《《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研》PPT課件.ppt》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研》PPT課件.ppt（30頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
1、2020/8/14,第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,1,第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研及需求預(yù)測(cè),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)構(gòu)成 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 抽樣技術(shù),2020/8/14,第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,2,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng),一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)含義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是一個(gè)由人、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)利用其收集、挑選、分析、評(píng)價(jià)和傳遞適當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，以利于營(yíng)銷(xiāo)管理者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行分析、改進(jìn)、執(zhí)行和控制。,2020/8/14,第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,3,（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是人、機(jī)器和程序的復(fù)合體； （2）其主要是提供適當(dāng)、及時(shí)和準(zhǔn)確的信息； （3）其服務(wù)對(duì)象是
2、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者。,2020/8/14,第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,4,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)構(gòu)成,由四個(gè)部分構(gòu)成（P88圖5-1）： 1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：報(bào)告訂單、銷(xiāo)售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收應(yīng)付帳款等數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。該系統(tǒng)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)重要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)或潛在的問(wèn)題。 該系統(tǒng)的核心是訂單發(fā)貨賬務(wù)處理。 2、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)：用以獲取日常發(fā)生的關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)展的信息的來(lái)源和程序。 例如，政府政策的變化、行業(yè)供求信息、技術(shù)變革趨勢(shì)等。,2020/8/14,第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,5,3、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)：針對(duì)特定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行的設(shè)計(jì)、收集、分析有關(guān)資料并提出結(jié)論的系統(tǒng)。,4、營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)：一個(gè)包括數(shù)據(jù)庫(kù)和模型庫(kù)的由先進(jìn)技術(shù)所構(gòu)成
3、的系統(tǒng)。其功能就是對(duì)所收集信息進(jìn)行分析、加工。,2020/8/14,第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,6,三、如何提高營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)質(zhì)量和數(shù)量,訓(xùn)練和鼓勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員積極發(fā)現(xiàn)和報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)信息； 制定措施鼓勵(lì)中間商和其他合作伙伴傳遞信息； 向?qū)ｉT(mén)的信息機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)信息； 建立和完善企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)信息管理系統(tǒng)，以收集、整理和傳遞情報(bào)信息。,2020/8/14,第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,7,第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容、種類(lèi)及程序,2020/8/14,第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,8,一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容及種類(lèi),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研內(nèi)容極為廣泛，凡是與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)系的問(wèn)題，都可能成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的對(duì)象。 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)研： 廣告調(diào)研：如廣告媒體調(diào)研、廣
4、告訴求調(diào)研、廣告效果調(diào)研等； 產(chǎn)品調(diào)研、銷(xiāo)售與市場(chǎng)調(diào)研 社會(huì)責(zé)任調(diào)研、價(jià)格調(diào)研,2020/8/14,第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,9,（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的主要內(nèi)容。 1. 微觀環(huán)境調(diào)研：企業(yè)自身、供應(yīng)商調(diào)研、中間商調(diào)研、顧客調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研。 2. 宏觀環(huán)境調(diào)研：人口、經(jīng)濟(jì)、自然資源、科學(xué)技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化等。,2020/8/14,第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,10,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序,（一）明確調(diào)研主題和調(diào)研目標(biāo) 確定調(diào)研主題時(shí)，調(diào)研主題所涉及范圍不能太寬也不能太窄。 調(diào)研目標(biāo)，即通過(guò)調(diào)研獲取哪些方面的信息。在明確調(diào)研目標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)努力使需要調(diào)研的問(wèn)題定量化，提出明確具
5、體的定量目標(biāo)。 “我們的新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入為250萬(wàn)的可能性有多大？”,2020/8/14,第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,11,2020/8/14,第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,12,（二）制定調(diào)研計(jì)劃,1、確定資料來(lái)源：第一手資料和第二手資料。二手資料收集是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的開(kāi)端，可以降低調(diào)研成本。二手資料能為實(shí)地調(diào)查提供方案設(shè)計(jì)的依據(jù)，并為實(shí)地調(diào)查結(jié)果起佐證作用。二手資料還可以彌補(bǔ)一手資料的不足。 二手資料來(lái)源包括：內(nèi)部來(lái)源和外部來(lái)源（政府出版物、期刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)來(lái)源等）。 二手資料的可獲得性和可靠性在不同環(huán)境下是有差異的。,2020/8/14,第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,13,2、確定調(diào)研方式和方法,全面調(diào)查（普
6、查）和非全面調(diào)查（抽樣調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查和典型調(diào)查） 觀察法：客觀、便利，但只注意表面現(xiàn)象，且觀察對(duì)象的數(shù)量有限。主要適應(yīng)于探測(cè)性調(diào)研。 詢(xún)問(wèn)法：分座談法和問(wèn)卷調(diào)查法，適用于描述性調(diào)研（對(duì)事物各方面的特征描述清楚）。 實(shí)驗(yàn)法：捕捉因果關(guān)系。,2020/8/14,第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,14,3、確定調(diào)研預(yù)算：調(diào)查員勞務(wù)費(fèi)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi)用、差旅費(fèi)用、專(zhuān)家費(fèi)用、禮品費(fèi)等。 4、確定抽樣計(jì)劃：樣本范圍、樣本大小、抽樣技術(shù) 5、接觸方式：郵寄調(diào)查問(wèn)卷、電話、面談 6、調(diào)研組織計(jì)劃：自己實(shí)施還是聘請(qǐng)外部的專(zhuān)業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu) 7、時(shí)間進(jìn)度安排,2020/8/14,第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,15,（三）實(shí)施調(diào)研計(jì)劃,數(shù)據(jù)資料的收集；
7、 數(shù)據(jù)資料的加工處理； 數(shù)據(jù)資料的分析：統(tǒng)計(jì)技術(shù)和模型庫(kù)。 這一環(huán)節(jié)花費(fèi)最多、最容易出現(xiàn)問(wèn)題。,2020/8/14,第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,16,（四）撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告,調(diào)研報(bào)告要概括此次調(diào)研的目的、方法、數(shù)據(jù)資料處理技術(shù)、調(diào)研結(jié)論等； 調(diào)研報(bào)告中要有一定的結(jié)論和觀點(diǎn)； 對(duì)此次調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行總結(jié)，為以后工作積累經(jīng)驗(yàn)。,2020/8/14,第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,17,第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研技術(shù),一、抽樣技術(shù) 1、隨機(jī)抽樣：根據(jù)隨機(jī)原則從總體中選取一部分個(gè)體作為樣本，用樣本數(shù)據(jù)來(lái)推算總體的調(diào)查方法。隨機(jī)抽樣具體方法有簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、分群隨機(jī)抽樣。 2、非隨機(jī)抽樣：樣本由調(diào)研者憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行主觀選定。具
8、體方法包括：任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣等。,2020/8/14,第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,18,（1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：抓鬮 例如：從電話薄中每隔5個(gè)號(hào)碼抽取一個(gè)進(jìn)行電話調(diào)查。,（2）分層隨機(jī)抽樣 依據(jù)某種因素將目標(biāo)群體進(jìn)行分層，在每層中再按簡(jiǎn)單隨機(jī)的原則抽取個(gè)體，組成樣本。,2020/8/14,第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,19,某企業(yè)調(diào)查其產(chǎn)品在某地區(qū)銷(xiāo)售情況。該地區(qū)有10000個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。按網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模分層，有大型商場(chǎng)1000個(gè)、中型商場(chǎng)2000個(gè)和小型商店7000個(gè)，計(jì)劃抽取樣本100個(gè)。,S大 = 1000/10000 100 10 S中 = 2000/10000 100 20 S小 = 7000/100
9、00 100 70,2020/8/14,第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,20,例如：要調(diào)查某市小學(xué)生消費(fèi)支出情況，擬抽取500個(gè)樣本。該市有小學(xué)25所，每所學(xué)校有小學(xué)生1000名。這樣，按學(xué)校分群，從每個(gè)學(xué)校隨機(jī)抽取20名學(xué)生，進(jìn)而形成500個(gè)小學(xué)生構(gòu)成的一個(gè)樣本。,（3）分群抽樣 把整體機(jī)械地劃分成若干個(gè)群體（假定每個(gè)群體具有相同的特征），再以簡(jiǎn)單隨機(jī)方法從各個(gè)群體中抽取樣本。 最常見(jiàn)的分群抽樣是按地理區(qū)域進(jìn)行分群。,2020/8/14,第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,21,配額抽樣技術(shù)：先按一定標(biāo)準(zhǔn)將總體分成若干個(gè)層，然后由調(diào)研人員從各層中任意選取樣本。,例如，某企業(yè)要調(diào)查顧客對(duì)某種產(chǎn)品的需求情況，依據(jù)年齡對(duì)總體
10、進(jìn)行分層，然后根據(jù)經(jīng)驗(yàn)選擇樣本。,2020/8/14,第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,22,二、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù),（一）問(wèn)卷中問(wèn)題的設(shè)計(jì) 封閉式問(wèn)題 （1）兩項(xiàng)選擇題；（2）多項(xiàng)選擇題； （3）排序題； （4）量表題,你是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)本公司生產(chǎn)的電腦？ 是 否,2020/8/14,第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,23,您希望通過(guò)哪些渠道了解本公司產(chǎn)品信息？ A、報(bào)紙 B、電視 C、互聯(lián)網(wǎng) D、朋友介紹 E、其他,您購(gòu)買(mǎi)飲料時(shí)主要考慮的因素依次是（ ）。 口味 品牌知名度 購(gòu)買(mǎi)方便 價(jià)格高低 包裝,您對(duì)我公司電視廣告的印象如何？ A、非常喜歡 B、喜歡 C、一般 D、較差,2020/8/
11、14,第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,24,開(kāi)放式問(wèn)題 完全無(wú)限制題：如“您對(duì)我公司有什么看法？” 指導(dǎo)性問(wèn)題，如“您認(rèn)為我公司的廣告可以有哪些改進(jìn)？” 補(bǔ)充題，如“當(dāng)選擇我公司產(chǎn)品時(shí)，您認(rèn)為最重要的因素是”。,2020/8/14,第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,25,（二）調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成 規(guī)范的調(diào)查表由以下五部分構(gòu)成： 被調(diào)查者 調(diào)查目的和填表說(shuō)明 調(diào)研內(nèi)容 編號(hào) 調(diào)查人員項(xiàng)目：調(diào)查者、工作單位、調(diào)查日期和調(diào)查員編號(hào)等。,2020/8/14,第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,26,（三）設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)需要注意的其他事項(xiàng),問(wèn)題排序要合理 與營(yíng)銷(xiāo)管理程序相一致； 有關(guān)個(gè)人隱私的問(wèn)題盡可能放在最后； 提問(wèn)問(wèn)題要簡(jiǎn)潔、明了，不要讓人產(chǎn)生歧義。 問(wèn)
12、題的數(shù)量要合理。,2020/8/14,第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,27,思考題,1、描述營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)構(gòu)成。 2、舉例說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序。 3、如何制定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃？ 4、調(diào)研方法有哪些？它們各有什么特點(diǎn)？,2020/8/14,第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,28,1、單項(xiàng)選擇題（1）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的首要環(huán)節(jié)是（ ）。 A、制定調(diào)研計(jì)劃 B、明確調(diào)研問(wèn)題 C、收集二手資料 D、選擇調(diào)查員（2）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法廣泛應(yīng)用于（ ）。 A、探測(cè)性調(diào)研 B、描述性調(diào)研 C、因果關(guān)系調(diào)研 D、行業(yè)調(diào)研（3）下列抽樣方法中不屬于隨機(jī)抽樣的是（ ）。 A、分層抽樣 B、分群抽樣 C、配額抽樣 D、簡(jiǎn)
13、單隨機(jī)抽樣,2020/8/14,第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,29,（4）以“訂單-發(fā)貨-賬務(wù)處理”為核心的營(yíng)銷(xiāo)信息子系統(tǒng)是（ ）。 A、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) B、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng) C、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) D、營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng) （5）當(dāng)調(diào)研問(wèn)題不清楚時(shí)，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行（ ）。 A、因果關(guān)系調(diào)研 B、探測(cè)性調(diào)研 C、描述性調(diào)研 D、典型調(diào)研,2020/8/14,第五章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研,30,2、多選題,（1）下列抽樣技術(shù)中屬于隨機(jī)抽樣的是（ ）。 A、任意抽樣 B、配額抽樣 C、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 D、分層抽樣 E、分群抽樣 （2）調(diào)研計(jì)劃內(nèi)容包括（ ）。 A、資料來(lái)源 B、調(diào)研方法 C、抽樣計(jì)劃 D、進(jìn)度安排 E、費(fèi)用預(yù)算,
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