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1、客戶成交預期管理總總 目目 錄錄一、什么是客戶預期二、客戶預期的評估三、客戶預期的把握方法四、我們應該如何做什么是客戶預期客戶預期就是一種客戶期望，是客戶的心理需求；客戶預期就是一種客戶期望，是客戶的心理需求；而成交就是當我們滿足了客戶的預期時，客戶的付款購買我們的產而成交就是當我們滿足了客戶的預期時，客戶的付款購買我們的產品的一種行為；品的一種行為；客戶心理預期影響因素：客戶心理預期影響因素：1 1、產品性能優(yōu)勢。、產品性能優(yōu)勢。2 2、產品質量。、產品質量。3 3、服務質量。、服務質量。表現(xiàn)表現(xiàn)期望期望承諾承諾感知價值感知價值顧客滿意度顧客滿意度品牌形象品牌形象客戶心理預期評估孩子上學比較
2、方便，教育好物業(yè)管理比較人性化，物業(yè)管理很好生活比較方便戶型設計好，結構朝向好，科技住宅高舒適度小區(qū)綠化環(huán)境好，空氣好A AB BC CD DE E比較滿意的比較滿意的地方地方產品性能優(yōu)越房屋裝修所用品牌材料物業(yè)管理是否如宣傳的那么好，物業(yè)費是否會亂漲房屋建筑質量冷熱水水量，24小時熱水穩(wěn)定性科技系統(tǒng)穩(wěn)定性、壽命，后續(xù)維保A AB BC CD DE E質量影響方質量影響方面面產品質量服務質量其他表現(xiàn)p 住宅并不僅僅是供人棲身的地方，它還是一個傳達人社會地位、身份、品味和格調的符號和象征。p 住宅的符號表現(xiàn)功能分為兩個方面：一是外部符號，一是內部符號。p 外部符號指房屋所在的區(qū)位、地段、周圍的視
3、野景觀、房屋的設計、結構、大小、造價和外觀以及房屋的產權。外部符號直接表達了住宅主人的社會經濟地位和身份。一般來說，社會經濟地位較高的社會群體總會通過其住宅的地段、位置、結構、大小和前后花園設計等因素，而表現(xiàn)出自己的地位和身份。在西方社會，人們對住宅區(qū)位的選擇常常是以種族膚色、社會地位和身份作為標準。居住的空間位置和地段成為社會地位高低的表現(xiàn)和象征。p 內部符號是指房屋內部的裝修、家具的布置和其他室內的擺設，不但構成了主人的地位、身份、等級等社會因素和象征，而且充當了表現(xiàn)主人的品味、格調、情趣和個性的符號。我們能帶給客戶的是什么？基本需求是客戶認為開發(fā)商理所應當提供的服務，滿足程度低則客戶會很
4、不滿意，滿足程度高客戶也不會很滿意；驚喜需求恰恰相反，滿足程度低或不滿足，也不會不滿意，滿足程度高則會非常滿意；期望需求則介于兩者之間，需求滿足程度與客戶滿意度基本呈線性相關。如何把握客戶的預期 有效管理客戶期望方法則強調從客戶角度著手，有效有效管理客戶期望方法則強調從客戶角度著手，有效引導客戶期望，防止客戶期望攀升，并結合企業(yè)端系統(tǒng)服引導客戶期望，防止客戶期望攀升，并結合企業(yè)端系統(tǒng)服務管理方法，雙管齊下提升客戶滿意度。該方法主要分為務管理方法，雙管齊下提升客戶滿意度。該方法主要分為四個方面。四個方面。掌握客戶的心理預期 作為有效管理客戶期望的基礎，首先，我們不能忽視客戶基本信息的收集與分析，
5、這些信息包括客戶基本屬性信息、消費水平及波動、個人偏好、服務反饋和滿意度等。這些信息的收集及統(tǒng)計為客戶需求的分析及期望水平的評估提供基礎數(shù)據(jù)或信息支持。例如，據(jù)某客戶反饋，“目前的生日禮品服務沒有特色，每年如此，且禮物實用性不強”，通過該信息我們可以推斷，對于生日禮品這項服務，客戶期望是較高的?，F(xiàn)實情況很可能是第一年，客戶經理為大客戶送上一本書表示祝福時，客戶非常驚喜，大大提高其滿意度，而隨著時間推移，服務每年如此，書年年送到，雖然服務的質量沒有區(qū)別，但客戶已經對該服務水平存在心理預期，而且服務體驗很可能會逐年降低，最終導致客戶滿意度下降，進而產生客戶抱怨。顯然，服務反饋是評估管理客戶期望的重
6、要信息。分析客戶需求 評估客戶期望 客戶需求分析是評估客戶期望的重要依據(jù)和手段。日本質量專家Kano把質量依照顧客對服務的感受及服務滿足需求的程度分為三種：“理所當然的服務質量”、“期望的服務質量”和“魅力型服務質量”。理所當然的服務質量:當該服務特性表現(xiàn)不充足時，即服務不能滿足顧客需求時，顧客很不滿意:當其特性充足，即滿足顧客需求時，顧客無所謂滿意不滿意，態(tài)度充其量是滿意。期望的服務質量：當該服務特性表現(xiàn)不充足，顧客很不滿意，而充足時顧客就滿意。魅力型服務質量：當該服務特性表現(xiàn)不充足，并且是顧客認為是無關緊要的特性，則顧客無所謂，當其服務特性充足時，顧客就會十分滿意。理所當然的服務質量是基線
7、質量，即滿足客戶最基本的需求；期望的服務質量是質量的常見形式；魅力型服務質量是質量的競爭性元素。在三個類型的需求分析基礎上，我們可以得出如下結論：一般情況下，客戶對基本需求類服務有非常清楚的心理預期，且期望水平波動不大。如果該類需求得到滿足，客戶體驗超過或與預期水平持平，客戶滿意度影響程度較低；如果該類需求未得到滿足或滿足程度較低，客戶體驗未達到預期水平，則客戶滿意度會急劇下降。驚喜需求類服務的客戶預期水平較低或根本沒有預期，其情況與基本需求恰好相反。當為客戶提供該項服務時，一般客戶都會很滿意。如果服務質量較好，客戶滿意度會得到很大提升；即使服務質量不盡如人意，客戶也不會產生反感情緒，對客戶滿
8、意度影響程度較低。期望需求則介于兩者之間，客戶有一定預期，服務體驗與預期水平的差距決定其服務效果，即總體滿意度變化。一項服務會隨時間從較高位置向較低位置產生“掉落”現(xiàn)象。即隨著時間推進，原有的驚喜需求類服務可能會演變?yōu)槠谕枨箢惙?，甚至基本需求類服務?？梢哉f這種現(xiàn)象很不利于客戶期望的控制，因此，如何減緩或消除服務的“掉落”現(xiàn)象是客戶期望控制的重點內容。我們應該如何做控制客戶期望 客戶期望管理的重中之重還在于如何有效控制客戶期望的攀升，合理引導客戶期望水平 首先，采用分級服務標準。分別針對基本需求、期望需求和驚喜需求，推出相對應的基礎服務、期望服務和驚喜服務，以滿足客戶不同層面需求。對于客戶期
9、望較高的基本需求及期望需求，提高對應服務的資源配置優(yōu)先級，同時控制驚喜需求服務成本，采取非周期性、非常規(guī)性提供原則，防止客戶產生預期心理而產生需求層次“掉落”。其次，采用分級服務承諾的辦法?？蛻艋拘枨髮哟紊系姆?，統(tǒng)一提供標準，并給出明確承諾及服務范圍，規(guī)范服務提供流程，使廣大客戶了解服務相關信息，從而使客戶期望合理化；對于影響范圍相對較小，部分客戶群體內推出的，在期望需求層次上的服務，對服務質量適當承諾，其中可控性較高的服務可相對提高其承諾水平，可控性較低的服務則與之相反；對于個別情況下提供的，差異性較為明顯，同時又處于驚喜需求層次上的服務，其服務承諾水平應最低，或不予承諾，盡量防止產生客
10、戶預期，以達到驚喜效果、提升客戶滿意度為最終目的。再次，在客戶細分基礎上，對不同客戶群體應有針對性地推出不同類型服務，努力實現(xiàn)服務差異化。防止客戶產生定型思維，進而形成較高心理預期。例如：有的客戶每年生日都能夠及時收到開發(fā)商為其訂制的書籍，那么，很可能客戶形成服務預期，如果某年沒有按時收到，客戶必將非常不滿。因此，個性化、新穎、常變常新的服務對于控制客戶期望是非常有幫助的。最后，服務公開程度控制是合理引導客戶期望、防止客戶期望攀升的重要環(huán)節(jié)。如果服務公開程度控制不利，很可能使客戶產生攀比心理，一旦期望與現(xiàn)實體驗落差較大，即產生不滿情緒，進而造成滿意度下降。如：大肆宣傳VIP客戶的某些專屬服務，
11、或特定情況下的關懷服務，那么如果其他客戶獲悉此信息，但類似情況下卻沒有得到同等服務，就很可能非常不滿，甚至導致離網。舉例來說：某客戶簽署了火種協(xié)議，在推薦朋友成交后獲得了傭金，該客戶非常滿意，表示會一直支持開發(fā)商，不幸另一名客戶沒有簽署火種協(xié)議，但也推薦了朋友來賣了房子，結果在事后知道了火種協(xié)議，客戶就會很不滿意，感覺理當享受的服務沒有得合理滿足。因此，基于以上分析，我們提出如下分級服務宣傳標準：對于標準統(tǒng)一、可控性強、大范圍推廣的基礎類服務，我們可酌情提高公開程度，統(tǒng)一服務標準，宣傳服務效果；對于針對部分客戶群體推出的特有服務，可在該客戶群體內宣傳，告知該群體每一個客戶，注意對其他客戶的公開程度；對于個性化的“驚喜類服務”，如為極少出現(xiàn)的個案，意外幫助等，并且宣傳效果好、社會口碑佳的服務，可以提高宣傳力度，若為一般案例，如火種協(xié)議、訂報卡等，則應盡量降低影響范圍，提升接受服務客戶的滿意度即達到服務目的。有效管理客戶期望是在提升企業(yè)服務水平基礎上，從客戶角度入手，提升客戶總體滿意度。在客戶期望持續(xù)攀升，服務成本有增無減，服務效果與投入不成正比情況下，有效管理客戶期望的方法無疑是從另一角度出發(fā)，客戶體驗越優(yōu)于客戶期望，則客戶滿意度越高。所以有效管理客戶期望是可以使我們在付出較低代價的基礎上提升客戶滿意度的理念。
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