《戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃》第一章：戰(zhàn)略營(yíng)銷透視(一)

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1、《戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃》第一章：戰(zhàn)略營(yíng)銷透視〔一〕 ##市麥肯特企業(yè)顧問##, 2001-08-01, 李廣新,訪問人數(shù): 19179 目　錄 第 1 頁(yè)第 2頁(yè)第 3 頁(yè)第 4 頁(yè)第 5 頁(yè)第 6頁(yè) 　　每一種經(jīng)營(yíng)都是根據(jù)某種戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行的.戰(zhàn)略是公司前進(jìn)的方向,是公司經(jīng)營(yíng)的藍(lán)圖,公司依此建立其對(duì)客戶的忠誠(chéng)度,贏得一個(gè)相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).戰(zhàn)略的目的在于建立公司在市場(chǎng)中的地位,成功地同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),滿足客戶的需求,獲得卓越的公司業(yè)績(jī). 　　所有的營(yíng)銷決策都是戰(zhàn)略性的.每個(gè)公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場(chǎng)地位以與它的市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可利用資源確定一個(gè)最有意義的營(yíng)銷戰(zhàn)略.營(yíng)銷戰(zhàn)略

2、和營(yíng)銷計(jì)劃是整個(gè)公司總體戰(zhàn)略制定和規(guī)劃的核心所在.正如通用電氣公司的戰(zhàn)略計(jì)劃經(jīng)理所說(shuō)："營(yíng)銷經(jīng)理在戰(zhàn)略制定的過(guò)程中至關(guān)重要,他在確定企業(yè)任務(wù)中負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任：分析環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)形勢(shì)；制定目標(biāo)、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場(chǎng)、分銷渠道和質(zhì)量計(jì)劃,從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略.他還要進(jìn)一步參與同戰(zhàn)略密切相關(guān)的方案制定和計(jì)劃實(shí)施活動(dòng)." 　　本章重點(diǎn)討論以下一些問題： ·戰(zhàn)略營(yíng)銷的過(guò)程是怎樣的？ ·如何制定企業(yè)的使命？ ·如何客觀有效地進(jìn)行SWOT分析？ ·如何制定公司的目標(biāo)和相應(yīng)的戰(zhàn)略？ ·戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的計(jì)劃,如何將營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷計(jì)劃？ ·營(yíng)銷活動(dòng)的組織、營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行、控制和評(píng)估

3、是怎樣進(jìn)行的？ 第1 23456頁(yè)　　　　下頁(yè)：第 2 頁(yè) 《戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃》第一章：戰(zhàn)略營(yíng)銷透視〔一〕 ##市麥肯特企業(yè)顧問##, 2001-08-01, 李廣新,訪問人數(shù): 19179 7上頁(yè)：第 1 頁(yè) 目　錄 第 1 頁(yè)第 2頁(yè)第 3 頁(yè)第 4 頁(yè)第 5 頁(yè)第 6頁(yè) 戰(zhàn)略營(yíng)銷過(guò)程 　　市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷可分為三個(gè)階段：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、營(yíng)銷計(jì)劃制定和營(yíng)銷管理,見圖1-1. 　　營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃即是營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的過(guò)程,包括： 　　1〕公司經(jīng)營(yíng)定位,業(yè)務(wù)使命陳述； 　　2〕公司外部環(huán)境分析,發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和所面對(duì)的威脅與挑戰(zhàn)； 　　3〕內(nèi)部環(huán)境分析,通過(guò)對(duì)公司的資源、競(jìng)爭(zhēng)能力、企業(yè)文

4、化和決策者的風(fēng)格等客觀地評(píng)估,找出相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)； 　　4〕目標(biāo)制定：基于公司業(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分析,制定出具體的戰(zhàn)略目標(biāo),諸如利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)額、市場(chǎng)份額的提高、創(chuàng)新和聲譽(yù)等； 　　5〕戰(zhàn)略制定包括公司總體戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定.目標(biāo)說(shuō)明公司欲向何處發(fā)展,戰(zhàn)略則說(shuō)明如何達(dá)到目標(biāo).一個(gè)精雕細(xì)琢和周全縝密的戰(zhàn)略是公司取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵.戰(zhàn)略制定要解決下列幾個(gè)問題——如何完成公司目標(biāo)？如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？如何獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如何加強(qiáng)公司長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位？ 第1 2 3456頁(yè)　　　　下頁(yè)：第 3 頁(yè) 戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃》第一章：戰(zhàn)略營(yíng)銷透視〔一〕 ##市麥肯特企業(yè)顧問##, 2001

5、-08-01, 李廣新,訪問人數(shù): 19179 7上頁(yè)：第 2 頁(yè) 目　錄 第 1 頁(yè)第 2 頁(yè)第 3頁(yè)第 4 頁(yè)第 5 頁(yè)第 6頁(yè) 　　營(yíng)銷計(jì)劃制定是將營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的營(yíng)銷方案,這需要在營(yíng)銷預(yù)算、營(yíng)銷組合和營(yíng)銷資源分配上做出基本決策. 　　營(yíng)銷管理是具體組織、執(zhí)行、控制、評(píng)估營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程,并通過(guò)市場(chǎng)信息的反饋不斷對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略做調(diào)整,以便公司更有效地參與競(jìng)爭(zhēng). 　　公司所有營(yíng)銷努力都應(yīng)該是目標(biāo)和市場(chǎng)導(dǎo)向的.營(yíng)銷戰(zhàn)略保證你做正確的事情,而營(yíng)銷計(jì)劃能使你正確地做好這些事情.簡(jiǎn)單地講,戰(zhàn)略營(yíng)銷就是有計(jì)劃地?fù)P長(zhǎng)避短、趨利避害的營(yíng)銷. 閱讀材料 戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng) 　　戰(zhàn)略競(jìng)

6、爭(zhēng)在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下,戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)已成為最主要的競(jìng)爭(zhēng)模式,它能在很短的時(shí)間內(nèi)完成在自然競(jìng)爭(zhēng)模式下需要幾代人的時(shí)間才能取得相同的演化結(jié)果. 　　事實(shí)上,戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)并不是什么新鮮事物.自從人類有能力把智慧、想象力和積累的資源結(jié)合起來(lái),精心協(xié)調(diào)行動(dòng)之后,就已經(jīng)認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的各種要素,并將其運(yùn)用于戰(zhàn)爭(zhēng)之中.這方面最經(jīng)典的例子可見之于《孫子兵法》. 第12 3 456頁(yè)　　　　下頁(yè)：第 4 頁(yè) 《戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃》第一章：戰(zhàn)略營(yíng)銷透視〔一〕 ##市麥肯特企業(yè)顧問##, 2001-08-01, 李廣新,訪問人數(shù): 19179 7上頁(yè)：第 3 頁(yè) 目　錄 第 1 頁(yè)第 2 頁(yè)第 3 頁(yè)第 4頁(yè)第 5 頁(yè)

7、第 6頁(yè) 　　戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)是一種長(zhǎng)期的趨勢(shì).最具雄心、勇往直前的競(jìng)爭(zhēng)者若能成功運(yùn)用戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng),那么,其它企業(yè)就必須要具備相同的遠(yuǎn)見卓識(shí)和資源投放能力才能得以生存.最終,競(jìng)爭(zhēng)格局的變化多數(shù)將由戰(zhàn)略引發(fā),企業(yè)要想適應(yīng)這種環(huán)境,就必須掌握戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的方法. 　　戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的基本要素是： 　　1．能夠?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)活動(dòng)理解為一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)系統(tǒng),認(rèn)識(shí)到這個(gè)系統(tǒng)是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶、資金、人力和資源的互動(dòng)過(guò)程所構(gòu)成的. 　　2．能夠運(yùn)用上述理解,預(yù)測(cè)某一特定的因素將給競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)帶來(lái)的后果,以與如何造就一種穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)均衡新模式. 　　3．隨時(shí)都能調(diào)遣后備資源,使這些資源能盡其所能,充分利用.盡管這些資源會(huì)被永久性占用,

8、成果卻要待日后才能體現(xiàn). 　　4．能夠預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)與收益,并以充分的精確度和自信心驗(yàn)證上述資源調(diào)遣決策的正確性. 　　5．精心策劃、實(shí)施上述資源調(diào)遣活動(dòng)的意愿. 　　聽起來(lái),上面這些對(duì)戰(zhàn)略的描述,似乎是平時(shí)任何投資決策都必需的基本要求.事實(shí)的確如此,但又遠(yuǎn)甚于此.戰(zhàn)略實(shí)施是全方位的行為.戰(zhàn)略要求整個(gè)公司實(shí)體的專注和投入.任何競(jìng)爭(zhēng)者,倘若未能就對(duì)手的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng),部署并投入自身的資源與之抗衡,那雙方的競(jìng)爭(zhēng)格局就會(huì)扭轉(zhuǎn),競(jìng)爭(zhēng)均衡就會(huì)發(fā)生重大的變化,這就是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致時(shí)間壓縮的原因所在. 第123 4 56頁(yè)　　　　下頁(yè)：第 5 頁(yè) 《戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃》第一章：戰(zhàn)略營(yíng)銷透視〔一〕 ##市麥肯

9、特企業(yè)顧問##, 2001-08-01, 李廣新,訪問人數(shù): 19179 7上頁(yè)：第 4 頁(yè) 目　錄 第 1 頁(yè)第 2 頁(yè)第 3 頁(yè)第 4 頁(yè)第 5頁(yè)第 6頁(yè) 　　自然競(jìng)爭(zhēng)是漸變的互動(dòng)方式,是自發(fā)的適應(yīng)性行為.本性上,自然競(jìng)爭(zhēng)是極端保守的.相反,戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)則需要精心策劃、深思熟慮,實(shí)施過(guò)程也經(jīng)過(guò)縝密的推演,而其結(jié)果往往是在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生巨變. 　　自然競(jìng)爭(zhēng)是漸進(jìn)性的,沒有計(jì)劃,沒有預(yù)測(cè),也沒有目標(biāo)； 　　戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)是革命性的,是有計(jì)劃,有目標(biāo),有預(yù)測(cè),有一套自我評(píng)估和不斷完善的系統(tǒng),并且對(duì)內(nèi)外環(huán)境有進(jìn)行充分的分析和研判.戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的專注與投入,目的正是要在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中激起巨變.戰(zhàn)略失敗和戰(zhàn)

10、略成功一樣,都能產(chǎn)生一舉定乾坤的決定性后果.還有,與進(jìn)攻方相比,高度警惕的防御方往往占有得天獨(dú)厚的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).戰(zhàn)略的成功通常取決于競(jìng)爭(zhēng)者的文化、理念、態(tài)度和行為特征,以與它們對(duì)彼此的了解程度. 　　然而,自然競(jìng)爭(zhēng)卻是一個(gè)基礎(chǔ).自然競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)與其交互模式,是一切戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)賴以立足的基礎(chǔ),戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)必須在這個(gè)基礎(chǔ)上加以完善.若外界干擾這個(gè)系統(tǒng)的反饋鏈,會(huì)影響自然競(jìng)爭(zhēng)中的各種關(guān)系.要對(duì)這種影響做出預(yù)測(cè),我們就必須了解自然競(jìng)爭(zhēng). 　　形成有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異是在自然競(jìng)爭(zhēng)中生存的前提條件,雖然這些差異可能不很明顯,但在同一時(shí)間、同一地點(diǎn),以相同方式生活的競(jìng)爭(zhēng)者之間是極難維持穩(wěn)定局面的.在某些常見的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下

11、,差異可能給一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)壓倒其他對(duì)手的優(yōu)勢(shì).這種差異的價(jià)值,成了衡量某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)的興旺程度和生存前景的尺度. 第1234 5 6頁(yè)　　　　下頁(yè)：第 6 頁(yè) 《戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃》第一章：戰(zhàn)略營(yíng)銷透視〔一〕 ##市麥肯特企業(yè)顧問##, 2001-08-01, 李廣新,訪問人數(shù): 19179 7上頁(yè)：第 5 頁(yè) 目　錄 第 1 頁(yè)第 2 頁(yè)第 3 頁(yè)第 4 頁(yè)第 5 頁(yè)第 6頁(yè) 　　在一個(gè)具有極多變量的環(huán)境中,競(jìng)爭(zhēng)要素的結(jié)合方式幾乎是無(wú)窮無(wú)盡的.這個(gè)世界擠滿了許許多多的競(jìng)爭(zhēng)者,它們各不相同,共存于一個(gè)動(dòng)態(tài)但又穩(wěn)定的均衡之中.人們不必為此感到驚訝.這些競(jìng)爭(zhēng)者的大小、行為與特征分布并不是偶

12、然的,而是有著必然性.同時(shí),盡管其細(xì)節(jié)總在不斷變化,這種分布卻一直處于穩(wěn)定狀態(tài).這些差異是每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在自己所處的特定子環(huán)境中求得生存的首要條件.自然競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)都是如此. 　　而基于自然競(jìng)爭(zhēng)之上的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng),同樣存在于一個(gè)動(dòng)態(tài)均衡的體系當(dāng)中.高效率的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)能夠造就一批從極小到極大、規(guī)模不等的競(jìng)爭(zhēng)者.這種規(guī)模結(jié)構(gòu)會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定.那些得以生存發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)者具備有別于其他所有對(duì)手的獨(dú)特優(yōu)勢(shì).這些優(yōu)勢(shì)是由特定的時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品和客戶組合而成的.任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都會(huì)遇到形形色色的對(duì)手,而幾乎每一種相關(guān)要素的組合都會(huì)受到這些對(duì)手的限制.每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都會(huì)改變、適應(yīng)、成長(zhǎng),都會(huì)重新部署資源,因此,競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)

13、的前沿總是在不斷變化. 　　在一方占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域,沖突極少發(fā)生.在那些競(jìng)爭(zhēng)能力處于均勢(shì)的前沿,沖突將無(wú)休止. 　　公司競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)有多條戰(zhàn)線,每條戰(zhàn)線上都有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.任何對(duì)資源進(jìn)行重新部署的行為,都會(huì)引起至少兩條戰(zhàn)線上的競(jìng)爭(zhēng)力量對(duì)比的變化.如果一條戰(zhàn)線加強(qiáng)了,另外一條就必然遭到削弱.每當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)的前線趨于穩(wěn)定或靜止,就會(huì)出現(xiàn)一種"保守型"競(jìng)爭(zhēng).在"保守型"競(jìng)爭(zhēng)中,防御方咄咄逼人,而進(jìn)攻方則相對(duì)溫和.這是因?yàn)?雙方都能預(yù)見對(duì)方的行動(dòng),而大家對(duì)此又都心照不宣. 　　關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)變量愈少,競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量也就愈少.如果關(guān)鍵的因素只有一個(gè),那么最多只有兩三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者能夠共存,要是市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮；具有潛在重要性的變量愈多,共存的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量就愈多,但這些競(jìng)爭(zhēng)者的絕對(duì)規(guī)模也就愈小.環(huán)境變化愈頻繁,得以生存的競(jìng)爭(zhēng)者就愈少.在此,應(yīng)對(duì)巨變的能力成了至關(guān)重要的決定性因素.新的競(jìng)爭(zhēng)者若要進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng),就必須在市場(chǎng)的某個(gè)局部建立并顯示壓倒現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的絕對(duì)優(yōu)勢(shì).進(jìn)入市場(chǎng)的秩序是非常重要的. 　　凡此種種在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中都可以見到.深入了解戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng),必將大大提高生產(chǎn)效率,增強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)能力. 第12345 6 頁(yè) 5 / 5