CH10客戶生命周期理論

《CH10客戶生命周期理論》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《CH10客戶生命周期理論（33頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、n對于客戶而言，基本期望和潛在期望并不是一成不變的。隨著購買次數(shù)的增加，客戶對商品和服務(wù)越來越熟悉，變得越來越苛刻，越來越難以滿足，以前充滿吸引力的因素已不再令人感到新鮮，同時客戶對市場和競爭對手的了解也更加深入，他們知道該要求什么，并要求得到更多。這說明客戶有一個成長成熟的過程，在這一過程中，客戶基本期望和潛在期望的層次越來越高。n為此，我們引入客戶關(guān)系生命周期的概念。將客戶關(guān)系劃分為三個階段：考察期、形成期和穩(wěn)定期。n我們結(jié)合客戶關(guān)系生命周期不同階段的特征，探討在不同的階段客戶基本期望和潛在期望的變化，以及為了滿足這些需要應(yīng)采取的措施。n在客戶關(guān)系生命周期的考察期，不確定性是最重要的特征，

2、客戶不能確定自己在交易中到底能獲得多少價值，而供應(yīng)商對客戶的需求和偏好也沒有充分的了解。因此，評估供應(yīng)商的潛在價值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)，客戶會嘗試性地購買。由于自身價值評估能力不足，對可替代供應(yīng)商和市場狀況的了解有限，客戶基本期望價值的基礎(chǔ)是以往的經(jīng)歷和已知的類似關(guān)系。只要企業(yè)有形產(chǎn)品的性價比高于同行業(yè)的平均水平，配套的售后服務(wù)如送貨、維修等及時完善，客戶一般會感到滿意。而客戶的潛在期望是得到更多的物質(zhì)利益和供應(yīng)商的關(guān)懷。針對這一時期客戶的潛在期望，供應(yīng)商可以實(shí)施?？酮剟钣?jì)劃和感情聯(lián)絡(luò)計(jì)劃。?？酮剟钣?jì)劃即客戶每重復(fù)購買一次就能夠得到更大的優(yōu)惠。而感情聯(lián)絡(luò)計(jì)劃則是指提供客戶意料之外

3、的有價值的附加產(chǎn)品，讓客戶感受到企業(yè)的關(guān)愛，逐漸使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)成為客戶生活完整的一部分。如生產(chǎn)微波爐的廠商免費(fèi)為客戶贈送微波爐菜譜，定期向客戶傳遞最新菜式和使用小竅門以及行業(yè)的最新資訊，吸收客戶成為客戶俱樂部的會員等等。n在客戶關(guān)系的形成期，客戶通過一系列的重復(fù)購買，拓寬了視野，對可替代供應(yīng)商和市場狀況更加熟悉，自身的價值評估能力得到提高。在使用產(chǎn)品的過程中，客戶也會遇上一些特別的問題或是根據(jù)自己的情況產(chǎn)生一些特殊的要求。同時，供應(yīng)商對客戶的喜好、習(xí)慣、背景、購買方式和能力等私人信息更加了解。由于客戶對供應(yīng)商以前提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)已習(xí)以為常，不再感覺新鮮和有吸引力，但是產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量一

4、旦下降一點(diǎn)，客戶立即就會表示不滿。因此，在這一時期，客戶基本期望的基礎(chǔ)是以前購買該產(chǎn)品的經(jīng)歷和市場上最好的供應(yīng)商，要滿足客戶的基本期望，就要一如既往地為客戶提供在考察期提供的所有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。客戶的潛在期望是作為個體受到供應(yīng)商非同一般的重視。因此要激勵客戶忠誠，供應(yīng)商應(yīng)采取特別對待計(jì)劃，即分析每一位老客戶的資料，傾聽客戶在購買和使用產(chǎn)品中產(chǎn)生的個性化需求，為客戶量身定制最適合客戶的產(chǎn)品和獎勵方式和特殊服務(wù)，以此體現(xiàn)對客戶高度的尊重和重視。n在客戶關(guān)系的穩(wěn)定期，客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生了強(qiáng)烈的喜愛和依賴，對企業(yè)高度信任，不會再積極地搜尋可替代供應(yīng)商。但是，客戶不僅對市場狀況非常熟悉，而且對企業(yè)的產(chǎn)品、

5、組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程及方法都有了越來越深入的了解，客戶不僅關(guān)注自身從企業(yè)獲得了多少價值，也關(guān)注企業(yè)在交易中獲得的價值，在客戶看來，雙方獲得的價值必須是均等的，否則就不公平。因此，企業(yè)要向客戶提供在客戶關(guān)系的考察期和形成期提供的一切價值，還要通過各種宣傳讓客戶明白企業(yè)和客戶雙方得到的價值是對等的，讓客戶了解企業(yè)為滿足客戶的個人要求所花費(fèi)的苦心和成本，才能滿足客戶的基本期望。如上所述，客戶對企業(yè)非常了解和熟悉，而企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)也是客戶生活不可或缺的部分，因而客戶對企業(yè)有一種潛在的歸屬感：希望成為企業(yè)的一部分而且自我對企業(yè)重要價值能得到承認(rèn)。要滿足客戶的這種心理，企業(yè)應(yīng)采取共同體計(jì)劃：將客戶視為企業(yè)

6、的一部分，讓他們參與到企業(yè)活動中來，聽取客戶對企業(yè)各方面工作的建議并給予獎勵，讓客戶有成就感，有參與感，使客戶和企業(yè)真正成為一家人。n所謂客戶的終生價值是隨著時間的延續(xù)，企業(yè)從客戶（個人、家庭或中間商）那里獲得的所有收益超過公司為吸引這個客戶、向這個客戶出售商品、提供服務(wù)等所有支出成本的一個可接受的現(xiàn)金量，并且要將這個現(xiàn)金量折為現(xiàn)值。nCLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 n其中：CLV指客戶在其一生中有可能為企業(yè)帶來的價值之和；nCLV1指客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益；nCLV2指以后若干時間內(nèi)客戶重復(fù)購買及由于客戶提高支出分配（或我們稱為錢包份額）為企業(yè)所帶來

7、的收益；nCLV3指交叉銷售帶來的收益?？蛻粼陂L時期內(nèi)傾向于使用一個廠家的更多種產(chǎn)品和服務(wù)；nCLV4指由于廠商和客戶都知道如何在長期內(nèi)更有效地相互配合，使得服務(wù)成本降低、并能原諒某些失誤及提高營銷效率所帶來的收益；nCLV5指客戶是公司的一個免費(fèi)的廣告資源，客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所給企業(yè)帶來的收益，即推薦收益；nCLV6指隨著時間推移，重復(fù)購買者或忠誠客戶對價格的敏感性降低，不是等到降價或不停地討價還價才購買所獲得的收益。n客戶讓渡價值是指客戶購買的總價值與客戶購買的總成本之間的差額。n客戶購買總價值是指客戶購買某一商品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員

8、價值和形象價值等。n客戶購買總成本是指客戶為購買某商品所消耗的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本的總和。n客戶購買總成本不僅指貨幣成本(產(chǎn)品價格)，正如亞當(dāng)斯密曾說過的“任何東西的真實(shí)價格就是獲得它的辛勞和麻煩”，它還包括購買者預(yù)期的時間、精力和精神費(fèi)用。購買者將這些費(fèi)用與貨幣價格加在一起，就構(gòu)成了客戶購買總成本。n可以把顧客讓渡價值看成是顧客購買所獲得的利潤。n每一個顧客在他購買商品的過程中總是力圖爭取得到最大的顧客讓渡價值。n企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價值，還必須關(guān)注消費(fèi)者在購買商品和服務(wù)中所傾注的全部成本。由于顧客在購買商品和服務(wù)時，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，

9、而同時又希望從中獲得更多實(shí)際利益。因此，企業(yè)還必須通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買商品的時間、精力與精神耗費(fèi)從而降低貨幣非貨幣成本。科特勒提出按照四個步驟來進(jìn)行是否采取客戶保留措施的決策。n測定客戶的保留率。客戶保留率即發(fā)生重復(fù)購買的客戶比率。n識別造成客戶流失的原因，并且計(jì)算不同原因造成的流失客戶比率。n估算由于不必要的客戶流失，企業(yè)利潤的損失。這一利潤就是客戶生命周期價值的總和。n決策。企業(yè)維系客戶的成本只要小于損失的利潤，企業(yè)就應(yīng)支付降低客戶流失率的費(fèi)用。n客戶盈利性=客戶總收益-客戶總成本nAll customer revenues,minus all customer expen

10、ses(transactional,channel,delivery etc.)equals customer profitability or value.n客戶貢獻(xiàn)度=客戶總收益-客戶直接成本n一、不考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型n二、考慮客戶支出分配的客戶終生價值模型n（一）計(jì)算的時間長度n（二）貼現(xiàn)率n（三）客戶的維系率n（四）產(chǎn)品被提及率n（五）客戶的收入的變化n（六）客戶關(guān)系的維系成本 n（七）營銷費(fèi)用n（八）其它 n客戶生命周期是指當(dāng)一個客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間?？蛻舻纳芷?/p>

11、是企業(yè)產(chǎn)品生命周期的演變，但對商業(yè)企業(yè)來講，客戶的生命周期要比企業(yè)某個產(chǎn)品的生命周期重要得多?？蛻舻纳芷谛钥煞譃闈撛诳蛻羝凇⒖蛻糸_發(fā)（發(fā)展）期、客戶成長（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個階段。在客戶生命周期不同階段，企業(yè)的投入與客戶對企業(yè)收益的貢獻(xiàn)是大不相同的。n當(dāng)客戶對企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解，或企業(yè)欲對某一區(qū)域的客戶進(jìn)行開發(fā)時，企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系，此時客戶已進(jìn)入潛在客戶期。因客戶對企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解企業(yè)要對其進(jìn)行相應(yīng)的解答，某一特定區(qū)域內(nèi)的所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對所有客戶進(jìn)行調(diào)研，以便確定出可開發(fā)的目標(biāo)客戶。此時企業(yè)有一定的投入成本，但客戶尚未對企業(yè)做出

12、任何貢獻(xiàn)。n當(dāng)企業(yè)對潛在客戶進(jìn)行了解后，對已選擇的目標(biāo)客戶進(jìn)行開發(fā)時，便進(jìn)入客戶開發(fā)期。此時企業(yè)要進(jìn)行大量的投入，但客戶為企業(yè)所做的貢獻(xiàn)很小甚至沒有。n當(dāng)企業(yè)對目標(biāo)客戶開發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來，且業(yè)務(wù)在逐步擴(kuò)大，此時已進(jìn)入客戶成長期。企業(yè)的投入和開發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進(jìn)一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠度，進(jìn)一步擴(kuò)大交易量。此時客戶已經(jīng)開始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開始盈利。n當(dāng)客戶與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的全部業(yè)務(wù)或大部分業(yè)務(wù)均與企業(yè)發(fā)生交易時，說明此時客戶已進(jìn)入成熟期，成熟的標(biāo)志主要看客戶與企業(yè)發(fā)生的業(yè)務(wù)占其總業(yè)務(wù)的份額。此時企業(yè)的

13、投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻(xiàn)，企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時期。n當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時，說明客戶已進(jìn)入衰退期。此時，企業(yè)有兩種選擇，一種是加大對客戶的投入，重新恢復(fù)與客戶的關(guān)系，確保忠誠度；另一種做法便是不再做過多的投入，漸漸放棄這些客戶。企業(yè)兩種不同做法自然就會有不同的投入產(chǎn)出效益。n當(dāng)企業(yè)的客戶不再與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，且企業(yè)與客戶之間的債權(quán)債務(wù)關(guān)系已經(jīng)理清時，意味客戶生命周期的完全終止。此時企業(yè)有少許成本支出而無收益。n企業(yè)要盡可能的延長客戶的生命周期，尤其是成熟期?？蛻舫墒炱诘拈L度可以充分反映出一個企業(yè)的盈利能力。面對激烈的市場

14、競爭，企業(yè)要掌握客戶生命周期的不同特點(diǎn)，提供相應(yīng)的個性化服務(wù)，進(jìn)行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)的成本盡可能低，盈利盡可能高，從而增強(qiáng)企業(yè)競爭力。n最初，當(dāng)一個客戶在詢問企業(yè)的業(yè)務(wù)時，他就表現(xiàn)出對該業(yè)務(wù)的興趣，他就成為了該企業(yè)業(yè)務(wù)的潛在客戶。n特征是：詢問。n影響客戶進(jìn)入下一階段的因素：n1）外界評價n2）客戶的層次n3）客戶的所屬行業(yè)n當(dāng)客戶經(jīng)過需求意識階段、信息收集階段、評估選擇階段后，對企業(yè)業(yè)務(wù)有所了解，或者在別人的推薦和介紹之下會將某種產(chǎn)品和服務(wù)的期望同屬于自己的價值觀念密切聯(lián)系在一起了，客戶決定使用或者購買某一企業(yè)的某個產(chǎn)品或是服務(wù)時，他就由潛在客戶上升為了新客戶。n影響新客戶的因素：n1）

15、客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感知 n2）客戶對產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感知 n3）客戶對價值的感知 n4）企業(yè)競爭者的資費(fèi)信息 n5）客戶需求的情況 n用戶對企業(yè)培養(yǎng)起了基本的信任感，使用該企業(yè)的業(yè)務(wù)也持續(xù)了一段時間，從而成為了該企業(yè)業(yè)務(wù)的老用戶。n影響老客戶的因素主要是：n1）企業(yè)的服務(wù)情況n2）客戶新的業(yè)務(wù)需求n3）企業(yè)競爭者的信息n是由原來的老用戶發(fā)展而來的，即原有的老客戶由于建立起對該企業(yè)業(yè)務(wù)的信任感，進(jìn)而進(jìn)一步使用了該企業(yè)的新業(yè)務(wù)。n影響新業(yè)務(wù)的新客戶的因素主要是：n1）老業(yè)務(wù)的運(yùn)行情況n2）新業(yè)務(wù)的發(fā)展情況n3）客戶的滿意程度n4）企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩rn客戶終生價值客戶終生價值就是指客戶在其整個生命周期過程中

16、，為企業(yè)所做貢獻(xiàn)的總和。由于在客戶生命周期的不同時間內(nèi)，對企業(yè)所做的貢獻(xiàn)亦有所不同，同時由于時間價值的存在，所以計(jì)算客戶終生價值時，必須要對不同時期的貢獻(xiàn)進(jìn)行貼現(xiàn)，計(jì)算出客戶的終生價值的現(xiàn)值。n客戶終生價值的計(jì)算可分成以下四個步驟：n第一步：確定客戶生命周期；n第二步：計(jì)算客戶生命周期內(nèi)每年給企業(yè)帶來的利潤凈額；n第三步：對客戶生命周期內(nèi)每年的利潤凈額進(jìn)行貼現(xiàn)；n第四步：求和。n單個客戶終生價值計(jì)算 設(shè)客戶的生命周期為T，在t年中給企業(yè)所帶來的貢獻(xiàn)為Qt,在客戶身上的投入為Ct,銀行的貼現(xiàn)率為i，那么該客戶的終生價值現(xiàn)值Vk表示為：n企業(yè)客戶群體終生價值的計(jì)算 nQq.T 表示客戶群體年貢獻(xiàn)收入，Cq.t 表示客戶群體年支出成本，PVIFAi.T 年金現(xiàn)值系數(shù)，其他與單個客戶終生價值公式相似。n客戶生命周期利潤指客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的凈利潤，即客戶為企業(yè)帶來的現(xiàn)金流量的凈增加量。n 客戶為企業(yè)帶來的總體利潤 基本利潤、成本節(jié)約、推薦價值。n 企業(yè)為客戶的投入成本 獲取成本、價格優(yōu)惠、推薦破壞成本。n 客戶生命周期利潤的計(jì)算 將客戶為企業(yè)帶來的毛利潤減去企業(yè)為開發(fā)、發(fā)展、維系等方面的投入，即是客戶生命周期利潤。