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1、“運用之妙，存乎一心” 廣告策劃中的消費者信息 廣告的目的是什么？ 為了刺激銷售 廣告如何作用？ 兩種代表性的觀點與模型 AIDA模型 ATRN模型 廣告如何作用？ AIDA模型 知名 Awareness 興趣 Interest 欲望 Desire 購買 Action 廣告如何作用？ ATRN模型 知名 Awareness 嘗試 Trial 強化 Reinforcement 推動 Nudging 廣告策劃中消費者信息的使用 以 北京 的 洗衣粉 市場為例 如何找出目標消費者？ 誰是主要購買者 -北京 36.4 40.3 42.5 18.5 66.7 77.4 77.4 81 18.1 35.1
2、 0 50 100 女55-60 女45-54 女35-44 女25-34 女16-24 男55-60 男45-54 男35-44 男25-34 男16-24 主要購買者：女性 25 數(shù)據(jù)來源： 2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 （） 購買該類商品主要考慮那些因素？ 購買該類商品主要考慮那些因素？ 39.1 33.4 18.5 14.9 5.8 3.1 1.6 1.4 47.2 22.9 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 價格適中 產(chǎn)品功能 名牌 單位發(fā)的 廣告影響 購買方便 有優(yōu)惠條件 別人推薦 其它 包裝吸引人 看上去廣告的影響不象想象的那么大 數(shù)據(jù)來源：
3、2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 （） 對產(chǎn)品功能的側(cè)重方面北京 41.1 17.7 17.4 15.7 8.8 6.9 6.1 3.4 79.2 17.6 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 去污力強 味道清香 不傷手 容易沖洗 容易溶解 不損害衣物 是濃縮型 是加酶型 無磷/低磷 有護色功能 但是，對產(chǎn)品的功能很多是通過廣告了解的 可幫助建立廣告訴求 數(shù)據(jù)來源： 2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 （） 廣告對目標消費者有作用嗎？ 洗滌用品信息接觸情況（北京） 18.9 42.1 15.2 8 22.2 19.8 8.9 30.6 21.5 45 21.8 12
4、.1 31.330.6 33.4 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 總 男 女 不管買還是不買， 想看看 閱讀有關的雜志和 專門報道 相互口頭傳播信息 經(jīng)?？催@種商品的 廣告 購買這種商品的新 類型 對于洗滌用品，廣告是很有效的 特別是對女性消費者 數(shù)據(jù)來源： 2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 （） 廣告對目標消費者有作用嗎？ 不同年齡女性洗滌用品信息接觸情況（北京） 37.8 50.4 41.7 52.4 27.1 18.2 25.2 15.5 28.6 26.2 29.1 37.4 23.8 40.540.5 49.6 34.5 52.4 33.6 28.4
5、 36.6 23.8 35.7 34.6 51.4 0 10 20 30 40 50 60 女1624 女2534 女3544 女4554 女5560 不管買還是不買，想 看看 閱讀有關的雜志和專 門報道 相互口頭傳播信息 經(jīng)常看這種商品的廣 告 購買這種商品的新類 型 數(shù)據(jù)來源： 2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 （） 廣告對目標消費者有作用嗎？ 對不同產(chǎn)品廣告的接觸情況（北京） 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 男 女 視聽設備 冰箱洗衣機 電腦等通訊工具 家用轎車 高級家具 西服、時裝 酒精飲料 CD唱片、音樂帶 護膚化妝品 洗滌用品 技能學習 數(shù)據(jù)來源：
6、 2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 （） 怎樣將廣告信息到達 目標消費者 媒體與載體的選擇 目標消費者的媒介接觸情況 -北京 95.4 96 97.6 98.8 100 90.7 94.7 92.7 90.5 81 62.6 34.5 36.6 31 50 13 28 30.6 45.2 42.9 0 20 40 60 80 100 120 女16-24 女25-34 女35-44 女45-54 女55-60 看電視 看報紙 聽廣播 看雜志 數(shù)據(jù)來源： 2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 （） 目標消費者的收視習慣北京 （ 1999.10平均值） 0 10 20 30 40 50 60
7、02:00 - 02:30 03:00 - 03:30 04:00 - 04:30 05:00 - 05:30 06:00 - 06:30 07:00 - 07:30 08:00 - 08:30 09:00 - 09:30 10:00 - 10:30 11:00 - 11:30 12:00 - 12:30 13:00 - 13:30 14:00 - 14:30 15:00 - 15:30 16:00 - 16:30 17:00 - 17:30 18:00 - 18:30 19:00 - 19:30 20:00 - 20:30 21:00 - 21:30 22:00 - 22:30 23:00
8、- 23:30 24:00 - 24:30 25:00 - 25:30 時段 收視率（） A4+ 女25 非女25 目標消費者比其他人更喜歡看電視 數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞（ CSM） 女性各年齡層最喜歡收看的頻道 -北京 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 女1 6 - 2 4 女2 5 - 3 4 女3 5 - 4 4 女4 5 - 5 4 女5 5 - 6 0 Beijing Cable1 CCTV-1 Beijing TV1 CCTV-6 CCTV-5 Hunan Statellite Beijing TV2 CCTV-2 Beijing Cable3 Beijing
9、 Cable2 北京有線 1臺 CCTV 1 北京 1臺 北京電視 2臺 CCTV 6 CCTV 5 湖南衛(wèi)視 數(shù)據(jù)來源： 2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 （） 女性各年齡層經(jīng)常收看的電視節(jié)目 -北京 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 女16-24 女25-34 女35-44 女45-54 女55-60 國內(nèi)新聞 新聞評論 國際新聞 港臺電視劇 綜藝節(jié)目 本地新聞 國內(nèi)電視劇 港臺影片 天氣預報 談話節(jié)目 國內(nèi)新聞 新聞評論 國際新聞 港臺電視劇 綜藝節(jié)目 本地新聞 國內(nèi)電視劇 港臺影片 天氣預報 談話節(jié)目 從一個側(cè)面看待廣告的效果 洗衣粉最常用品牌排名北京 20
10、.3 14.2 8.2 7 2.3 2.2 2 0.8 26.5 10.3 0 5 10 15 20 25 30 碧浪 活力28 奧妙 巧手 熊貓 白貓 汰漬 奇強 寶瑩 洛娃 數(shù)據(jù)來源： 2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 （） 洗衣粉最常用品牌、品牌轉(zhuǎn)換與忠誠度北京 0 5 10 15 20 25 30 35 碧浪 活力28 奧妙 巧手 熊貓 白貓 汰漬 奇強 寶瑩 正在使用該品牌 上一次不是這個牌子 下一次打算用這個牌子 數(shù)據(jù)來源： 2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 （） 洗衣粉市場占有率與媒體投放量的關系北京 0 5 10 15 20 25 30 0 5 10 15 20 25
11、30 相關系數(shù) 0.635 市場占有率（） 電視廣告投放比重（） 數(shù)據(jù)來源： CSM， X&L, 2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 媒體投放量與品牌轉(zhuǎn)向的關系北京 0 5 10 15 20 25 30 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 相關系數(shù) 0.565 轉(zhuǎn)向百分比（） “下一次打算使用”“正在使用” 電視廣告投放比重 SOV（） 數(shù)據(jù)來源： CSM， X&L, 2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 媒體投放量與品牌忠誠度的關系北京 0 5 10 15 20 25 30 0 5 10 15 20 25 30 35 相關系數(shù) 0.68 品牌持續(xù)購買百分比（） 電視廣告投放比重（
12、） 數(shù)據(jù)來源： CSM， X&L, 2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 （） 洗衣粉市場占有率與媒體投放量的關系 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安、沈陽 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 0 5 10 15 20 25 30 35 相關系數(shù) 0.313 市場占有率（） 電視廣告投放比重（） 數(shù)據(jù)來源： CSM， X&L, 2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 兩者顯著相關 電視廣告投放比重可以解釋市場占有率的 9 媒體投放量與品牌忠誠度的關系 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安、沈陽 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 0 5 10 1
13、5 20 25 30 35 40 45 相關系數(shù) 0.434 品牌持續(xù)購買百分比（） 電視廣告投放比重（） 數(shù)據(jù)來源： CSM， X&L, 2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 （） 兩者顯著相關 電視廣告投放比重可以解釋品牌忠誠度的 18 媒體投放量與品牌轉(zhuǎn)向的關系 北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安、沈陽 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 -10 -5 0 5 10 15 相關系數(shù) 0.521 轉(zhuǎn)向百分比（） “下一次打算使用”“正在使用” 電視廣告投放比重 SOV（） 數(shù)據(jù)來源： CSM， X&L, 2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 兩者顯著相關 電視廣告
14、投放比重可以解釋品牌轉(zhuǎn)換的 27 總結(jié)廣告的作用 品牌轉(zhuǎn)換（ Nudging） 品牌忠誠度（ Reinforcement） 市場占有率（ Share of Market） 廣告如何作用？ ATRN模型 知名 Awareness 嘗試 Trial 強化 Reinforcement 推動 Nudging “運用之妙，存乎一心”岳飛 “如果咨詢顧問比您從您的系統(tǒng)中得出更多明智的見 地，那是因為他們獨特的本領，而不是因為您為他們 特地準備了您的職員得不到的信息。如果咨詢顧問能 在您的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)某種趨勢，而您卻不能的話，那說 明您的信息流有問題。您的管理人員應當能接觸同等 質(zhì)量的數(shù)據(jù)。 他們應當每天走進辦公室時能看到最新 的數(shù)據(jù)，而且能夠以各種各樣富有啟發(fā)性的方式去分 析數(shù)據(jù) ，。，當他們能這樣做的時候，好事就上 門了” 比爾 蓋茨 未來時速 謝謝大家！
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