中國化妝品市場變革與品牌創(chuàng)新機遇

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1、1 中國化妝品市場變革與企業(yè)創(chuàng)新機遇2010年8月 2 3 國民實力:60年間，中國GDP漲了77倍n 中國的GDP在60年間，增長了77倍。中國的容貌發(fā)生巨大的改變；從最初的單車生活到現(xiàn)在的汽車時代，從基本的溫飽需求到現(xiàn)在的美容、養(yǎng)生盛行，中國的經(jīng)濟無時無刻不在推動著整個社會的消費市場。 注:數(shù)據(jù)來源中國統(tǒng)計年鑒等資料整理 4 消費潛力:10年間，收入多倍增長 注 :數(shù) 據(jù) 來 源 中 國 統(tǒng) 計 年 鑒 2009 元 +337.7%+216.6% 5 城市化進程：我們正在改變二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)u2009年 中 國 城 鎮(zhèn) 人 口 已 達 6.22億 ， 城 鎮(zhèn) 化 率 46.6%,中 國 已 進

2、 入 城 鎮(zhèn) 化 加 速 時 期 ， 預(yù) 計 到 2020年 ， 將 有 50 的 人 口 居 住 在 城 市 。 2015年 我 國 人 口 總 量 將 達 到 13.9億 左 右 ， 城 鎮(zhèn) 人 口 將 突 破 7億 ，首 次 超 過 農(nóng) 村 人 口 。 7.3% 10.9% 15.4% 12.2% 17.9% 19.4% 23.7% 26.4% 29.9% 36.2% 43.0% 46.6%附 圖 中 國 城 市 化 進 程 1949-20091949 1959 1969 1979 1989 1999 2009數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計年鑒，新生代市場監(jiān)測機構(gòu)分析整理。 6 城 市 化 1：中

3、產(chǎn) 階 層 壯 大 ， 奢侈 消 費 逐 漸 走 向“ 大 眾 消 費 ” 。 城 市 化 不 斷 為 化 妝 品 市 場 “ 擴 容 ”城 市 化 2：化 妝 消 費 成 為 女性 的 專 利 ， 塑 造出 新 的 消 費 結(jié) 構(gòu) 。l 城 市 化 培 育 出 龐 大 的 中 間 階 層l 滋 養(yǎng) 了 旺 盛 的 化 妝 消 費 需 求l 使 富 人 消 費 變 成 了 大 眾 消 費 l 化 妝 品 差 異 性 需 求 放 大l 行 業(yè) 將 更 加 細 分 和 專 業(yè)l 渠 道 模 式 升 級 換 代 ， 網(wǎng) 絡(luò) 趨 勢 凸 顯 中國中產(chǎn)階級的崛起 u城 市 化 最 大 的 特 點 就 是

4、 帶 來 消 費 者 收 入 的 增 加 ， 可 支 配 的 消 費 越 多 ， 需 求 就 越 廣 ， 消 費 結(jié) 構(gòu) 就會 不 斷 的 發(fā) 生 變 化 。 l 城 市 化 提 升 了 消 費 者 收 入 水 平l 女 性 逐 漸 成 為 家 庭 主 要 決 策 者l 妝 容 成 為 女 性 的 第 一 大 需 求l 女 性 美 容 養(yǎng) 生 塑 造 新 的 消 費 結(jié) 構(gòu)l 女 性 美 容 支 出 不 斷 升 級l 品 牌 更 廣 ， 訴 求 更 專 7 u投資每增加1%，可以拉動GDP增長0.2%，居民消費每增加1%，可以拉動GDP增長0.8%，2020年，中國最終將消費率提高到75%80

5、%。經(jīng)濟增長模式從投資、出口轉(zhuǎn)向拉動消費 8 中國本土品牌的成長機會 9 內(nèi)在結(jié)構(gòu)差距:消費階層的分化需 要 升 級 型 消 費 世 界需 求 型消 費 世 界清 貧 型生 活 世 界 商 業(yè) 、 服 務(wù) 業(yè) 員 工個 體 工 商 戶辦 事 人 員專 業(yè) 技 術(shù) 人 員私 營 企 業(yè) 主經(jīng) 理 人 員產(chǎn) 業(yè) 工 人農(nóng) 業(yè) 勞 動 者國 家 及 社 會 管 理 者城 鄉(xiāng) 無 業(yè) /失 業(yè) /半 失 業(yè) 者消 費 自 由消 費 力 高消 費 力 低 生 活 保 障第 一 世 界 人 數(shù) 不多 ， 卻 掌 握 著 消費 資 源 的 大 多 數(shù) ，主 導(dǎo) 著 消 費 社 會的 走 向第 二 世 界 是

6、 人數(shù) 上 的 大 多 數(shù) ，他 們 的 消 費 生活 其 實 是 今 日中 國 最 為 真 實的 生 活 。第 三 世 界最 重 要 的是 “ 脫 貧 ”而 不 是“ 消 費 ” 城 市 中 間 階層 或 富 裕 階層 組 成 都 市 工 薪階 層 /奮 斗的 白 領(lǐng) 等 城 市 貧困 與 農(nóng)村 階 層 10 地理文化差異:廣闊地理疆界的文化區(qū)隔 數(shù) 據(jù) 來 源 :英 國 著 名 研 究 機 構(gòu) 經(jīng) 濟 學 人 研 究 部 (EUI) 附 圖 跨 國 公 司 把 中 國 看 成 多 少 個 市 場 ？ 11 結(jié)構(gòu)中的市場潛力 絕對消費力更強對新興產(chǎn)品、新興消費模式接受力更強對高價格的“品質(zhì)產(chǎn)

7、品”接受度更高相對消費力/可支配收入很高對當?shù)劁N售的產(chǎn)品不滿對都市的消費風尚比較向往 升級，新產(chǎn)品在舊市場的空間：一二線城市；三四線精英人群普及，舊產(chǎn)品在新市場的空間：一二線下層居民；三四線中下層居民 三線城市具有最穩(wěn)定的生活狀態(tài)一二線、四線城市改變生活狀態(tài)的欲望更強烈 12 目前,中國已經(jīng)進入一個低生育階段。隨著用較短的時間實現(xiàn)了人口再生產(chǎn)類型的轉(zhuǎn)變,人口年齡結(jié)構(gòu)也相應(yīng)地發(fā)生變化,老齡化水平不斷提高。 勞動年齡人口占總?cè)丝诘谋嚷蕪?006年開始進入穩(wěn)定期,而從2010年起趨于下降;勞動年齡人口的絕對數(shù)量從2011年即趨于穩(wěn)定,2022年以后則大幅度減少;總?cè)丝谠?030年前后達到峰值, 為1

8、4.39億,隨后絕對減少，勞動力供給高峰即將結(jié)束。 人口結(jié)構(gòu)差異：20年的人口紅利 橙色代表男性老領(lǐng)人口，紅色代表女性老領(lǐng)人口，數(shù)據(jù)來源于聯(lián)合國人口統(tǒng)計局。0-19歲劃為兒童和青少年，20-59劃為適齡工作人口，60歲以上被劃為老齡人口(本文來自McClatchy Washington Bureau)。 1370后，逐漸成為社會各領(lǐng)域的中流砥柱，財富的持有者，對社會發(fā)展產(chǎn)生強有力的影響。 年富力強,這保證了中國政府至少有10年左右的充裕時間在未來逐步完善社會保障制度,以迎接老齡化沖擊2030年前后出現(xiàn)人口峰值，中國人口紅利的持續(xù)期還有20年左右2009年中國國民平均年齡為32歲“黃金20年”8

9、0后嬰兒潮一代在2005年2015年進入結(jié)婚高峰期消費觀念轉(zhuǎn)變、財富跨代轉(zhuǎn)移，都將推動中國消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。90后，在物質(zhì)豐富的當代，迅速長大，經(jīng)歷著猛烈的消費主義和全球化加速的經(jīng)濟發(fā)展。人口結(jié)構(gòu)差異：70/80/90 14 我 喜 歡 追 求 流 行 ,時 髦 與 新 奇 的 東 西 流 行 與 實 用 之 間 我比 較 喜 歡 流 行 與 其 他 人 相 比 ,我 的 穿 著 更 加 時 髦 我 喜 歡 被 認 為是 時 髦 的 人u新一代的70后、80后、90后比60后更加追求流行和時尚。 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)中國市場與媒體研究2007S-2010SU（CMMS） ，35城市，75

10、,000樣本 附 圖 中 國 60 90人 群 的 時 尚 觀 15 美容時尚消費變化：從追逐時髦到生活必需 八九十年代：樸素與濃妝并行 一是將樸素進行到底，一是紅艷大濃妝。雪白臉，濃重眼影，顯眼腮紅，80年代女性極力倡導(dǎo)女權(quán)解放，華麗且美輪美奐的妝容令她們儼然擺出一副女強人的姿態(tài)。 叛經(jīng)離道的個性解放時代 女性將各式奇怪的色彩涂抹在臉上，美麗不再是美白這么簡單。朋克族的生活方式逐漸影響追逐新奇的年輕女性。小荷才露尖尖角 腮紅成為新寵 人們的美容意識逐漸復(fù)蘇。偶爾路過街角巷尾能驚訝地發(fā)現(xiàn)，有阿婆拿著幾根細細的絲線替客人絞去面部多余的汗毛 n中國美容化妝品消費從“不喜紅妝愛武裝”的樸素年代，到“

11、偷偷涂脂畫口紅”的啟蒙時代 ，再到今天，個性全面解放的全幅美麗裝扮時代。n80年代談美容是“趕時髦”，90年代是“隨大流”，今天，美容成了 “生活必需”。 161982年2億 2008年2000億 2010年3000億 n中 國 美 容 （ 含 美 發(fā) ） 行 業(yè) 市 場 規(guī) 模 已 達 3000億 元 ， 并 且 以 平 均 每 年 15%的 速 度 遞 增。 據(jù) 預(yù) 測 ， 未 來 3-5年 ， 中 國 美 容 加 盟 連 鎖 經(jīng) 濟 年 產(chǎn) 值 將 超 過 5000億 元 ， 增 長 速 度 遠遠 高 于 國 民 經(jīng) 濟 的 平 均 增 長 速 度 。美容市場：中國化妝品銷量翻倍增長 5

12、000億2015年 17 矛盾與糾結(jié)中的消費需求 消費的矛盾心理是消費行為產(chǎn)生，以及消費趨勢形成的源動力所在，“既想，又想”是一切消費產(chǎn)生的本源?，F(xiàn)實壓力與享受期待的矛盾自我個性展現(xiàn)與社會認同之間的矛盾現(xiàn)實條件與便捷消費的矛盾 較豐富的物質(zhì)生活與較匱乏的精神生活的矛盾短期利益訴求與長遠利益訴求的矛盾個體權(quán)益意識與集體社會體制的矛盾 18 19 N=1282 數(shù) 據(jù) 來 源 ： 新 生 代 市 場 監(jiān) 測 機 構(gòu) 2009年 12月 四 城 市 （ 北 京 /上 海 /廣 州 /成 都 ） 在 線 調(diào) 查 醫(yī) 療 美 容 、 SPA、 自 然 美 容 、 蒸 汽 美 容 這 些 更 加 “ 原

13、生 態(tài) ” 的 美 容 方 式 受 到 大 眾 的 青 睞 。 三 成 的 消 費 者 對 醫(yī) 療 美 容 非 常 感 興 趣 ， 且 接 近 兩 成 的 消 費 者 切 身 體 驗 過 醫(yī) 療 美 容 。 醫(yī) 療 美 容更 得 到 中 年 階 層 的 消 費 者 喜 愛 。因 此 ， “ 天 然 、 自 然 、 原 生 、 健 康 ”將 成 為 化 妝 品 行 業(yè) 又 一 競 爭 焦 點 ?！霸鷳B(tài)”美容受青睞 20 本草和漢化成為焦點，返璞歸真成為時尚 21 22 不同群體的化妝品產(chǎn)品消費地圖 學 生 品 牌 家 庭 主 婦品 牌男 士 品 牌金 領(lǐng) 品 牌 白 領(lǐng) 品 牌 中 年 婦 女

14、品 牌數(shù) 據(jù) 來 源 ： 新 生 代 市 場 監(jiān) 測 機 構(gòu) “ 中 國 市 場 與 媒 體 研 究 ” CMMS2010年 (35城 市 15-64歲 7.5萬 樣 本 消 費 者 調(diào) 查 )。 23 消費特征：美麗“勢”不可當 數(shù) 據(jù) 來 源 ： 新 生 代 市 場 監(jiān) 測 機 構(gòu) “ 中 國 市 場 與 媒 體 研 究 ” CMMS2005-2009年 (30城 市 15-64歲 7萬 樣 本 消 費 者 調(diào) 查 )。數(shù) 據(jù) 來 源 ： 新 生 代 市 場 監(jiān) 測 機 構(gòu) “ 中 國 市 場 與 媒 體 研 究 ” CMMS2010年 (35城 市 15-64歲 7.5萬 樣 本 消 費

15、 者 調(diào) 查 )。 24中年以上女性為主，隨著年齡增長，皺紋、斑痕成為她們的困擾。因此，祛斑、祛皺成為其核心訴求。 白 領(lǐng) 為 主 ： 高 職 位 ， 高 學 歷 ， 高收 入 ；美 容 訴 求 ： 保 濕 、 去 死 皮 、 控 油 ；這 與 其 工 作 環(huán) 境 相 關(guān) 。 學 生 為 主 ， 防 曬 、 收 縮 毛 孔 、瘦 臉 等 成 為 其 訴 求數(shù) 據(jù) 來 源 :H32009(新 生 代 市 場 監(jiān) 測 機 構(gòu) “ 中 國 新 富 市 場 與 媒 體 研 究 ” ) 不同功能的化妝品產(chǎn)品消費地圖 25 26 u精英男士每年花在護膚香水上的支出在千元以上。u男人打扮已不是什么新鮮話題，

16、但男人的裝扮時間在不知不覺中悄然延深 數(shù) 據(jù) 來 源 :新 生 代 市 場 監(jiān) 測 機 構(gòu) 中 國 新 富 市 場 與 媒 體 研 究 2009（ H3-2009） ,12城 市 1萬 樣 本 調(diào) 查 。 男人也需要美麗的一面 27 男性美容市場潛力巨大從 國 際 美 容 市 場 的 發(fā) 展 來 看 ， 男 性 美 容 方 興 未 艾 。 據(jù) 有 關(guān) 資 料 報 道 ， 2000年 英 國 男 性 每 年 化 妝品 的 消 費 額 達 1億 英 鎊 ， 美 國 男 士 化 妝 品 年 消 費 額 高 達 23億 美 元 ， 全 球 男 士 化 妝 品 銷 售 總 額 已 達51.64億 美 元

17、 ， 約 占 全 年 化 妝 品 銷 售 總 額 的 5%。目 前 ， 男 士 化 妝 品 、 男 士 美 容 院 、 男 士 SPA會 所 、 美 容 院 男 賓 服 務(wù) 專 區(qū) 增 長 的 數(shù) 量 大 大 增 加 。 在未 來 5年 內(nèi) ， 中 國 男 士 對 護 理 品 的 市 場 需 求 將 以 96%的 增 長 速 度 遞 增 。 據(jù) 統(tǒng) 計 ， 男 士 化 妝 品 市 場份 額 每 年 都 達 到 5億 元 以 上 ， 到 2010年 將 發(fā) 展 到 40億 元 28 29 三 四 線 城 市 品 牌 排 名大 寶 25丁 家 宜 18玉 蘭 油 17.8小 護 士 13.7東 洋

18、 之 花 8.8美 加 凈 8.1旁 氏 7.2隆 力 奇 6.2可 伶 可 俐 6.1雅 芳 6一 二 線 城 市 品 牌 排 名玉 蘭 油 Olay 16.5歐 萊 雅 Loreal 14.9資 生 堂 Shiseido 14.8蘭 蔻 Lancome 11.6歐 珀 萊 Aupres 9.1倩 碧 Clinique 8.5旁 氏 Ponds 8.3雅 芳 Avon 8.3雅 詩 蘭 黛 Estee Lauder 7.1玫 琳 凱 Mary Kay 7.1 數(shù) 據(jù) 來 源 ： CMMS-2009中 國 市 場 與 媒 體 研 究 數(shù) 據(jù) 庫 大城市流行的到基層不見得還那么暢銷 30數(shù) 據(jù)

19、來 源 ： 城 市 塔 基 人 群 數(shù) 據(jù) 來 自 新 生 代 市 場 監(jiān) 測 機 構(gòu) 中 國 市 場 與 媒 體 研 究 （ CMMS） ， 30城 市 70,000樣 本 消 費 者 ； 縣 城和 農(nóng) 村 消 費 者 數(shù) 據(jù) 來 自 新 生 代 “ 中 國 三 四 級 市 場 消 費 研 究 ” ， 6省 18縣 72行 政 村 6,000樣 本 消 費 者 。 附 圖 塔 基 人 群 （ 農(nóng) 村 ） 的 面 子 消 費 （ 過 去 一 年 使 用 過 ， %）附 圖 塔 基 人 群 （ 農(nóng) 村 ） 購 買 洗 護 用 品 的 考 慮 因 素 （ %）農(nóng)村的美麗經(jīng)濟亟待挖掘 31 中 國

20、美 容 化 妝 品 市 場 走 向 與 趨 勢 抓 住 國 內(nèi) 二 、 三 線 城 市 及 農(nóng) 村 逐 步 增 大 的 消 費 潛 力 的 機 遇 ， 是多 數(shù) 國 產(chǎn) 化 妝 品 企 業(yè) 實 施 的 市 場 戰(zhàn) 略 。 把 品 牌 逐 漸 做 大 ， 是 不 少 國 內(nèi) 化 妝 品 品 牌 選 擇 的 成 長 模 式 。我 國 城 市 消 費 品 零 售 額 同 比 增 長 14.8 ， 縣 及 縣 以 下 消 費 品 零 售 額 同 比 增 長 16.0 ， 表 明 國 內(nèi) 市場 銷 售 平 穩(wěn) 較 快 增 長 ， 縣 及 縣 級 以 下 增 長 快 于 城 市 。上 海 維 婕 娜 化

21、妝 品 有 限 公 司 “ 黛 妃 ” 品 牌 就 選 擇 了 這 種 模 式 ， 在 國 內(nèi) 建 立 了 一 定 的 知 名 度 ， 并已 達 到 年 銷 售 額 過 億 元 的 業(yè) 績 。 目 前 ， 戴 妃 在 東 北 、 華 北 、 西 北 市 場 的 年 銷 售 額 以 10 的 速 度遞 增 。 該 品 牌 由 于 進 入 百 貨 渠 道 早 ， 市 場 培 育 期 長 ， 品 牌 銷 量 一 直 都 保 持 良 好 增 長 的 勢 頭 。 基層美發(fā)與化妝品消費力“爆發(fā)” 32 33 轉(zhuǎn)變1：從超市到專柜 1.此 領(lǐng) 域 多 為 國 內(nèi) 一 線 品 牌 和 外 資 品 牌 的 天

22、下 ， 隨著 外 資 品 牌 逐 步 下 壓 渠 道 和 推 出 低 價 位 適 合 此 渠 道的 產(chǎn) 品 系 列 ， 該 領(lǐng) 域 競 爭 會 越 來 越 激 烈 。2.國 際 品 牌 對 該 領(lǐng) 域 國 內(nèi) 品 牌 展 開 收 購3.中 國 國 內(nèi) 化 妝 品 企 業(yè) 在 此 領(lǐng) 域 應(yīng) 該 機 會 最 多 ， 應(yīng)該 在 此 領(lǐng) 域 好 好 深 耕 和 經(jīng) 營 ， 逐 步 推 出 高 端 產(chǎn) 品 ，謀 求 更 大 的 發(fā) 展 . 1.專 柜 銷 售 從 銷 售 業(yè) 績 上 看 目 前 和 未 來 三 五 年 依 然 是 最 大 產(chǎn)出 之 地 。 2009年 ， 杭 州 大 廈 蘭 蔻 專 柜

23、 年 銷 售 額 達 到 近 5500萬元 ， 排 名 全 球 第 一 。 蘭 蔻 、 雅 詩 蘭 黛 、 香 奈 兒 、 Dior等 國 際一 線 品 牌 占 據(jù) 了 國 內(nèi) 專 柜 市 場 絕 大 部 分 銷 售 額 。2.專 柜 依 然 是 外 資 化 妝 品 企 業(yè) 的 天 下 ， 國 內(nèi) 只 有 佰 草 集 等 極少 數(shù) 品 牌 進 入 競 爭 。 專 柜 競 爭 激 烈 ， 多 為 高 檔 產(chǎn) 品 。3.專 柜 國 內(nèi) 品 牌 從 總 體 銷 量 上 無 法 跟 外 資 抗 衡 。 34 轉(zhuǎn)變2：從店面到網(wǎng)絡(luò) 仍 為 國 內(nèi) 一 線 品 牌 和 外 資 品 牌 的 天 下 ；傳 統(tǒng)

24、 的 店 面 營 銷 渠 道 面 臨 挑 戰(zhàn)利 益 分 配 內(nèi) 部 有 差 異產(chǎn) 品 價 格 較 貴需 要 到 店 面 購 買覆 蓋 區(qū) 域 有 限 且 成 本 較 高. 卓 越 亞 馬 遜 化 妝 品 渠 道 有 兩 萬 多 種 化 妝 品 ， 高 端 品 牌 合作 伙 伴 快 速 遞 增 ， 已 簽 約 寶 潔 、 巴 黎 歐 萊 雅 、 卡 尼 爾 、美 寶 蓮 、 相 宜 本 草 等 不 同 定 位 的 品 牌 ， 淘 寶 、 易 趣 、 拍拍 、 百 度 等 ， 屬 于 C2C性 質(zhì) ， 這 些 平 臺 上 網(wǎng) 店 數(shù) 量 多 ，商 品 全 ， 是 個 超 級 化 妝 品 購 買 樂

25、 園 ， 購 買 非 常 方 便 ， 目前 處 于 快 速 發(fā) 展 階 段 。化 妝 品 專 業(yè) 購 物 網(wǎng) 站 ： 如 香 港 草 莓 網(wǎng) 、 S、 國內(nèi) 的 千 嬌 、 美 特 好 、 NO.5時 尚 購 物 、 五 月 桃 花 、 玫 瑰 網(wǎng)等 ， 品 牌 眾 多 ， 專 業(yè) 性 強 ， 潛 力 巨 大 ， 網(wǎng) 購 成 為 時 尚 。 35 36書 籍 香 水彩 妝護 膚 品 時 尚 女 鞋 商 業(yè)保 險 教 育培 訓 手 提 包 手 表 普 及 自 信個 性 品 牌 時 尚 知 識流 于 淺 表 、 一 知 半 解17.7% 理 想 狀 態(tài)45.6%時 尚 驕 人鄙 視 品 牌 、 反

26、 時 尚 、 叛逆 的 心 態(tài) 時 尚 潮 人熟 知 品 牌 、 追 逐 時 尚 、 不 甘 于 人 后時 尚 偽 人對 品 牌 時 尚 一 知 半 解 ， 維護 面 子 是 關(guān) 鍵 時 尚 達 人熱 心 時 尚 、 忠 于 品 牌 經(jīng)典 而 低 調(diào) 他 信空 虛 熟 知 品 牌了 解 時 尚 6.3%4.7% 時 尚 漂 人 對 品 牌 時 尚 有 些 了 解 ， 但 其 實 個 人 時 尚 與 否 也 沒 什 么 所 謂時尚自信度 品 牌 時 尚 熟 知 度數(shù) 據(jù) 來 源 :新 生 代 市 場 監(jiān) 測 機 構(gòu) 中 國 新 富 市 場 與 媒 體 研 究 2008（ H3-2009） ,12

27、城 市 1萬 樣 本 調(diào) 查 。 中國人時尚的一知半解 37 n 消 費 者 面 對 眾 多 品 牌 的 化 妝 品 ， 卻 不 知 道 哪 些 產(chǎn) 品 適 合 自 己 ， 自 己 的 皮 膚 需 要 什 么 功 效 的 產(chǎn)品 ， 這 為 各 化 妝 品 廠 商 提 供 了 一 個 新 的 市 場 營 銷 機 會 。消費特征：信息不對稱，知己卻不知彼 數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)與新浪開展的在線調(diào)查，共有42851位消費者參與調(diào)查。 38數(shù) 據(jù) 來 源 ： 新 生 代 市 場 監(jiān) 測 機 構(gòu) “ 中 國 市 場 與 媒 體 研 究 ” CMMS2010年 (35城 市 15-64歲 7.5萬

28、樣 本 消 費 者 調(diào) 查 )。 附 圖 購 買 護 膚 品 /彩 妝 的 消 費 者 媒 體 接 觸 習 慣 （ %） 傳 統(tǒng) 媒 體 的 電 視 ， 雜 志 及 報 紙 與 新 媒 體 的 互 聯(lián) 網(wǎng) 以 、 戶 外 媒 體 相 結(jié) 合 ， 使 得 消 費者 更 能 及 時 的 接 觸 各 種 各 樣 的 妝 容 產(chǎn) 品 。 未 來 ， 新 媒 體 將 會 逐 漸 成 為 妝 容 信 息 來 源 的 主 要 渠 道 。傳播接觸點：互聯(lián)網(wǎng)等新媒體為主要信息渠道 39 無縫化傳播趨勢：傳播路徑的改變 Attention引 起 注 意 Interest發(fā) 生 興 趣 Desire產(chǎn) 生 欲 望

29、Action進 行 購 買 Memory保 留 記 憶Attention引 起 注 意 Interest發(fā) 生 興 趣 Search調(diào) 查 研 究 Share共 享 意 見 Action進 行 購 買 40 41 消 費 者 全 面 參 與 的 時 代 ，更 相 信 直 覺 和 口 碑化 妝 品 “ 奢 侈 化 ” 已 經(jīng) 漸漸 走 進 尋 常 百 姓 家男 性 美 麗 新 風 尚 堪 與女 性 媲 美 ， 新 潮 迭 起u中 國 美 容 產(chǎn) 品 市 場 從 無 到 有 ， 從 小 到 大 、 從 總 量 快 速 擴 張 到 結(jié) 構(gòu) 明 顯 升 級 ， 逐 步 形 成 了 有 中 國特 色 的

30、 多 樣 化 、 多 層 次 的 消 費 市 場 。 中國美容美發(fā)消費市場的特征與趨勢新 健 康 消 費 崛 起 并 成 為 潮 流 消 費 者 追 求 速 度 消 費 ， 美容 會 員 卡 盛 行消 費 者 更 加 追 求 新 感 官 主義 與 新 品 牌 體 驗 消 費 者 更 注 重 品 牌 的 差 異 化 、意 義 和 附 加 值 消 費 者 崇 尚 新 自 然 主 義 ： 渴 望自 然 ， 并 積 極 親 近 大 自 然 42 市場格局：國外與本土的“品牌失衡”l 在 GDP、 人 均 消 費 快 速 增 長 和 城 市 化 進 程 加 快 的 背 景 下 ， 中 國 城 市 化 妝

31、 品 市 場 已 由 成 長 期逐 步 進 入 成 熟 期 。 到 2007年 ， 全 國 約 有 200萬 家 各 類 美 容 美 發(fā) 機 構(gòu) ， 3200余 家 化 妝 品 生 產(chǎn) 企業(yè) 。 品 牌 眾 多 ， 名 牌 唱 主 角 ， 全 國 有 3000多 個 品 牌 ， 其 中 有 20多 個 品 牌 占 據(jù) 了 市 場 的 主 導(dǎo) 地位 ， 比 例 約 占 0.7%；l 但 在 中 國 化 妝 品 市 場 ， 外 資 合 資 企 業(yè) 仍 占 主 導(dǎo) 地 位 ， 其 市 場 份 額 已 近 80 ； 相 反 ， 3 5千萬 元 以 內(nèi) 的 中 小 型 化 妝 品 企 業(yè) ， 占 了 化

32、 妝 品 企 業(yè) 總 數(shù) 的 90%左 右 ， 市 場 份 額 卻 少 得 可 憐 。l 在 高 檔 化 妝 品 中 ， 國 外 品 牌 一 統(tǒng) 天 下 ， 在 中 檔 化 妝 品 中 ， 以 跨 國 公 司 為 主 體 的 合 資 品 牌 占據(jù) 市 場 主 要 份 額 。 80% 20% 43 一二線市場：外資品牌一統(tǒng)天下彩 妝 品 牌 （ Top10） 護 膚 品 牌 （ Top10） 護 發(fā) /潤 發(fā) 品 牌 （ Top10）美 寶 蓮 39 玉 蘭 油 22.5 潘 婷 38.6歐 萊 雅 18.3 大 寶 19.3 蜂 花 26.3雅 芳 12.9 丁 家 宜 16.3 飄 柔 一

33、分 鐘 焗 油 23.8玉 蘭 油 12.7 小 護 士 13.9 力 士 14.8 丁 家 宜 10.4 旁 氏 10.1 沙 宣 14.3歐 珀 萊 8.5 美 加 凈 10 伊 卡 璐 11采 詩 5.5 東 洋 之 花 9 好 迪 9玫 琳 凱 5.5 歐 萊 雅 7.6 夏 士 蓮 7.6羽 西 5.4 妮 維 雅 6.8 花 王 6.9大 寶 5.2 雅 芳 6.7 美 加 凈 4.7數(shù) 據(jù) 來 源 ： 新 生 代 市 場 監(jiān) 測 機 構(gòu) “ 中 國 市 場 與 媒 體 研 究 ” CMMS2010年 (35城 市 15-64歲 7.5萬 樣 本 消 費 者 調(diào) 查 )。 中 國

34、美 容 美 發(fā) 化 妝 品 的 消 費 品 牌 結(jié) 構(gòu) 具 有 一 定 的 集 中 性 ， 廣 告 品 牌 成 為 主 打 消 費 。 同 時 ， 中 檔 化 妝 品 成 為 中 國 消 費 者 的 消 費 主 力 產(chǎn) 品 。 44 競爭比我們想象的激烈 45 跨國企業(yè)當前的市場策略分析 下 沉 消 費 分 散 擴 張 渠 道 變 革 隨 著 城 市 化 的 加 速 ， 化 妝 品 市 場 開 始 逐 漸 下 沉 ，品 牌 滲 透 到 三 四 線 城 市 ， 包 括 鄉(xiāng) 鎮(zhèn) 與 農(nóng) 村 ； 諸 如 跨 國 企 業(yè) 的 寶 潔 、 聯(lián) 合 利 華 ， 已 是 “ 立 足中 心 、 外 延 各 方

35、 ” 的 典 型 。 “ 郊 區(qū) 式 ” 分 散 擴 張 ， 搶 占 網(wǎng) 點 ； 跨 國 企 業(yè) 目 前 已 經(jīng)鋪 設(shè) 到 了 中 小 型 超 市 、 社 區(qū) 便 利 店 、 以 及 日 化 專 賣 店 。同 時 還 鋪 設(shè) 的 新 城 區(qū) 、 開 發(fā) 區(qū) 等 網(wǎng) 點 渠 道 多 樣 化 ， 從 店 面 到 網(wǎng) 絡(luò) ，從 大 宗 到 專 賣 ， 跨 區(qū) 企 業(yè) 在 不 斷的 創(chuàng) 新 渠 道 模 式 ， 覆 蓋 中 國 市 場 。 46 當前中國民族美容美發(fā)化妝品企業(yè)的問題企業(yè)規(guī)模小人才缺乏 科研落后原料少品種少 中國是世界最大的化妝品消費市場，但中國化妝品企業(yè)的規(guī)模卻很小?！吧虾＜一笔巧虾Ｊ?/p>

36、政府扶持的重點企業(yè)，年營業(yè)額為30億元人民幣，利潤為2.3億元人民幣，營業(yè)額僅是“寶潔”的0.0046%，“歐萊雅”的0.021%，“資生堂”的0.03%。國內(nèi)90%的生產(chǎn)企業(yè)年銷售額在1億元以下。中國化妝品的總體消費額是1600億元人民幣，其中的80%被外資、合資企業(yè)占有，本土企業(yè)僅占20%中國目前至少有2000家本土化妝品企業(yè)，化妝品原料供應(yīng)商大約有幾十家，大家都從幾十家供應(yīng)商購買原料，化妝品只是混合原料，不會產(chǎn)生新物質(zhì)，如果沒有化妝品原料的創(chuàng)新，2000多家本土化妝品企業(yè)只能轉(zhuǎn)而在銷售 上下功夫，在“概念”上翻新以快捷地獲得利益。與國外化妝品巨頭相比，國內(nèi)化妝品工業(yè)的原料少、品種少、質(zhì)量

37、低，大多數(shù)中小企業(yè)生產(chǎn)裝備水平低，科研水平低，產(chǎn)品科技含量低，科學配方研制和開發(fā)目前仍處于仿效階段，在國際上，中國化妝品品牌尚未形成。在一些國際知名品牌陸續(xù)進入中國市場以后，外資企業(yè)并購國內(nèi)企業(yè)將更加普遍。 47 基層消費者對美麗生活越來越向往，并且在努力實現(xiàn)越來越重視產(chǎn)品本身實際價值與效果消費者的妝容功能需求越來越明確，訴求更加直接營銷呈現(xiàn)出多元化的趨勢 品牌效應(yīng)依舊明顯，品牌塑造仍為核心。 廣告要一針見血，明確呈現(xiàn)給消費者帶來的價值 1：產(chǎn)品線規(guī)劃 重點設(shè)計中檔產(chǎn)品2：狠抓產(chǎn)品功能化賣點3：品牌傳播直奔產(chǎn)品價值主題 消費者價值與品牌價值的提升 48 u 飄 柔 、 海 飛 絲 、 潘 婷

38、依 然 是 城 市 和 農(nóng) 村 消 費 的 核 心 品 牌 。 可 見 ， 品 牌 是 開 拓 市 場 的 第 一 要 素 ；u 本 土 的 小 品 牌 在 塑 造 品 牌 形 象 方 面 表 現(xiàn) 仍 比 較 欠 缺 ， 依 然 徘 徊 在 美 容 化 妝 品 的 中 低 端 市 場 ；u 可 見 ， 品 牌 塑 造 是 產(chǎn) 品 競 爭 力 的 關(guān) 鍵 。 有 品 牌 ， 就 有 市 場 ； 有 市 場 ， 才 有 競 爭 力 ！品牌塑造再次提上日程 數(shù) 據(jù) 來 源 ： 新 生 代 “ 中 國 三 四 級 市 場 消 費 研 究 ” ， 6省 18縣 72行 政 村 6,000樣 本 消 費

39、者 。 49 反 滲 透 提 升 品 牌全 方 位 創(chuàng) 新 營 銷提 升 技 術(shù) 與 研 發(fā) 能 力 在 嚴 峻 的 市 場 形 勢 下 ， 有 實力 、 有 品 牌 的 開 發(fā) 商 不 愿 意將 產(chǎn) 品 交 給 代 理 商 獨 家 代 理 ，中 小 開 發(fā) 商 又 難 以 得 到 有 實力 代 理 商 的 青 睞 ， 這 樣 便 形成 了 惡 性 循 環(huán) 。但 隨 著 品 牌 競 爭 的 日 趨 激 烈 ，勢 必 要 引 發(fā) 美 容 行 業(yè) 的 “ 資源 組 合 ” 潮 ， 專 業(yè) 線 品 牌 大批 重 組 ， 目 標 管 理 體 系 日 趨健 全 。未 來 渠 道 正 規(guī) 化 與 網(wǎng) 絡(luò)

40、、 電 視 等 媒 體 資 源 想 結(jié) 合 ， 通 過全 方 位 的 創(chuàng) 新 營 銷 ， 擴 大 本土 化 妝 品 企 業(yè) 的 實 力 與 影 響力 ， 與 洋 品 牌 想 抗 衡 。 本 土 知 名 品 牌 開 始 向 城 市 中心 和 傳 統(tǒng) 商 超 渠 道 進 行 反 滲透 。 其 中 最 為 成 功 的 莫 過 于佰 草 集 。 來 自 全 國 各 地 的 消息 ， 佰 草 集 如 今 已 成 長 為 最受 百 貨 歡 迎 的 、 業(yè) 績 增 長 最快 的 品 牌 之 一 。此 外 ， 自 然 堂 從 2005年 提 出商 超 5G戰(zhàn) 略 后 ， 截 止 2009年7月 底 ， 它 已

41、 經(jīng) 在 全 國 進 駐700多 家 商 超 專 柜 。 值 得 一 提的 是 自 然 堂 成 功 進 入 了 上 海的 龍 之 夢 購 物 中 心 和 正 大 廣場 、 以 及 號 稱 中 華 第 一 商 圈的 北 京 王 府 井 商 圈 。 提 供 完 整 的 專 業(yè) 訓 練 ， 優(yōu) 良的 師 資 與 科 學 式 的 教 學 ， 對于 每 一 階 層 員 工 ， 都 訂 有 詳盡 的 培 訓 內(nèi) 容 于 計 劃 ， 無 論實 際 操 作 與 理 論 皆 能 相 互 運用 ， 達 到 科 學 的 成 果 ， 并 能在 工 作 上 展 現(xiàn) 出 優(yōu) 質(zhì) 的 服 務(wù) 。掌 握 核 心 的 研 發(fā) 技 術(shù) ， 結(jié) 合漢 文 化 與 本 草 等 概 念 ， 研 發(fā)中 國 本 土 特 色 的 化 妝 品 ， 這樣 才 能 降 低 成 本 ；中 國 有 大 量 的 中 藥 資 源 ， 目 前 天 然 原 料 已 成 為 化 妝 品 的開 發(fā) 熱 點 ， 這 樣 才 能 逐 漸 建立 原 創(chuàng) 獨 特 的 品 牌 形 象 。 提升核心研發(fā)與營銷能力 50 機遇與挑戰(zhàn)美麗世界的無限綻放