客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘,參考文獻,【1】,客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘,萬方數(shù)據(jù),2008-8-18,邊崗亮 范景軍,【2】,如何找到啟動,CRM,項目的金鑰匙,中國計算機報,2004-02-18,熊勇、魯向陽、吳超、李瓊,【3】,回顧,CRM,歷史,大中華客戶關(guān)系管理組織,(),2002-09-12 Mei Lin Fung,【4】,數(shù)據(jù)挖掘在,CRM,中的應(yīng)用分析,中華碩博網(wǎng),(om)2009-04-21,【5】,遺傳算法,百度百科,2009-05-13,內(nèi)容,背景,一、客戶關(guān)系管理,二、數(shù)據(jù)挖掘是,CRM,成功的保障,三、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),四、結(jié)論,背景知識,聯(lián)機事務(wù)處理,OLTP,(On-line transaction processing),：也稱為面向交易的處理系統(tǒng)，其基本特征是顧客的原始數(shù)據(jù)可以立即傳送到計算中心進行處理，并在很短的時間內(nèi)給出處理結(jié)果。這樣做的最大優(yōu)點是可以即時地處理輸入的數(shù)據(jù)，及時地回答。也稱為實時系統(tǒng),(Real time System),。,OLTP,是傳統(tǒng)的關(guān)系型數(shù)據(jù)庫的主要應(yīng)用，主要是基本的、日常的事務(wù)處理，例如銀行交易。,背景知識,OLTP,在企業(yè)的應(yīng)用日漸成熟，能順利地完成事務(wù)型業(yè)務(wù)，如自動開機（電信運營商）、即時交易（金融企業(yè)）、實時收銀入賬（零售商場）。,但隨著金融、電信等高端服務(wù)業(yè)的市場逐漸完善，,OLTP,系統(tǒng)的不足和局限也越來越為人所詬病，這是因為,OLTP,是處理事務(wù)的系統(tǒng)，可是面對諸如,什么客戶的利潤率最高,、,哪些客戶搖擺不定有離開的想法,、,哪些客戶有繼續(xù)購買的需求,、,客戶喜歡什么,等等問題時，就開始顯得蒼白無力了。因為手頭現(xiàn)有的大量報表、報告，雖然它們詳盡地說明了過去甚至今天正在發(fā)生的事件，卻不能回答明天將要發(fā)生的事情。,背景知識,CRM,是為了幫助發(fā)現(xiàn)以往沒有發(fā)現(xiàn)的“問題”，發(fā)現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)海洋里的“規(guī)律”和“趨勢”。,CRM,的重要功能是預(yù)測未來。它的獨特之處是，能充分利用企業(yè)歷史上的數(shù)據(jù)，來預(yù)測企業(yè)的未來，使企業(yè)能領(lǐng)先一步，識別風險和機會，超前采取應(yīng)對策略。,一、客戶關(guān)系管理,客戶關(guān)系管理的定義,1,客戶關(guān)系管理的研究和應(yīng)用現(xiàn)狀,2,一、客戶關(guān)系管理,客戶關(guān)系管理的定義,1,客戶關(guān)系管理的研究和應(yīng)用現(xiàn)狀,2,客戶關(guān)系管理（,Customer Relationship Management,，,CRM,）首先是一種管理理念。其核心思想是將企業(yè)的客戶作為重要的資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。,CRM,又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，它實現(xiàn)于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。,CRM,也是一種管理軟件和技術(shù)。現(xiàn)在市場中,CRM,供應(yīng)商較多。國際的有,Siebel,、,Oracol,、,Borland,、,sybase,；國內(nèi)的用友、中圣、金蝶創(chuàng)智等。,一、客戶關(guān)系管理,客戶關(guān)系管理的定義,1,客戶關(guān)系管理的研究和應(yīng)用現(xiàn)狀,2,CRM,起源于,20,世紀,80,年代初提出的接觸管理（,Contact Management,），即專門收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息。,到,20,世紀,90,年代初期則演變成為包括服務(wù)中心與支持資料分析的客戶服務(wù)（,Customer Care,）。,經(jīng)歷了,20,余年不斷演變發(fā)展，,CRM,逐漸形成了一整套管理理論體系和應(yīng)用技術(shù)體系。,一、客戶關(guān)系管理,客戶關(guān)系管理的研究和應(yīng)用現(xiàn)狀,2,CRM,的概念發(fā)展到今天主要經(jīng)歷了,3,個階段：,1,、成功應(yīng)用于銷售和市場的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)應(yīng)用軟件。（,1990,年）,2,、客戶關(guān)系營銷,Pepper,和,Rogers,的,1,對,1,市場營銷理論。（,90,年代中期）,3,通過數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)用客戶終身價值分析。（,90,年代后期）,一、客戶關(guān)系管理,客戶關(guān)系管理的研究和應(yīng)用現(xiàn)狀,2,從全球的范圍看，,2002,年市場對,CRM,的需求已經(jīng)比,ERP,（企業(yè)資源計劃）高，,CRM,銷售量每年的增長率超過了,30%,，而,ERP,只有,10%,。,CRM,應(yīng)用最廣泛的領(lǐng)域是與科技和計算機相關(guān)的領(lǐng)域，這一領(lǐng)域中的企業(yè)由于信息化程度高和自身的優(yōu)勢，能夠通過,CRM,系統(tǒng)建立起與客戶之間的有效價值鏈，從而創(chuàng)造更大的效益。,一、客戶關(guān)系管理,客戶關(guān)系管理的研究和應(yīng)用現(xiàn)狀,2,在國內(nèi)，多數(shù)企業(yè)將大部分力氣投入到企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)的建設(shè)上，這意味著,CRM,在我國的應(yīng)用還不成熟。,在我國生產(chǎn)總值中占據(jù)重要地位的傳統(tǒng)企業(yè)在,CRM,的市場中所占比例較小。加入,WTO,后企業(yè)面臨著更為嚴峻的國際競爭，因此企業(yè)迫切需要尋找類似,CRM,的新思路、新理念來增強企業(yè)的競爭力。,二、數(shù)據(jù)挖掘是,CRM,成功的保障,數(shù)據(jù)挖掘使市場信息觸手可及,1,數(shù)據(jù)挖掘?qū)?shù)據(jù)加工成信息和知識,2,二、數(shù)據(jù)挖掘是,CRM,成功的保障,數(shù)據(jù)挖掘使市場信息觸手可及,1,數(shù)據(jù)挖掘?qū)?shù)據(jù)加工成信息和知識,2,數(shù)據(jù)庫及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)（,Data Mining,，,DM,）可以擴展企業(yè)核心業(yè)務(wù)過程的信息后勤基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)挖掘來保證對數(shù)據(jù)的訪問及分析，從而提高業(yè)務(wù)過程的有效性。,數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)基于事實，利用數(shù)據(jù)倉庫中產(chǎn)品、價格、投資、分配等方面，從浩瀚的信息海洋中提煉出有價值的信息，發(fā)現(xiàn)隱含在這些信息中的對等的、不明顯的、不可預(yù)知的模式、趨勢和關(guān)系，為企業(yè)提供決策的依據(jù)。,二、數(shù)據(jù)挖掘是,CRM,成功的保障,數(shù)據(jù)挖掘使市場信息觸手可及,1,數(shù)據(jù)挖掘?qū)?shù)據(jù)加工成信息和知識,2,在,CRM,中，數(shù)據(jù)倉庫將海量復(fù)雜的客戶行為數(shù)據(jù)集中起來建立一個整合的、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)模型，在此基礎(chǔ)上對數(shù)據(jù)進行標準化、抽象化、規(guī)范化分類、分析，為企業(yè)管理層提供及時的決策信息，為企業(yè)業(yè)務(wù)部門提供有效的反饋數(shù)據(jù)。,數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的作用在企業(yè)管理客戶生命周期的各個階段都會有所體現(xiàn)。,二、數(shù)據(jù)挖掘是,CRM,成功的保障,數(shù)據(jù)挖掘?qū)?shù)據(jù)加工成信息和知識,2,數(shù)據(jù)挖掘的主要方法包括關(guān)聯(lián)分析、時序模式、分類、聚類、偏差分析以及猜測等，它們可以應(yīng)用到以客戶為中心的企業(yè)決策分析及治理的不同,領(lǐng)域和階段,：,1.,關(guān)聯(lián)分析。其目的就是挖掘出隱藏在數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系。例如，,80%,顧客同時會在購買某種,A,產(chǎn)品的同時購買,B,產(chǎn)品，這就是一條關(guān)聯(lián)規(guī)則。,2.,時序模式。通過時間序列搜索出重復(fù)發(fā)生概率較高的模式，這里強調(diào)時間序列的影響。例如，某段時間內(nèi)，購買了,A,產(chǎn)品的人中，,70%,的人會買,B,產(chǎn)品。,二、數(shù)據(jù)挖掘是,CRM,成功的保障,數(shù)據(jù)挖掘?qū)?shù)據(jù)加工成信息和知識,2,3.,分類。找出一個類別的概念描述，它代表了這類數(shù)據(jù)的整體信息。分類是數(shù)據(jù)挖掘中應(yīng)用最多的任務(wù)。要為每個類別做出準確的描述或建立分析模型或挖掘出分類規(guī)則，然后用這個分類規(guī)則對其他,數(shù)據(jù)庫,中的記錄進行分類。,4.,聚類。按一定規(guī)則將數(shù)據(jù)分為一系列有意義的子集。通俗地講，就是多元統(tǒng)計中研究所謂“物以類聚”現(xiàn)象的一種方法，其職能是對一批樣本或指標按它們在性質(zhì)上的親疏程度來進行分類，采用不同的聚類方法，對于相同的記錄集合可能有不同的劃分結(jié)果。,5.,偏差分析。從,數(shù)據(jù)庫,中找出異常數(shù)據(jù)。,6.,猜測。利用歷史數(shù)據(jù)找出規(guī)律，建立模型，并用此模型猜測未來數(shù)據(jù)的種類、特征等。,二、數(shù)據(jù)挖掘是,CRM,成功的保障,數(shù)據(jù)挖掘?qū)?shù)據(jù)加工成信息和知識,2,CRM,中數(shù)據(jù)挖掘的,工作流程,：,1.,數(shù)據(jù)抽樣。當進行數(shù)據(jù)挖掘時，首先要從企業(yè)大量客戶信息數(shù)據(jù)中抽取出相關(guān)的數(shù)據(jù)子集。通過對數(shù)據(jù)樣本的精選，不僅能減少數(shù)據(jù)處理量，節(jié)省系統(tǒng)資源，而且能通過對數(shù)據(jù)的篩選，使數(shù)據(jù)更加具有規(guī)律性。,2.,數(shù)據(jù)探索。數(shù)據(jù)探索就是通常所進行的對數(shù)據(jù)深入調(diào)查的過程，從樣本數(shù)據(jù)集中找出規(guī)律和趨勢，用聚類分析區(qū)分類別，最終要達到的目的就是搞清楚多因素相互影響的、十分復(fù)雜的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)因素之間的相關(guān)性。,二、數(shù)據(jù)挖掘是,CRM,成功的保障,數(shù)據(jù)挖掘?qū)?shù)據(jù)加工成信息和知識,2,3.,數(shù)據(jù)調(diào)整。通過上述兩個步驟的操作，對數(shù)據(jù)的狀態(tài)和趨勢有了進一步的了解，這時要盡可能對問題解決的要求進一步明確化、進一步量化。,4.,模型化。在問題進一步明確，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和內(nèi)容進一步調(diào)整的基礎(chǔ)上，就可以建立模型。這一步是數(shù)據(jù)挖掘的核心環(huán)節(jié)，運用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、決策樹、數(shù)理統(tǒng)計、時間序列分析等方法來建立模型。,5.,評價。從上述過程中將會得出一系列的分析結(jié)果、模式和模型，多數(shù)情況會得出對目標問題多側(cè)面的描述，這時就要綜合它們的規(guī)律性，提供合理的決策支持信息。,二、數(shù)據(jù)挖掘是,CRM,成功的保障,數(shù)據(jù)挖掘?qū)?shù)據(jù)加工成信息和知識,2,CRM,中數(shù)據(jù)挖掘的,應(yīng)用,：,1.,客戶的獲取。把客戶根據(jù)其性別、收入、交易行為特征等屬性細分為具有不同需求和交易習慣的群體，同一群體中的客戶對產(chǎn)品的需求以及交易心理等方面具有相似性，而不同群體間差異較大。這樣就有助于企業(yè)在營銷中更加貼近顧客需求。分類和聚類等挖掘方法可以把大量的客戶分成不同的類，適合于進行客戶細分。通過群體細分，,CRM,用戶可以更好地理解客戶，發(fā)現(xiàn)群體客戶的行為規(guī)律。在行為分組完成后，還要進行客戶理解、客戶行為規(guī)律發(fā)現(xiàn)和客戶組之間的交叉分析。,二、數(shù)據(jù)挖掘是,CRM,成功的保障,數(shù)據(jù)挖掘?qū)?shù)據(jù)加工成信息和知識,2,2.,重點客戶發(fā)現(xiàn)。就是找出對企業(yè)具有重要意義的客戶，重點客戶發(fā)現(xiàn)主要包括：發(fā)現(xiàn)有價值的潛在客戶；發(fā)現(xiàn)有更多的消費需求的同一客戶；發(fā)現(xiàn)更多使用的同一種產(chǎn)品或服務(wù)；保持客戶的忠誠度。根據(jù),80/20,以及開發(fā)新客戶的費用是保留老客戶費用的,5,倍等營銷原則，重點客戶發(fā)現(xiàn)在,CRM,中具有舉足輕重的作用。,二、數(shù)據(jù)挖掘是,CRM,成功的保障,數(shù)據(jù)挖掘?qū)?shù)據(jù)加工成信息和知識,2,3.,交叉營銷。商家與其客戶之間的商業(yè)關(guān)系是一種持續(xù)的不斷發(fā)展的關(guān)系，通過不斷地相互接觸和交流，客戶得到了更好更貼切的服務(wù)質(zhì)量，商家則因為增加了銷售量而獲利。交叉營銷指向已購買商品的客戶推薦其他產(chǎn)品和服務(wù)。這種策略成功的關(guān)鍵是要確保推銷的產(chǎn)品是用戶所感愛好的，有幾種挖掘方法都可以應(yīng)用于此問題，關(guān)聯(lián)規(guī)則分析能夠發(fā)現(xiàn)顧客傾向于關(guān)聯(lián)購買哪些商品；聚類分析能夠發(fā)現(xiàn)對特定產(chǎn)品感愛好的用戶群；神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、回歸等方法能夠猜測顧客購買該新產(chǎn)品的可能性。,二、數(shù)據(jù)挖掘是,CRM,成功的保障,數(shù)據(jù)挖掘?qū)?shù)據(jù)加工成信息和知識,2,4.,客戶分析。主要包括：客戶價值金字塔分析、客戶分布分析、新增客戶分析、流失客戶分析和購買行為分析。其中分類等技術(shù)能夠判定具備哪些特性的客戶群體最輕易流失，建立客戶流失猜測模型，從而幫助企業(yè)對有流失風險的顧客提前采取相應(yīng)營銷措施。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以通過挖掘大量的客戶信息來構(gòu)建猜測模型，較準確地找出易流失客戶群，并制訂相應(yīng)的方案，最大程度地保持住老客戶。,二、數(shù)據(jù)挖掘是,CRM,成功的保障,數(shù)據(jù)挖掘?qū)?shù)據(jù)加工成信息和知識,2,5.,性能評估。以客戶所提供的市場反饋為基礎(chǔ)，通過數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)清潔與集中過程，將客戶對市場的反饋自動地輸入到數(shù)據(jù)倉庫中，從而進行客戶行為跟蹤。,性能分析,與,客戶行為分析,和,重點客戶發(fā)現(xiàn),是相互交疊的過程，這樣才能保證企業(yè)的客戶關(guān)系治理能夠達到既定的目標，建立良好的客戶關(guān)系。,三、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),決策樹法、遺傳算法、,集合論方法、,神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法、,聚類方法、粗集方法、模糊集合方法、,Bayesian Bel,ie,f Netords,、最鄰近算法、關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘算法、可視化技術(shù)等,三、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),ID3,決策樹法,主要思想：,ID3,方法檢驗所有的特征，選擇,互信息,最大的特征點,A,為產(chǎn)生決策樹節(jié)點，由該特征的不同取值建立分支，對各分支的實例子集遞歸，用該方法建立決策樹節(jié)點和分支，直到某一子集中的例子屬于同一類。,三、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),