某房產(chǎn)項(xiàng)目策劃報(bào)告

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1、 Xxxx項(xiàng)目策劃報(bào)告 2004年，小戶型風(fēng)云突起，A、B、C、D四個(gè)樓盤相繼推出（A、B定位為超小戶型精品住宅，目標(biāo)客戶群瞄準(zhǔn)了城市白領(lǐng)階層；C、D定位于商住公寓，目標(biāo)客戶群為成長型企業(yè)與城市白領(lǐng)。四個(gè)樓盤客群不同、但已形成競爭之勢），本案要想脫穎而出，不但要借助獨(dú)有的地段優(yōu)勢，更要在細(xì)致分析競爭形勢、客群心理的基礎(chǔ)上找準(zhǔn)細(xì)分市場，做出特有定位，本策劃書將圍繞這個(gè)核心展開。 一、 市場分析 2004年上半年，x市商品房成交6883件，同比增長71.81%；成交面積93.68萬平方米，同比增長77.65%；成交金額達(dá)25.75億元,同比增長110.72%。 ???????????

2、???????????? 商品房銷售情況對比表 時(shí)間 總體 住宅 件數(shù)（件） 面積（萬平方米） 金額 （億元） 均價(jià)（元/平方米） 件數(shù)（件） 面積（萬平方米） 金額 （億元） 均價(jià)（元/平方米） 2004年 上半年 6883 93.68 25.75 2749 6690 89.69 23.39 2608 2003年 上半年 3906 52.73 12.22 2317 3792 48.26 10.56 2188 同比增長（％） 71.81 77.65 110.72 18.64 76.42 85.8

3、4 121.49 19.19 2004年相對于2003年出現(xiàn)如此快速的增長，受拆遷及人口因素影響較大，房產(chǎn)作為一種需求彈性較小的商品，出現(xiàn)如此高的增幅，也從另一方面說明x市房產(chǎn)市場存在巨大的潛力。 2004年上半年價(jià)格走勢 2004年上半年，商品住宅均價(jià)達(dá)到2527元/平方米，甚至在五月份一度上升到2801元/平方米的高價(jià)，這從一個(gè)側(cè)面反映出x市的住房供應(yīng)遠(yuǎn)沒有達(dá)到要求，在居民消費(fèi)水平緩增長的情況下，房價(jià)在如此高位運(yùn)行，表明當(dāng)前房市供求略有失衡，這也是x市經(jīng)濟(jì)適用房（x首批經(jīng)濟(jì)適用房位于X區(qū)域，總建面100萬平方米）推出的原因之一。 x房地產(chǎn)今年價(jià)格上另一個(gè)比較鮮明的特點(diǎn)是西部房產(chǎn)

4、價(jià)格逐步向東部、南部靠攏、拉近，X路附近區(qū)域已達(dá)到3800元/平米；而另一方面，在二手房交易中，整體成交價(jià)格、面積也呈現(xiàn)出上升的趨勢，進(jìn)一步旁證了x市房地產(chǎn)市場需求潛力巨大。 x市2004年上半年需求狀況 　　　　　　　　　　1、成交住宅類型分析 2、成交住宅價(jià)位分析　　　 　　　　　　　　　　　 　　3、成交住宅面積分析 總體分析，x市房地產(chǎn)在2004年上半年突出特點(diǎn)如下： 1. 價(jià)格、成交量持續(xù)上升，市場潛力巨大； 2. 居民收入與現(xiàn)有項(xiàng)目價(jià)格差距較大，經(jīng)濟(jì)房需求旺盛； 3. 市區(qū)各區(qū)域價(jià)格逐步貼近； 4. 小高層較受歡迎； 5. 4000元

5、/平米是區(qū)分樓盤檔次的一個(gè)可參考標(biāo)準(zhǔn)； 6. 需求面積集中在130平米以下； 7. 高檔、高價(jià)住宅必須在定位上有所突破，才能打破競爭瓶頸。 下半年，預(yù)測x房地產(chǎn)發(fā)展趨勢如下： 1. 下半年x共有280多綜土地，計(jì)1500公頃獲得合法身份，房價(jià)上漲將得到平抑； 2. 更多項(xiàng)目的上馬，意味著下半年末到2005年x將迎來更為殘酷的市場競爭； 3. 經(jīng)濟(jì)適用房的啟動將進(jìn)一步降低中低檔房產(chǎn)價(jià)位，中高檔次房產(chǎn)受影響不大； 4. 南部及城市核心地段房價(jià)將有進(jìn)一步的攀升； 5. 本案板塊價(jià)位將獲得更多的上升空間。 小戶型市場預(yù)測： 1. 小戶型樓盤尚有一定上升空間； 2. 客戶群限制小戶

6、型樓盤進(jìn)一步風(fēng)行，客群分為兩類：第一類是首次置業(yè)的中等收入的年輕客戶群。這類人購買小戶型的目的是自??；第二類是二次或者多次置業(yè)的投資型業(yè)主，他們購買小戶型的目的也很簡單，追求投資回報(bào)。而隨著客戶資源的迅速下降，小戶型的銷售會陷入舉步維艱的狀態(tài)。 3. 市場分流嚴(yán)重，郊區(qū)房源對兩類客戶群都存在比較大的沖擊，經(jīng)濟(jì)適用房的推出影響更大。 4. 總體趨勢，小戶型市場走低不可避免，預(yù)測黃金階段不會超高2006年。 　　 二、 產(chǎn)品分析 XXXX為單棟12層小高層建筑（地下一層），一、二層為公建部分，以體育運(yùn)動場所、銀行為主，三-十二層為住宅部分，平層19戶，建筑面積40-160平米左右，其

7、中40平米以下5套、40－50平米8套、90平米左右戶型2套、復(fù)式戶型2套、140平米左右戶型2套。 小戶型：北向5套、西向4套、東向4套，共計(jì)13套，戶型基本為酒店標(biāo)準(zhǔn)間格局，作為經(jīng)典SOLO銷售，市場認(rèn)可度不存在太大問題； 中戶型：東南向、西南向各兩套，因?yàn)槲恢孟鄬^好，基本不存在太大銷售難度； 大戶型：南向及復(fù)式共4套，因樓盤僅為單體建筑，缺少綠化及大的社區(qū)配套，且戶型南北不通風(fēng)，黑廳、黑衛(wèi)，總價(jià)太高，可形成強(qiáng)競爭性的樓盤過多，客戶可選擇范圍較大，在銷售實(shí)操中難度較大。 從面積上計(jì)算。大中戶型與小戶型所占面積比例基本相同，為充分保證在銷售中不形成死角，本案不宜在定位上完全直接采用

8、小戶型定位方式，應(yīng)根據(jù)充分的客戶需求分析綜合考慮。 附：SOLO概念及所需樓盤配套、物業(yè)管理相關(guān)細(xì)節(jié)： SOLO是一個(gè)英文單詞，原意為獨(dú)奏、單獨(dú)、單獨(dú)飛行；在美國建筑界，它是一種個(gè)性化的、以尊重人的生活方式為目標(biāo)的精準(zhǔn)居住空間，作為獨(dú)立的房屋設(shè)計(jì)形態(tài)而存在，它的特征在于以人的需求為第一要素，密切吻合人的需求，尊重人的生活模式和習(xí)慣，為客戶提供居住環(huán)境的個(gè)性化界面。?時(shí)至今日，在美國SOLO已發(fā)展成為一種以服務(wù)型為物業(yè)標(biāo)記的高級住宅公寓，主要用于投資。在其不斷變遷和向中國傳播的過程中，SOLO在物業(yè)形式上有了很大的改變，但其提倡的精神--服務(wù)與品質(zhì)，卻一脈相承。 1. 作為一個(gè)單詞，SOL

9、O的含義為獨(dú)奏、單獨(dú)、單獨(dú)飛行；作為一種建筑，SOLO意味著城市近中心地帶的超小戶型住宅；作為一種生活，SOLO是一種自由的狀態(tài)，是一處獨(dú)立的空間。其實(shí)，SOLO就是一個(gè)賣點(diǎn)。 2. SOLO需要全面的物業(yè)管理替你打理日常生活的瑣事……家政助理（如叫早、送餐、上門洗衣、計(jì)時(shí)家政服務(wù)）、家庭看護(hù)、家電維修、代辦房屋租賃、代訂飛機(jī)、車船票、代訂報(bào)刊物、復(fù)印、打字、傳真等一應(yīng)俱全。 3. 地理位置優(yōu)越：城市核心或次核心區(qū)域，具備成熟的配套及便利的交通優(yōu)勢，周邊公司較多、白領(lǐng)云集。 4. 快捷、便宜的網(wǎng)絡(luò)通訊，一般需要100兆入網(wǎng)，10兆入戶，最好建有社區(qū)局域網(wǎng)。 5. 降低生活成本的諸項(xiàng)配套

10、：諸如商務(wù)中心、醫(yī)療中心、自助洗衣房、健身房、游泳池、美容院、托兒所、超市、咖啡廳、銀行、郵局等服務(wù)設(shè)施。 6. "生活DIY計(jì)劃"功能，就是在專家工作的基礎(chǔ)上，在環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)最終定型之前，通過一系列消費(fèi)者參與的活動，使業(yè)主親自參與（Do It Yourself）設(shè)計(jì)自己未來的生活。 …… …… 三、 SWOT分析： ? S（優(yōu)勢） 1. 地段優(yōu)勢：緊依百年某高校、被稱為第二金街的某某路，人文、居住、商務(wù)氛圍都比較濃厚； 2. 區(qū)域優(yōu)勢：XX板塊在x市民心目中已成為高級知識型白領(lǐng)的居住區(qū)、區(qū)域居住優(yōu)勢明顯； 3. 配套優(yōu)勢：公建中的體育項(xiàng)目將為項(xiàng)目增光添彩； 4. 裝修優(yōu)

11、勢：四星級裝修標(biāo)準(zhǔn)。 ? W（劣勢） 1. 規(guī)模：單體建筑，規(guī)模小，缺乏綠化及相關(guān)配套； 2. 戶型：大戶型黑廳、總價(jià)較高，市場競爭力較差，小戶型朝向一般； 3. 面積跨度太大，不易進(jìn)行細(xì)分市場劃分， 4. 單獨(dú)住宅定位阻斷很大部分商務(wù)、投資客戶群。 ? O（機(jī)會） 1. 填補(bǔ)市場空白：項(xiàng)目周邊缺乏小戶型產(chǎn)品，但需求較大； 2. 小戶型樓盤處于高速發(fā)展期； 3. 交通系統(tǒng)正在升級、改善； 4. XX板塊逐漸被市場看好。 ? T（威脅） 1. 小戶型市場競爭日趨激烈； 2. XX板塊房產(chǎn)現(xiàn)有及潛在供應(yīng)量較大；大戶型競爭白熱化。 T（威脅） O

12、（機(jī)會） 本案 S（優(yōu)勢） W（劣勢） SWOT競爭策略： ü 強(qiáng)化優(yōu)勢：將優(yōu)勢充分轉(zhuǎn)化為客戶印象； ü 淡化劣勢：從概念上或使用價(jià)值上改善大戶型的不利因素； ü 把握機(jī)會：塑造獨(dú)特賣點(diǎn)； ü 監(jiān)測威脅：關(guān)注競爭樓盤動態(tài)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目唯一性。 SWOT發(fā)展策略： SO策略：核心文化區(qū)的四星級精英公寓，管家式酒店管理，小戶型置業(yè)的終極之選； ST策略：位居都市繁華的酒店式Second Home，盡享健康與活力，升華生活品質(zhì)；

13、 WO策略：XX板塊精神核心； WT策略：改變住宅定位策略，宜商、宜住、宜投資。 四、 目標(biāo)客群界定 大戶型與小戶型目標(biāo)客戶群從購買力、使用用途、利益著眼點(diǎn)上存在相當(dāng)大的差異，因此目標(biāo)客戶群界定將區(qū)分對待： ? 小戶型（平均總價(jià)24萬，首付5萬、月供1500元左右）： 主力目標(biāo)客群為30歲以下，各企業(yè)或機(jī)關(guān)單位中高白領(lǐng)階層，思維活躍，接受新事物能力強(qiáng)，追求生活品質(zhì)，月薪最少3000元以上，多為一次置業(yè)者。購房用途多為過渡與投資，估算比例30％。本案這一部分客戶群將于其它純粹居住性質(zhì)小戶型樓盤存在明顯區(qū)別，總價(jià)的原因?qū)⑹沟帽景傅目蛻羧簷n次更高一些，身份也更純粹一些，但客群分布面也更窄

14、一些。 站在總價(jià)角度上，在實(shí)際操作中，本案小戶型作為成功人士第二居所的可能性也更大一些，估計(jì)比例20％。 次客戶群為投資客戶，多為多次置業(yè)的業(yè)主，看好項(xiàng)目定位及樓盤價(jià)值，以回收房租或倒賣房產(chǎn)為主要目的，估計(jì)比例35％。 其他客戶群購買用途廣泛，不一而足。 ? 大戶型（平均總價(jià)65萬，首付13萬，月供4100元左右）： 主力客戶群為成功人士，首次、二次乃至多次置業(yè)者兼而有之，年齡多為35-45歲，教育程度較高，購房用途多樣化，或子女用、或隱私事件、或做SOHO公寓，看好樓盤地段與品質(zhì)。如何在宣傳及產(chǎn)品上進(jìn)一步吸引他們，有效的做出本案與其他樓盤（如xxxx等）的區(qū)隔，建立樓盤獨(dú)特賣點(diǎn)將是

15、重中之重。 五、 項(xiàng)目定位 1. 定位限制因素 ? 面積跨度大，單一定位為小戶型公寓不可行； ? 大面積房源極可能會出現(xiàn)欲購者缺資金、資金豐厚者另有選擇的尷尬境地，市場定位必須在產(chǎn)品功能上與其他高檔住宅做出明顯區(qū)分； 2. 定位 鑒于以上限制因素，我們的定位方法必須突破就房論房的常規(guī)方法，來進(jìn)行概念上的突破。 擬定位如下： OpenSolo精英公寓 主題為： 都市人最理想的生活方式 人、詩意的棲居 永遠(yuǎn)的25歲青春 3. OpenSolo Open：開、開放、開放式； Solo：獨(dú)奏、單獨(dú)、單獨(dú)飛； OpenSolo：開放而單獨(dú)的生活空間——單身公寓，可居、

16、可聚、可沉思、可喧鬧、可共賞足球大賽、可獨(dú)聽薩克司風(fēng)…… 輕松而繁忙的生活方式——健身、美體每天都有流不完的汗、 不過，洗衣、做飯、打掃衛(wèi)生可不用自己…… 可大又可小的百變選擇——框架結(jié)構(gòu)，百變戶型，無論您有何種需求，都能一一滿足…… 可DIY可定制的生活格調(diào)——菜單式裝修，三級標(biāo)準(zhǔn)（基礎(chǔ)菜單、升級菜單、四星菜單），遂心選擇，更可全程參與，隨意DIY。 4. OpenSolo的定位可行性 2 解決大戶型問題：以一種理想的白領(lǐng)生活方式——方便、自由、開放、私密、青春，激起大戶型客群的購買欲望，不

17、是非常實(shí)用的戶型變成這種生活方式必須的典范，以在普通住宅享受不到的配套、管理、服務(wù)、裝修來打動他們。 2 小戶型可與其他同質(zhì)競爭樓盤明顯區(qū)分：杜絕商務(wù)、物管配套標(biāo)示者完全不同的生活方式。 2 有效發(fā)揮了項(xiàng)目優(yōu)勢、摒棄劣勢。 六、 宣傳策略建議 1. 策略原則： 2 整合傳播：不依賴于單獨(dú)媒體，立體式全方位宣傳； 2 事件營銷：小投入、大效益，一個(gè)成功的事件營銷，勝過一個(gè)月媒 體轟炸； 2 針對競爭對手展開傳播 2. 策略內(nèi)容：開盤前期宣傳安排 依照計(jì)劃，本案開盤時(shí)間定在10月末，首屆住交會之后，在住交會是本案第一次面世的時(shí)間，如何做到轟動、家喻戶曉，房展

18、會的參展方案至關(guān)重要（具體參展方案將在10月10日提出）。參展會前至少應(yīng)打出兩期（最好三期）報(bào)紙廣告： I. 時(shí)間：10月8日（星期五）； 廣告目的：吸引目標(biāo)客群的主意力，打壓競爭對手銷售速度； 主題：OpenSolo四星精裝小戶型即將面世，請購買小戶型的客戶稍候30日。 II. 時(shí)間：參展前一天即10月21日（星期四）， 目的：告知、破冰廣告； 主題：10月22日，OpenSolo四星精裝小戶型將在住交會公開面世， 驚喜即將來臨。 至住交會后，開盤前一周上2-3次廣告，預(yù)告開盤。此外首次廣告之前，售樓部應(yīng)該全部到位，好路段的路牌廣告、繁華位置的展板廣告（選擇在XX

19、路附近）應(yīng)該已經(jīng)上馬。 七、 銷售策略建議 1. 原則： 2 合理銷控：大戶型銷售速度應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)慢于小戶型，而小戶型是聚集人氣、帶動銷售必不可少的要素，出現(xiàn)小戶型一搶而空、大戶型銷售停滯的局面應(yīng)想盡一切辦法避免。 2 掌控價(jià)格：看銷售進(jìn)度而定，如大戶型銷售速度太慢，則小戶型價(jià)格快速攀升，大戶型智略下降。 2 銷售方式：集中式銷售，積累客戶－集中銷售－積累客戶－集中銷售，這種方式可充分塑造人氣，制造旺銷局面，并有效帶動大戶型銷售。亦可采用籌碼發(fā)放方式。 2. 銷售周期及去化順序 1) 引導(dǎo)期：近1個(gè)月（2004.10.8-2004.10.30） A、 告知本案存在； B

20、、 告知預(yù)公開時(shí)間，地點(diǎn)； C、 參加房展，擴(kuò)大本案影響。 2) 公開期：2個(gè)月（2004.11-2004.12），銷售率達(dá)20％ A、 預(yù)約客戶迅速轉(zhuǎn)簽工作的實(shí)行，適成現(xiàn)場銷售熱況； B、 強(qiáng)力營造銷之現(xiàn)場氣氛及現(xiàn)場銷控操作； C、 廣告配合。 3) 調(diào)整期：1個(gè)月（2005.1-2005.2），銷售率達(dá)15％ A、 現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)價(jià)銷售，而對于前階段所剩房源給予優(yōu)惠； B、 對已購中成交比例高的地區(qū)進(jìn)行橫幅宣傳，也為成長期做鋪 墊。 4) 成長期：3個(gè)月（2005.3-2005.6），銷售率達(dá)40％ A、 媒體持續(xù)出現(xiàn)，廣告結(jié)合房展會， B、 針對前期的銷售情況進(jìn)行檢討及改進(jìn)修正廣告路線； C、 利用已定客戶介紹新客戶成交。 5) 掃尾期：2個(gè)月（2005.7-2005.8）， A、 加強(qiáng)現(xiàn)場銷控，促銷穩(wěn)定房型。銷售率達(dá)10％； B、 主動出擊，追蹤客戶； C、 對難消化房型打廣告。 綜上所述：整個(gè)周期分為5個(gè)階段，預(yù)計(jì)為10個(gè)月，銷售率可達(dá)85％。此時(shí)間表為充分考慮到各種困難下制定的，實(shí)際操作中銷售時(shí)間可能會有較大程度的縮短。 詳細(xì)銷售及宣傳方案將按照時(shí)間表細(xì)化提供。 2004/9/26