百事可樂(lè)換標(biāo)志案例分析.ppt

百事可樂(lè)換標(biāo)志評(píng)析,B418 組員 ：31劉愛(ài)香 26陳玉萍 27陳 珊 03梁麗其 10杜潔珊 21曾燕鳳 33莫海倫 44陸裕蘭,一、百事公司的簡(jiǎn)介 二、百事可樂(lè)換標(biāo)歷程 三、百事可樂(lè)新標(biāo)志簡(jiǎn)介 四、百事可樂(lè)換標(biāo)志的原因 五、百事可樂(lè)VS可口可樂(lè) 六、百事可樂(lè)換標(biāo)志宣傳方式 七、百事可樂(lè)換標(biāo)后發(fā)展趨勢(shì) 八、總結(jié),目錄,百事公司是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一，在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有14萬(wàn)雇員，2004年銷(xiāo)售收入293億美元，為全球第四大食品和飲料公司。百事公司包括的飲料品牌：“百事可樂(lè)”、“七喜”、“美年達(dá)”、“激浪” 、“亞洲”、“北冰洋”、“天府” 、 “佳得樂(lè)”系列、“都樂(lè)”系列等。其中百事可樂(lè)以其獨(dú)特的幽默與智慧、挑戰(zhàn)與拼搏、求索與超越、傳承與創(chuàng)新的魅力，已經(jīng)為越來(lái)越多的年輕人和消費(fèi)者所喜愛(ài)。,一、百事公司簡(jiǎn)介,二、百事可樂(lè)換標(biāo)歷程,從百事可樂(lè)的百年歷史來(lái)看，其已經(jīng)換過(guò)十次標(biāo)志了 ，加上這次是第十一次了。是可口可樂(lè)換標(biāo)次數(shù)（五次）的兩倍多。 1960年起百事的標(biāo)志中毅然拋棄“cola”字樣，只保留“pepsi”使字體設(shè)計(jì)得更時(shí)尚，更顯活力。在logo的設(shè)計(jì)中，以 “PEPSI”字體為視覺(jué)中心，以抽象幾何形為載體，映襯出品牌文字，并形成一個(gè)整體。,1996年，公司又對(duì)logo進(jìn)行了更獨(dú)特的改進(jìn)，拋棄以往百事可樂(lè)的紅、藍(lán)、白三色，改用清一色的百事藍(lán)，作為公司的新形象。掀起一股“藍(lán)色風(fēng)暴”并以紅色為輔助色，logo紅藍(lán)對(duì)比強(qiáng)烈，曲線形成律動(dòng)感，具有柔美，輕快，自命不凡的氣質(zhì)。,百事標(biāo)志深刻地體現(xiàn)了百事的品牌理念是“渴望無(wú)限”，以“渴望無(wú)限 精彩足球”、“音樂(lè)無(wú)限 渴望無(wú)限”為主題的活動(dòng)一浪高過(guò)一浪，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意是對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)和理想有著無(wú)限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。,三、百事可樂(lè)新標(biāo)志簡(jiǎn)介,百事公司經(jīng)過(guò)第11次換標(biāo)志，于2008年第四季發(fā)布了他們的全新標(biāo)志，百事笑臉。這是繼百事2002年改版之后最新的一次更新。 百事可樂(lè)的新標(biāo)志是把舊標(biāo)志中的均勻的白色曲線帶轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)笑臉，給人們帶來(lái)積極向上、朝氣蓬勃的風(fēng)貌和追求時(shí)尚、渴望無(wú)限，乃至突破渴望的信念。并且中央白色帶弧形會(huì)因不同產(chǎn)品而有不同的角度。百事可樂(lè)（Pepsi）是“滿(mǎn)臉微笑”，輕怡可樂(lè)（Diet Pepsi）是“露齒淺笑”，而百事極度（Pepsi Max）則是“開(kāi)懷大笑”. 新的形象在視覺(jué)上打破了那種平衡,顯得品牌更加活躍了，讓百年品牌的百事年輕了很多。,四、百事可樂(lè)換標(biāo)志的原因,1、 笑對(duì)金融危機(jī) 在金融危機(jī)迅速席卷全球，似有愈演愈烈之勢(shì)，被認(rèn)為是繼1929年經(jīng)濟(jì)大蕭條以來(lái)最嚴(yán)重的全球經(jīng)濟(jì)衰退，即便是向來(lái)強(qiáng)調(diào)員工忠誠(chéng)的日本家電巨頭們也遭遇幾十年來(lái)未曾有過(guò)的虧損局面，不得不紛紛緊縮開(kāi)支，掀起一輪又一輪大幅裁員潮，面對(duì)這種金融危機(jī)，百事可樂(lè)認(rèn)為更需要樹(shù)立對(duì)未來(lái)的信心，讓大家用“微笑”來(lái)應(yīng)對(duì)時(shí)艱。這個(gè)新的“微笑”標(biāo)志也暗示著百事在金融危機(jī)蔓延的今天仍對(duì)未來(lái)前景持樂(lè)觀態(tài)度。,2、 振奮軍心,通過(guò)換標(biāo)志以及大規(guī)模的品牌推廣活動(dòng)的出臺(tái)，短時(shí)間內(nèi)一定會(huì)鼓舞全公司上下的士氣。 當(dāng)一個(gè)銷(xiāo)售人員，在一線工作時(shí)，每天都能看見(jiàn)公司的標(biāo)志在電視、報(bào)紙、戶(hù)外廣告中的身影，雜志和網(wǎng)絡(luò)的炒作，終端陳列的生動(dòng)化展示，工作起來(lái)會(huì)是多么的有自豪感。許多同行的銷(xiāo)售人員，甚至最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一線業(yè)務(wù)人員，都會(huì)以換標(biāo)的話(huà)題跟你聊兩句，并投過(guò)來(lái)羨慕的神情。這樣使員工與公司之間產(chǎn)生凝聚力，從而更好的激勵(lì)員工為公司工作。,3、 搶占市場(chǎng),鼓舞士氣、振奮軍心之后，再把早已計(jì)劃好的高銷(xiāo)量目標(biāo)分解下來(lái)，大家自然都很開(kāi)心的接受了。就算比去年的目標(biāo)還高，經(jīng)濟(jì)環(huán)境也不如以往，但一鼓作氣，先把貨多鋪點(diǎn)下去，而且產(chǎn)品線更豐富，短期內(nèi)塞滿(mǎn)終端的貨架和經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)是沒(méi)有問(wèn)題的。頭幾個(gè)月，消費(fèi)者也一定會(huì)因?yàn)楹闷娑娂娰?gòu)買(mǎi)換新包裝后的百事，從而使市場(chǎng)份額在短期內(nèi)得到提升。 百事可樂(lè)公司戰(zhàn)略性地全方位推出新標(biāo)志，從而創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在全球范圍內(nèi)， 搶奪可口可樂(lè)和其它飲料品牌的市場(chǎng)份額。,4、 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新的整合,換標(biāo)表面是為順應(yīng)消費(fèi)者的求新和更時(shí)尚的趨勢(shì)，但實(shí)際上可以通過(guò)本次換標(biāo)來(lái)整合旗下產(chǎn)品線 。在產(chǎn)品推廣方面，傳統(tǒng)的百事可樂(lè)是正面的猛攻，而其他是從側(cè)翼來(lái)攻擊。其側(cè)翼重點(diǎn)放在百事輕怡、佳得樂(lè)和max上。 百事可樂(lè)（Pepsi）是最經(jīng)典的可樂(lè)，它的標(biāo)志是“滿(mǎn)臉微笑”。 百事輕怡可樂(lè)（Diet Pepsi）是“露齒淺笑”，是一種無(wú)糖碳酸飲料。它的里面的甜味是因?yàn)樘砑恿颂鹈鬯?一種合成甜味。用甜蜜素代替蔗糖，以保持飲料的口感，又能給糖尿病人解饞。 百事極度可樂(lè)（Pepsi Max）則是“開(kāi)懷大笑” 是針對(duì)80后，90后推出的全新的可樂(lè)飲料。豐富的泡沫給人一種刺激的感覺(jué)。與80后，90后那種勇往直前，無(wú)所畏懼的精神是一致的。,5、 順應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者求新和追求時(shí)尚的趨勢(shì),一個(gè)品牌的形象更新和重新定位，不在于品牌標(biāo)志是否更換，不在于廣告、公關(guān)是否改變。 關(guān)鍵在于品牌能否重新找回消費(fèi)者需求的原點(diǎn)，關(guān)鍵在于品牌所提供的物質(zhì)功能需求和精神文化需求能否迎合消費(fèi)者求新的需要,保持時(shí)尚。如果不能，那么所有外在的改變都將是徒勞無(wú)益的。 因此，品牌標(biāo)志應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，不斷地進(jìn)行更新，以活化品牌，吸引新生代的消費(fèi)者。,百事可樂(lè),VS,可口可樂(lè),五、百事可樂(lè)VS可口可樂(lè),2003年2月，在可口可樂(lè)位于上海的中國(guó)總部，隨著新商標(biāo)揭幕按鈕的啟動(dòng)，廠房外墻上披蓋的紅色帷幕急速滑落后，23年沒(méi)有變化的可口可樂(lè)中文新標(biāo)志終于露出“廬山真面目”。 變化過(guò)的新標(biāo)志讓人眼前一亮，感覺(jué)更具現(xiàn)代氣息，更加富有動(dòng)感效果。盡管保留了可口可樂(lè)視覺(jué)商標(biāo)中專(zhuān)有紅色、用斯賓瑟字體書(shū)寫(xiě)的白色英文商標(biāo)、弧形瓶及波浪形飄帶圖案等基本元素，但新標(biāo)志在紅色背景中加入了暗紅色弧形線，增加了紅色的深度和動(dòng)感，并產(chǎn)生了多維的透視效果。,同時(shí)，斯賓瑟字體書(shū)寫(xiě)的白色英文商標(biāo)套上了一層銀色邊框從而更加清晰、醒目。原來(lái)單一的白色“波浪形飄帶”也演變?yōu)橛杉t、白、銀色組成多層次多顏色的飄帶。此外，原來(lái)商標(biāo)上的弧形瓶圖案也改為“氣泡弧形瓶”。,而新商標(biāo)最大的變化則體現(xiàn)在中文標(biāo)志上。當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)重金聘請(qǐng)了香港著名廣告設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)出全新流線形中文字體，與英文字體和商標(biāo)整體風(fēng)格更加協(xié)調(diào)，取代了可口可樂(lè)自1978年重返中國(guó)市場(chǎng)后一直在使用的中文字體。而這也是可口可樂(lè)中文標(biāo)識(shí)在中國(guó)20多年來(lái)的第一次全新設(shè)計(jì)。 “我們改變的不僅是標(biāo)志，也是我們與消費(fèi)者的一種新的溝通方式”。對(duì)于此次推出的可口可樂(lè)新標(biāo)志，可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)公司總裁包逸秋表示，期望能藉此為消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新和富有時(shí)代創(chuàng)新的感覺(jué)。,而“年輕藍(lán)百事”抓住對(duì)方的“傳統(tǒng)紅可口”不能輕易創(chuàng)新的弱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新和攻擊。在仿照可口可樂(lè)公司的基礎(chǔ)上對(duì)自身的標(biāo)志進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)在改造中充分突出自身的特色，標(biāo)志主要以藍(lán)色為主，蘊(yùn)藏著無(wú)限奧秘，給人以無(wú)際的遐想。藍(lán)色代表了青春活力、積極人生的個(gè)性，尤為重要的是，標(biāo)志中間用白色線條勾畫(huà)的笑臉，給人們帶來(lái)積極向上、朝氣蓬勃的風(fēng)貌和追求時(shí)尚、渴望無(wú)限，乃至突破渴望的信念。,六、百事可樂(lè)換標(biāo)志宣傳方式,百事可樂(lè)換新標(biāo)志后，該公司做了大量的宣傳，這是公司形象策劃的重要過(guò)程。雖然國(guó)內(nèi)的主流媒體對(duì)百事?lián)Q標(biāo)的事件還沒(méi)有大量報(bào)道，但是在其北美本土已經(jīng)是炒作的沸沸揚(yáng)揚(yáng)了。,1、廣告 百事在廣告結(jié)尾說(shuō)：每一代變革都讓整個(gè)世界得到振奮和鼓舞，現(xiàn)在輪到你了。,2、標(biāo)語(yǔ)，口號(hào) 百事可樂(lè)公司利用橫幅、墻壁、標(biāo)牌的方式，并且以生動(dòng)有力、簡(jiǎn)潔明了的單詞“HAPPY”和一個(gè)可愛(ài)的笑臉，營(yíng)造一種社會(huì)輿論氣氛和精神氛圍。從而體現(xiàn)出該產(chǎn)品所要表達(dá)的那種微笑面對(duì)一切，積極向上的主題。該單詞呼之于口，使之激動(dòng)人心，一呼百應(yīng)。,3、向媒體贈(zèng)送舊包裝與新包裝產(chǎn)品,上圖是百事可樂(lè)發(fā)給一些媒體的媒體包，里面有三箱百事可樂(lè)，不同的外包裝代表了百事可樂(lè)標(biāo)志的進(jìn)化道路，左邊是1898年到1950年的，右邊是1962年到1998年，中間就是將要推出的新包裝。,七、 百事可樂(lè)換標(biāo)后發(fā)展趨勢(shì) 在此形勢(shì)下，誰(shuí)率先進(jìn)行創(chuàng)新，發(fā)布新的主張和形象誰(shuí)就有可能占盡先機(jī)，以此引發(fā)消費(fèi)者對(duì)兩樂(lè)的重新審視，這種做法將引起消費(fèi)群的重新分配和倒戈。 從可口可樂(lè)來(lái)看,換標(biāo)后的可口可樂(lè)的全國(guó)市場(chǎng)占有率提高了近3個(gè)百分點(diǎn)。廣州市場(chǎng)的變化尤其典型，新包裝推出之后，可口可樂(lè)在廣州的銷(xiāo)售額居然同比增長(zhǎng)28。 事實(shí)上可口可樂(lè)換包裝早已不是第一次嘗試了，有一年可口可樂(lè)甚至取消加拿大市場(chǎng)全年的廣告預(yù)算，用省下來(lái)的錢(qián)改換包裝。這樣的原因在于，公司從數(shù)據(jù)調(diào)查獲知，阻礙產(chǎn)品推廣的不是廣告的到達(dá)率，而是平庸的包裝。 所以，在更換包裝和標(biāo)志后的短期內(nèi)的第一年，百事的市場(chǎng)份額是幾乎確定可以提升的，當(dāng)然，是在價(jià)格體系不變的情況下，如果價(jià)格體系變動(dòng)，另當(dāng)別論。同時(shí)“年輕藍(lán)百事”的消費(fèi)群體也會(huì)提高對(duì)其產(chǎn)品的偏好與忠誠(chéng)。,八、總 結(jié),如果說(shuō)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)構(gòu)成品牌的內(nèi)涵，那么，新穎獨(dú)特的標(biāo)志形象更有助于拓展它的外延空間。事實(shí)上，標(biāo)志作為一種特定符號(hào)，是集企業(yè)形象、特征、信譽(yù)、文化的結(jié)合與濃縮,在品牌的形成、發(fā)展、繁衍和擴(kuò)散中扮演著十分重要的角色。 百事可樂(lè)經(jīng)過(guò)11次的換標(biāo)，其目的就是為了提高企業(yè)的形象，從而提高企業(yè)的知名度和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)同感。 對(duì)于我們本土企業(yè)，我們也要重視企業(yè)的標(biāo)志。這是企業(yè)最好的代言人。,謝 謝！,