《產(chǎn)品管理》PPT課件.ppt

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1、產(chǎn)品管理 PRODUCT MANAGEMENT,黑龍江大學經(jīng)濟與工商管理學院,第六講 產(chǎn)品改進與創(chuàng)新管理,新產(chǎn)品開發(fā)視角下的創(chuàng)新活動,產(chǎn)品創(chuàng)新與企業(yè)競爭優(yōu)勢,產(chǎn)品創(chuàng)新的實施,顧客對產(chǎn)品創(chuàng)新的評價,1、創(chuàng)新活動,經(jīng)濟學的視角（熊彼特） 創(chuàng)新是一個引起經(jīng)濟長周期的“創(chuàng)造性的毀滅”的過程。 營銷學的視角 創(chuàng)新是和產(chǎn)品相關的重大突破，集中在技術相關創(chuàng)新(technology-related innovations)和行政管理相關創(chuàng)新(administration-related innovations)兩個方向上。 江澤民： 創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，是國家興旺發(fā)達的不竭動力。如果自主創(chuàng)新能力上不去，

2、一味靠技術引進，就永遠難以擺脫技術落后的局面。一個沒有創(chuàng)新能力的民族，難以屹立于世界先進民族之林。 1995年，全國科學技術大會,創(chuàng)新活動（續(xù)）,企業(yè)層面 被企業(yè)第一次采用的技術、戰(zhàn)略、管理慣例(management practice)（不管先前其它企業(yè)是否采用過），或者重大的流程再造與改進(restructure or improvement in the process) OECD（經(jīng)濟合作與發(fā)展組織，Organization for Economic Co-operation and Development）定義 創(chuàng)新是一個反復進行的過程，它由管理人員基于某項技術發(fā)明而產(chǎn)生的對新的市場機

3、會的洞察力所驅動，這種洞察力最終引發(fā)了一系列為將該項發(fā)明成功商業(yè)化而進行的開發(fā)、生產(chǎn)和營銷活動,創(chuàng)新活動與研究開發(fā)活動和發(fā)明的關系,創(chuàng)新活動與研究開發(fā)活動的區(qū)別與聯(lián)系 區(qū)別： 研究包括基礎研究（basic research）、應用研究（applied research）、開發(fā)（development）三個層次，產(chǎn)出是知識、發(fā)明 創(chuàng)新的產(chǎn)出則是一個商業(yè)化的過程 聯(lián)系 創(chuàng)新的商業(yè)化對象是作為研發(fā)產(chǎn)出的發(fā)明 創(chuàng)新與發(fā)明的區(qū)別 創(chuàng)新為企業(yè)提供直接的經(jīng)濟價值，并且其成果最終會超越發(fā)明者的范疇擴散到其他團體之中 創(chuàng)新相對于發(fā)明，存在一定的滯后性（見下圖）,創(chuàng)新相對于發(fā)明必定存在一定的滯后性,創(chuàng)新本質上是一

4、個反復以求完善的過程,創(chuàng)新活動的兩個方面： 第一次在市場中引入新產(chǎn)品 后續(xù)不斷進行的、基于先前創(chuàng)新的產(chǎn)品改進 區(qū)分產(chǎn)品的創(chuàng)新程度和企業(yè)的創(chuàng)新程度 企業(yè)的創(chuàng)新程度：企業(yè)對開發(fā)新產(chǎn)品，進行產(chǎn)品創(chuàng)新或者采納創(chuàng)新的意愿程度 產(chǎn)品的創(chuàng)新程度：技術的不連續(xù)性和市場需求的不連續(xù)性兩方面來進行考察,2、創(chuàng)新活動的實踐意義,以市場導向為經(jīng)營理念的公司，更應該注意創(chuàng)新的作用 創(chuàng)新活動是連接市場導向(market orientation)與企業(yè)高績效的橋梁 創(chuàng)新已經(jīng)日益成為企業(yè)生存的需要，而不再僅僅是增長的助推器 創(chuàng)新相關回報為企業(yè)貢獻超過總額50%的收益； 經(jīng)濟強國必然是科技強國：在一些發(fā)達國家，技術創(chuàng)新對經(jīng)濟發(fā)

5、展的貢獻率已達60%80%。 惠普公司工程部前總監(jiān)Patterson 管理研發(fā)活動是解決問題的手段，絕不能把研發(fā)活動看成是引起企業(yè)經(jīng)營陷入困境的問題,1. 重大產(chǎn)品創(chuàng)新與漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新,重大產(chǎn)品創(chuàng)新與漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新的內涵 相似的概念，不同的名稱 不連續(xù)/連續(xù)(discontinuous/continuous)創(chuàng)新 重大/漸進式(radical/incremental)創(chuàng)新 （狹義）創(chuàng)新/再創(chuàng)新(innovation/reinnovation) 革命性/衍進式(revolutionary/evolutionary)創(chuàng)新 突破式/持續(xù)(disruptive/sustaining)創(chuàng)新 統(tǒng)一用重大產(chǎn)

6、品創(chuàng)新與漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新這一叫法,內涵,重大產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)出稱之為全新產(chǎn)品 重大突破產(chǎn)品：全新的技術、全新的市場，而且這種不連續(xù)性發(fā)生在宏觀和微觀兩個層面 蒸汽機、電報、萬維網(wǎng) 狹義的全新產(chǎn)品：市場或技術二者其中之一的不連續(xù)性，覆蓋宏觀、微觀兩個層面 新產(chǎn)品線、依據(jù)新技術的產(chǎn)品線延伸、依據(jù)現(xiàn)有技術的市場拓展 漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)出稱之為改進型產(chǎn)品 漸進創(chuàng)新產(chǎn)品：現(xiàn)有技術+現(xiàn)有產(chǎn)品+新特色利益 ipad 1 ipad 2 模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品：企業(yè)型新產(chǎn)品 ipad 1樂pad,重大產(chǎn)品創(chuàng)新與漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新的區(qū)別,對整個經(jīng)濟系統(tǒng)的影響不同 顧客使用模式和顧客感知存在差異 市場不確定性存在差異 技術不確定性存在差

7、異 實施的復雜程度不同 所采用的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略導向不同 重大產(chǎn)品創(chuàng)新：基于學習的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略導向 漸進產(chǎn)品創(chuàng)新：基于市場和流程的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略導向 對企業(yè)的經(jīng)濟貢獻與發(fā)生頻率存在差異 漸進式創(chuàng)新在經(jīng)濟收益上要大于重大創(chuàng)新,漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新的優(yōu)點,重大產(chǎn)品創(chuàng)新對企業(yè)利潤具有更為持久和巨大的積極正面影響 產(chǎn)出為重大突破產(chǎn)品的重大產(chǎn)品創(chuàng)新應該鼓勵 現(xiàn)實中是大多數(shù)企業(yè)可望而不可及的 漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新的開發(fā)成本低，易于被顧客所接受，技術和市場的不確定性均較小 在技術成熟市場，它是進行競爭的有效武器，以最小的創(chuàng)新成本來開發(fā)成熟技術的潛力，將企業(yè)所掌握的技術潛能盡可能開發(fā)到最大，充分實現(xiàn)現(xiàn)有技術的經(jīng)濟收益；

8、基于現(xiàn)有技術的、被優(yōu)化的流程可以幫助企業(yè)在經(jīng)營形勢良好的時期警惕潛在的威脅，識別出轉向新的技術平臺的時機。 模仿者享受后發(fā)優(yōu)勢 PC機：APPLE IBM,重大產(chǎn)品創(chuàng)新與漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新的聯(lián)系 與產(chǎn)品創(chuàng)新演進模式,技術/市場演進的S型曲線,技術/市場創(chuàng)新的S型曲線,緩慢起步 急劇上升 速度漸慢,外生競爭優(yōu)勢的顯性視角 邁克爾波特試圖從外部產(chǎn)業(yè)結構的角度來分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲取路徑 決定企業(yè)盈利能力首要的和根本的因素是產(chǎn)業(yè)的吸引力 首先，選擇具有吸引力的產(chǎn)業(yè) 其次，選擇戰(zhàn)略定位 創(chuàng)新性越強的產(chǎn)品 差異化機會 漸進式創(chuàng)新成本改進型產(chǎn)品成本領先機會 Kleinschmidt和Cooper（1991）的

9、研究結果支持了這一論斷 創(chuàng)新程度與績效呈U型曲線：突破性更強的重大產(chǎn)品創(chuàng)新和緊密基于現(xiàn)有產(chǎn)品的漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新項目往具有更好的績效，而那些創(chuàng)新程度居中的產(chǎn)品創(chuàng)新的表現(xiàn)相對要差一些。,2. 產(chǎn)品創(chuàng)新對企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的貢獻,產(chǎn)品創(chuàng)新對企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的貢獻（續(xù)）,內生競爭優(yōu)勢的隱性視角 產(chǎn)品創(chuàng)新與企業(yè)核心能力 圍繞核心競爭能力進行積極的漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新，是培育和保護企業(yè)核心能力的有效途徑 通過重大創(chuàng)新獲得核心能力后，要進行持續(xù)的漸進式創(chuàng)新，才能充分開發(fā)出核心能力的潛能 產(chǎn)品創(chuàng)新與組織學習 產(chǎn)品創(chuàng)新將企業(yè)各職能部門充分調動，促進組織學習 在重大產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，企業(yè)更能夠獲得內嵌于具體開發(fā)流程和組織環(huán)

10、境的隱性知識,產(chǎn)品創(chuàng)新對企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的貢獻（續(xù)）,動態(tài)競爭優(yōu)勢的視角 超強競爭（參見第一講） 持續(xù)創(chuàng)新不僅僅是一種微小的漸進創(chuàng)新，而應該是介于漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新和重大產(chǎn)品創(chuàng)新之間的一種在企業(yè)能力范圍之內的，可以使得競爭者在短時間內不能立即反應過來、并展開有效對策的產(chǎn)品創(chuàng)新。 通過產(chǎn)品創(chuàng)新及時建立起來新優(yōu)勢，才是獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的有效途徑。,企業(yè)的戰(zhàn)略導向 技術導向往往會誘發(fā)能夠為企業(yè)創(chuàng)造巨大潛在競爭優(yōu)勢的重大產(chǎn)品創(chuàng)新 市場導向的企業(yè)很難進行重大產(chǎn)品創(chuàng)新 顧客導向顧客短視企業(yè)有著失去創(chuàng)造性地滿足顧客現(xiàn)有需求的洞察力的風險 競爭導向企業(yè)引入重大產(chǎn)品創(chuàng)新的意愿較低 市場環(huán)境的調節(jié)作用 主導設計已經(jīng)被

11、市場所接受時，強調成本改進型創(chuàng)新的市場導向更為適宜 主導設計還沒有出現(xiàn)，技術導向更為合適,1. 采納重大產(chǎn)品創(chuàng)新與漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新的 三個主要影響因素,企業(yè)規(guī)模 一些學者的觀點 大型企業(yè)在進行重大產(chǎn)品創(chuàng)新方面往往有著更多的優(yōu)勢 另一種觀點 企業(yè)規(guī)模擴大之后，就變得更加官僚化，對市場的反應速度也變慢 其他學者的觀點 一些學者指出創(chuàng)新能力和企業(yè)規(guī)模之間的關系近似于一條倒U曲線，規(guī)模適當?shù)钠髽I(yè)最有可能進行重大產(chǎn)品創(chuàng)新,采納重大產(chǎn)品創(chuàng)新與漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新的 三個主要影響因素 （續(xù)）,采納重大產(chǎn)品創(chuàng)新與漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新的 三個主要影響因素 （續(xù)）,組織對產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度 高層的支持 組織進行創(chuàng)新的意愿，影響因素

12、如下： 企業(yè)的專有投資(specialized investment) 某項技術或某個市場投入的專有投資越多，其實施重大產(chǎn)品創(chuàng)新的意愿就越低，越是傾向于基于現(xiàn)有的投資進行漸進式產(chǎn)品創(chuàng)新 企業(yè)內部市場(internal market) 內部獨立性(internal autonomy) ：業(yè)務單元經(jīng)理的獨立性越強，越愿創(chuàng)新 內部競爭：企業(yè)的內部市場越活躍，則越可能發(fā)生重大產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)品支持者的影響(product champion influence) 那些支持新產(chǎn)品創(chuàng)意的員工對組織活動的影響所能達到的程度,2. 重大產(chǎn)品創(chuàng)新與漸進式創(chuàng)新的實施,實施流程的關鍵步驟 戰(zhàn)略規(guī)劃創(chuàng)意生成和審查業(yè)務與市場

13、機會分析技術開發(fā)產(chǎn)品測試產(chǎn)品商業(yè)化投放,重大產(chǎn)品創(chuàng)新與漸進式創(chuàng)新的實施,新產(chǎn)品開發(fā)團隊成員的性格特征 實施重大產(chǎn)品創(chuàng)新的創(chuàng)新型(innovating)團隊 經(jīng)常游離于企業(yè)的日常活動之外 采用一種控制較為松散的新產(chǎn)品開發(fā)方式 根據(jù)市場和技術的不確定性，選擇一種合適的創(chuàng)新戰(zhàn)略 實施漸進式創(chuàng)新的操作型(operating)團隊 著眼于在現(xiàn)有的業(yè)務領域保持具有競爭性的地位 以規(guī)則和計劃為導向，以現(xiàn)有的產(chǎn)品為重點 創(chuàng)新型團隊成員性格特征（五大量表）： 開放性 穩(wěn)定性 隨和性 責任意識 外傾性,2011年06月15日的一則新聞,蘋果當前市值已達約3010億美元(約合1.946萬億人民幣)，接近其三家競爭對

14、手微軟、惠普和戴爾的市值總和，這三家公司當前市值分別約為2003億美元、728億美元和293億美元，總計3024億美元。 蘋果市值在一年多前超過微軟，上一季度其利潤也已超過微軟。目前蘋果市值超過微軟約1000億美元，超出RIM、諾基亞、Netfilx和eBay的市值總和。1000億美元也是亞馬遜和Adobe的市值之和，比英特爾的市值僅少150億美元。 10年前，微軟曾稱其市值約達4000億美元，而當時蘋果市值僅在80億美元附近徘徊。幾星期前，IBM的市值15年來首次超越微軟。,3. 產(chǎn)品創(chuàng)新的工具,產(chǎn)品創(chuàng)新工具： 側重于創(chuàng)意生成和產(chǎn)品概念設計的新產(chǎn)品開發(fā)過程中各階段不同開發(fā)方法的組合 漸進式產(chǎn)

15、品開發(fā)工具 質量功能展開QFD 將顧客的聲音帶入從概念設計到生產(chǎn)制造過程這個新產(chǎn)品開發(fā)流程中的一種產(chǎn)品創(chuàng)新工具。 聯(lián)合分析 將顧客對某個具體產(chǎn)品的總體偏好分解成一系列與組成產(chǎn)品的特性和特性水平相聯(lián)系的效用； 利用聯(lián)合分析來確定顧客對產(chǎn)品中的各項特性的渴望程度從而對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改進。 價值分析/價值工程（VA/VE）降低成本 面向可制造與可裝配性設計（DFMA）簡化產(chǎn)品,產(chǎn)品創(chuàng)新的工具（續(xù)）,基于發(fā)掘隱性知識的重大產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)方法 開發(fā)員工和團隊的隱性知識引入重大產(chǎn)品創(chuàng)新： 隱性的工藝技術+隱性的認知能力創(chuàng)新屬性 顯性知識是能夠被人類以一定符碼系統(tǒng)（語言、公式、圖表等符號形式）加以完整表述的知識

16、；隱性知識是指那種我們知道但難以言述的知識。 錢學森之問： 為什么我們的學?？偸桥囵B(yǎng)不出杰出人才？,產(chǎn)品創(chuàng)新的工具（續(xù)）,隱性知識的層次,產(chǎn)品創(chuàng)新的工具（續(xù)）,重大產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)方法（續(xù)） 激發(fā)深層次個人投入促進隱性知識釋放、流動,產(chǎn)品創(chuàng)新的工具（續(xù)）,重大產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)方法（續(xù)） 連續(xù)塑型：在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)通過制造粗產(chǎn)品模型、改進產(chǎn)品模型、產(chǎn)品原型、改進的產(chǎn)品原型和內部測試原型等一系列產(chǎn)品模型(model)或原形(prototype)，并對其進行反復地改進，最終形成創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)方法,產(chǎn)品創(chuàng)新的工具（續(xù)）,重大產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)方法（續(xù)） 連續(xù)塑型（2/2）,產(chǎn)品創(chuàng)新的工具（續(xù)）,重大產(chǎn)品創(chuàng)新

17、開發(fā)方法（續(xù)） 開發(fā)團隊成員間分享隱性知識 開發(fā)團隊成員之間面對面的接觸互動可以促成彼此對隱性知識的分享，從而成為重大產(chǎn)品創(chuàng)新的重要的催化劑 需要管理人員確保開發(fā)團隊成員之間的持續(xù)互動，并鼓勵成員在開發(fā)活動中的交流與合作,第七講 產(chǎn)品開發(fā)與管理的前沿知識,新產(chǎn)品開發(fā)能力的構建,新產(chǎn)品開發(fā)的整合管理,新產(chǎn)品開發(fā)與管理的績效測評,1. 新產(chǎn)品開發(fā)活動順利實施所需的各種資源,戰(zhàn)略：資源、能力、競爭優(yōu)勢 企業(yè)的競爭優(yōu)勢得益于企業(yè)內生的將資源轉化為優(yōu)越顧客價值的能力 在一定時期企業(yè)的能力也需要和企業(yè)現(xiàn)有的資源相匹配 資源是新產(chǎn)品開發(fā)活動中所需各種能力得以構建的基礎，以下幾種具備難以模仿特性的資源最為重要

18、： 知識資源 基于市場的資產(chǎn) 支持性的組織文化,（1）企業(yè)內部的各種知識,企業(yè)資源論的觀點： 企業(yè)間績效的差異是知識資源的結果，知識資源可以生成具備特質性和難以模仿性的內部能力 知識是企業(yè)可以控制的一種重要資源，而企業(yè)面臨的關鍵問題在于怎樣將知識轉化為內部的能力和創(chuàng)新 企業(yè)內部知識（指技術性知識） 企業(yè)內部知識的獲取方式 內部積累 外部獲取 企業(yè)內部知識的形式 顯性知識 隱性知識,企業(yè)內部的各種知識 （續(xù)）,新產(chǎn)品開發(fā)中的知識管理（四個階段） 知識生成/獲取 知識分配 知識保留/存儲 專家系統(tǒng) 人工智能 組織記憶 知識應用 工具性應用 概念性應用 象征性應用,（2）基于市場的資產(chǎn),市場資源是指

19、通過市場營銷活動而生成的位于市場與企業(yè)界面上的資源。企業(yè)對這些資源進行持續(xù)的投資，使其具有難以模仿和替代的特性，就形成了企業(yè)基于市場的資產(chǎn)(market-based assets)，進而可以顯著提高新產(chǎn)品開發(fā)活動的績效。 基于市場的關系型資產(chǎn) relational market-based assets，是企業(yè)和利益相關者的一系列關系 無形的、難以測度的 外生于企業(yè)，僅供企業(yè)利用，不能為企業(yè)所擁有 基于市場的智力型資產(chǎn) intellectual market-based assets,基于市場的資產(chǎn)（續(xù)）,基于市場的智力型資產(chǎn) 企業(yè)所掌握的有關其所處的競爭環(huán)境的各種知識。 顧客知識 營銷-研發(fā)

20、活動界面知識 競爭對手知識 顧客知識 來自于顧客的知識 有關顧客的知識 對顧客各種需求、偏好的了解 對顧客價值本身的深刻認識及其在新產(chǎn)品開發(fā)活動中的充分運用 顧客價值包括四個核心的維度： 屬性 利益 態(tài)度 網(wǎng)絡效果,（3）企業(yè)的支持性文化,2. 基于市場導向的新產(chǎn)品開發(fā)能力,市場導向是一種基于價值的戰(zhàn)略哲學，它需要一系列能力配合才能達到積極的產(chǎn)出 營銷-顧客聯(lián)系能力 指企業(yè)能夠成功地向市場推出所設想的新產(chǎn)品的能力 包括分銷商力量、供應商力量和促銷力量，使產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷和分銷計劃滿足顧客潛在和現(xiàn)有需求的能力 營銷-財務協(xié)調能力 預測逐漸增長的銷售額的能力 控制逐漸增加的成本的能力 合理分配

21、資金的能力 促銷和定價決策的能力 營銷-研發(fā)整合能力 企業(yè)在生產(chǎn)設想的產(chǎn)品時，可以做到最為有效的成本投入，包括技術專業(yè)能力、生產(chǎn)專業(yè)能力和成本控制能力,基于市場導向的新產(chǎn)品開發(fā)能力,取得卓越市場績效的企業(yè)都是那些成功地將市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)總體戰(zhàn)略進行匹配的企業(yè),著眼于開發(fā)有重 大突破的產(chǎn)品概 念以滿足市場的 潛在需求,需要優(yōu)秀的研發(fā)、 促銷和銷售等市 場拉動能力來配合,加強大規(guī)模生產(chǎn)能力 密集分銷等推動能力,輔以供應鏈管理、反 向工程和成本控制 能力等相配合,應注重漸進式 產(chǎn)品創(chuàng)新，在已 經(jīng)成型的市場為 滿足顧客的顯性 需求進行品牌延 伸、產(chǎn)品線延伸 等開發(fā)活動,應該著眼于識 別并開發(fā)有著巨

22、大需求的普 通產(chǎn)品,1.基于并行工程的新產(chǎn)品開發(fā)管理,并行工程概念的產(chǎn)生背景 美國國防高級研究計劃局（Defense Advanced Research Projects Agency，DARPA）最先提出 美國防御分析研究所（Institute for Defense Analyses，IDA）1998年明確提出并行工程思想 并行工程：對產(chǎn)品及下游的生產(chǎn)及其支持過程進行設計的系統(tǒng)。 并行工程：是一種以加速產(chǎn)品開發(fā)過程為目的的，集成的并行設計產(chǎn)品及其相關各種過程(包括制造過程和保障過程) 的系統(tǒng)化方法。這種方法要求人員在設計開始就考慮產(chǎn)品在整個生命周期內從概念形成到產(chǎn)品報廢處理的所有因素。 綜

23、合來看 并行工程：是指產(chǎn)品設計的不同功能以團隊形式同時進行開發(fā)，團隊成員之間存在一種開發(fā)和交互式的溝通。 其目的在于縮短產(chǎn)品面世時間，降低成本，提高產(chǎn)品質量和可靠性。,（1）并行工程的運用現(xiàn)狀,自1980年代提出并行工程出來，發(fā)達國家成立了各種研究機構 美國DICE計劃（投資逾億美元） 歐洲ESPRIT 、ESPRIT 計劃 日本的IMS計劃 其領域包括汽車、飛機、計算機、機械、電子等行業(yè) 美國佛杰尼亞大學并行工程研究中心應用并行工程開發(fā)新型飛機，使機翼的開發(fā)周期縮短了60（由以往的18個月減至7個月） 美國Mercury計算機聯(lián)合開發(fā)公司在開發(fā)40-MHz Intel i860微處理芯片時，

24、運用并行工程方法，使產(chǎn)品從開始設計到被消費者檢驗合格由原來125天減少到90天 美國HP公司采用并行工程方法設計制造的54600型100-MHz波段示波器，在性能及價格上都優(yōu)于亞洲最好的產(chǎn)品，研制周期卻縮短了1/3,并行工程的運用現(xiàn)狀（續(xù)）,（2）并行工程在新產(chǎn)品開發(fā)中的應用,并行工程從傳統(tǒng)的以“串行”思想為主導的新產(chǎn)品開發(fā)過程轉向以“并行”思想為主導，實現(xiàn)產(chǎn)品從概念設計到實體開發(fā)的有機整合 先從了解串行工程開始 串行工程 “拋過墻法（throw over the wall）” 以職能任務為中心 不一定存在完整的、統(tǒng)一的產(chǎn)品概念,基于串行工程的新產(chǎn)品開發(fā)過程,串行工程,串行工程在新產(chǎn)品開發(fā)上存

25、在大量的問題 靈活性不高 產(chǎn)品開發(fā)過程是一個剛性序列，太過流水化，對一些突發(fā)事件沒有很強的處理能力 出錯概率比較大 不能從整體上把握新產(chǎn)品開發(fā)方法從而達到整體最優(yōu)。如：產(chǎn)品的可制造性、可裝配性和可維護性等是由不同部門考慮的 成本高 發(fā)現(xiàn)問題后，改變原先的做法就意味著全部或部分否定了前面的工作 周期長 由于在一開始沒有全面地考慮整個過程可能出現(xiàn)的問題，從而出現(xiàn)返工的概率大大增加 不易協(xié)調 由于職能部門跨度比較大，不能進行有效的管理，各個部門之間的信息很難進行充分共享,并行工程,注重的是新產(chǎn)品開發(fā)過程整體的協(xié)調、統(tǒng)一與優(yōu)化，并不只追求個別部門或個別零部件的最優(yōu)，而是追求全局最優(yōu) 本質是流程再造 進

26、行通盤考慮的系統(tǒng)化工作方式 使開發(fā)者從項目一開始就考慮到產(chǎn)品整個生命周期中的所有因素，包括質量、成本、進度、用戶需求等,（3） 基于并行工程的新產(chǎn)品開發(fā)管理的 優(yōu)劣勢分析,（4） 基于并行工程的 新產(chǎn)品開發(fā)管理流程,技術工具 面向裝配的設計（Design for Assembly, DFA） DFA就是面向裝配的設計，主要是在設計過程中解決可裝配及裝配路徑問題，確保產(chǎn)品的可裝配性，避免后期出現(xiàn)裝配類別的問題 面向制造的設計（Design for Manufacturing, DFM） DFM就是面向制造的設計，主要是在設計過程中解決設計特征的加工問題，確保產(chǎn)品的可制造性 全數(shù)字化定義的計算機輔

27、助設計工具 如計算機輔助設計（computer aided design, CAD）、計算機輔助教育（computer aided education, CAE）、計算機輔助流程計劃（computer aided process planning, CAPP）、計算機輔助制造（computer aided manufacture, CAM ）、功能質量展開（quality function deployment, QFD）和計算機支持合作網(wǎng)絡（computer supported collaborative work, CSCW） 產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理工具（Product Data Managemen

28、t, PDM） 新產(chǎn)品開發(fā)團隊可以利用PDM完成產(chǎn)品開發(fā)中有關的數(shù)據(jù)、流程、人員、產(chǎn)品結構、文本、資源等管理,并行設計的關鍵技術,產(chǎn)品并行開發(fā)過程建模及優(yōu)化 以理論、策略和方法建立產(chǎn)品開發(fā)過程的數(shù)學模型 產(chǎn)品開發(fā)過程是一個基于約束的技術創(chuàng)造和細化的過程 從市場用戶的需求（初始約束）出發(fā)開展設計工作，同時從不同專業(yè)的角度對設計活動提出約束 支持并行設計的計算機信息系統(tǒng) 產(chǎn)品開發(fā)過程由串行轉變?yōu)椴⑿泻?，對信息交流的直接性、及時性、透明度提出了更高的要求 CSCW（Computer Supported Cooperation Work)就是支持性信息系統(tǒng)的范例 通信和協(xié)調是并行設計計算機信息系統(tǒng)的兩

29、個主要功能 模擬仿真技術 虛擬制造、虛擬裝配、結構有限元計算、產(chǎn)品靜動態(tài)性能仿真，直至應用虛擬現(xiàn)實技術，讓用戶“身臨其境”地體驗產(chǎn)品的各項性能,并行設計的關鍵技術（續(xù)）,產(chǎn)品并行開發(fā)過程建模及優(yōu)化 支持并行設計的計算機信息系統(tǒng) 模擬仿真技術 產(chǎn)品性能綜合評價和決策系統(tǒng) 核心準則是“最優(yōu)化” 可加工性、可裝配性、可檢驗性、易維護性，以及材料成本、加工成本、管理成本在內的綜合評價 并行設計中的管理技術 需要與并行設計相適應的企業(yè)的機構設置、運行方式、管理手段,組織模式集成式產(chǎn)品開發(fā)團隊,建立集成式產(chǎn)品開發(fā)團隊（integrated product team, IPT） 一種跨職能團隊形式 給予一定

30、的權限 從負責人獲得日常工作指令，并且鼓勵跨學科的信息共享和及時交換，取消常用的遞階式審簽制度 根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)的階段不同，可組織不同領域的專家組成功能各異的多功能小組，強調團隊精神 并行設計的開發(fā)組織由3個層次構成 最高層由各功能部門的負責人和項目經(jīng)理組成 管理開發(fā)的經(jīng)費、進程和計劃 第2層是由主要功能部門的經(jīng)理、功能小組的代表構成 第3層是作業(yè)層，由各功能小組構成,（5） 基于并行工程的新產(chǎn)品開發(fā)管理的 適用條件,組織易于接受變革 建立集成式產(chǎn)品開發(fā)團隊（integrated product team, IPT） 組織變革的目的就是要形成多功能項目小組，支持多功能項目小組需要幾個技術 網(wǎng)絡適時

31、的多媒體會議系統(tǒng)（Meeting on Network，MONET） 項目協(xié)調板（Project Coordination Board，PCB） 產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理（PDM）與產(chǎn)品數(shù)據(jù)交換標準,基于并行工程的新產(chǎn)品開發(fā)管理的適用條件,集成框架（framework）技術 把支持產(chǎn)品開發(fā)的工具和團隊工具集成在統(tǒng)一的環(huán)境中，在信息集成的基礎上，實現(xiàn)過程控制與管理 協(xié)同工作環(huán)境支持龐大的、異地分布的團隊工作，無縫地支持現(xiàn)有應用程序、在線信息預發(fā)布 團隊的成員只需要較少的訓練，即能使用該環(huán)境 盡可能把團隊成員熟悉的應用程序集成在環(huán)境 保護企業(yè)現(xiàn)有投資，減少用戶的阻力，又可以充分發(fā)揮開發(fā)工具的作用 在產(chǎn)品數(shù)據(jù)管

32、理（PDM）系統(tǒng)控制下，協(xié)同工作環(huán)境確保了產(chǎn)品信息按流程傳遞，團隊成員在正確的時刻，接到正確的信息，完成自己的任務 復雜結構件協(xié)同工作環(huán)境由計算機網(wǎng)絡、計算機硬件、產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品開發(fā)軟件、團隊工具、協(xié)同工作工具等組成,基于并行工程的新產(chǎn)品開發(fā)管理的適用條件,集成框架（framework）技術（續(xù)） 為管理信息集成、過程集成及人、經(jīng)營、技術的企業(yè)集成，在90年代的企業(yè)CE自動化環(huán)境中采用集成框架的軟件技術 框架軟件具有下述全部或部分功能 工作平臺（Workbench) 利用面向對象的圖形用戶接口軟件開發(fā)工具，快速地開發(fā)或修改出滿足各類專業(yè)用戶所需的應用軟件 應用封裝（Encaps

33、ulation）與調用 允許“應用”模式插入系統(tǒng)的“軟件總線”，并由各類用戶按需自動“應用” 建立過程模型及工作流程 數(shù)據(jù)轉換與翻譯 信息傳送 網(wǎng)絡上分布式處理各類實體 在多廠商網(wǎng)絡和平臺上工作,2、模塊化與新產(chǎn)品開發(fā)的管理,模塊就是指“構成產(chǎn)品的一部分，具有獨立功能，具有一致的幾何連接接口和一致的輸入、輸出接口的單元，相同種類的模塊在產(chǎn)品族中可以重用和互換，相關模塊的排列組合就可以形成最終的產(chǎn)品” 模塊具有三個特征 產(chǎn)品的組成部分、獨立功能和一致接口 一個例子引出“模塊化”概念 音樂是由一個個音符組成的 音符是世界上通用的最基本的音樂符號 每種音符有它獨特的功能，在任何樂章中發(fā)揮同樣的作用

34、既不利屬于某首樂章或某個音樂家，也不隸屬于某個國家、地區(qū) “由音符組成音樂的過程”就是最簡單的模塊化,（1）模塊化的概念與應用,“模塊化(modularity)”概念最早是由西蒙赫爾伯特在1962年提出的 是“為開發(fā)具有多種功能的不同產(chǎn)品，不必對每種產(chǎn)品施以單獨設計，而是精心設計出多種模塊，將其經(jīng)過不同方式的組合來構成不同產(chǎn)品，以解決產(chǎn)品品種、規(guī)格與設計制造周期、成本之間的矛盾” 童時中 “所謂模塊化，就是為了取得最佳效益，從系統(tǒng)觀點出發(fā)，研究產(chǎn)品的構成形式，用分解和組合的方法，建立模塊體系，并運用模塊組合成產(chǎn)品（或系統(tǒng)）的全過程?！?模塊化是一個過程，即在技術日益復雜的情況下，企業(yè)把產(chǎn)品分解

35、成模塊（子系統(tǒng)），通過對模塊的開發(fā)和制造實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)。,模塊化的概念與應用（續(xù)）,模塊化的應用 美國學者約瑟夫派恩二世的研究 組織構件的模塊化在重型設備、手表、自行車、快餐、以及法律服務和信息服務等行業(yè)得到廣泛應用 Baldwin & Clark 模塊化不僅在制造業(yè)公司很普遍，許多服務業(yè)組織也正在實行模塊化管理，特別是金融服務業(yè) 計算機的兩大關鍵模塊 英特爾的芯片、微軟的操作系統(tǒng) 網(wǎng)絡中的關鍵模塊 思科路由器、Sun的服務器、EMC的存儲器、ORACLE的數(shù)據(jù)庫 模塊化幫助Dell實現(xiàn)“顧客定制化”和“快速物流”的整合，形成獨特的“直銷模式”,（2） 模塊化產(chǎn)品開發(fā)與管理的概念,產(chǎn)品可以模塊化

36、進行制造，那么產(chǎn)品的開發(fā)能不能也模塊化呢？ 模塊化產(chǎn)品開發(fā)的概念是由模塊化的概念延伸而來的，對它的定義也必須是基于模塊化的定義的 模塊化的新產(chǎn)品品開發(fā)就是指“企業(yè)按照產(chǎn)品功能把產(chǎn)品分解成模塊（子系統(tǒng)），在產(chǎn)品開發(fā)過程中實現(xiàn)局部模塊開發(fā)，而無須整體開發(fā)”,（3） 模塊化產(chǎn)品開發(fā)與管理的優(yōu)劣勢分析,模塊化開發(fā)的優(yōu)勢,采用已設計定型的成熟技術和現(xiàn)有單元 模塊是減少開發(fā)設計工作量的有效手段,某一模塊的改進和升級而不會影響到產(chǎn) 品其他模塊，從而降低了某個模塊的 開發(fā)失敗給新產(chǎn)品開發(fā)總體活動帶來的風險,模塊的不同組合能滿足用戶的 多樣性需求，易于產(chǎn)品的配置和變型設計,提高系列產(chǎn)品零部件的標準化、通用化程度

37、，能 使這些標準件、通用件保持一定的生產(chǎn)批量， 企業(yè)能從規(guī)模生產(chǎn)中獲益,開發(fā)人員可以屏蔽掉與自身領域 無關的細節(jié)，從而關注更高層次的設計邏輯,模塊化產(chǎn)品開發(fā)與管理的優(yōu)劣勢分析,模塊化開發(fā)的劣勢,針對某一模塊進行開發(fā)，這樣 的開發(fā)結果可能在其他模塊不變的前提下是最優(yōu)的， 但不能保證這一開發(fā)是實現(xiàn)從整體角度出發(fā)的最優(yōu),在實際操作過程中誰也沒有一個標準的尺度將模 塊劃分。這就給新產(chǎn)品開發(fā)帶來了很大的不確定性。,針對不同功能的模塊進行新產(chǎn)品開發(fā)，各個 功能的開發(fā)水平未必同步，某一功能的新 技術得不到其他功能支持,（4） 模塊化產(chǎn)品開發(fā)與管理的流程,模塊化產(chǎn)品開發(fā)的層級 元件水平 元件水平被認為是最低級

38、的模塊化 按照元件水平的標準，模塊化形成的是產(chǎn)品的一個部分，如電阻器、電容器、連接器等 模塊水平 模塊是由元件水平中的不同的電子的、機械的或者是化學的部件合并而來的 一個雨刮器（windshield wiper）的控制器是由一系列電子部件（如電阻器、電容器、晶體管、半導體芯片、印刷電路板等）、機械部件（如機架、連接器等）和化學部件（如硅、電焊等）組成的,模塊化產(chǎn)品開發(fā)與管理的流程,模塊化產(chǎn)品開發(fā)的層級 子系統(tǒng)水平 子系統(tǒng)水平部件是對特定系統(tǒng)的高度定制化 公共汽車上的變速箱或者是旅游汽車上的ABS系統(tǒng)（Anti-skid Brake System）與安裝在跑車或電車上的是不一樣的 系統(tǒng)水平 系統(tǒng)

39、是有具有清晰邊界的子系統(tǒng)組成的，各個獨立的子系統(tǒng)必須通過接口和連接技術連接在一起 系統(tǒng)的例子包括汽車、飛機、手表和電視 是對子系統(tǒng)水平、模塊水平或成分水平中的部件進行連接的結果,模塊化產(chǎn)品開發(fā)與管理的流程,模塊化產(chǎn)品開發(fā)的層級,不同水平的模塊化的特征 資料來源：Hsuan, J., “Impacts of Supplier-buyer Relationships on Modularization in New Product Development”, European Journal of Purchasing & Supply Management,1999, l(5): pp.197-

40、209,模塊化產(chǎn)品開發(fā)與管理的流程,模塊化產(chǎn)品開發(fā)的步驟 第一個層次為系列模塊化產(chǎn)品開發(fā)過程 需要根據(jù)市場調研結果對整個系列進行模塊化設計 本質上是系列產(chǎn)品開發(fā)過程 第二個層次為單個產(chǎn)品的模塊化設計 需要根據(jù)用戶的具體要求對模塊進行選擇和組合 本質上是選擇及組合過程,模塊化產(chǎn)品開發(fā)與管理的流程,模塊化產(chǎn)品開發(fā)的步驟 第一個層次為系列模塊化產(chǎn)品開發(fā)過程 第二個層次為單個產(chǎn)品的模塊化設計,（5） 模塊化產(chǎn)品開發(fā)的適用條件,模塊能獨立存在 某一模塊的開發(fā)不會對其他模塊產(chǎn)生太大的沖擊影響 e.g. 汽車生產(chǎn)是一個很復雜的過程，但每個零部件都能作為一個子模塊存在于整個系統(tǒng)中，也都能形成一定的市場規(guī)模，成

41、為獨立的產(chǎn)業(yè)，這為發(fā)揮模塊化帶來的生產(chǎn)和組織優(yōu)勢創(chuàng)造了重要條件 模塊之間易于連接 產(chǎn)品被分解成模塊后，單獨的模塊是沒有多大價值的，只有將各模塊有機地銜接在一起才能體現(xiàn)模塊化的優(yōu)勢 e.g. 汽車被模塊化分解后，形成許許多多的子模塊，這些模塊可以獨立設計和制造，最終進行組裝，改變了傳統(tǒng)的序列生產(chǎn)方式，達到平行操作。這些模塊雖然可以獨立進行開發(fā)，但是相鄰部件之間的連接的要求是很高的,（6） 模塊化產(chǎn)品開發(fā)和管理 與產(chǎn)品柔性,柔性的定義 Upton：“面對時間、成本或執(zhí)行微小變動所能采取的改變和反應的能力” 生產(chǎn)一系列產(chǎn)品的潛能（程序范圍） 不同產(chǎn)品之間迅速轉變的能力（程序靈活性） Browne：產(chǎn)

42、品柔性（product flexibility）為“非常經(jīng)濟和迅速地完成改變以生產(chǎn)一系列產(chǎn)品的能力” Son和Park：“制造系統(tǒng)改變產(chǎn)品組合的適應能力” Sethi：產(chǎn)品柔性是“新的部件能加入或替代現(xiàn)存部件的容易程度” Gerwin：產(chǎn)品柔性是“生產(chǎn)一定數(shù)量的產(chǎn)品線或/和一個產(chǎn)品線上的大量的產(chǎn)品的能力” Berry和Coope：提出了產(chǎn)品組合柔性（product-mix flexibility）的概念，并將其定義為“以較低的成本生產(chǎn)一系列產(chǎn)品的能力”。,模塊化產(chǎn)品開發(fā)和管理與產(chǎn)品柔性,模塊化產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品柔性的關系 如果對一個部件的改變會引起其他部件改變，或者是需要其他部件改變以支持該部件的

43、改變，這就導致設計時間和成本相比只對某一部件進行改變要高很多 產(chǎn)品柔性能夠隨著產(chǎn)品結構的優(yōu)化而加強，這個產(chǎn)品結構就是要使得個體部件之間依賴程度最小化，也就是對產(chǎn)品進行模塊化設計 模塊化是產(chǎn)品柔性的前提 模塊化使得新產(chǎn)品開發(fā)過程中的改變僅發(fā)生在最小的部件上,（7） 產(chǎn)品族與產(chǎn)品平臺,產(chǎn)品族 Meyer 產(chǎn)品族表示共享一個產(chǎn)品平臺，但又具有滿足不同顧客群體需要的產(chǎn)品特征和功能的產(chǎn)品集合” 之后重新定義：“共享通用技術并定位于一系列相關聯(lián)的市場需求的一組產(chǎn)品” Sanderson “我們定義一個完全不同于其它產(chǎn)品設計的模型，制造者分派給它一個與眾不同的商業(yè)指示。類似地，產(chǎn)品族是指一系列的由指定的制造

44、者制造和考慮的相關的模型” Erens 產(chǎn)品族為“一種利用有限的開發(fā)、制造和服務來經(jīng)濟地發(fā)展產(chǎn)品多樣性的方法”,產(chǎn)品族與產(chǎn)品平臺（續(xù)）,產(chǎn)品平臺：被定義為產(chǎn)品族的技術基礎 產(chǎn)品平臺是指一系列產(chǎn)品所共有的產(chǎn)品設計和產(chǎn)品構件 產(chǎn)品平臺是技術設計的物理工具，它作為基礎構件服務于一系列衍生產(chǎn)品。該平臺包括生產(chǎn)中使用的制造技術和流程。 產(chǎn)品平臺是一組由精心規(guī)劃和開發(fā)的子系統(tǒng)和接口構成的通用結構，從中可以有效地派生出一系列新產(chǎn)品 產(chǎn)品平臺本質上就是模塊化在新產(chǎn)品開發(fā)中的應用,產(chǎn)品族與產(chǎn)品平臺（續(xù)）,產(chǎn)品族與產(chǎn)品平臺概念的應用 產(chǎn)品族與產(chǎn)品平臺概念不僅被運用于傳統(tǒng)的產(chǎn)品，而且也被運用于軟件產(chǎn)品和信息產(chǎn)品 如

45、軟件和基于計算機的信息服務 Sony公司用三個產(chǎn)品平臺支持著幾百個不同的便攜式立體聲產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，不僅減少了制造和開發(fā)成本，而且大大縮短了新產(chǎn)品的上市時間，較好的滿足不同客戶的需求,產(chǎn)品族與產(chǎn)品平臺（續(xù)）,產(chǎn)品平臺的變動類型 初始平臺（initial platform）指的是一個包括基礎產(chǎn)品設計的子系統(tǒng)及其界面在內的產(chǎn)品族，這些子系統(tǒng)通過逐步再造或優(yōu)化以產(chǎn)生特殊的產(chǎn)品 產(chǎn)品平臺的變動類型包括兩類 平臺延伸（platform extension） 平臺延伸發(fā)生在以下情形 現(xiàn)有的平臺設計的特殊子系統(tǒng)得到了充分的改變和提高 新的子系統(tǒng)被添加到設計中，而且沒有擾亂現(xiàn)有的設計中的子系統(tǒng)和界面 初始平臺

46、及其延伸都可能形成一系列平臺版本（platform version） 平臺更新（platform renewal） 平臺更新發(fā)生在以下情形 產(chǎn)品設計得到再造以合并主要的新子系統(tǒng)及其界面 新結構可能繼續(xù)執(zhí)行來自原有的產(chǎn)品平臺的特殊的子系統(tǒng)，它同時也會合并新的系統(tǒng)及其界面,產(chǎn)品族與產(chǎn)品平臺（續(xù)）,產(chǎn)品平臺開發(fā)小組,高級執(zhí)行人員 （senior executives sponsorship）,特殊子系統(tǒng)團體 （specific subsystems development groups）,研發(fā)人員（central R&D）,領先用戶（lead users）,產(chǎn)品族與產(chǎn)品平臺（續(xù)）,產(chǎn)品族和產(chǎn)品平臺的

47、測度指標 Meyer等人提出的測度產(chǎn)品族和產(chǎn)品平臺的兩個指標 平臺效率（platform efficiency） 是平臺允許衍生產(chǎn)品的經(jīng)濟性的程度 也可以用從基礎平臺生產(chǎn)出產(chǎn)品所需要的成本和時間來測度 產(chǎn)品效率=衍生產(chǎn)品研發(fā)成本/平臺版本研發(fā)成本 平臺有效性（platform effectiveness） 基于產(chǎn)品平臺的產(chǎn)品生產(chǎn)給企業(yè)創(chuàng)造的價值與成本之間的比值 平臺有效性考慮的是累計利益除以開發(fā)成本 Meyer在此基礎上進行了擴展 平臺有效性應該通過產(chǎn)品銷售額與產(chǎn)品成本的比較來評定，而且不管是在個體產(chǎn)品水平上還是有不同平臺版本的產(chǎn)品群中都適用,產(chǎn)品族與產(chǎn)品平臺（續(xù)）,產(chǎn)品族和產(chǎn)品平臺的測度指標

48、（續(xù)） Uzumeri和Sanderson在1995年提出采用模型/產(chǎn)品族變化度（model/product family variety）和模型/產(chǎn)品族變化率（rate of model/product family）來描述產(chǎn)品族生命周期曲線 模型變化度 在給定時點上產(chǎn)品族中所具有的模型數(shù)量 模型變化率 模型生命周期的倒數(shù)（量綱為模型/年）,顧客不再是被動的消費者角色，他們對于產(chǎn)品和服務的要求更加多變、苛刻和個性化 顧客越來越推崇與眾不同的個性化產(chǎn)品 在同質產(chǎn)品的消費上，顧客也有追求個性化消費模式的傾向 過去企業(yè)與顧客總是處于對立面，現(xiàn)在企業(yè)和顧客的關系越來越近了,3、顧客角色與新產(chǎn)品開發(fā)管

49、理,生產(chǎn)者與顧客關系的變遷 資料來源：王晶等,“基于體驗經(jīng)濟與顧客參與的大規(guī)模定制模式”, 北京航空航天大學學報, 2004,1:P46,顧客定制化概念 顧客定制化是相對于標準化而言的一個概念 標準化是指在經(jīng)濟技術、科學及管理等社會實踐中，對復雜性事物和概念通過定制、實施標準達到統(tǒng)一、以獲得最佳秩序和社會效益的過程 顧客定制化(customization)就是指按照顧客的需求提供特定的產(chǎn)品(包括服務) 顧客定制化從根本上反映了顧客和廠商在交易過程中地位的變化,（1） 顧客定制化,實行顧客定制化的優(yōu)劣勢分析,顧客定制化（續(xù)）,顧客定制化運用的注意事項 顧客定制化應該達到什么樣的程度，從兩個角度來

50、考慮 企業(yè)在進行產(chǎn)品開發(fā)時顧客的參與程度 參與產(chǎn)品的開發(fā)過程 需要高度定制 參與了產(chǎn)品的銷售過程需要低度定制 進行顧客定制化時對顧客需求細分程度,顧客定制化（續(xù)）,顧客定制化運用的注意事項（續(xù)） 定制化與標準化的關系 標準化是定制化的基礎 在產(chǎn)品實現(xiàn)標準化后，即已經(jīng)能夠滿足最廣大顧客的基本需求時，為了使產(chǎn)品能夠更上一層樓，提升產(chǎn)品的質量，就需要向定制化方面發(fā)展 定制化中也蘊含著標準化 實現(xiàn)定制化之后，可以進行新的標準化，即所謂的后標準化。通過定制化滿足了部分顧客的需求后，其他顧客可能會紛紛效仿，這就為標準化提供了契機,顧客定制化（續(xù)）,顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)管理 顧客參與程度對新產(chǎn)品開發(fā)的影響 顧

51、客參與產(chǎn)品創(chuàng)意設計、革新及使用領域的延伸 顧客參與產(chǎn)品的制造過程 顧客參與價格制訂 顧客的監(jiān)督性參與 顧客參與程度直接影響了新產(chǎn)品開發(fā)的效果,（2） 顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)管理,顧客參與開發(fā)的優(yōu)劣勢分析 顧客參與開發(fā)的優(yōu)勢 為新產(chǎn)品開發(fā)提供更多信息 采取顧客主動參與的方式，企業(yè)可以搜集到更多的、更貼近消費者真實需求的信息 減少資源的浪費 顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)能夠減少不必要的產(chǎn)品功能的開發(fā)，以更加低廉的成本滿足顧客的需求 提升企業(yè)形象 顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)使得顧客感覺到企業(yè)的重視 如果自己的方案能夠買采納，消費者會具有一種成就感 可促使企業(yè)提高管理水平 管理有顧客參與的新產(chǎn)品開發(fā)過程是一項更加復雜和艱巨

52、的任務,顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)管理（續(xù)）,顧客參與開發(fā)的優(yōu)劣勢分析 顧客參與開發(fā)的劣勢 方案抉擇困難 由于顧客的需求是多樣化的，不同的顧客對企業(yè)提出不同的建議，面臨如此紛繁復雜的信息如何篩選利用是擺在管理者面前的首要任務 法律問題 一旦企業(yè)采用的顧客的方案，顧客就有可能以此為據(jù)向企業(yè)要求報酬，如果企業(yè)不能很好地處理這個方面的問題，就很有可能帶來法律方面的糾紛,顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)管理（續(xù)）,格倫厄本 創(chuàng)意來源歸納為7種：技術、市場需求和用戶的解決方案、生產(chǎn)和服務、競爭者和其他公司、分銷渠道和供應商、管理層和雇員、環(huán)境的變化 創(chuàng)新功能源,（3） 顧客創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā),顧客創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)（續(xù)） 領先用

53、戶（lead user）,Hippel將領先用戶從普通用戶中區(qū)分出來，強調了領先用戶在創(chuàng)新早期過程中的作用，并使得企業(yè)能夠通過系統(tǒng)的領先用戶方法迅速完成創(chuàng)新產(chǎn)品和服務的商品化過程 Hippel將具有以下兩個特征的個人或廠商定義為領先用戶 他們對技術產(chǎn)品的需求一般會成為整個行業(yè)的需求，但他們的需求比普通用戶提前數(shù)月甚至是數(shù)年 他們期待能滿足自身的這些瓶頸需要，以獲取潛在的巨大利益,顧客創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)（續(xù)） 領先用戶（lead user）,領先用戶的價值 領先用戶卻知道未來出現(xiàn)的產(chǎn)品的特征，因此領先用戶能夠提供有關未來需求的較準確的信息 領先用戶方法的步驟 第一步：針對具體的產(chǎn)品、市場細分，找出

54、領先用戶的特征。這可以通過研究用戶追求產(chǎn)品性能的趨勢來判定 第二步：找出若干能滿足上述條件的領先用戶 第三步：將這些領先用戶召集，與本企業(yè)的工程技術人員和市場營銷人員共同討論產(chǎn)品開發(fā)方向與解決問題的技術方法 第四步：檢驗這些新設想是否也被其他典型用戶所認同,資源外取的條件,顧客創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)（續(xù)）,顧客創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)（續(xù)） 顧客創(chuàng)新工具箱,在傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)(mass manufacturer)中，為每一位顧客量身定制產(chǎn)品會遇到兩方面的問題 產(chǎn)品研發(fā)設計問題：如何高效率地設計出符合顧客需要的特殊產(chǎn)品 產(chǎn)品生產(chǎn)問題：如何快速且低成本地生產(chǎn)出這些產(chǎn)品 大眾化定制(mass customizat

55、ion)的生產(chǎn)也僅能解決第二方面的問題 而哈佛商學院的Stefan Thomke和麻省理工斯隆管理學院的Eric von Hippel通過提出顧客創(chuàng)新工具箱(tool kit for customer innovation)方法，對同時解決這兩方面的問題進行了積極的探索 為了實現(xiàn)產(chǎn)品設計的資源外取，使顧客有機會根據(jù)自己的需求直接設計新產(chǎn)品，最終實現(xiàn)基于顧客創(chuàng)新的產(chǎn)品設計資源外取，企業(yè)需要為顧客配備相應的工具，這種工具被稱作顧客創(chuàng)新工具箱,顧客創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)（續(xù)） 顧客創(chuàng)新工具箱,傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)方法的困境與顧客創(chuàng)新工具箱方法 在傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)模式下，企業(yè)完全理解顧客的需求往往是高成本的，而且成果

56、也難以精確 即使顧客知道自己想要什么，他們也常常不能清楚并且完整地把信息傳達給企業(yè) 企業(yè)需要進行市場調研等活動，通過各種途徑來收集需求信息，而復雜、微妙又常常快速變化的消費者需求使得這個過程耗時很長且成本很高 直到消費者試用了產(chǎn)品原型，確定了該產(chǎn)品能滿足哪些需要，又不能滿足哪些需要后，企業(yè)才能完全了解自己的需求到底是怎樣的 首先是企業(yè)給予來自消費者不完全且部分正確的需求信息開發(fā)出產(chǎn)品原型，接著消費者使用產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足，然后要求企業(yè)加以改進，到雙方都找到了滿意的解決方法時，這個不斷反復的循環(huán)已經(jīng)耗費了大量的時間和成本,顧客創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)（續(xù)） 顧客創(chuàng)新工具箱,不同產(chǎn)品開發(fā)方法的比較,顧客

57、創(chuàng)新工具箱方法可以在很大程度上解決傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)方法所內生的一些問題 企業(yè)可以直接跳過高成本、易出錯的傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)模式來掌握消費需求的細節(jié)之處 因為反復的試錯過程(trial-and-error cycles)完全由顧客自己完成，而不必往返于企業(yè)和消費者之間，試錯循環(huán)的總時間將大大縮短,顧客創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)（續(xù)） 顧客創(chuàng)新工具箱,顧客創(chuàng)新工具箱的實施步驟與注意事項 1.為顧客開發(fā)出具有友好的用戶界面的工具箱 其采用的程序語言應該是顧客熟悉的，減少顧客使用工具箱的學習時間成本 工具箱應該提供包含著標準設計模塊的資料庫供顧客調用，使得顧客可以快速地創(chuàng)造出復雜的定制產(chǎn)品模型 工具箱中所提供的技術應該與

58、企業(yè)的實際生產(chǎn)流程相一致，這樣顧客的設計不必做過多的修改就可以直接進入生產(chǎn)操作過程中 2.增加生產(chǎn)流程的靈活性 企業(yè)相應地重組生產(chǎn)設備，以滿足快速、低成本地將由顧客開發(fā)的獨特設計投入生產(chǎn)的需要,顧客創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)（續(xù)） 顧客創(chuàng)新工具箱,顧客創(chuàng)新工具箱的實施步驟與注意事項 3.審慎地選擇首批使用顧客創(chuàng)新工具箱的用戶 顧客對快速且頻繁地開發(fā)定制化產(chǎn)品有著強烈的需求，擁有技術熟練的工程人員，并且缺少接受傳統(tǒng)定制化服務的經(jīng)驗 4.持續(xù)改進顧客創(chuàng)新工具箱以滿足企業(yè)的尖端顧客的需要 哪些處于相關技術領域中最前沿的顧客常常會推動顧客創(chuàng)新工具箱的改進 5.相應地適當調整企業(yè)的商業(yè)慣例做法 將產(chǎn)品開發(fā)活動外包

59、給顧客的做法要求企業(yè)翻新自己的業(yè)務模式，同時工具箱的應用也會從根本上改變企業(yè)與顧客的關系,顧客創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)（續(xù)） 顧客創(chuàng)新工具箱,顧客創(chuàng)新工具箱的優(yōu)點 從顧客的角度來說 顧客要比企業(yè)了解自己的真正需求，因此顧客創(chuàng)新工具箱在更好地滿足了顧客微妙的需求 顧客可以遠程完成產(chǎn)品設計，使得設計的過程大大加快 顧客遵照內嵌于工具箱的技術進行產(chǎn)品開發(fā)，他們的設計可以直接被生產(chǎn)出來 從企業(yè)的角度來說 顧客創(chuàng)新工具箱將產(chǎn)品開發(fā)中的試錯循環(huán)轉移到企業(yè)客戶當中，減少了制造企業(yè)的開發(fā)成本和時間消耗，使得企業(yè)可以和這些在以前不具備合作條件的小型企業(yè)客戶進行業(yè)務往來，從而擴大目標市場的基礎 顧客創(chuàng)新工具箱的使用還有助

60、于企業(yè)更好地服務于大型優(yōu)先客戶，尤其是當快速的產(chǎn)品更新極為關鍵時,顧客創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)（續(xù)） 顧客創(chuàng)新工具箱,運用顧客創(chuàng)新工具箱方法需要注意的問題 顧客創(chuàng)新工具箱并不能滿足所有類型的顧客，完成所有不同種類的設計，而是僅僅可以被應用于技術復雜程度適當?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)活動之中 顧客創(chuàng)新工具箱將顧客置于了創(chuàng)新者的位置之上，這需要企業(yè)的管理層在管理心智模式上進行根本的轉變，而這些轉變則要輔以業(yè)務慣例的調整 如果提供給顧客的技術長期以來是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的主要源泉，這種產(chǎn)品開發(fā)活動模式的轉變很可能給企業(yè)造成重創(chuàng) 顧客創(chuàng)新工具箱的實施過程需要企業(yè)組織流程相應變革，這將產(chǎn)生于來自于企業(yè)內部的極大阻力 顧客創(chuàng)新工具

61、箱對企業(yè)的營銷和銷售人員與客戶的接觸有著一定的替代作用,跨職能團隊的組織管理 授權的改變（changes in empowerment） 識別出具有獨到管理能力的成員，授權他一定的權力 資源管理的改變（changes in resource management） 管理者在對團隊的管理過程中要注意到團隊成員的可用性、組建和維持團隊的成本和困難、合理地平衡工作量，創(chuàng)造合作的文化等 獎懲系統(tǒng)的改變（changes in reward and penalty systems） 要識別出各個成員對最終成果的貢獻度，根據(jù)各自的貢獻給予相應的獎懲 溝通方式的改變（changes in communicat

62、ion） 建立跨職能團隊之后，要加強不同職能部門之間的溝通,（4） 跨職能協(xié)調,跨職能團隊管理過程中需要注意的問題,團隊要得到高層管理部門的支持 高層管理者需要做的就是授權和批準 確保產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略方向和保證資源的可獲取性 不需要對產(chǎn)品開發(fā)的日?；顒訖M加干涉 團隊必須有一個有力的領導者 領導者首先要得到高層管理者的授權，得到高度的決策自主權 領導者要參與到新產(chǎn)品開發(fā)的實際過程中，只有這樣其做出的決定才有足夠可信度 團隊必須有核心成員 核心成員可以是自始至終在項目團隊中，也可以是根據(jù)實際需要加入或退出 開發(fā)團隊成員應該全力投入產(chǎn)品開發(fā)工作 團隊成員要迅速適應團隊工作 要使團隊成員的工作目標與項目

63、目標保持一致,新產(chǎn)品開發(fā)與管理績效測評的界定、作用,新產(chǎn)品開發(fā)與管理績效評價的界定 新產(chǎn)品開發(fā)與管理績效評價的作用 尋找與企業(yè)戰(zhàn)略及開發(fā)目標相符的開發(fā)項目 剔除可能虧損大的和肯定會虧損的新產(chǎn)品 尋找潛在盈利性高的新產(chǎn)品 提高新產(chǎn)品的成功率和開發(fā)績效 為后續(xù)開發(fā)工作提供指導 維持新產(chǎn)品開發(fā)工作的平衡，追求最佳的資源分配,新產(chǎn)品開發(fā)績效評價的困境,要素的不可預測性 人為因素 來自企業(yè)外部利益相關者的壓力 資料過時問題 新技術的復雜性 評價可能拖延新產(chǎn)品的開發(fā),新產(chǎn)品開發(fā)與管理績效評價的原則,從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā) 系統(tǒng)原則 權變原則 成長性原則 可比性原則,新產(chǎn)品開發(fā)評價系統(tǒng)簡介,新產(chǎn)品開發(fā)不同階段的評價工作與評價方法,新產(chǎn)品開發(fā)評價系統(tǒng),新產(chǎn)品開發(fā)評價過程,前期的評價指標制定 評價人員和評價對象的選擇 實地的評價活動以及 后期的評價總結和回顧,評價系統(tǒng)的衰減曲線的選擇,新產(chǎn)品開發(fā)可行性的評價,概念評價系統(tǒng):主要采用的調查方式有 人員訪問 電話 信函 評分法 輪廓法,新產(chǎn)品盈利性指標的評價,財務指標評價概述 凈現(xiàn)值法 內涵報酬率法 年平均投資產(chǎn)值產(chǎn)出率 投資回收期法 奧爾森法 伯西非柯法 特魯法 其他評價指標 環(huán)境保護比率,投資回報計算公式,謝謝,