《戰(zhàn)略營銷計劃》第六章：定價與分銷渠道

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1、《戰(zhàn)略營銷計劃》第六章：定價與分銷渠道 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 2001-09-05， 作者: 李廣新， 訪問人數(shù): 2251 目　錄 客戶如何看待你產(chǎn)品的價格(1) 客戶如何看待你產(chǎn)品的價格(2) 定價時要考慮的主要因素是什么 定價的步驟(1) 定價的步驟(2) 定價的步驟(3) 定價的步驟(4) 定價的步驟(5) 定價的步驟(6) 如何對定價進行修訂 如何應(yīng)對價格變動 　　真正的問題所在是價值，而不是價格。——羅伯特·林格倫] 　　中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇用的一個環(huán)節(jié)，而是一個獨立的市場，并成了為一大群客戶購買的焦點?！评?/p>

2、·麥克威 　　在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素則表現(xiàn)為成本。價格也是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品和渠道不同，其變化異常迅速。 　　價格與價格競爭是公司所面臨的首要問題。為產(chǎn)品定價是商業(yè)中令人感到頭痛的問題。 　　價格是你的利益的體現(xiàn)，也是客戶對你所做的一切努力的應(yīng)有回報。在定價時，你必須確保你的公司得到應(yīng)有的利益。沒有人會付給你高于你的定價的價錢，因此，你不要定低了價格。 　　營銷活動的關(guān)鍵是：讓客戶心甘情愿地、快速地為你的產(chǎn)品或服務(wù)付費。 　　本章主要探討以下內(nèi)容： 　　·從客戶的立場上如何看待產(chǎn)品的價格？ 　　·定價時要考慮的主要因素有哪些

3、？ 　　·價格制定的過程，對價格的修訂以及對價格變動所要采取的措施； 　　·分銷渠道的結(jié)構(gòu)和設(shè)計 　　·分銷渠道的作用及其相互關(guān)系 　　·分銷渠道的政策 　　·分銷渠道的管理 　　·市場后勤　 客戶如何看待你產(chǎn)品的價格？ 　　客戶在評價價格時通常會考慮下列因素： 　　·以前使用你的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品的經(jīng)驗； 　　·從朋友、同事及其他人那里得到關(guān)于你的公司和產(chǎn)品聲譽的口頭傳播信息； 　　·通過對產(chǎn)品和品牌的比較所得到的信息； 　　·公司的整體形象和服務(wù)質(zhì)量； 　　·附加在主要產(chǎn)品上的附加品或服務(wù)的價值； 　　·其它方面。 　　客戶如何看待

4、你的產(chǎn)品或服務(wù)的價格這對你很重要，你必須弄清楚他們對價格變化的反應(yīng)靈敏程度是怎樣的。對價格變化的靈敏度叫做“價格彈性”，價格的微小上升導(dǎo)致銷售量的巨大下降，表明價格是彈性的；相反，價格的大幅度提升只引起微不足道的銷售下降，表明價格是非彈性的。 　　閱讀材料 價格彈性測試 　　說明：在你認為正確的問題前的方框內(nèi)打上“∨” 　　□價格在意料之中嗎？如果你在別人意料到的范圍內(nèi)變動價格，那么客戶的價格敏感度就不會高；反之，則完全不同。 　　□產(chǎn)品價格與實際價值相匹配嗎？有些產(chǎn)品是獨一無二的，客戶自己也知道很難找到更便宜的替代品。這時，他們對產(chǎn)品價格的敏感度就會降低。 　　□產(chǎn)品是

5、急需的嗎？如果是急需的產(chǎn)品或服務(wù)，價格就不重要；相反，客戶的價格敏感度就會高。 　　□你的產(chǎn)品有替代品嗎？如果客戶購買你的產(chǎn)品時，沒有其它可供選擇的替代品，價格敏感度就低。只有在所購產(chǎn)品由不同價格替代品的情況下，客戶購物時才會考慮價格。 　　□客戶是否不知道其它替代品？客戶不了解的東西，價格敏感度就低； 　　□客戶難以對產(chǎn)品做出比較嗎？有時，客戶很難對某些產(chǎn)品進行比較，做出選擇。 　　□產(chǎn)品是否令客戶感覺到便宜？客戶想買高價值的產(chǎn)品時，并不太在意價錢。然而，一到真正購買時，他們就心痛了。如果一件產(chǎn)品的價格屬于高檔價位，那么即使它的價格定得已經(jīng)很低了，仍會被客戶認為非常貴。例如，

6、你購買一部價格高、性能好的便攜式電腦時的價格敏感度肯定比購買一臺普通臺式電腦時的價格敏感度高。 　　你打的“∨”越多，說明你的客戶價格敏感度越低，即使你提高了價格也不會太影響產(chǎn)品的銷售量。 　　許多公司在定價時陷入了所謂的“低價誤區(qū)”。他們以為只要把價格定得低一些，銷售量就會增加。雖然降價促銷是很有效的一種策略，但并不都是這樣。有時客戶可能不像你擔(dān)心的那樣對價格非常敏感，他們有可能認為價格是質(zhì)量的標(biāo)志，如果你過分壓低你的產(chǎn)品的價格，反倒會引起他們對你的產(chǎn)品的懷疑。同時，降價的結(jié)果也會導(dǎo)致公司利潤的下降，使你白白喪失了本來應(yīng)得的利益。 　　價格并不是客戶選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)時唯一考量因

7、素。你完全可以參考其它選擇，比如建立品牌信譽、提高產(chǎn)品質(zhì)量、采取聲望定價或利用時間、地點優(yōu)勢，創(chuàng)造額外價值來吸引客戶。要經(jīng)常同你的客戶接觸，觀察了解他們對你的產(chǎn)品價格的反應(yīng)。 　　另外，公司對產(chǎn)品的定價，必須與希望建立的公司形象保持一致?？蛻敉ǔ旬a(chǎn)品或服務(wù)的價格與諸如質(zhì)量等因素直接聯(lián)系起來。高質(zhì)量的產(chǎn)品加上低價格等于低質(zhì)量的產(chǎn)品形象。如果你為一種產(chǎn)品定了高價，必須： 　　·確保廣告和其它促銷信息強調(diào)質(zhì)量的產(chǎn)品形象； 　　·通過與客戶溝通并強調(diào)公司的經(jīng)驗、業(yè)績或聲譽，來解釋你的價格為什么高； 　　·不斷地監(jiān)督產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。如果客戶付了高價，你最好能超出他們的期望； 　

8、　如果你為一種產(chǎn)品定了低價，必須： 　　·確保營銷組合的其它因素（產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、包裝、渠道及廣告等）支持你的低價形象； 　　·提供真正的價值（客戶不想得到低質(zhì)量的產(chǎn)品，即使他們付了低價）； 　　·在廣告中解釋你的公司為什么能制定如此低的價格； 　　·監(jiān)督產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，質(zhì)量至少應(yīng)等于客戶的期望，這樣你就可以保持它們對公司的信心并重復(fù)購買。 定價時要考慮的主要因素是什么？ 　　成本和客戶可接受的最高價是你需要考慮的兩個首要因素，因為這兩點確定了產(chǎn)品的價格幅度?？紤]成本的時候，你必須重新檢查一下會計成本分析中的有關(guān)假定，確保他們以合理的方式分配開支和計算實價。并且這個成本

9、分析不僅能使你看懂，而且能以市場營銷的角度講得通，否則，你就不能精確掌握你的盈利情況。同時，還要考慮到幣值變動及通貨膨脹等因素，它們也會影響你的成本，從而影響你的定價。 　　閱讀材料 成本均攤所帶來的威脅 　　成本均攤將會導(dǎo)致市場份額的喪失。按照公司的常規(guī)會計處理方法，確有部分成本直接歸道特定的產(chǎn)品上，把所剩下的成本都均攤掉，即平分到所有產(chǎn)品頭上。這種做法的后果是，產(chǎn)品的實際成本遭到扭曲，而公司也可能因此面臨競爭的威脅。 　　成本隨市場份額的變動而變動。市場的細分使得成本計算和價格制定都變得極為復(fù)雜。公司要面對成本均攤和價格均攤所帶來的風(fēng)險。在任何行業(yè)里，領(lǐng)先競爭者的成本都應(yīng)該是

10、最低的。有了低成本，領(lǐng)先者既可以獲取最大的利潤、制定最低的價格，也可以為產(chǎn)品增添最大的價值。不管怎樣，低市場份額的競爭者參與有效競爭的可能性看來是微乎其微，更不用說從領(lǐng)先者手中奪取市場份額了。 　　然而，新進入市場者卻在一個又一個地從領(lǐng)先者手中攫取份額，最終并取而代之，這種情況已廣泛發(fā)生于許多行業(yè)中。這可能是因為領(lǐng)先者對收益的期望值太高，從而為競爭活動撐起了一把價格保護傘。于是，收益期望較低的競爭者得以進入這個產(chǎn)業(yè)，并逐步贏得領(lǐng)導(dǎo)地位。另一個原因可能是，新進入者采用了比領(lǐng)先者更為積極大膽的財務(wù)策略。他們更多地利用負債及留存盈余。盡管這樣會壓低最初的收益，但能比領(lǐng)先者更快地擴大生產(chǎn)能力。

11、 　　但是，在很多場合下，領(lǐng)先者被人取代的最主要原因卻是成本均攤。盡管人們把成本分攤到整個公司之中，但實際上不同產(chǎn)品的管理費用和其他成本往往會有很大差別。與為實現(xiàn)彈性生產(chǎn)而設(shè)計的工廠相比，專業(yè)化工廠能以極低的成本進行大批量生產(chǎn)。因此，多產(chǎn)品線生產(chǎn)商會提高所有產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，使其遠遠超過了小批量產(chǎn)品的成本。產(chǎn)品線越寬，客戶的數(shù)量和類型就越多，管理成本均攤的方法也就會用得越頻繁。因為領(lǐng)先者的產(chǎn)品線通常都是最寬的，客戶群也最大，所以它會更普遍地使用成本均攤的方法。 　　這樣一來，為不同客戶群體服務(wù)的成本也被均攤掉了。就像把成本均攤到不同客戶群體那樣，所有的銷售及營銷費用也常常均攤到不同的產(chǎn)品。然

12、而，不同的客戶群體有著不同的需求，大買家往往是老練的產(chǎn)品使用者，因此也就更注重產(chǎn)品的價格和交貨速度，而較少關(guān)心產(chǎn)品培訓(xùn)及售后服務(wù)和支持。所以，滿足大客戶的成本理應(yīng)小于滿足小客戶的成本。這一點不言而喻，但卻很少有人根據(jù)客戶群體來區(qū)分成本；成本均攤掩蓋了服務(wù)成本的實際差別。 　　成本均攤帶來了價格均攤。價格均攤意味著有的客戶多付了錢，而另一些客戶則得到了補貼。當(dāng)多付了錢的客戶購買大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品時，這一點尤為突出。通貨膨脹時期，如果領(lǐng)先者統(tǒng)一提價，問題就更加嚴重了。統(tǒng)一提價的行為，在本質(zhì)上忽視了市場趨向成熟時產(chǎn)品與顧客組合的相應(yīng)變化。 　　成本劣勢迫使行業(yè)的新進入者實行專業(yè)化生產(chǎn)。要想取得

13、成功，新進入者就得把精力集中在那些定價過高的局部市場上。為了滲入這些市場，它可能會索取低于領(lǐng)先者的價格。只有在這些受到均攤價格保護的局部市場上，新進入者才能有利可圖地進行生產(chǎn)。采用這種戰(zhàn)略，與其說是對市場的洞察，還不如說是出于無奈，不論怎樣，這樣做還確實可行。 　　多付了錢的客戶通常都屬于最大、對價格最為敏感的那部分市場。領(lǐng)先者用成本均攤法計算，發(fā)現(xiàn)它們所能接受的價格較低，而從它們身上得到的利潤也較少，便忽略這些客戶，把它們留給了市場新進入者，但這些客戶往往是行業(yè)中增長最快的，新進入者抓住機會服務(wù)這些大客戶，不僅可以此為經(jīng)營基礎(chǔ)改善相對成本地位，而且可比領(lǐng)先者增長得更快。 　　領(lǐng)先者不

14、斷進行均攤，就會不斷地出現(xiàn)新的超額支付客戶群。新進入者借機飛速增長，在降低成本的同時，也進入了這些新的市場區(qū)域。最終，早期的領(lǐng)先者被取而代之。領(lǐng)先者盡管在開始時具備基本的成本優(yōu)勢，但成本均攤和價格均攤卻導(dǎo)致了市場份額的喪失。 　　對于新進入者而言，這種結(jié)局的戰(zhàn)略意義可清楚地列為以下幾點： 　　1．把力量集中在那些因領(lǐng)先者均攤成本而難以發(fā)揮成本優(yōu)勢的細分市場。 　　2．為該細分市場度身定制產(chǎn)品和服務(wù)。價格是市場滲透的武器。 　　3．只有當(dāng)自己的相對成本地位得到改善，而領(lǐng)先者固守的均攤行為使其他細分市場門戶大開的時候，新進入者才能擴大產(chǎn)品線。 　　對于市場領(lǐng)先者而言，要避免由于

15、市場細分條件下成本的分攤而產(chǎn)生的威脅，就要根據(jù)不同的產(chǎn)品和客戶群對自己的成本進行分析。如果分攤成本確實有必要，那么就要盡力避免把成本分攤給快速增長且易受攻擊的細分市場。根據(jù)不同細分市場的需要提供不同的服務(wù)，并相應(yīng)制定不同的價格，避免成本均攤的錯誤。[閱讀材料] 　　其次，你還需考慮到競爭性因素。比如，你是否需要與一個實力相當(dāng)?shù)母偁幷郀帄Z市場份額呢？如果是的話，就應(yīng)把產(chǎn)品價格略微下調(diào)，使其低于競爭者的產(chǎn)品價格。同時，你還要想一想該產(chǎn)品未來的價格趨勢。它在市場上的價格是不是有一種下降趨勢？如果有這種趨勢，你就應(yīng)該下調(diào)它的價格，以使它與市場一致?？傊?，你的營銷目標(biāo)和相應(yīng)的營銷策略必須反應(yīng)在你的價

16、格當(dāng)中。 　　此外，其它因素包括客戶對價格的敏感度，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品差異性、服務(wù)、方便性以及你的客戶是否真正感覺到的價值等等。 定價的步驟 　　為了形成你的定價策略，請按照下面的五個步驟進行 　　1．確定你的定價目標(biāo) 　　你必須決定你的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該達到什么樣的定價目標(biāo)。你已經(jīng)仔細選定了它的目標(biāo)市場和進行了市場定位，同時，還要把你的定價目標(biāo)同整個經(jīng)營和營銷目標(biāo)緊緊聯(lián)系起來。 　　對于任何一家公司而言，目標(biāo)越清楚，制定價格就越容易。公司通過定價追求以下主要目標(biāo)： 　　·生存：如果公司遇上生產(chǎn)力過?；蛘呒ち腋偁幓蛘咭淖兛蛻舻男枨髸r，它們會把維持生存作為其首要目標(biāo)。為了保持工

17、廠繼續(xù)開工和存貨能出手，他們必須制定一個較低的價格，并希望市場是價格敏感型的。利潤比起生存來要次要得多。只要他們的價格能夠彌補可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持住公司。從長遠看，公司必須學(xué)會怎樣增加價值，否則將面臨破產(chǎn)。 　　·最大當(dāng)期利潤：許多公司想制定一個能達到最大當(dāng)期利潤的價格。他們估計市場需求和成本，比故此選擇出一種價格，這個價格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資報酬率。 　　·最高當(dāng)期收入：公司將建立一個最高銷售收入的價格。因為他們認為這將導(dǎo)致利潤的最大化和市場份額的成長。 　　·最高銷售成長：公司希望達到銷售額最大增長。銷售額越高，單位成本就越低，長期利潤就越高

18、。他們采用市場滲透定價策略，即認為市場對價格十分敏感，從而將價格定得很低。 　　·最大市場撇脂：許多公司喜歡定高價來“撇脂”市場。該種定價策略要求客戶數(shù)量足以構(gòu)成當(dāng)前的需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度；開始的高價未能吸引更多的競爭者；高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。 　　·產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先：公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的地位。 　　你可以選擇上述一種或幾種目標(biāo)的組合作為你公司的定價目標(biāo)。 　　2．確定價格范圍 　　首先，你要確定你的收支平衡點在哪里（見表6-1）。這是確定可接受范圍的最低點，及定價范圍的下限。在你獲得利潤之前至少的彌補你的花費，

19、即所謂的收支平衡。你可以根據(jù)你的銷售預(yù)測和當(dāng)前價格估算一下能否達到收支平衡點，或者能比平衡點高出多少。 　　6-1 收支平衡分析 　　收支平衡公式：BE = F/(S-V)　 　　其中： 　　BE：指按貨幣計的收支平衡銷售額　　　　 　　F：指按貨幣計的固定成本　　　　 　　S：表示為100%的銷售額　　　　 　　V：指可變成本占銷售額的百分比　 　　假定F = 10000元，S = 100%，V =50%，　 　　則BE =10000元/50% = 20000元?！? 　　即直到銷售額達到20000元之前，無法做到收支平衡。 　　收支平衡分析指出收入

20、與總成本相等之處。為了計算你的收支平衡點，從你的最新收入報告中識別出每項成本，或是固定成本，或是可變成本（見表6-2）。固定成本是與銷售水平無關(guān)，而可變成本隨銷售量而升降。大多數(shù)成本會打入固定或可變成本。 表6-2 成本分析 固定成本 可變成本 薪金 薪金稅 津貼 公用事業(yè)費 執(zhí)照與各種行業(yè)收費 保險費 廣告費 法律與會計服務(wù)費 折舊與貶值 利息 維修與保養(yǎng) 銷售酬金 銷售稅 裝配產(chǎn)品的成本 包裝 運輸成本 差旅費 延時費 呆帳及延期付款 電話費 郵資 　　其次，你的利潤目標(biāo)是多少？假若在給定的預(yù)測銷售量和可接受的價格下你達不到利潤目標(biāo)，就要

21、重新考慮你的戰(zhàn)略或市場。 　　此外，你的目標(biāo)市場對你的產(chǎn)品或服務(wù)的感受如何？這包含著價格彈性以及產(chǎn)品差異性等問題，它們決定了市場最終的承受價是多少，即你定價范圍的上限，如圖6-1所示。 圖6-1 價格范圍 　　在上圖中，客戶滿意的價格指客戶贊同的價格。你可能已經(jīng)注意到客戶滿意的價格并不是價格的上限。如果客戶的價格敏感度不高，即使擬定的價格高于他們滿意的價格，他們對此不一定介意。 　　厄爾·諾曼是一名市場營銷顧問，他在《創(chuàng)造價值》一書中把客戶滿意的價格與某個比較高的價格之間的區(qū)域叫做無差別帶?？蛻魧@個無差別帶內(nèi)的價格上漲或下降并不介意。如果你的客戶對價格敏感度高，這個無差別帶

22、就小；反之，無差別帶就很大。你可以測試一下你的產(chǎn)品的無差別帶有多大，這對你很有好處，它可以使你盡可能地對準(zhǔn)最高價。但有一點要注意，當(dāng)你提高產(chǎn)品價格時，這個無差別帶就會相應(yīng)地以百分比下降。 　　了解客戶滿意的價格可以直接征求客戶的意見，做各種調(diào)研，也可以分析一下市場當(dāng)前的價格結(jié)構(gòu)。這樣做，你會大體知道客戶對你的產(chǎn)品的不同定價將會做出何種反應(yīng)，你也知道把價格定得多高而不會引起客戶注意，即你已大概確定了價格幅度的最高點。 　　只要價格幅度高于你的下限，你的定價就是成功的。表6-3 可以幫助你將有關(guān)的信息匯集起來，便于你做定價決策。其中有關(guān)庫存周轉(zhuǎn)速度可能會影響到你的獲利能力，因為周轉(zhuǎn)速度快，

23、可以允許較低的價格。 表6-3 定價范圍指南 產(chǎn)品或服務(wù)： 定價范圍： 1．價格底線: (1)出廠價占領(lǐng)售價的　 % (2)制造商的建議價格　 % (3)固定成本是　 元，可變成本是　元 (4)收支平衡點是　 元 2．對產(chǎn)品的價格需要特別考慮的是： ·服務(wù) ·聲譽 ·競爭地位 ·質(zhì)量 ·需求量 ·產(chǎn)品生命周期 ·競爭 ·市場滲透成本 ·其它 3．周轉(zhuǎn)速度為每年　 次； 4．行業(yè)周轉(zhuǎn)平均為每年　 次； 5．現(xiàn)行的價格是　元； 6．預(yù)估的銷售量　 單位 7．最低要銷售　　單位才可達到收支平衡？ 8．客戶滿意的價格是　　元 9．你的產(chǎn)品無差別帶有

24、 10．可能的最高價格是　　元 　　3．確定競爭性的定價策略 　　由于所有的定價戰(zhàn)略都是競爭性的，所以競爭者的成本、價格和可能的價格是要考慮的主要因素。你要將你的成本和競爭者的成本進行比較，以了解你是否具有競爭優(yōu)勢。同時，競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量也是你要了解的重點，與購買者進行交談，看看他們?nèi)绾卧u價競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量。 表6-4 定價中的競爭因素分析 如果下列情況出現(xiàn)考慮定價高于你的競爭對手： 1.市場對價格變化不敏感 2.你的市場主要由成長著的客戶組成 3.你的產(chǎn)品是個已建成系統(tǒng)的整體部件 4.你的地位、服務(wù)、聲譽和市場的正面感受提高你的產(chǎn)品感受價值 5.你的客戶能很容易地把

25、你的價格計入他們的銷售價格中 6.你的產(chǎn)品僅占客戶總成本中很微小的比例 如果下列情況出現(xiàn)考慮定價略低于你的競爭對手： 1.你的市場對價格變動非常敏感 2.你試圖進入一個新市場 3.你的客戶需要重新定購或進行儲存 4.你的公司很小，低價也不會導(dǎo)致大的競爭者發(fā)起價格戰(zhàn) 5.你有辦法降低成本使你可制定較低價格 6.你還沒有發(fā)揮全部生產(chǎn)力 　　4．考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、庫存成本和銷售成本的影響 　　有時你不得不創(chuàng)造一種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以應(yīng)付另外的競爭壓力，而不是讓產(chǎn)品保持老樣子，即使有損失也得改過來。儲存成本對于零售業(yè)來說是一個很大的負擔(dān)，而且會增加你的短期貸款需求。 　　有些公司發(fā)現(xiàn)銷售成

26、本是支配性定價因素。例如大百科全書的銷售，每一位登門推銷的人員到得到一份銷售提成。 　　定價是要對你的成本心中有數(shù)。你的定價戰(zhàn)略必須反應(yīng)你的而不是別人的公司成本結(jié)構(gòu)和利潤目標(biāo)。 　　5．選擇定價方法 　　每個行業(yè)有它自己的最喜歡用的定價戰(zhàn)略，你可以參考這些戰(zhàn)略知道你的產(chǎn)品定價。 　　建議價或現(xiàn)行價：這是最不值得堅守的方法，因為它使你的公司離開了定價決策。其特點是簡單，幾乎不需要做任何工作。 　　完全成本法：假如你能分清你的所有營運成本然后把它們分配到產(chǎn)品的成本上，之后再加上預(yù)期的利潤就能推出價格。此法的一個缺點是要求產(chǎn)品必須賣出去，而且銷售量要足夠大以致使你超過收支平衡點。

27、完全成本定價的另一個顯著的缺點是預(yù)先假定你的會計系統(tǒng)能夠掌握全部成本，并做出精確預(yù)測。其長處是定價簡單。 　　總盈余法：可理解為標(biāo)準(zhǔn)以上的價格，即在你的基礎(chǔ)成本上再加批發(fā)成本的一定百分比。這一方法考慮了運營成本和市場因素，但其好壞依賴于你實現(xiàn)預(yù)定銷售水平目標(biāo)的能力。其最大優(yōu)點是總盈余定價有助于設(shè)定統(tǒng)一的價格底線，然后你可以改變定價以反映市場條件、市場對價格的敏感性以及競爭情況。 　　單一價格/靈活定價：這種定價方法需要銷售人員具有相當(dāng)熟練的業(yè)務(wù)能力，通過直接的客戶接觸來區(qū)分不同客戶對產(chǎn)品特色、質(zhì)量及規(guī)格的不同需求。 　　撇脂定價：這種方法可以使公司獲得最大利潤，因為對客戶而言，產(chǎn)品

28、的認知價值比其經(jīng)濟價值重要得多。 　　滲透定價法：這種方法使用相對較低的價格推出新產(chǎn)品，鼓勵購買者使用，客戶對產(chǎn)品的忠誠將允許公司不斷提高價格。 　　購買時間定價法：如果客戶在不同的時間進行采購， 公司可以通過不同的購買時間調(diào)整定價策略。 　　對每種產(chǎn)品或服務(wù)或者其組合設(shè)置固定的定價范圍，保持對競爭活動的關(guān)注，經(jīng)常核查以保證你的價格服務(wù)于你的利潤和營銷目標(biāo)，無論你做什么，別對你的產(chǎn)品隨便定價并當(dāng)條件變化時拒絕改變它 　　閱讀材料　　　　　　　　　　　 最優(yōu)動態(tài)定價法：神奇的力量 　　前不久，一位著名的藝術(shù)家批評說，如今的航空業(yè)已被管理學(xué)家們弄得不成樣子了。他的理由主要有三

29、點，第一，是飛機上再也沒有空位子了，因此他每次出門乘飛機時，就被困在一個小小的位子上。第二，是飛機票價格不再固定，對于他這個要乘飛機的人，只有在買票時才能知道確切的票價是多少。第三，是幾家提供高質(zhì)服務(wù)的航空公司已停止?fàn)I業(yè)了。 　　以上三種結(jié)果是美洲航空公司自80年代初采用的一種創(chuàng)造性的工作所帶來的。美洲航空公司擁有一支由400多名管理學(xué)家組成的群體，由他們開發(fā)控制一套系統(tǒng)，管理公司的運行。激烈的競爭迫使其他的航空公司紛紛效法。這些工作帶來了效率的提高和成本的降低。而這些都只是改良性質(zhì)的，真正具有革新性質(zhì)的卻是美洲公司帶頭啟用的“最優(yōu)動態(tài)定價法”的概念。這種定價法的目標(biāo)就是在獲取最大收入的條

30、件下賣出機票。而為首那位藝術(shù)家所提出的理由也從側(cè)面反映了美洲公司運用此法非常成功。這種定價法的一個表現(xiàn)形式就是機票價格變化頻繁，票價的變動反映需求和供給的狀況。在美洲公司看來，一次航班，坐滿顧客比空著若干座位賺錢。如果他們的觀點正確，那么，最優(yōu)動態(tài)定價法就是原來幾家服務(wù)高級但是空運率低的航空公司破產(chǎn)的原因。如今，最優(yōu)動態(tài)定價法已超出了航空業(yè)的范疇，擴展到其他的一些服務(wù)業(yè)，更有甚者，有證據(jù)表明，最優(yōu)動態(tài)定價法即將闖入零售業(yè)，它的無窮威力，將會使市場競爭發(fā)生巨大變化。有人曾把這種定價法比喻成是紐約最大的時裝商，他自己設(shè)計、生產(chǎn)并用自己的零售渠道進行銷售?！　? 　　動態(tài)定價法 　　在動態(tài)定價

31、法出現(xiàn)以前，交易各方，無論是消費者還是商家早已形成一種觀念，商品的價格或多或少應(yīng)該穩(wěn)定。消費者一般都期望1斤大米的價格無論是周一或周三，早上或是下午買價格應(yīng)該是一樣的。當(dāng)然，也有一些例外的情況，如股市、舊汽車市場的價格波動很大；商家一般為自己的商品確定好價格后，保持其相對穩(wěn)定，通過各種促銷手段增加銷售量。在這里價格被認為是管理者決定的變量，而銷售量是市場決定的變量。動態(tài)定價法把這些完全顛倒過來：把銷售量作為管理者決定的變量，而價格是由市場決定的變量?！　? 　　 那么管理者是怎樣利用價格，控制銷售，從而達到預(yù)定銷售量的目標(biāo)呢?這里有一個例子，假設(shè)商家打算5天中銷售50套商品，同時又期望5天中

32、每天需求量均等，那么商家每天需要銷售10套商品。第l天商家制定的商品價格是每套100美元，當(dāng)天結(jié)束時，清查庫存，如果銷售量不足10套，第2天就要減價，不足之額越大，減價幅度越大，反之維持或提高價格。以后每天結(jié)束時重復(fù)上述程序，到第5天時商家制定一個價格，保證當(dāng)天賣出所有剩余商品。此種做法的結(jié)果是：商家按期售出了50套商品，而市場需求狀況和他的定價技巧卻決定了銷售收入?！? 　　 這個例子本身并沒有什么特殊的具有革命性的地方，但直到近幾年來，這種方法才開始被采用。當(dāng)今時代的銷售技術(shù)所提供的數(shù)據(jù)足能使管理者時時掌握商品銷售信息，從而能及時調(diào)整商品價格，避免庫存積壓。如果技術(shù)足夠先進，商家甚至每小

33、時對價格調(diào)整一次，而不是一天調(diào)整一次，以期達到最優(yōu)。　 　　最優(yōu)動態(tài)定價法 　　在最優(yōu)動態(tài)定價法下，商家把商品價格看作是自變量，通過使價格人為地動態(tài)變動增加利潤。這種新的價格管理方法在高新技術(shù)幫助下成為現(xiàn)實，不但使市場發(fā)生了革命性的變化，而且企業(yè)競爭的方式與以前大不相同了。在市場經(jīng)濟大潮中，能夠成功運用最優(yōu)動態(tài)定價法的商家雖“小荷才露尖尖角”，然而他們卻是未來商戰(zhàn)中最可怕的競爭者?！? 　　什么是最優(yōu)價格呢?舉例來說，商家一天內(nèi)要售出500套商品，一天內(nèi)售不出的商品就作廢了。如果商品留在自己手中，那么購入的成本就賠進去了，而同時商家的經(jīng)營目標(biāo)又恰恰是獲取最大利潤，為了達到這個目的，他要

34、為商品確定最優(yōu)價格。那么這個最優(yōu)價格是多少呢?如果我們掌握了此種商品的需求曲線的話，就很容易計算出來。商品需求曲線是最優(yōu)動態(tài)定價法的核心。它是根據(jù)商品不同價格對應(yīng)不同銷售量的數(shù)據(jù)估算出來的。一個商家如果采用動態(tài)定價法為幾千種商品定價持續(xù)幾年的話，就會積累相當(dāng)龐大的數(shù)據(jù)庫，可以用這些數(shù)據(jù)估算需求曲線，而且有能力把各種商品的需求曲線劃得更接近實際?！　? 　　假設(shè)商家面臨的需求曲線是這樣的，在某個大致范圍內(nèi)，價格 P＝12—0．01X(X代表銷售量)。商家要解決的問題就是決定一個價格，能使在銷售量小于或等于500套時，收入最大。這個問題對于管理學(xué)家們來說很熟悉，是求條件極值問題，并能得出結(jié)論是：

35、當(dāng)價格P等于7美元時，庫存500套商品全部賣光，而同時銷售收入3500美元(7美元×5O0)，達到最大。在此問題中，每套7美元是最優(yōu)價格。，最優(yōu)動態(tài)定價法把最優(yōu)價格的概念擴展到具有一段市場生命周期的商品上。商家把經(jīng)營的商品市場生命周期分為幾個小的銷售周期，采用最優(yōu)動態(tài)定價法在每一銷售周期內(nèi)為商品確定一個最優(yōu)價格，一方面要從銷售中取得最大收入，而另一方面，又要在商品市場生命周期內(nèi)全部售出。假設(shè)，商家的商品市場生命周期是5天，一旦商品擺上了柜臺，商家面臨的問題就是如何賣出所有的商品，同時又取得最大收入。商家運用最優(yōu)動態(tài)定價法，第1天的任務(wù)是為每天確定一個價格，以使總銷售收入為最大。為解決這個問題，

36、商家需要每天的需求曲線，如果每天的需求曲線相同，那么，這些初始價格一致；反之，在需求曲線較高的時期確定的價格也較高。于是，第1天，商家為商品確定價格后，等待結(jié)果，然后運用第 l天的數(shù)據(jù)修改原來對第2天至第5天的估計的需求曲線，重解極值問題，為剩下的四天找出四個最優(yōu)價格，以達到在剩余的日子里售完全部商品，取得最大收入。在銷售期間的每一天重復(fù)這個程序。這樣做的結(jié)果可能是商品每天的價格都不同。在絕對最優(yōu)動態(tài)定價法下，價格根據(jù)銷售量與預(yù)期目標(biāo)的關(guān)系，上下波動。一般來講，如果某—天銷售量超出預(yù)期量，第2天商品的價格就會上漲，反之，價格下降。如果價格上漲讓商家無法忍受，商家可以加以控制，使價格保持平穩(wěn)或下

37、降，然而，這樣做的商家和那些沒有采取限制措施的對手比起來。收入就少多了?！? 　　 能夠成功地運用最優(yōu)動態(tài)定價法的商家具有一種競爭優(yōu)勢。因為，在每一銷售周期運用最優(yōu)動態(tài)定價法，都能得到一組數(shù)據(jù)，用這些數(shù)據(jù)估算需求曲線。如果長期這么做，并把競爭對手的價格考慮進來的話，商家就能得到相當(dāng)精確的需求曲線，一周中的每一天的，一個月中的每周的，一年中的每個季節(jié)的，甚至一天中的每一時刻的，都能得到。擁有這么龐大的數(shù)據(jù)庫，先用最優(yōu)動態(tài)定價法的商家比剛剛步入這個領(lǐng)域的競爭者具有絕對的優(yōu)勢?！? 　　運用最優(yōu)動態(tài)定價法，商品在銷售期間內(nèi)每周、每天、甚至每小時價格都在變，但是，如果沒有足夠先進的技術(shù)，這些都不能

38、實現(xiàn)。　　 　　技術(shù)前提 　　最優(yōu)動態(tài)定價法的有效實施，需要解決三項關(guān)鍵的技術(shù)。第一，快速收集數(shù)據(jù)的技術(shù)；第二，是計算最優(yōu)價格的技術(shù)；第三，是傳送信息的技術(shù)?！? 　　商家采用最優(yōu)動態(tài)定價法需要擁有大量的數(shù)據(jù)，對于每一個小的銷售周期，商家除了要知道它所經(jīng)營的全部商品價格和銷售量，還要了解其他的外部因素，例如對手的價格以及天氣狀況等。這些因素都能影響銷售量。獲取這些數(shù)據(jù)的速度決定了價格變動的頻率。如果每夜相關(guān)數(shù)據(jù)才能得到的話，商家只能在第二天改變價格。　 　　要算出每種商品的最優(yōu)價格，能解數(shù)學(xué)方程問題的軟件必不可少。這些軟件包要能決定出一套價格，既滿足在產(chǎn)品生命周期內(nèi)取得最大收入的

39、條件，同時又滿足庫存、價格和需求的條件。然而諸如此類的問題一般都巨大繁雜，如果不借助于計算機和復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型，以及管理此系統(tǒng)的專家組，這個任務(wù)是難以完成的?！? 　　最后，最優(yōu)的價格確定后，只有及時傳送到市場上去，讓顧客知道才能發(fā)生作用，商家需要擁有足夠先進的技術(shù)。(如美洲航空公司的 SABRE系統(tǒng))。誰擁有了這些優(yōu)勢，誰就會在競爭中取勝。 　　對管理的挑戰(zhàn) 　　1．管理者的困惑　 　　在定價領(lǐng)域，管理者們經(jīng)常認為自己有特殊的技能，而不愿承認計算機定價更有效率。然而事實一次又一次地證明，在當(dāng)今商品種類繁多，產(chǎn)品生命多周期的復(fù)雜市場環(huán)境中，最優(yōu)動態(tài)定價系統(tǒng)收集和對數(shù)據(jù)進行反應(yīng)的速度

40、比人工要快得多?！? 　　2．消費者的困惑　　 　　消費者對價格的反應(yīng)是矛盾的：人們買股票或舊汽車時，很少抱怨價格頻繁變動，而一旦提起汽油價格上下波動，會有很多人被激怒。一個人周一買一條牛仔褲，而周二同一家商店的牛仔褲的價格大大降低，這人反應(yīng)如何?如果漢堡包的價格在午餐時比下午貴，消費者們怎么做?能把最優(yōu)動態(tài)定價法的積極作用讓顧客理解的商家是最后的贏家?！? 　　3．客戶退貨的兩種情況　 　　在最優(yōu)動態(tài)定價法下，商家要說服顧客不要把以前高價買的商品退換今天價格較低的同種商品；同樣，也要防止顧客退回低價買入的商品，而按當(dāng)時的高價索還價款。兩者相比，后一種是容易做到的，只需索要其發(fā)票，

41、按當(dāng)時買價償還就行了。美國航空業(yè)中早已實行動態(tài)票價制，并沒有得到來自顧客的抵制?！　? 　　商家要很好地運用最優(yōu)動態(tài)定價法，人才必不可少。如何招聘、培訓(xùn)人才并正確地評價他們的業(yè)績也是對商家管理方法的挑戰(zhàn)?！　? 　　但是，多數(shù)商家所面臨的最大的挑戰(zhàn)莫過于確定他們的競爭對手是否已采取最優(yōu)動態(tài)定價法，以及如何對付這樣的對手?！　? 　　競爭優(yōu)勢 　　與采用最優(yōu)動態(tài)定價法的競爭對手抗衡是困難的。首先，為打敗對手，就要了解其價格變動情況，而這種監(jiān)督成本是相當(dāng)高的。其次，即使這種監(jiān)督成為可能，價格緊隨的策略也行不通，因為彼此庫存情況不一樣，價格緊隨必然導(dǎo)致商品脫銷或積壓，成本增加和收入的減少。

42、第三，企圖固定一個價格的策略也難以取勝，最優(yōu)動態(tài)定價的對手早已把其他商家的定價策略考慮進來，通過觀察銷售量，運用數(shù)學(xué)模型計算出最優(yōu)價格?？傊?，“最優(yōu)動態(tài)定價法”是商家手中的—張王牌，可以以不變應(yīng)萬變，牢牢守住優(yōu)勢地位，打敗對手一次次的進攻?！? 　　如果遇到采用最優(yōu)動態(tài)定價法的對手，就要考慮打防御戰(zhàn)了?？梢赃\用的策略有兩個：一是政府定價；二是產(chǎn)品差異化。政府定價有效防止了某些領(lǐng)域的動態(tài)定價，但這畢竟僅限于某些領(lǐng)域，不屬于政府控制的價格是廣泛存在的。這種時候，商家可以考慮轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，避實就虛，躲過價格競爭，而轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異化，努力增加商品的附加值，使得消費者難以價格比較。美國航空業(yè)的近幾年的發(fā)展情

43、況表明，如果產(chǎn)品差異化的策略不靈，那么剩下的辦法只能是或者退出或者效尤。　 　　最優(yōu)動態(tài)定價法的應(yīng)用 　　最優(yōu)動態(tài)定價法首先是在服務(wù)業(yè)中出現(xiàn)的，飛機票，旅館房間、旅游度假村、鐵路以及大型游覽船等都是正在實行動態(tài)定價的服務(wù)業(yè)組織。目前很多商家已認識最優(yōu)動態(tài)定價法的神奇力量。國際汽車出租公司曾經(jīng)財務(wù)困難重重，卻選擇投資了一個收入管理系統(tǒng)，其中包括動態(tài)定價系統(tǒng)，結(jié)果使收入狀況大為改觀?！? 　　最優(yōu)動態(tài)定價法用于銷售市場生命周期短的商品是很奏效的。商品市場生命周期短，有幾種情況：有些是有一定保質(zhì)期的(如各種食品、蔬菜等)；也有的是季節(jié)性或過時性的(如時裝)；還有一種商品是同時具有前兩種特征

44、的(如圣誕樹)。它們共同的特點是要及時賣掉。因此，經(jīng)營此類商品的商家，就要為它們確定一個最優(yōu)價格，以便從銷售中取得最大收入，獲取最大利潤。零售業(yè)中銷售的商品除了那些具有一定市場生命周期的以外，多數(shù)商品都是易貯存、不易過期過時的。最優(yōu)動態(tài)定價法對于這類商品是否適用，還有待進一步研究。不過，商家們出于市場份額和規(guī)模效益的考慮，覺得這種做法還是可取的。商家們渴望近期內(nèi)在這一領(lǐng)域會進行實驗。他們認為最優(yōu)動態(tài)定價法在這一領(lǐng)域會產(chǎn)生重大影響?！? 　　最優(yōu)動態(tài)定價法的未來發(fā)展 　　 如今市場競爭越來越激烈，價格也隨之變得動態(tài)化了。技術(shù)的進步為最優(yōu)動態(tài)定價法的實施提供了硬件條件，而同時，那些早期使用此

45、法的商家已獲得了絕對的競爭優(yōu)勢，市場競爭的面目正在逐漸地被改變著。商家在其提供的每種服務(wù)、銷售的商品上，廣泛采用最優(yōu)動態(tài)定價法的時代就要到來了。正因為商家能在每一輪銷售周期調(diào)整商品價格使其達到最優(yōu)，才具有了別人望塵莫及的優(yōu)勢，那些被迫也采用最優(yōu)動態(tài)定價法的后來者也許永遠趕不上本行業(yè)的先驅(qū)者。最優(yōu)動態(tài)定價法是一個不斷自我完善自我發(fā)展自我提高的良性循環(huán)系統(tǒng)?！? 　　最優(yōu)動態(tài)定價法的廣泛應(yīng)用，將起到一種催化劑的作用，帶來神奇般的變化?？梢韵胂?，當(dāng)每種商品的價格每小時都在變的時候，各家超級市場和百貨商店之間會出現(xiàn)極大的差異；而決策者們需要解決的問題是需要賣多少而不是價格是多少；消費者的反應(yīng)會是如何

46、呢?很明顯，他們必須學(xué)會接受現(xiàn)實。最優(yōu)動態(tài)定價法對于消費者也不是不無好處：航班座滿意味著低票價?；蛟S，讓那些早已習(xí)慣了穩(wěn)定價格的消費者接受變化不定的商品價格還需要一段時間，雖然道路是曲折的，然而前途卻是光明的，隨著成本的降低和庫存管理效率的不斷提高，商品的平均價格必然會越來越低?！? 　　當(dāng)今時代是信息時代，要想在競爭中獲勝就要取得信息優(yōu)勢，所謂信息優(yōu)勢，不光是要擁有信息，而且要具有綜合地運用信息來打敗競爭對手的能力。本文所描述的最優(yōu)動態(tài)定價法是一個很好的例子，它是綜合運用信息、知識和復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型產(chǎn)生的一支可怕的競爭武器。最優(yōu)動態(tài)定價法的時代已經(jīng)到來，并正在逐漸改變著市場的面目。[閱讀材料

47、] 　　當(dāng)你制定定價策略時，對表6-5中列出的問題給予真實的回答。 表6-5 定價清單 評估市場需求 1.客戶購買你的哪些產(chǎn)品或服務(wù)？ 2.哪種產(chǎn)品或服務(wù)即使在高價位仍有較大需求？ 3.某種產(chǎn)品或服務(wù)是否在一年中某段時間有較大需求？如果是，需求持續(xù)時間是多長？ 4.你的客戶期望一定的定價范圍嗎？ 5.在你的市場上價格與質(zhì)量怎樣權(quán)衡？ 競爭 1.你的競爭者的定價戰(zhàn)略是什么？ 2.你基于一種平均總盈余的定價與你的競爭者是否一致？ 3.你的銷售策略同你的競爭者相比是定高價、低價還是相同價格？為什么？ 4.競爭者對你的定價做何反應(yīng)？ 定價與市場份額 1.你當(dāng)前市場份額

48、有多大？ 2.你的市場份額目標(biāo)是多大？是想增加還是維持現(xiàn)狀？ 3.價格變化將會對你的市場份額有什么影響？ 4.你的生產(chǎn)能力與你的市場份額目標(biāo)是否相適應(yīng)？ 戰(zhàn)略 1.你已經(jīng)確定了定價怎樣影響你的銷售額或銷售目標(biāo)？ 2.定價怎么幫助你得到新公司？ 3.你檢查過定價戰(zhàn)略對你市場的作用嗎？ 4.你的定價戰(zhàn)略同總體的經(jīng)濟區(qū)是相吻合嗎？ 策略 1.你的產(chǎn)品或服務(wù)性質(zhì)怎樣影響它的價格？ 2.你的分配方法怎樣影響價格？ 3.你的促銷策略影響價格嗎？ 如何對定價進行修訂？ 　　公司通常要對價格做出修訂，使其能更好地反映諸如不同地區(qū)的需求和成本、市場細分、購買時機、交貨周期、信用保

49、證、售后服務(wù)等因素的變化情況。公司常用的價格修訂策略有： 　　·區(qū)域定價：指公司對于不同區(qū)域如何決定其產(chǎn)品的定價。 　　·價格折扣：為了鼓勵客戶的購買行為，公司對其基本價格所做的修訂。包括有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、累計折扣等。 　　·促銷定價：為了暫時刺激客戶，使其以價格的因素為依據(jù)進行購買的促銷手段。 　　·差別定價：指公司以兩種或多種不反應(yīng)成本比例差異的價格推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)。包括客戶細分定價、產(chǎn)品式樣定價、形象定價、時間定價及地點定價。 如何應(yīng)對價格變動？ 　　公司應(yīng)對由競爭者發(fā)動的價格變更做出怎樣的反應(yīng)？在一個同質(zhì)的產(chǎn)品市場中，除了跟進競爭者的價格變更外別無

50、它法。因為如果你的競爭對手降價而你不跟進，大多說購買者將到價格最低的競爭者那里去購買。 　　當(dāng)一家公司在同質(zhì)的產(chǎn)品市場上提高它的價格時，其它公司可能不跟進。如果提價對全行業(yè)都有好處，它們會照做；但如果一家公司認為它或本行業(yè)不會獲得好處，追蹤會導(dǎo)致提價流產(chǎn)。 　　在異質(zhì)的產(chǎn)品市場上，一家公司對競爭者的價格變更所做的反應(yīng)有更多的選擇，包括服務(wù)、質(zhì)量、可靠性及其它因素。 　　在你對競爭者所發(fā)動的價格變動做出反應(yīng)之前，必須要考慮下列一些問題： 　　·為什么競爭者要對價格做變動？它是想增加市場份額，利用過剩的生產(chǎn)力，適應(yīng)成本的變動狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個行業(yè)范圍內(nèi)的價格變動？ 　　·競爭

51、者計劃實施的這次價格變動是臨時的還是長期的？ 　　·如果你的公司對此不做出反應(yīng)，你的市場份額和利潤會發(fā)生怎樣的情況？ 　　·其它公司是否會做出反應(yīng)？ 　　·對每一種可能的反應(yīng)，競爭者的回答很可能是什么？ 　　你如果想做出最好的反應(yīng)，就需要對特定的情況詳盡的分析：你的產(chǎn)品所處的生命周期階段、一種產(chǎn)品在公司的產(chǎn)品組合中的重要地位、競爭者的意圖和資源、市場對價格變動的敏感度、產(chǎn)量與成本的關(guān)系以及你的公司可供利用的其它機會。 分銷渠道的結(jié)構(gòu)與設(shè)計 　　你的公司所選擇的分銷渠道將直接影響所有其它營銷決策?！耙粋€分銷系統(tǒng)是一項關(guān)鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改

52、變的。它的重要性并不亞于其它關(guān)鍵性的內(nèi)部資源，諸如制造部門、研發(fā)部門、工程部門和區(qū)域銷售人員以及輔助設(shè)備等等。對于大量從事分銷活動的獨立的公司以及它們?yōu)橹?wù)的某一個特定的市場而言，分銷系統(tǒng)代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾。同時，它也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實踐活動的承諾，這些政策和實踐將編織成一個巨大的長期關(guān)系網(wǎng)?！? 　　分銷渠道的結(jié)構(gòu)包括渠道的長度和寬度，它決定了渠道的強度和整體構(gòu)架。 　　·渠道的長度 　　渠道的長度指渠道層次的數(shù)量，即產(chǎn)品在渠道的流通過程中，中間要經(jīng)過多少層級的經(jīng)銷商參與其銷售的全過程。渠道長度的層級結(jié)構(gòu)可分為以下四種： 　　零級渠道：制造商—

53、—終端客戶 　　一級渠道：制造商——零售商——終端客戶 　　二級渠道：制造商——一級經(jīng)銷商——零售商——終端客戶 　　三級渠道：制造商——一級經(jīng)銷商——二級經(jīng)銷商——零售商——終端客戶 　　零級渠道也叫直接渠道或直銷，是廠家將其產(chǎn)品直接銷售給終端客戶。常見的形式有上門推銷、郵購、電話推銷、電視直銷以及廠家的直營機構(gòu)等。其好處在于成本較低，周轉(zhuǎn)快，能及時獲取市場信息且公司對產(chǎn)品又很強的控制能力；缺點是倉儲運輸費用、銷售人員費用和管理費用高，網(wǎng)絡(luò)分散，覆蓋面小。 　　其它三種渠道統(tǒng)稱為間接渠道，產(chǎn)品要經(jīng)過若干中間商才能到達終端客戶。間接通道的缺點是成本高，由于周轉(zhuǎn)次數(shù)較多，速度

54、較慢，公司對渠道的控制和獲取市場信息就相對困難；其優(yōu)點在于倉儲運輸費用、銷售人員費用和管理費用較低，網(wǎng)絡(luò)密集，覆蓋面廣泛，相對專業(yè)性較強。 　　從三種間接渠道結(jié)構(gòu)中可以看出，有長短之分。長的渠道可以使你的公司充分利用中間商的資源和其高度專業(yè)化優(yōu)勢，減少資金壓力和人員等方面的投入，可獲得廣泛的市場覆蓋面；但同時你對產(chǎn)品的控制減弱，對獲取市場信息變得困難。相對地，短的渠道要求你的公司在資金和資源等方面實力雄厚，具有大量分散存貨和運輸能力；雖然你對產(chǎn)品和分銷渠道有較強的控制力，但它的市場覆蓋面較小。 　　·渠道的寬度 　　渠道的寬度指渠道每一層次中同類經(jīng)銷商的數(shù)量。渠道的寬度主要有以下三

55、種方式： 　　集中性分銷：也稱獨家分銷，指公司在一定的市場范圍內(nèi)，選擇一家某種類型的中間商銷售公司的產(chǎn)品，如獨家代理商或獨家經(jīng)銷商。這種分銷方式的特點是公司對其控制力強，但競爭程度較低，市場覆蓋面有限，同時公司對中間商依賴性較強。 　　選擇性分銷：指公司在一定的市場范圍內(nèi)，通過少數(shù)幾個經(jīng)過挑選的最合適的中間商銷售其產(chǎn)品，如特約代理商或特約經(jīng)銷商。其特點是公司對他們的控制仍然較強，競爭程度擴大，相應(yīng)地市場覆蓋面也在擴大。但公司需要考慮怎樣合理地界定他們的區(qū)域。 　　密集型分銷：指公司盡可能地通過大量的符合最低信用標(biāo)準(zhǔn)的中間商參與其產(chǎn)品的銷售。特點是公司對其控制力弱，競爭激烈，市場覆蓋

56、面廣泛，分銷越密集，銷售的潛力越大。但公司必須注意在一定區(qū)域內(nèi)，由于過渡競爭和由此引發(fā)的沖突不利于產(chǎn)品的銷售。 　　你需要對自己產(chǎn)品的分銷渠道進行設(shè)計。在設(shè)計分銷渠道時，必須要了解所選定的目標(biāo)客戶購買什么產(chǎn)品、在什么地方購買、為何買、何時買及如何買（參見第二章：客戶分析），同時還要弄清楚客戶在購買產(chǎn)品時想要和所期望的服務(wù)類型和水平。分銷渠道設(shè)計的目標(biāo)主要包括以下幾方面： 　　·渠道的銷量最大； 　　·渠道的成本最低； 　　·渠道的信譽最佳； 　　·渠道的控制最強； 　　·渠道的覆蓋率最高； 　　·渠道的沖突最低； 　　·渠道的合作程度最好。 　　主要的影響因

57、素有： 　　·產(chǎn)品的差異性和定位； 　　·產(chǎn)品所處的生命周期階段； 　　·市場環(huán)境； 　　·企業(yè)的實力； 　　·競爭對手的實力； 　　·經(jīng)銷商的實力； 　　·宏觀環(huán)境的變化等。 　　分銷渠道的設(shè)計中要特別注意的問題： 　　1.市場覆蓋率：你的分銷渠道是否能有效地接觸目標(biāo)客戶嗎？如果你自己做每一件事，就不可能按照想象的那樣全面占有市場。分銷渠道中的中間環(huán)節(jié)越多，最終的市場覆蓋率就越高。 　　2.分銷渠道的強度等級：一般認為由三種經(jīng)銷策略，即第一種是廣泛而密集的經(jīng)銷策略，它要求使用盡可能多的中間商，以使更多的終端客戶接觸到你的產(chǎn)品，從而使覆蓋率達到最大。當(dāng)你

58、的競爭者也采取同樣的方法，或者顧客要求能方便地購買到產(chǎn)品的時候，這件是一種好的方法。第二種是有選擇的經(jīng)銷策略，你可以先確定產(chǎn)品的銷售區(qū)域和銷售對象。例如一些公司可以選擇用戶多的地區(qū)設(shè)立銷售總部。第三種是獨家經(jīng)營的經(jīng)銷策略，你可以選擇最好的中間商和客戶。如果你沒有激烈的競爭者，而你又想收回全部利潤，使用這種策略非常合適。這種方法不能增加你的市場覆蓋率或在很大程度上提高占有率，但會在最大程度上增加你的利潤。 　　3.當(dāng)你推出新產(chǎn)品時，可以使用獨家經(jīng)營的經(jīng)銷策略：如果只在市場中找到有限幾個產(chǎn)品代銷者，那么大量促銷新產(chǎn)品的努力將以失敗告終。開始時先找一些對新產(chǎn)品感興趣的人獨家經(jīng)銷你的產(chǎn)品，然后當(dāng)形

59、成一定的市場競爭，產(chǎn)品開始打入主流時，可以再采取有選擇的經(jīng)銷策略。最后，當(dāng)市場成熟了，你的銷售重點將由尋找客戶轉(zhuǎn)向與同行業(yè)競爭時，就可以推行廣泛而密集的經(jīng)銷策略了。 　　4.銷售速度：分銷渠道越長，產(chǎn)品從制造商到終端客戶手中的速度也就越慢。如果客戶需要快捷的產(chǎn)品或服務(wù)，你就要簡化分銷渠道，使之能夠滿足客戶的需求。 分銷渠道的作用 　　分銷渠道有以下三點作用： 　　1.產(chǎn)品的集中與再分配 　　如圖7-？所示，中間商的最直接和最主要作用就是將產(chǎn)品從制造商那里集中起來，再根據(jù)客戶的具體要求將其進行重新包裝、組合和分配的過程。并不是所有的公司都有能力和資源進行直接營銷，這就是中間商存在

60、的價值和原因所在。即便是那些有能力建立自己的分銷渠道的廠家，也可以借助中間商資源和其高度專業(yè)化的優(yōu)勢擴大自己的市場覆蓋率。 圖6-1　中間商的角色 　　2.市場信息的收集和反饋 　　在產(chǎn)品的流通過程中，各中間商可獲取有關(guān)客戶、市場和競爭者的信息，通過收集整理并反饋給公司。事實上， 經(jīng)銷商和零售商對公司而言是極其重要的信息來源。他們最接近市場，可以和終端客戶保持經(jīng)常的聯(lián)系，獲取有關(guān)他們的各種信息。同時，許多經(jīng)銷商和零售商也銷售競爭廠商的產(chǎn)品，有助于他們了解客戶對各種產(chǎn)品的真實反映。 　　3.資金的流動 　　渠道的最后一個重要作用就是實現(xiàn)了資金在渠道中的流動。這使得公司緩解了

61、資金上的壓力。 　　付款：指貨款通過分銷渠道從最終客戶流向公司。在產(chǎn)品流通中，由于中間商的存在，提供了多種多樣的、靈活方便的付款方式。 　　信用：經(jīng)銷商和零售商為公司提供了重用的信用。對購買產(chǎn)品的支付幾乎都是以購買日為準(zhǔn)，而不是以產(chǎn)品最終賣出去的時間為準(zhǔn)。這一做法對公司和上一級經(jīng)銷商都具有重要意義，它使得他們能準(zhǔn)確地估計現(xiàn)金流量。 　　融資：通過分銷渠道成員自己的實力和信用進行融資，擴大了產(chǎn)品流通過程所需的資金來源，使得渠道的資金雄厚，便于產(chǎn)品更廣泛的推銷。 分銷渠道之間的關(guān)系 　　分銷渠道之間的關(guān)系可分為垂直、水平和交叉關(guān)系。由于市場上的激烈競爭，分銷渠道之間有合作也有沖突。

62、作為公司的目標(biāo)應(yīng)該是通過有效的溝通和協(xié)調(diào)管理，加強合作，降低或減少沖突的發(fā)生。因為任何渠道間的沖突最終都會使公司的利益一定程度上受損。 　　1．分銷渠道中的垂直關(guān)系 　　垂直關(guān)系指處于渠道不同層次的成員之間的關(guān)系。如公司和經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商和零售商之間的關(guān)系。主要存在的問題表現(xiàn)在以下幾個方面： 　　·回款：公司當(dāng)然希望他的經(jīng)銷商或代理商能盡快回款，以加快資金的周轉(zhuǎn)，緩解公司的財務(wù)上的壓力；而經(jīng)銷商則希望盡量延遲付款，以使自己承擔(dān)的風(fēng)險最低?；诖?，公司可以根據(jù)經(jīng)銷商匯款的速度制定不同的扣點，或者在合同中對及時回款者規(guī)定激勵額度，并對預(yù)先付款的經(jīng)銷商提供較大的折讓空間。另一方面，可以

63、在年終匯總時，根據(jù)經(jīng)銷商的回款情況，采取綜合評估并給予相應(yīng)“返點”的激勵措施。 　　·折扣率：公司通常會規(guī)定在各種情況下對經(jīng)銷商的折扣比率。站在公司的立場上，為了盡可能實現(xiàn)自己的利潤目標(biāo)，該經(jīng)銷商的折扣率越低越好；但經(jīng)銷商出于自己的經(jīng)營目的，自然希望利潤最大化，因而要求公司給予更優(yōu)惠的條件和更高的折扣率。對此，公司要加強和經(jīng)銷商的溝通與交流，說服經(jīng)銷商與公司達成共識，為產(chǎn)品的市場推廣共同努力。另外，公司在制定折扣率時要保留一定的靈活空間，以便在市場競爭環(huán)境發(fā)生變化時，能相應(yīng)變動，保持競爭優(yōu)勢。 　　·激勵政策：為了提高分銷渠道中各中間商的積極性，公司可制定適當(dāng)?shù)募钫?。首先要對市場進

64、行分析和預(yù)測，找出經(jīng)銷商的利益點。同時要注意到經(jīng)銷商之間是有差異的，通過客觀、公平的評估制定出有效的激勵政策。此外，對于例外情況要有靈活處理的空間。 　　·淡旺季的產(chǎn)品供應(yīng)：在旺季期間，經(jīng)銷商往往要求公司大量供貨，提供供貨保證，加快供貨周期，以防止產(chǎn)品脫銷。在淡季期間，公司要經(jīng)銷商能大量進貨，一方面占用經(jīng)銷商的周轉(zhuǎn)資金，防止競爭產(chǎn)品進入，另一方面為進入旺季前實現(xiàn)高鋪貨率和占領(lǐng)市場提供保證。但經(jīng)銷商卻希望在淡季抽出資金經(jīng)營其它熱銷產(chǎn)品。對此，公司要合理有效地安排生產(chǎn)和市場后勤系統(tǒng)，在旺季保證對經(jīng)銷商的供應(yīng)，同時調(diào)整供貨周期，并與經(jīng)銷商一起共同制定周密的供貨和庫存計劃。在轉(zhuǎn)入淡季時，公司應(yīng)采取

65、各種手段說服經(jīng)銷商大量囤貨，防止旺季來臨前，競爭產(chǎn)品進入渠道，同時也確保一進入旺季，產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場。 　　·市場推廣支持：公司在做市場推廣時，都希望得到經(jīng)銷商的合作與支持，尤其在廣告宣傳方面。公司希望經(jīng)銷商自己進行廣告宣傳，并承擔(dān)相應(yīng)的費用。但經(jīng)銷商則希望公司不僅能對最終客戶做大量的產(chǎn)品宣傳，而且在與經(jīng)銷商聯(lián)合做廣告宣傳時，能提供優(yōu)惠的條件或激勵措施。對此，公司一方面要鼓勵經(jīng)銷商進行廣告宣傳，提高分銷渠道的拉力作用，另一方面對合作進行的廣告宣傳，可給予一定的資助，如以折扣或返點的形式分擔(dān)其一部分費用支出，或派人協(xié)助等。 　　·分銷渠道的調(diào)整：有時基于營銷的目的，公司需要對現(xiàn)有分銷渠道

66、做出適當(dāng)調(diào)整，增加或減少中間商數(shù)量。這可能會引起現(xiàn)有經(jīng)銷商的不滿或可能導(dǎo)致經(jīng)銷商的忠誠度下降。為此，公司在增加分銷渠道時，既要保證現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益，穩(wěn)定長期建立起來的合作關(guān)系，又要鼓勵新的經(jīng)銷商努力發(fā)展，盡可能擴大公司的分銷網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)公司減少中間商時，要盡可能保留與原來經(jīng)銷商良好的關(guān)系，以備將來發(fā)展之需，同時要與現(xiàn)有經(jīng)銷商進行充分溝通，使其了解公司目前的政策和發(fā)展方向，穩(wěn)定市場，鞏固經(jīng)銷商對公司的忠誠度。 　　2．分銷渠道中的水平關(guān)系 　　水平關(guān)系指同一層次的分銷渠道成員之間的關(guān)系。一般情況之下，在密集性分銷時中間商之間的競爭最為激烈。主要存在的問題是： 　　·價格混亂：由于同級經(jīng)銷商之間的激烈競爭而引起的競相壓價，造成渠道中的價格不一，使下一級經(jīng)銷商和最終客戶無所適從。為了避免這種混亂，公司盡可能制定統(tǒng)一的價格體系，在合同中明確規(guī)定適當(dāng)?shù)母觾r格范圍，增加零售建議價；對執(zhí)行較好的經(jīng)銷商給予獎勵，對違反者采取懲罰措施，對已出現(xiàn)問題的地區(qū)，增派人力進行市場的解釋說明和重新定位。 　　·產(chǎn)品供應(yīng)不平衡：盡管經(jīng)銷上處于同一級別，但由于供貨來源的不同，往往會導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)的不平衡，即