市場營銷學(xué)教案 第7章 分銷渠道策略

LOGO 主講：彭石普 7.2 分銷渠道管理 目錄 7.1 分銷渠道選擇 第 7章 分銷渠道策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) v理論目標(biāo)： v 學(xué)習(xí)與把握分銷渠道的概念、模式和類型，了解影響分銷渠道選擇的因素 和分銷渠道成員的構(gòu)成等陳述性知識(shí)；能運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)指導(dǎo) “分銷渠道策 略 ”的相關(guān)認(rèn)知活動(dòng)。 v實(shí)務(wù)目標(biāo)： v學(xué)習(xí)與把握分銷渠道策略，中間商的選擇、激勵(lì)、評估 與調(diào)整等管理分銷渠道方法和相關(guān) “業(yè)務(wù)鏈接 ”等程序性知 識(shí)；能用所學(xué)實(shí)務(wù)知識(shí)規(guī)范 “分銷渠道策略運(yùn)作 ”的相關(guān)技 能活動(dòng)。 學(xué)習(xí)目標(biāo) v 案例目標(biāo)： v 能正確運(yùn)用所學(xué) “分銷渠道策略 ” 的理論與實(shí)務(wù)知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高 學(xué)生在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計(jì)的能力；能結(jié)合 “分銷渠道策略 ”教學(xué)內(nèi) 容，依照 “職業(yè)道德與營銷倫理 ”的行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)行為的善惡，強(qiáng)化學(xué) 生的職業(yè)道德素質(zhì)。 v 實(shí)訓(xùn)目標(biāo)： v 引導(dǎo)學(xué)生參加 “分銷渠道策略運(yùn)作 ”業(yè)務(wù)勝任力的實(shí)踐訓(xùn)練。在其了解和把握本 實(shí)訓(xùn)所及 “能力與道德領(lǐng)域 ”相關(guān)技能點(diǎn)的 “規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn) ”的基礎(chǔ)上，通過切實(shí)體驗(yàn) “ 分銷渠道策略運(yùn)作 ”各實(shí)訓(xùn)任務(wù)的完成 ,系列技能操作的實(shí)施， 企業(yè)分銷渠道策 略運(yùn)作實(shí)訓(xùn)報(bào)告 的準(zhǔn)備與撰寫等有質(zhì)量、有效率的活動(dòng)，培養(yǎng)其 “分銷渠道策略 運(yùn)用 ”的專業(yè)能力，強(qiáng)化其 “與人交流 ”、 “解決問題 ”和 “革新創(chuàng)新 ”等職業(yè)核心能力 （初級(jí)），并通過 “順從級(jí) ”踐行 “職業(yè)觀念 ”、 “職業(yè)態(tài)度 ”、 “職業(yè)作風(fēng) ”、 “職業(yè)守 則 ”等行為規(guī)范，促進(jìn)其健全職業(yè)人格的塑造。 引例： 樂華彩電的渠道調(diào)整為什么會(huì)釀成悲劇？ v 經(jīng)過激烈的價(jià)格戰(zhàn)，家電行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代。這時(shí)候，在大廠家和強(qiáng)勢終端 的共同擠壓下，中小家電廠家的日子愈發(fā)艱難。怎樣降低成本，怎樣更多獲取利 潤就成了家電行業(yè)需要迫切解決的問題。曾為本土家電廠家建功立業(yè)的自建渠道 就成了它們 “ 不能承受之重 ” ，渠道變革遂提上日程。 v 2002年樂華彩電扮演了彩電渠道變革的急先鋒。樂華渠道改革的核心是全面 推行 “ 代理制 ” 。為了完成從渠道自營制到代理制的根本轉(zhuǎn)變，樂華首先對企業(yè) 結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，做好必要調(diào)整后，樂華開始了疾風(fēng)暴雨式的渠道革命。 v 樂華一口氣砍掉旗下 30多家分公司以及辦事處，同時(shí)樂華對其選定的代理商 提出了嚴(yán)格要求： “ 現(xiàn)款拿貨 ” 。從理論上分析，全面推行代理制后，廠家集中 精力搞研發(fā)、品牌，代理商做渠道、分銷、售后服務(wù)，因?yàn)楝F(xiàn)款現(xiàn)貨，廠家提高 了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度，還可節(jié)省自營渠道的運(yùn)營支出，可謂益處多多。 v 然而是否有經(jīng)銷商愿意加盟呢？對代理商來說，他們沒有帳期、沒有了廠家 的終端和市場支持，風(fēng)險(xiǎn)和壓力大增。這樣，代理制能否推行下去，就取決于企 業(yè)的品牌和實(shí)力。而作為二線彩電品牌，樂華彩電并不具備吸引經(jīng)銷商的足夠?qū)?力和品牌資源。 v 從公開資料上看，樂華也估計(jì)到了這種情況。樂華在調(diào)整渠道前預(yù)想，可以 借助國內(nèi)新出現(xiàn)的強(qiáng)力家電連鎖終端進(jìn)行銷售，繼而爭取專業(yè)代理商加盟。在這 種思路下，樂華匆匆砍掉了自己自建渠道，從全國各大商場、超市中撤柜，并大 量裁撤售后服務(wù)人員。 v 樂華的渠道激進(jìn)很快讓自己嘗到了苦果。強(qiáng)力家電連鎖終端主要集中在一類 二類城市，在這些城市中間，樂華彩電因?yàn)椴痪邆鋸?qiáng)大品牌、對消費(fèi)者吸引力不 強(qiáng)，因此其銷售額直線下降。因?yàn)闃啡A彩電大量裁撤其售后服務(wù)人員，致使正常 的售后服務(wù)不能提供，以廣州為例，最多的時(shí)候，廣州消費(fèi)者協(xié)會(huì)一周就能接到 消費(fèi)者 40多個(gè)對樂華彩電的投訴。 v 銷量銳減切斷了樂華彩電的現(xiàn)金流，售后問題則直接打擊了消費(fèi)者和終端商 對樂華彩電的信心。 2002年 11月，曾被樂華彩電寄予厚望的連鎖家電銷售商對樂 華彩電喪失信心，北京國美率先對樂華撤柜，至此，樂華彩電無力回天。從 5月 到 11月，半年內(nèi)樂華彩電就轟然坍塌。 v 樂華彩電進(jìn)行渠道調(diào)整，并不是一時(shí)心血來潮，而是市場殘酷競爭形勢所迫 ，從主觀愿望看無可非議，其調(diào)整之所以會(huì)釀成悲劇，一是對市場特別是經(jīng)銷商 代理商情況把握不準(zhǔn)，一廂情愿；二是紙上談兵，調(diào)整方案脫離實(shí)際，無法推行 ；三是渠道調(diào)整過猛，沒有過渡緩沖，企業(yè)內(nèi)外都難以適應(yīng)。因此，悲劇的釀成 就無法避免。 v7.1.1分銷渠道的模式 v1) 分銷渠道的含義 v就是指某種產(chǎn)品在從制造商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種 產(chǎn)品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 v分銷渠道包括了商人中間商（取得了產(chǎn)品所有權(quán)）和代理中 間商（幫助轉(zhuǎn)移了產(chǎn)品所有權(quán)），商人中間商又包括批發(fā)商和 零售商，代理中間商又包括代理商和經(jīng)紀(jì)商，此外還包括處于 渠道起點(diǎn)的制造商和終點(diǎn)的最終消費(fèi)者或用戶。 7.1 分銷渠道選擇 v供應(yīng)商 制造商 批發(fā)商 零售商 工商局 v代理人 銀 行 經(jīng)紀(jì)人 顧 客 v分析說明： 上述經(jīng)商機(jī)構(gòu)和人員，哪些是分銷渠道 的成員？為什么？運(yùn)用分銷渠道的理論進(jìn)行回答。 v分析要點(diǎn)： v首先，對上述經(jīng)商機(jī)構(gòu)和人員，哪些是分銷渠道的 成員進(jìn)行辨別分析，說明哪些是分銷渠道的成員。 v然后，運(yùn)用分銷渠道的理論說明理由。 【 同步思考 71 】 哪些是渠道成員？ 消費(fèi)品市場的分銷渠道 零層渠道 制造商 消費(fèi)者 一層渠道 零售商制造商 消費(fèi)者 二層渠道 制造商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 制造商 代理商 零售商 消費(fèi)者 三層渠道 制造商 代理商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 制造商 批發(fā)商 專業(yè)批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 2）分銷渠道的模式 產(chǎn)業(yè)市場的分銷渠道 零層渠道 制造商 產(chǎn)業(yè)用戶 一層渠道 批發(fā)商制造商 二層渠道 制造商 代理商 批發(fā)商 制造商 產(chǎn)業(yè)用戶 代理商制造商 產(chǎn)業(yè)用戶 制造商的銷售機(jī)構(gòu)制造商 產(chǎn)業(yè)用戶 產(chǎn)業(yè)用戶 制造商的銷售機(jī)構(gòu) 批發(fā)商 產(chǎn)業(yè)用戶 2）分銷渠道的模式 v按分銷活動(dòng)是否有中間商參與，可分為直接渠道與間接渠道 v按流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌?，可將分為長渠道和短渠道 v按渠道中每個(gè)層次同類中間商的多少，可分為寬渠道和窄渠道 v按制造商所采用的渠道類型的多少，可分為單渠道和多渠道 【 業(yè)務(wù)鏈接 7 1】 “ 可口可樂 ” 風(fēng)靡全球的奧秘 v被稱為 “ 世界第一大飲料 ” 的 “ 可口可樂 ” 之所以能夠風(fēng)靡全 球，原因是多方面的，其中銷售策略應(yīng)該說功不可沒。 v可口可樂公司在眾多可供選擇的方案中，選擇了一種最優(yōu)分銷 渠道：分配銷售。其分配銷售策略既有自產(chǎn)自銷的一面，又有廣 用中間商為之服務(wù)的一面，在國外有 700多家具有廠商合一性質(zhì)的 工廠為之效勞。 3）分銷渠道的類型 v1）產(chǎn)品因素 v產(chǎn)品單位價(jià)格的高低 產(chǎn)品的體積與重量 v產(chǎn)品的易腐、易毀性 產(chǎn)品的時(shí)尚性 v產(chǎn)品的技術(shù)性與服務(wù)要求 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)性和專用性 v產(chǎn)品的市場生命周期 商品的季節(jié)性 v2）市場因素 v市場范圍與密集度 市場的地區(qū)性 v市場的競爭性 市場銷售量大小 v3）企業(yè)本身的因素 v企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力 銷售經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)能力 v企業(yè)的聲譽(yù) 市場信息的搜集能力 7.1.2影響分銷渠道選擇的因素 v4）經(jīng)濟(jì)效益因素 v5）中間商因素 v6）其他因素 7.1.2影響分銷渠道選擇的因素 v河北省鹿縣盛產(chǎn)枸杞，其產(chǎn)量占全國枸杞總產(chǎn)量的 較大比重。但是有關(guān)部門就是不愿意收購，說是產(chǎn)大 于銷無銷路。果真如此嗎 ?經(jīng)調(diào)查了解，發(fā)現(xiàn)枸杞并不 是沒有銷路，而是擁有很大的市場。問題在于缺乏 個(gè)合適的銷售途徑。原來，人們生活水平提高了，枸 杞不再是純粹的中草藥，還有其他用途：是滋補(bǔ)品、 是桌上佳肴、是饋贈(zèng)親友的上好禮品。 v問題 ：具有諸多用途的枸杞，應(yīng)該擁有很大的市場 ，為什么會(huì)滯銷呢？這種現(xiàn)象說明了什么？如果現(xiàn)在 請你為之出謀劃策，運(yùn)用市場營銷原理談?wù)勀愕南敕?。 【 同步案例 7-1】 枸杞為什么會(huì)滯銷？ v分析要點(diǎn)： v營銷渠道是企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑。鹿 縣枸杞滯銷的原因主要是營銷渠道不暢，突出表現(xiàn)在原有的銷售渠 道以及經(jīng)營者的營銷觀念和方法已不能適應(yīng)人們生活水平提高的新 形勢。這種現(xiàn)象說明，必須加強(qiáng)分銷渠道策略的學(xué)習(xí)和研究，迅速 轉(zhuǎn)變經(jīng)營者的陳舊營銷觀念，變革目前的營銷渠道格局，才能解決 鹿縣枸杞滯銷的局面。 v變革的策略。第一，加大枸杞功能的促銷宣傳，讓消費(fèi)者了解枸 杞的用途，形成消費(fèi)習(xí)慣，讓經(jīng)營者看到經(jīng)營的利益，才能調(diào)動(dòng)其 經(jīng)營的積極性。第二，美化包裝，將枸杞設(shè)計(jì)成饋贈(zèng)親友的上好禮 品。第三，穩(wěn)住原有營銷渠道。第四，營銷渠道向扁平化和多元化 方向進(jìn)行改革。一是疏通向飯店、酒店銷售的渠道；二是疏通向超 市、集市、藥店銷售的渠道；三是疏通向特產(chǎn)商店、禮品商店銷售 的渠道。 v1）直接渠道與間接渠道的選擇（有沒有中間商） v直接渠道優(yōu)點(diǎn)： 商品銷售及時(shí)；直接了解市場，便于產(chǎn)銷溝 通；提供售后服務(wù)；節(jié)省流通費(fèi)用；有利于控制商品價(jià)格。 v直接渠道缺點(diǎn) ：制造商在產(chǎn)品銷售上需要花費(fèi)一定的物力、 人力、財(cái)力，使銷售范圍受到較大限制，從而影響銷售量。 v間接渠道優(yōu)點(diǎn) ：可以使交易次數(shù)減少，節(jié)約流通領(lǐng)域的人力 、物力、財(cái)力和流通時(shí)間，降低銷售費(fèi)用；可以使制造商集中 精力搞好生產(chǎn)，而且可以擴(kuò)大流通范圍和產(chǎn)品銷售。 v間接渠道缺點(diǎn) ：制造商和消費(fèi)者不能直接溝通信息，制造商 不易準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者也不易了解制造商供應(yīng) 情況和產(chǎn)品性能特點(diǎn)。 7.1.3分銷渠道選擇策略 v2）分銷渠道長度的選擇（幾個(gè)中間商 ） v長渠道優(yōu)點(diǎn) ：可以使制造商在產(chǎn)品銷售中充分利用各類中間 商的職能，發(fā)揮他們各自的優(yōu)勢，擴(kuò)大銷售，制造商本身也可 以更好地集中精力搞好生產(chǎn)。 v長渠道缺點(diǎn) ：流通費(fèi)用增加，不利于減輕消費(fèi)者的價(jià)格負(fù)擔(dān) 。 v短渠道優(yōu)點(diǎn) ：可以使商品迅速到達(dá)消費(fèi)者手中；能減少商品 使用價(jià)值的損失，有利于開展售后服務(wù)；有利于節(jié)省費(fèi)用開支 ，降低產(chǎn)品價(jià)格。 v短渠道缺點(diǎn) ：制造商承擔(dān)商業(yè)職能多，不利于集中精力搞好 生產(chǎn)。 7.1.3分銷渠道選擇策略 3）分銷渠道寬度的選擇（幾個(gè)同類中間商） 寬渠道優(yōu)點(diǎn)： 通過多家中間商，分銷廣泛，可以迅速地把產(chǎn)品推 入流通領(lǐng)域，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地買到需要的產(chǎn)品，促使中間商展 開競爭，使制造商有一定的選擇余地，提高產(chǎn)品的銷售效率。 寬渠道缺點(diǎn) ：由于每個(gè)層次的同類中間商較多，使得各個(gè)中間商 推銷某一商品不專一，不愿意花費(fèi)更多的促銷精力；制造商與中 間商之間是一種松散關(guān)系，在遇到某些情況時(shí)關(guān)系容易僵化，不 利于合作。 窄渠道優(yōu)點(diǎn) ：制造商與中間商容易合作，有利于制造商借助中間 商的信譽(yù)和形象提高產(chǎn)品的銷售能力。 窄渠道缺點(diǎn) ：中間商要求折扣較大，制造商開拓市場費(fèi)用高。 寬、窄渠道的選擇，有普遍、選擇、專營三種策略可供選擇。 普遍性分銷策略 選擇性分銷策略 專營性分銷策略 【 業(yè)務(wù)鏈接 7 2】 耐克的分銷策略 耐克在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣： 體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。 百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。 大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn) 是銷售最新款式。 工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。 【 業(yè)務(wù)鏈接 7 3】 柯達(dá)與富士在分銷渠道策略運(yùn)用上的不同 p柯達(dá)在中國市場的基本目標(biāo)是，保持其在專業(yè)、醫(yī)療產(chǎn)品上的絕 對優(yōu)勢 ,力爭在民用產(chǎn)品上打敗富士 ,以達(dá)到對中國市場的占領(lǐng)。在 渠道策略上 ,柯達(dá)在多數(shù)產(chǎn)品上都采用垂直型營銷系統(tǒng) ,其中較突出 的是采用較短渠道 :由中國設(shè)辦的廠家 區(qū)域分銷商 零售商 ?？逻_(dá)先后兼并了汕頭公元膠卷廠和福建福達(dá)膠卷廠 ,從而直接在 中國生產(chǎn)膠卷。這樣 ,膠卷從出廠到達(dá)最終消費(fèi)者 ,經(jīng)過的渠道很短 。在渠道寬度上 ,柯達(dá)選擇的經(jīng)銷商數(shù)量并不多 ,其特點(diǎn)是經(jīng)銷商專 業(yè)化 ,不同類型的產(chǎn)品由不同專業(yè)公司代理。在民用產(chǎn)品零售點(diǎn)上 , 主要集中在兩方面 :一是柯達(dá)專賣店 ,一是百貨大樓的攝影器材部。 柯達(dá)在中國的很多大城市直接設(shè)立辦事處 ,辦事處按不同產(chǎn)品設(shè)立 不同產(chǎn)品部 ,負(fù)責(zé)所在區(qū)城的產(chǎn)品相關(guān)工作。柯達(dá)很多專賣店的位 置選擇在一個(gè)城市中的黃金地段。例如 ,廣州世貿(mào)中心附近、中信 大廈 ,深圳的地王大廈 ,由于外觀華麗 ,給人以大公司的形象感。 p富士在中國的目標(biāo)是保持膠卷上的領(lǐng)先優(yōu)勢。具體分銷策略中， 富士在多數(shù)產(chǎn)品中也采用垂直型營銷系統(tǒng)，但在渠道長度上，與柯 達(dá)明顯不同，采用了較長的銷售渠道：日本廠家 中港澳總代理 中國區(qū)域代理 主要城市代理 零售商。富士在中國銷售 的產(chǎn)品，除了少數(shù)以外，例如相片的沖洗液，是在新加坡生產(chǎn)，其 他絕大多數(shù)產(chǎn)品都從日本原地生產(chǎn)。在經(jīng)銷商選擇上，也與柯達(dá)不 同。富士的中港澳總代理 香港富士攝影器材有限公司，是其在 中國、香港、澳門的獨(dú)家經(jīng)銷，而在中國的區(qū)域分銷上，除醫(yī)療產(chǎn) 品等少數(shù)產(chǎn)品，其他產(chǎn)品并沒有像柯達(dá)那樣嚴(yán)格按不同產(chǎn)品選擇專 業(yè)代理商，多數(shù)由一家公司經(jīng)銷。在民用產(chǎn)品零售點(diǎn)上，富士與柯 達(dá)一樣，主要集中在自己專賣店和百貨大樓攝影器材部。 富士在 中國的絕大部分工作 ,由中港澳總代理負(fù)責(zé) ,自己不直接參與，與中 國的經(jīng)銷商沒有直接接觸。香港富士攝影器材有限公司在中國北京 、廣州、上海和成都設(shè)有四大辦事處 ,分別負(fù)責(zé)華北、華南、華東 、華西地區(qū)的市場開拓工作。 批發(fā)商 商人批發(fā)商 代理商和經(jīng)紀(jì)人 制造商的 銷售分支機(jī)構(gòu) 專 業(yè) 批 發(fā) 商 綜 合 批 發(fā) 商 批 發(fā) 市 場 銷 售 分 公 司 銷 售 辦 事 處 7.2 分銷渠道管理 v7.2.1分銷渠道成員分析 v1）批發(fā)商 零售商 商店零售商 非商店零售商 零售組織 百 貨 商 店 專 業(yè) 商 店 超 級(jí) 市 場 便 利 商 店 郵 購 商 店 直 復(fù) 營 銷 直 接 銷 售 自 動(dòng) 售 貨 機(jī) 連 鎖 商 店 消 費(fèi) 合 作 社 特 許 經(jīng) 營 商 業(yè) 街 購 物 中 心 v7.2.1分銷渠道成員分析 v2）零售商 7.2 分銷渠道管理 v 戴爾計(jì)算機(jī)公司 1984年由邁克爾 戴爾創(chuàng)立?，F(xiàn)已成為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī) 系統(tǒng)直銷商，躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。所謂戴爾直銷方式，就是戴爾公司通 過互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站建立一套與客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂 單中可以詳細(xì)列出所需的配置，然后由戴爾 “ 按單生產(chǎn) ” 。戴爾所稱的 “ 直銷 模式 ” 實(shí)質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。 v 分析說明 ：如何評價(jià)戴爾的銷售方式，這種銷售方式可大量復(fù)制推廣嗎？ v 分析要點(diǎn) ：從戴爾的經(jīng)營效果看，其銷售方式顯然是成功的，值得學(xué)習(xí)借 鑒。因?yàn)榇鳡栠\(yùn)營著全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站，目前每個(gè)季度有超過 4000萬人瀏覽。該網(wǎng)站銷售額占公司總收益的 40 50。然而，戴爾的這種 銷售方式是不可以大量復(fù)制推廣的。因?yàn)槿藗兊南M(fèi)需求多種多樣，需求差別 大，沒有中間商的局面是難以想象的；產(chǎn)銷分離，體現(xiàn)了諸多優(yōu)越性，這是歷 史證明了的。具體運(yùn)用什么銷售方式，應(yīng)根據(jù)商品、消費(fèi)對象、時(shí)間、地點(diǎn)、 條件制宜。 【 同步思考 72 】 戴爾的銷售方式 v7.2.2中間商的選擇 v1）中間商的信譽(yù)、知名度和美譽(yù)度 v2）中間商的實(shí)力 v3）對企業(yè)產(chǎn)品的熟悉程度 v4）預(yù)期合作程度 v吳老板，四十多歲，幾年來，靠給廠家做代理，拖欠廠家貨款 ，像吹氣球一樣發(fā)達(dá)了起來。廠家來催款，找人找不到，打手機(jī) 關(guān)機(jī)，萬一讓你碰到了，你來要錢的反而不對了， “ 咋了？誰說 不給你錢了，排隊(duì)！ ” 你問排到啥時(shí)候，他說： “ 你問我我問誰 去？等著吧。 ” 好了，你等吧，一個(gè)月、兩個(gè)月，一年、兩年 直到你廠子倒閉。打官司，打吧，本人奉陪，并決戰(zhàn)到底， 他欠你十萬，你付出兩個(gè)十萬終于把這官司打贏了，沒想到法院 強(qiáng)制執(zhí)行時(shí)，他一把鼻涕一把淚， “ 沒錢，真沒錢??！要房產(chǎn)？ 你去要吧，那是我老婆的 離婚了；要車？有兩臺(tái)，已經(jīng)抵債 了，抵給我老爸了！要貨？行，你去倉庫搬吧，不過你那冰箱洗 衣機(jī)電飯鍋都沒了！ ” 最后按兩倍的進(jìn)價(jià)退給你一堆過了期的方 便面，變質(zhì)的飲料 【 職業(yè)道德與營銷倫理 7-1】 生意人中有吳老板這種人嗎？ v問題 ： v生意人中有吳老板這種人嗎？這種現(xiàn)象的存在說明了什么 ？萬一碰上吳老板這種人，你怎么辦？ v分析提示 ： v現(xiàn)實(shí)生活中象吳老板這種違背營銷倫理，不講職業(yè)道德， 靠坑蒙拐騙發(fā)家致富的生意人盡管是極個(gè)別現(xiàn)象，但類似這種 情況肯定是存在的。這種現(xiàn)象的存在說明做生意，必須對經(jīng)營 伙伴進(jìn)行認(rèn)真考察，慎重選擇，否則，出現(xiàn)上當(dāng)受騙，賠了夫 人又折兵這種現(xiàn)象就是難免的。萬一碰上吳老板這種人，我將 【 職業(yè)道德與營銷倫理 7-1】 生意人中有吳老板這種人嗎？ v 10月，投產(chǎn)僅 3個(gè)月的上海 “ 富迪 ” 果汁飲料從東海之濱悄然降臨成都。在 眾多同行因季節(jié)轉(zhuǎn)換而從市場撤退，商家紛紛撤下飲料改換保健品之時(shí)， “ 富 迪 ” 趁機(jī)大舉入侵成都市場。 v 早在 3月，他們就派出多名營銷骨干，借參加 “ 春季糖酒交易會(huì) ” 之機(jī)，對 成都進(jìn)行了一次深入的調(diào)查研究。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)：一條完全可以取得穩(wěn)固銷量 ，且不受季節(jié)影響，又能對品牌號(hào)召力、產(chǎn)品形象有著重大影響的銷售渠道， 卻沒有任何品牌的果汁飲料在精耕細(xì)作。 9月底，他們再度降臨成都，對最初 構(gòu)想的渠道促銷方案，進(jìn)行最后論證。 10月 5日，第一輛貼有 “ 富迪 ” 品牌大 型海報(bào)、引人注目的廣告車，開出了 “ 富迪 ” 經(jīng)營部 10 月 24日，在新落成 的意大利比薩餅快餐廳， “ 富迪 ” 和成都實(shí)驗(yàn)商場聯(lián)合舉行了一場別具特色的 新聞發(fā)布會(huì)。十幾家省市新聞單位人士和近百家餐飲、娛樂業(yè)的老總們，在品 嘗了 “ 富迪 ” 飲料后不禁驚呼：成都飲料市場的真正挑戰(zhàn)者終于來了！ 11月底 ，沒做一次廣告就在成都掀起一股熱潮的 “ 富迪 ” 飲料終于在成都電視臺(tái)的 “ 黃金海岸 ” 頻道露面。至此， “ 富迪 ” 成都市場登陸計(jì)劃得到完全的實(shí)現(xiàn)。 【 同步案例 7-2】 “ 富迪 ” 成功進(jìn)入成都市場的奧妙何在？ v問題 ： “ 富迪 ” 成功進(jìn)入成都市場的奧妙何在？ v分析提示 ：奧妙：首先，渠道調(diào)查研究準(zhǔn)。發(fā)現(xiàn)了一條完全可以 取得穩(wěn)固銷量，且不受季節(jié)影響，又能對品牌號(hào)召力、產(chǎn)品形象有 著重大影響的銷售渠道，卻沒有任何品牌的果汁飲料在精耕細(xì)作。 其次，渠道選擇運(yùn)作好。 “ 富迪 ” 根據(jù)新產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇了餐飲業(yè) 、娛樂業(yè)這兩個(gè)最有輿論影響力的分銷渠道和帶頭消費(fèi)者群。因?yàn)?經(jīng)常進(jìn)入餐飲、娛樂業(yè)的消費(fèi)者中，一般都是社會(huì)地位較高，有一 定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在社會(huì)上有一定影響力的人。這些人的率先飲用，必 將成為一般消費(fèi)者的效仿對象，形成消費(fèi)新時(shí)尚、新熱點(diǎn)。第三， 產(chǎn)品投放渠道時(shí)間妙。選取了因季節(jié)轉(zhuǎn)換，許多同行已從市場上撤 退，商家紛紛撤下飲料改換保健品之時(shí)乘虛而入，從而避免了與其 他品牌飲料的直接對抗，以較小代價(jià)成功地進(jìn)入了成都這個(gè)潛力很 大的市場。第四，渠道促銷方案水平高。對渠道促銷組合要素和先 后秩序均作出了比較科學(xué)的安排，形成了一個(gè)基本的 “ 登陸 ” 方案 ，并對方案進(jìn)行臨戰(zhàn)前的最后論證。 v7.2.3中間商的激勵(lì) v 直接激勵(lì) ，就是指制造商通過給予中間商物質(zhì)的或金錢的獎(jiǎng)勵(lì)，借此肯 定中間商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績，充分調(diào)動(dòng)中間商的積極性， 以便更好地實(shí)現(xiàn)制造商的銷售目標(biāo)。目前比較普遍的有返利和等級(jí)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì) 兩種。 v 間接激勵(lì) ，就是為了提高中間商的經(jīng)營效率，制造商通過與中間商建立 長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，甚至是建立利益共享的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，不斷地幫 助中間商加強(qiáng)促銷和銷售管理，來激發(fā)其銷售積極性。常用方法有：提供適 銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；給中間商提供廣告費(fèi)用補(bǔ)貼；隨銷售商品發(fā)送贈(zèng)券或贈(zèng) 品以促進(jìn)銷售；幫助中間商改進(jìn)經(jīng)營管理；培訓(xùn)中間商的銷售人員和管理人 員；免費(fèi)送貨上門以減輕中間商的運(yùn)輸成本；給中間商提供資金支持；采取 多種保護(hù)措施以減少中間商風(fēng)險(xiǎn)，如允許商品銷售后付款，對不合格及殘損 商品予以退換，提供相應(yīng)的維修、安裝、使用服務(wù)等。 v 制造商必須盡量避免激勵(lì)過分與激勵(lì)不足兩種情況。 v某食品有限公司是一家以生產(chǎn)醋飲和果飲為主的食品生產(chǎn)廠 家，為避免春節(jié)市場缺貨而公司庫存過多之壓貨現(xiàn)象，在春節(jié) 來臨之前，采取了一系列占倉壓貨政策： 1.凡在春節(jié)前 20天內(nèi) 批量進(jìn)貨的經(jīng)銷商，一律給予 10%的隨車搭贈(zèng)政策。 2.與經(jīng)銷商 簽定書面協(xié)議，凡在春節(jié)前批量進(jìn)貨的二批商和零售商，一律 給予每 10件 “ 虞美人 ” 蘋果醋，均贈(zèng)送名牌不沾鍋一套的促銷 獎(jiǎng)勵(lì)政策。 3.箱內(nèi)增設(shè)刮刮卡，刮刮卡形式新穎，有現(xiàn)金獎(jiǎng)、 禮品獎(jiǎng)等多種獎(jiǎng)項(xiàng)， 100%中獎(jiǎng)。 v該公司通過這一系列的渠道利益再分配以及終端拉動(dòng)措施， 有效地刺激了各級(jí)銷售渠道購進(jìn)的積極性，并直接促進(jìn)了產(chǎn)品 的終端消費(fèi)和購買，促進(jìn)了產(chǎn)品流的暢通，使其產(chǎn)品在春節(jié)無 論是流通渠道還是餐飲酒店終端都較好地火了一把。 【 業(yè)務(wù)鏈接 7 4】 v 賈老板新經(jīng)銷一飲料品牌，前期為了盡快啟動(dòng)所轄 3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，選擇了 一個(gè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商吳某負(fù)責(zé) 3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售。為了支持吳某迅速起動(dòng) 市場，賈老板把廠家的促銷費(fèi)和促銷品給吳某的要大于其他經(jīng)銷商數(shù)倍。吳 某不負(fù)所望，產(chǎn)品在所轄市場份額迅速上升，穩(wěn)坐頭把交椅，其他品牌在當(dāng) 地幾乎無法動(dòng)銷；并且，吳某的銷量占到賈老板總銷量的 1/5。 v 但隨著市場逐漸做大，吳某的胃口越來越大，不斷提出更多的政策支持要 求，盡管如此，賈老板還是想方設(shè)法盡量給予滿足，到后來幾乎是按廠價(jià)給 吳某供貨。賈老板只希望吳某能穩(wěn)住銷量，自己則可以從其他市場賺取利潤 。 v 出乎賈老板意料的是，吳某的貪欲太大了，發(fā)展到最后竟要求提供更大的 價(jià)格優(yōu)惠和更大的市場區(qū)域。如果賈老板答應(yīng)，那么他給吳某的價(jià)格將低于 廠價(jià)。并且由于吳某進(jìn)貨價(jià)比其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商低，吳某的貨已經(jīng)開始沖向其 他鄉(xiāng)鎮(zhèn)；而其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商為了穩(wěn)定自己的客源，不得不降價(jià)銷售。通路 價(jià)格開始陷入混亂，市場危機(jī)迫在眉睫。 【 職業(yè)道德與營銷倫理 7-2】 賈老板怎么辦？ v 面對吳某的步步進(jìn)逼，賈老板陷入了兩難境地：取消對吳某供貨，面臨的 將是 3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷量的急劇下滑，而且吳某必將銷售競爭品來搶占市場，極有可 能在區(qū)域市場陷入鏖戰(zhàn)，且勝負(fù)難料；如果任由吳某如此發(fā)展下去，則整個(gè) 市場不久將一塌糊涂，價(jià)格的穿底將直接導(dǎo)致產(chǎn)品的迅速死亡！ v 問題： 賈老板和吳某的關(guān)系為什么會(huì)變得如此尷尬？面對吳某的步步進(jìn)逼 ，賈老板怎么辦？ v 分析提示： v 賈老板和吳某兩人在經(jīng)營指導(dǎo)思想，營銷倫理上都存在嚴(yán)重問題才導(dǎo)致了 今天這種尷尬局面的出現(xiàn)。賈老板方面：首先，對中間商考察不夠，選擇不 慎重；其次，姑息縱容，導(dǎo)致吳某的貪欲惡性膨脹；第三，促銷政策過分的 厚此薄彼，使其它經(jīng)銷商處于不公平的競爭位置，不僅有悖營銷倫理要求， 而且也為吳某的步步進(jìn)逼創(chuàng)造了條件。吳某方面：職業(yè)道德與營銷倫理低下 ，既沒有感恩思想，也沒有雙贏經(jīng)營理念，其貪欲可得呈于一時(shí)，但不可能 得呈于一世，如果不改變經(jīng)營思想，是不可能做強(qiáng)做大的。 【 職業(yè)道德與營銷倫理 7-2】 賈老板怎么辦？ v 面對吳某的步步進(jìn)逼，我認(rèn)為，賈老板不僅不能再答應(yīng)他的要求，而且還要 對他進(jìn)行制裁。 v 可能情況：吳某看到自己的要求得不到滿足，就到其他市場倒貨，對市場砸 價(jià)，想迫使賈老板就范。市場情況迅速惡化，銷量大幅下滑。 v 對策：堅(jiān)決停止給吳某供貨。停供前，先派人對吳某的倉庫進(jìn)行查看，在確 認(rèn)吳某倉庫基本無庫存的情況下才決定停供。停止供貨之后，可集中人力、運(yùn)力 ，對吳某所轄 3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷店，開始按照和其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)一樣的價(jià)格和政策直接送 貨。由于吳某給其他二批的價(jià)格和賈老板供給其他二批的價(jià)格基本是一樣的。所 以，賈老板按給其他經(jīng)銷商的價(jià)格給吳某下屬的經(jīng)銷商送貨，再給點(diǎn)促銷品，吳 某下屬經(jīng)銷商自然愿意。更重要的是，由于這些產(chǎn)品太暢銷，這些店做生意也需 要它們來帶貨。以前從吳某處進(jìn)貨要看他的臉色，有的還一定拿得到貨。 可能 結(jié)果：賈老板直接送貨后，銷量不降反升。賈老板將逐步控制吳某網(wǎng)絡(luò)，利潤必 然回升。不要多少時(shí)間，吳某因生意大幅下滑便會(huì)主動(dòng)找上門來。因?yàn)橘Z老板的 產(chǎn)品在他的生意中占了很大的比例，他的許多產(chǎn)品需要靠賈老板的產(chǎn)品帶動(dòng)才能 銷掉。 【 職業(yè)道德與營銷倫理 7-2】 賈老板怎么辦？ v7.2.4中間商的評估與調(diào)整 v檢測中間商的績效，主要有兩種方法可供使用。 v第一種 是將每一中間商的銷售績效與上期的績效進(jìn)行比較，并 以整個(gè)群體的升降百分比作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對低于該群體平均水平 以下的中間商，必須加強(qiáng)調(diào)查分析，找出問題，采取相應(yīng)的措施 。對銷售績效好的，要幫助其總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并給予相應(yīng)鼓勵(lì)。 v第二種 是將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的 配額相比較。即在銷售期過后，根據(jù)中間商實(shí)際銷售額與其潛在 銷售額的比率，將各中間商按先后名次進(jìn)行排列。在排列名次時(shí) ，不僅要看中間商各自銷售水平的絕對值，而且還必需考慮他們 各自面臨的各種不同可控因素的變化程度，考慮到制造商的產(chǎn)品 大類在各中間商的全部貨色搭配中的相對重要程度。 v美國一出版商有一批滯銷書遲遲不能脫手 ,他想了一個(gè)主意：送 給總統(tǒng)一本，并三番五次去征求意見。忙于政務(wù)的總統(tǒng)不愿與他多 糾纏，便回了一句： “ 這本書不錯(cuò)。 ” 于是出版商便大做廣告： “ 現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售。 ” 大多數(shù)人出于好奇，爭相搶購，書被一 搶而空。不久，這個(gè)出版商又有書賣不出去，又送了一本給總統(tǒng)， 總統(tǒng)上過一次當(dāng)，這次吸取教訓(xùn)想奚落他，就說： “ 這本書遭透了 。 ” 出版商又大做廣告： “ 現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售。 ” 不少人出于 好奇又爭相購買。第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受前兩次 的教訓(xùn)，便不做任何答復(fù)，出版商卻乘機(jī)大做廣告： “ 現(xiàn)有總統(tǒng)難 以下結(jié)論的書，欲購從速。 ” 結(jié)果書居然又被一搶而光。總統(tǒng)哭笑 不得，出版商大發(fā)其財(cái)。 【 同步案例 7-3】 利用總統(tǒng)銷書 v問題 ：這位出版商利用總統(tǒng)銷書說明了什么？ v分析要點(diǎn)： v這位出版商利用總統(tǒng)銷書說明了他具有獨(dú)到的商業(yè)眼光，在 銷售受阻時(shí)，能獨(dú)辟蹊徑，及時(shí)改變銷售渠道，利用名人效應(yīng) ，拉出總統(tǒng)為其銷售服務(wù)，從而激發(fā)了人們的好奇心理，引起 了消費(fèi)者的濃厚興趣，達(dá)到了轉(zhuǎn)滯為暢的目的。這位出版商的 渠道推銷系列運(yùn)作無疑是非常成功的，當(dāng)?shù)谝淮问蹠\(yùn)作成功 后，他運(yùn)用聯(lián)想，成功地進(jìn)行第二次、第三次運(yùn)作，應(yīng)該說， 他的創(chuàng)造性思維是很活躍的，所做的渠道推銷系列運(yùn)作很有特 色，值得借鑒。 【 同步案例 7-3】 利用總統(tǒng)銷書 分銷渠道策略 一、 分銷渠道選擇 二 、 分銷渠道管理 分銷渠道的模式 影響選擇的因素 渠道選擇策略 渠道成員分析 中間商評估與調(diào)整 中間商的選擇 中間商的激勵(lì)