碧桂園發(fā)展戰(zhàn)略1

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1、1 碧桂園發(fā)展戰(zhàn)略最終報(bào)告 2 本項(xiàng)目分兩個(gè)階段，目前項(xiàng)目組已完成全部工作 階段一：房地產(chǎn)行業(yè)整體研究，區(qū)域市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及新業(yè)務(wù)研究 階段二：碧桂園房地產(chǎn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定 項(xiàng)目啟動(dòng)與調(diào)研 主業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略細(xì)化 戰(zhàn)略保障研究碧桂園 內(nèi)部分析 中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)研究 廣東區(qū)域市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 公司戰(zhàn)略研究1 房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)整體分析及細(xì) 分市場(chǎng)分析，包括供需基本面 分析、政策分析、趨勢(shì)分析 進(jìn)行廣東區(qū)域市場(chǎng)特性研究 提煉區(qū)域特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì) 利用羅蘭貝格競(jìng)爭(zhēng)分析模型， 分析區(qū)域與碧桂園直接競(jìng)爭(zhēng)與 潛在競(jìng)爭(zhēng)房地產(chǎn)公司，幫助碧 桂園清晰戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)圖 確定碧桂園在房地產(chǎn)主業(yè)與新業(yè)務(wù)發(fā)展 的選擇 推薦最適合碧桂園的

2、發(fā)展戰(zhàn)略 對(duì)區(qū)域擴(kuò)張、主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品和房地產(chǎn)價(jià) 值鏈進(jìn)行研究，研究主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 根據(jù)前述戰(zhàn)略，編制碧桂園的上市后的 戰(zhàn)略舉措，如企業(yè)形象戰(zhàn)略、治理結(jié)構(gòu) 研究及內(nèi)控體系研究等 企業(yè)使命、發(fā)展目標(biāo)、以及核 心競(jìng)爭(zhēng)力分析 企業(yè)戰(zhàn)略回顧 公司目前資源儲(chǔ)備、項(xiàng)目組合 、品牌營(yíng)銷、風(fēng)險(xiǎn)抵御能力 確定項(xiàng)目目標(biāo)及側(cè)重點(diǎn) 確定項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和項(xiàng)目組成員 明確項(xiàng)目時(shí)間進(jìn)度安排 確定項(xiàng)目分工以及行動(dòng)計(jì)劃 碧桂園項(xiàng)目調(diào)研 內(nèi)部訪談 2周 6周 4-8周 2 3 4 5 7 8 9 可能進(jìn)入的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域分析 進(jìn)行新業(yè)務(wù)市場(chǎng)特性研究 6 戰(zhàn)略行動(dòng)方案及對(duì)組織能力的要求 戰(zhàn)略規(guī)劃未來 3 5年具體的行動(dòng)規(guī)劃 10 3 在第二

3、階段，項(xiàng)目組承接前一階段房地產(chǎn)市場(chǎng)研究以及 碧桂園 能力分析 成果，進(jìn)一步制定了 碧桂園 的發(fā)展戰(zhàn)略，并幫助 碧桂園 完成了校園招聘 房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)整體分析及細(xì)分市場(chǎng)分析，包括供需 基本面分析、政策分析、趨勢(shì)分析 房地產(chǎn)行業(yè)整體研究 廣東房地產(chǎn)區(qū)域市場(chǎng)研究 進(jìn)行廣東區(qū)域市場(chǎng)特性研究 提煉區(qū)域特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì) 利用羅蘭貝格競(jìng)爭(zhēng)分析模型，分析區(qū)域與碧桂園直 接競(jìng)爭(zhēng)與潛在競(jìng)爭(zhēng)房地產(chǎn)公司，幫助碧桂園清晰戰(zhàn) 略競(jìng)爭(zhēng)圖 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 企業(yè)使命、發(fā)展目標(biāo)、以及核心競(jìng)爭(zhēng)力分析 公司目前資源儲(chǔ)備、項(xiàng)目組合、品牌營(yíng)銷、風(fēng)險(xiǎn)抵 御能力 碧桂園內(nèi)部分析 碧桂園發(fā)展戰(zhàn)略 碧桂園主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略研究 產(chǎn)品戰(zhàn)略

4、研究 房地產(chǎn)價(jià)值鏈研究 碧桂園公司戰(zhàn)略 碧桂園校園招聘 北京高校校園招聘 4 在本項(xiàng)目過程中，羅蘭貝格對(duì)碧桂園中高層領(lǐng)導(dǎo)及業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行了多次深 入的訪談，并通過多種渠道查閱了近千份房地產(chǎn)相關(guān)咨訊、資料 碧桂園內(nèi)部訪談 外部業(yè)內(nèi)專家訪談 資訊來源 董事會(huì)主席：楊國(guó)強(qiáng)先生 董事會(huì)主席：楊惠妍女士 總裁助理：陳翀、宋軍等 人力資源部經(jīng)理：楊從容 碧桂園營(yíng)銷總經(jīng)理 碧桂園營(yíng)銷中心、財(cái)務(wù)部、項(xiàng)目 部等經(jīng)理 鳳凰城酒店、假日半島酒店、鶴 山鳳凰城酒店等總經(jīng)理 華南碧桂園、碧桂園花城等總經(jīng) 理 碧桂園物業(yè)管理有限公司總經(jīng)理 及各屋村管理處經(jīng)理 中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)：顧云昌 摩根斯坦利房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)理 美林證券

5、地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)理 清華控股投行業(yè)務(wù)副總裁 萬(wàn)科公司 中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局（網(wǎng)站） 國(guó)土資源部（網(wǎng)站） 國(guó)家建設(shè)部（網(wǎng)站） 國(guó)家發(fā)改委（網(wǎng)站） 中國(guó)國(guó)家旅游局（網(wǎng)站） 中國(guó)酒店網(wǎng) 中國(guó)旅游網(wǎng) 焦點(diǎn)網(wǎng) 廣東房地產(chǎn)協(xié)會(huì) 廣東省發(fā)改委（網(wǎng)站） 廣東省統(tǒng)計(jì)局 5 報(bào)告共分為五大板塊，九個(gè)部分 本文件僅供 羅蘭貝格 之客戶使用。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說明和細(xì)節(jié)解釋下才可視為完整的報(bào)告。如無(wú) 羅蘭貝格 之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。 未經(jīng) 羅蘭貝 格 公司允許，不得拷貝及傳播公司報(bào)告、文件 A B C D E 碧桂園戰(zhàn)略藍(lán)圖 公司戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 頁(yè)碼 6 頁(yè)碼 12 頁(yè)碼 171 C.1. 區(qū)域戰(zhàn)略 C.2.

6、 產(chǎn)品戰(zhàn)略 C.3. 價(jià)值鏈定位 頁(yè)碼 30 頁(yè)碼 48 頁(yè)碼 86 支撐戰(zhàn)略 D.1. 企業(yè)形象戰(zhàn)略 D.2. 公司治理結(jié)構(gòu) D.3. 內(nèi)部管控體系 頁(yè)碼 101 頁(yè)碼 112 頁(yè)碼 131 戰(zhàn)略實(shí)施行動(dòng)綱要 6 A. 碧桂園未來 5年戰(zhàn)略藍(lán)圖 7 羅蘭貝格為碧桂園未來 3-10年的發(fā)展設(shè)定分階段具體戰(zhàn)略目標(biāo) 年銷售收入達(dá)到 260億元 年在建面積超過 600萬(wàn)平方米 戰(zhàn)略土地儲(chǔ)備達(dá)到 10000畝 廣東省內(nèi)住宅業(yè)務(wù)份額第一 廣東省內(nèi)品牌美譽(yù)度第一 異地業(yè)務(wù)收入比例控制在 30 以內(nèi) 年銷售收入達(dá)到 400億元 年在建面積超過 1000萬(wàn)平方米 土地儲(chǔ)備達(dá)到 20000畝 穩(wěn)固廣東省內(nèi)二線城

7、市業(yè)務(wù)，覆 蓋廣東省主要區(qū)域 異地業(yè)務(wù)收入比例上升至 50左 右 在全國(guó)范圍內(nèi)建立強(qiáng)有力品牌資 產(chǎn) 資料來源：羅蘭貝格分析 2009年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)（ 3年） 2011年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)（ 5年） 2016年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)（ 10年） 年銷售收入達(dá)到 1000億元 年在建面積超過 2000萬(wàn)平方米 土地儲(chǔ)備達(dá)到 40000畝 覆蓋全國(guó)市場(chǎng)主要區(qū)域 凈利潤(rùn)水平業(yè)內(nèi)第一 全國(guó)品牌影響力第一 數(shù)據(jù)說明：根據(jù)碧桂園未來發(fā)展 “十年百盤千億 ”的戰(zhàn)略目標(biāo)，我們預(yù)測(cè)了碧桂園在未來 10年內(nèi)的發(fā)展目標(biāo)。根據(jù)羅蘭貝格分析及碧桂園發(fā)展現(xiàn)狀，我們認(rèn)為碧桂園在前 3年 的平均增長(zhǎng)率為 30%，未來 5年內(nèi)年均增長(zhǎng)率為 25

8、%，未來 10年內(nèi)年均增長(zhǎng)率不高于 20%?；诖?，羅蘭貝格為碧桂園設(shè)定了分階段戰(zhàn)略目標(biāo) 8 5年 內(nèi) 基于 3年戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，提升碧桂園的 企業(yè)形象 全力提升碧桂園的專業(yè)住宅和酒店連鎖兩 大產(chǎn)品的品牌影響力，為進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)奠 定基礎(chǔ) 通過人力資源管控與發(fā)展體系的建設(shè)，建 立公司中高層管理人員的接班人計(jì)劃，為 碧桂園最終戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供各級(jí)各類 優(yōu)秀的人力資源 積極優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu)，整體提升組織績(jī) 效和組織發(fā)展力，最終實(shí)現(xiàn)股東與利益相 關(guān)方的雙贏 各階段戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，需要碧桂園在內(nèi)部管控上不斷做出改變以適應(yīng)集 團(tuán)的快速發(fā)展 數(shù)據(jù)來源：羅蘭貝格分析 3年 內(nèi) 建立完善的計(jì)劃與預(yù)算管控體系，

9、最大 限度降低成本空間，提升產(chǎn)品增值能力 建立和完善集團(tuán)的治理結(jié)構(gòu)，保證人力 資本應(yīng)有的地位及利益，防止人力資本 侵犯貨幣資本的利益，從而維護(hù)貨幣資 本的地位及利益 建立健全完善的人力資源管控與發(fā)展體 系。而以 KPI為核心的績(jī)效管理體系和 基于能力模型的企業(yè)培訓(xùn)體系，為集團(tuán) 的發(fā)展儲(chǔ)備優(yōu)秀的人力資源 優(yōu)化組織流程和業(yè)務(wù)流程，打造完美的 客戶界面，提升企業(yè)整體形象 9 在公司戰(zhàn)略層面，羅蘭貝格建議碧桂園在未來的相當(dāng)時(shí)間內(nèi)，仍以房地產(chǎn)為主業(yè) ，采用資本運(yùn)作方式選擇適當(dāng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投入，走 “產(chǎn)融結(jié)合 ”的發(fā)展道路 房地產(chǎn)業(yè)務(wù) 投資業(yè)務(wù) 金融 資本 地產(chǎn) 業(yè)務(wù) 擴(kuò)張 10 形成 “雙輪驅(qū)動(dòng) ”的戰(zhàn)略模

10、式 ，同時(shí)在房地產(chǎn)主業(yè)中慢慢形成開發(fā)、經(jīng)營(yíng) 兩大業(yè)務(wù)板塊，以經(jīng)營(yíng)板塊支持開發(fā)板塊，協(xié)調(diào)發(fā)展 碧桂園未來的發(fā)展方向 投融資管理 開發(fā) 經(jīng)營(yíng) 地產(chǎn)主業(yè) 輔業(yè) “雙輪驅(qū)動(dòng) ”模式 11 在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面，碧桂園應(yīng)堅(jiān)持 “全國(guó)房地產(chǎn)專業(yè)住宅開發(fā)商和酒 店連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展商 ”的戰(zhàn)略定位，最終完成 “十百千 ”的戰(zhàn)略目標(biāo) 2 3 4 5 三個(gè)階段完成碧桂園戰(zhàn)略定位：全國(guó)房地產(chǎn)專業(yè)住宅開發(fā)商和酒店連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展商 “十年百盤千億 ”的戰(zhàn)略目標(biāo) 區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，以 “本地做市，異地做勢(shì) ”為原則，勾勒全國(guó)擴(kuò)張藍(lán)圖，增強(qiáng)戰(zhàn)略指導(dǎo)性 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略：在重點(diǎn)發(fā)展住宅產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，大力推進(jìn)五星級(jí)酒店開發(fā)與連鎖經(jīng)營(yíng) 價(jià)值鏈

11、戰(zhàn)略 三個(gè)階段：第一階段，立足廣東，做足做強(qiáng)。第二階段，依托廣東，謹(jǐn)慎拓展二線城市 專業(yè)住宅，和酒店業(yè)務(wù)的開發(fā)與連鎖經(jīng)營(yíng)。 .第三階段，依托品牌影響力，挺進(jìn)全國(guó)市場(chǎng) 通過深耕泛珠三角市場(chǎng)，戰(zhàn)略性進(jìn)入?yún)^(qū)域標(biāo)桿市場(chǎng)，進(jìn)而進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張，最終實(shí)現(xiàn) “十百 千 ”的戰(zhàn)略目標(biāo) 采取靈活的合資合作購(gòu)并發(fā)展方式，利用外部力量補(bǔ)充現(xiàn)有資源和能力不足，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng) 進(jìn)入，推動(dòng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展確立國(guó)內(nèi)地產(chǎn)領(lǐng)袖地位 首先通過住宅產(chǎn)業(yè)化提升住宅產(chǎn)品持續(xù)溢價(jià)和住宅產(chǎn)品增長(zhǎng)能力，并在此基礎(chǔ)上積極拓 展二級(jí)城市的五星級(jí)酒店開發(fā)業(yè)務(wù)，最終完成集團(tuán)戰(zhàn)略定位 根據(jù)利潤(rùn)池、外部條件、關(guān)鍵成功因素等行業(yè)判斷要素，對(duì)主要涉及環(huán)節(jié)進(jìn)行動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略

12、評(píng)估，最終確定取舍。整合自身資源，把握地產(chǎn)價(jià)值鏈核心環(huán)節(jié)，通過 DBPm集成，最終 實(shí)現(xiàn)集團(tuán)戰(zhàn)略愿景 1 12 B. 公司戰(zhàn)略 13 合生創(chuàng)展、富力、綠地等成為在香港上市的內(nèi)地地產(chǎn)公司的先驅(qū)，受益于 國(guó)家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展與城市化進(jìn)程提速，業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好 資料來源：香港聯(lián)交所；羅蘭貝格分析 合生創(chuàng)展 2006年股價(jià)走勢(shì) 富力地產(chǎn) 2006年股價(jià)走勢(shì) 股價(jià)全年持續(xù)走高 一年間市值均翻倍 被投資者廣泛看好 14 這些公司的股市融資絕大部分仍投向物業(yè)開發(fā)與發(fā)展，謀求全國(guó)擴(kuò)張 股市融資 資料來源：香港聯(lián)交所；羅蘭貝格分析 多元化 多數(shù)為相關(guān)多 元化 地產(chǎn)本身利潤(rùn) 率較高，不易 被其他行業(yè)所 吸引 戰(zhàn)略性土地儲(chǔ)

13、備 在本地土地儲(chǔ)備的同時(shí)，全國(guó)擴(kuò) 張戰(zhàn)略極具吸引力 機(jī)會(huì)性的土地儲(chǔ)備 而合生創(chuàng)展、富力戰(zhàn)略性開掘異 地土地儲(chǔ)備為它們?nèi)珖?guó)擴(kuò)張奠定 了扎實(shí)的基礎(chǔ) 更有野心的開發(fā)商會(huì)利用大量資 本在更大區(qū)域范圍內(nèi)儲(chǔ)備未來 5年 使用之土地，為全國(guó)市場(chǎng)霸主的 爭(zhēng)奪未雨綢繆 本地土地儲(chǔ)備 本地市場(chǎng)份額的提升往往 是開發(fā)商融資后的第一目 標(biāo) 本地儲(chǔ)備不僅僅用于住宅 發(fā)展，例如富力在廣州進(jìn) 入商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，亦取得 成功 15 無(wú)數(shù)商業(yè)實(shí)踐表明，融資成功會(huì)帶來資本沖動(dòng)，此時(shí)企業(yè)盲目的多元化擴(kuò) 張表面上極具吸引力，事實(shí)上風(fēng)險(xiǎn)巨大 核心業(yè)務(wù) 核心業(yè)務(wù)邊緣 核心業(yè)務(wù)上下游 一級(jí)鄰接業(yè)務(wù) 二級(jí)鄰接業(yè)務(wù) 三級(jí)鄰接業(yè)務(wù) t 核心業(yè)務(wù)

14、核心業(yè)務(wù)邊緣 核心業(yè)務(wù)上下游 一級(jí)鄰接業(yè)務(wù) 二級(jí)鄰接業(yè)務(wù) 三級(jí)鄰接業(yè)務(wù) t 資料來源：羅蘭貝格分析 專注企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的培養(yǎng) 專注的企業(yè)更容易形成核心競(jìng)爭(zhēng)力 并沿核心競(jìng)爭(zhēng)力周邊進(jìn)行有序的、低風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)張 眼光分散的企業(yè)固然可以尋找到更多機(jī) 會(huì)，但距離核心競(jìng)爭(zhēng)力越遠(yuǎn)，擴(kuò)張成功 的可能性越小，而且風(fēng)險(xiǎn)增加 盲目多元化會(huì)令企業(yè)喪失戰(zhàn)略方向，最 終甚至喪失在核心業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 專注是正確的做法 盲目多元化風(fēng)險(xiǎn)巨大 16 其他行業(yè)的案例也表明，與其承受新事業(yè)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，不如選擇承受主業(yè) 相對(duì)低速但穩(wěn)健的增長(zhǎng)；在規(guī)模很大的時(shí)候，即便較低的增長(zhǎng)率也意味著 巨大的增長(zhǎng)量 資料來源： 戰(zhàn)略即命運(yùn) ；羅蘭貝格分

15、析 Intel公司成立于 20世紀(jì) 70年代，最初生產(chǎn) 集成電路存儲(chǔ)器 20世紀(jì) 80年代業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向微處理器 2000年，公司市值接近 4000億美元 20世紀(jì) 90年代，成立 “任務(wù) 2”，即超越核心 事業(yè)部門，多次嘗試進(jìn)入新的事業(yè)領(lǐng)域， 但大部分努力并沒有收到預(yù)期的成效 在大約 15個(gè)核心業(yè)務(wù)之外的創(chuàng)新嘗試中， 只有英特爾投資部（ Intel Capital）獲得了 成功 1998年，公司的銷售收入增長(zhǎng)率僅為 5 麥當(dāng)勞公司成立于 1955年，于 1965年成功 上市，利用上市資金，迅速拓展業(yè)務(wù)區(qū)域 ，業(yè)績(jī)遙遙領(lǐng)先 現(xiàn)在是世界上最注明的連鎖快餐企業(yè)，到 2000年市值超過 600億美元

16、通過麥當(dāng)勞投資公司（ McDonalds Ventures）與合作品牌部門（ Partner Brands）承擔(dān)創(chuàng)新性收購(gòu)嘗試 2003年 1月，麥當(dāng)勞宣布 50年歷史上第一 次季度虧損 在放棄一切不切實(shí)際的收購(gòu)計(jì)劃后， 2004 年麥當(dāng)勞宣布其美國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)收入恢復(fù) 10以上的增長(zhǎng) 即便是成熟的大型國(guó)際公司在進(jìn)行創(chuàng)新性多元化時(shí)，失敗的幾率也非常高 與這種代價(jià)巨大的價(jià)值陷阱相比，主業(yè)的相對(duì)低速增長(zhǎng)是可以接受的 在集團(tuán)內(nèi)部成立專屬投資部門來探索新事業(yè)是眾多國(guó)際公司的普遍選擇 17 鑒于碧桂園在主業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)能力、人力資源、管理經(jīng)驗(yàn)等的不均衡性，羅 蘭貝格建議碧桂園走 “產(chǎn)融結(jié)合 ”的發(fā)展道路 資料

17、來源：羅蘭貝格分析 房地產(chǎn)業(yè)務(wù) 金融投資業(yè)務(wù) 金融 資本 地產(chǎn) 業(yè)務(wù) 擴(kuò)張 18 市場(chǎng)吸引力 碧桂園資源和能力 10 100 20 30 40 50 20 30 40 50 熱利用 產(chǎn)業(yè) 太陽(yáng)能 房地產(chǎn)業(yè) 建筑設(shè)計(jì) 產(chǎn)業(yè)投資 基金 制水行業(yè) 污水處理 行業(yè) 光伏產(chǎn)業(yè) 碧桂園新業(yè)務(wù)評(píng)估的結(jié)果 碧桂園需要重點(diǎn)考慮的新業(yè)務(wù) 房地產(chǎn)業(yè) ： 太陽(yáng)能房地產(chǎn) 建筑設(shè)計(jì)行業(yè) 非房地產(chǎn)業(yè) ： 太陽(yáng)能熱利用 產(chǎn)業(yè)投資基金產(chǎn)業(yè) 制水行業(yè) 污水處理 示例：在中期報(bào)告中，羅蘭貝格對(duì)碧桂園非房地產(chǎn)業(yè)務(wù)可以考慮進(jìn)入的項(xiàng) 目進(jìn)行了分類分析 資料來源：羅蘭貝格分析 19 出于資源的有限性以及戰(zhàn)略定位的不同，建議碧桂園對(duì)投資項(xiàng)目

18、進(jìn)行分類 管理，不能 “ 一刀切 ” 項(xiàng)目投資意向 財(cái)務(wù)型 戰(zhàn)略型 操作型 碧桂園在主業(yè)以外的管理局限 投資項(xiàng)目三種類別 經(jīng)驗(yàn)曲線缺失 人力資源匱乏 風(fēng)險(xiǎn)增加 集團(tuán)現(xiàn)有管理能力不足 資料來源：羅蘭貝格分析 20 上市后一段時(shí)期內(nèi)，碧桂園的戰(zhàn)略核心仍然是房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，在區(qū)域、產(chǎn)品 和價(jià)值鏈整合等維度利用大量融資進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張 區(qū)域 擴(kuò)張 產(chǎn)品 戰(zhàn)略 價(jià)值鏈 整合 房地產(chǎn)開發(fā)主業(yè) 雄厚融資 資料來源：羅蘭貝格分析 21 根據(jù)主業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，碧桂園的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)可以為資本運(yùn)作業(yè)務(wù)帶來 穩(wěn)定的現(xiàn)金流，支撐專門的投資部門為集團(tuán)尋找新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)機(jī)會(huì) 資料來源：羅蘭貝格分析 現(xiàn)金流 管理資源 人力資源 當(dāng)前主

19、營(yíng)業(yè)務(wù)：房地產(chǎn) 發(fā)展新業(yè)務(wù)：新能源、環(huán)保材 料等 未來戰(zhàn)略業(yè)務(wù)：須視新業(yè)務(wù)成 長(zhǎng)狀況而定 新事業(yè) （碧桂園投資部門） 利潤(rùn) 時(shí)間 第一層面： 拓展并確保核 心事業(yè)之運(yùn)作 第二層面： 發(fā)展新業(yè)務(wù) 第三層面： 開創(chuàng)未來的事 業(yè)機(jī)會(huì) 企業(yè)必須不斷地開展業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的 各種活動(dòng)； 必須以對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的同等專注來 關(guān)心企業(yè)未來的發(fā)展方向； 需要當(dāng)前業(yè)務(wù)、新建業(yè)務(wù)和未來 可選業(yè)務(wù)之間保持協(xié)調(diào)平衡的方 法 22 碧桂園的主業(yè)和其他事業(yè)應(yīng)該采取 “雙輪驅(qū)動(dòng) ”模式，以主輪發(fā)展帶動(dòng)輔輪 ，輔輪支持主輪，避免陷入多輪混亂運(yùn)作的陷阱 地產(chǎn)主業(yè) 輔業(yè) 資料來源：羅蘭貝格分析 正確的方法是主業(yè)、輔業(yè)區(qū)分明顯， 機(jī)制清晰，目的

20、明確 通過資本鏈連接主業(yè)輔業(yè)，雙輪驅(qū)動(dòng) 擁有多個(gè)小 “發(fā)動(dòng)機(jī) ”，但不能統(tǒng)一輸出巨大市場(chǎng) 功率 業(yè)務(wù)間關(guān)系復(fù)雜混亂、相互制約，管理難易有的 放矢 相互配合有縫隙 多輪混亂運(yùn)作陷阱 雙輪驅(qū)動(dòng)是正確的做法 23 在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)中，羅蘭貝格建議碧桂園應(yīng)向 未來業(yè)務(wù)模式（二） 的方向發(fā) 展 類投資管理階段 特點(diǎn)： 集團(tuán)資產(chǎn)管理 主要也參股投資作為收益來源 房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營(yíng)能力薄弱 管理被動(dòng)、關(guān)系松散、控制力弱 開發(fā)經(jīng)營(yíng)階段 環(huán)境變化： 開發(fā)市場(chǎng)需要巨大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手水 平較弱，盈利水平很高 客戶對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品相當(dāng)要求較低 ，比較容易滿足 公司內(nèi)部管理調(diào)整迅速、有效， 對(duì)市場(chǎng)的把握比較準(zhǔn)確 未來模式選擇 未來模

21、式一 管理型公司 A B C 開發(fā) 經(jīng)營(yíng) 經(jīng)營(yíng)型公司 投融資管理 開發(fā) 經(jīng)營(yíng) 投融資管理 開發(fā) 經(jīng)營(yíng) 未來模式二 資料來源：羅蘭貝格分析 24 形成開發(fā)、經(jīng)營(yíng)兩大業(yè)務(wù)板塊，以經(jīng)營(yíng)板塊支持開發(fā)板塊，協(xié)調(diào)發(fā)展 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 資產(chǎn)收益要求 公司資源狀況 房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)市場(chǎng)成熟度提高 ，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇， 開發(fā)業(yè)務(wù)利 潤(rùn)率下降 全國(guó)擴(kuò)張 的競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成， 各區(qū)域領(lǐng)先的開發(fā)商已經(jīng)快速在 全國(guó)各重要城市搶攤 房地產(chǎn) 經(jīng)營(yíng)市場(chǎng) 尚處于起步階段 ，隨著客戶服務(wù)要求的提高， 物 業(yè)、房產(chǎn)咨詢、代理等服務(wù)行業(yè) 的市場(chǎng) 可能有較大發(fā)展 房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù) 開發(fā)周期長(zhǎng)， 投資收益波動(dòng)大 ，單一通過多 項(xiàng)目、跨地域經(jīng)營(yíng)來

22、平衡收益 ，除非規(guī)模很大，否則十分困 難 經(jīng)營(yíng)運(yùn)作業(yè)務(wù) 收益比較穩(wěn)定 公司目前的土地儲(chǔ)備豐富、 資金充裕，未來隨著成功上 市、全國(guó)擴(kuò)張，開發(fā)項(xiàng)目 越 來越多 ，是當(dāng)然的主動(dòng)板塊 公司開發(fā)業(yè)務(wù)的發(fā)展必將帶 動(dòng)物業(yè)等 服務(wù)業(yè)務(wù)的向市場(chǎng) 化、專業(yè)化方向提升 經(jīng)營(yíng)板塊可以為開發(fā)板塊提 供更好的 服務(wù)支持 ，是有力 的補(bǔ)充和聯(lián)動(dòng) 所以羅蘭貝格建議碧桂園在未來發(fā)展中，形成開發(fā)、經(jīng)營(yíng)兩大業(yè)務(wù)板塊，聯(lián)動(dòng)發(fā)展： 平衡市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，平衡收益波動(dòng)，使 公司盈利平穩(wěn)增長(zhǎng) 聯(lián)動(dòng)發(fā)展 ，通過經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)提供資源、加深對(duì)客戶需求的理解，增強(qiáng)開發(fā)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力；通過開發(fā) 業(yè)務(wù)為經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)提供盈利的平臺(tái) 資料來源：羅蘭貝格分析 25 公司應(yīng)

23、該采用 GE矩陣等業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略性分析工具，對(duì)不同類型業(yè)務(wù)根據(jù) 集團(tuán)戰(zhàn)略采取不同策略進(jìn)行組合管理 碧桂園在該行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)能力 高 中 低 低 中 高 行業(yè)吸引力 第一類業(yè)務(wù) 行業(yè)吸引力很大， 而且 碧桂園 擁有相 當(dāng)資產(chǎn)和技能等競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 第二類業(yè)務(wù) 市場(chǎng)具有一定吸引力， 碧桂園具有近期盈利能 力，但面臨進(jìn)一步發(fā)展 挑戰(zhàn) 第三類業(yè)務(wù) 剩下的吸引 力不大的各 類業(yè)務(wù) 碧桂園在該行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)能力 高 中 低 低 中 高 行業(yè)吸引力 謹(jǐn)慎進(jìn)入 市場(chǎng) 1） 2） 3） 選擇性 成長(zhǎng) 全力奮斗 有限擴(kuò)充 或先撤出 選擇性 補(bǔ)充 4） 保持優(yōu)勢(shì) 減少損失 全面收獲 有限收獲 注：中期新業(yè)務(wù)報(bào)告所測(cè)評(píng)的行業(yè)已

24、標(biāo)注圖中。 1）水務(wù) 2）太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè) 3）建筑設(shè)計(jì) 4）產(chǎn)業(yè)投資基金 資料來源：羅蘭貝格分析 26 C. 房地產(chǎn) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 27 羅蘭貝格從區(qū)域、產(chǎn)品、價(jià)值鏈三個(gè)維度對(duì)碧桂園的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行了深 入的研究和分析 區(qū)域 產(chǎn)品 價(jià)值鏈 碧桂園發(fā)展戰(zhàn)略研究的三個(gè)維度 基本結(jié)論 區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略： 以 “ 本地做市，異地做勢(shì) ” 為原則，勾勒全國(guó)擴(kuò)張藍(lán)圖，增強(qiáng)戰(zhàn)略指導(dǎo) 性，采取靈活的合資合作購(gòu)并發(fā)展方式，利 用外部力量補(bǔ)充現(xiàn)有資源和能力不足，實(shí)現(xiàn) 市場(chǎng)進(jìn)入，推動(dòng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展確立國(guó)內(nèi)地 產(chǎn)領(lǐng)袖地位 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略： 在重點(diǎn)發(fā)展住宅產(chǎn)品的基礎(chǔ) 上，大力推進(jìn)五星級(jí)酒店開發(fā)與連鎖經(jīng)營(yíng) 價(jià)值鏈戰(zhàn)略： 根據(jù)利潤(rùn)池、外

25、部條件、關(guān)鍵 成功因素等行業(yè)判斷要素，對(duì)主要涉及環(huán)節(jié) 進(jìn)行動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略評(píng)估，最終確定取舍。進(jìn)而整 合自身資源，把握地產(chǎn)價(jià)值鏈核心環(huán)節(jié)，通 過 DBPm集成，最終實(shí)現(xiàn)集團(tuán)戰(zhàn)略愿景 28 從區(qū)域和產(chǎn)品兩個(gè)維度看，碧桂園房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的四個(gè)可能戰(zhàn)略選擇具 體描述如下 專業(yè)住宅 開發(fā) 高檔酒店 住宅成片 開發(fā) 廣東 二線 城市 全國(guó) 當(dāng)前碧桂園業(yè)務(wù)發(fā)展模式 全國(guó)性專業(yè)住宅開發(fā)商 區(qū)域性房地產(chǎn)綜合開發(fā)商 全國(guó)性房地產(chǎn)綜合開發(fā)商1 2 3 4 專注于廣東省住宅社區(qū) 類房地產(chǎn)和酒店開發(fā)業(yè) 務(wù) 除了目前的別墅、高檔 公寓外，不排除進(jìn)入中 低檔住宅開發(fā)業(yè)務(wù)及經(jīng) 濟(jì)適用房的可能性 大力發(fā)展廣東省住宅類 房地產(chǎn)成片開發(fā)

26、業(yè)務(wù) 在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)以酒 店作為住宅社區(qū)配套業(yè) 務(wù)，努力挖掘產(chǎn)品價(jià)值 潛力，探索產(chǎn)品新價(jià)值 元素，逐步進(jìn)入二線及 全國(guó)城市的專業(yè)住宅市 場(chǎng) 依托酒店配套優(yōu)勢(shì)，大 力發(fā)展廣東省住宅房地 產(chǎn)成片開發(fā)業(yè)務(wù) 在此基礎(chǔ)上，積極探索 二線城市專業(yè)住宅和酒 店開發(fā)業(yè)務(wù)，同時(shí)加強(qiáng) 住宅產(chǎn)業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)程， 改善公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提 升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 在做深廣東房地產(chǎn)市場(chǎng) 的同時(shí)，重點(diǎn)發(fā)展二線 城市專業(yè)住宅和酒店開 發(fā)與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，并向全 國(guó)拓展專業(yè)住宅開發(fā)業(yè) 務(wù) 同時(shí)努力挖掘產(chǎn)品價(jià)值 潛力，探索產(chǎn)品新價(jià)值 元素，改善公司產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)，提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 資料來源 ：羅蘭貝格分析 專業(yè)住宅 開發(fā) 高檔酒店 住宅成片 開發(fā) 廣東 二線

27、 城市 全國(guó) 專業(yè)住宅 開發(fā) 高檔酒店 住宅成片 開發(fā) 廣東 二線 城市 全國(guó) 專業(yè)住宅 開發(fā) 高檔酒店 住宅成片 開發(fā) 廣東 二線 城市 全國(guó) 29 從價(jià)值鏈的維度看，碧桂園應(yīng)整合自身資源，把握地產(chǎn)價(jià)值鏈核心環(huán)節(jié)， 通過 DBPm集成，最終實(shí)現(xiàn)集團(tuán)戰(zhàn)略愿景 Design 規(guī)劃設(shè)計(jì)是碧桂園產(chǎn)品研發(fā)的 命脈所在 Build 建筑施工是成本控制、品質(zhì)保 障的基礎(chǔ) Property mgmt 物業(yè)管理是產(chǎn)品溢價(jià)的源泉 資料來源：羅蘭貝格分析 營(yíng)銷管理規(guī)劃設(shè)計(jì) 物業(yè)管理售后服務(wù) 建筑施工 工程管理 裝飾裝修 投資評(píng)估 一級(jí)土地開發(fā) 二級(jí)土地開發(fā) 投資 開發(fā) 經(jīng)營(yíng)管理 地產(chǎn)開發(fā)型：作為一級(jí)土地開 發(fā)商的

28、純粹地產(chǎn)開發(fā)型隨著 “ 招牌掛 ” 的全面實(shí)行，已經(jīng)成 為政府職能的一部分，在面向 市場(chǎng)的房地產(chǎn)開發(fā)商中已經(jīng)越 來越少，逐漸從主流退出 典型企業(yè)：陸家嘴 有限價(jià)值鏈集成 房產(chǎn)開發(fā)型：全面涉足，關(guān)鍵把控； 對(duì)組織資源的 依賴，需要投入相對(duì)多的人力資源 物業(yè)持有型：優(yōu)質(zhì)物業(yè)長(zhǎng)期投資是其利潤(rùn)來源；風(fēng) 險(xiǎn)較低；對(duì)組織資源和管理能力要求不高；但需要 極強(qiáng)的資本實(shí)力；投資評(píng)估和土地獲取是其關(guān)鍵控 制點(diǎn) 金融投資型：資本角度涉足開發(fā)，通過外包與監(jiān)管 滲透各個(gè)環(huán)節(jié)；是國(guó)外房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)主流模式，國(guó)內(nèi) 剛剛起步 完整價(jià)值鏈 綜合運(yùn)作型：綜合了地產(chǎn)開發(fā) 型和房產(chǎn)開發(fā)型兩種價(jià)值鏈增 值模式，由于地產(chǎn)開發(fā)部分少 了，所以

29、該種模式也相應(yīng)減少 典型企業(yè)：金融街 單一價(jià)值鏈環(huán)節(jié) 30 C.1 區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略 31 歷史上看， 1990年代初以來，國(guó)內(nèi)先后出現(xiàn)三次開發(fā)商區(qū)域擴(kuò)張浪潮； 目前正處于第三次擴(kuò)張浪潮發(fā)軔期 局部擴(kuò)張（ 1990 2002年） 全國(guó)布局 *（ 2002 2005年） 區(qū)域中心深耕（ 2005年至今） 背景： 1980年代末、 90年代初，地 產(chǎn)行業(yè)機(jī)會(huì)勃發(fā)，各地紛紛成立各 種性質(zhì)的開發(fā)商企業(yè) 典型企業(yè)： 萬(wàn)科、合生、碧桂園 擴(kuò)張路徑： 自創(chuàng)立地城市起家，有 一定積累后向省內(nèi)周邊城市輻射 成就： 完成一系列代表性項(xiàng)目，在 發(fā)源城市成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，成功樹 立本地品牌，開發(fā)模式基本成型， 資本、人力等

30、原始積累完成 背景： 隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，地價(jià)上揚(yáng)， 地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)入繁榮期，融資渠道逐 步多元化 典型企業(yè)： 合生、綠地、富力 擴(kuò)張路徑： 利用自身積累與上市獲 得資本，進(jìn)軍珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán) 渤海京津地區(qū) 三大經(jīng)濟(jì)板塊以及幾 個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心開始全國(guó)布局 成就： 全國(guó)范圍、重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行土 地儲(chǔ)備， 建設(shè)區(qū)域性地標(biāo)作品，整 合、樹立全國(guó)品牌形象，積攢輻射 勢(shì)能 背景： 業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，并出現(xiàn) 全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，融資渠道進(jìn)一步多 元化，土地獲取手段趨于單一 典型企業(yè)： 萬(wàn)科、合生、綠地 擴(kuò)張路徑： 由三大經(jīng)濟(jì)板塊與各區(qū) 域經(jīng)濟(jì)中心輻射延伸，深耕中心城 市同時(shí)，滲透周邊二三線城市 成就： 在全國(guó)品牌樹立與一定

31、的開 發(fā)規(guī)?；A(chǔ)上，不再聚焦于規(guī)模， 制定三大板塊與各區(qū)域中心城市以 及周邊二三線城市市場(chǎng)深耕戰(zhàn)略， 制定企業(yè)的全面形象戰(zhàn)略 注：部分房地產(chǎn)商并沒有選擇全國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略，如河南建業(yè) 資料來源：羅蘭貝格分析 32 在第二次區(qū)域擴(kuò)張浪潮中，主要粵系開發(fā)商 *北伐、東進(jìn)、西突并行，其 珠三角以外業(yè)務(wù)收入已普遍達(dá)到或超過全國(guó)總收入的 50，呈中心競(jìng)爭(zhēng) 之勢(shì) 2005年粵系主要地產(chǎn)商主營(yíng)業(yè)務(wù)收入?yún)^(qū)域分布圖 單位： 珠三角 長(zhǎng)三角 環(huán)渤海 萬(wàn)科 合生 創(chuàng)展 金地 注： 由于發(fā)端較早且毗鄰港澳，成長(zhǎng)速度快，粵系地產(chǎn)商實(shí)力普遍較強(qiáng) 富力 2005年天津、西安、重慶項(xiàng)目暫無(wú)銷售收入 資料來源： 萬(wàn)科（ 00002）

32、 2005年報(bào)，合生創(chuàng)展（ 0754， HK） 2005年報(bào)，富力（ 2777， HK） 2005年報(bào)，金地（ 600083） 2005年報(bào)，羅蘭貝格分析 富力 * 萬(wàn)科 合生創(chuàng)展 金地 富力 珠三角 長(zhǎng)三角 環(huán)渤海 深圳、 廣州、 東莞、 中山 上海、 南京、 南昌、 無(wú)錫 北京、 天津、 沈陽(yáng)、 大連、 鞍山、 長(zhǎng)春 廣東 上海 北京、天津 廣州、 深圳 上海 北京 廣州 北京 尚無(wú)銷 售回款 33 至 2005年，合生創(chuàng)展與萬(wàn)科全國(guó)布局均基本成型，重心向環(huán)渤海地區(qū)轉(zhuǎn) 移 注： 2006年萬(wàn)科進(jìn)入杭州，進(jìn)入城市達(dá)到 22個(gè) 資料來源：萬(wàn)科（ 00002） 2005年報(bào)，合生創(chuàng)展（ 0754

33、， HK） 2005年報(bào)，羅蘭貝格分 析 2000年，合生創(chuàng)展旗下樓盤銷售額占廣州市場(chǎng) 5% 戰(zhàn)略性精選六大中心，分別輻射珠三角、環(huán)渤海、長(zhǎng) 三角，實(shí)現(xiàn)三駕馬車齊頭并進(jìn)的理性開發(fā)模式 2005年，選定京津環(huán)渤海為公司未來的戰(zhàn)略擴(kuò)張重心 萬(wàn)科于 90年代初開始國(guó)內(nèi)最早的開發(fā)商區(qū)域擴(kuò)張，至今 已遍布 22城市 *，完成三大中心板塊戰(zhàn)略布局 從 2005年業(yè)績(jī)可以看出，萬(wàn)科在環(huán)渤海的凈利潤(rùn)份額與 收入份額嚴(yán)重偏離，加之京津有國(guó)家政策重點(diǎn)扶持，萬(wàn) 科亦將近期戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至京津地帶 珠三角 長(zhǎng)三角 環(huán)渤海 合生創(chuàng)展全國(guó)布局示意圖 萬(wàn)科 2005年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入與凈利潤(rùn)區(qū)域分布圖 單位： 三大區(qū)域 六大中心

34、 以上海為中心的長(zhǎng) 江三角洲拓展區(qū)域 以北京、天津?yàn)橹?心的環(huán)渤海地區(qū) 以深圳、廣州為中心的 珠江三角洲拓展區(qū)域 34 同期，得益于房?jī)r(jià)飛漲而迅猛成長(zhǎng)的滬系開發(fā)商產(chǎn)生強(qiáng)烈擴(kuò)張?jiān)竿?，但?于珠三角市場(chǎng)成熟度高、競(jìng)爭(zhēng)激烈，北方傳統(tǒng)國(guó)企資源優(yōu)勢(shì)明顯；在繼續(xù) 深挖長(zhǎng)三角外，其戰(zhàn)略擴(kuò)張目標(biāo)集中于中部板塊和西部板塊 長(zhǎng)三角（ 92）仍然是復(fù)地?cái)U(kuò)張戰(zhàn)略的絕對(duì)重心，同 時(shí)攜全國(guó)擴(kuò)張?jiān)竿谥胁浚ㄎ錆h、鄭州等）尋找機(jī)會(huì) 由于廣東市場(chǎng)成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈；北方傳統(tǒng)強(qiáng)大國(guó)企資 源優(yōu)勢(shì)明顯，滬系開發(fā)商多將眼光投向本地開發(fā)商較 為弱勢(shì)的中部板塊和西部板塊 復(fù)地集團(tuán) 2005年業(yè)績(jī)分布圖 單位： 綠地地產(chǎn)全國(guó)城市布局示意圖 上海

35、 南京 武漢 2006年 7月在香港成功上市的綠地地產(chǎn)，自 2001年 跨出長(zhǎng)三角以來，已經(jīng)滲透全國(guó) 17個(gè)城市進(jìn)行開發(fā) 綠地的快速擴(kuò)張得益于與本地開發(fā)商靈活多樣的合 作方式，例如南昌、鄭州的合作 目前有項(xiàng)目或有合作項(xiàng)目 資料來源：復(fù)地集團(tuán)（ 2337， HK） 2005年報(bào)，外部訪談，羅蘭貝格分析 35 同樣，北派開發(fā)商南下進(jìn)展不大，在固守環(huán)渤海的同時(shí)，戰(zhàn)略性布局華中 南、華西南、長(zhǎng)三角成為普遍選擇 北京 太原 無(wú)錫 成都 全國(guó)天津 截至 2005年底首創(chuàng)置業(yè)土地儲(chǔ)備分布圖 單位： 首創(chuàng)置業(yè)目前的土地儲(chǔ)備布局呈現(xiàn)出 “一個(gè)中心，兩向 勢(shì)頭 ”，即以京津?yàn)橹行妮椛洵h(huán)渤海，同時(shí)出擊中南部 及西南

36、區(qū)域 華南地區(qū)布局基本空白 雖未披露具體銷售數(shù)據(jù)，從土地儲(chǔ)備布局亦可見端倪 已進(jìn)入 19個(gè)城市的專注商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商萬(wàn)達(dá)的全國(guó) 布局呈現(xiàn)三個(gè)特征：據(jù)守環(huán)渤海，突圍長(zhǎng)三角，布 局中西南 跟其他北派開發(fā)商一樣回避華南板塊，將未來戰(zhàn)略 重心定位于中西部大中城市與長(zhǎng)江三角洲 資料來源：首創(chuàng)置業(yè)（ 2868， HK） 2005年報(bào)，外部訪談，羅蘭貝格分析 萬(wàn)達(dá)集團(tuán)全國(guó)城市布局示意圖 36 自 99年走出順德以來，碧桂園已經(jīng)初步完成珠三角局部擴(kuò)張，但全國(guó)布 局已落后一步，其競(jìng)爭(zhēng)者占有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì) 碧桂園所得 碧桂園所失 抓住國(guó)家經(jīng)濟(jì)起飛機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)主業(yè)急速擴(kuò)張 初步完善珠三角布局 形成獨(dú)特的開發(fā)模式，積累大量

37、住宅開發(fā)經(jīng) 驗(yàn)，完成原始資本積累，人力資源和能力積 累初步完成 區(qū)域品牌形成，樹立良好的企業(yè)形象 業(yè)務(wù)定義不夠明晰 管理組織架構(gòu)不完善 財(cái)務(wù)管控體系缺失 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)單一化 產(chǎn)品單一、開發(fā)模式單一 專注省內(nèi)開發(fā)，獲取大量土地儲(chǔ)備，持 續(xù)開發(fā)可為未來擴(kuò)張?zhí)峁┳銐蛑?可以借鑒戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擴(kuò)張路徑， 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為我所用 宏觀調(diào)控影響初顯，地產(chǎn)商向價(jià)值型蛻 變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)傾向秩序化、價(jià)值化 錯(cuò)失全國(guó)布局戰(zhàn)略時(shí)機(jī) 沒有形成全國(guó)性品牌影響 土地儲(chǔ)備結(jié)構(gòu)失衡，缺乏異地戰(zhàn)略儲(chǔ)備 融資手段在歷史上的相對(duì)單一 錯(cuò)失戰(zhàn)略中心城市的進(jìn)入先發(fā)優(yōu)勢(shì) 局部擴(kuò)張 全國(guó)布局 資料來源：內(nèi)部訪談，羅蘭貝格分析 37 羅蘭貝格

38、行業(yè)研究結(jié)果表明，房地產(chǎn)開發(fā)商在資產(chǎn)規(guī)模與能力積累達(dá)到一 定程度時(shí)，會(huì)面臨兩種戰(zhàn)略選擇 節(jié)點(diǎn)：資產(chǎn) 10億元？ 向外看，看全國(guó) 戰(zhàn)略目標(biāo)：全國(guó)市場(chǎng)，全國(guó)品牌 典型代表：合生、富力 運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：異地市場(chǎng)巨大，高投入高 回報(bào)同時(shí)高風(fēng)險(xiǎn) 向內(nèi)看，看省內(nèi) 戰(zhàn)略目標(biāo)：區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，區(qū)域市場(chǎng) 領(lǐng)導(dǎo)者 典型代表：河南建業(yè) 運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：熟悉本地運(yùn)營(yíng)環(huán)境，風(fēng)險(xiǎn) 可控性高；但可能約束企業(yè)擴(kuò)張速度 地產(chǎn)開發(fā)商做到 10億以上， 一般都會(huì)向沿海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá) 地區(qū)探索，力求擴(kuò)張 但也有一些地產(chǎn)商出于種種 考慮，將自己的戰(zhàn)略定位于 區(qū)域開發(fā)商 向外看 向內(nèi)看 碧桂園 資料來源：內(nèi)外部訪談，羅蘭貝格分析 碧桂園戰(zhàn)略選擇示意圖 3

39、8 隨著各大開發(fā)商全國(guó)布局紛紛落定，群雄逐鹿中，碧桂園已經(jīng)具備 “ 向內(nèi) 看 ” 的條件和實(shí)力；在擴(kuò)張中，也必須有 “ 向外看 ” 的智慧和勇氣 本地競(jìng)爭(zhēng) 異地競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)激烈 國(guó)家政策限制 宏觀調(diào)控、系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn) 土地供應(yīng)緊張，拿地困難 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更好的經(jīng)驗(yàn) 曲線 人力資源準(zhǔn)備不足 業(yè)務(wù)梳理為清晰、管理內(nèi) 控不足 土地儲(chǔ)備 資本優(yōu)勢(shì) 成本優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品、開發(fā)模式 本土品牌優(yōu)勢(shì) 人力資源 組織準(zhǔn)備 上市資金豐富 一定的品牌基礎(chǔ) 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 大規(guī)模生產(chǎn) 機(jī)會(huì) 威脅 具有強(qiáng) 大的競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 具有一 定優(yōu)勢(shì) 面臨巨 大誘惑 存在系 統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn) 但運(yùn)營(yíng) 風(fēng)險(xiǎn)小 運(yùn)營(yíng)風(fēng) 險(xiǎn)大增 亟需提 高能力 資料來源：內(nèi)部訪談，

40、羅蘭貝格分析 39 此前，碧桂園進(jìn)行過異地?cái)U(kuò)張的嘗試，取得過成績(jī)也遭受過失利，究其原 因，在于擴(kuò)張的機(jī)會(huì)性，缺乏有力的戰(zhàn)略指導(dǎo)思路 機(jī)會(huì)性擴(kuò)張策略 穩(wěn)守 珠三角，根據(jù)地的穩(wěn)固和能力的 逐漸積累是徐圖擴(kuò)張的根基所在 目前碧桂園正在多方接觸，試圖拿出 自己的全國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略 資料來源：內(nèi)部訪談，羅蘭貝格分析 長(zhǎng)沙 上海 全國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略 土地獲取機(jī)會(huì)導(dǎo)向使得碧桂園進(jìn)軍湖 南長(zhǎng)沙，取得過很大成功 上海項(xiàng)目局部失利的原因在于： 沒有明晰戰(zhàn)略指導(dǎo) 一直依賴的產(chǎn)品模式受到不同受 眾的挑戰(zhàn) 40 因此，羅蘭貝格建議碧桂園勾勒全國(guó)擴(kuò)張藍(lán)圖，目的在于降低其擴(kuò)張隨機(jī) 性，增強(qiáng)戰(zhàn)略指導(dǎo)性；并根據(jù)企業(yè)能力與羅蘭貝格行業(yè)判斷為

41、碧桂園制定 “ 十年、百盤、千億 ” 的發(fā)展戰(zhàn)略 未來 10年將是地產(chǎn)行業(yè)的整合，將會(huì)誕生千億 規(guī)模的大型企業(yè)集團(tuán) 市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，最終勝出者一定是穩(wěn)健而不 失夢(mèng)想激情的開發(fā)商 過去，土地增值在地產(chǎn)盈利中起到重要作用， 未來，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必將轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、價(jià)值、品牌 的競(jìng)爭(zhēng) 53.41% p.a. 23.627% p.a. 5.5 120.0 1000.0 1999 2006E 2015E 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從 1998年到 2005年全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)投資 由 3614億元增加到 15759億元，平均年增長(zhǎng)率達(dá)到 22.7%，而同時(shí) GDP年均增長(zhǎng)率為 10%左右，房地產(chǎn)作 為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)力量，兩倍于

42、GDP的增速是正常的 只要居于行業(yè)中等之上，是完全可能的 根據(jù)碧桂園目前的發(fā)展情況（開發(fā)模式、土地儲(chǔ)備、銷 售額），未來數(shù)年維持獲得 30左右的增速是可能的 1996年 2006年 創(chuàng)業(yè)期 發(fā)展期 成熟期 未來 資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，羅蘭貝格分析 碧桂園十年戰(zhàn)略目標(biāo) 單位：億元 房地產(chǎn)行業(yè)集中度發(fā)展趨勢(shì)示意圖 41 “十百千 ”戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要實(shí)現(xiàn)三次跨越 資料來源：羅蘭貝格分析 珠三角城市群珠三角城市群 東翼城鎮(zhèn)東翼城鎮(zhèn)西翼西翼 城鎮(zhèn)城鎮(zhèn) 粵北城鎮(zhèn)粵北城鎮(zhèn) 泛珠三角市場(chǎng)深耕 戰(zhàn)略進(jìn)入?yún)^(qū)域標(biāo)桿 全國(guó)擴(kuò)張 規(guī)模 戰(zhàn)略三級(jí)跳 時(shí)間 向內(nèi)看 持續(xù)開發(fā)珠三角城市群； 開拓東西兩翼與粵北二、 三線城市

43、 向外看 戰(zhàn)略性進(jìn)入核心區(qū)域大 中城市，建設(shè)標(biāo)桿性經(jīng) 典項(xiàng)目，力圖輻射周邊 全國(guó)一盤棋 由中心一線城市標(biāo)桿 拓展至三大區(qū)域與中 西部大中城市，輻射 周邊二、三線城市， 確立全國(guó)戰(zhàn)略布局 2006 2008 2012 20162010 示意 42 碧桂園擴(kuò)張戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)追隨國(guó)家政策大勢(shì)，并以 “ 本地做市，異地做勢(shì) ” 為 基本原則 原則 廣東業(yè)務(wù)穩(wěn) 定發(fā)展原則 二線城市業(yè)務(wù) 加速發(fā)展原則 具體含義 碧桂園廣東省住宅開發(fā)業(yè)務(wù)在現(xiàn)有基礎(chǔ) 之下，今后維持穩(wěn)定發(fā)展 必須保證廣東業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展所需土地儲(chǔ) 備 持續(xù)開發(fā)廣東省二線城市 在其他區(qū)域標(biāo)桿樹立之后，可以復(fù)制廣 東模式，持續(xù)開發(fā)其他區(qū)域中心城市輻 射范圍

44、內(nèi)的二、三線城市 原因解釋 廣東業(yè)務(wù)是碧桂園各地業(yè)務(wù)組合中的標(biāo)桿 廣東市場(chǎng)成熟度高，做細(xì)廣東市場(chǎng)將為碧桂 園在全國(guó)其他區(qū)域的擴(kuò)張?zhí)峁﹨⒖紭?biāo)本 碧桂園目前大部份的人力資源集中在廣東 二線城市市場(chǎng)相對(duì)理性，市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)較小 ，且遠(yuǎn)期來講，盈利水平上升空間充裕 二線城市土地供應(yīng)相對(duì)充裕，獲取土地儲(chǔ)備 相對(duì)容易 原則一： 原則二： 資料來源：羅蘭貝格分析 市場(chǎng)進(jìn)入 投入原則 目標(biāo)城市逐個(gè) 重點(diǎn)突破原則 市場(chǎng)新進(jìn)入之時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)研究和 公關(guān)能力等方面的投入，可承受較低的 利潤(rùn)水平 在一個(gè)城市連續(xù)發(fā)展若干項(xiàng)目，樹立區(qū) 域標(biāo)桿 加強(qiáng)重點(diǎn)城市標(biāo)桿項(xiàng)目的輻射功能 各地市場(chǎng)情況的了解，公關(guān)能力培養(yǎng)及當(dāng)?shù)?項(xiàng)目

45、操作情況熟悉都需要進(jìn)行投入，也即市 場(chǎng)進(jìn)入需要交學(xué)費(fèi) 由于財(cái)務(wù)資源和管理資源的限制，使得碧桂 園業(yè)務(wù)不可能多點(diǎn)全面鋪開 盲目全面擴(kuò)張會(huì)導(dǎo)致資金鏈緊張、管理紊亂 等等一系列問題 精細(xì)化突破可以推動(dòng)業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，規(guī)避擴(kuò) 張風(fēng)險(xiǎn) 原則三： 原則四： 43 幾個(gè)目標(biāo)城市住宅市場(chǎng)的特征分析 濱海新區(qū)的建設(shè)，國(guó)家政策重點(diǎn)關(guān)注 地區(qū)，將成為環(huán)渤海新星 兩個(gè)中心的城市發(fā)展格局使得住宅開 發(fā)機(jī)會(huì)較多 2003-2004年拆遷量巨大，造成剛性 需求上升，價(jià)格上漲，估計(jì)未來 2年 內(nèi)市場(chǎng)因拆遷量下降而進(jìn)入穩(wěn)定期 現(xiàn)有規(guī)劃擬開發(fā)的地塊中可獲得的土 地已經(jīng)不多，土地供應(yīng)趨緊 眾多地產(chǎn)巨頭已經(jīng)進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)必將激 烈 天津（

46、環(huán)渤海） 重慶（西部大中城市） 無(wú)錫（長(zhǎng)三角） 直轄市，中國(guó)西部開發(fā)起點(diǎn)，因而 預(yù)計(jì)未來會(huì)有大規(guī)模城市 建設(shè)將是 拉動(dòng)住宅市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?多中心的城市格局使得理想的住宅 開發(fā)機(jī)會(huì)存于各個(gè)區(qū)域 年開發(fā)量逐年遞增，預(yù)計(jì)未來 1年 市場(chǎng)會(huì)因放量過大而短期下調(diào) 拆遷非常困難 土地供應(yīng)相對(duì)寬裕 市場(chǎng)操作不規(guī)范，缺乏政府關(guān)系者 市場(chǎng)進(jìn)入困難 過去幾年內(nèi)的拆遷量大，市場(chǎng)放量大 ，估計(jì)未來幾年會(huì)保持穩(wěn)定 政府對(duì)城市發(fā)展的規(guī)劃明確而且執(zhí)行 力度大 土地招拍掛過程中，政府傾向于大規(guī) 模土地開發(fā)，造成總體成本較高，進(jìn) 入門檻高 實(shí)力雄厚的大型企業(yè)有機(jī)會(huì)進(jìn)行大規(guī) 模分期開發(fā)，在市場(chǎng)上升時(shí)期有可能 提升盈利能力 國(guó)

47、家政策扶持，市場(chǎng)需求穩(wěn)增，利 潤(rùn)水平較高，但短期內(nèi)土地供給吃 緊，競(jìng)爭(zhēng)者眾，勢(shì)必提高運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 市場(chǎng)自身發(fā)展以及政府政策導(dǎo)向意 味著較大市場(chǎng)空間，然而短期內(nèi)市 場(chǎng)投放量過大將影響市場(chǎng)走勢(shì) 政府在整個(gè)開發(fā)過程中明顯的傾向 性決定了短期內(nèi)進(jìn)入該市場(chǎng)可能性 較低 資料來源：羅蘭貝格分析 舉例 44 同時(shí)充分考慮財(cái)務(wù)以及管理資源兩方面對(duì)擴(kuò)張速度的限制 碧桂園的自有資金、可吸引的直接投資金額以 及融資量基本框定了碧桂園發(fā)展空間的上限 隨著 業(yè)務(wù)量在各地?cái)U(kuò)展，管理復(fù)雜程度將急劇 上升，這對(duì)碧桂園人力資源，組織合理性，管 理系統(tǒng)有效性的要求日愈提高 財(cái)務(wù) 資源限制 管理 資源限制 碧桂園必須在業(yè)務(wù)發(fā)展速度和健

48、康程度之間進(jìn)行權(quán)衡，在努力提升 各項(xiàng)能力以及組織管理系統(tǒng)的有效性的同時(shí)，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展 資料來源：羅蘭貝格分析 45 根據(jù)自身能力選取適當(dāng)模式 多點(diǎn)散布 集中突破 擴(kuò)張速度受到限制 品牌影響難以大規(guī)模拓展 可能會(huì)丟失一些相對(duì)重要的發(fā)展機(jī)會(huì) 客戶慢熱 造勢(shì)，可以迅速擴(kuò)大品牌影響力 迅速搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn) 在客戶爭(zhēng)奪中搶占有力地 全國(guó)擴(kuò)張布局迅速成型 大量占用企業(yè)資源 需要極高的運(yùn)營(yíng)能力和內(nèi)控能力 會(huì)增加運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，稍有不慎可能導(dǎo)致整 個(gè)企業(yè)面臨巨大困難 形成區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟(jì)、有利于降低成本 有利于分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 有利于協(xié)調(diào)人力、物力、財(cái)力以及運(yùn)營(yíng) 管控 為進(jìn)一步擴(kuò)張積蓄經(jīng)驗(yàn)和能力 資本實(shí)力 品牌基礎(chǔ) 現(xiàn)有

49、開發(fā)模式 區(qū)域開發(fā)能力、土地儲(chǔ)備、人力資源儲(chǔ) 備、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力 此模式對(duì)于碧桂園在組織和人力儲(chǔ)備上 的劣勢(shì)是一種補(bǔ)償和積累 做好、做熟一些區(qū)域，相連成片，碧桂 園全國(guó)擴(kuò)張戰(zhàn)略自然成型 碧桂園 園的 能力 集中突破， 用碧桂園習(xí) 慣的、最有 力的方式樹 立區(qū)域性競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在 其他競(jìng)爭(zhēng)區(qū) 域選擇性復(fù) 制 優(yōu)劣 比較 資料來源：羅蘭貝格分析 46 采取靈活的合資合作購(gòu)并發(fā)展方式，利用外部力量補(bǔ)充現(xiàn)有資源和能力不 足，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)進(jìn)入，推動(dòng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展 幾種基本業(yè)務(wù)發(fā)展模式比較 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 適用 情境 獨(dú)立自主發(fā)展 合資合作購(gòu)并發(fā)展 對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù) 發(fā)展和項(xiàng)目操作具有完 全的控制力 快速獲取

50、土地、資金、 人脈關(guān)系等可能缺乏的 資源 有效撬動(dòng)外部資源，拓 展碧桂園業(yè)務(wù)發(fā)展空間 自身資源和能力決定了 未來發(fā)展空間 土地獲取、資金資源以 及產(chǎn)品能力積累必須完 全依靠自身來完成 對(duì)合資合作業(yè)務(wù)的控制 力必須依據(jù)擁有的股權(quán) 而定 多為項(xiàng)目公司，項(xiàng)目結(jié) 束后各方合作即結(jié)束， 對(duì)產(chǎn)品研發(fā)等知識(shí)能力 的積累貢獻(xiàn)小 本地：缺乏土地或資金 資源時(shí) 異地：缺乏土地、資金 或當(dāng)?shù)厝嗣}關(guān)系資源時(shí) 土地資源、資金資源、 產(chǎn)品能力均充足時(shí) 資料來源：羅蘭貝格分析 喪失與掌握項(xiàng)目控制權(quán)的比較 喪失控制權(quán) 掌握控制權(quán) 項(xiàng)目操作靈活 增加客戶需求理解 、產(chǎn)品開發(fā)能力和 品牌資產(chǎn) 占大股因而可享受 大部分收益 基于碧

51、桂園專業(yè)能 力的資源互補(bǔ)型的 合作將更為穩(wěn)固和 長(zhǎng)久 雖能增加銷售收入 ，但因股份稀釋而 絕對(duì)額不大 無(wú)法利用項(xiàng)目機(jī)會(huì) 對(duì)客戶需求理解、 產(chǎn)品開發(fā)能力和品 牌資產(chǎn)進(jìn)行積累 此類項(xiàng)目在占用資 源同時(shí)，對(duì)戰(zhàn)略目 標(biāo)的實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)很小 碧桂園在合資合作中必須獲得 對(duì)項(xiàng)目和品牌的絕對(duì)控制權(quán) 碧桂園應(yīng)采取的方式 47 最終在十年左右，實(shí)現(xiàn)全國(guó)業(yè)務(wù)振興，在品牌、規(guī)模、能力等多個(gè)層面確 立國(guó)內(nèi)地產(chǎn)領(lǐng)袖地位 以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，完成 地產(chǎn)界的價(jià)值革命，建立 企業(yè)與行業(yè)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) 不僅僅是業(yè)務(wù)規(guī)模指標(biāo)， 而是理念、制度、能力等 綜合系統(tǒng)的領(lǐng)先，完善的 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制，避免順馳 現(xiàn)象的出現(xiàn) 參與行業(yè)藍(lán)圖的籌劃，制 定行業(yè)

52、標(biāo)準(zhǔn)和游戲規(guī)則 慈善、公益事業(yè)投資，教 育、醫(yī)療、環(huán)保、節(jié)能等 社會(huì)責(zé)任感 行業(yè)領(lǐng)袖 顧客價(jià)值導(dǎo)向分階段實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略，樹立地產(chǎn)業(yè)乃至產(chǎn) 業(yè)界最具聲望、最受尊 敬的品牌理念 品牌影響 號(hào)召力、價(jià)值、責(zé)任、行業(yè)領(lǐng)袖 資料來源：羅蘭貝格分析 48 C.2 產(chǎn)品戰(zhàn)略 49 C.2.1 產(chǎn)品定位 50 城市化進(jìn)程加快和人民生活水平提高是 “ 需求拉動(dòng) ” 的兩大引擎，是推動(dòng) 未來住宅房地產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的根本動(dòng)力 城市化進(jìn)程 的推進(jìn) 人民生活水 平的提高 住宅商品房 市場(chǎng)需求 推動(dòng)住宅房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 1 2 資料來源：羅蘭貝格分析 51 廣東省城市化水平近年來顯著提升， 2010年全省城市化水平將達(dá)到

53、60.7% 資料來源：廣東省城市化 “ 十五計(jì)劃 ” ，廣東建設(shè)藍(lán)皮書：城市人居環(huán)境發(fā)展報(bào)告（ 2001），羅蘭貝格分析 廣東省城市水平歷年比較 依據(jù)非農(nóng)戶籍人口結(jié)果（ %） +11.77p.e. +6.75p.e. 基本結(jié)論 2001年，廣東省城市化水平達(dá)到 31.6%（戶 籍口徑），已 超出國(guó)際城市化水平 30%的臨 界值，進(jìn)入加速發(fā)展階段，城市化加速發(fā)展 的客觀條件已經(jīng)具備 隨著廣東省經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，廣東省 2005年 全省城市水平達(dá)到 60.7%，全省城市化水平 顯著提升 以珠三角城市群、東西兩翼城鎮(zhèn)密集區(qū)、粵 北城鎮(zhèn)點(diǎn)軸發(fā)展區(qū)為主要聚集區(qū)域，引導(dǎo)各 類企業(yè)和人口向城市、縣城和中心鎮(zhèn)集

54、聚發(fā) 展 廣東省城鄉(xiāng)規(guī)劃示意圖 珠三角城市群 東翼城鎮(zhèn)西翼 城鎮(zhèn) 粵北城鎮(zhèn) 52 經(jīng)過改革開放 20多年的發(fā)展，廣東省人民生活水平也保持了持續(xù)提高 資料來源：廣東省 “ 十一五 ” 計(jì)劃；羅蘭貝格分析 隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和居民收入的提高，城市居民的 消費(fèi)需求將從舒適型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，消費(fèi)進(jìn)入 轉(zhuǎn)型升級(jí)階段 工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，第三產(chǎn)業(yè)將獲得進(jìn) 一步發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)入優(yōu)化升級(jí)階段 隨著區(qū)域合作發(fā)展新格局的形成，特別是粵港 澳合作、泛珠三角區(qū)域合作的務(wù)實(shí)推進(jìn)，區(qū)域 合作進(jìn)入快速發(fā)展階段 廣東省 2001-2005年主要經(jīng)濟(jì)社會(huì)指標(biāo)增長(zhǎng)情況 描 述 53 廣東省房地產(chǎn)市場(chǎng)也日趨成熟，并且仍具有很大的發(fā)展

55、空間 資源來源：廣東省統(tǒng)計(jì)局 個(gè)人有效需求強(qiáng)有力支撐商品房市場(chǎng)，各種物 業(yè)的房屋銷售建筑面積和銷售額均有兩位數(shù)的 增長(zhǎng) 市場(chǎng)自身的持續(xù)發(fā)展與供求關(guān)系的變化，引致 2005年廣東商品房每平米均價(jià)同比增長(zhǎng) 7.7% 近年來廣東城市化進(jìn)程加快，土地資源 日益稀缺，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)使改善性居 住增長(zhǎng)，住宅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，高端產(chǎn)品 增長(zhǎng)，導(dǎo)致房?jī)r(jià)呈結(jié)構(gòu)性上漲 自住型需求為主的住宅需求呈剛性增長(zhǎng) ，土地和存量住宅供應(yīng)有所減少，供求 關(guān)系日益緊張，直接引致房?jī)r(jià)持續(xù)增長(zhǎng) 基本結(jié)論廣東省 20042006年上半年商品房銷售情況 圖 1. 廣東省 20042006年上半年商品房銷售增長(zhǎng)（ %） +41.47 +27.

56、67 2006 一季度 2006 二季度 2006 一季度 2006 二季度 +30.7 +21.2 2004 2005 2004 2005 圖 2. 廣東省 2005年 112月平均價(jià)格增長(zhǎng)趨勢(shì) 54 就住宅開發(fā)而言，根據(jù)廣東省的人口基數(shù)及增長(zhǎng)，在達(dá)到未來居住面積 的目標(biāo)下還有很大的市場(chǎng)潛力 預(yù)計(jì) 2010年廣東城鎮(zhèn)居民人 均居住達(dá)到 30平米 2005年年初廣東省人均居住 面積 25.12平米 2006-2010年，在以 2005年人 口基數(shù)不變的情況下，廣東 省住宅市場(chǎng)每年的住宅需求 達(dá) 44866.72萬(wàn)平米 人口基數(shù)不變條件下 的住宅需求 考慮人口增長(zhǎng)， 2005-2010年廣東省人

57、口增長(zhǎng) 413萬(wàn) 以現(xiàn)在平均每戶家庭 2.87人計(jì)算 新增住戶 143.9萬(wàn)戶， 需住房 143.9萬(wàn)套 以每套房 90平米計(jì)，則 2005-2010年每年需增長(zhǎng) 4896萬(wàn)平 米 人口增長(zhǎng)條件下 的住宅需求 政府房地產(chǎn)政策的導(dǎo)向。 取消福利分房，實(shí)行貨幣 化分配 金融部門的支持，按揭貸 款的提供 城市化進(jìn)程的推動(dòng) 百姓消費(fèi)觀念的改變 住宅需求 四大促進(jìn)因素 44866.72萬(wàn)平方米 12955.83萬(wàn)平方米 26020.15萬(wàn)平方米 12955.83萬(wàn)平方米 45% 資料來源：羅蘭貝格分析 55 但隨著近期系列政策調(diào)控力度的加大，住宅開發(fā)結(jié)構(gòu)特別是高檔住宅開發(fā) 受到很大影響 1) 2005年

58、以前配套商品房針對(duì)動(dòng)遷戶， 2005年后對(duì)非動(dòng)遷戶放開，將成為主要的消費(fèi)群 資料來源：廣東房屋土地資源局；羅蘭貝格分析 按市場(chǎng)機(jī)制 運(yùn)作 由供需雙方按照 市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)作 房地產(chǎn)作為本地 的支柱產(chǎn)業(yè)和重 要稅收來源 政府保障 提供廉租房，保 障最低收入人群 基本住房需求 政府保障 按市場(chǎng)機(jī) 制運(yùn)作 政府調(diào)控下的 市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)作 由供需雙方按照市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)作 嚴(yán)格空置低容積率土地供給 增加配套商品房 1)以及中低價(jià)普 通商品房住宅建設(shè)用地供應(yīng)， 滿足低收入人群的住房需求 最低收入 人群 高收入及 中等收入 人群 最高 收入人群 低收入 人群 政府對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控態(tài)度：以前 政府對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控態(tài)度：今后 最低收

59、入 人群 低收入 人群 提供廉租房，保障最低收入人 群基本住房需求 由供需雙方按照市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)作 房地產(chǎn)作為本地的支柱產(chǎn)業(yè)和 重要稅收來源 高收入及 中等收入 人群 最高 收入人群 56 商業(yè)地產(chǎn)和甲級(jí)寫字樓對(duì)地段的要求很高，同時(shí)土地供應(yīng)相對(duì)緊張，因而 對(duì)土地獲取能力需求較高 資料來源：廣州房屋土地資源管理局； 羅蘭貝格 分析 不同物業(yè)形態(tài)對(duì)地段的要求 2003-2004年廣州市土地供應(yīng)分類 萬(wàn)平方米 價(jià)值 近 遠(yuǎn)與市中心距離 獨(dú)立住宅 公寓 工業(yè)廠房、 物流地產(chǎn) 甲級(jí)寫字樓 零售商 業(yè)地產(chǎn) 49% 44.9% 4.5% 其它用地 1) 商品住宅 商業(yè)服務(wù) 辦公樓 1.4% 旅游用地 0.2%

60、6,845 13,200 47.9% 49.2% 2.3% 0.5% 0.1% 1) 其他用地包括園林用地、綠化用地等 從土地獲取難易程度的角度來看： 甲級(jí)寫字樓以及商業(yè)中心項(xiàng)目對(duì)地段要求較高，理想地塊的獲取較為困難；廣州住宅市場(chǎng)由于中心區(qū)域土地供 給的減少，獲取好地段土地難度增加，而二線城市相對(duì)而言中心區(qū)域住宅用地可得性更高 各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)土地獲取能力的要求分析 57 甲級(jí)辦公樓，爛尾樓改造和區(qū)域商業(yè)中心項(xiàng)目對(duì)自有資金和融資能力的要 求較高 自有資金要求 融資能力要求 8,000- 9,000萬(wàn) * 5,000萬(wàn) * 1,000- 2,000萬(wàn) 5-7億 4億 7,000- 8,000萬(wàn) 2億

61、 廣州 住宅 二線城 市住宅 經(jīng)濟(jì)型 酒店 甲級(jí) 寫字樓 爛尾樓 改造 社區(qū)商 業(yè)中心 區(qū)域商 業(yè)中心 * 10萬(wàn)平方米的樓盤，位于廣州的內(nèi)外環(huán)之間 1.5-1.6億 1億 3,000萬(wàn) 5-7億 4億 1.3億 4億 廣州 住宅 二線城 市住宅 經(jīng)濟(jì)型 酒店 甲級(jí) 寫字樓 爛尾樓 改造 社區(qū)商 業(yè)中心 區(qū)域商 業(yè)中心 各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)資金能力的要求分析 資料來源：羅蘭貝格分析 58 從經(jīng)營(yíng)能力上來看，甲級(jí)寫字樓以及商業(yè)項(xiàng)目對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力要求較高， 而碧桂園此類項(xiàng)目上的經(jīng)驗(yàn)積累和能力準(zhǔn)備度尚有不足 住宅 甲級(jí)寫字樓 爛尾樓 社區(qū)商業(yè)中心 區(qū)域商業(yè)中心 物流地產(chǎn) 研發(fā) / 產(chǎn)品策劃 和設(shè)計(jì) 項(xiàng)目實(shí)施

62、和管理 銷售和營(yíng)銷 持續(xù)運(yùn)營(yíng) 綜合評(píng)分 3.3 4.0 4.5 4.0 4.5 2.3 代表能力要求很高 代表能力要求較高 代表能力要求一般 代表能力要求較低 代表能力要求很低 各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)經(jīng)營(yíng)能力的要求分析 資料來源：羅蘭貝格分析 59 就酒店投資開發(fā)而言，隨著國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展，酒店市場(chǎng)在經(jīng)歷了前幾年 的低迷后也開始逐漸復(fù)蘇 國(guó)內(nèi)酒店業(yè) 03年之后呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)之勢(shì) 注：旅游總收入中不含出境旅游收入，其中 2006年為羅蘭貝格根據(jù)年均增長(zhǎng)率的預(yù)測(cè)值 數(shù)據(jù)來源：國(guó)家旅游局 我國(guó)旅游行業(yè)長(zhǎng)期保持著持續(xù)快速增長(zhǎng) 單位：萬(wàn)元 我國(guó) 2000-2006年旅游 業(yè) 收入情況 國(guó)內(nèi)星 級(jí) 酒店 2000-2

63、006年增 長(zhǎng) 情況 2006 年 2004年 2003年 2002年 2000年 2001年 2005年 單位：個(gè) 60 目前我國(guó)酒店業(yè)集團(tuán)化程度較低，消費(fèi)結(jié)構(gòu)極合理，中高星級(jí)飯店多，低 檔酒店少 2005年我國(guó)酒店集團(tuán)化程度與國(guó)際酒店比較 目前已有 30多個(gè)世界著名的飯店管理集團(tuán)進(jìn)入 中國(guó)飯店業(yè)市場(chǎng)。目前全國(guó)有一萬(wàn)多座星級(jí)飯 店，由本土集團(tuán)管理的飯店僅為 10%不到。而在 國(guó)際上，美國(guó)由集團(tuán)管理的飯店已達(dá) 80%，歐洲 為 50%。在中國(guó) 120多家飯店管理集團(tuán)中目前僅 有 8家被列入全球飯店管理集團(tuán) 300強(qiáng)的行列， 這與目前中國(guó)飯店業(yè)龐大的市場(chǎng)是不相稱的 從酒店業(yè)的不同消費(fèi)等級(jí)上的客源

64、量，應(yīng)當(dāng)呈 “ 金字塔 ” 式分布，價(jià)格越低，客戶群越大， 因此二星以下級(jí)酒店的客房總量應(yīng)當(dāng)大大高于 三星以上級(jí)酒店。但目前我國(guó)五星、四星級(jí)酒 店和三星級(jí)酒店的客房量三者之和為 61.84%， 超過一半以上，消費(fèi)結(jié)構(gòu)極為不合理。但這種 畸形的消費(fèi)市場(chǎng)，也促成了經(jīng)濟(jì)型酒店在國(guó)內(nèi) 迅速崛起 數(shù)據(jù)來源：羅蘭貝格根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì) 2005年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析 2005年我國(guó)各星級(jí)酒店客房比例構(gòu)成 數(shù)據(jù)分析與基本結(jié)論 61 而行 業(yè)贏利集中于五星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店 根據(jù) 中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒（ 2005） 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表 明，全國(guó)星級(jí)飯店中只有五星級(jí)酒店總體贏利， 其他星級(jí)酒店整體虧損 另?yè)?jù) 2004中國(guó)飯店業(yè)統(tǒng)計(jì) 顯示：所有 5星級(jí) 飯店的平均