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1、企業(yè)品牌的經(jīng)營之道
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌是產(chǎn)品的靈魂、企業(yè)的生命。改革開放以來，我國市場(chǎng)之門向眾多企業(yè)敞開，市場(chǎng)成為品牌產(chǎn)品瓜分的天下，不少企業(yè)走上了品牌之路，把品牌經(jīng)營作為企業(yè)的立業(yè)之本。實(shí)踐表明，企業(yè)品牌的經(jīng)營之道在于：一要避免陷入誤區(qū)，二要把握正確步驟。
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一、避免陷入品牌經(jīng)營誤區(qū)
誤區(qū)之一：盲目自信，忽視市場(chǎng)消費(fèi)者。
品牌是消費(fèi)者創(chuàng)造的，沒有廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，沒有市場(chǎng)的承認(rèn)，即使獲得再多的褒獎(jiǎng)也成為不了真正的品牌。一些自以為擁有品牌產(chǎn)品的企業(yè)，自恃名大，不再研究消費(fèi)者的需求，盲目經(jīng)營，最終被
2、消費(fèi)者拋棄，以致被市場(chǎng)淘汰。
某服裝廠家生產(chǎn)的男式西服以其面料優(yōu)質(zhì)、款式新穎、做工精美，備受消費(fèi)者喜愛。但其卻在不進(jìn)行認(rèn)真市場(chǎng)分析的情況下，對(duì)系列產(chǎn)品連續(xù)三次大提價(jià)，專攻各大商場(chǎng)的精品柜臺(tái)，開展所謂的創(chuàng)牌行動(dòng)，結(jié)果事與愿違，許多消費(fèi)者望而卻步，致使該服裝廠最終產(chǎn)品大量積壓，至今也未恢復(fù)元?dú)狻?
誤區(qū)之二：坐吃山空，缺乏持續(xù)創(chuàng)新。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是創(chuàng)新的過程，品牌產(chǎn)品也必須不斷創(chuàng)新、不斷發(fā)展，才能適應(yīng)市場(chǎng)。尤其是在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，沒有了創(chuàng)新精神，便失去了前進(jìn)的動(dòng)力。一些企業(yè)在品牌經(jīng)營取得初步成功后，便開始松懈，以為品牌是永久之牌，放棄了持續(xù)創(chuàng)新。結(jié)果只能在市場(chǎng)上曇花一現(xiàn)
3、，尚未立足便永久消失。
某擁有獨(dú)特技術(shù)的鐘表廠，曾有過一段輝煌的歷史，一度成為質(zhì)量第一、效益第一的品牌企業(yè)。但也正因如此該企業(yè)開始滿足，不再創(chuàng)新。不久，因?yàn)槭袌?chǎng)萎縮，使其銷量下降，企業(yè)由此一蹶不振，陷入了困境。
誤區(qū)之三：金玉其外，輕視品牌內(nèi)在品質(zhì)。
有些企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中，過分依靠明星效應(yīng)和唯美包裝提高品牌的知名度和品牌形象，輕視對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)本身的品質(zhì)追求。雖可能取得短期的風(fēng)光，但最終仍贏得不了消費(fèi)者的信任。
某化妝品企業(yè)為使自己的產(chǎn)品成為業(yè)內(nèi)品牌，千方百計(jì)聘請(qǐng)大牌明星作代言，過度追求產(chǎn)品包裝，一擲千金地進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，雖然在一段時(shí)間內(nèi)引起了不小的轟動(dòng)，但由
4、于產(chǎn)品品質(zhì)不過硬，很快便失去了消費(fèi)者的認(rèn)同，到頭來仍未能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。
二、正確把握品牌經(jīng)營之道
1 品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃是品牌經(jīng)營的第一步
市場(chǎng)實(shí)踐證明，品牌經(jīng)營是企業(yè)上下與內(nèi)外整體努力的結(jié)果。品牌經(jīng)營作為企業(yè)的一項(xiàng)長期投資行為，具有長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性與全局性等戰(zhàn)略特征。因此企業(yè)品牌的經(jīng)營是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的工程，需要企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)做出正確的決策與行動(dòng)，企業(yè)必須為品牌的經(jīng)營制定出一整套符合市場(chǎng)需求的戰(zhàn)略規(guī)劃，并對(duì)企業(yè)品牌的經(jīng)營進(jìn)行科學(xué)、有效地管理。
品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略規(guī)劃要明確以下“四化”問題，即品牌價(jià)值的最大化、品牌形象的最優(yōu)化
5、、品牌經(jīng)營的規(guī)劃化和品牌管理的體系化。
品牌價(jià)值的最大化是戰(zhàn)略規(guī)劃的核心所在。這就需要對(duì)品牌經(jīng)營的市場(chǎng)及消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)真仔細(xì)的研究，分析市場(chǎng)的需求和消費(fèi)者的偏好，以集中企業(yè)的資源滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的需要，使品牌的價(jià)值真正在市場(chǎng)和消費(fèi)者中得以最大限度地實(shí)現(xiàn)。
品牌形象的最優(yōu)化是戰(zhàn)略規(guī)劃的中心所在。這就需要對(duì)品牌經(jīng)營的市場(chǎng)以及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等環(huán)境，對(duì)企業(yè)本身的人力、信息、技術(shù)、管理、財(cái)務(wù)等資源加以探尋，進(jìn)行SWOT分析，從而使品牌形象在知名度、美譽(yù)度、滿意度和忠誠度等不同層次有的放矢地得以提升和優(yōu)化。
品牌經(jīng)營的規(guī)范化是戰(zhàn)略規(guī)劃的重點(diǎn)所在。這就需要在品牌經(jīng)營中，從品牌理念、品牌形象、品牌
6、運(yùn)作等不同角度，從品牌確定、品牌制作、品牌推廣與傳播等不同階段，從品牌視覺、聽覺、觸覺等不同層面，全視野、全方位、全過程地確定相應(yīng)的基本標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則，使品牌經(jīng)營的規(guī)范落到實(shí)處。
品牌管理的體系化是戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵所在，這就需要對(duì)品牌經(jīng)營中的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播與服務(wù)等各環(huán)節(jié)、各階段，確定各自的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)，使其相互獨(dú)立又相互聯(lián)系，形成完整的品牌管理體系。
2 品牌的準(zhǔn)確定位是品牌經(jīng)營的第二步
品牌定位，簡(jiǎn)言之就是確定消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好。準(zhǔn)確的品牌定位可以形成品牌的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者清晰品牌價(jià)值。進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位有利于引導(dǎo)品牌塑造形象，更有助于根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和需求創(chuàng)建
7、新品牌、開創(chuàng)新市場(chǎng)。特別是對(duì)實(shí)施多品牌經(jīng)營策略的企業(yè)來說，準(zhǔn)確的品牌定位，可以把企業(yè)的不同品牌分置于不同需求的市場(chǎng)中，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，充分發(fā)揮品牌間的協(xié)調(diào)作用及整體優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)品牌的價(jià)值。
寶潔公司采用的多品牌策略之所以取得了巨大的成功，就是因?yàn)槠鋵?duì)每個(gè)子品牌都進(jìn)行了準(zhǔn)確定位。在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，為每一個(gè)產(chǎn)品確定一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，使其擁有特定的消費(fèi)群體，既有利于滿足不同類型消費(fèi)者的需求，又可以發(fā)揮出整體品牌的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。
在進(jìn)行品牌定位時(shí)需要注意的問題是：一要目的明確，即品牌定位要以在市場(chǎng)和消費(fèi)者中塑造、提升品牌價(jià)值為目的；二要客觀實(shí)際，即品牌定位要從適應(yīng)、引導(dǎo)消費(fèi)者的客觀實(shí)際角度出發(fā)，不能
8、主觀臆斷；三要目標(biāo)清晰，即品牌定位要以有效塑造高知名度、個(gè)性鮮明、具有聯(lián)想力、富有情感特性的品牌為目標(biāo)。
3 品牌的有效維護(hù)是品牌經(jīng)營的第三步
品牌經(jīng)營需要進(jìn)行有效的品牌維護(hù)。這里分析的是品牌拓展與品牌收縮的有效維護(hù)問題。
第一，品牌拓展。品牌拓展是指品牌經(jīng)營由單個(gè)品牌向多個(gè)品牌的轉(zhuǎn)化過程。品牌拓展是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)進(jìn)人市場(chǎng)的戰(zhàn)略目的，打造新品牌，形成整體優(yōu)勢(shì)的過程。品牌拓展絕不是企業(yè)品牌的盲目發(fā)展，而是建立在市場(chǎng)需求基礎(chǔ)上的拓展。國內(nèi)著名家電企業(yè)TCL集團(tuán)為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電市場(chǎng)上立于不敗之地，并購了樂華品牌，并對(duì)樂華彩電進(jìn)行了收購重組，使其擁有了樂華品牌的使用權(quán)。隨后，
9、TCL集團(tuán)又收購了德國家電品牌施耐德、美國Govedio公司，使其旗下?lián)碛辛薚CL、樂華、施耐德和Govedio四大品牌。TCL進(jìn)行品牌的拓展，使其擁有多個(gè)品牌，分別迎合高、中端市場(chǎng)，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。這種策略的實(shí)施，使企業(yè)占領(lǐng)了更多的銷售終端和渠道資源，可以為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇，吸引和維系了不同的消費(fèi)群體，從而維護(hù)企業(yè)自身的核心品牌價(jià)值。
第二，品牌收縮。品牌收縮是指品牌經(jīng)營從多個(gè)品牌向單一品牌的轉(zhuǎn)化過程。品牌收縮并不是品牌放棄，而是出于維護(hù)與加強(qiáng)品牌的目的，對(duì)原有的多個(gè)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性的縮減，這是一種有目的的戰(zhàn)略調(diào)整。全球第一款以Panasonic品牌命名的冰箱的亮相，標(biāo)志著著名家電集團(tuán)
10、松下電器對(duì)旗下的National與Panasonic品牌進(jìn)行收縮。松下電器放棄了其知名品牌National,而把原有品牌Panasonic作為統(tǒng)一品牌，并將其定位為全球性品牌，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)從多個(gè)品牌策略向單一品牌策略的轉(zhuǎn)化。松下電器之所以實(shí)施品牌收縮策略，是因?yàn)槿蚧l(fā)展戰(zhàn)略的需要。Panasonic一向給人以科技含量高、時(shí)尚前衛(wèi)的印象，而National則代表著一種傳統(tǒng)、經(jīng)典的內(nèi)涵。兩種截然不同的品牌定位，使兩大品牌在海外市場(chǎng)上遭遇了截然不同的聲譽(yù)。松下電器決定進(jìn)行品牌收縮，Panasonic作為全球統(tǒng)一品牌，集中資源全力經(jīng)營，避免了宣傳投資的分散，有效地維護(hù)了松下企業(yè)品牌。
企業(yè)在品牌收縮或拓展時(shí)一定要注意維護(hù)品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂所在，是品牌經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。它使消費(fèi)者清晰地認(rèn)知品牌，是消費(fèi)者認(rèn)可、忠愛品牌的關(guān)鍵力量。企業(yè)的品牌經(jīng)營活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開。品牌收縮或品牌拓展也必須以品牌的核心價(jià)值作為思考與行動(dòng)的基礎(chǔ)。
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企業(yè)品牌的經(jīng)營之道
