遠(yuǎn)東婦產(chǎn)醫(yī)院開業(yè)項(xiàng)目方案

2009.3 深圳遠(yuǎn)東婦產(chǎn)醫(yī)院開業(yè) 公關(guān)傳播方案 目錄 1. 項(xiàng)目背景 2. 項(xiàng)目整體策略 3. 開業(yè)專項(xiàng)傳播策略 4. 開業(yè)專項(xiàng)傳播媒體傳播規(guī)劃 5. 開業(yè)專項(xiàng)傳播互動(dòng)營銷規(guī)劃 6. 項(xiàng)目預(yù)算 深圳遠(yuǎn)東婦產(chǎn)醫(yī)院簡介 交通便利 環(huán)境溫馨 設(shè)備尖端 技術(shù)權(quán)威 服務(wù)尊貴 醫(yī)院優(yōu)勢 深圳遠(yuǎn)東婦產(chǎn)醫(yī)院是博愛集團(tuán)斥巨資打造的又一所頂級民營?？漆t(yī)院，以先進(jìn)的技術(shù)和貼心的服務(wù)為核心競爭優(yōu)勢，目標(biāo)為珠三角地區(qū)乃至香港、澳門、東南亞的中高端顧客提供全面優(yōu)質(zhì)的婦產(chǎn)科醫(yī)療服務(wù)。 深圳遠(yuǎn)東婦產(chǎn)醫(yī)院的定位 博愛集團(tuán) 深圳遠(yuǎn)東婦產(chǎn)醫(yī)院 中國民營醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的先鋒 創(chuàng)立于 1996年 中國最大的民營醫(yī)療集團(tuán) 世界百強(qiáng)醫(yī)療集團(tuán)之一集團(tuán)擁有深圳博愛醫(yī)院、上海仁愛醫(yī)院、廣州長安醫(yī)院等三十多家大型醫(yī)療機(jī)構(gòu) 現(xiàn)有員工 5000余人 2009年重點(diǎn)項(xiàng)目 頂級硬件設(shè)施 一流專家團(tuán)隊(duì) 感動(dòng)服務(wù)理念 打造中國最好的婦產(chǎn)?？漆t(yī)院！ 醫(yī)院的整體推廣策略 日常新聞稿件的撰寫 日常公關(guān)事務(wù)的管理 危機(jī)管理 媒體關(guān)系管理 深圳遠(yuǎn)東婦產(chǎn)醫(yī)院的公關(guān)需求 近期需求 長期需求 深圳遠(yuǎn)東婦產(chǎn)醫(yī)院將于 2009年 3月9日起正式對外試營業(yè)，由于醫(yī)院的廣告批文須等到 4月 15日才能獲得，目前暫時(shí)無法進(jìn)行大規(guī)模的廣告投放活動(dòng)，現(xiàn)階段的主要公關(guān)需求為： 在獲得廣告批文以前，借助公關(guān)的手段，向目標(biāo)群體廣泛告知醫(yī)院開業(yè)的信息，提升醫(yī)院在區(qū)域內(nèi)的知名度 。 開業(yè)專項(xiàng)傳播 目錄 1. 項(xiàng)目背景 2. 項(xiàng)目整體策略 民營醫(yī)院面臨的輿論挑戰(zhàn) 民營醫(yī)院的公關(guān)傳播機(jī)會(huì) 關(guān)鍵：建立完整的公共關(guān)系體系 年度整體規(guī)劃 3. 開業(yè)專項(xiàng)傳播策略 4. 開業(yè)專項(xiàng)傳播媒體傳播規(guī)劃 5. 開業(yè)專項(xiàng)傳播互動(dòng)營銷規(guī)劃 6. 項(xiàng)目預(yù)算 搜索來源：百度新聞搜索 關(guān)鍵詞：民營醫(yī)院 民營醫(yī)院面臨的輿論挑戰(zhàn) 面對這些針對民營醫(yī)院的負(fù)面輿論，廣告的狂轟濫炸毫無意義，我們需要?jiǎng)佑霉P(guān)的手段來建立深圳遠(yuǎn)東婦產(chǎn)醫(yī)院的正面形象，為民營醫(yī)院正名。 人民日報(bào) 兩會(huì)特刊 2009年 3月 5日 民營醫(yī)院的公關(guān)傳播機(jī)會(huì) 莫讓民營醫(yī)院遭冷眼 時(shí)間： 3月 4日上午 地點(diǎn)：全國政協(xié)醫(yī)衛(wèi)界小組會(huì)場 “讓民間資本進(jìn)入市場與國有醫(yī)院形成良性競爭，有利于解決看病貴的問題，也可以暫時(shí)緩解國有投資不足的矛盾?？擅駹I醫(yī)院進(jìn)入市場有很多障礙，常遭冷眼?！?“影響民營醫(yī)院發(fā)展的最大因素是什么？”沈陽何氏眼科醫(yī)院院長何偉委員話音未落，小組討論召集人、衛(wèi)生部副部長王國強(qiáng)委員追問。 “最大的問題是觀念！還有政策及落實(shí)?！焙蝹ノ瘑T說。他通過 5年調(diào)研，發(fā)現(xiàn)無論是主管部門還是患者，對民營醫(yī)院都存在偏見。 何偉委員的話得到在場委員的呼應(yīng)?！拔胰ツ甑奶岚妇蜕婕懊駹I醫(yī)院的生存和發(fā)展問題。我是公立醫(yī)院的，可我確實(shí)認(rèn)為醫(yī)療市場沒必要回到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代。”中 國醫(yī)學(xué)科學(xué)院皮膚病研究所副所長孫建方委員認(rèn)為，與公立醫(yī)院相比，民營醫(yī)院是在不同政策不同起跑線上發(fā)展?！懊駹I醫(yī)院是緩解看病難看病貴的重要力量，要給 它足夠空間?！?面對機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的局面，要成功樹立深圳遠(yuǎn)東婦產(chǎn)醫(yī)院良好正面的品牌形象，關(guān)鍵在于建立完整的公共關(guān)系體系，利用專業(yè)的公關(guān)手段，系統(tǒng)地進(jìn)行公關(guān)推廣活動(dòng)。 藍(lán)色光標(biāo)能夠針對遠(yuǎn)東婦產(chǎn)醫(yī)院的特殊情況，提供各種客制化服務(wù)，幫助遠(yuǎn)東婦產(chǎn)醫(yī)院建立和完善公共關(guān)系體系，對目標(biāo)受眾產(chǎn)生廣告不可比擬的正面影響！ 關(guān)鍵：建立完整的公共關(guān)系體系 公關(guān)策略規(guī)劃 品牌管理 傳播內(nèi)容規(guī)劃 危機(jī)管理 活動(dòng)策劃及管理 其他專業(yè)公關(guān)服務(wù) 提供強(qiáng)有力的 公關(guān)專業(yè)支持 媒體關(guān)系管理 試業(yè)階段 正式營業(yè)階段 年度整體規(guī)劃 2009年 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 開業(yè)專項(xiàng)傳播項(xiàng)目 4.1 6.30 母親節(jié) 5.10 清明假期 五一假期 端午假期 國慶 +中秋 圣誕節(jié) 12.25 母乳喂養(yǎng)周 8.1-8.7 世界衛(wèi)生日 4.7 母乳喂養(yǎng)日 5.20 母親節(jié)傳播項(xiàng)目 (待定 ) 暑期傳播項(xiàng)目 (待定 ) 國慶傳播項(xiàng)目 (待定 ) 圣誕傳播項(xiàng)目 (待定 ) 正式開業(yè)儀式 (待定 ) 結(jié)合醫(yī)院的整體推廣計(jì)劃的重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃，按月度執(zhí)行 目錄 1. 項(xiàng)目背景 2. 項(xiàng)目整體策略 3. 開業(yè)專項(xiàng)傳播策略 開業(yè)專項(xiàng)傳播的意義及目的 開業(yè)專項(xiàng)傳播整體傳播策略 開業(yè)專項(xiàng)傳播媒介選擇策略 3. 開業(yè)專項(xiàng)傳播媒體傳播規(guī)劃 4. 開業(yè)專項(xiàng)傳播互動(dòng)營銷規(guī)劃 5. 項(xiàng)目預(yù)算 開業(yè)專項(xiàng)傳播的意義及目的 在本階段，正值深圳遠(yuǎn)東婦產(chǎn)醫(yī)院開業(yè)之際，首要解決的是提升醫(yī)院的知名度的問題。在尚未取得廣告批文，廣告手段無法開展的時(shí)候，應(yīng)用公關(guān)手段對于提升醫(yī)院知名度方面能有比較好的效果。 項(xiàng)目意義 提升醫(yī)院的知名度，吸引公眾前來試診 建立深圳遠(yuǎn)東婦產(chǎn)醫(yī)院的媒體關(guān)系，鞏固博愛集團(tuán)的媒體關(guān)系 通過記者的實(shí)地了解，扭轉(zhuǎn)記者對民營醫(yī)院的負(fù)面認(rèn)識 通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，建立遠(yuǎn)東婦產(chǎn)醫(yī)院的口碑 項(xiàng)目目的 開業(yè)專項(xiàng)傳播整體傳播策略 推進(jìn)步驟 預(yù)熱階段 試業(yè)階段 正式營業(yè)階段 推廣范圍 深圳 珠三角 珠三角 +港澳 開業(yè)專項(xiàng)傳播媒介選擇策略 由于目前尚未獲得廣告批文，加之傳統(tǒng)媒體對醫(yī)療的相關(guān)內(nèi)容管制非常嚴(yán)格，導(dǎo)致我們在傳統(tǒng)媒體的傳播通道上有很大的阻礙。 限制因素 常規(guī)推廣手段 目錄 1. 項(xiàng)目背景 2. 項(xiàng)目整體策略 3. 開業(yè)專項(xiàng)傳播策略 4. 開業(yè)專項(xiàng)傳播媒體傳播規(guī)劃 開業(yè)專項(xiàng)傳播話題選擇方向 開業(yè)專項(xiàng)傳播進(jìn)度規(guī)劃 傳播主題規(guī)劃 媒體范圍 開業(yè)媒體見面會(huì) 5. 開業(yè)專項(xiàng)傳播互動(dòng)營銷規(guī)劃 6. 項(xiàng)目預(yù)算 為了最大化地提升本次活動(dòng)的傳播效果，我們將分階段、有節(jié)奏地對活動(dòng)進(jìn)行傳播報(bào)道。 傳播節(jié)奏規(guī)劃 開業(yè)信息預(yù)告，推動(dòng)公眾關(guān)注， 調(diào)動(dòng)媒體報(bào)道興趣， 圍繞遠(yuǎn)東醫(yī)院進(jìn)行多角度、立體傳播，全面深入推廣 針對本階段進(jìn)行的一系列重要活動(dòng)配合傳播，放大活動(dòng)效果 1 2 3 開業(yè)告知 深入推廣 活動(dòng)配合 行業(yè)發(fā)展趨向 產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)地位 企業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)核 開業(yè)信息 促銷信息 傳播主題規(guī)劃 行業(yè)發(fā)展趨勢 核心內(nèi)容 分析當(dāng)前醫(yī)藥市場現(xiàn)狀，引出民營醫(yī)院發(fā)展的必要性與前景，引出博愛集團(tuán)為目前民營醫(yī)院行業(yè)龍關(guān)，進(jìn)而凸顯博愛集團(tuán)的實(shí)力、規(guī)模及行業(yè)地位，特別是遠(yuǎn)東醫(yī)院開業(yè)后將對珠三角地區(qū)民營醫(yī)療企業(yè)發(fā)展注入新的動(dòng)力，預(yù)示民營醫(yī)療大?？频娜掳l(fā)展 建議標(biāo)題 國內(nèi)民營醫(yī)院發(fā)展迅猛，博愛集團(tuán)已占半壁江山 兩會(huì)代表：看病難問題仍然突出，大力規(guī)范發(fā)展民營醫(yī)院勢在必行 換一種模式去看病：擁有私人醫(yī)生將成為可能 （民營醫(yī)院將成為公立醫(yī)院的有力補(bǔ)充，并將逐漸改善民眾的就醫(yī)條件） 字?jǐn)?shù) 1500字 /篇 建議傳播方式 消息新聞 /深度稿 傳播范圍 深圳本地平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體 傳播主題規(guī)劃 產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)地位 核心內(nèi)容 遠(yuǎn)東將打造全國最優(yōu)秀的婦產(chǎn)醫(yī)院，樹立行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)形象 建議標(biāo)題 博愛集團(tuán)巨資打造全國最優(yōu)秀婦產(chǎn)專科醫(yī)院 博愛集團(tuán) 2009年最大投資項(xiàng)目落戶深圳 全國首家全程國際 JCI認(rèn)證 五星級酒店式婦產(chǎn)醫(yī)院深圳面世 層流技術(shù)接軌國際標(biāo)準(zhǔn) 深圳遠(yuǎn)東婦產(chǎn)?？漆t(yī)院實(shí)現(xiàn)百層潔凈度 醫(yī)院也打服務(wù)牌：深圳遠(yuǎn)東婦產(chǎn)?？漆t(yī)院打造感動(dòng)式醫(yī)療體驗(yàn) 國際婦產(chǎn)專家坐鎮(zhèn) 醫(yī)院主打國際化醫(yī)療服務(wù) 更安全 更健康 更舒適：鵬城流行在醫(yī)院坐月子 （比家中更舒適：鵬城媽媽青睞在醫(yī)院坐月子） 字?jǐn)?shù) 1500字 /篇 建議傳播方式 消息新聞 /深度稿 傳播范圍 深圳本地平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體 傳播主題規(guī)劃 企業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)核 核心內(nèi)容 深入詳細(xì)介紹遠(yuǎn)東婦產(chǎn)專科醫(yī)院特色，樹立技術(shù)權(quán)威及貼心服務(wù)行業(yè)形象 建議標(biāo)題 重技術(shù)，更重服務(wù)：民營醫(yī)院以精細(xì)服務(wù)解決患者看病難問題 全新的就醫(yī)體驗(yàn)：一醫(yī)一患一診室 難言之隱不再難 遠(yuǎn)東婦產(chǎn)，我的私人醫(yī)生：專屬服務(wù)滿足高端人群就醫(yī)需求 360度婦幼健康管理中心：全方位呵護(hù)女性健康 要舒適，也要健康：深圳遠(yuǎn)東婦產(chǎn)?？漆t(yī)院首推無憂式月子服務(wù) 婦產(chǎn)專家：科學(xué)坐月子 產(chǎn)后更健康 體驗(yàn) VIP級別私人醫(yī)療服務(wù) 字?jǐn)?shù) 1000字 /篇 建議傳播方式 消息新聞 /文字廣告 傳播范圍 深圳本地平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體 傳播主題規(guī)劃 專題規(guī)劃 專題內(nèi)容 系統(tǒng)而全面地向社會(huì)公眾介紹遠(yuǎn)東醫(yī)院，突出遠(yuǎn)東醫(yī)院獨(dú)創(chuàng)的專有醫(yī)療附屬服務(wù) 內(nèi)容建議 系列專題總標(biāo)題：半邊天的私密花園 遠(yuǎn)東醫(yī)院 來自博愛新成員的問候（成立篇 +專家介紹） 遠(yuǎn)東醫(yī)院 無憂無慮坐月子（馨月館） 遠(yuǎn)東醫(yī)院 360專業(yè)呵護(hù)女性健康（健康管理中心） 字?jǐn)?shù) 800字 /期 建議傳播方式 平媒 /網(wǎng)絡(luò)專題 傳播范圍 深圳本地平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體 傳播主題規(guī)劃 活動(dòng)配合 核心內(nèi)容 配合相關(guān)開業(yè)促銷活動(dòng)，增強(qiáng)傳播效果 建議標(biāo)題 國際婦科專家齊聚遠(yuǎn)東 GRC婦女健康博覽會(huì)今日開幕 國際婦科專家齊聚遠(yuǎn)東，共同關(guān)注婦女健康問題 零距離傾聽你的聲音 遠(yuǎn)東醫(yī)院誠征社會(huì)監(jiān)督委員會(huì)成員 遠(yuǎn)東健康快車獻(xiàn)禮母親節(jié) 遠(yuǎn)東醫(yī)院成 *企業(yè)女性員工定點(diǎn)體檢醫(yī)院 字?jǐn)?shù) 1200字 /篇 建議傳播方式 活動(dòng)配合新聞 傳播范圍 深圳本地平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體 開業(yè)告知階段 深入推廣階段 本階段項(xiàng)目執(zhí)行期為 2009年 4月至 6月，共進(jìn)行兩輪傳播，項(xiàng)目結(jié)束后將根據(jù)實(shí)際傳播效果進(jìn)行下一階段的傳播規(guī)劃。 開業(yè)專項(xiàng)傳播進(jìn)度規(guī)劃 專題規(guī)劃 第一期 第一輪稿件傳播 4月 1日 -5月 10日 第二輪稿件傳播 5月 11日 -6月 30日 2009年 4月 6月 5月 獲得廣告批文 專題規(guī)劃 第二期 專題規(guī)劃 第三期 傳播排期建議 第一輪 傳播時(shí)間 4月 1日 5月 10日 傳播主題 行業(yè)發(fā)展趨勢 國內(nèi)民營醫(yī)院發(fā)展迅猛，博愛集團(tuán)已占半壁江山 兩會(huì)代表：看病難問題仍然突出，大力規(guī)范發(fā)展民營醫(yī)院勢在必行 產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)地位 博愛集團(tuán)巨資打造全國最優(yōu)秀婦產(chǎn)?？漆t(yī)院 全國首家全程國際 JCI認(rèn)證 五星級酒店式婦產(chǎn)醫(yī)院深圳面世 醫(yī)院也打服務(wù)牌：深圳遠(yuǎn)東婦產(chǎn)專科醫(yī)院打造感動(dòng)式醫(yī)療體驗(yàn) 企業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)核 重技術(shù)，更重服務(wù)：民營醫(yī)院以精細(xì)服務(wù)解決患者看病難問題 全新的就醫(yī)體驗(yàn)：一醫(yī)一患一診室 難言之隱不再難 遠(yuǎn)東婦產(chǎn)，我的私人醫(yī)生：專屬服務(wù)滿足高端人群就醫(yī)需求 專題規(guī)劃 半邊天的私密花園 遠(yuǎn)東醫(yī)院 來自博愛新成員的問候（成立篇 +專家介紹） 活動(dòng)配合 零距離傾聽你的聲音 遠(yuǎn)東醫(yī)院誠征社會(huì)監(jiān)督委員會(huì)成員 遠(yuǎn)東醫(yī)院成 *企業(yè)女性員工定點(diǎn)體檢醫(yī)院 傳播范圍 深圳特區(qū)報(bào)、晶報(bào)、深圳晚報(bào)、深圳商報(bào) 傳播排期建議 第二輪 傳播時(shí)間 5月 11日 6月 30日 傳播主題 行業(yè)發(fā)展趨勢 換一種模式去看?。簱碛兴饺酸t(yī)生將成為可能 （民營醫(yī)院將成為公立醫(yī)院的有力補(bǔ)充，并將逐漸改善民眾的就醫(yī)條件） 產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)地位 博愛集團(tuán) 2009年最大投資項(xiàng)目落戶深圳 國際婦產(chǎn)專家坐鎮(zhèn) 醫(yī)院主打國際化醫(yī)療服務(wù) 層流技術(shù)接軌國際標(biāo)準(zhǔn) 深圳遠(yuǎn)東婦產(chǎn)?？漆t(yī)院實(shí)現(xiàn)百層潔凈度 更安全 更健康 更舒適：鵬城流行在醫(yī)院坐月子 （比家中更舒適：鵬城媽媽青睞在醫(yī)院坐月子） 企業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)核 360度婦幼健康管理中心：全方位呵護(hù)女性健康 要舒適，也要健康：深圳遠(yuǎn)東婦產(chǎn)?？漆t(yī)院首推無憂式月子服務(wù) 婦產(chǎn)專家：科學(xué)坐月子 產(chǎn)后更健康 體驗(yàn) VIP級別私人醫(yī)療服務(wù) 專題規(guī)劃 半邊天的私密花園 遠(yuǎn)東醫(yī)院 無憂無慮坐月子（馨月館） 遠(yuǎn)東醫(yī)院 360專業(yè)呵護(hù)女性健康（健康管理中心） 活動(dòng)配合 國際婦科專家齊聚遠(yuǎn)東 GRC婦女健康博覽會(huì)今日開幕 國際婦科專家齊聚遠(yuǎn)東，共同關(guān)注婦女健康問題 遠(yuǎn)東健康快車獻(xiàn)禮母親節(jié) 傳播范圍 深圳特區(qū)報(bào)、晶報(bào)、深圳晚報(bào)、深圳商報(bào) 開業(yè)專項(xiàng)傳播建議媒體范圍 區(qū)域 媒體類型 媒體名單 深圳 大眾類 深圳特區(qū)報(bào) 大眾類 深圳商報(bào) 大眾類 深圳晚報(bào) 大眾類 晶報(bào) 網(wǎng)絡(luò)媒體 深圳新聞網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)媒體 公眾健康教育網(wǎng) 東莞 大眾類 東莞日報(bào) 珠海 大眾類 珠海特區(qū)報(bào) 大眾類 珠江晚報(bào) 香港 網(wǎng)絡(luò)媒體 全球醫(yī)院網(wǎng) 全國 專業(yè)類 醫(yī)療行業(yè)專業(yè)媒體 區(qū)域 媒體類型 媒體名單 廣州 大眾類 廣州日報(bào) 大眾類 南方都市報(bào) 大眾類 羊城晚報(bào) 大眾類 南方日報(bào) 大眾類 信息時(shí)報(bào) 大眾類 新快報(bào) 大眾類 羊城地鐵報(bào) 大眾類 民營經(jīng)濟(jì)報(bào) 行業(yè)雜志 家庭醫(yī)生 網(wǎng)絡(luò)媒體 新浪網(wǎng) (健康頻道 ) 網(wǎng)絡(luò)媒體 搜狐網(wǎng) (健康頻道 ) 網(wǎng)絡(luò)媒體 網(wǎng)易 (健康頻道 /39健康網(wǎng) ) 網(wǎng)絡(luò)媒體 21CN(健康頻道 ) 網(wǎng)絡(luò)媒體 廣州視窗 網(wǎng)絡(luò)媒體 南方網(wǎng) 大眾醫(yī)療媒體 家庭醫(yī)生 開業(yè)媒體見面會(huì) 鑒于博愛集團(tuán)在珠三角地區(qū)強(qiáng)大的媒體資源，我們建議在遠(yuǎn)東婦產(chǎn)醫(yī)院正式營業(yè)、一切就緒后，舉辦一次媒體見面會(huì)，進(jìn)行媒體見面會(huì)可達(dá)到以下目的： 進(jìn)行媒體關(guān)系維護(hù)，建立和鞏固遠(yuǎn)東婦產(chǎn)醫(yī)院的媒體資源，有利于后續(xù)的傳播工作。 目的一 通過記者的實(shí)地參觀，加深記者對醫(yī)院的認(rèn)識，改變記者對民營醫(yī)院既有的負(fù)面認(rèn)識。 目的二 開業(yè)媒體見面會(huì) 日期：待定 時(shí)間：上午 10:00 地點(diǎn)：深圳遠(yuǎn)東婦產(chǎn)醫(yī)院內(nèi) 流程： 時(shí)間 活動(dòng)內(nèi)容 備注 10:00 10:15 嘉賓進(jìn)場，觀看視頻資料 確認(rèn)遠(yuǎn)東醫(yī)院、博愛集團(tuán)的相關(guān)視頻資料；準(zhǔn)備茶點(diǎn) 10:15 10:20 見面會(huì)開始，醫(yī)院院長致辭 院長歡迎各位媒體 10:20 10:45 各相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹醫(yī)院情況 10:45 11:00 互動(dòng)交流 相關(guān)人員解答媒體疑問，介紹遠(yuǎn)東醫(yī)院、博愛集團(tuán)、民營醫(yī)療產(chǎn)業(yè)等 11:00 11:20 醫(yī)院內(nèi)部參觀 遠(yuǎn)東醫(yī)院設(shè)計(jì)參觀路線 11:20 11:30 見面會(huì)結(jié)束，前往接待餐廳 11:30 13:00 午餐 午餐上繼續(xù)交流 區(qū)域 媒體類型 媒體名稱 深圳 平面 晶報(bào) 深圳特區(qū)報(bào) 深圳商報(bào) 深圳晚報(bào) 電視 深圳電視臺(tái) 邀請媒體范圍建議： 1. 項(xiàng)目背景 2. 項(xiàng)目整體策略 3. 開業(yè)專項(xiàng)傳播策略 4. 開業(yè)專項(xiàng)傳播媒體傳播規(guī)劃 5. 開業(yè)專項(xiàng)傳播互動(dòng)營銷規(guī)劃 傳播目的 目標(biāo)受眾分析 目標(biāo)媒體分析 分析結(jié)論 傳播策略及規(guī)劃 6. 項(xiàng)目預(yù)算 目錄 提升博愛遠(yuǎn)東醫(yī)院知名度的同時(shí)，打造其差異化認(rèn)知 傳播博愛遠(yuǎn)東醫(yī)院開業(yè)信息，提人氣及目標(biāo)人群到店率 預(yù)防危機(jī)，制造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境 傳播目的 目標(biāo)受眾分析 定位 網(wǎng)絡(luò)輿論傾向 網(wǎng)絡(luò)行為分析 網(wǎng)絡(luò)活躍度高 高收入 低收入 網(wǎng)絡(luò)活躍度低 高校在讀年輕女生 藍(lán)領(lǐng)職業(yè)女性 年輕時(shí)尚的職業(yè)型女性 博愛遠(yuǎn)東婦產(chǎn)醫(yī)院潛在顧客群主要定位于 “ 具備中高消費(fèi)能力 女性 ” 我們根據(jù)此定位 ， 從互聯(lián)網(wǎng)使用頻率 、 消費(fèi)的地域限制等角度加以考慮 ， 將 目標(biāo)受眾圈定為深圳及珠三角地區(qū)中高收入的都市女 性 ，主要包括： 1.年輕時(shí)尚的職業(yè)型女性 2.成熟穩(wěn)重的事業(yè)型女性 成熟穩(wěn)重的事業(yè)型女性 目標(biāo)受眾的定位 Part 1 目標(biāo)受眾接觸網(wǎng)絡(luò)的目的主要是工作使用、了解時(shí)事、娛樂生活以及知識咨詢 Part 3 對網(wǎng)絡(luò)上各類信息的信任度 Product 2 經(jīng)常訪問的網(wǎng)站包括門戶網(wǎng)站、母嬰網(wǎng)站、購物網(wǎng)站以及時(shí)尚女性類網(wǎng)站，使用的服務(wù)包括搜索引擎、 IM即時(shí)通訊， EMAIL、博客等 Product 3 對門戶網(wǎng)站新聞以及網(wǎng)友的口碑信任度較高 Part 1 接觸網(wǎng)絡(luò)的目的 Part 2 經(jīng)常訪問的網(wǎng)站及使用的服務(wù) Part 4 遇到健康問題時(shí)的網(wǎng)站使用情況及網(wǎng)絡(luò)行為 Product 4 在遇到健康問題時(shí)，多數(shù)人會(huì)選擇利用搜索引擎搜索相關(guān)問題，部分人表示會(huì)到專業(yè)的醫(yī)療網(wǎng)站、論壇了解信息。 目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)行為分析 針對國內(nèi)私立醫(yī)院的理性認(rèn)知 針對國內(nèi)私立醫(yī)院的感性認(rèn)知 盈利而非公益性社會(huì)機(jī)構(gòu)，收費(fèi)貴。檢查、藥品及住院費(fèi)用價(jià) 格高，但服務(wù)較好。 不信任。醫(yī)生缺乏“醫(yī)德” 。普遍存在恐嚇病人，以及亂 檢查、多開藥、小病大治、大病久治等行為。 目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)輿論傾向 目標(biāo)媒體分析 Baidu、 Google等主流搜索引擎 主流博客網(wǎng)站及門戶網(wǎng)博客板塊 電子郵件 EDM 目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)媒體 及傳播平臺(tái) 時(shí)尚女性、母嬰親子及醫(yī)療類論壇 根據(jù)目標(biāo)受眾人群的網(wǎng)絡(luò)行為分析，我們將目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)媒體及傳播 平臺(tái)定位于一下幾個(gè)方面： 目標(biāo)媒體定位 民間輿論平臺(tái) 緊貼目標(biāo)群體網(wǎng)絡(luò)接觸信息渠道，特別是母嬰及醫(yī)療類論壇是其重要的信息互動(dòng)平臺(tái)，同時(shí)，目標(biāo)群體對其言論信任度較高，論壇口碑十分重要。 重點(diǎn)信息渠道 受眾了解健康保健、醫(yī)療衛(wèi)生等資訊主要是通過主流搜索引擎，搜索病名、癥狀等關(guān)鍵詞，結(jié)果通常為知識平臺(tái)的問答、論壇帖子和博文。 主流搜索引擎 時(shí)尚、女性、母嬰及 醫(yī)療類論壇 精準(zhǔn)傳播渠道 由于目標(biāo)受眾多因工作、娛樂而使用網(wǎng)絡(luò)， Emai作為工作常用溝通工具和論壇身份 ID驗(yàn)證渠道，成為網(wǎng)民的標(biāo)準(zhǔn)配備，可作為精準(zhǔn)廣告的重要渠道。 電子郵件 EDM 新權(quán)威媒介 博客是民間領(lǐng)袖和權(quán)威人士結(jié)合的開放性平臺(tái) 民間領(lǐng)袖和權(quán)威人士通過博客可對受眾產(chǎn)生較大的影響，受眾對于民間領(lǐng)袖和權(quán)威人士信任度較高。 博客網(wǎng)站及門戶網(wǎng)博客板塊 目標(biāo)媒體分析 分析 結(jié)論 01 02 03 博愛遠(yuǎn)東婦產(chǎn)科醫(yī)院作為新成立的私立醫(yī)院不僅需要打造知名度，還需在傳播時(shí)引導(dǎo)受眾對醫(yī)院產(chǎn)生正面的品牌認(rèn)知，獲得良好的口碑是在私立醫(yī)院市場中取得勝利的關(guān)鍵一環(huán)。 在深圳及珠江三角洲地區(qū)，醫(yī)院市場特別是私立醫(yī)院面臨的口碑環(huán)境較為惡劣，因此，主動(dòng)傳播與危機(jī)預(yù)防必需同步進(jìn)行，且同樣重要。 博愛遠(yuǎn)東定位與中高消費(fèi)檔次人群，除深圳外、珠江三角洲地區(qū)同樣擁有較多的中高消費(fèi)檔次人群，應(yīng)作為目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)傳播。 傳播重心：打造知名度與良好的口碑 傳播手段：主動(dòng)傳播與危機(jī)預(yù)防相結(jié)合 傳播區(qū)域：定位深圳 輻射珠江三角洲 分析結(jié)論 傳播目標(biāo) 傳播覆蓋 目標(biāo)人數(shù) 傳播覆蓋目標(biāo)人數(shù) - 200000人次 參與討論或評論人數(shù) - 2000人次 傳播目標(biāo) 參與討論 評論人數(shù) 危機(jī)處理 發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息的處理時(shí)限 - 5小時(shí)內(nèi)做出相應(yīng)處理 傳播策略 及形式 使消費(fèi)者了解遠(yuǎn)東、信任遠(yuǎn)東 傳播主旨： 傳播對象： 深圳、廣州及珠三角地區(qū) 重要城市的潛在消費(fèi)者。 核心信息： 優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 優(yōu)秀的技術(shù) 知名的品牌 信息點(diǎn)： 國際 化醫(yī) 療團(tuán) 隊(duì) 國立 醫(yī)院 醫(yī)療 設(shè)備 配臵 便捷 快速 五星 酒店 環(huán)境 感動(dòng) 服務(wù) 國內(nèi)規(guī)模 最大婦產(chǎn) 醫(yī)院 傳播渠道： 論壇營銷 博客營銷 電子雜志 +EDM 知識平臺(tái)營銷 危機(jī)防范 負(fù)面處理： 搜索引擎負(fù)面監(jiān)測 論壇負(fù)面監(jiān)測及負(fù)面信息處理 傳播策略 論壇營銷 在論壇中以網(wǎng)友發(fā)帖的形式，在傳播免費(fèi)檢查活動(dòng)、深圳東門新醫(yī)院開張等信息的同時(shí)，讓受眾對博愛遠(yuǎn)東產(chǎn)生正面的認(rèn)知。 引導(dǎo)大量人氣關(guān)注，并參與討論 貫穿文中適當(dāng)引導(dǎo)出品牌信息或產(chǎn)品信息 EDM + 電子雜志 將博愛遠(yuǎn)東的企業(yè)及品牌信息制作成電子雜志的形式，針對女性、母嬰等網(wǎng)站的會(huì)員進(jìn)行EDM投放。 圖文并茂 ,結(jié)合 Flash豐富的表現(xiàn)形式 Flash視頻傳播 結(jié)合醫(yī)療市場、大眾輿論形勢，在珠江三角洲地區(qū)，邀請女性、健康、親子類知名博主為博愛遠(yuǎn)東撰稿，并在其博客內(nèi)發(fā)表。憑借其博客人氣，對目標(biāo)人群進(jìn)行傳播。 博客營銷 多達(dá) 10萬次的閱讀率 傳播信息靈活融入文章內(nèi)容 針對百度知道、雅虎知識等平臺(tái)，采取自問自答的形式，提高博愛遠(yuǎn)東婦科醫(yī)院在搜索引擎中的曝光率 ，并使受眾在使用搜索引擎時(shí)對 博愛遠(yuǎn)東 的產(chǎn)生正面的認(rèn)知 。 知識平臺(tái) 營銷 多達(dá) 10萬次的閱讀率 在搜索引擎關(guān)鍵位臵高頻率曝光，精確鎖定潛在消費(fèi)群，進(jìn)行正面影響。 負(fù)面處理 危機(jī)預(yù)防 設(shè)立專人機(jī)制，每天 8小時(shí)針對指定論壇進(jìn)行危機(jī)監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息后立即展開進(jìn)行處理，減小負(fù)面消息造成的影響。 監(jiān)控：針對 30個(gè)論壇 2大搜索引擎實(shí)施每天 12小時(shí)監(jiān)控 第一時(shí)間對負(fù)面信息進(jìn)行沉帖 引導(dǎo)回復(fù)等處理 發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息 第一時(shí)間匯報(bào) 傳播 規(guī)劃 4月 5月 6月 電子 雜志 開業(yè)前信息曝光，營造期待 正式開業(yè)期間體驗(yàn)話題營銷 名人炒作 借助女性健康知識、 婦產(chǎn)就醫(yī)資訊進(jìn)行話題炒作 電子雜志制作，配合開業(yè)典禮 進(jìn)行 EDM投放 針對 10個(gè)左右知識平臺(tái)，發(fā)布 40項(xiàng)問答 并融入博愛遠(yuǎn)東醫(yī)院的正面信息 融入女性、母嬰健康資訊 進(jìn)行口碑傳播 結(jié)合醫(yī)療市場及輿論形式 從醫(yī)療行業(yè)角度進(jìn)行話題傳播 針對 15個(gè)論壇，配以專人 8小時(shí)不間斷監(jiān)測，針對 搜索引擎配以專人在 8小時(shí)內(nèi)進(jìn)行定時(shí)監(jiān)測，發(fā)現(xiàn) 負(fù)面信息第一時(shí)間處理 整體規(guī)劃 論壇 傳播 博客 傳播 知識平臺(tái) 傳播 負(fù)面處理 危機(jī)預(yù)防 傳播周期 4月 1日 30日 貼子類型 信息帖 撰稿量 3帖 發(fā)布量 40帖 標(biāo)題示例 1.實(shí)拍深圳東門新開的五星級超豪華醫(yī)院 2.超雷，深圳某婦產(chǎn)醫(yī)院驚現(xiàn)洋醫(yī) 3.深圳某醫(yī)院“空姐”級護(hù)士大曝光 表現(xiàn)方式 文字描述結(jié)合現(xiàn)場圖片 發(fā)布論壇 母嬰、女性、醫(yī)療 示意圖 4月 5月 6月 開業(yè)前信息曝光，營造期待 正式開業(yè)期間體驗(yàn)話題營銷 名人炒作 借助女性健康知識、 婦產(chǎn)就醫(yī)資訊進(jìn)行話題炒作 論壇 傳播