上海東航復地帕緹歐香別墅公寓項目營銷報告41PPT

105年行銷總結年行銷總結206年競爭市場分析年競爭市場分析306年度總體營銷策略年度總體營銷策略4別墅、公寓分項行銷方案別墅、公寓分項行銷方案5媒體預算及媒體預算及SP計劃計劃銷售情況 / 客戶 / 價格 / 行銷推廣可售套可售套數數已售套已售套數數已售均已售均價價未售套未售套數數未售均未售均價價完成完成1610套7159673016310339套79276479063811949套781670785641簽約面積：8875.09 簽約金額：68387483元 完成簽約36截至到2006-02-20疊加疊加聯排聯排合計合計區(qū)域區(qū)域詳細區(qū)域詳細區(qū)域售足售足比例比例青浦青浦鎮(zhèn)4286%86%其他鎮(zhèn)48%市區(qū)36%一期別墅以青浦本地人士為主以青浦本地人士為主，包括新城改善型客戶和周邊城鎮(zhèn)居民。市區(qū)客戶為輔，為了項目站穩(wěn)青浦必須依靠市區(qū)的認同，從項目體量及品牌的需要出發(fā)，市區(qū)是戰(zhàn)略長期的目標，但根據目前市場狀況，市區(qū)導入暫緩市區(qū)導入暫緩。推廣方向執(zhí)行結果市區(qū)：青浦發(fā)展、便捷交通青浦：主打地段、配套 / SP活動 提升開發(fā)商品牌市區(qū)：青浦政府對發(fā)展及形象包裝推動消極； 交通遭遇收費等瓶頸青浦：初步樹立項目形象與東航復地的開發(fā)商品牌； 當地幕僚關系復雜，媒體計劃嘗不能正常實施， 后期有所緩解 過去的一年，市場動蕩、客層變化、初涉過去的一年，市場動蕩、客層變化、初涉青浦，水深不熟，當地推廣諸多受阻青浦，水深不熟，當地推廣諸多受阻 一言概之：想到的還沒全做到一言概之：想到的還沒全做到 踩著過去的經驗積累，踩著過去的經驗積累，20062006年要把想到的年要把想到的積極貫徹，即積極貫徹，即想到做到！想到做到！規(guī)模小 + 產品有限規(guī)模大 + 產品豐富本案最直接競爭對手金地項目仁恒運杰河濱花園30萬方，一期16萬方28萬方，一期13.2萬方新青浦世紀苑翡翠國際花苑匯豐豪軒2萬方2.5萬方尾盤5萬方仁恒仁恒: : 公寓持續(xù)銷售，公寓持續(xù)銷售， 別墅開盤強銷別墅開盤強銷公寓：在售公寓：在售239套， 3萬方已售44%別墅（4.5萬方）開盤預判:最早5/6月，最晚9/10月本案本案 : : 公寓開盤強銷，帶動別墅持續(xù)銷售公寓開盤強銷，帶動別墅持續(xù)銷售競爭局面競爭局面: : 公寓公寓/ /別墅供應并舉別墅供應并舉, ,客源重疊客源重疊, ,競爭全面化競爭全面化! !小高層區(qū)小高層區(qū)花園洋房區(qū)花園洋房區(qū)項目規(guī)劃圖項目規(guī)劃圖開盤預判：開盤預判：花園洋房：最早6/7月,最晚9/10月小高層：年底客戶來源：客戶來源：花園洋房：當地/市區(qū)(嘗試)小 高 層：當地0606年花園洋房與本案年花園洋房與本案疊加疊加/ /公寓錯位競爭公寓錯位競爭仁恒運杰河濱花園仁恒運杰河濱花園 客源重疊, 全面競爭金地項目金地項目 花園洋房錯位競爭其余項目其余項目 低價攪局競爭格局公寓率先低價入市，搶占市場，贏得先機公寓率先低價入市，搶占市場，贏得先機帶動別墅持續(xù)銷售帶動別墅持續(xù)銷售本案競爭策略本案競爭策略總量總量面積面積37735.9837735.985964559645套數套數183183488488可售可售面積25483.372000020000套數119172172已售已售面積8875.098875.09套數4343未售未售面積16608.2816608.28套數7676別墅別墅公寓公寓目標設定的:沖量沖量低價低價+公寓：公寓：別墅：別墅：穩(wěn)量穩(wěn)量利潤利潤+公寓06年3幢新開樓宇244套/3萬M2公寓總量50持續(xù)銷售，完成90 別墅墅消化預售證房源70套/1.6萬M2目標客戶廣告調性通路策略價格策略核心關鍵核心關鍵推案節(jié)奏我們的目標客戶：公寓青浦城區(qū)青浦城區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)別墅青浦當地青浦當地青浦周邊目標客戶廣告調性價格策略 推案節(jié)奏通路策略目標客戶廣告調性價格策略 推案節(jié)奏通路策略公寓：入市報價：元/平方米一期均價：元/平方米差價差價300300元元/ /平方米的目的平方米的目的：為項目操盤中SP，折扣等營銷手段提供靈活的尺度空間。別墅：別墅：保持穩(wěn)定的價格政策均價：元/平方米3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月淀浦河工程進度明確樣板房完成淀浦河人行橋4.16公寓開盤公寓開盤市政道路完工商鋪完成一期南景觀島完工一期別墅交房一期別墅交房目標客戶廣告調性價格策略 推案節(jié)奏通路策略3月月5月月6月月7月月8月月9月月11月月12月月淀浦河工程進度明確樣板房完成淀浦河人行橋4.16公寓開盤市政道路完工商鋪完成一期南景觀島完工一期別墅交房推案重點：公寓強銷（沖量）推案重點：別墅強銷（實景熱賣）目標客戶廣告調性推案節(jié)奏 價格策略通路策略06年度廣告推廣總思路：目標客戶廣告調性推案節(jié)奏 價格策略通路策略本年度以公寓為推案重點，客戶層次及廣告訴求勢必將與05年聯排別墅推廣產生很大的區(qū)別。我們將把握公寓入市的機會點，將項目的市場形象推向新的高度05年別墅廣告思路回顧：目標客戶廣告調性推案節(jié)奏 價格策略通路策略城區(qū)中心,稀缺型別墅級社區(qū)產品風格（立面特色）地段價值配套價值調整進入06年：公寓主角目標客戶廣告調性推案節(jié)奏 價格策略通路策略 雖然“地段配套”同屬小高層的重要賣點，“別墅級社區(qū)”也是我們的重要依托，但如果僅以“別墅級社區(qū)”為小高層的推廣方向，將泯滅小高層自身的特性，使目標客戶對其缺乏記憶點，同時也局限了廣告表現。因此，有必要賦予小高層一個易記憶、易傳播的新形象，因此，有必要賦予小高層一個易記憶、易傳播的新形象，打開打開2006“2006“帕緹歐香帕緹歐香”廣告推廣上的新局面。廣告推廣上的新局面。06年廣告總精神：目標客戶廣告調性推案節(jié)奏 價格策略通路策略目前：風格水岸別墅早期：全球名匠風格別墅闡釋：目標客戶廣告調性推案節(jié)奏 價格策略通路策略 “風風景景陽房陽房” 本案公寓房型類型豐富，戶型格局和面積控制也較適宜，但缺乏排他性的特點，以風景陽 房”為之命名，取其通風良好，景觀優(yōu)越、采光充足之意，易為客戶理解和上口；同時取“風景洋房”諧音，不會讓人產生是別墅的歧義。 “別墅享受別墅享受” 點明本案為別墅級社區(qū)，擁有配套和服務上的優(yōu)勢，區(qū)別其他公寓項目，產品的優(yōu)勢一目了然。 利用利用當地夾報當地夾報,戶外看板戶外看板,引導旗引導旗,車身等車身等常規(guī)媒常規(guī)媒體鎖定青浦客戶，體鎖定青浦客戶，全面攔截全面攔截周邊項目客源2.運用運用系列、有利益吸引的系列、有利益吸引的SP活動活動開拓開拓/維護客源維護客源3.進一步開拓介紹客戶進一步開拓介紹客戶,推行推行全年積分活動全年積分活動目標客戶廣告調性推案節(jié)奏 價格策略通路策略p 客源體量p 價格與銷量、速度的利益平衡點p 06年度公寓的廣告調性p 青浦當地的特殊情況首批房源的選擇 房型豐富，受眾面廣（14房/特色房攻擊仁恒主力房源） 位置、環(huán)境等綜合品質較佳，利于開盤熱銷244套3萬方后續(xù)房源供應結構及體量：視當期銷售及競爭狀況為準階段目標市場預判行銷策略執(zhí)行手段廣告訴求發(fā)售VIP卡130130張張。3月5月6月仁恒：公寓持續(xù)/別墅樣板區(qū)準備及初步啟動客戶積累計劃。金地：強銷VIP卡為火爆開盤做充分的準備限量發(fā)售，以吸引足夠客戶“精彩連場，盛濱在即”“景觀公寓VIP預約卡現正熱銷”配合VIP卡發(fā)售，通過各種媒體組合發(fā)布熱銷信息，引導目標受眾關注首批房源去化7070套套仁恒：別墅積累期/公寓持續(xù)金地：喬梓灣設點（同本案），積累客戶開盤，密集廣告投放，引爆市場關注。積分回饋，維系客戶VIP卡價值兌現開盤（分樓層）一口價優(yōu)惠引爆“分享別墅級社區(qū)成熟生活，景觀公寓震撼開盤”“心動一刻，驕傲一生”配合樣板房展示/看房通道包裝，將客戶關注點引向產品本身，推動熱銷開盤開盤繪畫理財 講座廊橋動工目標1：沖量目標2：火爆熱銷，擴大知名度8月9月11月12月階段目標市場預判行銷策略執(zhí)行手段廣告訴求30套/月仁恒：別墅開盤金地：花園洋房開盤突出現場實景，配套優(yōu)勢，搶奪客源白熱化積分兌現高潮“中心生活，觸手可及”“焦點所在，中心之選”以現場實景和配套優(yōu)勢展示成熟生活，增強客戶信心30套/月仁恒：公寓特殊手段/別墅強銷簽約期金地：樣板區(qū)完成，目標客戶明確根據仁恒金地銷售采取攻擊對策維護老客戶，爭奪仁恒金地客源差異化特殊賣點，客戶年終答謝納涼晚會交房交房答謝會持續(xù)穩(wěn)定銷量仁恒：公寓推出系列活動/別墅繼續(xù)積累客源金地：啟動客戶積累塑造社區(qū)概念積累客源，但控制房源量體，使客戶處于“饑餓”狀態(tài)“青浦魅力，由我繪就”“生活秀，熱力盛演”配合SP活動，以社區(qū)生活魅力吸引客戶持續(xù)關注節(jié)奏放緩，穩(wěn)定銷量已售房源后續(xù)跟進房源預售證區(qū)域階段目標市場預判行銷策略執(zhí)行手段廣告訴求5 套/月公寓開盤，密集廣告投放，利用公寓的人氣，帶動疊加/低總價聯排房源的去化積分活動仁恒：公寓持續(xù)/別墅樣板區(qū)準備及初步啟動客戶積累計劃。金地：仁恒：別墅積累期/公寓持續(xù)金地：喬梓灣設點（同本案），積累客戶“精彩連場，盛濱在即”“景觀公寓VIP預約卡現正熱銷”配合VIP卡發(fā)售，通過各種媒體組合發(fā)布熱銷信息，引導目標受眾關注“分享別墅級社區(qū)成熟生活，景觀公寓震撼開盤”“心動一刻，驕傲一生”配合樣板房展示/看房通道包裝，將客戶關注點引向產品本身，推動熱銷開盤3月5月6月繪畫理財 講座廊橋動工節(jié)奏放緩，穩(wěn)定銷量階段目標市場預判行銷策略執(zhí)行手段廣告訴求8套/月仁恒：別墅開盤金地：花園洋房開盤突出現場實景，配套優(yōu)勢，搶奪客源白熱化積分兌現高潮；交房送裝修“中心生活，觸手可及”“焦點所在，中心之選”以現場實景和配套優(yōu)勢展示成熟生活，增強客戶信心5套/月仁恒：公寓特殊手段/別墅強銷簽約期金地：樣板區(qū)完成，目標客戶明確根據仁恒金地銷售采取攻擊對策維護老客戶，爭奪仁恒金地客源差異化特殊賣點，客戶年終答謝8月9月11月12月納涼晚會交房答謝會5套/月仁恒：公寓推出系列活動/別墅繼續(xù)積累客源金地：啟動客戶積累景觀形象，實景打動針對特殊人群（教師/軍警等）雙重積分“青浦魅力，由我繪就”“生活秀，熱力盛演”配合SP活動，以社區(qū)生活魅力吸引客戶持續(xù)關注現房實景，熱銷大賣0606年預算：年預算：固定媒體：40%40% 300萬元變動媒體：60%60% 450萬元0505年回顧：年回顧：固定媒體：25%25% 147萬元變動媒體：75%75% 433萬元* 一期可售建筑面積：別墅3.77萬方 公寓5.90萬方 別墅均價：元/平方米 公寓均價：元/平方米 別墅總銷金額：億元 公寓總銷金額：億元l 固定媒體固定媒體項目項目數量數量預估總價預估總價（萬元）（萬元）百分比百分比VI及宣傳資料名片名片/ /信封信封/ /信紙信紙10.3%銷海銷海/ /銷平銷平155%現場表現效果圖效果圖155%展會模型展會模型/ /單體模型單體模型1155%看房通道、導示系統看房通道、導示系統155%益通軟件益通軟件155%戶外看板戶外看板/ /燈箱燈箱/ /高炮高炮518561.7外接待租借及裝修外接待租借及裝修3010外接待設計外接待設計31其他其他62合計合計30040%l 變動媒體變動媒體項目項目數量數量預估總價預估總價（萬元）（萬元）百分比百分比房展會房展會2408.9巡展巡展2122.7SPSP6801.8引導旗引導旗/ /橫幅橫幅16436.4NP65011.1雜志雜志/ /軟廣告軟廣告398.7DM/DM/夾報等夾報等255.6CFCF306.7其他其他102.2合計合計45060%時間時間主題主題時間時間主題主題3 3月月管理課程或者理財講座全年全年積分計劃積分計劃貫穿貫穿200620065 5月月人行廊橋動工儀式7-87-8月月( (暑期暑期) )新青浦,新風貌,繪畫比賽8 8月月納涼晚會,露天電影1010月月別墅一期交房SP活動1212月月新年答謝會END