客戶關(guān)系管理CRM與數(shù)據(jù)挖掘課件

,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,11客戶關(guān)系管理 CRM 與數(shù)據(jù)挖掘,11-1,什么是 CRM,11-2,長期忠誠客戶,11-3,CRM 的特征,11-4,CRM 技術(shù),11-5,銷售點管理系統(tǒng) POS,11-6,客戶電話服務(wù)中心 Call Center,11-7,計算機電話整合系統(tǒng) CTI,11-8,CRM 的效益,11-9,CRM 案例研究,11-10,CRM 的市場發(fā)展,11-11,網(wǎng)上客戶支持,11-12,數(shù)據(jù)挖掘,11-13,數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)庫,11-14,知識管理與知識經(jīng)濟,11客戶關(guān)系管理 CRM 與數(shù)據(jù)挖掘 11-1 什么是,1,11-1 什么是 CRM,廣義：企業(yè)為獲得新客戶、保留舊客戶，以及增進客戶利潤貢獻度，而通過不熠地溝通，以了解并影響客戶行為的方法。,狹義：通過IT，將營銷、客戶服務(wù)等工作項目加以整合，以更精確且實時的方式預(yù)測與響應(yīng)客戶，提供客戶量身訂做的服務(wù)，增加客戶滿意度與忠誠度，提升客戶的服務(wù)品質(zhì)，達到企業(yè)經(jīng)營績效的目標。,11-1 什么是 CRM 廣義：企業(yè)為獲得新客戶、保留舊客,2,11-2 長期忠誠客戶,長期忠誠的客戶其優(yōu)點：,更容易挽留,每年買的更多,每次買的更多,買較高價位的東西,服務(wù)成本比新客戶低,會為公司免費宣傳，介紹新的客戶給公司,所謂客戶關(guān)系經(jīng)營管理，是持續(xù)性的關(guān)系營銷，強調(diào)尋找對企業(yè)最有價值的客戶，以微型區(qū)隔的概念，界定不同價值的客戶群。,11-2 長期忠誠客戶長期忠誠的客戶其優(yōu)點：,3,11-3 CRM 的特征,CRM的概念認為，企業(yè)會有一群貢獻度最高的“最有價值的客戶”，所以應(yīng)針對這群客戶，設(shè)計并銷售更適用的產(chǎn)品。CRM利用手中已有的數(shù)據(jù)，試圖發(fā)掘客戶的潛在需求，而不是僅著眼于眼前的利益,11-3 CRM 的特征CRM的概念認為，企業(yè)會有一群貢獻,4,11-3-1 傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理,傳統(tǒng)客戶服務(wù)的方式，是設(shè)法改善企業(yè)經(jīng)營效率、增加客戶附加價值的服務(wù)，來滿足客戶的需求。,傳統(tǒng)企業(yè)組織通常通過下列四個重要層次增加在客戶服務(wù)過程中的附加價值：,以客為尊的服務(wù),以促銷為主的服務(wù),以制造為主的服務(wù),以時間為主的服務(wù),11-3-1 傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理傳統(tǒng)客戶服務(wù)的方式，是設(shè)法,5,11-3-2 CRM 的發(fā)展歷程與主要功能,20世紀80年代，所謂的Contact Management,主要是收集客戶與公司聯(lián)系的信息；90年代則演變?yōu)榭蛻綦娫挿?wù)中心Call Center等支持數(shù)據(jù)分析的客戶服務(wù)Customer Care。電子化時代，CRM結(jié)合了計算機軟硬件，進一步延伸到運用IT，提供客戶量身訂做的服務(wù)，以提高客戶忠誠度，因此CRM與企業(yè)整體經(jīng)營有了更深一層的整合。,11-3-2 CRM 的發(fā)展歷程與主要功能20世紀80年代,6,11-3-3 為什么要引進 CRM,CRM可分為B2B和B2C兩大類。廠商引進CRM的主要原因，有以下四點：,提高服務(wù)品質(zhì)：根據(jù)數(shù)據(jù)庫里的客戶數(shù)據(jù)，快速響應(yīng)客戶的需求，這樣不僅可減少抱怨，還可以增加客戶的忠誠度。,推展營銷業(yè)務(wù)：公司希望引進CRM后，能為消費者發(fā)展客戶化（Customized）的產(chǎn)品，并因此提高業(yè)績,提升公司形象。,提升經(jīng)營績效：企業(yè)期待采用面向客戶經(jīng)營管理后，可以降低各項成本，提高績效。,11-3-3 為什么要引進 CRMCRM可分為B2B和B2,7,11-3-4 知識管理與客戶關(guān)系管理,CRM是一種知識的應(yīng)用與管理，企業(yè)若能掌握關(guān)鍵客戶的知識，就能掌握獲利的關(guān)鍵。通過有效的客戶知識管理，可以將其轉(zhuǎn)化CRM的基礎(chǔ)：,善用客戶知識（Customer Knowledge）：搜集并分析各種客戶資料來源，企業(yè)可以針對數(shù)據(jù)間的各種關(guān)系進行分析，并針對個別客戶的需求，設(shè)計他們最能接受的特定營銷方式或信息,強化客戶互動（Customer Interaction）：通過互動管道，企業(yè)能強化客戶信息搜集的力度，并提供與客戶相關(guān)的營銷活動和客戶服務(wù)。因此，CRM也是管理與客戶有關(guān)的知識，因此涉及知識管理方面的重要議題。,11-3-4 知識管理與客戶關(guān)系管理CRM是一種知識的應(yīng)用,8,11-3-5 CRM 的四大循環(huán)過程,CRM四大循環(huán)過程，有助于改良企業(yè)與客戶之類間的關(guān)系。CRM四大循環(huán)過程是：,知識發(fā)掘（Knowledge Discovery）,客戶群體市場計劃（Market Planning）,客戶互動與回饋(Customer Interaction and Feedback),反復(fù)分析與修正(Repeated Analysis and Refnement),11-3-5 CRM 的四大循環(huán)過程CRM四大循環(huán)過程，有,9,11-3-6 推行 CRM 時可能遇到的障礙,推行CRM時，面臨的障礙有：,初期引進成本太高,初期效益不明顯,提供CRM解決方案的廠商能力不足,公司內(nèi)部缺乏相關(guān)的管理和信息人才,新科技與新流程所帶來的沖擊,11-3-6 推行 CRM 時可能遇到的障礙推行CRM時，,10,11-4 CRM 技術(shù),利用好CRM、有效掌握CRM技術(shù)是一個企業(yè)成功的關(guān)鍵。,執(zhí)行CRM共有四大步驟：,信息搜集（Data Collectioln）,信息存儲（Data Storage）,信息分析（Data Analysis）,信息應(yīng)用和呈現(xiàn)（Data Application and Visualization）,這四大步驟中，所使用到的技術(shù)，,如表,11-4 CRM 技術(shù)利用好CRM、有效掌握CRM技術(shù)是一,11,表 12-1 CRM 所使用到的技術(shù),C R M 的步驟,C R M 技術(shù),（1）信息搜集（Data Collection）,企業(yè)資源計劃（ERP）,客戶電話服務(wù)中心（Call Center）,計算機電話整合系統(tǒng)（CTI）,銷售點管理系統(tǒng)（POS）,電子數(shù)據(jù)交換（EDI）,電子訂貨系統(tǒng)（EOS）,增值型網(wǎng)絡(luò)（VAN）,市場調(diào)查分析,柜臺機,（2）信息存儲（Data Storage）,數(shù)據(jù)庫（Database）,數(shù)據(jù)倉庫（Data Warehouse）,知識庫（Knowledge Base）,模式庫（Model Base）,（3）信息分析（Data Analysis）,數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）,統(tǒng)計方法（Statistics）,智能型自動學(xué)習（Machine Learning）,（4）信息應(yīng)用與呈現(xiàn)（Data Application and Visualization）,主管信息系統(tǒng)（EIS）,決策支持系統(tǒng)（DSS）,網(wǎng)上實時分析處理（OLAP）,報表產(chǎn)生系統(tǒng)（Report System）,表 12-1 CRM 所使用到的技術(shù)C R M 的步驟C,12,11-5 銷售點管理系統(tǒng) POS,零售業(yè)最常使用的收集客戶信息的方式是POS。POS的全名是Point Of Sale(銷售點管理系統(tǒng))。這是最常見的數(shù)據(jù)搜集前端平臺。它主要的組成元素有三個：收款機、掃描儀、條形碼。,11-5 銷售點管理系統(tǒng) POS 零售業(yè)最常使用的收集客戶,13,11-6 客戶電話服務(wù)中心 Call Center,客戶電話服務(wù)中心 Call Center是被普遍使用并且效果很好的客戶關(guān)系管理體系。,Call Center通過電話系統(tǒng)，以語音的方式接觸客戶，再通過計算機，以數(shù)字化的方式來記錄客戶數(shù)據(jù)。,目前客戶電話服務(wù)中心 Call Center 除了預(yù)計將來基本客戶服務(wù)外，還將主動出擊，提供銷售服務(wù)，成為企業(yè)的獲利中心。,11-6 客戶電話服務(wù)中心 Call Center 客戶電,14,11-7 計算機電話整合系統(tǒng) CTI,CTI的全名是：Computer Telephony Intergartion。,定義：,所謂CTI計算機電話整合系統(tǒng)，就是將電話目前可以做到的技術(shù)，與計算機的數(shù)據(jù)和設(shè)定互相整合，所以當客戶打電話進來時，就可以立刻知道這位客戶的問題大致是什么，如果可以用語音解決，就使用語音解決，若不能用語音解答，再轉(zhuǎn)接客戶服務(wù)人員與客戶對話。,11-7 計算機電話整合系統(tǒng) CTI CTI的全名是：Co,15,11-8 CRM 的效益,CRM的成功關(guān)鍵，在于有下列幾個要素：,與客戶之間的良好溝通渠道,詳盡的客戶知識管理系統(tǒng),客戶服務(wù)人員能實時妥善運用客戶知識,依據(jù)貢獻度區(qū)別客戶群,高層主管的預(yù)算支持,公正有效的成效評估,11-8 CRM 的效益CRM的成功關(guān)鍵，在于有下列幾個要,16,11-9 CRM 案例研究,亞馬遜書店（Amazon）,元大京華證券,聯(lián)華電子,華僑銀行,臺灣地區(qū)中國信托商業(yè)銀行,11-9 CRM 案例研究亞馬遜書店（Amazon）,17,11-9-1 亞馬遜書店（Amazon）,Amazon的主要策略：讓網(wǎng)上客戶擁有親切愉快的購買經(jīng)驗。,亞馬遜書店會保留每個客戶的信息，并根據(jù)客戶以往的購買經(jīng)驗，幫助用戶挑選他們想買的書。Amazon一向以“個性化”的技術(shù)著稱：追蹤消費購買行為，再向所有有類似采購習慣的消費者推銷產(chǎn)品。Amazon推出“你的商店”網(wǎng)頁，陳列消費者曾經(jīng)感興趣，或Amazon認為消費者可能感興趣的商品。,11-9-1 亞馬遜書店（Amazon）Amazon的主要,18,11-9-2 元大京華證券,元大京華不論在交易、內(nèi)部管理、數(shù)據(jù)倉庫等方面，都已建設(shè)了先進的信息系統(tǒng)。并且，由于與客戶互動的頻繁深入，很適合引進CRM，以達到公司業(yè)務(wù)與客戶需求的雙贏。于是，元大京華與麥肯錫、勤業(yè)等顧問公司合作引進了CRM。該公司在進行這項引進工作的時候非常謹慎，特別注意了不盲目進行，采取逐步建設(shè)的方式，每個階段都尋找最適合的供應(yīng)商搭配。,此外，該公司特別注意系統(tǒng)的開放性，在設(shè)計時就預(yù)留了空間，以備未來擴充的需要。,11-9-2 元大京華證券 元大京華不論在交易、內(nèi)部管理、,19,11-9-3 聯(lián)華電子,聯(lián)電積極進行CRM的引進，是因為其客戶全是企業(yè)用戶，并且聯(lián)電相當強調(diào)電子化服務(wù)，因此CRM的運作，成為其與上下游合作廠商的主要窗口。尤其聯(lián)電的客戶22來自歐洲、40來自亞洲，CRM的控管更有助于全球化經(jīng)營。過去客戶的交易，多半以紙上作業(yè)為主，引進CRM后，只要少數(shù)計算機就可以運作：訂單的解決效能提升了52以上，明顯有助于聯(lián)電競爭力的提升。,11-9-3 聯(lián)華電子 聯(lián)電積極進行CRM的引進，是因為其,20,11-9-4 華僑銀行,面臨WTO的開放以及國際級銀行的競爭，為了提供客戶更好的服務(wù)，華僑銀行結(jié)合了臺聯(lián)金網(wǎng)在銀行業(yè)的專業(yè)知識，以及IBM軟硬件基礎(chǔ)設(shè)備，進行銀行e化工程，并提供客戶統(tǒng)一的資產(chǎn)管理賬戶。華僑銀行從個人金融商品開始做起，接著擴及CallCenter，最后引進CRM。,11-9-4 華僑銀行面臨WTO的開放以及國際級銀行的競爭,21,11-9-5 臺灣地區(qū)中國信托商業(yè)銀行,銀行的e化，已成為不可擋的趨勢。中國信托商業(yè)銀行通過信息科技的發(fā)展，朝非銀行化的方向發(fā)展，在這其中，品牌和客戶是最重要的。銀行要掌握客戶的需求，第一步便是要先了解客戶。所以，中信行針對龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，進行數(shù)據(jù)挖掘。,分析的結(jié)果，讓中國信托達到了CRM的目標。臺灣信托的eBank網(wǎng)絡(luò)銀行是獲得極高評價的成功案例。,11-9-5 臺灣地區(qū)中國信托商業(yè)銀行銀行的e化，已成為不,22,11-10 CRM 的市場發(fā)展,GartnerDataquest調(diào)查報告顯示，2001年CRM市場產(chǎn)值達220億美元，比前一年增加了106。該機構(gòu)預(yù)計到2006年市場規(guī)模將擴大到470億美元。全球數(shù)據(jù)調(diào)查中心IDC也印證了這項調(diào)查結(jié)果。根據(jù)IDC的調(diào)查結(jié)果，全球CRM市場每年正以平均186的速度增長，到2006年市場規(guī)模將擴大到455億美元。其中CRM項目引進的顧問服務(wù)外包市場也因此增長，2006年預(yù)計增長到903億美元。,11-10 CRM 的市場發(fā)展GartnerDataque,23,11-11 網(wǎng)上客戶支持,運用網(wǎng)絡(luò)科技進行網(wǎng)上客戶支持，至少有下列優(yōu)點：,降低客戶服務(wù)成本,可更有效地解決客戶問題,網(wǎng)絡(luò)中可提供多樣化的溝通渠道,11-11