第十一章 營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)

,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,第十一章 營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě),第一節(jié) 書(shū)面調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě),第二節(jié) 調(diào)研結(jié)果的口頭報(bào)告,12/12/2024,1,引導(dǎo)案例：,一調(diào)研人員談起他曾為一家大糖果公司精心準(zhǔn)備長(zhǎng)達(dá)250頁(yè)調(diào)研報(bào)告的故事。在經(jīng)歷了大約6個(gè)月的艱苦調(diào)研后，他直接向公司3名最高決策者作口頭匯報(bào)。他信心百倍，因?yàn)閳?bào)告中有許多重大發(fā)現(xiàn)，包括假設(shè)干條產(chǎn)品理念方面的創(chuàng)意。,然而，在聽(tīng)了一個(gè)小時(shí)的充滿事實(shí)、數(shù)據(jù)與圖表的匯報(bào)后，總經(jīng)理站起來(lái)說(shuō)道：“打住，我聽(tīng)了一個(gè)多小時(shí)枯燥無(wú)聊的數(shù)字，完全給搞糊涂了，我們并不需要比字典還要厚的報(bào)告。請(qǐng)明天早晨8點(diǎn)前務(wù)必把一份5頁(yè)紙的摘要放到我的辦公桌上。說(shuō)完就離開(kāi)了房間。對(duì)此，這個(gè)調(diào)研人員認(rèn)為這是使他整個(gè)職業(yè)生涯受益的一個(gè)教訓(xùn)。,12/12/2024,2,第一節(jié) 書(shū)面調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě),一、調(diào)研報(bào)告的作用,二、調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)的考慮因素,三、調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu),四、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告的本卷須知,12/12/2024,3,一、調(diào)研報(bào)告的作用,1、調(diào)研報(bào)告是營(yíng)銷管理決策的依據(jù)；,2、調(diào)研報(bào)告是調(diào)研活動(dòng)的歷史記錄，可被重復(fù)使用；,3、調(diào)研報(bào)告是調(diào)研活動(dòng)的委托方用戶評(píng)價(jià)調(diào)研活動(dòng)的重要指標(biāo)。,證明所做工作的可信度,12/12/2024,4,二、調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)的考慮因素,一個(gè)觀點(diǎn)：為不同類型的讀者制定不同的調(diào)研報(bào)告，并能針對(duì)初始的調(diào)研目的。因此需考慮兩大因素：,一讀者的特點(diǎn),1、技術(shù)性報(bào)告,2、一般性報(bào)告,3、綜合性報(bào)告,4、為特定讀者單獨(dú)準(zhǔn)備的報(bào)告,二調(diào)研的目的,12/12/2024,5,三、調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu),營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)一般的結(jié)構(gòu)為：,1、封面題頭頁(yè),2、提交信說(shuō)明信,3、目錄,4、摘要概要,5、介紹或稱引言,6、研究目的與研究假設(shè),7、研究方法,8、研究結(jié)果,9、結(jié)論與建議,10、研究的局限性,11、附錄,12/12/2024,6,1、封面,一般包括四項(xiàng)：,標(biāo)題或有副標(biāo)題,調(diào)查機(jī)構(gòu)的名稱,調(diào)查工程負(fù)責(zé)人姓名及所屬機(jī)構(gòu),報(bào)告完成日期,12/12/2024,7,例：,關(guān)于 旅游市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告,工程經(jīng)理：,市場(chǎng)研究公司,年月日,12/12/2024,8,4、摘要,目標(biāo)的簡(jiǎn)要陳述,方法的簡(jiǎn)要陳述,主要結(jié)果的簡(jiǎn)要陳述,結(jié)論與建議的簡(jiǎn)要陳述,3、目錄,各章節(jié)標(biāo)題與頁(yè)碼,圖、表標(biāo)題與頁(yè)碼,附錄標(biāo)題與頁(yè)碼,舉例,2、提交信說(shuō)明信,12/12/2024,9,5、介紹引言,調(diào)研的背景,參與研究人員,7、調(diào)研方法,研究的類型,研究的意圖,總體的界定,樣本設(shè)計(jì),資料收集方法,特殊性問(wèn)題或考慮,6,、研究目的與研究假設(shè),12/12/2024,10,8、分析與結(jié)果,分析與解釋,圖形與表格,9、結(jié)論與建議,10、研究的局限,樣本規(guī)模的局限,樣本選擇的局限,其他局限,11、附錄,問(wèn)卷,詳細(xì)的計(jì)算過(guò)程,統(tǒng)計(jì)表,參考書(shū)目,12/12/2024,11,調(diào)研報(bào)告案例,例1：湖北省卷煙市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告零點(diǎn),例2：恩施茶葉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,12/12/2024,12,四、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告的本卷須知,1、報(bào)告的長(zhǎng)度,2、盡量使用普通的術(shù)語(yǔ),3、讓一個(gè)作者最后定稿,4、盡早擬出報(bào)告大綱,5、遵循統(tǒng)一的格式,6、屢次修改完善,7、不要由于時(shí)間而降低報(bào)告的質(zhì)量,8、有效地使用圖表,12/12/2024,13,第二節(jié) 調(diào)研報(bào)告的口頭報(bào)告,調(diào)查報(bào)告形式多樣，可分為書(shū)面報(bào)告和口頭報(bào)告兩種。,一、口頭報(bào)告的重要性,1、能用較短的時(shí)間說(shuō)明所需研究的問(wèn)題,2、能與聽(tīng)者直接交流，便于雙方溝通,3、具有一定的靈活性，一般可根據(jù)具體情況對(duì)報(bào)告的內(nèi)容、時(shí)間作出調(diào)整,4、生動(dòng)、具有感染力，易給對(duì)方留下深刻印象,12/12/2024,14,二、口頭報(bào)告應(yīng)準(zhǔn)備的材料,1、匯報(bào)提綱,相當(dāng)于一個(gè)匯報(bào)流程,2、視覺(jué)輔助材料,最常見(jiàn)的視覺(jué)輔助是電腦和投影機(jī)；,可以顯示和分析圖表；,常做成PPT文件。,3、摘要,為每一位聽(tīng)眾提供一份調(diào)研報(bào)告的摘要，提前讓他們了解、思考報(bào)告的主要內(nèi)容。,4、最終報(bào)告的復(fù)印件,口頭報(bào)告省略了一些細(xì)節(jié)，作為對(duì)此的補(bǔ)充，在口頭匯報(bào)結(jié)束時(shí)應(yīng)準(zhǔn)備多份書(shū)面報(bào)告的復(fù)印件，以備以此感興趣者索取。,12/12/2024,15,三、口頭報(bào)告成功的根本要素,成功的口頭報(bào)告可以歸納為3P，即你是否進(jìn)行了充分的準(zhǔn)備(prepare)，充分的練習(xí)(practice)，成功的演講(perform)。具體需要做到以下幾點(diǎn)：,1、按照書(shū)面報(bào)告的格式準(zhǔn)備好詳細(xì)的演講提綱；,2、進(jìn)行充分的練習(xí)；,3、盡量借助圖表來(lái)增強(qiáng)效果。“一圖抵千字,4、做報(bào)告時(shí)要充滿自信；,5、要使聽(tīng)眾“易聽(tīng)、易懂，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明了；,12/12/2024,16,6、要與聽(tīng)眾保持目光接觸；,7、答復(fù)以下問(wèn)題時(shí)時(shí)機(jī)的把握；,在口頭報(bào)告過(guò)程中最好不要答復(fù)以下問(wèn)題，以免思路被打斷，致使聽(tīng)眾游離報(bào)告主題、造成時(shí)間不夠?？梢詧?bào)告開(kāi)始前告之聽(tīng)眾。,8、在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)結(jié)束報(bào)告。,事先構(gòu)思幾句結(jié)束語(yǔ)，以留下有得的深刻印象。,9、結(jié)束后，還要請(qǐng)用戶或有關(guān)人士仔細(xì)閱讀書(shū)面報(bào)告。,12/12/2024,17,