新產(chǎn)品開發(fā)策略及營銷策略的講解

一、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略二、市場生命周期與營銷策略二、市場生命周期與營銷策略三、新產(chǎn)品開發(fā)策略三、新產(chǎn)品開發(fā)策略四、品牌策略四、品牌策略五、包裝策略五、包裝策略產(chǎn)品概念基本層次構(gòu)成產(chǎn)品組合的概念優(yōu)化方法四象限評價法產(chǎn)品組合策略概念投入期成長期成熟期衰退期意義和要求原則和方向開發(fā)的策略開發(fā)的程序品牌的概念品牌的作用五種品牌策略概念和功能包裝的設(shè)計包裝策略復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出產(chǎn)品策略理論目錄產(chǎn)品策略理論目錄實訓(xùn)一：產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)分析實訓(xùn)一：產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)分析實訓(xùn)二：資料分析實訓(xùn)二：資料分析實訓(xùn)三：情景模擬實訓(xùn)三：情景模擬實訓(xùn)四：新產(chǎn)品推銷演練實訓(xùn)四：新產(chǎn)品推銷演練實訓(xùn)五：案例分析實訓(xùn)五：案例分析資料一：日本資生堂資料一：日本資生堂資料二：五萬元的建議資料二：五萬元的建議資料三：咖啡的價格資料三：咖啡的價格模擬一：用戶的投訴模擬一：用戶的投訴模擬二：幫老徐賣瓜子模擬二：幫老徐賣瓜子案例一：名牌戰(zhàn)略是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵案例一：名牌戰(zhàn)略是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出資料四：買櫝還珠資料四：買櫝還珠 產(chǎn)品策略實訓(xùn)目錄產(chǎn)品策略實訓(xùn)目錄案例二：依靠科技創(chuàng)名牌案例二：依靠科技創(chuàng)名牌 創(chuàng)出名牌占市場創(chuàng)出名牌占市場 案例三：秦池整體出售案例三：秦池整體出售 業(yè)界敲響警鐘業(yè)界敲響警鐘深刻理解產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成；深刻理解產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成；弄清品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別；弄清品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別；掌握產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期營銷策掌握產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期營銷策 略、品牌策略和包裝策略。略、品牌策略和包裝策略。知識目標(biāo)上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo) 會使用產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成解釋產(chǎn)品營銷會使用產(chǎn)品整體概念及層次構(gòu)成解釋產(chǎn)品營銷 中的實際問題；中的實際問題；能正確運用產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策能正確運用產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策 略去實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。略去實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。能根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的特點采取相應(yīng)的能根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的特點采取相應(yīng)的 營銷策略。營銷策略。不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的音樂。不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的音樂。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。請，不要給我東西。請，不要給我東西。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出走進(jìn)營銷走進(jìn)營銷一、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略 現(xiàn)代營銷學(xué)的的理解：凡是提供給市場的、能滿足消費者某現(xiàn)代營銷學(xué)的的理解：凡是提供給市場的、能滿足消費者某種需要或欲望的任何有形體的實物或無形體的服務(wù)均為產(chǎn)品，有種需要或欲望的任何有形體的實物或無形體的服務(wù)均為產(chǎn)品，有形體的實物主要包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包形體的實物主要包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、特色、式樣、品牌和包裝等；無形體的服務(wù)包括可以給消費者帶來附加利益和心理上的裝等；無形體的服務(wù)包括可以給消費者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售前、售中、售后服務(wù)及產(chǎn)品形象、企業(yè)聲譽滿足感及信任感的售前、售中、售后服務(wù)及產(chǎn)品形象、企業(yè)聲譽等。等。（一）產(chǎn)品的整體概念（一）產(chǎn)品的整體概念1 1、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品概念 傳統(tǒng)的觀念：產(chǎn)品就是指人們在生產(chǎn)過程中創(chuàng)造的、具有某傳統(tǒng)的觀念：產(chǎn)品就是指人們在生產(chǎn)過程中創(chuàng)造的、具有某種特定的物質(zhì)形態(tài)和具體用途的勞動生產(chǎn)物。種特定的物質(zhì)形態(tài)和具體用途的勞動生產(chǎn)物。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出一、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略2 2、基本層次構(gòu)成、基本層次構(gòu)成核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本效益基本效益 或利益或利益式樣式樣品牌品牌包裝包裝特色特色品質(zhì)品質(zhì)形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品咨詢咨詢送貨送貨保證保證融資融資維修維修安裝安裝附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出（一）產(chǎn)品的整體概念（一）產(chǎn)品的整體概念凡是提供給市場的、能滿足消費者某種需凡是提供給市場的、能滿足消費者某種需要或欲望的任何有形體的實物或無形體的服要或欲望的任何有形體的實物或無形體的服務(wù)均為產(chǎn)品，而核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加務(wù)均為產(chǎn)品，而核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品作為產(chǎn)品的三個層次是不可分割、緊密產(chǎn)品作為產(chǎn)品的三個層次是不可分割、緊密相聯(lián)的，它們共同構(gòu)成了產(chǎn)品整體概念。這相聯(lián)的，它們共同構(gòu)成了產(chǎn)品整體概念。這一概念充分體現(xiàn)了以消費者中心的現(xiàn)代營銷一概念充分體現(xiàn)了以消費者中心的現(xiàn)代營銷觀念要求。觀念要求。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出歸納小結(jié)歸納小結(jié)一、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線，指互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項產(chǎn)品線，指互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目，指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量或價格的特定目，指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量或價格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品的組合及其策略（二）產(chǎn)品的組合及其策略1 1、產(chǎn)品組合的概念、產(chǎn)品組合的概念 所謂產(chǎn)品組合，就是指一個企業(yè)向市場提供的全部產(chǎn)品的構(gòu)所謂產(chǎn)品組合，就是指一個企業(yè)向市場提供的全部產(chǎn)品的構(gòu)成。通常，產(chǎn)品組合由若干產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線包含若干產(chǎn)成。通常，產(chǎn)品組合由若干產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線包含若干產(chǎn)品項目，每一產(chǎn)品項目又有若干品牌、包裝和服務(wù)。品項目，每一產(chǎn)品項目又有若干品牌、包裝和服務(wù)。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出一、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略1 1、產(chǎn)品組合的概念、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合決策，就是企業(yè)對其產(chǎn)品組合在廣度、長度、深度及關(guān)聯(lián)性等產(chǎn)品組合決策，就是企業(yè)對其產(chǎn)品組合在廣度、長度、深度及關(guān)聯(lián)性等方面的選擇。方面的選擇。產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的廣度:是指一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的多少；是指一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的多少；產(chǎn)品組合的長度：是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目的總和；產(chǎn)品組合的長度：是指企業(yè)所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目的總和；產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、品種、規(guī)格的多產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的花色、品種、規(guī)格的多少；少；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：是指各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：是指各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度。或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出（二）產(chǎn)品的組合及其策略（二）產(chǎn)品的組合及其策略一、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略2 2、產(chǎn)品組合的優(yōu)化方法四象限評價法、產(chǎn)品組合的優(yōu)化方法四象限評價法2 2）具體步驟：）具體步驟：1 1）定義：又稱波士頓矩陣法。這是分析確定企業(yè)產(chǎn)品所處市場）定義：又稱波士頓矩陣法。這是分析確定企業(yè)產(chǎn)品所處市場地位的一種形象的評價方法。它從產(chǎn)品的市場占有率和銷售增長地位的一種形象的評價方法。它從產(chǎn)品的市場占有率和銷售增長率的對比關(guān)系來描繪企業(yè)各種產(chǎn)品的特點和前景。率的對比關(guān)系來描繪企業(yè)各種產(chǎn)品的特點和前景。(1)(1)以橫軸表示市場占有率、以縱軸表示銷售增長率作圖。以橫軸表示市場占有率、以縱軸表示銷售增長率作圖。(2)(2)確定評價標(biāo)準(zhǔn)。確定評價標(biāo)準(zhǔn)。(3)(3)根據(jù)每種產(chǎn)品的不同數(shù)據(jù)在圖上描點。根據(jù)每種產(chǎn)品的不同數(shù)據(jù)在圖上描點。(4)(4)觀察分析。觀察分析。(5)(5)決策。決策。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出（二）產(chǎn)品的組合及其策略（二）產(chǎn)品的組合及其策略一、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略四四象象限限評評價價法法銷售增長率銷售增長率市場占有率市場占有率05%10%15%20%0%5%10%15%20%明星明星金牛金牛瘦狗瘦狗風(fēng)險風(fēng)險上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出一、產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略3 3、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品組合策略1 1）擴大產(chǎn)品組合）擴大產(chǎn)品組合 2 2）縮減產(chǎn)品組合）縮減產(chǎn)品組合3 3）產(chǎn)品線的延伸）產(chǎn)品線的延伸三種三種向下延伸向下延伸向上延伸向上延伸雙向延伸雙向延伸上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出（二）產(chǎn)品的組合及其策略（二）產(chǎn)品的組合及其策略產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)向市場提供的全部產(chǎn)品的構(gòu)成。四象限評價法是進(jìn)行全部產(chǎn)品的構(gòu)成。四象限評價法是進(jìn)行產(chǎn)品組合的優(yōu)化方法，產(chǎn)品組合策略的產(chǎn)品組合的優(yōu)化方法，產(chǎn)品組合策略的正確運用則是確保企業(yè)產(chǎn)品組合功能得正確運用則是確保企業(yè)產(chǎn)品組合功能得到充分發(fā)揮的途徑。到充分發(fā)揮的途徑。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出歸納小結(jié)歸納小結(jié)二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略理解這個概念應(yīng)注意以下幾點理解這個概念應(yīng)注意以下幾點 ：產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命不同。產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命不同。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品某個具體品種的生命周期。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品某個具體品種的生命周期。產(chǎn)品生命周期主要是通過市場銷售量的變化產(chǎn)品生命周期主要是通過市場銷售量的變化 （一）產(chǎn)品生命周期的概念（一）產(chǎn)品生命周期的概念所謂產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從試制成功、投放市場所謂產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從試制成功、投放市場開始，直到被市場淘汰退出市場的全過程。開始，直到被市場淘汰退出市場的全過程。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略0投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期X(時間時間)(銷售量銷售量)y產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場生生命命周周期期曲曲線線圖圖上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷特點（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷特點上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略投入期的四種營銷策略投入期的四種營銷策略高價高促銷策略 高價低促銷策略低價高促銷策略低價低促銷策略高高 促促 銷銷 低低高高 價價 格格 低低上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷特點（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷特點二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略選擇適當(dāng)時機調(diào)整價格，吸引對價格敏感的顧客，選擇適當(dāng)時機調(diào)整價格，吸引對價格敏感的顧客，提高本企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。提高本企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷特點（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷特點二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷特點（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷特點二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略二、產(chǎn)品的生命周期與營銷策略上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷特點（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷特點三、新產(chǎn)品開發(fā)策略三、新產(chǎn)品開發(fā)策略（一）新產(chǎn)品開發(fā)的意義和要求（一）新產(chǎn)品開發(fā)的意義和要求上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出三、新產(chǎn)品開發(fā)策略三、新產(chǎn)品開發(fā)策略上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出（一）新產(chǎn)品開發(fā)的意義和要求（一）新產(chǎn)品開發(fā)的意義和要求三、新產(chǎn)品開發(fā)策略三、新產(chǎn)品開發(fā)策略1 1、新產(chǎn)品開發(fā)的原則、新產(chǎn)品開發(fā)的原則(1(1）以正確的新產(chǎn)品研制戰(zhàn)略為指導(dǎo)。）以正確的新產(chǎn)品研制戰(zhàn)略為指導(dǎo)。(2(2）符合社會需要。）符合社會需要。(3(3）符合國家技術(shù)經(jīng)濟政策。）符合國家技術(shù)經(jīng)濟政策。(4(4）堅持技術(shù)上的適宜性和經(jīng)濟上的合理性。）堅持技術(shù)上的適宜性和經(jīng)濟上的合理性。(5(5）需提高）需提高“三化三化”水平。（通用化、標(biāo)準(zhǔn)化、系列水平。（通用化、標(biāo)準(zhǔn)化、系列化）化）（二）新產(chǎn)品開發(fā)的原則和方向（二）新產(chǎn)品開發(fā)的原則和方向上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出三、新產(chǎn)品開發(fā)策略三、新產(chǎn)品開發(fā)策略一般企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)程序大致包括：一般企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)程序大致包括：1 1、新產(chǎn)品構(gòu)思、新產(chǎn)品構(gòu)思2 2、篩選、篩選3 3、新產(chǎn)品概念的形成、新產(chǎn)品概念的形成4 4、經(jīng)濟分析、經(jīng)濟分析5 5、新產(chǎn)品的研制與鑒定、新產(chǎn)品的研制與鑒定6 6、試銷、試銷7 7、批量上市、批量上市（三）新產(chǎn)品開發(fā)的程序（三）新產(chǎn)品開發(fā)的程序上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出三、新產(chǎn)品開發(fā)策略三、新產(chǎn)品開發(fā)策略1 1、挖掘產(chǎn)品功能策略、挖掘產(chǎn)品功能策略2 2、挖掘顧客需求策略、挖掘顧客需求策略3 3、開發(fā)邊緣產(chǎn)品策略、開發(fā)邊緣產(chǎn)品策略4 4、利用別人優(yōu)勢的開發(fā)策略、利用別人優(yōu)勢的開發(fā)策略5 5、滿足好奇心的開發(fā)策略、滿足好奇心的開發(fā)策略（四）新產(chǎn)品開發(fā)的策略（四）新產(chǎn)品開發(fā)的策略上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出四、品牌策略四、品牌策略人享有專用權(quán)，受法律保護(hù)，所以，商標(biāo)是人享有專用權(quán)，受法律保護(hù)，所以，商標(biāo)是一個法律概念，經(jīng)過注冊后的品牌才能成為一個法律概念，經(jīng)過注冊后的品牌才能成為受法律保護(hù)的專用商品標(biāo)記，即商標(biāo)。大家受法律保護(hù)的專用商品標(biāo)記，即商標(biāo)。大家公認(rèn)的好品牌，就是名牌。公認(rèn)的好品牌，就是名牌。（一）品牌的概念和作用（一）品牌的概念和作用上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出四、品牌策略四、品牌策略（3 3）品牌從社會角度看，第一，是公眾監(jiān)督的重要手段，可）品牌從社會角度看，第一，是公眾監(jiān)督的重要手段，可促使產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高。第二，可加強社會的創(chuàng)新精神。第促使產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高。第二，可加強社會的創(chuàng)新精神。第三，可保護(hù)企業(yè)間的競爭，促使整個社會經(jīng)濟健康發(fā)展。三，可保護(hù)企業(yè)間的競爭，促使整個社會經(jīng)濟健康發(fā)展。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出（一）品牌的概念和作用（一）品牌的概念和作用四、品牌策略四、品牌策略（二）品牌策略（二）品牌策略1 1、品牌建立策略、品牌建立策略2 2、品牌歸屬策略、品牌歸屬策略3 3、品牌質(zhì)量策略、品牌質(zhì)量策略4 4、家屬品牌策略、家屬品牌策略5 5、品牌革新策略、品牌革新策略上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出四、品牌策略四、品牌策略返回返回退出退出（二）品牌策略（二）品牌策略四、品牌策略四、品牌策略品牌，另一部分則采用中間商的品牌。品牌，另一部分則采用中間商的品牌。返回返回退出退出（二）品牌策略（二）品牌策略四、品牌策略四、品牌策略合考慮企業(yè)的成本、目標(biāo)市場的需求及消費者購買力合考慮企業(yè)的成本、目標(biāo)市場的需求及消費者購買力狀況等因素。狀況等因素。返回返回退出退出（二）品牌策略（二）品牌策略四、品牌策略四、品牌策略返回返回退出退出（二）品牌策略（二）品牌策略四、品牌策略四、品牌策略返回返回退出退出（二）品牌策略（二）品牌策略所謂品牌，就是生產(chǎn)經(jīng)營者給本企業(yè)產(chǎn)品所規(guī)定的商業(yè)名稱。由于品牌在經(jīng)營具有十分重大的作用，因此，加強對品牌策略運用的研究分析就顯得至關(guān)重要。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出歸納小結(jié)歸納小結(jié)五、包裝策略五、包裝策略（一）包裝的功能和概念（一）包裝的功能和概念2 2、包裝的功能、包裝的功能保護(hù)商品。保護(hù)商品。方便使用。方便使用。加速商品周轉(zhuǎn)，節(jié)約流通時間。加速商品周轉(zhuǎn)，節(jié)約流通時間。美化商品，促進(jìn)銷售。美化商品，促進(jìn)銷售。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出五、包裝策略五、包裝策略（二）包裝的設(shè)計（二）包裝的設(shè)計上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出五、包裝策略五、包裝策略（二）包裝的設(shè)計（二）包裝的設(shè)計上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出五、包裝策略1 1、類似包裝策略、類似包裝策略2 2、不同包裝策略、不同包裝策略3 3、配套包裝策略、配套包裝策略4 4、等級包裝策略、等級包裝策略5 5、再使用包裝策略、再使用包裝策略6 6、附贈品包裝策略、附贈品包裝策略7 7、改變包裝策略、改變包裝策略（三）包裝策略（三）包裝策略上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出 人們把包裝比喻為人們把包裝比喻為“沉默的推銷員沉默的推銷員”就充分說明了包裝在現(xiàn)代市場營銷活動中就充分說明了包裝在現(xiàn)代市場營銷活動中的重要作用，它已成為企業(yè)開展市場營銷的重要作用，它已成為企業(yè)開展市場營銷時，刺激消費需要，開展市場競爭的重要時，刺激消費需要，開展市場競爭的重要手段。因此，加強對包裝策略運用的研究手段。因此，加強對包裝策略運用的研究分析就顯得至關(guān)重要。分析就顯得至關(guān)重要。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出歸納小結(jié)歸納小結(jié)復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題1 1、試分析產(chǎn)品的整體概念及層次結(jié)構(gòu)。、試分析產(chǎn)品的整體概念及層次結(jié)構(gòu)。2 2、什么是產(chǎn)品生命周期，簡要分析產(chǎn)品生命、什么是產(chǎn)品生命周期，簡要分析產(chǎn)品生命周期各階段的特點及應(yīng)采取的營銷策略。周期各階段的特點及應(yīng)采取的營銷策略。3 3、什么是新產(chǎn)品，新產(chǎn)品開發(fā)一般經(jīng)過那些、什么是新產(chǎn)品，新產(chǎn)品開發(fā)一般經(jīng)過那些程序。程序。4 4、簡要分析品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別。、簡要分析品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別。5 5、簡要分析商標(biāo)策略和包裝策略。、簡要分析商標(biāo)策略和包裝策略。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出 由學(xué)生任選身邊的某種產(chǎn)品進(jìn)行層次結(jié)構(gòu)分析，由學(xué)生任選身邊的某種產(chǎn)品進(jìn)行層次結(jié)構(gòu)分析，指出該產(chǎn)品中哪部分是屬于核心產(chǎn)品、哪部分是屬指出該產(chǎn)品中哪部分是屬于核心產(chǎn)品、哪部分是屬于形式產(chǎn)品、哪部分是屬于附加產(chǎn)品，并說明對自于形式產(chǎn)品、哪部分是屬于附加產(chǎn)品，并說明對自己有何啟迪。己有何啟迪。具體要求：具體要求：1 1、指認(rèn)復(fù)述準(zhǔn)確，印象深刻。、指認(rèn)復(fù)述準(zhǔn)確，印象深刻。2 2、能舉一反三，對各類商品均能指認(rèn)分析到位。、能舉一反三，對各類商品均能指認(rèn)分析到位。實訓(xùn)一：產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)分析實訓(xùn)一：產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)分析上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出實訓(xùn)二：資料分析（實訓(xùn)二：資料分析（1）日本資生堂是一家生產(chǎn)化妝品的著名企業(yè)，然而，日本資生堂是一家生產(chǎn)化妝品的著名企業(yè)，然而，其負(fù)責(zé)人卻說：本公司推銷的不是化妝品，而是美麗。其負(fù)責(zé)人卻說：本公司推銷的不是化妝品，而是美麗。分析要點：分析要點：1 1、該負(fù)責(zé)人深諳核心產(chǎn)品應(yīng)用的奧妙，揭示了、該負(fù)責(zé)人深諳核心產(chǎn)品應(yīng)用的奧妙，揭示了消費者購買化妝品的核心利益就是為了美麗。消費者購買化妝品的核心利益就是為了美麗。2 2、在商品促銷中只有抓住消費者購買產(chǎn)品的核、在商品促銷中只有抓住消費者購買產(chǎn)品的核心利益進(jìn)行宣傳，才能取得良好的促銷效果。心利益進(jìn)行宣傳，才能取得良好的促銷效果。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出實訓(xùn)二：資料分析（實訓(xùn)二：資料分析（2）美國有家生產(chǎn)牙膏的公司，每年的營業(yè)增長率為美國有家生產(chǎn)牙膏的公司，每年的營業(yè)增長率為10201020左右，然而，最近幾年則停滯下來，每個月維持同樣的數(shù)字。左右，然而，最近幾年則停滯下來，每個月維持同樣的數(shù)字。董事會對最近幾年的業(yè)績表現(xiàn)感到不滿，便召開全國經(jīng)理級董事會對最近幾年的業(yè)績表現(xiàn)感到不滿，便召開全國經(jīng)理級高層會議，以商討對策。會議中，有名年輕經(jīng)理站起來，對總高層會議，以商討對策。會議中，有名年輕經(jīng)理站起來，對總裁說：裁說：“我手中有張紙，紙里有個建議，若您要使用我的建議，我手中有張紙，紙里有個建議，若您要使用我的建議，必須另付我必須另付我5 5萬元萬元!”!”總裁聽了很生氣。這個年輕人解釋說：總裁聽了很生氣。這個年輕人解釋說：“總裁先生，請別誤會。若我的建議行不通您可以一分錢也總裁先生，請別誤會。若我的建議行不通您可以一分錢也不必付。不必付。”總裁閱畢，馬上簽了一張總裁閱畢，馬上簽了一張5 5萬元支票給那年輕經(jīng)理。萬元支票給那年輕經(jīng)理。那張紙上只寫了一句話：將現(xiàn)有的牙膏開口擴大那張紙上只寫了一句話：將現(xiàn)有的牙膏開口擴大1 1。總裁馬上。總裁馬上下令更換新的包裝。下令更換新的包裝。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出實訓(xùn)二：資料分析（實訓(xùn)二：資料分析（2）1 1、現(xiàn)代營銷學(xué)對產(chǎn)品的理解是：凡是提供給市場的、能、現(xiàn)代營銷學(xué)對產(chǎn)品的理解是：凡是提供給市場的、能滿足消費者某種需要或欲望的任何有形體的實物或無形體的滿足消費者某種需要或欲望的任何有形體的實物或無形體的服務(wù)均為產(chǎn)品，從而具有價值。這位年輕經(jīng)理的建議盡管只服務(wù)均為產(chǎn)品，從而具有價值。這位年輕經(jīng)理的建議盡管只在紙上寫了一句話，但這句話能給公司帶來巨大利潤，付給在紙上寫了一句話，但這句話能給公司帶來巨大利潤，付給這位年輕經(jīng)理這位年輕經(jīng)理5 5萬元是非常合算的。萬元是非常合算的。2 2、啟示：一個小小的改變，往往會引起意料不到的效果。、啟示：一個小小的改變，往往會引起意料不到的效果。當(dāng)我們面對新知識、新事物或新創(chuàng)意時，千萬別將腦袋密封，當(dāng)我們面對新知識、新事物或新創(chuàng)意時，千萬別將腦袋密封，置之于后，應(yīng)該將腦袋打開置之于后，應(yīng)該將腦袋打開1 1，接受新知識、新事物。也許，接受新知識、新事物。也許一個新的創(chuàng)見，能讓我們從中獲得不少啟示，從而改進(jìn)業(yè)績，一個新的創(chuàng)見，能讓我們從中獲得不少啟示，從而改進(jìn)業(yè)績，改善生活。改善生活。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出實訓(xùn)二：資料分析（實訓(xùn)二：資料分析（3）當(dāng)咖啡被當(dāng)作普通的產(chǎn)品賣時，一磅可賣當(dāng)咖啡被當(dāng)作普通的產(chǎn)品賣時，一磅可賣300300元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣一二元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣一二十塊錢；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售，一十塊錢；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至杯最少要幾十塊至100100塊；但如能讓咖啡成為一種塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗，一杯就可以賣到上百塊甚至香醇與美好的體驗，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。是好幾百塊錢。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出1 1、上述資料表明，加強對產(chǎn)品整體概念的研究與應(yīng)用具有、上述資料表明，加強對產(chǎn)品整體概念的研究與應(yīng)用具有多么大的經(jīng)濟價值。多么大的經(jīng)濟價值。2 2、當(dāng)咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣一二十塊錢；這、當(dāng)咖啡被包裝為商品時，一杯就可以賣一二十塊錢；這說明形式產(chǎn)品說明形式產(chǎn)品包裝的重要增值促銷作用。包裝的重要增值促銷作用。3 3、當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊、當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至至100100塊；這說明附加產(chǎn)品塊；這說明附加產(chǎn)品服務(wù)的重要增值促銷作用。服務(wù)的重要增值促銷作用。4 4、讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗，一杯就可以賣到上、讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗，一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。這說明在商品促銷中只有抓住消費者百塊甚至是好幾百塊錢。這說明在商品促銷中只有抓住消費者購買產(chǎn)品的核心利益進(jìn)行宣傳，才能取得良好的促銷效果。購買產(chǎn)品的核心利益進(jìn)行宣傳，才能取得良好的促銷效果。實訓(xùn)二：資料分析（實訓(xùn)二：資料分析（3）上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出實訓(xùn)二：資料分析（實訓(xùn)二：資料分析（4）成語“買櫝還珠”是說：楚國有人到鄭國賣珠寶，用上好的木料做了一只盒子，還給盒子熏上桂椒的芳香，綴上珠玉、翡翠，畫上鮮艷的玫瑰。結(jié)果有人出高價買了盒子，而將盒子里珍珠還給了賣珠寶的人。人們常用“買櫝還珠”這個成語比喻那些舍本逐末、取舍失當(dāng)?shù)娜?。請你運用市場營銷學(xué)原理，談?wù)勀愕目捶?。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出實訓(xùn)二：資料分析（實訓(xùn)二：資料分析（4）1 1、在商品經(jīng)濟不發(fā)達(dá)的過去，用、在商品經(jīng)濟不發(fā)達(dá)的過去，用“買櫝還珠買櫝還珠”這這個成語比喻那些舍本逐末、取舍失當(dāng)?shù)娜?，并無不妥。個成語比喻那些舍本逐末、取舍失當(dāng)?shù)娜?，并無不妥。2 2、在商品經(jīng)濟發(fā)達(dá)的今天，如果我們運用市場營、在商品經(jīng)濟發(fā)達(dá)的今天，如果我們運用市場營銷學(xué)原理，來看待銷學(xué)原理，來看待“買櫝還珠買櫝還珠”這個成語，那就具有了這個成語，那就具有了新的意義，他充分說明了商品包裝在促銷中的重要作用。新的意義，他充分說明了商品包裝在促銷中的重要作用。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出實訓(xùn)三：情景模擬（實訓(xùn)三：情景模擬（1）汕頭移動通信公司客戶服務(wù)部經(jīng)理桌上擱著一封由經(jīng)濟汕頭移動通信公司客戶服務(wù)部經(jīng)理桌上擱著一封由經(jīng)濟日報汕頭記者站轉(zhuǎn)來的用戶投訴信。投訴的內(nèi)容大致為：日報汕頭記者站轉(zhuǎn)來的用戶投訴信。投訴的內(nèi)容大致為：1 1、電話清單記錄不符；、電話清單記錄不符；2 2、短信息同樣存在多計的問題；、短信息同樣存在多計的問題；3 3、向汕頭移動通信公司客戶經(jīng)理反映，回答是她生病、向汕頭移動通信公司客戶經(jīng)理反映，回答是她生病了。至今已兩個月無音信。了。至今已兩個月無音信。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出實訓(xùn)三：情景模擬（實訓(xùn)三：情景模擬（1）1 1、經(jīng)經(jīng)濟日報刊登，已對公司形象造成損害，只有正、經(jīng)經(jīng)濟日報刊登，已對公司形象造成損害，只有正確進(jìn)行危機公關(guān)，才能順利度過這場公關(guān)危機。確進(jìn)行危機公關(guān)，才能順利度過這場公關(guān)危機。2 2、面對這一突發(fā)的顧客投訴事件，客戶服務(wù)部經(jīng)理應(yīng)進(jìn)行、面對這一突發(fā)的顧客投訴事件，客戶服務(wù)部經(jīng)理應(yīng)進(jìn)行迅速而冷靜的處理，具體步驟如下：迅速而冷靜的處理，具體步驟如下：1 1）接到顧客投訴信后保持冷靜，先調(diào)查事情的真實情況，）接到顧客投訴信后保持冷靜，先調(diào)查事情的真實情況，調(diào)查完畢馬上打電話通知報社，先道歉，后說明事情的真實情調(diào)查完畢馬上打電話通知報社，先道歉，后說明事情的真實情況，特別要做好投訴人的安撫工作，避免事情傳播擴大而造成況，特別要做好投訴人的安撫工作，避免事情傳播擴大而造成負(fù)面影響。負(fù)面影響。2 2）待投訴人情緒稍趨平穩(wěn)后，說明調(diào)查事情的真實情況；）待投訴人情緒稍趨平穩(wěn)后，說明調(diào)查事情的真實情況；有錯必糾，即使無錯，也要感謝用戶的監(jiān)督。有錯必糾，即使無錯，也要感謝用戶的監(jiān)督。3 3）在消除用戶不滿，取得用戶諒解后，在報刊進(jìn)行相應(yīng)報）在消除用戶不滿，取得用戶諒解后，在報刊進(jìn)行相應(yīng)報道，消除負(fù)面影響，樹立公司有錯必糾，誠信經(jīng)營的正面形象。道，消除負(fù)面影響，樹立公司有錯必糾，誠信經(jīng)營的正面形象。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出實訓(xùn)三：情景模擬（實訓(xùn)三：情景模擬（2）老余公司曾憑借自己的看家產(chǎn)品老余公司曾憑借自己的看家產(chǎn)品老余西瓜子，順利老余西瓜子，順利搶占了鄰近的上海市場。然而，在全國設(shè)置了十幾個辦事處，搶占了鄰近的上海市場。然而，在全國設(shè)置了十幾個辦事處，花費了巨大成本拋出去的看家產(chǎn)品并沒有得到其他地區(qū)消費花費了巨大成本拋出去的看家產(chǎn)品并沒有得到其他地區(qū)消費者的青睞，全國一年的銷售額還不如上海的一半。公司老板者的青睞，全國一年的銷售額還不如上海的一半。公司老板決定另辟蹊徑，開發(fā)研制了帶有環(huán)保理念的決定另辟蹊徑，開發(fā)研制了帶有環(huán)保理念的“全素全素”瓜子，瓜子，可沒想到又遭遇其他品牌強有力的挑戰(zhàn)，忙活了一年，銷售可沒想到又遭遇其他品牌強有力的挑戰(zhàn)，忙活了一年，銷售額還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對手。額還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對手。你認(rèn)為老余瓜子采取的市場戰(zhàn)略怎么樣？其開發(fā)的新產(chǎn)你認(rèn)為老余瓜子采取的市場戰(zhàn)略怎么樣？其開發(fā)的新產(chǎn)品為什么會遭遇市場失敗？面對這種局面，假如現(xiàn)在聘用你品為什么會遭遇市場失??？面對這種局面，假如現(xiàn)在聘用你為老余食品有限公司的總經(jīng)理，你將如何幫助老余瓜子走出為老余食品有限公司的總經(jīng)理，你將如何幫助老余瓜子走出困境？困境？上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出實訓(xùn)三：情景模擬（實訓(xùn)三：情景模擬（2）1 1、失敗的原因：第一，市場調(diào)查研究不夠，其產(chǎn)品可能因、失敗的原因：第一，市場調(diào)查研究不夠，其產(chǎn)品可能因不符合拓展市場消費者的消費口味和習(xí)慣而失敗。第二，是不符合拓展市場消費者的消費口味和習(xí)慣而失敗。第二，是一個地方品牌，在準(zhǔn)備不足時就貿(mào)然發(fā)動大規(guī)模市場進(jìn)攻，一個地方品牌，在準(zhǔn)備不足時就貿(mào)然發(fā)動大規(guī)模市場進(jìn)攻，失敗是必然的。第三，在實力并不強大時，盲目擴張，造成失敗是必然的。第三，在實力并不強大時，盲目擴張，造成產(chǎn)品推廣缺乏后勁。第四，促銷力度不夠。第五，對競爭對產(chǎn)品推廣缺乏后勁。第四，促銷力度不夠。第五，對競爭對手反應(yīng)估計不足，缺乏應(yīng)付競爭的有效手段。手反應(yīng)估計不足，缺乏應(yīng)付競爭的有效手段。2 2、可制定如下戰(zhàn)略、可制定如下戰(zhàn)略首先，運用密集型營銷策略，力求開發(fā)一個市場就占領(lǐng)一個首先，運用密集型營銷策略，力求開發(fā)一個市場就占領(lǐng)一個市場。其次，加強市場研究，有針對性地開發(fā)出適應(yīng)各地市市場。其次，加強市場研究，有針對性地開發(fā)出適應(yīng)各地市場需求的品種場需求的品種;第三，加強促銷策劃研究，增加促銷投入，第三，加強促銷策劃研究，增加促銷投入，擴大知名度和美譽度。第四，加強對競爭對手的研究，制定擴大知名度和美譽度。第四，加強對競爭對手的研究，制定強有力的應(yīng)付競爭對策。強有力的應(yīng)付競爭對策。上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出步驟：步驟：首先學(xué)生應(yīng)熟悉推銷說服話術(shù)，然后利用課余時間，反復(fù)演首先學(xué)生應(yīng)熟悉推銷說服話術(shù)，然后利用課余時間，反復(fù)演練，達(dá)到內(nèi)容熟練、神情自然時，再安排課堂時間讓學(xué)生登上練，達(dá)到內(nèi)容熟練、神情自然時，再安排課堂時間讓學(xué)生登上講臺，以兩人為一組，一位學(xué)生扮演推銷員，一位學(xué)生扮演店講臺，以兩人為一組，一位學(xué)生扮演推銷員，一位學(xué)生扮演店老板，進(jìn)行新品推銷說服話術(shù)演練，再進(jìn)行角色互換，直到兩老板，進(jìn)行新品推銷說服話術(shù)演練，再進(jìn)行角色互換，直到兩人都能正確地、熟練地、恰到好處地進(jìn)行為止。人都能正確地、熟練地、恰到好處地進(jìn)行為止。要求：要求：1 1、精心進(jìn)行新產(chǎn)品推銷說服話術(shù)準(zhǔn)備。（、精心進(jìn)行新產(chǎn)品推銷說服話術(shù)準(zhǔn)備。（2020分）分）2 2、角色扮演神態(tài)自然，舉止文雅，模擬逼真，（、角色扮演神態(tài)自然，舉止文雅，模擬逼真，（3030分）分）3 3、內(nèi)容熟練，口齒清楚，語言流利，有一定可信度和誘惑、內(nèi)容熟練，口齒清楚，語言流利，有一定可信度和誘惑力。（力。（5050分）分）實訓(xùn)四：話術(shù)演練實訓(xùn)四：話術(shù)演練上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出新產(chǎn)品推銷說服話術(shù)演練新產(chǎn)品推銷說服話術(shù)演練1 1、這個新產(chǎn)品不是你們產(chǎn)品中最好的，為什么我還要進(jìn)呢？、這個新產(chǎn)品不是你們產(chǎn)品中最好的，為什么我還要進(jìn)呢？2 2、沒有消費者提出買這個產(chǎn)品，肯定賣不好。、沒有消費者提出買這個產(chǎn)品，肯定賣不好。3 3、我不想進(jìn)這種大規(guī)格的產(chǎn)品。、我不想進(jìn)這種大規(guī)格的產(chǎn)品。4 4、這種規(guī)格在我的店里賣不動。、這種規(guī)格在我的店里賣不動。5 5、現(xiàn)在我不想進(jìn)，等有人來問的時候我再進(jìn)。、現(xiàn)在我不想進(jìn)，等有人來問的時候我再進(jìn)。6 6、我為什么要幫助你們來推出這種產(chǎn)品呢？、我為什么要幫助你們來推出這種產(chǎn)品呢？7 7、這個產(chǎn)品的利潤太低了，我們不賣。、這個產(chǎn)品的利潤太低了，我們不賣。8 8、沒錢，我們進(jìn)貨錢都用完了，今天不進(jìn)貨了。、沒錢，我們進(jìn)貨錢都用完了，今天不進(jìn)貨了。9 9、我作不了主，得老板娘說了算。、我作不了主，得老板娘說了算。1010、你們的產(chǎn)品為什么比的貴一元錢？、你們的產(chǎn)品為什么比的貴一元錢？實訓(xùn)四：話術(shù)演練實訓(xùn)四：話術(shù)演練新產(chǎn)品推銷說服話術(shù)演練新產(chǎn)品推銷說服話術(shù)演練上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出 江蘇無錫紅豆集團江蘇無錫紅豆集團19831983年以年以8 8臺棉毛車和臺棉毛車和65006500元貸款起家，元貸款起家，經(jīng)過十多年的頑強拼搏，發(fā)展成為我國服裝行為生產(chǎn)規(guī)模最大、經(jīng)過十多年的頑強拼搏，發(fā)展成為我國服裝行為生產(chǎn)規(guī)模最大、品種系列最全的專業(yè)服裝生產(chǎn)企業(yè)；紅豆牌服裝成為中國服裝品種系列最全的專業(yè)服裝生產(chǎn)企業(yè)；紅豆牌服裝成為中國服裝十大名牌之一。十大名牌之一。紅豆集團為什么在這樣短的時間里能以驚人紅豆集團為什么在這樣短的時間里能以驚人的速度飛速發(fā)展，并創(chuàng)出名牌？這除了實行全面質(zhì)量管理，確的速度飛速發(fā)展，并創(chuàng)出名牌？這除了實行全面質(zhì)量管理，確保產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)良外，主要得力于紅豆集團實施了名牌戰(zhàn)略。保產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)良外，主要得力于紅豆集團實施了名牌戰(zhàn)略。為了實施名牌戰(zhàn)略，確保名牌一枝獨秀，紅豆集團非常注重為了實施名牌戰(zhàn)略，確保名牌一枝獨秀，紅豆集團非常注重商標(biāo)保護(hù)措施。自商標(biāo)保護(hù)措施。自19921992年開始，紅豆集團就開了我國企業(yè)之先年開始，紅豆集團就開了我國企業(yè)之先河，第一個設(shè)立了由河，第一個設(shè)立了由7 7人組成的商標(biāo)科，這支隊伍的首要任務(wù)就人組成的商標(biāo)科，這支隊伍的首要任務(wù)就是負(fù)責(zé)在國際國內(nèi)的商標(biāo)注冊。至今為止，他們已花費是負(fù)責(zé)在國際國內(nèi)的商標(biāo)注冊。至今為止，他們已花費100100多萬多萬元，先后在元，先后在5454個國家和地區(qū)申請了注冊。個國家和地區(qū)申請了注冊。案例思考與討論：案例思考與討論：為什么紅豆人能自豪地宣稱：不管將來中國服裝市場是幾分為什么紅豆人能自豪地宣稱：不管將來中國服裝市場是幾分天下，紅豆都能占其一？其發(fā)展說明了什么？我們從中獲得哪天下，紅豆都能占其一？其發(fā)展說明了什么？我們從中獲得哪些有益啟迪？些有益啟迪？實訓(xùn)五：案例分析實訓(xùn)五：案例分析1名牌戰(zhàn)略是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵名牌戰(zhàn)略是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出 在市場上，名牌是產(chǎn)品質(zhì)量可靠的象征，是企業(yè)形象不同凡在市場上，名牌是產(chǎn)品質(zhì)量可靠的象征，是企業(yè)形象不同凡響的體現(xiàn)，是消費者購物時最方便的指南。企業(yè)只有實施名牌響的體現(xiàn)，是消費者購物時最方便的指南。企業(yè)只有實施名牌戰(zhàn)略，在這方面舍得下功夫，花力氣，才有可能功成名就，否戰(zhàn)略，在這方面舍得下功夫，花力氣，才有可能功成名就，否則，將面臨淘汰的危險。最新信息表明：發(fā)達(dá)國家名牌企業(yè)向則，將面臨淘汰的危險。最新信息表明：發(fā)達(dá)國家名牌企業(yè)向世界市場進(jìn)軍，已由輸出產(chǎn)品、輸出資本發(fā)展到輸出名牌。馳世界市場進(jìn)軍，已由輸出產(chǎn)品、輸出資本發(fā)展到輸出名牌。馳名商標(biāo)也成為他們向發(fā)展中國家長驅(qū)直入、占領(lǐng)市場和人心的名商標(biāo)也成為他們向發(fā)展中國家長驅(qū)直入、占領(lǐng)市場和人心的最新武器。市場競爭的最終結(jié)局將是名牌瓜分天下，形勢逼迫最新武器。市場競爭的最終結(jié)局將是名牌瓜分天下，形勢逼迫我們爭創(chuàng)名牌，只有實施名牌戰(zhàn)略，才能在激烈的競爭中立于我們爭創(chuàng)名牌，只有實施名牌戰(zhàn)略，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。不敗之地。綜觀案例，我們還可以從中獲得如下幾點有益的啟迪：綜觀案例，我們還可以從中獲得如下幾點有益的啟迪：（一）（一）樹立名牌意識，是實施名牌戰(zhàn)略的前提樹立名牌意識，是實施名牌戰(zhàn)略的前提（二）（二）給商品取個好名是實施名牌戰(zhàn)略的前提給商品取個好名是實施名牌戰(zhàn)略的前提（三）及時注冊商標(biāo)、善于保護(hù)商標(biāo)是實施名牌戰(zhàn)略的保證（三）及時注冊商標(biāo)、善于保護(hù)商標(biāo)是實施名牌戰(zhàn)略的保證實訓(xùn)五：案例分析實訓(xùn)五：案例分析1案例分析要點：案例分析要點：上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出青松食品總廠的前身是益陽縣松花皮蛋廠，過去只能靠傳統(tǒng)青松食品總廠的前身是益陽縣松花皮蛋廠，過去只能靠傳統(tǒng)辦法加工成含鉛量較高的普通皮蛋。從辦法加工成含鉛量較高的普通皮蛋。從8080年代開始，該廠就依靠年代開始，該廠就依靠科技抓產(chǎn)品上檔升級，他們組成攻關(guān)小組，經(jīng)過反復(fù)試驗，科技抓產(chǎn)品上檔升級，他們組成攻關(guān)小組，經(jīng)過反復(fù)試驗，“無無鉛松花皮蛋新工藝鉛松花皮蛋新工藝”正式通過部級鑒定，并獲得部級科技二等獎。正式通過部級鑒定，并獲得部級科技二等獎。在此基礎(chǔ)上，他們又下功夫自行攻克了在此基礎(chǔ)上，他們又下功夫自行攻克了“無鉛清料液配料優(yōu)選無鉛清料液配料優(yōu)選”、“無鉛松花皮蛋三液保鮮無鉛松花皮蛋三液保鮮”、“清料無鉛松花皮蛋箱式浸泡清料無鉛松花皮蛋箱式浸泡”等等三項科研課題，都獲得了省科技成果獎，使皮蛋質(zhì)量達(dá)到了國內(nèi)三項科研課題，都獲得了省科技成果獎，使皮蛋質(zhì)量達(dá)到了國內(nèi)最高水平。與此同時，該廠又投資最高水平。與此同時，該廠又投資480480多萬元，進(jìn)行設(shè)備更新和多萬元，進(jìn)行設(shè)備更新和技術(shù)改造。技術(shù)改造。青松食品總廠依靠科技創(chuàng)名牌，創(chuàng)出名牌占市場，其產(chǎn)品成青松食品總廠依靠科技創(chuàng)名牌，創(chuàng)出名牌占市場，其產(chǎn)品成為國際國內(nèi)市場上的為國際國內(nèi)市場上的“搶手貨搶手貨”。產(chǎn)品不僅走俏國內(nèi)市場，同時，。產(chǎn)品不僅走俏國內(nèi)市場，同時，深受美國、日本、韓國等深受美國、日本、韓國等1111個國家和地區(qū)客戶的青睞。個國家和地區(qū)客戶的青睞。案例思考與討論案例思考與討論“青松牌青松牌”皮蛋行銷國際市場說明了什么？我們從中能得到皮蛋行銷國際市場說明了什么？我們從中能得到哪些有益的啟示？哪些有益的啟示？實訓(xùn)五：案例分析實訓(xùn)五：案例分析2依靠科技創(chuàng)名牌依靠科技創(chuàng)名牌 創(chuàng)出名牌占市場創(chuàng)出名牌占市場上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出青松食品總廠的崛起揭示現(xiàn)代企業(yè)競爭中的一個真理：依靠科學(xué)青松食品總廠的崛起揭示現(xiàn)代企業(yè)競爭中的一個真理：依靠科學(xué)技術(shù)，企業(yè)就可以在競爭中獲得優(yōu)勢，創(chuàng)出名牌。我們從中獲得如下技術(shù)，企業(yè)就可以在競爭中獲得優(yōu)勢，創(chuàng)出名牌。我們從中獲得如下幾點有益啟示：幾點有益啟示：（一）商品競爭實際上是科技競爭，而科技競爭實際上是人才競（一）商品競爭實際上是科技競爭，而科技競爭實際上是人才競爭爭（二）要善于向科技要產(chǎn)品質(zhì)量，爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品。根據(jù)案例介紹（二）要善于向科技要產(chǎn)品質(zhì)量，爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品。根據(jù)案例介紹的經(jīng)驗，歸納起來，大致包括以下幾個方面：的經(jīng)驗，歸納起來，大致包括以下幾個方面：1.1.不斷改革工藝不斷改革工藝2.2.進(jìn)行設(shè)備更新和技術(shù)改造進(jìn)行設(shè)備更新和技術(shù)改造3.3.要采用科學(xué)的生產(chǎn)管理要采用科學(xué)的生產(chǎn)管理實訓(xùn)五：案例分析實訓(xùn)五：案例分析2上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出近日，來自山東省工商局的一則消息引起白酒界的關(guān)注，曾在近日，來自山東省工商局的一則消息引起白酒界的關(guān)注，曾在19961996年奪年奪得央視廣告得央視廣告“標(biāo)王標(biāo)王”的山東秦池酒廠資產(chǎn)將整體出售。的山東秦池酒廠資產(chǎn)將整體出售。秦池酒廠原是山東省臨胞縣的一家生產(chǎn)秦池酒廠原是山東省臨胞縣的一家生產(chǎn)“秦池秦池”白酒的企業(yè)，白酒的企業(yè)，19901990年年3 3月份正式領(lǐng)到工商執(zhí)照。月份正式領(lǐng)到工商執(zhí)照。19951995年，秦池以年，秦池以66606660萬元中標(biāo)央視黃金廣告段成為萬元中標(biāo)央視黃金廣告段成為“標(biāo)王標(biāo)王”，由此一夜成名，其白酒也身價倍增。，由此一夜成名，其白酒也身價倍增。19961996年以年以3.23.2億元的天價再億元的天價再次成為次成為“標(biāo)王標(biāo)王”。根據(jù)秦池對外通報的數(shù)據(jù)，當(dāng)年度企業(yè)實現(xiàn)銷售收入。根據(jù)秦池對外通報的數(shù)據(jù)，當(dāng)年度企業(yè)實現(xiàn)銷售收入9.89.8億元，利稅億元，利稅2.22.2億元，增長億元，增長5-65-6倍。倍?！耙粋€縣級小企業(yè)怎么能生產(chǎn)出一個縣級小企業(yè)怎么能生產(chǎn)出1515億元銷售額的白酒？億元銷售額的白酒？”北京經(jīng)濟參北京經(jīng)濟參考報的記者提出了質(zhì)疑，標(biāo)王在成為眾人關(guān)注的焦點之時卻沒想到由此而考報的記者提出了質(zhì)疑，標(biāo)王在成為眾人關(guān)注的焦點之時卻沒想到由此而帶來滅頂之災(zāi)。帶來滅頂之災(zāi)。19971997年初，一則關(guān)于年初，一則關(guān)于“秦池白酒是用川酒勾兌秦池白酒是用川酒勾兌”的系列新聞報道，徹底的系列新聞報道，徹底把秦池從把秦池從“標(biāo)王標(biāo)王”的寶座上拉了下來。的寶座上拉了下來。實訓(xùn)五：案例分析實訓(xùn)五：案例分析3昔日標(biāo)王秦池整體出售昔日標(biāo)王秦池整體出售上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出一個連任兩屆央視一個連任兩屆央視“標(biāo)王標(biāo)王”的產(chǎn)品緣何走向的產(chǎn)品緣何走向沒落？一位業(yè)內(nèi)人士把秦池現(xiàn)象歸結(jié)為：秦池沒落？一位業(yè)內(nèi)人士把秦池現(xiàn)象歸結(jié)為：秦池瘋狂的廣告簡單的勾兌，就是這注定了秦瘋狂的廣告簡單的勾兌，就是這注定了秦池的失敗。你認(rèn)為這位業(yè)內(nèi)人士對秦池現(xiàn)象歸池的失敗。你認(rèn)為這位業(yè)內(nèi)人士對秦池現(xiàn)象歸結(jié)得準(zhǔn)確嗎，為什么？試就此展開討論分析。結(jié)得準(zhǔn)確嗎，為什么？試就此展開討論分析。實訓(xùn)五：案例分析實訓(xùn)五：案例分析3上一頁上一頁下一頁下一頁結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)退出退出產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略理理論論實實訓(xùn)訓(xùn)一、一、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略二、二、市場生命周期與營銷策略市場生命周期與營銷策略三、三、新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略實訓(xùn)一實訓(xùn)一：層次結(jié)構(gòu)分析層次結(jié)構(gòu)分析實訓(xùn)二：資料分析實訓(xùn)二：資料分析實訓(xùn)三：情景模擬實訓(xùn)三：情景模擬整體概念整體概念/核心核心/形式形式/附加附加 產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合概念/優(yōu)化方法優(yōu)化方法/策略策略概念概念/特點特點/營銷策略營銷策略概念概念/意義意義/原則原則/程序程序/策略策略 概念與作用概念與作用/策略策略/概念和功能概念和功能/設(shè)計設(shè)計/策略策略 神態(tài)自然，角色扮演逼真神態(tài)自然，角色扮演逼真角色扮演自然角色扮演自然,內(nèi)容熟練，語言流內(nèi)容熟練，語言流利，有一定可信度利，有一定可信度 知識運用得當(dāng)，言之有理知識運用得當(dāng)，言之有理 四、品牌策略四、品牌策略五、包裝策略五、包裝策略實訓(xùn)四：話術(shù)演練實訓(xùn)四：話術(shù)演練實訓(xùn)五：案例分析實訓(xùn)五：案例分析指認(rèn)復(fù)述準(zhǔn)確，印象深刻指認(rèn)復(fù)述準(zhǔn)確，印象深刻 說明了什么，為什么說明了什么，為什么?啟示啟示退出退出理論理論實訓(xùn)實訓(xùn)謝謝 謝謝22.7.291:46:241:461:4622.7.2922.7.291:461:461:46:2422.7.2922.7.291:46:242022年7月29日星期五1時46分24秒