《市場營銷調(diào)研》PPT課件.ppt

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1、2020/8/14,第五章 營銷調(diào)研,1,第五章 市場營銷調(diào)研及需求預(yù)測,市場營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成 營銷調(diào)研過程 營銷調(diào)研方法 調(diào)查問卷的設(shè)計 抽樣技術(shù),2020/8/14,第五章 營銷調(diào)研,2,第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng),一、市場營銷信息系統(tǒng)含義 市場營銷信息系統(tǒng)是一個由人、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)利用其收集、挑選、分析、評價和傳遞適當(dāng)?shù)摹⒓皶r的和準確的信息，以利于營銷管理者對市場營銷計劃進行分析、改進、執(zhí)行和控制。,2020/8/14,第五章 營銷調(diào)研,3,（1）市場營銷信息系統(tǒng)是人、機器和程序的復(fù)合體； （2）其主要是提供適當(dāng)、及時和準確的信息； （3）其服務(wù)對象是

2、企業(yè)營銷管理者。,2020/8/14,第五章 營銷調(diào)研,4,二、市場營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成,由四個部分構(gòu)成（P88圖5-1）： 1、內(nèi)部報告系統(tǒng)：報告訂單、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收應(yīng)付帳款等數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。該系統(tǒng)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)重要的市場機會或潛在的問題。 該系統(tǒng)的核心是訂單發(fā)貨賬務(wù)處理。 2、營銷情報系統(tǒng)：用以獲取日常發(fā)生的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的信息的來源和程序。 例如，政府政策的變化、行業(yè)供求信息、技術(shù)變革趨勢等。,2020/8/14,第五章 營銷調(diào)研,5,3、營銷調(diào)研系統(tǒng)：針對特定營銷問題進行的設(shè)計、收集、分析有關(guān)資料并提出結(jié)論的系統(tǒng)。,4、營銷分析系統(tǒng)：一個包括數(shù)據(jù)庫和模型庫的由先進技術(shù)所構(gòu)成

3、的系統(tǒng)。其功能就是對所收集信息進行分析、加工。,2020/8/14,第五章 營銷調(diào)研,6,三、如何提高營銷情報質(zhì)量和數(shù)量,訓(xùn)練和鼓勵營銷人員積極發(fā)現(xiàn)和報告營銷信息； 制定措施鼓勵中間商和其他合作伙伴傳遞信息； 向?qū)ｉT的信息機構(gòu)購買信息； 建立和完善企業(yè)的營銷信息管理系統(tǒng)，以收集、整理和傳遞情報信息。,2020/8/14,第五章 營銷調(diào)研,7,第二節(jié) 市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、種類及程序,2020/8/14,第五章 營銷調(diào)研,8,一、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容及種類,市場營銷調(diào)研內(nèi)容極為廣泛，凡是與企業(yè)營銷活動有關(guān)系的問題，都可能成為市場營銷調(diào)研的對象。 （一）市場營銷活動調(diào)研： 廣告調(diào)研：如廣告媒體調(diào)研、廣

4、告訴求調(diào)研、廣告效果調(diào)研等； 產(chǎn)品調(diào)研、銷售與市場調(diào)研 社會責(zé)任調(diào)研、價格調(diào)研,2020/8/14,第五章 營銷調(diào)研,9,（二）市場營銷環(huán)境調(diào)研 市場營銷環(huán)境調(diào)研是營銷調(diào)研的主要內(nèi)容。 1. 微觀環(huán)境調(diào)研：企業(yè)自身、供應(yīng)商調(diào)研、中間商調(diào)研、顧客調(diào)研、競爭對手調(diào)研。 2. 宏觀環(huán)境調(diào)研：人口、經(jīng)濟、自然資源、科學(xué)技術(shù)、政治法律、社會文化等。,2020/8/14,第五章 營銷調(diào)研,10,二、市場營銷調(diào)研的程序,（一）明確調(diào)研主題和調(diào)研目標 確定調(diào)研主題時，調(diào)研主題所涉及范圍不能太寬也不能太窄。 調(diào)研目標，即通過調(diào)研獲取哪些方面的信息。在明確調(diào)研目標時，應(yīng)當(dāng)努力使需要調(diào)研的問題定量化，提出明確具

5、體的定量目標。 “我們的新產(chǎn)品實現(xiàn)年銷售收入為250萬的可能性有多大？”,2020/8/14,第五章 營銷調(diào)研,11,2020/8/14,第五章 營銷調(diào)研,12,（二）制定調(diào)研計劃,1、確定資料來源：第一手資料和第二手資料。二手資料收集是營銷調(diào)研的開端，可以降低調(diào)研成本。二手資料能為實地調(diào)查提供方案設(shè)計的依據(jù)，并為實地調(diào)查結(jié)果起佐證作用。二手資料還可以彌補一手資料的不足。 二手資料來源包括：內(nèi)部來源和外部來源（政府出版物、期刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)、商業(yè)來源等）。 二手資料的可獲得性和可靠性在不同環(huán)境下是有差異的。,2020/8/14,第五章 營銷調(diào)研,13,2、確定調(diào)研方式和方法,全面調(diào)查（普

6、查）和非全面調(diào)查（抽樣調(diào)查、重點調(diào)查和典型調(diào)查） 觀察法：客觀、便利，但只注意表面現(xiàn)象，且觀察對象的數(shù)量有限。主要適應(yīng)于探測性調(diào)研。 詢問法：分座談法和問卷調(diào)查法，適用于描述性調(diào)研（對事物各方面的特征描述清楚）。 實驗法：捕捉因果關(guān)系。,2020/8/14,第五章 營銷調(diào)研,14,3、確定調(diào)研預(yù)算：調(diào)查員勞務(wù)費、問卷設(shè)計費用、差旅費用、專家費用、禮品費等。 4、確定抽樣計劃：樣本范圍、樣本大小、抽樣技術(shù) 5、接觸方式：郵寄調(diào)查問卷、電話、面談 6、調(diào)研組織計劃：自己實施還是聘請外部的專業(yè)調(diào)研機構(gòu) 7、時間進度安排,2020/8/14,第五章 營銷調(diào)研,15,（三）實施調(diào)研計劃,數(shù)據(jù)資料的收集；

7、 數(shù)據(jù)資料的加工處理； 數(shù)據(jù)資料的分析：統(tǒng)計技術(shù)和模型庫。 這一環(huán)節(jié)花費最多、最容易出現(xiàn)問題。,2020/8/14,第五章 營銷調(diào)研,16,（四）撰寫調(diào)研報告,調(diào)研報告要概括此次調(diào)研的目的、方法、數(shù)據(jù)資料處理技術(shù)、調(diào)研結(jié)論等； 調(diào)研報告中要有一定的結(jié)論和觀點； 對此次調(diào)研項目進行總結(jié)，為以后工作積累經(jīng)驗。,2020/8/14,第五章 營銷調(diào)研,17,第三節(jié) 市場營銷調(diào)研技術(shù),一、抽樣技術(shù) 1、隨機抽樣：根據(jù)隨機原則從總體中選取一部分個體作為樣本，用樣本數(shù)據(jù)來推算總體的調(diào)查方法。隨機抽樣具體方法有簡單隨機抽樣、分層隨機抽樣、分群隨機抽樣。 2、非隨機抽樣：樣本由調(diào)研者憑借個人經(jīng)驗進行主觀選定。具

8、體方法包括：任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣等。,2020/8/14,第五章 營銷調(diào)研,18,（1）簡單隨機抽樣：抓鬮 例如：從電話薄中每隔5個號碼抽取一個進行電話調(diào)查。,（2）分層隨機抽樣 依據(jù)某種因素將目標群體進行分層，在每層中再按簡單隨機的原則抽取個體，組成樣本。,2020/8/14,第五章 營銷調(diào)研,19,某企業(yè)調(diào)查其產(chǎn)品在某地區(qū)銷售情況。該地區(qū)有10000個銷售網(wǎng)點。按網(wǎng)點規(guī)模分層，有大型商場1000個、中型商場2000個和小型商店7000個，計劃抽取樣本100個。,S大 = 1000/10000 100 10 S中 = 2000/10000 100 20 S小 = 7000/100

9、00 100 70,2020/8/14,第五章 營銷調(diào)研,20,例如：要調(diào)查某市小學(xué)生消費支出情況，擬抽取500個樣本。該市有小學(xué)25所，每所學(xué)校有小學(xué)生1000名。這樣，按學(xué)校分群，從每個學(xué)校隨機抽取20名學(xué)生，進而形成500個小學(xué)生構(gòu)成的一個樣本。,（3）分群抽樣 把整體機械地劃分成若干個群體（假定每個群體具有相同的特征），再以簡單隨機方法從各個群體中抽取樣本。 最常見的分群抽樣是按地理區(qū)域進行分群。,2020/8/14,第五章 營銷調(diào)研,21,配額抽樣技術(shù)：先按一定標準將總體分成若干個層，然后由調(diào)研人員從各層中任意選取樣本。,例如，某企業(yè)要調(diào)查顧客對某種產(chǎn)品的需求情況，依據(jù)年齡對總體

10、進行分層，然后根據(jù)經(jīng)驗選擇樣本。,2020/8/14,第五章 營銷調(diào)研,22,二、調(diào)查問卷設(shè)計技術(shù),（一）問卷中問題的設(shè)計 封閉式問題 （1）兩項選擇題；（2）多項選擇題； （3）排序題； （4）量表題,你是否購買過本公司生產(chǎn)的電腦？ 是 否,2020/8/14,第五章 營銷調(diào)研,23,您希望通過哪些渠道了解本公司產(chǎn)品信息？ A、報紙 B、電視 C、互聯(lián)網(wǎng) D、朋友介紹 E、其他,您購買飲料時主要考慮的因素依次是（ ）。 口味 品牌知名度 購買方便 價格高低 包裝,您對我公司電視廣告的印象如何？ A、非常喜歡 B、喜歡 C、一般 D、較差,2020/8/

11、14,第五章 營銷調(diào)研,24,開放式問題 完全無限制題：如“您對我公司有什么看法？” 指導(dǎo)性問題，如“您認為我公司的廣告可以有哪些改進？” 補充題，如“當(dāng)選擇我公司產(chǎn)品時，您認為最重要的因素是”。,2020/8/14,第五章 營銷調(diào)研,25,（二）調(diào)查問卷的構(gòu)成 規(guī)范的調(diào)查表由以下五部分構(gòu)成： 被調(diào)查者 調(diào)查目的和填表說明 調(diào)研內(nèi)容 編號 調(diào)查人員項目：調(diào)查者、工作單位、調(diào)查日期和調(diào)查員編號等。,2020/8/14,第五章 營銷調(diào)研,26,（三）設(shè)計問卷時需要注意的其他事項,問題排序要合理 與營銷管理程序相一致； 有關(guān)個人隱私的問題盡可能放在最后； 提問問題要簡潔、明了，不要讓人產(chǎn)生歧義。 問

12、題的數(shù)量要合理。,2020/8/14,第五章 營銷調(diào)研,27,思考題,1、描述營銷信息系統(tǒng)構(gòu)成。 2、舉例說明營銷調(diào)研程序。 3、如何制定營銷調(diào)研計劃？ 4、調(diào)研方法有哪些？它們各有什么特點？,2020/8/14,第五章 營銷調(diào)研,28,1、單項選擇題（1）營銷調(diào)研的首要環(huán)節(jié)是（ ）。 A、制定調(diào)研計劃 B、明確調(diào)研問題 C、收集二手資料 D、選擇調(diào)查員（2）實驗調(diào)查法廣泛應(yīng)用于（ ）。 A、探測性調(diào)研 B、描述性調(diào)研 C、因果關(guān)系調(diào)研 D、行業(yè)調(diào)研（3）下列抽樣方法中不屬于隨機抽樣的是（ ）。 A、分層抽樣 B、分群抽樣 C、配額抽樣 D、簡

13、單隨機抽樣,2020/8/14,第五章 營銷調(diào)研,29,（4）以“訂單-發(fā)貨-賬務(wù)處理”為核心的營銷信息子系統(tǒng)是（ ）。 A、內(nèi)部報告系統(tǒng) B、營銷調(diào)研系統(tǒng) C、營銷情報系統(tǒng) D、營銷分析系統(tǒng) （5）當(dāng)調(diào)研問題不清楚時，企業(yè)應(yīng)進行（ ）。 A、因果關(guān)系調(diào)研 B、探測性調(diào)研 C、描述性調(diào)研 D、典型調(diào)研,2020/8/14,第五章 營銷調(diào)研,30,2、多選題,（1）下列抽樣技術(shù)中屬于隨機抽樣的是（ ）。 A、任意抽樣 B、配額抽樣 C、簡單隨機抽樣 D、分層抽樣 E、分群抽樣 （2）調(diào)研計劃內(nèi)容包括（ ）。 A、資料來源 B、調(diào)研方法 C、抽樣計劃 D、進度安排 E、費用預(yù)算,