《戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃》第十一章：營(yíng)銷信息系統(tǒng)

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1、《戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃》第十一章：營(yíng)銷信息系統(tǒng) 深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司， 2001-09-17， 作者: 李廣新， 訪問(wèn)人數(shù): 2245 目　錄 內(nèi)部銷售報(bào)告系統(tǒng) 市場(chǎng)信息反饋和營(yíng)銷情報(bào)收集 市場(chǎng)調(diào)研(1) 市場(chǎng)調(diào)研(2) 市場(chǎng)調(diào)研(3) 營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)(1) 營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)(2) 營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)(3) 營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)(4) 　　要管理好一家公司，必須管理好它的未來(lái)；而管理未來(lái)就是管理信息?！R里恩·哈柏 　　一個(gè)聰明人知道一般通則給工作帶來(lái)便利，但他更尊重具體實(shí)事的權(quán)威?！獪氐?tīng)枴せ魻柲? 　　一家日本汽車制造商建立起了一個(gè)全球范圍的市場(chǎng)信息系統(tǒng)，這就使對(duì)經(jīng)銷商的任

2、何投訴都能通過(guò)該系統(tǒng)傳送到公司總部。這個(gè)系統(tǒng)能夠?qū)⑦@類投訴的細(xì)節(jié)傳送給所有有關(guān)方面，這樣做的目的是避免以后再發(fā)生類似的問(wèn)題。整個(gè)過(guò)程是連續(xù)的、動(dòng)態(tài)的，并且是以客戶為導(dǎo)向的。 　　實(shí)際上，每一家公司都應(yīng)該花時(shí)間和資源來(lái)規(guī)劃一個(gè)包括所有功能在內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，它能夠滿足關(guān)鍵的信息情報(bào)需求。這種系統(tǒng)可以從外部和內(nèi)部信息來(lái)源提煉出公司需要的有價(jià)值的信息。 　　今天是以信息為基礎(chǔ)的社會(huì)。一個(gè)良好有效率的信息系統(tǒng)可以使公司更貼近客戶，及時(shí)有效地了解客戶的需求、市場(chǎng)環(huán)境的變化、競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)以及行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，不斷快速地捕捉新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更好地為客戶服務(wù)，也為公司帶來(lái)更高的利潤(rùn)。營(yíng)銷信息系統(tǒng)所需信

3、息可以通過(guò)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)信息情報(bào)反饋和市場(chǎng)調(diào)研等途徑來(lái)收集。 內(nèi)部銷售報(bào)告系統(tǒng) 　　最基本的信息系統(tǒng)是內(nèi)部銷售報(bào)告系統(tǒng)。這些信息包括訂單、銷售額、價(jià)格、存貨水平、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等等。通過(guò)分析這些信息，能夠發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和隱藏的問(wèn)題。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是由訂單到貨款回收的循環(huán)。 　　銷售人員、中間商和客戶將訂單傳回公司，公司依據(jù)訂單要求組織貨源，按時(shí)發(fā)貨給客戶。并將相關(guān)文件和票據(jù)復(fù)印送交相關(guān)部門。整個(gè)過(guò)程要求公司反應(yīng)快速準(zhǔn)時(shí)，因?yàn)榭蛻粝Ｍ氖悄芗皶r(shí)交貨。為了提高運(yùn)作效率，許多公司采用了電腦信息系統(tǒng)（CIS）。例如佐丹奴是一家總部設(shè)在香港的時(shí)裝連鎖店，它設(shè)計(jì)了全面快速的內(nèi)部銷售報(bào)

4、告系統(tǒng)。它使用了一個(gè)復(fù)雜的電腦系統(tǒng)將所有的零售商店與工廠聯(lián)系起來(lái)。每接到一筆交易，服裝的款式、顏色和尺寸都輸入電腦并通知工廠，工廠則根據(jù)銷售情況進(jìn)行生產(chǎn)，每天補(bǔ)充售出的產(chǎn)品，以保證所有的商店每天開(kāi)店時(shí)貨源充足。 　　要建立先進(jìn)快捷的銷售信息系統(tǒng)，一方面要避免信息過(guò)多，過(guò)多的信息要經(jīng)理們花長(zhǎng)時(shí)間去閱讀他們，造成不必要的時(shí)間浪費(fèi)；另一方面所提供的信息實(shí)時(shí)性太強(qiáng)，可能會(huì)使經(jīng)理們對(duì)很小的銷售下降做出過(guò)激的反應(yīng)。 　　公司的營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)該是經(jīng)理們想要的信息、實(shí)際需要的信息和可以以合理的代價(jià)獲得的信息的交集。公司在收集和過(guò)濾信息時(shí)，可以有目的地向營(yíng)銷人員提出以下相關(guān)問(wèn)題，以便及時(shí)準(zhǔn)確地獲得真正有

5、價(jià)值的信息。 　　·有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面，你經(jīng)常需要做出哪些決定？ 　　·在做出這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？ 　　·哪些類型的信息是你可以經(jīng)常獲得的？ 　　·哪些類型的專業(yè)研究是你定期所要求的？ 　　·哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未能得到的？ 　　·哪些信息是你想在每天、每周、每月或者每年得到的？ 　　·哪些報(bào)紙雜志和專業(yè)出版物是你希望定期閱讀的？ 　　·哪些特定的問(wèn)題是你希望經(jīng)常了解的？ 　　·哪些類型的數(shù)據(jù)分析模型是你希望得到的？ 　　·對(duì)目前的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為最需要做哪些改進(jìn)？ 市場(chǎng)信息反饋和營(yíng)銷情報(bào)收集 　　市場(chǎng)反饋的信息包括在整個(gè)營(yíng)

6、銷活動(dòng)過(guò)程中，由銷售人員、中間商和客戶所產(chǎn)生或收集的有關(guān)公司的產(chǎn)品或服務(wù)、公司形象、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)以及宏觀環(huán)境變化的相關(guān)信息。這些信息對(duì)公司具有重要的價(jià)值。事實(shí)上，經(jīng)營(yíng)良好的公司正采取措施改進(jìn)市場(chǎng)信息反饋和情報(bào)收集的質(zhì)量與數(shù)量。 　　·公司訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新發(fā)展的情況。銷售人員是公司的“耳目”，他們?cè)谑占畔⑸咸幱谝粋€(gè)有力的地位，他們能獲得其它途徑難以獲取的信息。但是由于各種原因，常常不能把重要的信息及時(shí)轉(zhuǎn)告，這就需要公司建立一個(gè)溝通良好、反應(yīng)快速的市場(chǎng)信息反饋系統(tǒng)，將他們所獲取的最有價(jià)值的信息第一時(shí)間傳遞給公司。 　　·公司鼓勵(lì)批發(fā)商、零售商和其他中間商把重要的市場(chǎng)信息或

7、情報(bào)報(bào)告給公司，充分發(fā)揮分銷渠道的作用。例如有些中間商同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，可以從他們那里獲取有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的相關(guān)信息；零售商同顧客接觸最緊密，可以獲取有關(guān)顧客購(gòu)買偏好的變化或者新的需求。 　　·公司也可以直接從一些專門從事市場(chǎng)調(diào)查的公司購(gòu)買信息。購(gòu)買這些信息要比公司自己去做市場(chǎng)調(diào)查的成本低得多，同時(shí)可以有多種選擇。 市場(chǎng)調(diào)研 　　市場(chǎng)調(diào)研是針對(duì)特定的問(wèn)題或機(jī)會(huì)而進(jìn)行的。有效的市場(chǎng)調(diào)研包括下列步驟： 　　·確定問(wèn)題和研究目標(biāo)　 　　·制定調(diào)研計(jì)劃 　　·收集信息 　　·分析信息 　　·提交調(diào)研結(jié)果 　　調(diào)研中所需資料既包括第一手資料，也包括第二手資料。通常調(diào)研從收

8、集第二手資料開(kāi)始，并以此判斷他們的問(wèn)題是否已部分或全部解決，以免再去收集昂貴的第一手資料。第二手資料為調(diào)研提供了一個(gè)起點(diǎn)和具有成本低、獲取容易快速等優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)調(diào)研人員所需的資料不存在，或現(xiàn)有資料可能過(guò)時(shí)、不正確、不完全時(shí)，就需要進(jìn)行第一手資料的收集。第一手資料的收集可通過(guò)觀察、深度訪問(wèn)、調(diào)查和實(shí)驗(yàn)等方法進(jìn)行，最常用的調(diào)研工具是調(diào)查表。 　　通過(guò)對(duì)所收集的資料和信息進(jìn)行分析，從中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研結(jié)果。 　　良好的市場(chǎng)調(diào)研要使用科學(xué)的方法，仔細(xì)觀察、建立假設(shè)、預(yù)測(cè)和實(shí)驗(yàn)，采用多種方法相結(jié)合，避免過(guò)分依賴一種方法，強(qiáng)調(diào)方法要適應(yīng)問(wèn)題，而不是問(wèn)題適應(yīng)方法。模型和數(shù)據(jù)的設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能清晰明了，要體現(xiàn)

9、創(chuàng)新精神。 　　調(diào)研人員同時(shí)應(yīng)該評(píng)估信息的價(jià)值與成本的比例。價(jià)值與成本的比例能幫助營(yíng)銷部門確定哪一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目應(yīng)該進(jìn)行，什么樣的調(diào)研設(shè)計(jì)應(yīng)加以應(yīng)用，以及在初期的調(diào)查結(jié)果出來(lái)之后是否應(yīng)該收集更多的信息。調(diào)研的價(jià)值是由結(jié)果的可靠性和確實(shí)性以及公司對(duì)調(diào)研結(jié)果的接受程度而定的。 　　閱讀材料 市場(chǎng)調(diào)查新景觀 　 　　市場(chǎng)調(diào)查作為一種營(yíng)銷手段，對(duì)于許多精英企業(yè)來(lái)說(shuō)已成一種競(jìng)爭(zhēng)武器。自1919年美國(guó)柯蒂斯出版公司首次運(yùn)用成功，即在世界范圍內(nèi)迅速擴(kuò)展開(kāi)來(lái)。并由最初的簡(jiǎn)單收集、記錄、整理、分析有關(guān)資料和數(shù)據(jù)，已發(fā)展成為一門包括市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)心理分析、市場(chǎng)需求調(diào)研、產(chǎn)品價(jià)格適度、分銷渠道、促

10、銷方法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查、投資開(kāi)發(fā)可行性論證等在內(nèi)的一門綜合性科學(xué)。隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)際上一些著名企業(yè)更是把精確而有效的市場(chǎng)調(diào)查作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展的必修課，各種手法可謂洋洋大觀，高招選出：　 　　開(kāi)設(shè)“意見(jiàn)公司”。日本企業(yè)家向以精明著稱，這方面自不甘落后。這家公司由日本實(shí)踐技術(shù)協(xié)會(huì)開(kāi)設(shè)，有員工近百人。他們與不同年齡、不同層次的消費(fèi)者建立固定聯(lián)系，經(jīng)常請(qǐng)他們對(duì)各種商品提出意見(jiàn)。同時(shí)還刊登廣告征求意見(jiàn)，并提供相應(yīng)報(bào)酬。他們將收集到的各種意見(jiàn)整理分類及時(shí)反饋給有關(guān)企業(yè)，“意見(jiàn)公司”也從中得到回報(bào)。公司的人員來(lái)自各個(gè)層次，知識(shí)結(jié)構(gòu)也力求搭配合理?！? 　　免費(fèi)電話巧問(wèn)計(jì)。美國(guó)一家生產(chǎn)化妝等日

11、用化學(xué)晶的著名廠家，為了聽(tīng)取用戶意見(jiàn)，別出心裁推出免費(fèi)電話向消費(fèi)者征詢意見(jiàn)。他們?cè)诋a(chǎn)品包裝上標(biāo)明該公司及各分廠的800電話號(hào)碼，顧客可以隨時(shí)就產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題打電話反映情況，費(fèi)用全部記在公司帳上。公司則對(duì)所來(lái)電話給予回復(fù)，并視情況獎(jiǎng)勵(lì)。僅1995年，該公司就接到近25萬(wàn)個(gè)顧客電話，從中得到啟發(fā)而開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品的銷售額近 l億美元，而公司的電話費(fèi)支付不過(guò)600萬(wàn)美元，一進(jìn)一出讓老板喜不自禁?！? 　　研究垃圾。一般人聽(tīng)起來(lái)，此乃荒唐之舉，對(duì)經(jīng)營(yíng)決策不會(huì)有什么影響，但事實(shí)恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金請(qǐng)亞利桑那大學(xué)教授威廉雷茲對(duì)垃圾進(jìn)行研究。教授每天盡可能多地收集垃圾，然后按垃圾的內(nèi)容標(biāo)明其原產(chǎn)品

12、的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類，獲得了有關(guān)當(dāng)?shù)厥称废M(fèi)情況的準(zhǔn)確信息。用雷茲教授的話說(shuō)：“垃圾絕不會(huì)說(shuō)謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾?！毖┓鹇」窘璐俗龀鱿鄳?yīng)決策，大獲全勝，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻始終也沒(méi)搞清雪佛公司的市場(chǎng)情報(bào)來(lái)源?！? 　　巧設(shè)餐館。日本企業(yè)界有一則流傳甚廣的故事：日本人對(duì)英國(guó)紡織面料在世界久享盛譽(yù)一直不服，卻無(wú)從得知其中奧秘。于是便萌生一計(jì)——集中本國(guó)絲綢行業(yè)的部分專家進(jìn)行烹調(diào)培訓(xùn)，然后派往英國(guó)在最有名的紡織廠附近開(kāi)設(shè)餐館。自有很多廠里人前來(lái)就餐，日本人便千方百計(jì)搜集情報(bào)結(jié)果還是一無(wú)所獲。不久餐館宣布“破產(chǎn)”，由于很多“廚工”已同工廠的主管人員混熟，所以部分人就

13、進(jìn)入這家工廠工作。一年后，日中人分批辭職回國(guó)，成功地把技術(shù)帶回了日本，并改進(jìn)為更先進(jìn)的工藝返銷給英國(guó)。為了得到技術(shù)情況，日本人可謂煞費(fèi)苦心打了一個(gè)迂回戰(zhàn)，有人指責(zé)說(shuō)這完全超出了市場(chǎng)調(diào)查方法的內(nèi)容范圍，近乎間諜行為了?！? 　　“皺眉信息”。秘魯一家百貨公司經(jīng)理庫(kù)克先生，提出要捕捉“皺眉信息”。即當(dāng)看到顧客挑選商品時(shí)，若皺眉便說(shuō)明顧客不滿意，售貨員要主動(dòng)承認(rèn)商品不足之處引顧客證實(shí)。于是商場(chǎng)便在營(yíng)銷方法上加以改進(jìn)，庫(kù)克這一招使百貨公司效益魔術(shù)般上升?！? 　　“顧客的影子”。找人充當(dāng)顧客影子是美國(guó)一些市場(chǎng)調(diào)查公司的杰作，這些公司專門為各商場(chǎng)提供市場(chǎng)調(diào)查人員。當(dāng)這些人接受商場(chǎng)聘請(qǐng)之后，便時(shí)刻不離

14、顧客左右，設(shè)法了解顧客購(gòu)買哪些商品，停留多久，多少次會(huì)回到同一件商品面前以及為什么在挑選很長(zhǎng)時(shí)間后還是失望地離開(kāi)等等。美國(guó)許多企業(yè)得益于這類調(diào)查，并因而使經(jīng)營(yíng)更具針對(duì)性，更貼近消費(fèi)者?！? 　　住進(jìn)客戶家里。一次，一個(gè)美國(guó)家庭住進(jìn)了一位“不幸”的日本人。奇怪的是，這位“落難者”每天都在作筆記，記錄美國(guó)人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。一個(gè)月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對(duì)當(dāng)今美國(guó)家庭需求而設(shè)計(jì)的價(jià)廉物美的旅行車，大受歡迎。舉一個(gè)例子就能說(shuō)明，美國(guó)男士(特別是年輕人)喜愛(ài)喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計(jì)師就專門在車內(nèi)設(shè)計(jì)了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到

15、此時(shí)，豐田公司才在報(bào)上刊登了他們對(duì)美國(guó)家庭的研究報(bào)告，并向那戶人家致歉，同時(shí)表示感謝。　 　　“半日游逛”。德國(guó)的哈夫門公司格外善于捕捉市場(chǎng)信息，享有“新鮮公司”之雅號(hào)。他們的方法是經(jīng)理和高級(jí)職員每天半日坐班，半日深入社會(huì)，廣抓信息。一次，公司的管理部長(zhǎng)進(jìn)劇院看戲，卻三心二意難進(jìn)劇情，而不遠(yuǎn)的一對(duì)青年男女的對(duì)話，卻聲聲入耳：“你能給我買頂有朵白花飾物的絨帽嗎？我們公司的女孩們都想得到那樣一頂漂亮的帽子。只有胡得公司賣過(guò)一批，可以后再也見(jiàn)不到了?！坝H愛(ài)的，我保證給你買到。你知道嗎，我們公司的同事們都在想買那種雙背帶背包，省力又不會(huì)使肩膀變形，你要是能為我買來(lái)他們肯定既羨慕又嫉妒?！惫芾聿块L(zhǎng)坐

16、不住了，出門直奔幾家商店，回答是問(wèn)的人多，可沒(méi)貨。部長(zhǎng)連夜找來(lái)幾位設(shè)計(jì)師，兩周后，大白花絨帽和雙帶背包作為哈夫門公司獻(xiàn)給大家的圣誕禮物擺上了柜臺(tái)，生意之紅火就不用說(shuō)了。　 　　經(jīng)理?yè)旒垪l。在澳大利亞昆土蘭州，許多遠(yuǎn)道而來(lái)的顧客，特別是生怕忘事的家庭主婦，在到商店購(gòu)物前總喜歡把準(zhǔn)備購(gòu)買的商品名字寫(xiě)在紙條上，買完?yáng)|西后則隨手丟棄。一家大百貨公司的采購(gòu)經(jīng)理注意到這一現(xiàn)象后，除了自己經(jīng)常撿這類紙條外還悄悄發(fā)動(dòng)其他管理人員也行動(dòng)起來(lái)。他以此作為重要依據(jù)，編制了一套擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的獨(dú)家經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果可想而知：許多婦女從前要跑很遠(yuǎn)的路才能購(gòu)買到的商品，現(xiàn)在到附近分店同樣也能買到?！? 　　他山之石，可以攻玉。九

17、十年代是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的年代，愿我國(guó)的企業(yè)家們也能從中吸取點(diǎn)什么，在進(jìn)入市場(chǎng)之初，何不根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況，來(lái)一番市場(chǎng)調(diào)查，誰(shuí)說(shuō)贏家注定是別人呢?[閱讀材料] 　　案例分析： 你了解你的市場(chǎng)嗎？ 　　在美國(guó)飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)那突出的、漏斗型的瓶子，是可口可樂(lè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。百事可樂(lè)起初為占領(lǐng)市場(chǎng)，不惜花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗，但并不成功。后來(lái)，百事可樂(lè)公司發(fā)起一項(xiàng)大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)查，他們選擇了350個(gè)家庭，以研究各個(gè)家庭是如何飲用百事可樂(lè)和其他飲料的。調(diào)查使他們恍然大悟——他們需要做的只是包裝設(shè)計(jì)。于是，百事可樂(lè)把包裝容量加大，而且更有變化，結(jié)果百事可樂(lè)的市場(chǎng)占有率則呈戲

18、劇化地?cái)U(kuò)張?！? 　　1981年，號(hào)稱“劃時(shí)代產(chǎn)品”的RCA影碟機(jī)在美國(guó)堂皇上市，生產(chǎn)廠家樂(lè)觀地預(yù)計(jì)年銷售量將達(dá)20萬(wàn)臺(tái)。為此新蓋一座生產(chǎn)影碟機(jī)的工廠，以年產(chǎn)量50萬(wàn)臺(tái)來(lái)滿足未來(lái)市場(chǎng)的需求。但是，由于他們沒(méi)有了解到錄放機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致決策嚴(yán)重錯(cuò)誤。錄放機(jī)非但價(jià)格低于影碟機(jī)，而且比僅能放影而無(wú)法錄影的影碟機(jī)更具多元化功能，加上錄影帶出租盛行，且租價(jià)低廉。而影碟片租價(jià)比錄影帶高出10到15倍，使影碟機(jī)失去了競(jìng)爭(zhēng)的立足點(diǎn)，結(jié)果，第一年只賣出了65000臺(tái)。到1984年，在損失5．8億美元的窘態(tài)下，RCA忍痛退出影碟機(jī)市場(chǎng)。　 　　百事可樂(lè)的成功，RCA影碟機(jī)的失敗，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的意義已作了無(wú)庸質(zhì)

19、疑的回答，它與企業(yè)存亡命運(yùn)攸關(guān)?！? 　　市場(chǎng)調(diào)查，是企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)到營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)市場(chǎng)情報(bào)和信息有系統(tǒng)地、廣泛地搜集和記錄的活動(dòng)，并對(duì)情報(bào)和信息經(jīng)過(guò)分析研究，衡量評(píng)估，做出判斷，得出結(jié)論?！? 　　市場(chǎng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，是商品流通的橋梁，企業(yè)只有通過(guò)市場(chǎng)把產(chǎn)品銷售出去，才能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目的。因此必須了解市場(chǎng)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。　 　　市場(chǎng)調(diào)查，古已有之。但作為一門科學(xué)受到重視，是在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的資本主義社會(huì)才形成的。在商品經(jīng)濟(jì)早期，由于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品這是供不應(yīng)求，企業(yè)無(wú)需了解市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，產(chǎn)品銷售日益困難，企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)能否適應(yīng)變化的市場(chǎng)需求，已成為關(guān)系企業(yè)前途和命

20、運(yùn)的大問(wèn)題，因此，企業(yè)不得不投人人力物力進(jìn)行專門的市場(chǎng)調(diào)查和分析研究?！? 　　當(dāng)今的社會(huì)，是信息社會(huì)。哪個(gè)企業(yè)信息掌握得迅速、準(zhǔn)確、可靠，生產(chǎn)計(jì)劃安排得當(dāng)，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，適銷對(duì)路，哪個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益就高。人們常說(shuō)：“信息就是金錢，就是生命?！毙畔⒛睦飦?lái)?只能從市場(chǎng)調(diào)查中來(lái)?！? 　　世界上許多國(guó)家和企業(yè)都很重視市場(chǎng)調(diào)查和研究工作，還成立了不少專門組織和機(jī)構(gòu)。我國(guó)不少企業(yè)也越來(lái)越重視市場(chǎng)調(diào)查和研究，有的也有專門的組織和機(jī)構(gòu)。如某電視機(jī)廠，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，商品供大干求，銷售越來(lái)越困難的情況下，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解到農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)電視機(jī)靈敏度要求比較高，而且有冬季購(gòu)買集中的特點(diǎn)，便提高電視機(jī)的

21、靈敏度，而且派推銷員到較富裕的農(nóng)村現(xiàn)場(chǎng)介紹，指導(dǎo)安裝，并提供維修服務(wù)，使產(chǎn)品銷售量迅速增加。但是，也有一些企業(yè)至今還不太重視市場(chǎng)調(diào)查，甚至盲目生產(chǎn)，產(chǎn)品不是步人后塵，就是偏離市場(chǎng)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力，使企業(yè)陷入困境?！? 　　隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。競(jìng)爭(zhēng)不僅在價(jià)格上，而且更多地將轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量上，以及提供完備的服務(wù)和改進(jìn)促銷方式、銷售渠道等。此外，隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)心理也在變化，企業(yè)產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的量感，而且更要滿足消費(fèi)者的質(zhì)感。企業(yè)只有了解這些，并以市場(chǎng)需求為中心，把滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)生存的支柱點(diǎn)，才能占領(lǐng)市場(chǎng)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，因此，

22、必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查?！? 　　如果企業(yè)不了解市場(chǎng)供求情況及規(guī)律，不了解自己產(chǎn)品市場(chǎng)的大小，不了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)心理的變化及對(duì)自己產(chǎn)品的意見(jiàn)、要求，盲目經(jīng)營(yíng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必然要吃敗仗。　 　　因此，市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)用來(lái)“測(cè)心”的指標(biāo)，是商品生產(chǎn)的先導(dǎo)，它關(guān)系到企業(yè)存亡的命運(yùn)。企業(yè)只有重視市場(chǎng)調(diào)查，而且做好市場(chǎng)調(diào)查，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。[案例分析] 營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù) 　　營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)是用來(lái)有組織地收集關(guān)于當(dāng)前客戶或者潛在客戶的綜合數(shù)據(jù)和資料的信息系統(tǒng)，這些數(shù)據(jù)和資料是為營(yíng)銷目的所用。它可以引導(dǎo)產(chǎn)生名單、審核資格、銷售產(chǎn)品或服務(wù)，或維持客戶關(guān)系。數(shù)據(jù)庫(kù)可以幫助完成下列營(yíng)銷活動(dòng)：

23、 　　·更精確地確定產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)； 　　·識(shí)別那些最可能購(gòu)買新產(chǎn)品和提出新的服務(wù)的潛在客戶； 　　·強(qiáng)化客戶忠誠(chéng)度； 　　·促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買； 　　·使公司的營(yíng)銷功能更容易解釋說(shuō)明； 　　·加強(qiáng)廣告與促銷、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和分銷渠道之間的聯(lián)系； 　　·可大大提高銷售效益。 　　數(shù)據(jù)庫(kù)具有下列一些特點(diǎn)： 　　·每一位當(dāng)前的和潛在的客戶都在營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)上作為紀(jì)錄加以識(shí)別； 　　·每一位客戶的紀(jì)錄包含的信息有客戶的身份證明、需求和特點(diǎn)、以往的交易情況； 　　·可以利用這些信息來(lái)識(shí)別新產(chǎn)品可能的購(gòu)買者； 　　·數(shù)據(jù)庫(kù)可以記錄從營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)始的各種反應(yīng)； 　　·這

24、些信息對(duì)你的營(yíng)銷計(jì)劃的制定也是有用的，它可以使你能夠決定哪一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)是合適的，針對(duì)某一特定的目標(biāo)市場(chǎng)，什么樣的營(yíng)銷組合最合適？ 　　·可以確保對(duì)不同產(chǎn)品的促銷活動(dòng)協(xié)調(diào)一致進(jìn)行； 　　·數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)際上取代了大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。 　　數(shù)據(jù)庫(kù)的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到有足夠的容量空間。數(shù)據(jù)的來(lái)源可以是內(nèi)部信息和外部信息兩種。內(nèi)部數(shù)據(jù)是你現(xiàn)有客戶的數(shù)據(jù)和資料，這些信息是公司最有價(jià)值的財(cái)產(chǎn)之一，它們包括： 　　·客戶的檔案 　　·訂貨紀(jì)錄 　　·服務(wù)報(bào)告 　　·抱怨投訴 　　·銷售報(bào)告 　　·對(duì)促銷的各種反應(yīng) 　　·市場(chǎng)研究結(jié)果 　　外部數(shù)據(jù)是指在外部獲

25、取的所有信息。 　　對(duì)所有的信息在放入數(shù)據(jù)庫(kù)之前都必須進(jìn)行過(guò)濾審查，這些信息必須有助于回答下列問(wèn)題： 　　·誰(shuí)是你的當(dāng)前客戶或潛在客戶，以及如何與他們?nèi)〉寐?lián)系？ 　　·他們將從你那里或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買些什么？你怎樣做才能使他們更多地購(gòu)買你的產(chǎn)品？ 　　·他們是否與公司保持經(jīng)常聯(lián)系，并通過(guò)哪一種方式進(jìn)行？ 　　·怎樣保持住這些客戶？在你的市場(chǎng)份額中，他們是否具有很強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度？ 　　·何處還可以找到類似于他們那樣的人？ 　　·他們何時(shí)最容易與你聯(lián)系？ 　　·何時(shí)他們最有可能從你那里購(gòu)買產(chǎn)品？ 　　數(shù)據(jù)庫(kù)中的所有信息都應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的，必須隨時(shí)更新以確保信息的質(zhì)量

26、和有效性。 　　閱讀材料 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 　　近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)采用高新科技成果，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)，極大地提高了營(yíng)銷效果。然而，不少企業(yè)管理人員只重視營(yíng)銷技巧，忽視數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)引起的社會(huì)問(wèn)題，引起了一部分消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。本文試分析數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)中存在的問(wèn)題，提出一系列數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷工作準(zhǔn)則，謹(jǐn)供我國(guó)企業(yè)管理人員參考。　 　　一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)的作用與問(wèn)題　　 　　高新科技飛速發(fā)展，為企業(yè)提高營(yíng)銷效果創(chuàng)造了極為有利的條件。從80年代中期起，企業(yè)可以較低的成本，采用計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)成果，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)。從企業(yè)的角度來(lái)看，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)可從以下三

27、個(gè)方面提高營(yíng)銷效果?！? 　　1．企業(yè)收集顧客和潛在顧客的姓名和地址，可提高營(yíng)銷工作的針對(duì)性。與人員推銷和大眾傳播媒介促銷相比較，企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫(kù)中儲(chǔ)存的消費(fèi)者資料，只為可能購(gòu)買者提供產(chǎn)品和服務(wù)信息，可節(jié)省時(shí)間、精力和費(fèi)用，提高促銷工作效率?！? 　　2．企業(yè)廣泛收集消費(fèi)者購(gòu)買信息，深入了解消費(fèi)者購(gòu)買行為，就能根據(jù)消費(fèi)者的不同要求，為消費(fèi)者提供針對(duì)性極強(qiáng)的信息與定制化產(chǎn)品和服務(wù)，提高消費(fèi)者滿意程度?！　? 　　3．企業(yè)可通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)，與顧客建立并保持長(zhǎng)期合作關(guān)系，提高?？吐省！　? 　　消費(fèi)者信息收集工作是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)極其重要的工作。高新科技飛速發(fā)展，為企業(yè)廣泛收集消費(fèi)者

28、信息提供了極為有利的條件。　 　　隨著數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)日益發(fā)展，社會(huì)必然會(huì)越來(lái)越重視企業(yè)的營(yíng)銷道德問(wèn)題。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)主要采用大規(guī)模營(yíng)銷方式，社會(huì)主要根據(jù)產(chǎn)品安全性、價(jià)格合理性、廣告真實(shí)性等標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估企業(yè)的營(yíng)銷道德?，F(xiàn)在，這些評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)仍然非常重要。但是，企業(yè)如何收集和處理營(yíng)銷信息，如何確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，也己成為社會(huì)普遍關(guān)心的營(yíng)銷道德問(wèn)題?！? 　　1．隱私權(quán)問(wèn)題　 　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)是否侵犯消費(fèi)者的隱私權(quán)，是社會(huì)普遍關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。有些企業(yè)隨意使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)，侵犯消費(fèi)者的隱私權(quán)，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿。許多歐美國(guó)家正在制定有關(guān)法規(guī)，約束企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)，以便保護(hù)消費(fèi)者的隱私權(quán)?！? 　

29、　企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)信息所有權(quán)和合理使用權(quán)有許多分歧。不少企業(yè)管理人員認(rèn)為顧客提供私人信息的目的是希望企業(yè)更好地滿足他們的需要。因此，企業(yè)有權(quán)在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)中使用這些信息。然而，許多消費(fèi)者卻認(rèn)為企業(yè)只能在某一次交易過(guò)程中使用自己的私人信息。他們對(duì)企業(yè)在其他場(chǎng)合、為了實(shí)現(xiàn)其他目的而使用這些信息感到吃驚?！? 　　企業(yè)需花費(fèi)大量時(shí)間、精力和費(fèi)用，收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，或購(gòu)買消費(fèi)者通訊錄。因此，不少管理人員認(rèn)為企業(yè)擁有消費(fèi)者私人信息所有權(quán)，在數(shù)據(jù)庫(kù)中儲(chǔ)存消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并沒(méi)有侵犯消費(fèi)者的隱私權(quán)。但是，不少消費(fèi)者并不同意這種觀點(diǎn)，法庭也不會(huì)支持這種觀點(diǎn)。例如，美國(guó)紐約州檢察長(zhǎng)在1992年強(qiáng)制美國(guó)捷運(yùn)公司(Ame

30、rican Express)通知持卡者：該公司會(huì)使用信用卡付款資料，根據(jù)持卡者消費(fèi)心態(tài)劃分細(xì)分市場(chǎng)，并向其他企業(yè)出售各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)持卡者通訊錄。　 　　隨著高新科技飛速發(fā)展，企業(yè)可極大地降低信息收集費(fèi)用，廣泛收集消費(fèi)者信息，發(fā)現(xiàn)各類消費(fèi)者之間的差別，以便有效地做好營(yíng)銷工作。許多企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者數(shù)據(jù)是他們最寶貴的資產(chǎn)。在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期的行業(yè)里，企業(yè)管理人員更重視數(shù)據(jù)所有權(quán)問(wèn)題。他們擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)從其他企業(yè)購(gòu)買本企業(yè)顧客數(shù)據(jù)，爭(zhēng)奪本企業(yè)的市場(chǎng)。隨著數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)在數(shù)據(jù)所有權(quán)方面的沖突將更加激化?！? 　　消費(fèi)者對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷也有不同的看法。有些消費(fèi)者情愿支付現(xiàn)金，而不愿使用信

31、用卡，以免企業(yè)利用他們的購(gòu)買信息或信貸信息。另一些消費(fèi)者卻愿意支付一筆錢，要求消費(fèi)者通訊錄匯編企業(yè)儲(chǔ)存自己的私人信息，供工商企業(yè)使用?！? 　　2．排斥性問(wèn)題　　 　　在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)中，不少企業(yè)使用直接反應(yīng)媒介、電子郵件網(wǎng)絡(luò)、磁卡等高新技術(shù)設(shè)備，記錄顧客購(gòu)買情況，識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)顧客。在實(shí)際工作中，管理人員通常根據(jù)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入和居住區(qū)域，劃分細(xì)分市場(chǎng)。然后，管理人員再根據(jù)企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)盈利可能性，確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，決定企業(yè)應(yīng)提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行哪些促銷活動(dòng)。為了增加經(jīng)濟(jì)收益，企業(yè)往往會(huì)針對(duì)富裕地區(qū)消費(fèi)者開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)，卻經(jīng)常會(huì)排斥貧困地區(qū)消費(fèi)者。消費(fèi)者是否能從企業(yè)獲得電子

32、折價(jià)券、現(xiàn)金折扣、產(chǎn)品和服務(wù)信息、常客獎(jiǎng)勵(lì)等利益，實(shí)際上是由消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、居住地區(qū)等因素決定的。因此，這類劃分細(xì)分市場(chǎng)方法對(duì)收入較低的消費(fèi)者是不公平的?！? 　　在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷工作中，企業(yè)管理人員都非常重視操作技術(shù)和營(yíng)銷技巧，卻往往忽視數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)引起的社會(huì)問(wèn)題。因此，許多國(guó)家的立法機(jī)構(gòu)正在研究如何完善有關(guān)法規(guī)，整頓數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)。在這種形勢(shì)下，要做好數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷工作，企業(yè)更應(yīng)自覺(jué)遵守營(yíng)銷道德，并采取一系列措施，解決目前數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)中存在的各種問(wèn)題。 　　二、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)則 　　增強(qiáng)消費(fèi)者信任感，是企業(yè)的一項(xiàng)重要的營(yíng)銷任務(wù)，消費(fèi)者相信產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，信任企業(yè)的銷售人員，相信企

33、業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、供應(yīng)能力和服務(wù)能力，企業(yè)才能有效地做好營(yíng)銷工作。近年來(lái)，隨著數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)日益廣泛開(kāi)展，消費(fèi)者信任感的含義也越來(lái)越豐富。企業(yè)必須在消費(fèi)者同意之后，安排消費(fèi)者信任的員工，保存消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并在營(yíng)銷活動(dòng)中合理地使用消費(fèi)者信息。此外，企業(yè)不僅應(yīng)增強(qiáng)現(xiàn)有顧客的信任感，而且應(yīng)增強(qiáng)潛在顧客(如果企業(yè)在數(shù)據(jù)庫(kù)中儲(chǔ)存這類消費(fèi)者的私人數(shù)據(jù))的信任感?！? 　　要增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)的信任感，企業(yè)應(yīng)做好數(shù)據(jù)收集、交換、管理、分類等工作?！? 　　l. 數(shù)據(jù)收集　 　　在數(shù)據(jù)收集工作中，企業(yè)必須嚴(yán)格遵守公開(kāi)性原則。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者明確說(shuō)明數(shù)據(jù)收集目的和數(shù)據(jù)使用方法，經(jīng)消費(fèi)者同意之后，才

34、可儲(chǔ)存和使用消費(fèi)者私人數(shù)據(jù)?！? 　　數(shù)據(jù)收集工作透明度應(yīng)經(jīng)得起消費(fèi)者和司法機(jī)構(gòu)的檢查。如果企業(yè)采用欺騙方式，秘密收集數(shù)據(jù)，就必然會(huì)引起消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿?！　? 　　欺騙性數(shù)據(jù)收集方法指企業(yè)隱瞞數(shù)據(jù)收集目的，通過(guò)虛假的市場(chǎng)調(diào)研，誘導(dǎo)消費(fèi)者提供私人信息。例如，企業(yè)在電話營(yíng)銷和郵寄廣告活動(dòng)中，通過(guò)有獎(jiǎng)銷售、虛假調(diào)查等方式，收集消費(fèi)者私人數(shù)據(jù)?！　? 　　隱蔽性數(shù)據(jù)收集方法指企業(yè)秘密收集消費(fèi)者信息，而從未向消費(fèi)者公開(kāi)說(shuō)明數(shù)據(jù)收集活動(dòng)。也許這種做法并沒(méi)有欺騙消費(fèi)者。然而，消費(fèi)者根本不知道企業(yè)會(huì)收集哪些數(shù)據(jù)。有些企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者不知道，就不會(huì)反對(duì)。這種態(tài)度是錯(cuò)誤的。消費(fèi)者知道企業(yè)秘密收集自己的私人數(shù)據(jù)

35、之后，必然會(huì)更加不滿，更加不安。芬蘭和瑞典已經(jīng)制定法規(guī)，規(guī)定企業(yè)必須在郵政廣告中說(shuō)明收件人名址來(lái)源。這類法規(guī)可促使企業(yè)提高數(shù)據(jù)收集活動(dòng)的透明度，減少消費(fèi)者的憂慮和懷疑?！　? 　　消費(fèi)者同意企業(yè)使用自己的私人信息之后，應(yīng)有權(quán)終止企業(yè)的使用權(quán)。企業(yè)不僅應(yīng)告訴消費(fèi)者，如果他們不反對(duì)，企業(yè)就可能在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)中使用他們的私人信息，而且應(yīng)向消費(fèi)者明確說(shuō)明使用方法，以及消費(fèi)者終止企業(yè)使用權(quán)程序。例如，信用卡公司可在信用卡申請(qǐng)書(shū)和帳單上印上以下文字："本公司不僅含使用申請(qǐng)書(shū)中的信息，給您寄帳單，而且可能會(huì)在今后的營(yíng)銷活動(dòng)中使用您的購(gòu)貨數(shù)據(jù)，向您提供產(chǎn)品和服務(wù)信息。如果您不同意本公司這樣使用您的購(gòu)貨數(shù)據(jù)

36、，請(qǐng)?jiān)谶@里打上'不同意'記號(hào)。"同樣，郵購(gòu)公司可要求消費(fèi)者在訂購(gòu)單上表明他們是否同意郵購(gòu)公司在其他營(yíng)銷活動(dòng)中使用他們的通訊地址，是否允許郵購(gòu)公司向其他企業(yè)提供他們的姓名和地址，以便其他企業(yè)向他們提供產(chǎn)品和服務(wù)信息。這類做法不僅符合信息收集原則。而且有助于企業(yè)不斷地更新顧客通訊錄，從數(shù)據(jù)庫(kù)中刪除不大可能購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者名址，節(jié)省銷售費(fèi)用?！? 　　消費(fèi)者對(duì)隱私權(quán)有不同的看法和要求。有些企業(yè)準(zhǔn)備以折價(jià)券和現(xiàn)金折扣，鼓勵(lì)消費(fèi)者提供私人信息，允許自己使用他們的私人數(shù)據(jù)。換句話說(shuō)，要享受"隱私權(quán)"，消費(fèi)者需為產(chǎn)品和服務(wù)支付較高的價(jià)格。這種做法為消費(fèi)者提供了選擇的機(jī)會(huì)，由消費(fèi)者權(quán)衡利弊，決定

37、是否允許企業(yè)使用他們的私人信息。　 　　2．?dāng)?shù)據(jù)交換　　 　　許多企業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，交換消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)行數(shù)據(jù)共享。零售商店、信用卡公司、銀行和證券交易所相互交換持卡者數(shù)據(jù)，根據(jù)持卡者購(gòu)買的各類產(chǎn)品和服務(wù)，全面分析持卡者的購(gòu)買行為。金融機(jī)構(gòu)會(huì)相互交換消費(fèi)者購(gòu)買保險(xiǎn)、申請(qǐng)抵押借款、開(kāi)立經(jīng)紀(jì)人帳戶時(shí)提供的信息。郵局根據(jù)消費(fèi)者通訊地址變化情況，編制電子通訊錄，為工商企業(yè)提供有償服務(wù)。醫(yī)藥公司可向醫(yī)院購(gòu)買各類病人通訊錄，提高藥品推銷工作針對(duì)性?！? 　　企業(yè)相互交換顧客數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也是有利的。經(jīng)紀(jì)公司要求客戶提供詳細(xì)的資產(chǎn)信息，可更好地為客戶提供投資咨詢服務(wù)。郵局使用電子通訊錄，

38、可減少無(wú)法投遞的郵件數(shù)量。醫(yī)藥公司提高促銷活動(dòng)針對(duì)性，可豐富消費(fèi)者藥品知識(shí)，擴(kuò)大消費(fèi)者選擇范圍，促使消費(fèi)者比較藥品售價(jià)。但是，申請(qǐng)信用卡、開(kāi)立經(jīng)紀(jì)人帳戶、更改通訊地址、填寫(xiě)健康保險(xiǎn)單的消費(fèi)者并不知道各個(gè)企業(yè)會(huì)相互交換數(shù)據(jù)。消費(fèi)者同意某個(gè)企業(yè)使用自己提供的信息，并不等于消費(fèi)者同意這個(gè)企業(yè)向其他企業(yè)轉(zhuǎn)讓自己的私人信息。因此，企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者說(shuō)明數(shù)據(jù)使用目的和使用方式。如果企業(yè)準(zhǔn)備與其他企業(yè)交換數(shù)據(jù)，就必須事先征得消費(fèi)者同意。此外，如果消費(fèi)者不再允許其他企業(yè)使用自己的私人信息，消費(fèi)者應(yīng)有權(quán)終止這些企業(yè)的使用權(quán)。 　　3．?dāng)?shù)據(jù)管理　　 　　企業(yè)針對(duì)最有興趣購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者進(jìn)行促銷活動(dòng)，可

39、減少其他企業(yè)廣告的干擾。要提高促銷針對(duì)性，企業(yè)必須高度重視數(shù)據(jù)質(zhì)量，做好數(shù)據(jù)管理工作。　 　　如果企業(yè)儲(chǔ)存的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，或企業(yè)在消費(fèi)者搬家、調(diào)動(dòng)工作單位之后不及時(shí)修改有關(guān)數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)中，就必然會(huì)出現(xiàn)"無(wú)用輸入、無(wú)用輸出"問(wèn)題。企業(yè)根據(jù)錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷活動(dòng)，還必然會(huì)引起消費(fèi)者的反感。　 　　許多消費(fèi)者非常重視數(shù)據(jù)精確性。企業(yè)應(yīng)允許消費(fèi)者檢索、核對(duì)、修改其私人數(shù)據(jù)，以便提高數(shù)據(jù)精確性?！? 　　4. 數(shù)據(jù)分類　　 　　消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)、購(gòu)買態(tài)度、生活條件不同，購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)也不同。因此，企業(yè)應(yīng)做好消費(fèi)者數(shù)據(jù)分類工作和市場(chǎng)細(xì)分工作，以便了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

40、　 　　隨著數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展，出現(xiàn)了一大批消費(fèi)者通訊錄編制企業(yè)。這些企業(yè)采用消費(fèi)心態(tài)分析技巧，根據(jù)所謂的消費(fèi)者個(gè)性特點(diǎn)、價(jià)值觀念和生活方式，劃分細(xì)分市場(chǎng)。為了吸引工商企業(yè)購(gòu)買消費(fèi)者通訊錄，這些企業(yè)都盡力夸大消費(fèi)心態(tài)分析技巧的作用。然而，采用這類抽象、定型的分類方法，企業(yè)并不能發(fā)現(xiàn)不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為中的差別?！? 　　過(guò)分依賴消費(fèi)心態(tài)分析技巧，錯(cuò)誤地推斷消費(fèi)者購(gòu)買行為，不僅會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷效果，而且會(huì)引起不少消費(fèi)者的反感。消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)根據(jù)他們的某些特點(diǎn)，將他們列入某種消費(fèi)心態(tài)類別，是不合理的?！? 　　企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為、購(gòu)買態(tài)度、生活方式、人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)，劃分

41、細(xì)分市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)較難收集或需花費(fèi)大量資金才能收集消費(fèi)者購(gòu)買信息。因此，許多企業(yè)主要根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度，劃分細(xì)分市場(chǎng)。這些企業(yè)采用抽樣調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法，了解消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度。但是，消費(fèi)者在調(diào)研中表明的態(tài)度與他們的實(shí)際購(gòu)買行為往往有明顯的差別?，F(xiàn)在，企業(yè)可采用電子掃描器等高新技術(shù)設(shè)備，記錄消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買情況。因此，企業(yè)既可根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度，又可根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為，做好數(shù)據(jù)分類和市場(chǎng)細(xì)分工作。　 　　企業(yè)應(yīng)自覺(jué)遵守上述的準(zhǔn)則，采取必要的措施，解決目前數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)中存在的問(wèn)題，以便更好地發(fā)揮數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的作用。此外，管理人員應(yīng)理解數(shù)據(jù)庫(kù)并不是市場(chǎng)。只收集消費(fèi)者姓名、地址、以往購(gòu)買數(shù)據(jù)，企業(yè)并不能真正了解消費(fèi)者。要做好營(yíng)銷工作，企業(yè)更應(yīng)通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研，深入了解消費(fèi)者不斷變化的需要和愛(ài)好，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果，不斷創(chuàng)新，以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需要。[閱讀材料] 　　思考題 　　1．如何有效地建立市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)？ 　　2．市場(chǎng)調(diào)研需要從哪幾方面入手？ 　　3．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用？ 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 頁(yè)