第七章產(chǎn)品營銷策略(新)

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1、第三部分：市場營銷策略管理第三部分：市場營銷策略管理學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)l掌握市場營銷組合的含義l理解產(chǎn)品的概念和整體產(chǎn)品的五個層次l掌握產(chǎn)品組合的基本要素和產(chǎn)品組合策略l如何進行品牌決策l把握產(chǎn)品生命周期理論與各階段的營銷策略l了解新產(chǎn)品開發(fā)的程序主要內(nèi)容 l第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷組合及其重要性市場營銷組合及其重要性l第二節(jié)第二節(jié) 4P 4P模型局限性及其發(fā)展模型局限性及其發(fā)展l第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第一節(jié) 市場營銷組合及其重要性 l一、市場營銷組合的含義一、市場營銷組合的含義l二、市場營銷組合的特點二、市場營銷組合的特點l三、市場營銷組合的作用三、市場營銷組合的作用 一、市場營銷組合的

2、含義l市場營銷組合市場營銷組合(marketing mix)(marketing mix)是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)期是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)，針對所選定的目標(biāo)市場，將各種可能的的經(jīng)營目標(biāo)，針對所選定的目標(biāo)市場，將各種可能的市場手段綜合起來運用，以組合成一個系統(tǒng)化、整體市場手段綜合起來運用，以組合成一個系統(tǒng)化、整體化的營銷策略，從而滿足目標(biāo)市場的需化的營銷策略，從而滿足目標(biāo)市場的需要。要。l在在市場營銷市場營銷組合觀念中組合觀念中,常用常用4P4P策略。策略。4P 4P 分別是產(chǎn)品分別是產(chǎn)品(product),(product),價格價格(price),(price),渠道渠道(place),(

3、place),促銷促銷(promotion)(promotion)。4P策略策略 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企主要包括產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合,包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格,還包括服務(wù)和保證等因素。還包括服務(wù)和保證等因素。價格策略價格策略主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。分

4、銷（渠道）策略分銷（渠道）策略主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制存貨控制,它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標(biāo)市場所組織它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標(biāo)市場所組織,實施實施的各種活動的各種活動,包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)?。包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)?。促銷策略促銷策略指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進行溝通的傳播指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進行溝通的傳播活動活動,包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。二、市場營銷組合的特點l市場營銷組合有以下特點：可控制性為市場營銷組合提供可能

5、性復(fù)合性四個P之中又有若干子因素，形成各個P的亞組合動態(tài)性系統(tǒng)性目的是追求組合變量的合力效果而不是某個因素的最大效用。麥當(dāng)勞市場營銷組合產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略標(biāo)準(zhǔn)的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時間長，服務(wù)速度快。標(biāo)準(zhǔn)的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務(wù)時間長，服務(wù)速度快。價格策略價格策略低價低價政策（中國除外）。政策（中國除外）。分銷策略分銷策略營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域無論市區(qū)或郊區(qū)，組織特許無論市區(qū)或郊區(qū)，組織特許連鎖經(jīng)營，擴展新店。連鎖經(jīng)營，擴展新店。促銷策促銷策略略強有力的廣告宣傳強有力的廣告宣傳,廣告媒體以電視為主，內(nèi)容針對年輕人的廣告媒體以電視為主，內(nèi)容針對年輕人的口味。

6、口味。三、市場營銷組合作用l企業(yè)企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)或行動方案；實現(xiàn)營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)或行動方案；l企業(yè)企業(yè)應(yīng)付或贏得競爭的有效手段；應(yīng)付或贏得競爭的有效手段；l協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶；企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶；l企業(yè)企業(yè)合理分配營銷預(yù)算的依據(jù)。合理分配營銷預(yù)算的依據(jù)。第二節(jié) 4P模型的局限性及其發(fā)展 l一一、4P4P模型的局限性模型的局限性l二二、4P4P模型的發(fā)展模型的發(fā)展 一、4P模型的局限性l適適用范用范圍有限圍有限 在在指導(dǎo)指導(dǎo)制造業(yè)制造業(yè)中消費品的營銷活動時較為有中消費品的營銷活動時較為有效，而一旦超出這個領(lǐng)域用于指導(dǎo)其它產(chǎn)業(yè)或領(lǐng)域里的營銷效，而一旦超出這個領(lǐng)域用于指導(dǎo)其它

7、產(chǎn)業(yè)或領(lǐng)域里的營銷活動，則顯得力不從心?；顒樱瑒t顯得力不從心。l不不足以涵蓋所有營銷變量足以涵蓋所有營銷變量 4P4P模型的偉大之處在于把復(fù)雜的模型的偉大之處在于把復(fù)雜的營銷問題進行了簡化，也正是由于這種簡化，使其呈現(xiàn)出較營銷問題進行了簡化，也正是由于這種簡化，使其呈現(xiàn)出較大的局限大的局限性。性。l容容易導(dǎo)致企業(yè)將所有的營銷工作都交給市場營銷部門易導(dǎo)致企業(yè)將所有的營銷工作都交給市場營銷部門 市場市場營銷不僅僅是營銷部門的工作，它涉及到企業(yè)的每一個部門營銷不僅僅是營銷部門的工作，它涉及到企業(yè)的每一個部門和環(huán)節(jié)，需要各個部門密切配合，如果只靠營銷和環(huán)節(jié)，需要各個部門密切配合，如果只靠營銷部門是難以

8、部門是難以做好市場營銷工作的。做好市場營銷工作的。二、4P模型的發(fā)展（一）l2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷模型卻不能夠很好地年代服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷模型卻不能夠很好地指導(dǎo)服務(wù)營銷，于是有的營銷學(xué)者在指導(dǎo)服務(wù)營銷，于是有的營銷學(xué)者在4P4P的基礎(chǔ)上增加了的基礎(chǔ)上增加了3 3個個“P”P”，即即“人員人員”（peoplepeople）、有形展示（）、有形展示（physical equipmentphysical equipment）和）和過過程程(processing)(processing)，以便能有效地指導(dǎo)服務(wù)營銷活動，從而，以便能有效地指導(dǎo)服務(wù)營銷活動，從而4P

9、4P擴展擴展為了為了7P7P；l2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代末至年代末至8080年代初，貿(mào)易保護主義回潮，企業(yè)開拓國外年代初，貿(mào)易保護主義回潮，企業(yè)開拓國外市場遇到了很大障礙，于是科特勒提出了市場遇到了很大障礙，于是科特勒提出了“大市場營銷大市場營銷”，即在，即在4P4P的基礎(chǔ)加的基礎(chǔ)加上政治權(quán)力上政治權(quán)力(political power)(political power)和公共關(guān)系（和公共關(guān)系（public public relationsrelations），以有效地指導(dǎo)進入被保護市場的企業(yè)，從而使），以有效地指導(dǎo)進入被保護市場的企業(yè)，從而使4P4P發(fā)發(fā)展為了展為了6P6P；l2020世紀(jì)

10、世紀(jì)8080年代，隨著戰(zhàn)略計劃日益重要，年代，隨著戰(zhàn)略計劃日益重要，科特勒又在大市場營銷科特勒又在大市場營銷即即 6 P6 P 的 基 礎(chǔ) 上 加 了的 基 礎(chǔ) 上 加 了 4 P4 P，即 探 查，即 探 查（p r o b i n gp r o b i n g）、分 割）、分 割（p a r t i t i o n i n gp a r t i t i o n i n g）、優(yōu) 先（）、優(yōu) 先（p r i o r i t i z i n gp r i o r i t i z i n g）和 定 位）和 定 位（positioningpositioning），從而），從而4P4P發(fā)展到了發(fā)展

11、到了10P10P。二、4P模型的發(fā)展（二）l2020世紀(jì)世紀(jì)9090年代以來，世界政治經(jīng)濟形勢發(fā)生了重大變化，從而改年代以來，世界政治經(jīng)濟形勢發(fā)生了重大變化，從而改變了家庭及其成員的消費觀念和購買行為，人們更多地通過分析變了家庭及其成員的消費觀念和購買行為，人們更多地通過分析比較選擇真正適合自己的物品，在此情況下，比較選擇真正適合自己的物品，在此情況下，美國營銷學(xué)家勞特美國營銷學(xué)家勞特朋朋提出了提出了4C4C以挑戰(zhàn)以挑戰(zhàn)4P4P。l4C4C指顧客指顧客 (customer)(customer)、成本、成本(cost)(cost)、便利、便利(convenience)(convenience)與

12、溝通與溝通(communication)(communication)。第三節(jié) 產(chǎn)品策略l產(chǎn)品概念及其分類l產(chǎn)品組合決策l品牌決策l包裝l新產(chǎn)品開發(fā)決策l產(chǎn)品生命周期理論一、產(chǎn)品概念與分類（一）（一）產(chǎn)品產(chǎn)品概念概念 能夠能夠提供給市場以引起人們注意，讓人們獲取、提供給市場以引起人們注意，讓人們獲取、使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需要的一切使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西。東西。包括兩種形態(tài)：一是實體產(chǎn)品（有形產(chǎn)品），如面包、衣服、包括兩種形態(tài)：一是實體產(chǎn)品（有形產(chǎn)品），如面包、衣服、汽車、房屋、股票等；二是軟體產(chǎn)品（無形產(chǎn)品），如運輸、汽車、房屋、股票等；二是軟體產(chǎn)品（無

13、形產(chǎn)品），如運輸、通訊、保險、服務(wù)等。通訊、保險、服務(wù)等。（二）產(chǎn)二）產(chǎn)品的三大層次品的三大層次 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品(實質(zhì)、效用、核心實質(zhì)、效用、核心利利益或服務(wù)益或服務(wù) )形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品(附加服務(wù)和利益附加服務(wù)和利益)質(zhì)量水平質(zhì)量水平特色特色設(shè)計設(shè)計品牌品牌包裝包裝(五大特征五大特征)安裝安裝交貨和信用交貨和信用擔(dān)保擔(dān)保售后服務(wù)售后服務(wù)承諾承諾1 1、核心、核心產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能給購買者帶來的基本利益和效用，產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能給購買者帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價值，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。即產(chǎn)品的使用價值，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心部分。2 2、形式、形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品

14、所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。包括質(zhì)量、特征、設(shè)計、品牌、產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。包括質(zhì)量、特征、設(shè)計、品牌、包裝等要素。包裝等要素。3 3、外延、外延（附加）產(chǎn)品：指消費者購買產(chǎn)品時所能得到的附（附加）產(chǎn)品：指消費者購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總和。包括加服務(wù)和附加利益的總和。包括 安裝、服務(wù)、保證、安裝、服務(wù)、保證、用戶咨詢、融資信貸用戶咨詢、融資信貸。（二）產(chǎn)二）產(chǎn)品的三大層次品的三大層次（三）產(chǎn)品的分類（一）根據(jù)產(chǎn)品耐用性及是否有形可分為三類：（一）根據(jù)產(chǎn)品耐用性及是否有形可分為三類：耐用品、非耐用品和服務(wù)。耐用品、

15、非耐用品和服務(wù)。（二）按產(chǎn)品的用途：消費品和產(chǎn)業(yè)用品（二）按產(chǎn)品的用途：消費品和產(chǎn)業(yè)用品（三）產(chǎn)業(yè)用品可分為三類（三）產(chǎn)業(yè)用品可分為三類 材料和部件：原材料和加工過的材料和部件材料和部件：原材料和加工過的材料和部件 資本品：裝備和附屬設(shè)備資本品：裝備和附屬設(shè)備 輔助品和服務(wù)：作業(yè)輔助品和維修輔助品、商業(yè)服務(wù)輔助品和服務(wù)：作業(yè)輔助品和維修輔助品、商業(yè)服務(wù)（四）按購買習(xí)慣將消費品分為以下四類（四）按購買習(xí)慣將消費品分為以下四類 便利品：顧客頻繁購買或需要隨時購買的產(chǎn)品。便利品：顧客頻繁購買或需要隨時購買的產(chǎn)品。選購品：顧客在選購中，對適用性、質(zhì)量、價格和式樣選購品：顧客在選購中，對適用性、質(zhì)量、價

16、格和式樣 等基本方面做認真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。等基本方面做認真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。特殊品：指具備獨有特征或擁有著名商標(biāo)的產(chǎn)品。特殊品：指具備獨有特征或擁有著名商標(biāo)的產(chǎn)品。非渴求品：消費者不了解或即使了解也不想購買的產(chǎn)品。非渴求品：消費者不了解或即使了解也不想購買的產(chǎn)品。Buy less frequently Gather product information Fewer purchase locations Compare for:Suitability（適用性）&Quality Price&Style Special purchase efforts Unique characteristics

17、Brand identification Few purchase locations New innovations Products consumers dont want to think about.Require much advertising（廣告）&personal sellingBuy frequently&immediately Low priced Many purchase locations（渠道）Includes:Staple(基本、日常的）goods Impulse（即興購買的）goods Emergency（應(yīng)急）goods二、產(chǎn)品線及產(chǎn)品組合決策（一）產(chǎn)品線含

18、義（一）產(chǎn)品線含義 產(chǎn)品線：由一組密切相關(guān)產(chǎn)品線：由一組密切相關(guān)(技術(shù)和結(jié)構(gòu)技術(shù)和結(jié)構(gòu))的能滿足同類需求的能滿足同類需求（相同使用功能）（相同使用功能）的產(chǎn)品項目構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類別。的產(chǎn)品項目構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類別。產(chǎn)品項目：指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號、規(guī)格、產(chǎn)品項目：指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號、規(guī)格、款式、質(zhì)地、顏色的產(chǎn)品?？钍健①|(zhì)地、顏色的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合l1 1、產(chǎn)品組合：一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。、產(chǎn)品組合：一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。l2 2、企業(yè)產(chǎn)品組合的四大要件：、企業(yè)產(chǎn)品組合的四大要件：l 廣度廣度

19、 也叫寬度，企業(yè)所有的不同產(chǎn)品線數(shù)目也叫寬度，企業(yè)所有的不同產(chǎn)品線數(shù)目l 長度長度 企業(yè)所有的產(chǎn)品項目的總數(shù)企業(yè)所有的產(chǎn)品項目的總數(shù)l 深度深度 產(chǎn)品線上每種產(chǎn)品種類的數(shù)目產(chǎn)品線上每種產(chǎn)品種類的數(shù)目l 相關(guān)性相關(guān)性 各類生產(chǎn)線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷各類生產(chǎn)線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷l 售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度-number of different product lines-total number of itemswithin the lines-number of versions（版（版本、種本、種類）類）of each productal

20、l the product lines and product items offeredConsistency 電冰箱電冰箱洗衣機洗衣機空調(diào)器空調(diào)器彩電彩電冰王子冰王子神童五神童五小元帥小元帥探路者探路者大王子大王子麗達麗達金元帥金元帥 雙王子雙王子小神功小神功小超人小超人 帥王子帥王子小麗人小麗人小狀元小狀元 小神童小神童小公主 圖圖4 海爾集團海爾集團產(chǎn)品（部分）組合示意圖產(chǎn)品（部分）組合示意圖深度廣度（寬度）（三）優(yōu)（三）優(yōu)化產(chǎn)品組合化產(chǎn)品組合的分析（了解的分析（了解)1 1、產(chǎn)、產(chǎn)品線組合評估方法品線組合評估方法 （1 1）波士頓咨詢集團成長波士頓咨詢集團成長份額矩陣份額矩陣 （2

21、2）GEGE矩矩陣法陣法 2 2、產(chǎn)、產(chǎn)品線中產(chǎn)品品種的分析品線中產(chǎn)品品種的分析 問題業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)高增長率低市場份額高增長率低市場份額 轉(zhuǎn)為明星或淘汰轉(zhuǎn)為明星或淘汰 需要現(xiàn)金滿足需要需要現(xiàn)金滿足需要明星業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù) 高市場份額高市場份額 高增長率高增長率 需要大量資金投入以需要大量資金投入以支持其增長支持其增長 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) 低增長高份額低增長高份額 已經(jīng)建立的、成功的已經(jīng)建立的、成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位產(chǎn)生大量現(xiàn)金產(chǎn)生大量現(xiàn)金瘦狗類業(yè)務(wù)瘦狗類業(yè)務(wù) 低增長低份額低增長低份額 低利潤潛量低利潤潛量 相相對市場份額對市場份額高高 低低市場增長率市場增長率低低 高高?（1）波）波士頓咨

22、詢集團成長士頓咨詢集團成長份額矩陣份額矩陣業(yè)務(wù)實力業(yè)務(wù)實力高高 中中 低低強強一般一般弱弱ABCD產(chǎn)業(yè)吸引力產(chǎn)業(yè)吸引力（2）通）通用用電氣業(yè)電氣業(yè)務(wù)計劃務(wù)計劃方格方格GE矩陣法（九盒矩陣法（九盒矩陣法：九個方格、三大區(qū)域）矩陣法：九個方格、三大區(qū)域）GE矩陣法簡介矩陣法簡介 美國通用電氣公司（美國通用電氣公司（GEGE）于）于7070年代開發(fā)了新的投資組合分析方年代開發(fā)了新的投資組合分析方法法GEGE矩陣。矩陣。GEGE矩陣相比矩陣相比BCGBCG矩陣，矩陣，GEGE矩陣也提供了產(chǎn)業(yè)吸引力矩陣也提供了產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實力之間的類似比較，但不象和業(yè)務(wù)實力之間的類似比較，但不象BCGBCG矩陣用市

23、場增長率來衡量矩陣用市場增長率來衡量吸引力，用相對市場份額來衡量實力，只是單一指標(biāo)；而吸引力，用相對市場份額來衡量實力，只是單一指標(biāo)；而GEGE矩陣使矩陣使用數(shù)量更多的因素來衡量這兩個變量，縱軸用多個指標(biāo)反應(yīng)產(chǎn)業(yè)吸用數(shù)量更多的因素來衡量這兩個變量，縱軸用多個指標(biāo)反應(yīng)產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個指標(biāo)反應(yīng)企業(yè)競爭地位，同時增加了中間等級。引力，橫軸用多個指標(biāo)反應(yīng)企業(yè)競爭地位，同時增加了中間等級。也由于也由于GEGE矩陣使用多個因素，可以通過增減某些因素或改變它們的矩陣使用多個因素，可以通過增減某些因素或改變它們的重點所在，很容易地使重點所在，很容易地使GEGE矩陣適應(yīng)經(jīng)理的具體意向或某產(chǎn)業(yè)特殊性矩陣適應(yīng)

24、經(jīng)理的具體意向或某產(chǎn)業(yè)特殊性的要求。的要求。2、產(chǎn)品線中產(chǎn)品品種的分析、產(chǎn)品線中產(chǎn)品品種的分析（四）產(chǎn)（四）產(chǎn)品組合策略品組合策略1 1、擴大產(chǎn)品組合策略、擴大產(chǎn)品組合策略 擴擴大產(chǎn)品組合寬度、加強產(chǎn)品組合的深度共同組成。大產(chǎn)品組合寬度、加強產(chǎn)品組合的深度共同組成。2 2、縮減產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略 剔除剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。3 3、產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品線延伸策略策略 向上向上延伸、向下延伸和雙向延伸。延伸、向下延伸和雙向延伸。高檔產(chǎn)品成長發(fā)展極為緩慢高檔產(chǎn)品成長發(fā)展極為緩慢高檔產(chǎn)品遇到了激烈的競爭高檔產(chǎn)品遇到了激烈的競爭初期進入高

25、檔產(chǎn)品市場是為了建立質(zhì)量形象初期進入高檔產(chǎn)品市場是為了建立質(zhì)量形象希望拖住低檔產(chǎn)品市場的競爭者，使他們不進入高檔市場。希望拖住低檔產(chǎn)品市場的競爭者，使他們不進入高檔市場。產(chǎn)品線向下（由高檔向低擋）擴展的動因產(chǎn)品線向下（由高檔向低擋）擴展的動因產(chǎn)品線向下擴展的風(fēng)險產(chǎn)品線向下擴展的風(fēng)險1）可能會刺激本來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進入高檔產(chǎn)品市場，使）可能會刺激本來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進入高檔產(chǎn)品市場，使競爭加劇。競爭加劇。2）有可能損壞企業(yè)的質(zhì)量形象，為保護已經(jīng)創(chuàng)立的名牌，企業(yè)）有可能損壞企業(yè)的質(zhì)量形象，為保護已經(jīng)創(chuàng)立的名牌，企業(yè)新增加的低檔產(chǎn)品應(yīng)采用新的品牌。新增加的低檔產(chǎn)品應(yīng)采用新的品牌。高檔產(chǎn)品的市場

26、銷售形式看好，利潤率高；高檔產(chǎn)品的市場銷售形式看好，利潤率高；高檔產(chǎn)品市場上競爭者的勢力較弱，可以取而代之。高檔產(chǎn)品市場上競爭者的勢力較弱，可以取而代之。企業(yè)的勢力增強，想發(fā)展各檔產(chǎn)品俱全的完全產(chǎn)品線。企業(yè)的勢力增強，想發(fā)展各檔產(chǎn)品俱全的完全產(chǎn)品線。產(chǎn)品線向上（由低擋向高檔）擴展的動因產(chǎn)品線向上（由低擋向高檔）擴展的動因產(chǎn)品線產(chǎn)品線向上擴向上擴展的風(fēng)險展的風(fēng)險1）高檔產(chǎn)品市場的競爭者會不惜一切堅守陣地，還可能侵入低）高檔產(chǎn)品市場的競爭者會不惜一切堅守陣地，還可能侵入低檔產(chǎn)品市場，鄉(xiāng)下延伸進行反擊。檔產(chǎn)品市場，鄉(xiāng)下延伸進行反擊。2）由于企業(yè)一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，顧客可能會懷疑其高檔產(chǎn)品的）由于企業(yè)一

27、直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，顧客可能會懷疑其高檔產(chǎn)品的質(zhì)量水平。質(zhì)量水平。3）長期從事低檔產(chǎn)品銷售的銷售人員，可能不適應(yīng)高檔產(chǎn)品的）長期從事低檔產(chǎn)品銷售的銷售人員，可能不適應(yīng)高檔產(chǎn)品的銷售，需要進行大量的培訓(xùn)工作。銷售，需要進行大量的培訓(xùn)工作。案例分析：貴邦公司的產(chǎn)品組合案例分析：貴邦公司的產(chǎn)品組合n 貴邦公司是一家以生產(chǎn)家庭日用消費品為主的企業(yè)。它所生產(chǎn)的產(chǎn)品種貴邦公司是一家以生產(chǎn)家庭日用消費品為主的企業(yè)。它所生產(chǎn)的產(chǎn)品種類較多，品種規(guī)格比較復(fù)雜，但都與居民的日常生活相關(guān)，在普通消費者心類較多，品種規(guī)格比較復(fù)雜，但都與居民的日常生活相關(guān)，在普通消費者心目中享有很高的聲譽。此外，由于公司產(chǎn)品規(guī)格較多，公司

28、產(chǎn)品市場占有率目中享有很高的聲譽。此外，由于公司產(chǎn)品規(guī)格較多，公司產(chǎn)品市場占有率較高，在消費者眼中貴邦公司的產(chǎn)品較高，在消費者眼中貴邦公司的產(chǎn)品“無時不在，無處不在無時不在，無處不在”。但眾多的產(chǎn)。但眾多的產(chǎn)品項目給公司帶來較高的市場占有率的同時，也帶來了管理上的麻煩。為了品項目給公司帶來較高的市場占有率的同時，也帶來了管理上的麻煩。為了方便管理這些產(chǎn)品項目，貴邦公司推出了兩項管理措施。方便管理這些產(chǎn)品項目，貴邦公司推出了兩項管理措施。n 首先，對產(chǎn)品項目進行品牌化管理。為每一產(chǎn)品項目都提供一個不同的首先，對產(chǎn)品項目進行品牌化管理。為每一產(chǎn)品項目都提供一個不同的品牌，不同品牌之間相互進行競爭，

29、方便產(chǎn)品項目管理，另一方面有利于公品牌，不同品牌之間相互進行競爭，方便產(chǎn)品項目管理，另一方面有利于公司整體競爭力的提高。司整體競爭力的提高。n 在在20022002年以前公司主要生產(chǎn)四大類產(chǎn)品：洗滌劑、牙膏、香皂和方便尿年以前公司主要生產(chǎn)四大類產(chǎn)品：洗滌劑、牙膏、香皂和方便尿布。在洗滌劑中有布。在洗滌劑中有1010大品牌，而牙膏類下有大品牌，而牙膏類下有6 6大品牌，香皂類下有大品牌，香皂類下有7 7大品牌，大品牌，方便尿布下有方便尿布下有2 2大品牌。大品牌。n 在在20022002年初公司對產(chǎn)品組合進行了調(diào)整：首先，收購了幾家紙巾生產(chǎn)企年初公司對產(chǎn)品組合進行了調(diào)整：首先，收購了幾家紙巾生產(chǎn)

30、企業(yè)，并把這幾家紙巾企業(yè)生產(chǎn)的紙巾劃分為四大品牌，分別為：手牽手、紫業(yè)，并把這幾家紙巾企業(yè)生產(chǎn)的紙巾劃分為四大品牌，分別為：手牽手、紫云、旗幟、樂夫。通過收購公司拓展了其業(yè)務(wù)范圍；其次，公司開發(fā)了一種云、旗幟、樂夫。通過收購公司拓展了其業(yè)務(wù)范圍；其次，公司開發(fā)了一種面向白領(lǐng)階層的名為面向白領(lǐng)階層的名為“貴邦貴邦”的牙膏，該牙膏價格昂貴，但具有很多難以模的牙膏，該牙膏價格昂貴，但具有很多難以模仿的具有針對性的功能。仿的具有針對性的功能。n 其次，公司認識到產(chǎn)品線上的每一種產(chǎn)品對總銷售額和利潤作的貢獻是其次，公司認識到產(chǎn)品線上的每一種產(chǎn)品對總銷售額和利潤作的貢獻是不同的，因此不斷對其五大類產(chǎn)品所作

31、的貢獻進行分析，根據(jù)貢獻不同制定不同的，因此不斷對其五大類產(chǎn)品所作的貢獻進行分析，根據(jù)貢獻不同制定不同的管理措施。在不同的管理措施。在20022002年中期，該公司分析到剛收購的紙巾類產(chǎn)品所作的年中期，該公司分析到剛收購的紙巾類產(chǎn)品所作的貢獻只占到整個公司銷售額和利潤的貢獻只占到整個公司銷售額和利潤的5%5%，共獻并不是很大，但公司認識到該，共獻并不是很大，但公司認識到該產(chǎn)品剛剛收購過來，并剛剛進行了組合，處于推廣階段，其利潤低是必然產(chǎn)品剛剛收購過來，并剛剛進行了組合，處于推廣階段，其利潤低是必然的的。n 問題：1貴邦公司產(chǎn)品線的寬度、平均長度是多少？n 2公司產(chǎn)品線組合策略和延伸策略是什么？

32、題目n（1）到2002年中期，“貴邦”公司產(chǎn)品組合的寬度是（）。n（A）3 （B）4 （C）5 （D）6 n（2）到2002年中期，“貴邦”公司產(chǎn)品線的平均長度是（）。n（A）5 （B）6 （C）7 （D）8 n（3）“貴邦”公司在進行產(chǎn)品線延伸時所采用的策略屬于（）n（A）向上延伸策略（C）向下延伸策略n（B）水平延伸策略（D）垂直延伸策略n（4）“貴邦”公司在對其產(chǎn)品組合進行分析時所采用的方法是（）。n（A）產(chǎn)品項目分析法（C）市場定位分析法n（B）市場貢獻法（D）產(chǎn)品貢獻法n（5）“貴邦”公司實行這一策略的主要目的不包括（）。n（A）高檔產(chǎn)品市場具有較大的潛在成長率和較高利潤率的吸引n（

33、B）企業(yè)的技術(shù)設(shè)備和營銷能力已具備加人高檔產(chǎn)品市場的條件n（C）企業(yè)要重新進行產(chǎn)品線定位n（D）利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客購買此產(chǎn)品線中的廉價產(chǎn)品三、品牌決策（一）品牌、品牌定位的含義（一）品牌、品牌定位的含義 品牌：用于識別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、品牌：用于識別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計或者上述的組合。包括標(biāo)記、符號、設(shè)計或者上述的組合。包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)標(biāo)三部分。（品牌名稱可以用語言稱呼，品牌標(biāo)志可被識別但不能三部分。（品牌名稱可以用語言稱呼，品牌標(biāo)志可被識別但不能用語言稱呼）用語言

34、稱呼）品牌定位：對品牌進行設(shè)計，從而使它在消費者心目中占有一個品牌定位：對品牌進行設(shè)計，從而使它在消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。獨特的、有價值的位置的行動。營銷大師菲利普營銷大師菲利普.科特勒認為品牌表達了六個層次科特勒認為品牌表達了六個層次的含義：的含義：l屬性l利益l價值l文化l個性l使用者What is a Brand?三、品牌決策（二）品牌決策的內(nèi)容（二）品牌決策的內(nèi)容 l品牌建立決策：企業(yè)產(chǎn)品是否使用品牌？品牌建立決策：企業(yè)產(chǎn)品是否使用品牌？l品牌歸屬決策：采用制造商品牌還是銷售者的品牌，或品牌歸屬決策：采用制造商品牌還是銷售者的品牌，或者一部分產(chǎn)品用制造商的品牌，

35、一部分產(chǎn)品用銷售者的者一部分產(chǎn)品用制造商的品牌，一部分產(chǎn)品用銷售者的品牌？品牌？l家族品牌決策：企業(yè)各種產(chǎn)品是否使用統(tǒng)一的品牌。家族品牌決策：企業(yè)各種產(chǎn)品是否使用統(tǒng)一的品牌。l品牌擴展決策：其它的產(chǎn)品是否也采用同樣的品牌？品牌擴展決策：其它的產(chǎn)品是否也采用同樣的品牌？l多品牌決策：對同一種產(chǎn)品是否要建立多種品牌？多品牌決策：對同一種產(chǎn)品是否要建立多種品牌？BrandingDecisionBrandNo brandBrand-Sponsor（贊助商）（贊助商）DecisionManu-facturerbrandDistribu-tor(private)brandLicensed（許可）brand

36、Brand-NameDecisionIndividualbrandnamesSeparate（單獨的）familynamesCompany-individualnamesBrand-Repositioning DecisionReposi-tioningNoreposi-tioningBrand-StrategyDecisionLineextensionBrandextensionMulti-brandsNewbrandsCobrands（聯(lián)營）Brand Strategies四、包裝決策（一）包裝的含義（一）包裝的含義 包裝是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動。包裝是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎

37、物的一系列活動。l三個層次三個層次：內(nèi)包裝內(nèi)包裝：產(chǎn)品的直接容器或包產(chǎn)品的直接容器或包扎扎物物中層包裝中層包裝：是保護內(nèi)包裝的包裝物：是保護內(nèi)包裝的包裝物外外包裝包裝：是為了便于儲運、識別某些產(chǎn)品的包裝：是為了便于儲運、識別某些產(chǎn)品的包裝四、包裝決策（二）包裝的作用（二）包裝的作用 （1 1）保護商品）保護商品 Protect the goods（2 2）便于運輸、攜帶和儲存）便于運輸、攜帶和儲存（3 3）促進銷售）促進銷售（4 4）提高商品價值，增加企業(yè)盈利）提高商品價值，增加企業(yè)盈利四、包裝決策（三）包裝策略（三）包裝策略 1 1類似包裝策略類似包裝策略各種產(chǎn)品，包裝類似各種產(chǎn)品，包裝類似

38、2 2等級包裝策略等級包裝策略不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品采用不同的包裝不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品采用不同的包裝3 3組合包裝策略組合包裝策略多種相互關(guān)聯(lián)的商品配套納入一個包裝物中多種相互關(guān)聯(lián)的商品配套納入一個包裝物中5 5附贈品包裝策略附贈品包裝策略在商品包裝中附贈物品或獎券在商品包裝中附贈物品或獎券6 6改革包裝策略改革包裝策略改變或放棄原有產(chǎn)品的包裝，改用新包裝改變或放棄原有產(chǎn)品的包裝，改用新包裝7 7、生態(tài)包裝策略、生態(tài)包裝策略包裝材料資源的再循環(huán)、再生、再利用包裝材料資源的再循環(huán)、再生、再利用五、新產(chǎn)品開發(fā)策略（一）新產(chǎn)品的概念及類別（一）新產(chǎn)品的概念及類別l是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變是指在結(jié)構(gòu)

39、、功能或形態(tài)上發(fā)生改變并推向了市場并推向了市場的產(chǎn)品的產(chǎn)品。l它包括以下四種產(chǎn)品：全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品：是指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)研制開發(fā)的市場上從未有過的產(chǎn)品。換代產(chǎn)品換代產(chǎn)品：是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來的新產(chǎn)品。改進產(chǎn)品改進產(chǎn)品：是指對老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能、造型，甚至顏色、包裝等加以改進，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。仿制產(chǎn)品仿制產(chǎn)品：是指對國際或國內(nèi)市場上已經(jīng)存在但企業(yè)沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品進行引進或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。（二）開（二）開發(fā)新產(chǎn)品發(fā)新產(chǎn)品的必要性及失敗原因的必要性及失敗原因1 1、必要性、必要性（1 1）產(chǎn)品）產(chǎn)品生命周期理

40、論要求企業(yè)不斷開發(fā)新生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品（2 2）消費）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品 （3 3）科學(xué)技術(shù)）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品 （4 4）市場）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品（二）開發(fā)新產(chǎn)品的必要性及失敗原因（二）開發(fā)新產(chǎn)品的必要性及失敗原因2、失敗原因、失敗原因l新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計高達新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計高達80%80%。l成功的成功的20%20%，五年之后只有，五年之后只有40%40%左右能存活下來。左右能存活下來。l為什么為什么?不良的市場調(diào)查（過高估

41、計市場規(guī)模）不良的市場調(diào)查（過高估計市場規(guī)模）有缺陷的產(chǎn)品（產(chǎn)品設(shè)計存在問題、市場定位錯誤，沒有開展有缺陷的產(chǎn)品（產(chǎn)品設(shè)計存在問題、市場定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或定價過高）有效的廣告活動，或定價過高）成本的偏誤（產(chǎn)品的開發(fā)成本過高）成本的偏誤（產(chǎn)品的開發(fā)成本過高）產(chǎn)品的廢棄（在產(chǎn)品上市之前有同類產(chǎn)品推出）產(chǎn)品的廢棄（在產(chǎn)品上市之前有同類產(chǎn)品推出）競爭者的行為（競爭對手的激烈反應(yīng)）競爭者的行為（競爭對手的激烈反應(yīng)）不足夠的努力（企業(yè)資金不足）不足夠的努力（企業(yè)資金不足）（三）新產(chǎn)品開發(fā)的過程（三）新產(chǎn)品開發(fā)的過程構(gòu)構(gòu) 思思產(chǎn)生產(chǎn)生構(gòu)思構(gòu)思篩篩 選選概概 念念發(fā)展與發(fā)展與測試測試制制 定

42、定營營 銷銷計劃計劃商商 業(yè)業(yè)分分 析析產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)市市 場場測試測試商 品商 品化化1、構(gòu)、構(gòu)思產(chǎn)生思產(chǎn)生新產(chǎn)品構(gòu)思的來源：新產(chǎn)品構(gòu)思的來源：公司內(nèi)部人員包括：研究開發(fā)人員、市場營銷人員、高層管公司內(nèi)部人員包括：研究開發(fā)人員、市場營銷人員、高層管理者及其他部門人員。理者及其他部門人員。企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來源有：顧客、中間商、競爭對手、企業(yè)可尋找的外部構(gòu)思來源有：顧客、中間商、競爭對手、企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營銷調(diào)研公司等企業(yè)外的研究和發(fā)明人員、咨詢公司、營銷調(diào)研公司等。構(gòu)思產(chǎn)生的方法構(gòu)思產(chǎn)生的方法l頭頭腦風(fēng)暴法腦風(fēng)暴法l結(jié)構(gòu)分析法結(jié)構(gòu)分析法l屬屬性分析法性分析法l關(guān)關(guān)聯(lián)法聯(lián)

43、法l需需要要/問題分析法問題分析法2.構(gòu)思篩選構(gòu)思篩選l盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。l許多公司都有評估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評估許多公司都有評估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評估:市場規(guī)模市場規(guī)模 產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格 開發(fā)時間和成本開發(fā)時間和成本 生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本 投資回報投資回報l然后再根據(jù)公司的一系列標(biāo)準(zhǔn)進行評估。然后再根據(jù)公司的一系列標(biāo)準(zhǔn)進行評估。3、概、概念發(fā)展與測試念發(fā)展與測試l將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念概念l產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的

44、構(gòu)想的構(gòu)想“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品品”l產(chǎn)產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述：品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述：l 誰使用誰使用：成人、老年人、兒：成人、老年人、兒l 什么時候使用：早晨、晚上、日間什么時候使用：早晨、晚上、日間l 想想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便 一一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒

45、裝，一盒裝十包，賣八元錢莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”概念測試概念測試:與合適的目標(biāo)消費者一起測試這些產(chǎn)品概與合適的目標(biāo)消費者一起測試這些產(chǎn)品概念念,選擇最能吸引目標(biāo)消費者的概念選擇最能吸引目標(biāo)消費者的概念l 一般用文字和圖畫，問一般用文字和圖畫，問6個問題：個問題：a a你是否清楚該產(chǎn)品概念并相信其利益？你是否清楚該產(chǎn)品概念并相信其利益？b b你是否認為該產(chǎn)品解決了你的某個問題或滿足了你是否認為該產(chǎn)品解決了你的某個問題或滿足了某個需要？某個需要？c.c.目目前是否有其他產(chǎn)品滿足這需要并使你滿意？前是否有其他產(chǎn)品滿足這需要并使你滿意？d.d.相相對于價值對于價值而言而言價格是否合理？

46、價格是否合理？e.e.你你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）會買該是否（肯定、可能、可能不、肯定不）會買該產(chǎn)品？產(chǎn)品？f.f.誰誰可能會使用這一產(chǎn)品？使用頻率怎樣？可能會使用這一產(chǎn)品？使用頻率怎樣？4、營銷、營銷戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃第三部分描述產(chǎn)品長期第三部分描述產(chǎn)品長期:銷售銷售/利潤目標(biāo)利潤目標(biāo)營銷組合戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略第一部分第一部分 整體描述整體描述:目標(biāo)市場目標(biāo)市場計劃產(chǎn)品定位計劃產(chǎn)品定位銷售銷售/利潤目標(biāo)利潤目標(biāo) 市場份額市場份額第二部分描第二部分描述產(chǎn)品在第一年的述產(chǎn)品在第一年的:計劃價格計劃價格分銷策略分銷策略營銷預(yù)算營銷預(yù)算營營銷戰(zhàn)略計劃的第一部分：描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行銷戰(zhàn)

47、略計劃的第一部分：描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；計劃產(chǎn)品的定位和銷售量；市場份額；開頭幾年的利潤為；計劃產(chǎn)品的定位和銷售量；市場份額；開頭幾年的利潤目標(biāo)目標(biāo)：快速早餐飲料的目標(biāo)市場是有孩子的家庭，他們接受新的、方便的、有營養(yǎng)的和便宜的早餐方式。公司的品牌將在市場上定位于較高價格、較高質(zhì)量點。公司的最初目標(biāo)是銷售50萬箱或占市場的10%，第一年的虧損不超過130萬美元。第二年的目標(biāo)是銷售70萬箱或占市場的14%，計劃盈利220萬美元。營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分 營銷戰(zhàn)略計劃的第二部分：描述產(chǎn)品的計劃價格、分配策營銷戰(zhàn)略計劃的第二部分：描述產(chǎn)品的計劃價格、分配策略和第一年的

48、營銷預(yù)算：略和第一年的營銷預(yù)算：該產(chǎn)品帶有巧克力口味，裝成小包，一盒六包，每盒零售79美分。每箱48盒，批發(fā)給中間商每箱24美元。開始兩個月，經(jīng)銷商每買四箱可附送一箱，加上廣告合作津貼。免費樣品挨戶增送，報紙上的廣告附有10美分折價券?？偟拇黉N預(yù)算為290萬美元。廣告預(yù)算為600萬美元，以對半的比例分配給全國和本地。三分之二用于電視和三分之一用于報紙。廣告文稿應(yīng)著重營養(yǎng)和方便的利益概念。廣告宣傳概念將以喝了快速早餐飲料后身體日益強壯的小孩為中心。在第一年內(nèi)，營銷調(diào)研將花費10萬美元，用于購買商店審計和消費者固定樣本信息，以觀察市場反應(yīng)和購買率。營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分營

49、銷戰(zhàn)略計劃的第三營銷戰(zhàn)略計劃的第三部分：描部分：描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo)，以及不同時間的營銷戰(zhàn)略組合：標(biāo)，以及不同時間的營銷戰(zhàn)略組合：該公司希望最后獲取25%的市場份額和實現(xiàn)12%的稅后投資報酬率。為了達到這個目標(biāo)，產(chǎn)品質(zhì)量的起點要高，并且隨著時間的推移，通過技術(shù)研究對產(chǎn)品不斷改進。價格在剛投入市場時，采用撇奶油水平定價，然后再逐漸地降低價格，以擴大市場和對抗競爭者?？偞黉N預(yù)算每年遞增20%左右，初期廣告費的比例為63：37，最后發(fā)展成50：50。在第一年以后，營銷調(diào)研費將削減到每年6萬美元。營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分如果不如果不,淘汰該產(chǎn)

50、品概念淘汰該產(chǎn)品概念商業(yè)分析商業(yè)分析審查銷售量、成本和利潤計劃審查銷售量、成本和利潤計劃,以確定它們是否符合公司的目標(biāo)以確定它們是否符合公司的目標(biāo)5.商業(yè)分析商業(yè)分析6.產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)如果是，進入產(chǎn)品開發(fā)階段如果是，進入產(chǎn)品開發(fā)階段 廣告包裝產(chǎn)品預(yù)算水平定位分銷定價品牌市場測試包含的市場測試包含的內(nèi)容內(nèi)容將產(chǎn)品和營銷計劃同時進入更為真實的市場環(huán)境進行測試。將產(chǎn)品和營銷計劃同時進入更為真實的市場環(huán)境進行測試。7.市場測試市場測試l標(biāo)準(zhǔn)市場測試：在少數(shù)幾個代表性城市全面銷售產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)市場測試：在少數(shù)幾個代表性城市全面銷售產(chǎn)品成本高，測試時間長。易受競爭者干擾成本高，測試時間長。易受競爭者干擾l控制

51、市場測試：在一些同意進行測試的商店銷售產(chǎn)品，控制市場測試：在一些同意進行測試的商店銷售產(chǎn)品，同時向這些商店支付一定費用同時向這些商店支付一定費用成本較低，測試時間短，但代表性不強成本較低，測試時間短，但代表性不強l模擬市場測試：在模擬購物環(huán)境下進行測試模擬市場測試：在模擬購物環(huán)境下進行測試花費較低，時間短，避開競爭者，但準(zhǔn)確性差花費較低，時間短，避開競爭者，但準(zhǔn)確性差7.市場測試市場測試商品化是將產(chǎn)品推向市場的商品化是將產(chǎn)品推向市場的階段。階段。企企業(yè)必須對推出新產(chǎn)品的時機、地域、目標(biāo)市場和進入業(yè)必須對推出新產(chǎn)品的時機、地域、目標(biāo)市場和進入戰(zhàn)略作出戰(zhàn)略作出決策。決策。8.商品化商品化第五節(jié) 產(chǎn)

52、品生命周期策略一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分1 1、產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投放市場開始到被市場淘汰退出市場為止、產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投放市場開始到被市場淘汰退出市場為止所經(jīng)過的歷所經(jīng)過的歷程。（程。（是市場壽命不是使用壽命）是市場壽命不是使用壽命）2 2、產(chǎn)品生命周期階段劃分、產(chǎn)品生命周期階段劃分市場時間市場時間金額金額銷售額銷售額投入期投入期 成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期利潤額利潤額3產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量時間（a）成長）成長衰退衰退成熟型成熟型銷售量時間（b）循環(huán)）循環(huán)再循環(huán)型再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型）扇型首次循環(huán)再循環(huán)正常的生命周期形態(tài)正常的生命周期形態(tài)因為產(chǎn)品本身

53、的創(chuàng)新、因為產(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因為環(huán)境營銷努力或者因為環(huán)境的變化（石油）的變化（石油）像尼龍，其新的用途像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和落傘、襪子、襯衫和地毯地毯二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營銷策略二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營銷策略 對于企業(yè)來說對于企業(yè)來說,運用產(chǎn)品生命周期理論的目運用產(chǎn)品生命周期理論的目的主要有三個的主要有三個:A.A.使產(chǎn)品盡快地為消費者所接受使產(chǎn)品盡快地為消費者所接受,減少導(dǎo)入減少導(dǎo)入期的時間和虧損期的時間和虧損;B.B.盡可能保持和延長產(chǎn)品的成長階段盡可能保持和延長產(chǎn)品的成長階段;C.C.盡可能使產(chǎn)品以較

54、慢的速度被淘汰下來。盡可能使產(chǎn)品以較慢的速度被淘汰下來。二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營銷策略（一一）介紹期（投入期）介紹期（投入期 Introduction）主主要要特征特征（1 1）銷售量很少，增長緩慢）銷售量很少，增長緩慢（2 2）成本高，銷售價格也偏高）成本高，銷售價格也偏高（3 3）需要大量的廣告宣傳，促）需要大量的廣告宣傳，促銷、銷、分分銷費用高。銷費用高。（4 4）虧損或微利狀態(tài)）虧損或微利狀態(tài)（5 5）只有少數(shù)創(chuàng)新型消費者購買）只有少數(shù)創(chuàng)新型消費者購買（6 6）市場競爭者很少）市場競爭者很少 營營銷策略銷策略（1 1）快速撇油）快速撇油策略：高策略：高價格、高促銷價格、高促

55、銷（2 2）緩慢撇油策略：高價格、低促銷）緩慢撇油策略：高價格、低促銷（3 3）快速滲透策略：低價格、高促銷）快速滲透策略：低價格、高促銷（4 4）緩慢滲透策略：低價格、低促銷）緩慢滲透策略：低價格、低促銷 市場容市場容量量消費者的價消費者的價格敏感性格敏感性對產(chǎn)品的知對產(chǎn)品的知曉度曉度競爭狀況競爭狀況快速撇脂策略快速撇脂策略大大不敏感不敏感低低較大較大緩慢撇脂策略緩慢撇脂策略有限有限不敏感不敏感高高較小較小快速滲透策略快速滲透策略大大敏感敏感低低大大緩慢滲透策略緩慢滲透策略大大敏感敏感高高較大較大（二（二）成長期（）成長期（Growth）主主要要特征特征（1 1）銷售量迅速上升）銷售量迅速上

56、升（2 2）生產(chǎn)規(guī)模擴大，產(chǎn)品成本降）生產(chǎn)規(guī)模擴大，產(chǎn)品成本降低，低，產(chǎn)產(chǎn)品價格維持不變或略有下降品價格維持不變或略有下降（3 3）企業(yè)需保持或稍微增加促銷費用）企業(yè)需保持或稍微增加促銷費用（4 4）利潤迅速增長）利潤迅速增長（5 5）購買者多為早期采用者）購買者多為早期采用者（6 6）市場競爭日益加?。┦袌龈偁幦找婕觿?二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營銷策略 營營銷銷策略策略（1 1）改進產(chǎn)品：改進產(chǎn)品質(zhì)量和）改進產(chǎn)品：改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣增加新產(chǎn)品的特色和式樣（2 2）拓寬市場：進入新的細分市）拓寬市場：進入新的細分市場；進入新的分銷渠道。場；進入新的分銷渠道。（3 3

57、）適時降價）適時降價（4 4）廣告重心的轉(zhuǎn)移：廣告目標(biāo)）廣告重心的轉(zhuǎn)移：廣告目標(biāo)從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到 說說服消費者接受和購買產(chǎn)品上。服消費者接受和購買產(chǎn)品上。（三（三）成熟期）成熟期（Maturity）主要特征（1 1）銷量增長緩慢，逐步達到最高）銷量增長緩慢，逐步達到最高峰、峰、然然后緩慢下降。后緩慢下降。（2 2）產(chǎn)品批量大，生產(chǎn)成本降到）產(chǎn)品批量大，生產(chǎn)成本降到最低最低 程程度，價格開始下降度，價格開始下降（3 3）產(chǎn)品的服務(wù)、廣告和推銷工）產(chǎn)品的服務(wù)、廣告和推銷工作十作十 分分重要，銷售費用不斷提高。重要，銷售費用不斷提高。（4 4）利潤已達到最高點，并開始

58、下降）利潤已達到最高點，并開始下降（5 5）大多數(shù)消費者都參加購買）大多數(shù)消費者都參加購買（6 6）同類產(chǎn)品進入市場，競爭激）同類產(chǎn)品進入市場，競爭激烈，烈，出出現(xiàn)價格競爭現(xiàn)價格競爭二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營銷策略營銷策略營銷策略 （1）市場改進）市場改進 增加使用人數(shù)量增加使用人數(shù)量 提高使用人的使用率提高使用人的使用率（2）產(chǎn)品改進）產(chǎn)品改進 質(zhì)量改進質(zhì)量改進 特點改進特點改進 式樣改進式樣改進（3）營銷組合改進）營銷組合改進 價格變動價格變動 進入新的渠道進入新的渠道 廣告宣傳加強廣告宣傳加強 調(diào)整銷售隊伍調(diào)整銷售隊伍 服務(wù)內(nèi)容的增加服務(wù)內(nèi)容的增加（四）（四）衰退期（衰退期（D

59、ecline）主要特征主要特征（1 1）銷售量急劇下降，甚至出現(xiàn)積）銷售量急劇下降，甚至出現(xiàn)積壓。壓。（2 2）新產(chǎn)品開始進入市場，正逐漸）新產(chǎn)品開始進入市場，正逐漸替代老產(chǎn)品。替代老產(chǎn)品。（3 3）市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭，）市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭，產(chǎn)品價格不斷下降，競爭者數(shù)量產(chǎn)品價格不斷下降，競爭者數(shù)量日益減少。日益減少。（4 4）企業(yè)利潤日益下降甚至為零。）企業(yè)利潤日益下降甚至為零。（5 5）購買者是落后于市場變化的保）購買者是落后于市場變化的保守型消費者守型消費者二、產(chǎn)品生命周期各階段的主要特征和營銷策略營銷策略營銷策略（1 1）維持策略）維持策略（2 2）集中策略）集中策略（3

60、 3）收縮策略）收縮策略（4 4）放棄策略）放棄策略杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略 （1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨 向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重復(fù)強調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，達到延長產(chǎn)品生命的目的。（2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時髦標(biāo)致

61、的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。（3）創(chuàng)造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關(guān)系來支持這種宣傳。（4）尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。小測試-單選n1、新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段是（）。A.評核與篩選B.營業(yè)分析 C.產(chǎn)品開發(fā)D.提出目標(biāo)，搜集構(gòu)

62、想n2、下列各項中，()不屬于產(chǎn)品整體范疇。A.品牌 B.包裝 C.價格 D.運送n3、品牌中可以用語言稱呼、表達的部分是()。A.品牌 B.商標(biāo) C.品牌標(biāo)志 D.品牌名稱 n4、產(chǎn)品生命周期中在（）購買者一般較多。A.引入期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期 5、低價格低促銷策略為（）策略。A.緩慢撇脂 B.快速撇脂 C.緩慢滲透 D.快速滲透小測試-單選n6、銷售增長率低，相對市場占有率也低的產(chǎn)品是（）產(chǎn)品。A.明星B.金牛 C.問題D.瘦狗n7、如市場規(guī)模小，競爭者少，消費者對產(chǎn)品的需求又缺乏彈性時，應(yīng)采?。ǎ┎呗?。A.緩慢撇脂 B.快速撇脂 C.緩慢滲透 D.快速滲透n9、某企業(yè)將

63、白酒分成若干檔次，不同檔次使用不同品牌，屬于（）策略。A.個別品牌 B.統(tǒng)一品牌 C.同一品牌 D.中間商品牌n10、手機的通訊功能屬于手機的（）產(chǎn)品。A.衍生 B.核心 C.有形 D.附加n11、對原有產(chǎn)品的花色、款式、規(guī)格進行變革的產(chǎn)品，稱為（）。A.全新產(chǎn)品 B.換代產(chǎn)品 C.改進產(chǎn)品 D.仿制產(chǎn)品n12、在產(chǎn)品整體概念中，質(zhì)量屬于【】。A核心產(chǎn)品部分 B形式產(chǎn)品部分 C附加產(chǎn)品部分 D潛在產(chǎn)品部分n13、新產(chǎn)品開發(fā)過程的第五個階段是()。A.商業(yè)分析 B.產(chǎn)品研制 C.產(chǎn)生新構(gòu)思 D.產(chǎn)品概念的形成 n14、市場容量大，消費者熟悉這種產(chǎn)品，但對價格反應(yīng)敏感，并且存在潛在競爭者時用（）決策。A.快速撇脂 B.快速滲透 C.緩慢撇脂 D.緩慢滲透小測試-單選復(fù)習(xí)題n4P、4C的概念。n市場營銷組合的概念。n產(chǎn)品生命周期各階段的特點與營銷策略。n產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品組合的含義。n品牌、包裝的含義。