運營商流量運營策略課件

單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,數(shù)據(jù)流量,差異化運營案例,數(shù)據(jù)流量,目錄,運營成果,背景思考,運營實施,運營思路,創(chuàng)新亮點,目錄運營成果背景思考運營實施運營思路創(chuàng)新亮點,互聯(lián)網(wǎng)移動化對通信行業(yè)的沖擊,互聯(lián)網(wǎng)廠商移動起來,互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用移動起來,互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容移動起來,網(wǎng)絡(luò)廣告 電子商務(wù),網(wǎng)絡(luò)門戶,SNS,社區(qū),網(wǎng)絡(luò)游戲 及時通信,搜索引擎 在線支付,手機廣告 移動電子商務(wù),手機門戶 移動,SNS,手機游戲 移動及時通信,搜集引擎 手機支付,對短信、語音傳統(tǒng)收入型業(yè)務(wù)沖擊,對收益模式的沖擊,對網(wǎng)絡(luò)承載的沖擊,數(shù)據(jù)流量經(jīng)營是未來,收入重要增長點,，戰(zhàn)略重心逐漸向流量經(jīng)營轉(zhuǎn)移！,互聯(lián)網(wǎng)移動化對通信行業(yè)的沖擊互聯(lián)網(wǎng)廠商移動起來互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用移動,數(shù)據(jù)流量高速增長，發(fā)展空間巨大,數(shù)據(jù)流量運營是挑戰(zhàn)，更是機遇！,2011,年,10,月,GRPS,普及率較,2010,年,12,月增長,9.48PP,，增幅全省第一。,2011,年,10,月,GPRS,戶均流量較,2010,年,12,月增長,154pp,，增幅全省第一。,GPRS,發(fā)展（不含內(nèi)容計費）情況,從數(shù)據(jù)變化情況來看，農(nóng)業(yè)地市數(shù)據(jù)流量也呈現(xiàn)快速增長趨勢，需求很旺盛。當然發(fā)展與全省還存在一定的差距。,如能抓住數(shù)據(jù)流量發(fā)展機遇，深化經(jīng)營，將有效拉動收入增長。測算,GPRS,普及率和戶均流量達全省均值，每月可增加收入,196,萬元。,數(shù)據(jù)流量高速增長，發(fā)展空間巨大數(shù)據(jù)流量運營是挑戰(zhàn)，更是機遇！,流量發(fā)展遭遇“三座大山”,戰(zhàn)術(shù)上思變、尋突破，改善流量經(jīng)營被動局面！,客戶發(fā)展不快,2010,年底,GPRS,普及率僅為,40.3%,，全省倒數(shù)第一，落后全省平均,5PP,。,其中使用,1-3,次的淺使用用戶占比達,40%,，有使用習慣的客戶更少。,收入獲取不足,2010,年,底戶均流量僅,6.69M,，全省倒數(shù)第一。,2010,年,流量增幅達,390%,，收入增幅僅,150%,，兩者比值達到,2.6,，量收失調(diào)嚴重,。,服務(wù)壓力不小,數(shù)據(jù)流量投訴呈現(xiàn)逐漸上升趨勢,2011,年月均投訴量同比增長,54pp,；尤其是流量費用投訴易產(chǎn)生過激行為。業(yè)務(wù)發(fā)展沒有兼顧好客戶服務(wù)。,流量發(fā)展遭遇“三座大山”戰(zhàn)術(shù)上思變、尋突破，改善流量經(jīng)營被動,目錄,運營成果,背景思考,運營實施,運營思路,創(chuàng)新亮點,目錄運營成果背景思考運營實施運營思路創(chuàng)新亮點,總體運營思路,數(shù)據(jù)流量差異化運營,前期流量運營粗放，注重營銷而忽略服務(wù)。未從解決客戶使用障礙，滿足客戶需求出發(fā)，營銷與服務(wù)沒有有效結(jié)合，效率偏低，服務(wù)滿意度不高。,需轉(zhuǎn)變思路，圍繞服務(wù)開展流量經(jīng)營，細分客戶，深度把握客戶需求，開展差異化產(chǎn)品推廣。,清除障礙,促普及,差異引導(dǎo),提收入,關(guān)懷提醒,保服務(wù),不能用,不會用,不敢用,障 礙 多,資源引導(dǎo)簡單,套餐升級盲目,業(yè)務(wù)營銷粗放,不 精 細,系統(tǒng)支撐弱,客戶關(guān)懷少,宣傳不到位,投 入 少,總體運營思路數(shù)據(jù)流量差異化運營前期流量運營粗放，注重營銷而忽,數(shù)據(jù)流量差異化運營舉措,清除障礙促普及,終端營銷與替換,流量型產(chǎn)品推廣,開展宣傳與輔導(dǎo),流量運營過程中，圍繞服務(wù)，開展工作。幫助客戶解決上網(wǎng)障礙，確?？蛻裟軌蚴褂茫煌诰蛴脩粜枨螅ㄟ^差異引導(dǎo)與營銷，培育客戶使用習慣，提升流量與收入；通過推進流量關(guān)懷服務(wù)工作，提高客戶滿意度。,差異引導(dǎo)提收入,精細內(nèi)容,PUSH,引導(dǎo),開展流量套餐跨欄,關(guān)懷提醒保服務(wù),開展流量服務(wù)關(guān)懷,強化流量服務(wù)宣傳,自有輕流量業(yè)務(wù)營銷,用習慣,用起來,放心用,數(shù)據(jù)流量差異化運營舉措清除障礙促普及終端營銷與替換流量型產(chǎn)品,目錄,運營成果,背景思考,運營實施,運營思路,創(chuàng)新亮點,目錄運營成果背景思考運營實施運營思路創(chuàng)新亮點,清除障礙,促普及,清除障礙,攻堅解決農(nóng)村區(qū)域用戶上網(wǎng)障礙,確保上網(wǎng),注重體驗,量化宣傳,消除恐懼,教會操作,提供便利,贈送流量,拉動需求,推廣上網(wǎng)普及型手機,開通家庭手機替換工作,資費量化宣傳,流量查詢方式,引導(dǎo)用戶保存書簽或安裝瀏覽器,告知上網(wǎng)作用：聊天、看新聞、查天氣,主推支持上網(wǎng)包月非簽約卡,針對農(nóng)村中學(xué)推廣動感地帶達人卡,針對農(nóng)村流動型人口推廣全球通我發(fā)卡,能用,敢用,會用,好用,終端,套餐,輔導(dǎo),宣傳,為農(nóng)業(yè)地市，農(nóng)村用戶占比高，農(nóng)村客戶流量普及率僅,37%,，低于全市,12PP,，但普及率增幅高于城區(qū)；調(diào)查發(fā)現(xiàn)農(nóng)村未普及用戶中，,27%,的用戶有上網(wǎng)需求；攻堅開發(fā)農(nóng)村市場意義重大！,不支持上網(wǎng)功能的終端（如家庭手機）多，占比超過,10.4%,。,大量不具備上網(wǎng)功能的非簽約卡存在，占比大于,11.1%,。,調(diào)查發(fā)現(xiàn),25%,比例的用戶對上網(wǎng)資費恐懼，不敢放心使用。,對客戶需求關(guān)注與引導(dǎo)不夠，仍有客戶不知道上網(wǎng)可以做什么。,?,障礙,在哪,效果,非簽約卡上網(wǎng)普及率,38.6%,農(nóng)村區(qū)域：動感地帶達人卡流量普及率,88.22%,、全球通我發(fā)卡流量普及率,69.47%,。,攻堅解決農(nóng)村區(qū)域用戶上網(wǎng)障礙確保上網(wǎng)量化宣傳教會操作贈送流量,重點關(guān)注城區(qū)三類場所用戶，開展流量服務(wù)推廣,集團市場,公共場所,校園市場,將集團用戶流量普及率提升納入客戶經(jīng)理薪酬考核。,面向中小集團開展,“,手機上網(wǎng)服務(wù)日,”,活動。,以贈送流量的名義推廣包含流量的資費套餐：動感地帶達人卡。,加大包月流量套餐的推廣。,面向批發(fā)市場，交易中心，商場人員推廣上網(wǎng)套餐。,在需要客戶排隊，等待的場所加大宣傳：醫(yī)院，銀行。,城區(qū)用戶終端相對較好、上網(wǎng)知識豐富。在流量推廣策略上，聚焦有上網(wǎng)需求的用戶，重點在三個人員較為集中的場所開展流量服務(wù)推廣。,重點關(guān)注城區(qū)三類場所用戶，開展流量服務(wù)推廣集,差異引導(dǎo),提收入,差異引導(dǎo),如何引導(dǎo)效果最佳？,為提高流量收入，前期對客戶推送網(wǎng)址鏈接，引導(dǎo)點擊；開展套餐升級活動，引導(dǎo)升級；開展輕流量業(yè)務(wù)促銷，提升規(guī)模等工作。但效果不佳，不僅沒有帶動流量與收入提升，反而造成用戶投訴。,新問題,新思路,老問題,老對策,1,2,3,用戶缺乏上網(wǎng)資源，,怎么辦？,發(fā)鏈接,讓客戶辦理包月套餐，,怎么辦？,送禮品,想擴大戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)規(guī)模，,怎么辦？,下指標,超流量用戶升級，降收入，,怎么辦？,精準實施流量跨欄,一推就反感，推過就沉默，,怎么辦？,精確營銷自有業(yè)務(wù),不點擊，還投訴，,怎么辦？,基于興趣開展引導(dǎo),如何引導(dǎo)效果最佳？為提高流量收入，前期對客戶推送網(wǎng)址鏈接，引,基于興趣開展引導(dǎo)，動態(tài)調(diào)整興趣度,通過多次資源引導(dǎo)，分析、修正用戶興趣，建立用戶偏好模型，在合適的時間向合適的用戶推薦其感興趣的資源，提高點擊率，提升用戶滿意度。,匹配引導(dǎo),匹配引導(dǎo),根據(jù)用戶的套餐類型、年齡、性別、流量、短信、,ARPU,等信息，建立用戶初始興趣模型,建立初始興趣度,初步修正興趣度,綜合修正興趣度,校園招聘一批穩(wěn)定的資源提供團隊。將手機,WAP,網(wǎng)址新聞資源編輯整理成六大類十八個子類，建立資源庫。,資源選擇原則：緊跟熱點、制造懸疑、大眾關(guān)注！,內(nèi)容加工,用,18,類資源的偏好度表示每個用戶興趣模型，該模型動態(tài)調(diào)整。,1,3,2,根據(jù)用戶初始興趣模型，匹配資源內(nèi)容，開展引導(dǎo)。跟蹤用戶點擊情況，修正用戶興趣度。,根據(jù)修正后的用戶興趣度，并在不同的時間段，繼續(xù)開展資源引導(dǎo)，跟蹤用戶反應(yīng)，持續(xù)動態(tài)修正興趣度。,基于興趣開展引導(dǎo)，動態(tài)調(diào)整興趣度通過多次資源引導(dǎo)，分析、修正,鳳凰要聞：關(guān)于拉登之死的四個疑問,最高法：酒駕者不應(yīng)一律入刑罪,新浪娛樂：阿嬌不會與陳冠希合照泯恩仇,鳳凰要聞：卡扎菲掛了,逐階段跟蹤分析用戶對,PUSH,資源的反應(yīng)，最終確定用戶最感興趣的內(nèi)容種類，建立用戶與內(nèi)容的興趣匹配關(guān)系，提高點擊率，降低投訴率。,鳳凰要聞：抓本拉登的海豹隊員失事喪命,要聞：故宮失竊案告破疑有內(nèi)應(yīng),國際,要聞,社會,新聞,八卦,娛樂,投訴率：十萬分之十,投訴率：十萬分之二點五,投訴率：十萬分之一,為分析所建興趣模型的準確度，選擇一批對國際要聞、社會新聞、八卦新聞興趣度較高的用戶，分三階段引導(dǎo)，跟蹤點擊率和投訴率。,點擊率,32%,點擊率,20%,點擊率,15%,點擊率,46%,點擊率,25%,基于用戶興趣的精確引導(dǎo)不再是一種騷擾，而成為一種貼心服務(wù)。,點擊率,53%,基于興趣開展引導(dǎo)，動態(tài)調(diào)整興趣度,-2,鳳凰要聞：關(guān)于拉登之死的四個疑問最高法：酒駕者不應(yīng)一律入刑罪,精準實施流量跨欄,前期面向全網(wǎng)用戶開展套餐升級促銷活動，參與用戶,80%,以上是超流量用戶，營銷成功后收入反而下降。同時也發(fā)現(xiàn)如果不開展升級引導(dǎo)，用戶主動升級率較低，多數(shù)用戶在臨界套餐包月流量時選擇少使用，控制流量，不利于用戶上網(wǎng)潛力挖掘和收入提升。,20,元包月,10,元包月,5,元包月,實用套餐,使用流量小于,5M,用戶,資費敏感超流量用戶,使用流量（,24M,，,35M,）之間用戶,使用流量（,56M,，,80M,）之間用戶,在保證服務(wù)情況下，以雙方利益最大化為原則確定要主動引導(dǎo)跨欄的目標用戶。,資費敏感型用戶對流量費較關(guān)注，各類套餐檔超流量費的該類客戶是首先要進行套餐升級引導(dǎo)的對象。,實際使用流量達到套餐上限流量,80%,以上或超流量后費用低于上檔套餐包月費的用戶，需主動引導(dǎo)開展跨欄。,其余用戶不主動引導(dǎo)。,資費敏感超流量用戶,資費敏感超流量用戶,精準實施流量跨欄前期面向全網(wǎng)用戶開展套餐升級促銷活動，參與用,精確營銷自有業(yè)務(wù),營銷手段,集團團購,渠道協(xié)同,關(guān)鍵時刻,換機時刻,購機時刻,等候時刻,首發(fā)時刻,閱讀控,社交控,音樂控,游戲控,業(yè)務(wù),應(yīng)用,聯(lián)合推廣,傳統(tǒng)推廣方法簡單粗放，營業(yè)員見人就推，甚至用自己的手機替用戶體驗，形成不了真正的客戶群，且