服務(wù)的利益是什么<2> 1．列出你當(dāng)前銷售的產(chǎn)品或服務(wù)清單 　　在你能把產(chǎn)品或服務(wù)同市場(chǎng)匹配起來之前,你必須清楚你的產(chǎn)品或服務(wù)滿足什么需要和愿望.任何產(chǎn)品或服務(wù)只可滿足同一群人的一定的需要和愿望.同時(shí),人們不

4、是總能知道他們?yōu)槭裁促I他們所買的東西.通過調(diào)研,你可得出一些很有用的結(jié)論. 　　考慮每種產(chǎn)品或服務(wù)的若干種用途以與他們滿足的若干組需要和愿望.把這同你的目標(biāo)市場(chǎng)聯(lián)系起來,你會(huì)大大地增加那些產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)吸引力.同你的目標(biāo)市場(chǎng)相聯(lián)系的購(gòu)買理由越多越好. 2．對(duì)于每一種產(chǎn)品或服務(wù),弄清楚它的核心用途是什么？ 　　它能滿足你的客戶怎樣的愿望或者需求？其最核心的功用是什么？ 3．對(duì)于每種產(chǎn)品或服務(wù)要弄清楚以下幾點(diǎn)： 　　現(xiàn)在它是主要產(chǎn)品還是將來的主要產(chǎn)品？它已經(jīng)越過了它的初始階段嗎？讓它繼續(xù)下去并該給予更多的支持〔財(cái)務(wù)上、人事上、促銷上〕還是放棄它？產(chǎn)品或服務(wù)在它的生命周期的什么階段？

5、4．你是否應(yīng)該擴(kuò)充當(dāng)前的產(chǎn)品線？ 　　有時(shí)一種產(chǎn)品的銷售會(huì)引起客戶對(duì)另一種產(chǎn)品的需求.倘若你的大批客戶要求的一種產(chǎn)品是你當(dāng)前產(chǎn)品線的延伸,可能值得冒這個(gè)險(xiǎn).對(duì)老客戶做交叉銷售比開發(fā)新客戶容易得多. 　　要一年四季對(duì)現(xiàn)有的生產(chǎn)線提出問題或新的創(chuàng)意.這需要的目標(biāo)市場(chǎng)做細(xì)心的觀察、分析和研究.如果你不想讓你的市場(chǎng)丟失,必須隨客戶需求的變化和市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)老的產(chǎn)品線不斷進(jìn)行調(diào)整、更新和改造它,使其能持續(xù)保持對(duì)客戶的吸引力. 5．你的產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)品或可能的替代品是什么？ 　　你的產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)品和替代品有哪些？它們分別構(gòu)成怎樣的威脅？你應(yīng)制定什么樣的策略來化解這些威脅以確保你的產(chǎn)品或服務(wù)

6、的競(jìng)爭(zhēng)地位？可否從中找出可利用的機(jī)會(huì)進(jìn)一步提升你的產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)地位？ 　　是否有新的發(fā)展機(jī)會(huì)〔諸如新技術(shù)、市場(chǎng)需求的變化等〕可能導(dǎo)致滿足你的市場(chǎng)需求與愿望的新產(chǎn)品或服務(wù)的出現(xiàn)？ 　　并不是所有的危險(xiǎn)和機(jī)遇都顯而易見.同可能影響你的經(jīng)營(yíng)的因素保持同步的唯一途徑就是保持警惕性,并經(jīng)常參加貿(mào)易或其他的商業(yè)展示活動(dòng),以便更詳細(xì)把握市場(chǎng)的脈搏. 　　如果你定期審查和分析你的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu),你抓住的機(jī)遇遠(yuǎn)比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多得多. 6．同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)相比較,每種產(chǎn)品或服務(wù)的特有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？ 　　通過對(duì)比分析,找出你的產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)于你的競(jìng)爭(zhēng)品的優(yōu)點(diǎn)和不足〔見表5-2〕.制定有效的策略進(jìn)一

7、步突顯這些優(yōu)點(diǎn),并采取措施改善其不足,有時(shí)你需要吸收你的競(jìng)爭(zhēng)品的一些優(yōu)點(diǎn). 7．你是否正在提供滿足客戶需求的正確的產(chǎn)品或服務(wù)組合？ 　　對(duì)客戶為什么購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù),在第二章客戶分析中曾經(jīng)做過詳細(xì)討論.現(xiàn)在你可以對(duì)那些正在使用你的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶或者以前的客戶做進(jìn)一步的訪談或調(diào)查,深入了解他們?nèi)绾慰创愕漠a(chǎn)品或服務(wù).你將會(huì)有意想不到的驚人發(fā)現(xiàn),比如新的需求動(dòng)向,新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等等.記?。簺]有十全十美的東西；沒有一成不變的事情.你的產(chǎn)品或服務(wù)全部滿足客戶的所有需求；同時(shí)客戶的需求也會(huì)隨時(shí)變化；恰恰正是這一切,為你提供了諸多改善和創(chuàng)造的機(jī)會(huì). 8．你有計(jì)劃對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改善？ 　　你大概

8、不會(huì)聽任你的產(chǎn)品或服務(wù)因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)改變而變得陳舊、過時(shí),從而喪失競(jìng)爭(zhēng)力.你要想方設(shè)法使你的產(chǎn)品保持"新",對(duì)客戶有持久的吸引力.你要根據(jù)你所獲得的有關(guān)市場(chǎng)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)品的信息,有計(jì)劃地對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)做持續(xù)的改善. 9．你正在計(jì)劃什么新的產(chǎn)品或服務(wù)嗎？ 　　你應(yīng)該開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)還是改善原有的產(chǎn)品線？理由是什么？是否已經(jīng)做過充分的市場(chǎng)調(diào)查？不要忘記,任何新產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)都要有很強(qiáng)的營(yíng)銷理由,否則會(huì)浪費(fèi)你的資源,使你的投資一無所獲. 10．對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)列出五種新用途 　　重新包裝的產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用途會(huì)開創(chuàng)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì).大量的營(yíng)銷收獲來自老產(chǎn)品或老服務(wù)的新應(yīng)用.有時(shí)你

9、可將產(chǎn)品或服務(wù)重新包裝或重新定位從而吸引更廣泛的市場(chǎng)或者向現(xiàn)有市場(chǎng)做進(jìn)一步滲透. 　　你可以同你的客戶、供應(yīng)商、經(jīng)銷商以與有關(guān)的人士,就你的產(chǎn)品或服務(wù)可能的其它用途進(jìn)行交流探討.他們的回答可能挖掘出明天銷售的新用途. 表5-1 產(chǎn)品/服務(wù)分析 產(chǎn)品或服務(wù)：它的特點(diǎn)是什么:它帶來怎樣的利益:它處在生命周期哪一段:怎么用:怎么交易:這一產(chǎn)品/服務(wù)的其它可能用途是什么:競(jìng)爭(zhēng)品或可能的替代品是什么:　 表5-2 產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)比表 產(chǎn)品/服務(wù) 你的公司 競(jìng)爭(zhēng)者 目標(biāo)市場(chǎng) 性能特色 設(shè)計(jì) 質(zhì)量 價(jià)格 包裝 位置 遞送

10、 跟蹤服務(wù) 廣告/促銷 有效性 方便性 可靠性 服務(wù) 擔(dān)保 其它 第1 2 3456頁(yè)　　　　下頁(yè)：產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)有的銷售特色是什么<1> 產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)有的銷售特色是什么？ 　　是什么把你的產(chǎn)品或服務(wù)同其他競(jìng)爭(zhēng)品區(qū)別開來？答案是：差別化和定位. 你的目的在于樹立一種市場(chǎng)上的形象或給人一種感知,認(rèn)為你的產(chǎn)品或服務(wù)的某些東西是特色的,產(chǎn)品或服務(wù)的差異化和正確的定位可以幫助你做到這一切.例如,英國(guó)貞女航空公司有些從倫敦到##的班機(jī)上配有裁縫和美容師,裁縫把乘客的尺寸 給##,乘客在下飛機(jī)時(shí)就能拿到衣服；美容

11、師提供美容信息和修指甲.在許多航班上,提供電影和冰淇淋,有時(shí)還特別安排了生日蛋糕、新婚香檳和途中婚禮儀式.該航班還為頭等艙乘客安排到希思機(jī)場(chǎng)的摩托車或豪華轎車的接送.這一切將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手英國(guó)航空公司區(qū)分開來.又如,寶潔公司在洗衣粉中推出9個(gè)品牌：汰漬、快樂、圭尼、德希、波爾德、潔佛、象牙雪、奧克雪多和伊拉,它為每一種創(chuàng)造了一個(gè)品牌.這一戰(zhàn)略是建立在不同的人在使用洗衣粉中有不同的利益.汰漬是"強(qiáng)有力,它能洗凈任何污漬"；象牙雪是"99.44的純潔",因此,它是中性的,可用于尿布和小孩衣服；波爾德是帶有柔軟劑的洗衣粉,它"清潔、柔軟和不帶靜電"；德希體現(xiàn)了寶潔的價(jià)值,它"進(jìn)攻頑固污漬"并且價(jià)格極低

12、. 　　產(chǎn)品或服務(wù)的差別化包括： ·特色 ·質(zhì)量 ·式樣 ·一致性 ·耐用性 ·可靠性 ·設(shè)計(jì) ·包裝 ·價(jià)格 ·廣告與促銷 ·遞送或交貨 ·方便性 ·售后服務(wù) 1．特色 　　特色指對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的基本功能的某些增補(bǔ).許多公司在為其產(chǎn)品增添新的特色方面擁有了不起的創(chuàng)造力.率先推出某些有價(jià)值的新特色無疑是一個(gè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段.如日本公司成功的一個(gè)關(guān)鍵因素就在于他們不斷地為其照相機(jī)、汽車、計(jì)算器、錄像機(jī)等產(chǎn)品增加特色. 　　假如你想使你的產(chǎn)品也像日本人所做的那樣增加新特色,你應(yīng)該多接觸一些你當(dāng)前的客戶,向他們?cè)儐栂铝幸恍﹩栴}：你覺得這種產(chǎn)品怎么樣？不喜歡哪些地方？喜

13、歡哪些地方？是否可以增加一些什么特色從而使你更滿意？他們?cè)鯓拥奶厣?？每一種特色你愿意付多少錢？其它客戶提到的那些特色你覺得怎樣？ 　　同時(shí),你還要考慮每一個(gè)特色有多少人需要,因?yàn)檫@關(guān)系到你能否收回成本或有利可圖；推出一種特色需要多長(zhǎng)時(shí)間,競(jìng)爭(zhēng)者是否會(huì)模仿這個(gè)特色等等. 2．質(zhì)量 　　質(zhì)量指產(chǎn)品主要特性在使用中的水平.優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品使其能高價(jià)出售,同時(shí)還可獲得較多的重復(fù)購(gòu)買、客戶的忠誠(chéng)和很好的口碑.如果你想在這方面建立相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì),你必須制定相應(yīng)的政策,確保你的產(chǎn)品在質(zhì)量上具有較高的穩(wěn)定性和相對(duì)較低的變異性,并保持在很高的水平上. 閱讀材料 速度與質(zhì)量 　　在現(xiàn)代激烈的商業(yè)

14、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,質(zhì)量和速度是決定企業(yè)是否有競(jìng)爭(zhēng)力、能否生存下去的兩項(xiàng)關(guān)鍵性指標(biāo).如何將二者統(tǒng)一起來,既有高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù),又能夠搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前快速反應(yīng)？ 　　在美國(guó)有一種叫做巴德里治〔Baldrige〕國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng).許多專注質(zhì)量的公司發(fā)現(xiàn),爭(zhēng)取該項(xiàng)獎(jiǎng)會(huì)很有用.努力爭(zhēng)取這項(xiàng)獎(jiǎng),便可以幫助企業(yè)提高質(zhì)量意識(shí).實(shí)際上也是如此.一些大公司如IBM和摩托羅拉公司甚至堅(jiān)持要求他們的供應(yīng)商也申請(qǐng)?jiān)擁?xiàng)質(zhì)量獎(jiǎng),以提高作業(yè)流程的質(zhì)量意識(shí). 　　另一方面,企業(yè)的創(chuàng)新速度越快,或者完成訂單交貨越早,就能獲得越高的客戶忠誠(chéng)度.但問題是,高級(jí)主管門如何去協(xié)調(diào)質(zhì)量和速度？質(zhì)量的重點(diǎn)是把事情做好,而速度是指行動(dòng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快.

15、如此,會(huì)不會(huì)導(dǎo)致欲速則不達(dá)？ 　　事實(shí)上,保證質(zhì)量和壓縮時(shí)間是一致的,不矛盾的.追求其中一項(xiàng)會(huì)強(qiáng)化另一項(xiàng).重視時(shí)間有助于一家公司發(fā)現(xiàn)它的質(zhì)量問題.大部分流程質(zhì)量問題表現(xiàn)在時(shí)間的浪費(fèi),材料或零部件不能用,信息不與時(shí),工作必須返工,客戶訪問不能為客戶解決問題等.能迅速打入市場(chǎng)的公司,是以提高作業(yè)流程質(zhì)量〔從新產(chǎn)品的工程設(shè)計(jì)到生產(chǎn)完成〕來實(shí)現(xiàn)的. 　　在巴德里治質(zhì)量獎(jiǎng)的申請(qǐng)書中并沒有明確時(shí)間的要求,但是幾乎所有獲獎(jiǎng)?wù)叨继崤c縮短時(shí)間是他們獲獎(jiǎng)的關(guān)鍵.在美國(guó)國(guó)家質(zhì)量論壇上,摩托羅拉公司董事長(zhǎng)提到,在他們處理客戶訂單所需的時(shí)間從44天降到100分鐘的同時(shí),產(chǎn)品不良率也急劇下降.另一位得獎(jiǎng)人施樂公司的D

16、avidKearns談到他們公司新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間縮短了60 %. 　　事實(shí)上,新產(chǎn)品開發(fā)速度最快的公司,往往也是以高質(zhì)量產(chǎn)品聞名的公司.本田是新車開發(fā)速度最快的公司,并以產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠而聞名；個(gè)人電腦業(yè)的康柏,飛機(jī)制造業(yè)的波音,軟件業(yè)的微軟,都是這樣. 　　產(chǎn)品質(zhì)量與速度攜手共進(jìn)是完全可能的.讓我們看看素有優(yōu)異質(zhì)量觀的企業(yè)有什么特點(diǎn)： 　　1．把公司看作一整套流程　　 　　企業(yè)高級(jí)主管往往把企業(yè)看作一整套組織機(jī)構(gòu)和控制體系.但是追求質(zhì)量和速度的主管還把企業(yè)看作一整套共同把事情做好的流程集合.在產(chǎn)品質(zhì)量上很認(rèn)真的公司所提出的問題是：我們的流程是什么？它們的界面在哪里？我們?cè)趺醋霾拍苁沽鞒?/p>

17、更可靠？如果將基本步驟做好,哪些步驟可以省略？ 　　2．評(píng)估流程 　　企業(yè)必須能夠評(píng)估某個(gè)流程,才能去改善它.不管是接單還是出貨,工程設(shè)計(jì)還是現(xiàn)場(chǎng)操作,都是如此.摩托羅拉評(píng)估流程的時(shí)間周期,就像測(cè)評(píng)產(chǎn)出率和產(chǎn)品差異一樣認(rèn)真.例如,開發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候,在構(gòu)思產(chǎn)品的那一刻就已開始計(jì)時(shí)了. 　　3．有共同目標(biāo)和跨部門的協(xié)作 　　企業(yè)的組織方式通常便于行政管理.如銷售人員有一位主管和一套報(bào)酬制度；工程師又有另一位主管和另一套報(bào)酬制度.但是客戶不會(huì)想用這種方式組織自己的供貨商,而是希望所有與業(yè)務(wù)有關(guān)的人員,從銷售人員到工程師像一個(gè)單位似的為一個(gè)共同的目標(biāo)而工作.當(dāng)公司可以使員工如此看待問題時(shí),就可

18、以著手提高質(zhì)量和縮短時(shí)間了.客戶滿意常常是促使公司提高質(zhì)量和縮短時(shí)間的共同目標(biāo). 　　4．授權(quán)予員工 　　來自高層領(lǐng)導(dǎo)的支持是提高質(zhì)量和縮短時(shí)間的第一要件.但如何衡量這種支持？員工們有一個(gè)衡量高層主管投入程度的很好的指標(biāo)：他們是否放手讓員工去發(fā)現(xiàn)問題,解決問題,并管理新流程？ 　　巴德里治質(zhì)量獎(jiǎng)的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)涵蓋面很廣,從質(zhì)量技術(shù)到專業(yè)性能,到計(jì)劃和領(lǐng)導(dǎo)能力等管理層的特征都有涉與.申請(qǐng)者被按以下七大類打分： 　　1．領(lǐng)導(dǎo)能力 　　2．信息運(yùn)用和分析 　　3．策劃、計(jì)劃 　　4．人力資源的運(yùn)用 　　5．流程設(shè)計(jì)和控制 　　6．?dāng)?shù)量結(jié)果 　　7．客戶滿意度 　　同樣的標(biāo)準(zhǔn)也可用于

19、速度和客戶反應(yīng)能力的評(píng)獎(jiǎng).所以,質(zhì)量和速度是相輔相成的.沒有高質(zhì)量的作業(yè)流程,就無法取得更快的對(duì)客戶反應(yīng)速度.而發(fā)現(xiàn)作業(yè)流程中質(zhì)量問題的最好方法,就是測(cè)量和分析時(shí)間周期.所有的公司都祈望有好的質(zhì)量,壓縮時(shí)間,提高速度就是取得高質(zhì)量的最好途徑. 第12 3 456頁(yè)　　　　下頁(yè)：產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)有的銷售特色是什么<2> 3．式樣 　　式樣是指產(chǎn)品給予客戶的視覺和感覺效果.它具有創(chuàng)造某種難以效仿的獨(dú)特性的優(yōu)勢(shì),它賦予你的產(chǎn)品以個(gè)性,使你的產(chǎn)品看起來好像有生命似的.一個(gè)引人注目的個(gè)性化的式樣總會(huì)吸引大批的顧客.例如在時(shí)裝業(yè),新的式樣有時(shí)會(huì)引發(fā)一個(gè)新的潮流. 4．一致性 　　一致性指產(chǎn)品的設(shè)

20、計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度.日本制造商享有高質(zhì)量信譽(yù)的重要原因之一就是其產(chǎn)品具有高度的一致性.日本汽車被譽(yù)為"合適與完美"的產(chǎn)品,這兩個(gè)特點(diǎn)使人們都愿意購(gòu)買. 5．耐用性 　　耐用性指產(chǎn)品在自然條件下或者在重壓的條件下的預(yù)期壽命.對(duì)大多數(shù)客戶而言,耐用性是非常重要的產(chǎn)品屬性. 6．可靠性 　　可靠性指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性.你的客戶總想避免產(chǎn)品損壞和修理所帶來的不便和花費(fèi),所以你必須做相當(dāng)多的功夫確保你的客戶對(duì)你的產(chǎn)品在可靠性上有足夠的信心,否則他們會(huì)轉(zhuǎn)向你的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或替代品. 　　摩托羅拉得奎薩分布是生產(chǎn)衛(wèi)星接收器的.在過去的產(chǎn)品中,每100件有141處缺陷；松下將其

21、收購(gòu)后,缺陷減少到每100件只有6處.客戶的抱怨減少到過去的1/10,而公司的擔(dān)保責(zé)任也下降到1/10. 7．設(shè)計(jì) 　　設(shè)計(jì)指從客戶要求出發(fā),能影響一個(gè)產(chǎn)品的外觀和性能的全部特征的組合.從公司的角度來看,設(shè)計(jì)良好的產(chǎn)品應(yīng)該是容易生產(chǎn)和銷售的；從客戶的角度看,設(shè)計(jì)良好的產(chǎn)品應(yīng)該是看上去令人愉快的,同時(shí)又是容易使用的. 閱讀材料 布朗的十個(gè)好設(shè)計(jì)原則 　　迪特爾·拉姆是布朗公司的主要設(shè)計(jì)師,他提出好的設(shè)計(jì)有十個(gè)特點(diǎn)： 　　1．好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新； 　　2．好設(shè)計(jì)增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用； 　　3．好設(shè)計(jì)有美學(xué)觀念； 　　4．好設(shè)計(jì)能體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu),其形式符合其功能； 　　5．好設(shè)計(jì)是

22、謹(jǐn)慎的； 　　6．好設(shè)計(jì)是誠(chéng)實(shí)的； 　　7．好設(shè)計(jì)是耐久的； 　　8．好設(shè)計(jì)與具體內(nèi)容融在一起； 　　9．好設(shè)計(jì)具有生命感； 　　10.好設(shè)計(jì)是簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì). 8．包裝 　　包裝是產(chǎn)品成功的外衣.在絕大多數(shù)購(gòu)買決定中,是包裝促成了銷售.這意味著產(chǎn)品包裝很可能是你的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中的重要部分.要使你的產(chǎn)品包裝有特色、有個(gè)性,使之能從競(jìng)爭(zhēng)品當(dāng)中顯著區(qū)別開來,而且能抓住客戶的目光. 第123 4 56頁(yè)　　　　下頁(yè)：產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)有的銷售特色是什么<3> 9．定價(jià) 　　價(jià)格是客戶愿意并且能夠?yàn)槟愕漠a(chǎn)品或服務(wù)支付的金額.價(jià)格是你的產(chǎn)品或服務(wù)的特色、質(zhì)量、服務(wù)、利潤(rùn)與公司形象等綜合的體

23、現(xiàn).所有你的定價(jià)決策都必須確保對(duì)你的客戶來說,價(jià)格是合理的；對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說,價(jià)格是具有競(jìng)爭(zhēng)力的；對(duì)你的公司而言,價(jià)格使你有利潤(rùn)可賺. 閱讀材料 定價(jià)悖論 　　價(jià)格、產(chǎn)量和成本是決定利潤(rùn)的三個(gè)關(guān)鍵因素.其中,價(jià)格是最常用的控制因素.因?yàn)橹灰蠹乙黄鸶淖儍r(jià)格,用不著改變其他任何條件,人人都能從中獲利. 　　實(shí)際上,產(chǎn)量和成本比行業(yè)的價(jià)格更容易改變.改變行業(yè)價(jià)格的行為會(huì)導(dǎo)致價(jià)格水平潮水般地此起彼落.超過正常水平的定價(jià)必然會(huì)引發(fā)生產(chǎn)能力的擴(kuò)張,直到把價(jià)格壓下去為止.過低的價(jià)格水平則會(huì)減緩生產(chǎn)設(shè)施的更替或增加,直到價(jià)格提升起來.競(jìng)爭(zhēng)會(huì)迫使價(jià)格下跌、趨近成本,或者導(dǎo)致成本上揚(yáng)、接近價(jià)格. 　

24、　提高價(jià)格的最好結(jié)果,不外是其他廠商追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,這樣,價(jià)格水平就會(huì)有相當(dāng)大的提高.然而,這反過來又為競(jìng)爭(zhēng)者的新增生產(chǎn)能力提供了有利的條件.為了能充分利用新增的生產(chǎn)能力,這些競(jìng)爭(zhēng)者必須要擠進(jìn)市場(chǎng).結(jié)果往往是表面上價(jià)格有所提高,但其背后卻是實(shí)際價(jià)格的降低,這種降價(jià)是以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的損失為代價(jià)的.提高價(jià)格暫時(shí)掩蓋了價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者的利潤(rùn)萎縮情況,但總有一天,價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)不得不做出保全市場(chǎng)份額的決策.同時(shí),提高價(jià)格還助長(zhǎng)了競(jìng)爭(zhēng)者搶奪市場(chǎng)份額的行為,肯定了它們擴(kuò)張生產(chǎn)能力的投資決策. 　　短期看,其他競(jìng)爭(zhēng)者也可能不追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格導(dǎo)向.這樣,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅要放棄提價(jià)行為,而且還會(huì)損失一部分市場(chǎng)份額.長(zhǎng)

25、期的后果則大相徑庭.從長(zhǎng)期看,市場(chǎng)份額的多寡取決于生產(chǎn)能力的大小,以與利用這些生產(chǎn)能力的充分性.生產(chǎn)能力是否得以維持或擴(kuò)張,幾乎總是取決于過去的利潤(rùn),以與這些利潤(rùn)對(duì)未來利潤(rùn)預(yù)測(cè)的影響. 　　長(zhǎng)遠(yuǎn)看來,利潤(rùn)與利潤(rùn)預(yù)測(cè)是以預(yù)計(jì)的相對(duì)成本和營(yíng)業(yè)比率為基礎(chǔ)的.因此,某個(gè)產(chǎn)業(yè)短期的高價(jià)將會(huì)促進(jìn)生產(chǎn)能力的擴(kuò)張,并且為這些擴(kuò)張的成功提供現(xiàn)金流量. 　　如果在充足的生產(chǎn)能力基礎(chǔ)上具備了最低的成本,那么隨時(shí)把價(jià)格壓低,低到足以使競(jìng)爭(zhēng)者打消投資新增生產(chǎn)能力的念頭,那就是有利的.當(dāng)然,如果提價(jià)后仍能保住充足的生產(chǎn)能力,則另當(dāng)別論.另外,一旦有實(shí)力就進(jìn)行投資,增加自己的生產(chǎn)能力、維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)也是有利的.要這樣做,

26、新增生產(chǎn)能力必須能以足夠高的負(fù)荷系數(shù)運(yùn)行,保證成本水平不會(huì)超過競(jìng)爭(zhēng)者的平均成本.實(shí)際上,要在活躍的技術(shù)領(lǐng)域里保持價(jià)格優(yōu)勢(shì),就必須不斷擴(kuò)張生產(chǎn)能力.同競(jìng)爭(zhēng)者相比,要是你的固定成本較高,而可變成本較低的話,那么你對(duì)營(yíng)運(yùn)比率的變化會(huì)更加敏感.不管是什么原因?qū)е露唐趦r(jià)格下跌,只要能產(chǎn)生較高的營(yíng)運(yùn)比率,就應(yīng)該接受.只有在這樣的條件下,你才能保住相對(duì)成本的優(yōu)勢(shì).同理,你比沒有現(xiàn)款損失的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能承受較低的價(jià)格水平.新增產(chǎn)能設(shè)施往往就是這種情形. 　　如果你是擁有最新設(shè)施的低成本生產(chǎn)商,那么只要是能讓這些新設(shè)施充分發(fā)揮能力,價(jià)格水平就是合理的.不僅如此,這樣的價(jià)格水平還是維持相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)的先決條件.相對(duì)

27、來說,更高的價(jià)格就會(huì)造成不利.相反,高成本生產(chǎn)商則會(huì)希望保持高價(jià),或是設(shè)法爭(zhēng)取一個(gè)較高的營(yíng)運(yùn)比率. 　　若想誘使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接受改變相對(duì)成本的行動(dòng),競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以大派用場(chǎng).擁有新的低成本設(shè)施的生產(chǎn)商必須誘使對(duì)手相信,自己有能力、也有決心無限制地壓低價(jià)格,必要的話,還會(huì)把價(jià)格壓到低于他們的成本,而自己的新設(shè)施則維持在行業(yè)的平均營(yíng)運(yùn)水平上.事實(shí)上,他也確實(shí)有能力做到這一點(diǎn).不過,要是不必通過壓價(jià)就能充分利用新的生產(chǎn)能力,則可算是出類拔萃. 　　對(duì)于擁有較高成本的生產(chǎn)設(shè)備但占有著市場(chǎng)的生產(chǎn)商,當(dāng)務(wù)之急是要讓對(duì)手相信高價(jià)對(duì)大家都有好處.這樣,它就能抵消掉自己在相對(duì)成本上的劣勢(shì).或者,它會(huì)覺得很有必要讓對(duì)

28、手相信通過價(jià)格戰(zhàn)擠掉自己的既得市場(chǎng)將得不償失.如果它能誘使對(duì)手采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段,那么這些對(duì)手就有可能增添額外的成本,而那些新的高效生產(chǎn)能力的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)就要到很長(zhǎng)時(shí)間之后才能實(shí)現(xiàn). 　　從短期看,戰(zhàn)略的真諦是,通過各種方式誘使對(duì)手接受較低的營(yíng)運(yùn)比率,這等于給對(duì)手放置了一道相對(duì)成本的障礙,于對(duì)手是有百弊而無一利.從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,戰(zhàn)略的真諦在于控制對(duì)手為擴(kuò)充生產(chǎn)能力而進(jìn)行資本投資的意愿.任何能拖延這一類投資決策的不確定因素、風(fēng)險(xiǎn)或競(jìng)爭(zhēng)措施,都將給已把生產(chǎn)能力投入運(yùn)作的競(jìng)爭(zhēng)者帶來高于平均水平的利潤(rùn). 第1234 5 6頁(yè)　　　　下頁(yè)：產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)有的銷售特色是什么<4> 綜上所述,可以得出以下結(jié)論：

29、 　　1．短期的提價(jià)將會(huì)加速新生產(chǎn)能力的引入,降低市場(chǎng)需求,從而減少行業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn). 　　2．相對(duì)來說,短期的提價(jià)給高成本生產(chǎn)商帶來的好處要比低成本生產(chǎn)商多. 　　3．降價(jià)對(duì)成本較低的生產(chǎn)商而言,在它充分運(yùn)用生產(chǎn)能力之前,都是利多弊少. 　　4．對(duì)于成本最低的生產(chǎn)商來說,上上之策是在盡量減小降價(jià)幅度的情況下,說服別人容許自己充分利用生產(chǎn)能力.為此,別人將在營(yíng)運(yùn)比率和利潤(rùn)上付出代價(jià). 　　5．高成本生產(chǎn)商的上上之策則是要令人相信,市場(chǎng)份額要經(jīng)過很長(zhǎng)的時(shí)間才會(huì)有所變動(dòng),因此保持一個(gè)實(shí)際可行的行業(yè)最高價(jià)對(duì)大家都有好處. 　　然而,有時(shí)率先確立高價(jià)的往往是實(shí)力最強(qiáng)、成本最低的生產(chǎn)商,即便這些

30、生產(chǎn)商自己還未達(dá)到最優(yōu)的生產(chǎn)能力.我們可以把這種情形視為市場(chǎng)上高成本生產(chǎn)商的戰(zhàn)略勝利. 10．廣告與促銷 　　一流的廣告和強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)可以使你的產(chǎn)品或服務(wù)同別人的區(qū)別開來,進(jìn)而建立起良好的品牌形象. 案例 愛沙路伏特加 伏特加一般被認(rèn)為是商業(yè)產(chǎn)品.在伏特加市場(chǎng),品牌偏好與忠誠(chéng)者的數(shù)量是令人吃驚的.其主要的基礎(chǔ)在與銷售形象,而不是產(chǎn)品.但瑞典品牌愛沙路1979年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí),只令人失望地銷售了7000箱.到了1991年,銷售突破了2百萬箱.愛沙路在美國(guó)成為最大的伏特加進(jìn)口商,占領(lǐng)市場(chǎng)的65%.它在全球銷量也增長(zhǎng)很快.它的秘密武器是目標(biāo)營(yíng)銷、包裝和廣告.愛沙路瞄準(zhǔn)復(fù)雜技術(shù)型、向上爬

31、和富有的飲酒者.該伏特加的瓶子體現(xiàn)了與眾不同的瑞典形象.該瓶子成為雕像,并成為天天廣告的中心.著名的藝術(shù)家沃霍爾、哈林、沙夫已為愛沙路設(shè)計(jì)了很多廣告,并且瓶子的形象在廣告中引人注目. 11．方便性 　　方便性是指產(chǎn)品或服務(wù)的易獲得性,包括地點(diǎn)、時(shí)間、訂貨和付款的便利性. 12．售后服務(wù) 　　售后服務(wù)是強(qiáng)大的產(chǎn)品或服務(wù)差別因素,它包括送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修等. 　　產(chǎn)品的定位是公司對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì),從而使其能在目標(biāo)客戶心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置.產(chǎn)品的定位須清晰明確,要突出最有價(jià)值、最具特色并且能在目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生最大震動(dòng)的差異性.要避免定位過低、定位過高、定位混

32、亂和定位懷疑等錯(cuò)誤.例如,強(qiáng)生公司的強(qiáng)生嬰兒沐浴露,推出了無淚配方,強(qiáng)調(diào)其包含獨(dú)有的"無淚配方",純凈溫和如水,絕不刺激寶寶還未發(fā)育完善的眼睛和淚腺,主題非常明確,解決了媽媽們?cè)诮o孩子洗澡時(shí)的難題；寶潔公司的舒膚佳健康沐浴露,突出其主要功能是去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭細(xì)菌,含有"迪保膚"抑菌成份,有助于皮膚健康,適合人們?cè)谏钏教岣吆髮?duì)健康的需求；##家化公司的六神則強(qiáng)調(diào)其含麝香等名貴中草藥,能有效祛痱止癢,香味清新,能有效去除汗味,塑造在炎熱的夏天給人帶來清清涼涼的感覺.　 　　產(chǎn)品定位的策略也有許多,常見的定位策略有： ·特色定位, ·利益定位, ·使用定位, ·使用者定

33、位, ·競(jìng)爭(zhēng)者定位, ·質(zhì)量定位, ·價(jià)格定位. 　　公司在給自己的產(chǎn)品定位時(shí),要避免以下定位錯(cuò)誤： ·定位過低：有些公司發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象.顧客并沒有真正地感覺到它有什么特別之處.該品牌在擁擠的市場(chǎng)上就象另一個(gè)牌子.當(dāng)百事可樂在1993年引入它清爽的科里斯托百事飲料時(shí),顧客沒有特別的印象.他們并沒有弄清楚它在軟飲料中有什么重要的利益. ·定位過高：買主可能對(duì)該產(chǎn)品了解的十分有限.例如一個(gè)顧客可能認(rèn)為蒂萬尼公司只生產(chǎn)5000美元的鉆石戒指,而事實(shí)上,它也生產(chǎn)人們可以接受的900美元的戒指. ·定位混亂：顧客可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清.這種混亂可能是由于主題太多所致,也可能是由于產(chǎn)品定位變換太頻繁所致. ·定位懷疑：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳. 第12345 6 頁(yè) 12 / 12