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1、企業(yè)品牌的經(jīng)營之道
在激烈的市場競爭中，品牌是產(chǎn)品的靈魂、企業(yè)的生命。改革開放以來，我國市場之門向眾多企業(yè)敞開，市場成為品牌產(chǎn)品瓜分的天下，不少企業(yè)走上了品牌之路，把品牌經(jīng)營作為企業(yè)的立業(yè)之本。實踐表明，企業(yè)品牌的經(jīng)營之道在于：一要避免陷入誤區(qū)，二要把握正確步驟。
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一、避免陷入品牌經(jīng)營誤區(qū)
誤區(qū)之一：盲目自信，忽視市場消費者。
品牌是消費者創(chuàng)造的，沒有廣大消費者的認可，沒有市場的承認，即使獲得再多的褒獎也成為不了真正的品牌。一些自以為擁有品牌產(chǎn)品的企業(yè)，自恃名大，不再研究消費者的需求，盲目經(jīng)營，最終被
2、消費者拋棄，以致被市場淘汰。
某服裝廠家生產(chǎn)的男式西服以其面料優(yōu)質(zhì)、款式新穎、做工精美，備受消費者喜愛。但其卻在不進行認真市場分析的情況下，對系列產(chǎn)品連續(xù)三次大提價，專攻各大商場的精品柜臺，開展所謂的創(chuàng)牌行動，結(jié)果事與愿違，許多消費者望而卻步，致使該服裝廠最終產(chǎn)品大量積壓，至今也未恢復元氣。
誤區(qū)之二：坐吃山空，缺乏持續(xù)創(chuàng)新。
市場競爭是創(chuàng)新的過程，品牌產(chǎn)品也必須不斷創(chuàng)新、不斷發(fā)展，才能適應市場。尤其是在科學技術日新月異的今天，沒有了創(chuàng)新精神，便失去了前進的動力。一些企業(yè)在品牌經(jīng)營取得初步成功后，便開始松懈，以為品牌是永久之牌，放棄了持續(xù)創(chuàng)新。結(jié)果只能在市場上曇花一現(xiàn)
3、，尚未立足便永久消失。
某擁有獨特技術的鐘表廠，曾有過一段輝煌的歷史，一度成為質(zhì)量第一、效益第一的品牌企業(yè)。但也正因如此該企業(yè)開始滿足，不再創(chuàng)新。不久，因為市場萎縮，使其銷量下降，企業(yè)由此一蹶不振，陷入了困境。
誤區(qū)之三：金玉其外，輕視品牌內(nèi)在品質(zhì)。
有些企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中，過分依靠明星效應和唯美包裝提高品牌的知名度和品牌形象，輕視對產(chǎn)品和服務本身的品質(zhì)追求。雖可能取得短期的風光，但最終仍贏得不了消費者的信任。
某化妝品企業(yè)為使自己的產(chǎn)品成為業(yè)內(nèi)品牌，千方百計聘請大牌明星作代言，過度追求產(chǎn)品包裝，一擲千金地進行市場宣傳，雖然在一段時間內(nèi)引起了不小的轟動，但由
4、于產(chǎn)品品質(zhì)不過硬，很快便失去了消費者的認同，到頭來仍未能在市場中站穩(wěn)腳跟。
二、正確把握品牌經(jīng)營之道
1 品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃是品牌經(jīng)營的第一步
市場實踐證明，品牌經(jīng)營是企業(yè)上下與內(nèi)外整體努力的結(jié)果。品牌經(jīng)營作為企業(yè)的一項長期投資行為，具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性與全局性等戰(zhàn)略特征。因此企業(yè)品牌的經(jīng)營是一項戰(zhàn)略性的工程，需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務等各個環(huán)節(jié)做出正確的決策與行動，企業(yè)必須為品牌的經(jīng)營制定出一整套符合市場需求的戰(zhàn)略規(guī)劃，并對企業(yè)品牌的經(jīng)營進行科學、有效地管理。
品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略規(guī)劃要明確以下“四化”問題，即品牌價值的最大化、品牌形象的最優(yōu)化
5、、品牌經(jīng)營的規(guī)劃化和品牌管理的體系化。
品牌價值的最大化是戰(zhàn)略規(guī)劃的核心所在。這就需要對品牌經(jīng)營的市場及消費者進行認真仔細的研究，分析市場的需求和消費者的偏好，以集中企業(yè)的資源滿足市場和消費者的需要，使品牌的價值真正在市場和消費者中得以最大限度地實現(xiàn)。
品牌形象的最優(yōu)化是戰(zhàn)略規(guī)劃的中心所在。這就需要對品牌經(jīng)營的市場以及經(jīng)濟、社會等環(huán)境，對企業(yè)本身的人力、信息、技術、管理、財務等資源加以探尋，進行SWOT分析，從而使品牌形象在知名度、美譽度、滿意度和忠誠度等不同層次有的放矢地得以提升和優(yōu)化。
品牌經(jīng)營的規(guī)范化是戰(zhàn)略規(guī)劃的重點所在。這就需要在品牌經(jīng)營中，從品牌理念、品牌形象、品牌
6、運作等不同角度，從品牌確定、品牌制作、品牌推廣與傳播等不同階段，從品牌視覺、聽覺、觸覺等不同層面，全視野、全方位、全過程地確定相應的基本標準和行為準則，使品牌經(jīng)營的規(guī)范落到實處。
品牌管理的體系化是戰(zhàn)略規(guī)劃的關鍵所在，這就需要對品牌經(jīng)營中的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務等各環(huán)節(jié)、各階段，確定各自的目標和標準，使其相互獨立又相互聯(lián)系，形成完整的品牌管理體系。
2 品牌的準確定位是品牌經(jīng)營的第二步
品牌定位，簡言之就是確定消費者對品牌的偏好。準確的品牌定位可以形成品牌的特點與優(yōu)勢，讓消費者清晰品牌價值。進行準確的品牌定位有利于引導品牌塑造形象，更有助于根據(jù)市場競爭和需求創(chuàng)建
7、新品牌、開創(chuàng)新市場。特別是對實施多品牌經(jīng)營策略的企業(yè)來說，準確的品牌定位，可以把企業(yè)的不同品牌分置于不同需求的市場中，優(yōu)勢互補，充分發(fā)揮品牌間的協(xié)調(diào)作用及整體優(yōu)勢，提升企業(yè)品牌的價值。
寶潔公司采用的多品牌策略之所以取得了巨大的成功，就是因為其對每個子品牌都進行了準確定位。在細分市場的基礎上，為每一個產(chǎn)品確定一個目標市場，使其擁有特定的消費群體，既有利于滿足不同類型消費者的需求，又可以發(fā)揮出整體品牌的強大優(yōu)勢。
在進行品牌定位時需要注意的問題是：一要目的明確，即品牌定位要以在市場和消費者中塑造、提升品牌價值為目的；二要客觀實際，即品牌定位要從適應、引導消費者的客觀實際角度出發(fā)，不能
8、主觀臆斷；三要目標清晰，即品牌定位要以有效塑造高知名度、個性鮮明、具有聯(lián)想力、富有情感特性的品牌為目標。
3 品牌的有效維護是品牌經(jīng)營的第三步
品牌經(jīng)營需要進行有效的品牌維護。這里分析的是品牌拓展與品牌收縮的有效維護問題。
第一，品牌拓展。品牌拓展是指品牌經(jīng)營由單個品牌向多個品牌的轉(zhuǎn)化過程。品牌拓展是企業(yè)為實現(xiàn)進人市場的戰(zhàn)略目的，打造新品牌，形成整體優(yōu)勢的過程。品牌拓展絕不是企業(yè)品牌的盲目發(fā)展，而是建立在市場需求基礎上的拓展。國內(nèi)著名家電企業(yè)TCL集團為了在競爭激烈的家電市場上立于不敗之地，并購了樂華品牌，并對樂華彩電進行了收購重組，使其擁有了樂華品牌的使用權。隨后，
9、TCL集團又收購了德國家電品牌施耐德、美國Govedio公司，使其旗下?lián)碛辛薚CL、樂華、施耐德和Govedio四大品牌。TCL進行品牌的拓展，使其擁有多個品牌，分別迎合高、中端市場，錯位競爭。這種策略的實施，使企業(yè)占領了更多的銷售終端和渠道資源，可以為消費者提供更多的產(chǎn)品選擇，吸引和維系了不同的消費群體，從而維護企業(yè)自身的核心品牌價值。
第二，品牌收縮。品牌收縮是指品牌經(jīng)營從多個品牌向單一品牌的轉(zhuǎn)化過程。品牌收縮并不是品牌放棄，而是出于維護與加強品牌的目的，對原有的多個品牌進行戰(zhàn)略性的縮減，這是一種有目的的戰(zhàn)略調(diào)整。全球第一款以Panasonic品牌命名的冰箱的亮相，標志著著名家電集團
10、松下電器對旗下的National與Panasonic品牌進行收縮。松下電器放棄了其知名品牌National,而把原有品牌Panasonic作為統(tǒng)一品牌，并將其定位為全球性品牌，實現(xiàn)了企業(yè)從多個品牌策略向單一品牌策略的轉(zhuǎn)化。松下電器之所以實施品牌收縮策略，是因為全球化發(fā)展戰(zhàn)略的需要。Panasonic一向給人以科技含量高、時尚前衛(wèi)的印象，而National則代表著一種傳統(tǒng)、經(jīng)典的內(nèi)涵。兩種截然不同的品牌定位，使兩大品牌在海外市場上遭遇了截然不同的聲譽。松下電器決定進行品牌收縮，Panasonic作為全球統(tǒng)一品牌，集中資源全力經(jīng)營，避免了宣傳投資的分散，有效地維護了松下企業(yè)品牌。
企業(yè)在品牌收縮或拓展時一定要注意維護品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌的靈魂所在，是品牌經(jīng)營的出發(fā)點和落腳點。它使消費者清晰地認知品牌，是消費者認可、忠愛品牌的關鍵力量。企業(yè)的品牌經(jīng)營活動都要圍繞品牌核心價值而展開。品牌收縮或品牌拓展也必須以品牌的核心價值作為思考與行動的基礎。
責任編輯／叢 容
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