廣告心理策

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1、第五章廣告心理策略,開篇案例“速溶咖啡”與“一次性尿布”,速溶咖啡與一次性尿布，應該是兩件風馬牛不相及的事。然而，在這兩種新產品剛剛問世的時候卻遇到了相同的營銷問題消費者的心理抗拒。,表2-1關于速溶咖啡與新鮮咖啡的兩張購物清單,表2-2關于速溶咖啡與新鮮咖啡的購物者形象的描述,這個實驗揭示了主婦們冷落速溶咖啡的深層動機：因為購買此種咖啡的主婦被認為是喜歡湊合、懶惰的、生活沒有計劃的女人，所以速溶咖啡廣告中宣傳的易煮、有效、省時的特點就完全偏離了消費者的心理需求實驗之后，廣告主改變了廣告主題，在宣傳上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省時省事的特點，轉而強調速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色

2、澤、質地來吸引消費者。避開家庭主婦們偏見的鋒芒，消極印象被克服，速溶咖啡銷路就從此就被打開了。,無獨有偶，當年美國某企業(yè)向市場推出其新產品“方便尿布”時，也遇到了同樣的阻力?！胺奖隳虿肌庇眉堉瞥?，用過一次便棄掉，故亦稱“可棄尿布”或“一次性尿布”。在產品推廣的初期，廣告訴求的重點放在方便使用上，結果銷路不暢。給孩子用“一次性尿布”的母親，必定是一個怕麻煩、懶惰的、對孩子不負責任的母親。鑒于此，新的廣告策劃與策略針對這種心理進行了調整，廣告訴求的重點發(fā)生了改變。新廣告著重突出該尿布比布質更好、更柔軟、吸水性更強、保護皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點。,把產品利益的重點放在孩子身上，淡化了對于母

3、親方便省事的描述。廣告語是：“讓未來總統(tǒng)的屁股干干爽爽！”。于是，“一次性尿布”就受到了母親們的普遍歡迎，因為它既滿足了她們希望嬰兒健康、衛(wèi)生、舒適的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費的指責，同時兼顧了兩方面的心理滿足。從此“一次性尿布”就在美國流行起來,速溶咖啡與一次性尿布的故事告訴我們，對于消費者的購買心理的深層把握是多么重要。在消費者的心目中，產品的價值有時不表現在其物理特性上，而是體現在商品所表達的行為特點或心理特點。而這些行為特點和心理特點又常常是隱含著的，存在于深層心理之中，要求我們運用心理學的分析方法將它們挖掘出來。本專題將系統(tǒng)介紹消費者心理分析。首先對消費者心理作一個簡要的描述

4、，然后進入廣告訴求策略廣告語與消費者心理、廣告色彩與消費者心理等方面的內容,第一節(jié)廣告受眾心理分析,一、廣告受眾接受廣告的心理動因廣告受眾接受廣告的動力最主要的是廣告滿足和誘發(fā)了受眾的某些需求。（一）弗洛伊德的“潛意識學說”例：豐胸廣告（二）馬斯諾的“需求層次論”二、廣告受眾心理過程分析受眾的心理活動過程，指的是受眾對企業(yè)形象和商品形象客觀現實的綜合能動的反應，從感覺企業(yè)形象、商品形象的存在，到認知企業(yè)的商品、產生消費需求、采取消費行為，包括一系列的心理活動過程。,第一節(jié)廣告受眾心理分析,第一步認知階段：感覺注意知覺階段第二步情感階段：思維興趣情感階段第三步意志階段：記憶態(tài)度信念階段三者相互關

5、聯，互為一體，在受眾的心理活動過程中缺一不可。這個過程實際上就是企業(yè)開展廣告宣傳、影響、控制受眾心理軌跡，是促使受眾接受企業(yè)傳播的商品信息和倡導的消費觀念的過程。從這個意義上說，廣告宣傳活動就是不斷對公眾施加心理影響的過程。,第一節(jié)廣告受眾心理分析,（一）廣告與注意廣告成功的心理基礎是引起消費者的注意。1、加強廣告自身的刺激（1）增強刺激物的強度（2）利用刺激物的運動和變化（3）增大刺激物的對比性2、增強廣告的重復率包括廣告出現的頻率的增多和同一廣告主題的重復。3、符合消費者的興趣,第一節(jié)廣告受眾心理分析,（二）廣告與記憶1、適當增加廣告信息重復率2、減少信息變遷3、運用多種感官同時參與記憶4

6、、利用簡單易懂的詞語高度概括廣告的內容（三）廣告與說服1、宣傳的客觀性2、實際表演和操作3、科學鑒定的結果和專家學者的評價4、消費者的現身說法,第二節(jié)廣告的訴求策略,廣告的訴求策略就是廣告用什么樣的表達方式以引起消費者的注意、興趣及購買欲望。一、正確的訴求對象二、正確的訴求重點三、正確的訴求方法（一）廣告的理性訴求策略1、理性訴求策略的含義所謂理性訴求策略是指：廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達廣告企業(yè)、產品、服務的客觀情況，使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。,理性訴求策略一般用于消費者需要經過深思熟慮才能決定購買的商品或服務，如高檔耐用品、工業(yè)品、各

7、種無形服務等。在廣告訴求中進行理性傳達，往往向受眾傳達彼此具有很強邏輯關系的信息，利用判斷推理來加強廣告的說服力。2、理性訴求策略的適用情況（1）新產品上市對產品或服務各方面情況進行介紹。（2）對購買廣告產品益處或不購買所招致不便的介紹。（3）產品有明顯特性或重要的能擊敗競爭對手的長處。（4）需要消費者經過深思熟慮才決定購買的產品。,3、理性訴求廣告的策略要點（1）要提供購買理由。理性購買者常常要找到一些合理的理由，才做出購買決定，所以廣告必須把合情理的購買理由提供給消費者。（2）擬定說服的重點廣告的說服重點要契合消費者的心理特點，這些重點必須是消費者關心的和最重要的、有說服力的。如果泛泛而談

8、產品的特點和功用，一是冗長，二是沒有突出重點，引不起消費者的注意，三是浪費了企業(yè)的金錢也沒有什么效果。,（3）論據比論點、論證更重要理性訴求中的論據有兩類：一類是人，一類是物。人又可以分為兩種：一種是本產品所屬行業(yè)的權威人士，另一種是曾使用過該產品的消費者。（4）運用雙向信息交流，增加可信度。即在大力表揚產品優(yōu)點的同時，也說出產品的一些不足之處。坦誠相告自己產品的不足之處，可以使消費者對你的懷疑煙消云散。（5）將“硬”廣告“軟”化。理性廣告最忌諱而又最易犯的痼疾是“硬化癥”。具體表現為語言呆板，口氣生硬，術語過多，讓人聽不懂。,4、理性訴求的具體方法（1）哲理性訴求有很多廣告寓意，飽含著哲學的

9、意味。用一種簡明的形象或文案將一個富有深刻思想的哲理或人生感悟展現給受眾，讓受眾在接受哲理的過程中認識和感受商品。比如：中國人民保險公司的一則廣告表現的是：人生難免起起落落，生活總是高高低低。再比如：一則公益廣告。畫面：一座森林里，一棵已被砍倒的樹。鏡頭緩緩拉近，直到看見樹干內表示樹木年齡的年輪。一個箭頭指向靠近中心的年輪：拿破侖出生。鏡頭后拉，指著較外圈的年輪：梵高出生。再向外的年輪：愛因斯坦出生。在拉近樹林最后兩圈的年輪上：砍倒這棵樹的那個該死的家伙出生。,（2）勸誘。勸誘是勸說誘導受眾接受廣告意向，它是指用商品的功能和優(yōu)點滿足或引發(fā)受眾的相應需求動機，促進認知和購買。這類廣告主要訴求指稱

10、對象的功能特性，受眾接受它需要一定的理性認知，盡管表現手段上可能采用一些感性渲染，但主要還是理性認知。比如：SONY游戲機的一個廣告（3）告白。是直接向消費者訴說廣告產品與服務的情況，特性及對消費者的利益點。動員消費者去購買。,如：巨能鈣的廣告為：8位博士、12位碩士、48位科學家經過100多次試驗研制了補鈣新藥巨能鈣，科學試驗是檢驗真理的唯一標準，買好鈣，巨能鈣。更是用數據直白地告訴大家其科技含量，讓消費者信任。（4）對比對比廣告會直接或間接地確定一個競爭者，其目標是為了說明本產品的優(yōu)勢，或者加強廣告中產品品牌的知名度。a、明比指明道姓地和其他品牌進行比較。如掌上通的廣告“網絡上不了，商務怎

11、么通”，很明顯是針對商務通產品（該廣告被后者以不正當競爭為由告倒，賠償一百萬）,b、暗比如：聯通廣告：一年輕人拿著手機，心情煩躁，是手機輻射所致。年輕人的母親說：“換CDMA手機吧”。后來，年輕人換了CDMA，心情舒暢，情況好多了。廣告結束最后出現“中國聯通”。移動廣告：一年輕人（還是聯通廣告那個人），拿著手機，而他的父親出來說：“又換手機，GSM手機不是很好嗎？（嚴厲質問）信號穩(wěn)定，接通率高，即使在環(huán)保標準最為嚴格的歐洲，GSM仍然是絕大多數人的選擇。換什么？（又質問）”這時候，年輕人的母親（還是聯通廣告的）出來說：“那咱不換了！”。此廣告結束后，出現“中國移動通訊”。,一些廣告看上去不是對

12、比廣告，但仔細分析，就是對比廣告，只是對比得隱蔽，鉆了法律的空子。如：澳柯瑪：沒有最好，只有更好。言外之意是：沒有比澳柯瑪更好的了，澳柯瑪是最好的。高路華：挑戰(zhàn)世界名牌。言外之意就是“不亞于世界名牌”菲利浦：讓我們做得更好。有兩方面的含義：一是“我們比過去做得更好”，二是“我們做得比別人更好?！毕仓桑汗麅鑫乙仓?。言外之意就是“喜之郎比其他品牌更好”，別的品牌我不要。,（5）類比。類比將性質、特點在某些方面相同或相近的不同事物加以比較，從而引出結論的一種表現方法。廣告的類比表達是用消費者熟知的形象，來比喻廣告商品的形象或特長。如廣告：滿臉無奈和懊惱表情的美國前總統(tǒng)克林頓。（6）證明。證明是

13、以有力的證據來證明廣告內容，也就是產品質量的真實性、可靠性。比如：當年中國人拿著茅臺酒到日內瓦參加國際博覽會，展覽了幾天，無人問津，因為茅臺酒的包裝不夠精美，因此不容易被人注意。被逼急了，想了一招，當眾把茅臺酒瓶摔在了地上，頓時酒香四溢，從此讓世界認識了中國的茅臺。,第三節(jié)廣告語與消費者心理,在以消費者為中心的整合營銷時代，消費者每天接觸不計其數的廣告信息，但只有少數能深入其內心，引起購買欲望，進而產生購買行為。因此，廣告要取得良好效果，必須充分了解消費者心理，設計出合適的廣告策略。制定出正確的廣告策略后，根據目標受眾消費心理特點，運用適合語言表示以才能達到最終銷售目的,探討消費心理在廣告語運

14、用中的“邏輯”軌跡問題顯得非常有必要。,第三節(jié)廣告語與消費者心理,一、消費者心理傾向需求無限、多樣多變。消費者的心理需求是永無止境的，需求跟著前一個需求的腳跟；人成長經歷的不同造成了需求的多樣性；生產力發(fā)展和生活的變化都會對消費者心理產生變化并賦予其時代特征。消費心理的基本特征決定了“每一個成功廣告都具備鮮明的個性”這現象的客觀存在，同時也就要求廣告制作者以變應變，滿足不斷變化的消費者心理需求。,第三節(jié)廣告語與消費者心理,消費心理傾向性常常表現在以下方面：自尊心理傾向強的消費者，不僅追求商品使用價值，更注重精神方面的滿足。求實心理傾向強的消費者在購買商品時，偏重于商品的實際效用和質量，講究經濟

15、實惠，使用方便，經濟耐用。求廉心理傾向強的消費者生活中數量可觀。時髦心理傾向強的消費者，對產品質量、價格敏感度不強，對產品的流行性有明顯傾向性。求名心理傾向強的消費者在購買產品時，特別是購買耐用消費品，非常重視產品是否名牌產品。,第三節(jié)廣告語與消費者心理,求美心理傾向強的消費者特別注重商品的包裝、造型、色彩和藝術美，強調對人的精神滿足作用。逆反心理傾向強的消費者對普遍規(guī)律會產生逆反心理，認為好貨不便宜，便宜沒好貨。消費者的心理活動是一種復雜的思維現象，各種心理因素相互影響，相互制約，需要說明的是這些傾向性交織在一起，表現形式某方面突出某方面弱化，并隨時變化。,二、廣告語消費者對不同商品的消費心

16、理和動機是有差異的，因此廣告要引起他們注意、潛入他們心智、引導他們消費，就得以不同策略出擊。而不同類型的廣告正是不同策略運用的結果：利益訴求也好，引導消費也行，溫情溝通也罷都是為了達到勸誘的目的。利益訴求類（求實）為消費者提供購買的理由，是許多廣告不厭其煩使用的訴求方式。的確，消費者是理性的，沒有使他心動的“利益驅使”，是很難促使其消費的。,第三節(jié)廣告語與消費者心理,康齒靈：緊固牙齦，堅固牙齒；冷酸靈：牙齒抗過敏，就找冷酸靈；美王鮮果柔順去屑洗發(fā)露：鮮果去屑，就是這么順；索夫特防脫：秀發(fā)跟你一輩子；廣州牌清熱暗瘡片：清火祛痘痘；白大夫：就是讓你白。三精葡萄糖酸鈣：藍瓶的，純凈的鈣；藍瓶的，充足

17、的鈣；藍瓶的，好喝的鈣；苗條淑女動心飲料：怕胖，喝苗條；貝貝佳：讓我做快樂寶貝，讓我挺拔身姿。,強生泰諾：泰諾治感冒，30分鐘起效；新康太克：早一粒，晚一粒，遠離感冒困擾；吳太感康：抗病毒，治感冒；達克寧：殺菌治腳氣，請用達克寧；達克寧栓：藥效一整天哦；復方石韋片：消炎、利尿方方便便；葵花胃康靈：治療老胃?。粠偷希悍浪畡?chuàng)可貼。報喜鳥西服：純手工，純麻襯；奇瑞QQ：小QQ，大安全；小QQ，大容量；奇聲DVD：180天包換。海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；飄柔：含絲質潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄柔順；潘婷：含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤；,第三節(jié)廣告語與

18、消費者心理,引導消費類（時髦）廣告人很聰明，很好的把握了消費者的從眾心里，于是創(chuàng)造一種消費概念或氛圍引導其“適時適地”的消費。腦白金：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金；可口可樂：帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié)；好記星：好禮好記星，送你響當當。蒙牛晚上好奶：晚上喝的奶；五糧液：歡聚時刻，五糧醇；中國電信：撥打114，生活無難事。勁酒：90年代喝品質，現在我們還要喝健康；五谷道場：非油炸，更健康；百事可樂：新一代的選擇；吉列：男士的選擇。,張揚個性類許多青年人都渴望瀟灑，都想活得有激情。那些以次為目標受眾的廣告，自然得表示一下你看還是我了解你吧。我就是你的知己呀，肥水不流外人田嗎，還是買自家東西吧！動感地

19、帶：我的地盤，聽我的；統(tǒng)一冰紅茶：年輕無極限；康師傅冰紅茶：冰力十足，一起來歡樂；中國移動全球通：我能。圣帝羅闌皮鞋：世界之大，盡在腳下；梅爾雅西服：享受現在，征服未來；虎都西服：我的都市，我的舞臺；美特斯.邦威：不走尋常路；耐克：只管去做；361度運動武裝：呼喚你心中的豹子；威鹿休閑褲：想干嗎，就干嗎。,品質支撐類你的產品好不好，不是你說了算。你說了，消費者也是嗤之以鼻。因此得與一些權威機構掛鉤，由它證明你“的確不錯”，或是通過各種榮譽承載這一產品的優(yōu)質。華龍日清今野拉面：第23屆世界大學生運動會中國代表團專用面；勁霸男裝：入選盧浮宮的中國男裝品牌；長城潤滑油：航天事業(yè)合作伙伴；鳳鋁鋁材：中

20、國航天事業(yè)專用鋁材；紅河：中國賽車戰(zhàn)略合作伙伴。雀巢：138年營養(yǎng)專家；舒膚佳：中國醫(yī)學會驗證；雙匯：開創(chuàng)中國肉類品牌；豪吉雞精：行業(yè)三標志。,溫情溝通類潛入消費者心智，與其坦誠的溝通，往往能取得意想不到的妙處；一句簡單的充滿溫情的話語會喚起目標受眾消費的感情沖動。帝花之秀：青春好朋友；好迪：大家好，才是真的好；柏力絲：生活有你更精彩；大寶：真情永不變。第比爾斯：鉆石恒永遠，一顆永不變；水仙家紡：戀一張床，愛一個家；瑞家地板：一切為家，我的瑞家；歐派櫥柜：讓家快樂起來；紅金龍：思想有多遠，我們就能走多遠；,第三節(jié)廣告語與消費者心理,摩托羅拉：溝通無極限；諾基亞：科技以人為本；聯想手機：自由聯想

21、，快樂共享；聯通：讓一切自由連通；海爾：真誠到永遠?？祹煾稻G茶：綠色好心情；雪碧：服從你的渴望；維維豆奶：歡樂開懷；太白酒：一滴太白酒，十里草木香；嚴迪：天氣轉冷，請注意保暖；肯德基：有了肯德基，生活好滋味。,第三節(jié)廣告語與消費者心理,自我肯定類這些廣告語更多是源自企業(yè)內心的英豪式表白，應是一種宣言吧！東芝電子：擁有東芝，擁有世界；金立手機：金品質，立天下；格力空調：好空調，格力造；萬家樂：樂萬家；豐田霸道：霸道，你不得不尊敬。上好佳：上好佳食品，食品上好佳；紅金龍：日出東方紅金龍；惠特：給世界一雙好鞋；,第三節(jié)廣告語與消費者心理,詼諧幽默類沒有人拒絕幽默，因為每個人都渴望快樂。不過要是幽得過

22、頭，或是和產品的利益點扯不上關系，那只能是博觀眾一笑，而廣告拉動銷售的作用會顯得蒼白無力。好勁道：骨湯加好面，營養(yǎng)不忽悠；北極絨保暖內衣：地球人都知道；蟻力神：誰用誰知道；必奇：腹瀉？上廁所！真笨，用必奇。,第三節(jié)廣告語與消費者心理,無論廣告語是啥類型，都應遵循一個基本準則：廣告語獨特不要怪異，通俗不落俗套；形式要為內容服務，內容的關鍵是說服。畢竟廣告是一門勸誘的藝術。除了策略正確外，還得有一定量的“勸”，注意“誘”的技巧。,第四節(jié)廣告色彩與消費者心理,第四節(jié)廣告色彩與消費者心理,第四節(jié)廣告色彩與消費者心理,色彩的直接心理效應來自色彩的物理光刺激對人的生理發(fā)生的直接影響。心理學家對此曾做過許多

23、實驗。他們發(fā)現，在紅色環(huán)境中，人的脈搏會加快，血壓有所升高，情緒興奮沖動。而處在藍色環(huán)境中，脈搏會減緩，情緒也較沉靜。有的科學家發(fā)現，顏色能影響腦電波，腦電波對紅色反應是警覺，對藍色的反應是放松。自19世紀中葉以后，心理學已從哲學轉入科學的范疇，心理學家注重實驗所驗證的色彩心理的效果。不少色彩理論中都對此作過專門的介紹，這些經驗向我們明確地肯定了色彩對人心理的影響。,第四節(jié)廣告色彩與消費者心理,一、色彩基本概念自然界中的顏色可以分為非彩色和彩色兩大類。非彩色指黑色、白色和各種深淺不一的灰色，而其他所有顏色均屬于彩色。任何一種彩色具有三個屬性：(1)色相(Hue)：也叫色澤，是顏色的基本特征，反

24、映顏色的基本面貌。(2)飽和度(Saturation)：也叫純度，指顏色的純潔程度。(3)明度(Brightness或Lightness或Luminousity)：也叫亮度，體現顏色的深淺。非彩色只有明度特征，沒有色相和飽和度的區(qū)別。,色彩有六種標準色：紅橙黃綠青紫這六種色中，又有細分：（1）三原色：紅黃青（2）間色：橙（紅加黃）綠（黃加青）紫（青加紅）大家可以發(fā)現，上述六色的排列中，原色總是間隔著一個間色，因此，只需將標準色背熟，對于原色及間色我們就可以分清了。事實上，還有一些顏色沒有包括在以上色彩中。金、銀、灰、黑、白是五種中性色。一般來說，除非染上一定的感情色彩，我們的背景都采用灰、黑、

25、白這三種顏色，因為金銀太耀眼了，而灰、黑、白由于是中性色，比較容易與其它顏色搭配。,冷色與暖色是依據心理錯覺對色彩的物理性分類，對于顏色的物質性印象，大致由冷暖兩個色系產生。波長長的紅光和橙、黃色光，本身有暖和感，以次光照射到任何色都會有暖和感。相反，波長短的紫色光、藍色光、綠色光，有寒冷的感覺。夏日，我們關掉室內的白熾燈，打開日光燈，就會有一種變量雙的感覺。顏料也是如此，在冷食或冷的飲料包裝上使用冷色，視覺上會引起你對這些食物冰冷的感覺。冬日，把臥室的窗簾換成暖色，就會增加室內的暖和感。,以上的冷暖感覺，并非來自物理上的真實溫度，而是與我們的視覺與心理聯想有關?？偟膩碚f，人們在日常生活中既需

26、要暖色，又需要冷色，在色彩的表現上也是如此。冷色與暖色除去給我們溫度上的不同感覺以外，還會帶來其它的一些感受，例如，重量感、濕度感等。比方說，暖色偏重，冷色偏輕；暖色有密度強的感覺，冷色有稀薄的感覺；兩者相比較，冷色的透明感更強，暖色則透明感較弱；冷色顯得濕潤，暖色顯得干燥；冷色又很遠的感覺，暖色則有迫近感。一般說來，在狹窄的空間中，若想使它變得寬敞，應該使用明亮的冷調。由于暖色有前進感，冷色有后退感，可在細長的空間中的兩壁涂以暖色，近處的兩壁涂以冷色，空間就會從心理上感到更接近方形。,第四節(jié)廣告色彩與消費者心理,二、顏色表情色彩本身是沒有靈魂的，它只是一種物理現象，但人們卻能感受到色彩的情感

27、，這是因為人們長期生活在一個色彩的世界中，積累著許多視覺經驗，一旦知覺經驗與外來色彩刺激發(fā)生一定的呼應時，就會在人的心理上引出某種情緒。無論有彩色的色還是無彩色的色，都有自己的表情特征。每一種色相，當它的純度和明度發(fā)生變化，或者處于不同的顏色搭配關系時，顏色的表情也就隨之變化了。因此，要想說出各種顏色的表情特征，就想要說出世界上每個人的性格特征那樣困難，然而對典型的性格作些描述，總還是有趣并可能的。,第四節(jié)廣告色彩與消費者心理,第四節(jié)廣告色彩與消費者心理,1、紅色視覺刺激強，讓人覺得活躍、熱烈，有朝氣。在人們的觀念中，紅色往往與吉樣、好運、喜慶相聯系，它便自然成為一種節(jié)日、慶?；顒拥某Ｓ蒙?。同

28、時紅色又易聯想到血液和火炮，有一種生命感、跳動感，還有危險、恐怖的血腥氣味的聯想。滅火器、消防車都是紅顏色的。,第四節(jié)廣告色彩與消費者心理,第四節(jié)廣告色彩與消費者心理,第四節(jié)廣告色彩與消費者心理,第四節(jié)廣告色彩與消費者心理,約翰伊頓教授描繪了受不同色彩刺激的紅色。他說：在深紅的底子上，紅色平靜下來，熱度在熄滅著；在藍綠色底子上，紅色就像熾烈燃燒的火焰；在黃綠色底子上，紅色變成一種冒失的、莽撞的闖入者，激烈而又尋常；在橙色的底子上，紅色似乎被郁積著，暗淡而無生命，好像焦干了似的。,第四節(jié)廣告色彩與消費者心理,2、黃色明亮和嬌美的顏色，有很強的光明感，使人感到明快和純潔。黃色的燦爛、輝煌，有著太陽

29、般的光輝，因此象征著照亮黑暗的智慧之光；黃色有著金色的光芒，因此又象征著財富和權利，它是驕傲的色彩。幼嫩的植物往往呈淡黃色，又有新生、單純、天真的聯想，還可以讓人想起極富營養(yǎng)的蛋黃、奶油及其他食品。黃色又與病弱有關，植物的衰敗、枯萎也與黃色相關聯。因此，黃色又使人感到空虛、貧乏和不健康。,第四節(jié)廣告色彩與消費者心理,第四節(jié)廣告色彩與消費者心理,第四節(jié)廣告色彩與消費者心理,第四節(jié)廣告色彩與消費者心理,、橙色兼有紅與黃的優(yōu)點，明度柔和，橙色的波長僅次于紅色，因此它也具有長波長導致的特征：使脈搏加速，并有溫度升高的感受。橙色是十分活潑的光輝色彩，是暖色系中最溫暖的色彩，它使我們聯想到金色的秋天，豐碩

30、的果實，因此是一種富足的、快樂而幸福的色彩。一些成熟的果實往往呈現橙色，富于曹養(yǎng)的食品(面包、糕點)也多是橙色。因此，橙色又易引起營養(yǎng)、香甜的聯想，是易于被人們所接受的顏色。在特定的國家和地區(qū)，橙色又與欺詐、嫉妒有聯系。,第四節(jié)廣告色彩與消費者心理,4、藍色藍色是博大的色彩，天空和大海著最遼闊的景色都呈蔚藍色，無論深藍色還是淡藍色，都會使我們聯想到無垠的宇宙或流動的大氣，因此，藍色也是永恒的象征。藍色是最冷的色，使人們聯想到冰川上的藍色投影。易產生清徹、超脫、遠離世俗的感覺。藍色在純凈的情況下并不代表感情上的冷漠，它只不過代表一種平靜、理智與純凈而已。真正令人的情感縮到冷酷悲哀的色，是那些被弄

31、混濁的藍色。深藍色會滋生低沉、郁悶和神密的感覺，也會產生陌生感、孤獨感。,第四節(jié)廣告色彩與消費者心理,第四節(jié)廣告色彩與消費者心理,5、紫色波長最短的可見光是紫色波。通常，我們會覺得有很多紫色，因為紅色加少許藍色或藍色加少許紅色都會明顯地呈紫味。所以很難確定標準的紫色。約翰伊頓對紫色做過這樣的描述：紫色是非知覺的色，神秘，給人印象深刻，有時給人以壓迫感，并且因對比的不同，時而富有威脅性，時而又富有鼓舞性。當紫色以色域出現時，便可能明顯產生恐怖感，在傾向于紫紅色時更是如此。歌德說：“這類色光投射到一副景色上，就暗示著世界末日的恐怖。”,第四節(jié)廣告色彩與消費者心理,紫色時象征虔誠的色相，當紫色深化暗

32、化時，有時蒙昧迷信的象征。潛伏的大災難就常從暗紫色中突然爆發(fā)出來，一旦紫色被淡化，當光明與理解照亮了蒙昧的虔誠之色時，優(yōu)美可愛的暈色就會使我們心醉。伊頓教授的對紫色的描述，的確能給我們以啟示，它似乎是色環(huán)上最消極的色彩。盡管它不想藍色那樣冷，但紅色的滲入使它顯得復雜、矛盾。它處于冷暖之間游離不定的狀態(tài)，加上它的低明度的性質，也許就構成了這一色彩在心理上引起的消極感。與黃色不同，紫色可以容納許多淡化的層次，一個暗的純紫色只要加入少量的白色，就會成為一種十分優(yōu)美、柔和的色彩。隨著白色的不斷加入，也就不斷的產生出許多層次的淡紫色，而每一層次的淡紫色，都顯得很柔美、動人。,第四節(jié)廣告色彩與消費者心理,

33、第四節(jié)廣告色彩與消費者心理,黑、白、灰色我們曾經說過，無彩色的在心理上與有彩色具有同樣的價值。黑色與白色時對色彩的最后抽象，代表色彩世界的陰極和陽極。太極圖案就是黑白兩色的循環(huán)形式來表現宇宙永恒的運動的。黑白所具有的抽象表現力以及神秘感，似乎能超越任何色彩的深度?？刀∷够J為，黑色意味著空無，像太陽的毀滅，像永恒的沉默，沒有未來，失去希望。而白色的沉默不是死亡，而是有無盡的可能性。黑白兩色是極端對立的色，然而有時候又令我們感到它們之間有著令人難以言狀的共性。白色與黑色都可以表達對死亡的恐懼和悲哀，都具有不可超越的虛幻和無限的精神，黑白又總是以對方的存在顯示自身的力量。它們似乎是整個色彩世界的主

34、宰。,第四節(jié)廣告色彩與消費者心理,第四節(jié)廣告色彩與消費者心理,在色彩世界中，灰色恐怕是最被動的色彩了，它是徹底的中性色，依靠鄰近的色彩獲得生命，灰色一旦靠近鮮艷的暖色，就會顯出冷靜的品格；若靠近冷色，則變?yōu)闇睾偷呐疑Ｅc其用“休止符”這樣的字眼來稱呼黑色，不如把它用在灰色上，因為無論黑白的混合、不色的混合、全色的混合，最終都導致中性灰色。灰色意味著一切色彩對比的消失，是視覺上最安穩(wěn)的休息點。然而，人眼是不能長久地、無線擴大地注視著灰色的，因為無休止的休息意味著死亡。,第四節(jié)廣告色彩與消費者心理,色彩的表情在更多的情況下是通過對比來表達的，有時色彩的對比五彩斑斕、耀眼奪目，顯得華麗，有時對比在

35、純度上含蓄、明度上穩(wěn)重，又顯得樸實無華。創(chuàng)造什么樣的色彩才能表達所需要的感情，完全依賴于自己的感覺、經驗以及想象力，沒有什么固定的格式。,三、印刷色彩（一）報紙現在的報紙有很多都已經采用了彩色版，經研究證實，在報紙廣告中套印上紅色，可將黑白廣告的注意程度提高50，采用全色廣告可比黑白廣告提高70注意程度。在報紙廣告中正確運用色彩，有很好的宣傳作用。1、吸引人們的注意力。消費者對彩色廣告的注意力要比黑白廣告的注意率高很多，其中暖色調（黃色、紅色等）較之冷色調（藍色、綠色等）更宣有吸引力。2、能真實地再現商品、人物和景物的形態(tài)。很多商品只有通過色彩才能將其外形特點、質地再現出來。如彩色膠卷、彩色電

36、視、汽車、工藝品、服結等，有了色彩才能顯得更加美觀。3、突出宣傳的重點。在廣告中如果要重點突出四方面內容，或是商品的哪一個部位，可以通過色彩便其顯得更為醒目。,第四節(jié)廣告色彩與消費者心理,4、提高畫面的感染力。彩色廣告較之黑白廣告更能激發(fā)話者的情感使畫面具有較強的感染力。不同的色彩具有不同的情感作用。一般來說，女性多喜愛暖色，男性多喜愛冷色，青少年喜愛鮮艷色彩，中老年則喜愛深沉、穩(wěn)重的色彩。5、提高記憶效果。彩色廣告較之黑白廣告能給捎費者留下更深的印象，記憶效果也比較好。色彩在廣告表現中雖然起著重要的作用，但在廣告作品中，如廣告攝影或廣告繪畫，并不是色彩越多越好，應根據所表現的特定內容和實際視

37、覺效果選擇和運用色彩。有時色彩運用得過多反而會破壞宣傳效果。在報紙廣告設計中，要注意恰到好處。,第五節(jié)消費者的態(tài)度與說服策略,廣告的最基本的作用就是說服消費者購買廣告所宣傳的產品，優(yōu)秀的廣告往往具有較強的說服力。一、消費者對商品的態(tài)度態(tài)度是一個人對待人、物或思想觀念的評估性的總體感覺，是行為前的準備心態(tài)?？梢园褢B(tài)度的結構概括為三個要素：認知的、情感的和行為傾向。認知的要素指的是我們對態(tài)度對象的所有認識。情感因素實質上是人們對態(tài)度對象的評價，它表達了消費者對具體商品的好惡。在商品的態(tài)度中，行為傾向指的是購買的意向。,第五節(jié)消費者的態(tài)度與說服策略,態(tài)度是后天經驗形成的，又是可以改變的，那么，我們可

38、以利用有關態(tài)度改變的原理促使消費者建立對某一產品或品牌的良好態(tài)度。這是因為如果人們對某件事情或人的評估是正面的、好的，他們就會積極地接近這一態(tài)度對象。如果評估是不好的，他們就會疏遠態(tài)度的對象。二、霍夫蘭的說服模式第二次世界大戰(zhàn)期間，卡爾霍夫蘭在美國陸軍主持研究戰(zhàn)爭中對敵宣傳和美軍士氣的問題。戰(zhàn)后，他回到耶魯大學繼續(xù)進行態(tài)度改變方面的研究?；舴蛱m關于公眾態(tài)度改變的研究對于研究消費者態(tài)度的改變很有啟發(fā)。,第五節(jié)消費者的態(tài)度與說服策略,霍夫蘭認為人的態(tài)度的改變主要取決于說服者的條件、信息本身的說服力以及問題的排列技巧。（一）說服者的條件一個信息是否有說服力，能否令人們信服，首先是取決于由誰發(fā)布的，其

39、來源于何處。馬路邊上聽到的信息與報紙或廣播中聽到的信息，其說服力顯然大不相同。更重要的是這個信息傳播者本身的條件?；舴蛱m認為聲譽的最主要成分是專門知識（或專家身分）和超然的態(tài)度。另外，傳播者的意圖與動機也會影響到信息的說服力。,第五節(jié)消費者的態(tài)度與說服策略,（二）信息本身的說服力除了信息傳播者的某些特點能夠影響信息的說服力之外，信息本身的特點也能影響信息的說服力。信息立論的特點、信息傳播的方式及信息立場與接受者立場的差距等均是影響說服力的重要因素。1信息立論的特點任何一個說服傳播都要表明一個立場。傳播的目的是企圖把說服對象從他們原來所持的立場拉到這個信息所強調的立場上來。信息傳播的立論涉及以下

40、幾個要點：（1）立論的易懂度；（2）立論的優(yōu)劣；（3）立論的多寡。,第五節(jié)消費者的態(tài)度與說服策略,2信息的立場與消費者原有立場的差距只有當傳播者的信息與接受者的原有立場具有一定的差距時，才會出現所謂的說服。研究發(fā)現，這個差距不可以太大，中等程度的差異于說服最為合適。3用正面理由，還是正反兩方面理由？在表達一個有爭議的問題時，如某企業(yè)的產品對消費者有利又有弊，是用正面理由還是正反兩方面理由都用？哪種方式更能夠說服人？依照霍夫蘭的觀點，如果對方本來就贊同說服者的意見，只講正面理由可以堅定其原有的態(tài)度；,第五節(jié)消費者的態(tài)度與說服策略,如果對方原先或當時反對說服者的主張，把正反兩方面的理由都說出來，比

41、只講一面理由更好；如果對方教育程度高，說出兩方面的理由更為有效；如果對方教育程度低，說一面理由較好，若說出正反兩方面的理由，反而可能導致他會猶豫不定。,第五節(jié)消費者的態(tài)度與說服策略,（三）問題的排列技巧問題的排列秩序在改變公眾的態(tài)度時顯得比較重要。在霍夫蘭看來，首先提出宣傳論點，可以引起公眾注意，易形成有利的氣氛；最后提出的論點有利于公眾記憶；如果傳播內容是受眾贊同的或可能接受的，那么，把它們首先提出比較有利；如果首先喚起消費者的需求，然后再提出問題更易于被消費者接受。因此，廣告文案的開頭往往要先聲奪人，結尾之處則較多出現需要消費者記憶的內容。如果首先喚起消費者的需求，然后再推出其產品。這種闡

42、發(fā)內容的排列秩序是易于被消費者接受的。,第五節(jié)消費者的態(tài)度與說服策略,三、改變消費者態(tài)度的廣告策略基于態(tài)度結構的三個要素即認知的、情感的和行為傾向，對于消費者態(tài)度的改變也由此展開。（一）改變消費者的認知改變態(tài)度的一個常用和有效的方法是改變態(tài)度中的認知成分。有四種基本的廣告策略可以用來改變消費者態(tài)度中的認知結構。1改變信念該策略是改變對于品牌或產品一個或多個屬性的信念。例如，許多美國消費者認為美國制造的汽車沒有日本制造的汽車好，于是，大量廣告被設計出來以改變這種信念。,2轉變權重消費者認為產品的某些屬性比其他一些屬性更重要。廣告策劃人常常說服消費者認為自己產品相對較強的屬性是該類產品最重要的屬性

43、。例如，美國克萊斯勒汽車公司是最先將安全氣囊作為標準配備的汽車制造商之一，于是，它在其廣告中大為強調這一點，讓消費者感到安全氣囊是汽車的重要部分。3增加新信念這種改變態(tài)度中的認知成分的方法是在消費者的認知結構中添加新的信念。例如“百威”啤酒在促銷中強調新鮮是好啤酒的一個重要標志。,第五節(jié)消費者的態(tài)度與說服策略,4改變理想點最后種是改變消費者對于理想品牌的概念。例如，許多企業(yè)正在迎合環(huán)保組織所倡導的理想產品的概念，如最低限度的包裝、制造過程無污染、可回收材料的再利用以及使用壽命結束后的無污染處置等等。（二）改變消費者的情感現在，企業(yè)越來越試圖在不直接影響消費者的信念或行為的條件下贏得他們對于品牌

44、或產品的好感。廣告策劃人通常使用以下三種基本方法直接增強消費者對產品的好感。,第五節(jié)消費者的態(tài)度與說服策略,1利用條件反射根據經典性條件反射理論，企業(yè)將受眾所喜歡的某種刺激，如一段動聽的音樂、一幅美麗的圖畫，不斷與企業(yè)的產品或品牌名稱同時播放。過了一般時間后，與該音樂、圖畫相聯系的正面情感就會轉移到品牌上。2激發(fā)對廣告本身的情感喜歡一則廣告能導致對產品的喜愛傾向。對廣告的這種正面情感也可能提高購買介入程度或激發(fā)有意識的決策過程。使用幽默、名人或情緒訴求也可以增加受眾對廣告的喜愛。,第五節(jié)消費者的態(tài)度與說服策略,3更多接觸有證據表明，更多的接觸能夠導致情感的產生。也就是說，向某人不斷地、適量地、

45、充滿善意地展示某種品牌也能使消費者對該品牌產生更積極的態(tài)度。（三）改變消費者的行為行為，具體來講是購買或消費行為，可以先于認知和情感的發(fā)展。改變行為也能夠直接導致情感或認知的形成。消費者經常在事先沒有認知和情感的情況下嘗試購買和使用一些便宜的新品牌或新型號的產品。在企業(yè)的廣告活動中經常伴以優(yōu)惠券、免費試用、購物現場展示、搭售以及降價都是引導消費者試用新產品的常用的技巧。,第六節(jié)消費者的情感與廣告訴求,一、情感與情緒情緒是同有機體生理需要相聯系的體驗。情感是與人類社會歷史進程所產生的社會性需要相聯系的體驗，諸如責任感、自豪感、集體榮譽感等。情緒和情感的關系是十分密切的。一般說，情緒是情感的外在表

46、現，而情感是情緒的本質內容。（一）情緒和情感的兩極性人的情感或情緒有一個重要性質，這就是它的兩極性，即對立性質。例如，愛恨；喜悅悲哀；滿意不滿意，每對構成一個維度。,如圖02-05所示。其中，每一扇形代表一類基本情緒。扇形的排列位置還決定了各基本情緒間的兩極性和相似性?；閷斀堑膬蓚€扇形代表情緒維度上的兩極，而相近的扇形意味著它們之間的相似性強。,第六節(jié)消費者的情感與廣告訴求,（二）高級情感的分類高級情感是人類特有的一類情感。它既受社會存在的制約，又對人的社會行為起積極或消極的作用，它主要可分為三大類：1道德感指人們對道德需要是否得到實現或滿足所產生的體驗，它和道德信念、道德判斷密切相關，是

47、道德意識的具體表現。道德感包括愛國主義情感、國際主義情感、集體主義情感、人道主義情感、義務感、責任感、友誼感、自尊感，等等。,第六節(jié)消費者的情感與廣告訴求,2理智感指人們對認識和追求真理的需要是否滿足所產生的體驗。這類情感和人的認識活動、求知欲、探究感、懷疑感緊密聯系在一起。3美感指人們按一定的審美標準，對客觀事物，包括人在內進行欣賞、評價時所產生的情感體驗。符合美感需要的對象都能引起美的體驗。例如，錦繡河山、藝術珍品、名勝古跡、文藝表演、體育競賽、歷史文物等都極易引起對美的體驗。,（三）情緒的三因素學說情緒的產生是外界刺激、機體的生理變化和認知過程三者間相互作用的結果（見圖02-06），其中

48、，認知過程具有重要作用。,第六節(jié)消費者的情感與廣告訴求,二、廣告的情感訴求（一）創(chuàng)意中的情感因素一個具有說服效果的廣告創(chuàng)意，往往同情感的作用分不開。情感的訴求，一般的場合下是建立在積極的情感體驗上。例如美感，美感是一種積極的情感體驗，也是廣告中常用的情感訴求之一。另外，榮譽感、自豪感、成就感、民族感等等是一些更深層的情感體驗，它更具有強烈的支配力。,第六節(jié)消費者的情感與廣告訴求,（二）廣告元素的情感因素在廣告設計中，顏色、插圖、標題、文稿、廣告歌等元素，都可能和一定的情感體驗發(fā)生聯系。因此，它們常被用來誘發(fā)特定的情感。（三）移情效應移情效應是在廣告策劃中經常運用的一個策略。廣告策劃人常常把人們

49、心目中的崇拜、喜愛的體育名星、歌星、影星請出來充當廣告角色，以期把這種喜愛的積極感情遷移到該產品、服務或理念上去。,第六節(jié)消費者的情感與廣告訴求,（四）廣告的情感訴求1恐懼訴求恐懼訴求強調態(tài)度和行為如果不做改變將會面臨一系列令人不快的后果。盡管大多數恐懼訴求涉及身體方面的恐懼（如吸煙引起的身體損害、不安全的駕駛等等），社會恐懼（口臭、體味、頭皮屑、不潔衣著、不合適穿著、做得不可口飯菜等等所招來的鄙視目光）也被運用于廣告創(chuàng)意之中。,第六節(jié)消費者的情感與廣告訴求,2幽默訴求幽默訴求在廣告中使用也較普遍。幽默廣告可以對消費者施加以下影響：（1）吸引消費者的注意力；（2）強化消費者對產品的印象；（3）增加人們對廣告本身的喜愛，事實上，與產品有關的幽默比與產品無關的幽默更容易激發(fā)消費者的好感。應當注意的是，幽默廣告一般不會增加廣告的說服力，可能還會影響到它的可信度。,第六節(jié)消費者的情感與廣告訴求,事實證明，情感性廣告使用率正在我國增長。情感廣告的設計主要是為了建立積極的情感反應，而不是為了提供產品信息或購買理由。那些能激起溫馨感的廣告能引起一種生理與心理的反應，它們往往比中性廣告更受消費者的喜愛，并使消費者對產品產生更積極的態(tài)度。,