中國(guó)化妝品市場(chǎng)變革與品牌創(chuàng)新機(jī)遇

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1、1 中國(guó)化妝品市場(chǎng)變革與企業(yè)創(chuàng)新機(jī)遇2010年8月 2 3 國(guó)民實(shí)力:60年間，中國(guó)GDP漲了77倍n 中國(guó)的GDP在60年間，增長(zhǎng)了77倍。中國(guó)的容貌發(fā)生巨大的改變；從最初的單車生活到現(xiàn)在的汽車時(shí)代，從基本的溫飽需求到現(xiàn)在的美容、養(yǎng)生盛行，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在推動(dòng)著整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)市場(chǎng)。 注:數(shù)據(jù)來(lái)源中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒等資料整理 4 消費(fèi)潛力:10年間，收入多倍增長(zhǎng) 注 :數(shù) 據(jù) 來(lái) 源 中 國(guó) 統(tǒng) 計(jì) 年 鑒 2009 元 +337.7%+216.6% 5 城市化進(jìn)程：我們正在改變二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)u2009年 中 國(guó) 城 鎮(zhèn) 人 口 已 達(dá) 6.22億 ， 城 鎮(zhèn) 化 率 46.6%,中 國(guó) 已 進(jìn)

2、 入 城 鎮(zhèn) 化 加 速 時(shí) 期 ， 預(yù) 計(jì) 到 2020年 ， 將 有 50 的 人 口 居 住 在 城 市 。 2015年 我 國(guó) 人 口 總 量 將 達(dá) 到 13.9億 左 右 ， 城 鎮(zhèn) 人 口 將 突 破 7億 ，首 次 超 過(guò) 農(nóng) 村 人 口 。 7.3% 10.9% 15.4% 12.2% 17.9% 19.4% 23.7% 26.4% 29.9% 36.2% 43.0% 46.6%附 圖 中 國(guó) 城 市 化 進(jìn) 程 1949-20091949 1959 1969 1979 1989 1999 2009數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)分析整理。 6 城 市 化 1：中

3、產(chǎn) 階 層 壯 大 ， 奢侈 消 費(fèi) 逐 漸 走 向“ 大 眾 消 費(fèi) ” 。 城 市 化 不 斷 為 化 妝 品 市 場(chǎng) “ 擴(kuò) 容 ”城 市 化 2：化 妝 消 費(fèi) 成 為 女性 的 專 利 ， 塑 造出 新 的 消 費(fèi) 結(jié) 構(gòu) 。l 城 市 化 培 育 出 龐 大 的 中 間 階 層l 滋 養(yǎng) 了 旺 盛 的 化 妝 消 費(fèi) 需 求l 使 富 人 消 費(fèi) 變 成 了 大 眾 消 費(fèi) l 化 妝 品 差 異 性 需 求 放 大l 行 業(yè) 將 更 加 細(xì) 分 和 專 業(yè)l 渠 道 模 式 升 級(jí) 換 代 ， 網(wǎng) 絡(luò) 趨 勢(shì) 凸 顯 中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起 u城 市 化 最 大 的 特 點(diǎn) 就 是

4、 帶 來(lái) 消 費(fèi) 者 收 入 的 增 加 ， 可 支 配 的 消 費(fèi) 越 多 ， 需 求 就 越 廣 ， 消 費(fèi) 結(jié) 構(gòu) 就會(huì) 不 斷 的 發(fā) 生 變 化 。 l 城 市 化 提 升 了 消 費(fèi) 者 收 入 水 平l 女 性 逐 漸 成 為 家 庭 主 要 決 策 者l 妝 容 成 為 女 性 的 第 一 大 需 求l 女 性 美 容 養(yǎng) 生 塑 造 新 的 消 費(fèi) 結(jié) 構(gòu)l 女 性 美 容 支 出 不 斷 升 級(jí)l 品 牌 更 廣 ， 訴 求 更 專 7 u投資每增加1%，可以拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)0.2%，居民消費(fèi)每增加1%，可以拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)0.8%，2020年，中國(guó)最終將消費(fèi)率提高到75%80

5、%。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式從投資、出口轉(zhuǎn)向拉動(dòng)消費(fèi) 8 中國(guó)本土品牌的成長(zhǎng)機(jī)會(huì) 9 內(nèi)在結(jié)構(gòu)差距:消費(fèi)階層的分化需 要 升 級(jí) 型 消 費(fèi) 世 界需 求 型消 費(fèi) 世 界清 貧 型生 活 世 界 商 業(yè) 、 服 務(wù) 業(yè) 員 工個(gè) 體 工 商 戶辦 事 人 員專 業(yè) 技 術(shù) 人 員私 營(yíng) 企 業(yè) 主經(jīng) 理 人 員產(chǎn) 業(yè) 工 人農(nóng) 業(yè) 勞 動(dòng) 者國(guó) 家 及 社 會(huì) 管 理 者城 鄉(xiāng) 無(wú) 業(yè) /失 業(yè) /半 失 業(yè) 者消 費(fèi) 自 由消 費(fèi) 力 高消 費(fèi) 力 低 生 活 保 障第 一 世 界 人 數(shù) 不多 ， 卻 掌 握 著 消費(fèi) 資 源 的 大 多 數(shù) ，主 導(dǎo) 著 消 費(fèi) 社 會(huì)的 走 向第 二 世 界 是

6、 人數(shù) 上 的 大 多 數(shù) ，他 們 的 消 費(fèi) 生活 其 實(shí) 是 今 日中 國(guó) 最 為 真 實(shí)的 生 活 。第 三 世 界最 重 要 的是 “ 脫 貧 ”而 不 是“ 消 費(fèi) ” 城 市 中 間 階層 或 富 裕 階層 組 成 都 市 工 薪階 層 /奮 斗的 白 領(lǐng) 等 城 市 貧困 與 農(nóng)村 階 層 10 地理文化差異:廣闊地理疆界的文化區(qū)隔 數(shù) 據(jù) 來(lái) 源 :英 國(guó) 著 名 研 究 機(jī) 構(gòu) 經(jīng) 濟(jì) 學(xué) 人 研 究 部 (EUI) 附 圖 跨 國(guó) 公 司 把 中 國(guó) 看 成 多 少 個(gè) 市 場(chǎng) ？ 11 結(jié)構(gòu)中的市場(chǎng)潛力 絕對(duì)消費(fèi)力更強(qiáng)對(duì)新興產(chǎn)品、新興消費(fèi)模式接受力更強(qiáng)對(duì)高價(jià)格的“品質(zhì)產(chǎn)

7、品”接受度更高相對(duì)消費(fèi)力/可支配收入很高對(duì)當(dāng)?shù)劁N售的產(chǎn)品不滿對(duì)都市的消費(fèi)風(fēng)尚比較向往 升級(jí)，新產(chǎn)品在舊市場(chǎng)的空間：一二線城市；三四線精英人群普及，舊產(chǎn)品在新市場(chǎng)的空間：一二線下層居民；三四線中下層居民 三線城市具有最穩(wěn)定的生活狀態(tài)一二線、四線城市改變生活狀態(tài)的欲望更強(qiáng)烈 12 目前,中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)低生育階段。隨著用較短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了人口再生產(chǎn)類型的轉(zhuǎn)變,人口年齡結(jié)構(gòu)也相應(yīng)地發(fā)生變化,老齡化水平不斷提高。 勞動(dòng)年齡人口占總?cè)丝诘谋嚷蕪?006年開(kāi)始進(jìn)入穩(wěn)定期,而從2010年起趨于下降;勞動(dòng)年齡人口的絕對(duì)數(shù)量從2011年即趨于穩(wěn)定,2022年以后則大幅度減少;總?cè)丝谠?030年前后達(dá)到峰值, 為1

8、4.39億,隨后絕對(duì)減少，勞動(dòng)力供給高峰即將結(jié)束。 人口結(jié)構(gòu)差異：20年的人口紅利 橙色代表男性老領(lǐng)人口，紅色代表女性老領(lǐng)人口，數(shù)據(jù)來(lái)源于聯(lián)合國(guó)人口統(tǒng)計(jì)局。0-19歲劃為兒童和青少年，20-59劃為適齡工作人口，60歲以上被劃為老齡人口(本文來(lái)自McClatchy Washington Bureau)。 1370后，逐漸成為社會(huì)各領(lǐng)域的中流砥柱，財(cái)富的持有者，對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生強(qiáng)有力的影響。 年富力強(qiáng),這保證了中國(guó)政府至少有10年左右的充裕時(shí)間在未來(lái)逐步完善社會(huì)保障制度,以迎接老齡化沖擊2030年前后出現(xiàn)人口峰值，中國(guó)人口紅利的持續(xù)期還有20年左右2009年中國(guó)國(guó)民平均年齡為32歲“黃金20年”8

9、0后嬰兒潮一代在2005年2015年進(jìn)入結(jié)婚高峰期消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、財(cái)富跨代轉(zhuǎn)移，都將推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。90后，在物質(zhì)豐富的當(dāng)代，迅速長(zhǎng)大，經(jīng)歷著猛烈的消費(fèi)主義和全球化加速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。人口結(jié)構(gòu)差異：70/80/90 14 我 喜 歡 追 求 流 行 ,時(shí) 髦 與 新 奇 的 東 西 流 行 與 實(shí) 用 之 間 我比 較 喜 歡 流 行 與 其 他 人 相 比 ,我 的 穿 著 更 加 時(shí) 髦 我 喜 歡 被 認(rèn) 為是 時(shí) 髦 的 人u新一代的70后、80后、90后比60后更加追求流行和時(shí)尚。 數(shù)據(jù)來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究2007S-2010SU（CMMS） ，35城市，75

10、,000樣本 附 圖 中 國(guó) 60 90人 群 的 時(shí) 尚 觀 15 美容時(shí)尚消費(fèi)變化：從追逐時(shí)髦到生活必需 八九十年代：樸素與濃妝并行 一是將樸素進(jìn)行到底，一是紅艷大濃妝。雪白臉，濃重眼影，顯眼腮紅，80年代女性極力倡導(dǎo)女權(quán)解放，華麗且美輪美奐的妝容令她們儼然擺出一副女強(qiáng)人的姿態(tài)。 叛經(jīng)離道的個(gè)性解放時(shí)代 女性將各式奇怪的色彩涂抹在臉上，美麗不再是美白這么簡(jiǎn)單。朋克族的生活方式逐漸影響追逐新奇的年輕女性。小荷才露尖尖角 腮紅成為新寵 人們的美容意識(shí)逐漸復(fù)蘇。偶爾路過(guò)街角巷尾能驚訝地發(fā)現(xiàn)，有阿婆拿著幾根細(xì)細(xì)的絲線替客人絞去面部多余的汗毛 n中國(guó)美容化妝品消費(fèi)從“不喜紅妝愛(ài)武裝”的樸素年代，到“

11、偷偷涂脂畫(huà)口紅”的啟蒙時(shí)代 ，再到今天，個(gè)性全面解放的全幅美麗裝扮時(shí)代。n80年代談美容是“趕時(shí)髦”，90年代是“隨大流”，今天，美容成了 “生活必需”。 161982年2億 2008年2000億 2010年3000億 n中 國(guó) 美 容 （ 含 美 發(fā) ） 行 業(yè) 市 場(chǎng) 規(guī) 模 已 達(dá) 3000億 元 ， 并 且 以 平 均 每 年 15%的 速 度 遞 增。 據(jù) 預(yù) 測(cè) ， 未 來(lái) 3-5年 ， 中 國(guó) 美 容 加 盟 連 鎖 經(jīng) 濟(jì) 年 產(chǎn) 值 將 超 過(guò) 5000億 元 ， 增 長(zhǎng) 速 度 遠(yuǎn)遠(yuǎn) 高 于 國(guó) 民 經(jīng) 濟(jì) 的 平 均 增 長(zhǎng) 速 度 。美容市場(chǎng)：中國(guó)化妝品銷量翻倍增長(zhǎng) 5

12、000億2015年 17 矛盾與糾結(jié)中的消費(fèi)需求 消費(fèi)的矛盾心理是消費(fèi)行為產(chǎn)生，以及消費(fèi)趨勢(shì)形成的源動(dòng)力所在，“既想，又想”是一切消費(fèi)產(chǎn)生的本源。現(xiàn)實(shí)壓力與享受期待的矛盾自我個(gè)性展現(xiàn)與社會(huì)認(rèn)同之間的矛盾現(xiàn)實(shí)條件與便捷消費(fèi)的矛盾 較豐富的物質(zhì)生活與較匱乏的精神生活的矛盾短期利益訴求與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益訴求的矛盾個(gè)體權(quán)益意識(shí)與集體社會(huì)體制的矛盾 18 19 N=1282 數(shù) 據(jù) 來(lái) 源 ： 新 生 代 市 場(chǎng) 監(jiān) 測(cè) 機(jī) 構(gòu) 2009年 12月 四 城 市 （ 北 京 /上 海 /廣 州 /成 都 ） 在 線 調(diào) 查 醫(yī) 療 美 容 、 SPA、 自 然 美 容 、 蒸 汽 美 容 這 些 更 加 “ 原

13、生 態(tài) ” 的 美 容 方 式 受 到 大 眾 的 青 睞 。 三 成 的 消 費(fèi) 者 對(duì) 醫(yī) 療 美 容 非 常 感 興 趣 ， 且 接 近 兩 成 的 消 費(fèi) 者 切 身 體 驗(yàn) 過(guò) 醫(yī) 療 美 容 。 醫(yī) 療 美 容更 得 到 中 年 階 層 的 消 費(fèi) 者 喜 愛(ài) 。因 此 ， “ 天 然 、 自 然 、 原 生 、 健 康 ”將 成 為 化 妝 品 行 業(yè) 又 一 競(jìng) 爭(zhēng) 焦 點(diǎn) ?！霸鷳B(tài)”美容受青睞 20 本草和漢化成為焦點(diǎn)，返璞歸真成為時(shí)尚 21 22 不同群體的化妝品產(chǎn)品消費(fèi)地圖 學(xué) 生 品 牌 家 庭 主 婦品 牌男 士 品 牌金 領(lǐng) 品 牌 白 領(lǐng) 品 牌 中 年 婦 女

14、品 牌數(shù) 據(jù) 來(lái) 源 ： 新 生 代 市 場(chǎng) 監(jiān) 測(cè) 機(jī) 構(gòu) “ 中 國(guó) 市 場(chǎng) 與 媒 體 研 究 ” CMMS2010年 (35城 市 15-64歲 7.5萬(wàn) 樣 本 消 費(fèi) 者 調(diào) 查 )。 23 消費(fèi)特征：美麗“勢(shì)”不可當(dāng) 數(shù) 據(jù) 來(lái) 源 ： 新 生 代 市 場(chǎng) 監(jiān) 測(cè) 機(jī) 構(gòu) “ 中 國(guó) 市 場(chǎng) 與 媒 體 研 究 ” CMMS2005-2009年 (30城 市 15-64歲 7萬(wàn) 樣 本 消 費(fèi) 者 調(diào) 查 )。數(shù) 據(jù) 來(lái) 源 ： 新 生 代 市 場(chǎng) 監(jiān) 測(cè) 機(jī) 構(gòu) “ 中 國(guó) 市 場(chǎng) 與 媒 體 研 究 ” CMMS2010年 (35城 市 15-64歲 7.5萬(wàn) 樣 本 消 費(fèi)

15、 者 調(diào) 查 )。 24中年以上女性為主，隨著年齡增長(zhǎng)，皺紋、斑痕成為她們的困擾。因此，祛斑、祛皺成為其核心訴求。 白 領(lǐng) 為 主 ： 高 職 位 ， 高 學(xué) 歷 ， 高收 入 ；美 容 訴 求 ： 保 濕 、 去 死 皮 、 控 油 ；這 與 其 工 作 環(huán) 境 相 關(guān) 。 學(xué) 生 為 主 ， 防 曬 、 收 縮 毛 孔 、瘦 臉 等 成 為 其 訴 求數(shù) 據(jù) 來(lái) 源 :H32009(新 生 代 市 場(chǎng) 監(jiān) 測(cè) 機(jī) 構(gòu) “ 中 國(guó) 新 富 市 場(chǎng) 與 媒 體 研 究 ” ) 不同功能的化妝品產(chǎn)品消費(fèi)地圖 25 26 u精英男士每年花在護(hù)膚香水上的支出在千元以上。u男人打扮已不是什么新鮮話題，

16、但男人的裝扮時(shí)間在不知不覺(jué)中悄然延深 數(shù) 據(jù) 來(lái) 源 :新 生 代 市 場(chǎng) 監(jiān) 測(cè) 機(jī) 構(gòu) 中 國(guó) 新 富 市 場(chǎng) 與 媒 體 研 究 2009（ H3-2009） ,12城 市 1萬(wàn) 樣 本 調(diào) 查 。 男人也需要美麗的一面 27 男性美容市場(chǎng)潛力巨大從 國(guó) 際 美 容 市 場(chǎng) 的 發(fā) 展 來(lái) 看 ， 男 性 美 容 方 興 未 艾 。 據(jù) 有 關(guān) 資 料 報(bào) 道 ， 2000年 英 國(guó) 男 性 每 年 化 妝品 的 消 費(fèi) 額 達(dá) 1億 英 鎊 ， 美 國(guó) 男 士 化 妝 品 年 消 費(fèi) 額 高 達(dá) 23億 美 元 ， 全 球 男 士 化 妝 品 銷 售 總 額 已 達(dá)51.64億 美 元

17、 ， 約 占 全 年 化 妝 品 銷 售 總 額 的 5%。目 前 ， 男 士 化 妝 品 、 男 士 美 容 院 、 男 士 SPA會(huì) 所 、 美 容 院 男 賓 服 務(wù) 專 區(qū) 增 長(zhǎng) 的 數(shù) 量 大 大 增 加 。 在未 來(lái) 5年 內(nèi) ， 中 國(guó) 男 士 對(duì) 護(hù) 理 品 的 市 場(chǎng) 需 求 將 以 96%的 增 長(zhǎng) 速 度 遞 增 。 據(jù) 統(tǒng) 計(jì) ， 男 士 化 妝 品 市 場(chǎng)份 額 每 年 都 達(dá) 到 5億 元 以 上 ， 到 2010年 將 發(fā) 展 到 40億 元 28 29 三 四 線 城 市 品 牌 排 名大 寶 25丁 家 宜 18玉 蘭 油 17.8小 護(hù) 士 13.7東 洋

18、 之 花 8.8美 加 凈 8.1旁 氏 7.2隆 力 奇 6.2可 伶 可 俐 6.1雅 芳 6一 二 線 城 市 品 牌 排 名玉 蘭 油 Olay 16.5歐 萊 雅 Loreal 14.9資 生 堂 Shiseido 14.8蘭 蔻 Lancome 11.6歐 珀 萊 Aupres 9.1倩 碧 Clinique 8.5旁 氏 Ponds 8.3雅 芳 Avon 8.3雅 詩(shī) 蘭 黛 Estee Lauder 7.1玫 琳 凱 Mary Kay 7.1 數(shù) 據(jù) 來(lái) 源 ： CMMS-2009中 國(guó) 市 場(chǎng) 與 媒 體 研 究 數(shù) 據(jù) 庫(kù) 大城市流行的到基層不見(jiàn)得還那么暢銷 30數(shù) 據(jù)

19、來(lái) 源 ： 城 市 塔 基 人 群 數(shù) 據(jù) 來(lái) 自 新 生 代 市 場(chǎng) 監(jiān) 測(cè) 機(jī) 構(gòu) 中 國(guó) 市 場(chǎng) 與 媒 體 研 究 （ CMMS） ， 30城 市 70,000樣 本 消 費(fèi) 者 ； 縣 城和 農(nóng) 村 消 費(fèi) 者 數(shù) 據(jù) 來(lái) 自 新 生 代 “ 中 國(guó) 三 四 級(jí) 市 場(chǎng) 消 費(fèi) 研 究 ” ， 6省 18縣 72行 政 村 6,000樣 本 消 費(fèi) 者 。 附 圖 塔 基 人 群 （ 農(nóng) 村 ） 的 面 子 消 費(fèi) （ 過(guò) 去 一 年 使 用 過(guò) ， %）附 圖 塔 基 人 群 （ 農(nóng) 村 ） 購(gòu) 買(mǎi) 洗 護(hù) 用 品 的 考 慮 因 素 （ %）農(nóng)村的美麗經(jīng)濟(jì)亟待挖掘 31 中 國(guó)

20、美 容 化 妝 品 市 場(chǎng) 走 向 與 趨 勢(shì) 抓 住 國(guó) 內(nèi) 二 、 三 線 城 市 及 農(nóng) 村 逐 步 增 大 的 消 費(fèi) 潛 力 的 機(jī) 遇 ， 是多 數(shù) 國(guó) 產(chǎn) 化 妝 品 企 業(yè) 實(shí) 施 的 市 場(chǎng) 戰(zhàn) 略 。 把 品 牌 逐 漸 做 大 ， 是 不 少 國(guó) 內(nèi) 化 妝 品 品 牌 選 擇 的 成 長(zhǎng) 模 式 。我 國(guó) 城 市 消 費(fèi) 品 零 售 額 同 比 增 長(zhǎng) 14.8 ， 縣 及 縣 以 下 消 費(fèi) 品 零 售 額 同 比 增 長(zhǎng) 16.0 ， 表 明 國(guó) 內(nèi) 市場(chǎng) 銷 售 平 穩(wěn) 較 快 增 長(zhǎng) ， 縣 及 縣 級(jí) 以 下 增 長(zhǎng) 快 于 城 市 。上 海 維 婕 娜 化

21、妝 品 有 限 公 司 “ 黛 妃 ” 品 牌 就 選 擇 了 這 種 模 式 ， 在 國(guó) 內(nèi) 建 立 了 一 定 的 知 名 度 ， 并已 達(dá) 到 年 銷 售 額 過(guò) 億 元 的 業(yè) 績(jī) 。 目 前 ， 戴 妃 在 東 北 、 華 北 、 西 北 市 場(chǎng) 的 年 銷 售 額 以 10 的 速 度遞 增 。 該 品 牌 由 于 進(jìn) 入 百 貨 渠 道 早 ， 市 場(chǎng) 培 育 期 長(zhǎng) ， 品 牌 銷 量 一 直 都 保 持 良 好 增 長(zhǎng) 的 勢(shì) 頭 。 基層美發(fā)與化妝品消費(fèi)力“爆發(fā)” 32 33 轉(zhuǎn)變1：從超市到專柜 1.此 領(lǐng) 域 多 為 國(guó) 內(nèi) 一 線 品 牌 和 外 資 品 牌 的 天

22、下 ， 隨著 外 資 品 牌 逐 步 下 壓 渠 道 和 推 出 低 價(jià) 位 適 合 此 渠 道的 產(chǎn) 品 系 列 ， 該 領(lǐng) 域 競(jìng) 爭(zhēng) 會(huì) 越 來(lái) 越 激 烈 。2.國(guó) 際 品 牌 對(duì) 該 領(lǐng) 域 國(guó) 內(nèi) 品 牌 展 開(kāi) 收 購(gòu)3.中 國(guó) 國(guó) 內(nèi) 化 妝 品 企 業(yè) 在 此 領(lǐng) 域 應(yīng) 該 機(jī) 會(huì) 最 多 ， 應(yīng)該 在 此 領(lǐng) 域 好 好 深 耕 和 經(jīng) 營(yíng) ， 逐 步 推 出 高 端 產(chǎn) 品 ，謀 求 更 大 的 發(fā) 展 . 1.專 柜 銷 售 從 銷 售 業(yè) 績(jī) 上 看 目 前 和 未 來(lái) 三 五 年 依 然 是 最 大 產(chǎn)出 之 地 。 2009年 ， 杭 州 大 廈 蘭 蔻 專 柜

23、 年 銷 售 額 達(dá) 到 近 5500萬(wàn)元 ， 排 名 全 球 第 一 。 蘭 蔻 、 雅 詩(shī) 蘭 黛 、 香 奈 兒 、 Dior等 國(guó) 際一 線 品 牌 占 據(jù) 了 國(guó) 內(nèi) 專 柜 市 場(chǎng) 絕 大 部 分 銷 售 額 。2.專 柜 依 然 是 外 資 化 妝 品 企 業(yè) 的 天 下 ， 國(guó) 內(nèi) 只 有 佰 草 集 等 極少 數(shù) 品 牌 進(jìn) 入 競(jìng) 爭(zhēng) 。 專 柜 競(jìng) 爭(zhēng) 激 烈 ， 多 為 高 檔 產(chǎn) 品 。3.專 柜 國(guó) 內(nèi) 品 牌 從 總 體 銷 量 上 無(wú) 法 跟 外 資 抗 衡 。 34 轉(zhuǎn)變2：從店面到網(wǎng)絡(luò) 仍 為 國(guó) 內(nèi) 一 線 品 牌 和 外 資 品 牌 的 天 下 ；傳 統(tǒng)

24、 的 店 面 營(yíng) 銷 渠 道 面 臨 挑 戰(zhàn)利 益 分 配 內(nèi) 部 有 差 異產(chǎn) 品 價(jià) 格 較 貴需 要 到 店 面 購(gòu) 買(mǎi)覆 蓋 區(qū) 域 有 限 且 成 本 較 高. 卓 越 亞 馬 遜 化 妝 品 渠 道 有 兩 萬(wàn) 多 種 化 妝 品 ， 高 端 品 牌 合作 伙 伴 快 速 遞 增 ， 已 簽 約 寶 潔 、 巴 黎 歐 萊 雅 、 卡 尼 爾 、美 寶 蓮 、 相 宜 本 草 等 不 同 定 位 的 品 牌 ， 淘 寶 、 易 趣 、 拍拍 、 百 度 等 ， 屬 于 C2C性 質(zhì) ， 這 些 平 臺(tái) 上 網(wǎng) 店 數(shù) 量 多 ，商 品 全 ， 是 個(gè) 超 級(jí) 化 妝 品 購(gòu) 買(mǎi) 樂(lè)

25、 園 ， 購(gòu) 買(mǎi) 非 常 方 便 ， 目前 處 于 快 速 發(fā) 展 階 段 。化 妝 品 專 業(yè) 購(gòu) 物 網(wǎng) 站 ： 如 香 港 草 莓 網(wǎng) 、 S、 國(guó)內(nèi) 的 千 嬌 、 美 特 好 、 NO.5時(shí) 尚 購(gòu) 物 、 五 月 桃 花 、 玫 瑰 網(wǎng)等 ， 品 牌 眾 多 ， 專 業(yè) 性 強(qiáng) ， 潛 力 巨 大 ， 網(wǎng) 購(gòu) 成 為 時(shí) 尚 。 35 36書(shū) 籍 香 水彩 妝護(hù) 膚 品 時(shí) 尚 女 鞋 商 業(yè)保 險(xiǎn) 教 育培 訓(xùn) 手 提 包 手 表 普 及 自 信個(gè) 性 品 牌 時(shí) 尚 知 識(shí)流 于 淺 表 、 一 知 半 解17.7% 理 想 狀 態(tài)45.6%時(shí) 尚 驕 人鄙 視 品 牌 、 反

26、 時(shí) 尚 、 叛逆 的 心 態(tài) 時(shí) 尚 潮 人熟 知 品 牌 、 追 逐 時(shí) 尚 、 不 甘 于 人 后時(shí) 尚 偽 人對(duì) 品 牌 時(shí) 尚 一 知 半 解 ， 維護(hù) 面 子 是 關(guān) 鍵 時(shí) 尚 達(dá) 人熱 心 時(shí) 尚 、 忠 于 品 牌 經(jīng)典 而 低 調(diào) 他 信空 虛 熟 知 品 牌了 解 時(shí) 尚 6.3%4.7% 時(shí) 尚 漂 人 對(duì) 品 牌 時(shí) 尚 有 些 了 解 ， 但 其 實(shí) 個(gè) 人 時(shí) 尚 與 否 也 沒(méi) 什 么 所 謂時(shí)尚自信度 品 牌 時(shí) 尚 熟 知 度數(shù) 據(jù) 來(lái) 源 :新 生 代 市 場(chǎng) 監(jiān) 測(cè) 機(jī) 構(gòu) 中 國(guó) 新 富 市 場(chǎng) 與 媒 體 研 究 2008（ H3-2009） ,12

27、城 市 1萬(wàn) 樣 本 調(diào) 查 。 中國(guó)人時(shí)尚的一知半解 37 n 消 費(fèi) 者 面 對(duì) 眾 多 品 牌 的 化 妝 品 ， 卻 不 知 道 哪 些 產(chǎn) 品 適 合 自 己 ， 自 己 的 皮 膚 需 要 什 么 功 效 的 產(chǎn)品 ， 這 為 各 化 妝 品 廠 商 提 供 了 一 個(gè) 新 的 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 機(jī) 會(huì) 。消費(fèi)特征：信息不對(duì)稱，知己卻不知彼 數(shù)據(jù)來(lái)源：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)與新浪開(kāi)展的在線調(diào)查，共有42851位消費(fèi)者參與調(diào)查。 38數(shù) 據(jù) 來(lái) 源 ： 新 生 代 市 場(chǎng) 監(jiān) 測(cè) 機(jī) 構(gòu) “ 中 國(guó) 市 場(chǎng) 與 媒 體 研 究 ” CMMS2010年 (35城 市 15-64歲 7.5萬(wàn)

28、樣 本 消 費(fèi) 者 調(diào) 查 )。 附 圖 購(gòu) 買(mǎi) 護(hù) 膚 品 /彩 妝 的 消 費(fèi) 者 媒 體 接 觸 習(xí) 慣 （ %） 傳 統(tǒng) 媒 體 的 電 視 ， 雜 志 及 報(bào) 紙 與 新 媒 體 的 互 聯(lián) 網(wǎng) 以 、 戶 外 媒 體 相 結(jié) 合 ， 使 得 消 費(fèi)者 更 能 及 時(shí) 的 接 觸 各 種 各 樣 的 妝 容 產(chǎn) 品 。 未 來(lái) ， 新 媒 體 將 會(huì) 逐 漸 成 為 妝 容 信 息 來(lái) 源 的 主 要 渠 道 。傳播接觸點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)等新媒體為主要信息渠道 39 無(wú)縫化傳播趨勢(shì)：傳播路徑的改變 Attention引 起 注 意 Interest發(fā) 生 興 趣 Desire產(chǎn) 生 欲 望

29、Action進(jìn) 行 購(gòu) 買(mǎi) Memory保 留 記 憶Attention引 起 注 意 Interest發(fā) 生 興 趣 Search調(diào) 查 研 究 Share共 享 意 見(jiàn) Action進(jìn) 行 購(gòu) 買(mǎi) 40 41 消 費(fèi) 者 全 面 參 與 的 時(shí) 代 ，更 相 信 直 覺(jué) 和 口 碑化 妝 品 “ 奢 侈 化 ” 已 經(jīng) 漸漸 走 進(jìn) 尋 常 百 姓 家男 性 美 麗 新 風(fēng) 尚 堪 與女 性 媲 美 ， 新 潮 迭 起u中 國(guó) 美 容 產(chǎn) 品 市 場(chǎng) 從 無(wú) 到 有 ， 從 小 到 大 、 從 總 量 快 速 擴(kuò) 張 到 結(jié) 構(gòu) 明 顯 升 級(jí) ， 逐 步 形 成 了 有 中 國(guó)特 色 的

30、 多 樣 化 、 多 層 次 的 消 費(fèi) 市 場(chǎng) 。 中國(guó)美容美發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)的特征與趨勢(shì)新 健 康 消 費(fèi) 崛 起 并 成 為 潮 流 消 費(fèi) 者 追 求 速 度 消 費(fèi) ， 美容 會(huì) 員 卡 盛 行消 費(fèi) 者 更 加 追 求 新 感 官 主義 與 新 品 牌 體 驗(yàn) 消 費(fèi) 者 更 注 重 品 牌 的 差 異 化 、意 義 和 附 加 值 消 費(fèi) 者 崇 尚 新 自 然 主 義 ： 渴 望自 然 ， 并 積 極 親 近 大 自 然 42 市場(chǎng)格局：國(guó)外與本土的“品牌失衡”l 在 GDP、 人 均 消 費(fèi) 快 速 增 長(zhǎng) 和 城 市 化 進(jìn) 程 加 快 的 背 景 下 ， 中 國(guó) 城 市 化 妝

31、 品 市 場(chǎng) 已 由 成 長(zhǎng) 期逐 步 進(jìn) 入 成 熟 期 。 到 2007年 ， 全 國(guó) 約 有 200萬(wàn) 家 各 類 美 容 美 發(fā) 機(jī) 構(gòu) ， 3200余 家 化 妝 品 生 產(chǎn) 企業(yè) 。 品 牌 眾 多 ， 名 牌 唱 主 角 ， 全 國(guó) 有 3000多 個(gè) 品 牌 ， 其 中 有 20多 個(gè) 品 牌 占 據(jù) 了 市 場(chǎng) 的 主 導(dǎo) 地位 ， 比 例 約 占 0.7%；l 但 在 中 國(guó) 化 妝 品 市 場(chǎng) ， 外 資 合 資 企 業(yè) 仍 占 主 導(dǎo) 地 位 ， 其 市 場(chǎng) 份 額 已 近 80 ； 相 反 ， 3 5千萬(wàn) 元 以 內(nèi) 的 中 小 型 化 妝 品 企 業(yè) ， 占 了 化

32、 妝 品 企 業(yè) 總 數(shù) 的 90%左 右 ， 市 場(chǎng) 份 額 卻 少 得 可 憐 。l 在 高 檔 化 妝 品 中 ， 國(guó) 外 品 牌 一 統(tǒng) 天 下 ， 在 中 檔 化 妝 品 中 ， 以 跨 國(guó) 公 司 為 主 體 的 合 資 品 牌 占據(jù) 市 場(chǎng) 主 要 份 額 。 80% 20% 43 一二線市場(chǎng)：外資品牌一統(tǒng)天下彩 妝 品 牌 （ Top10） 護(hù) 膚 品 牌 （ Top10） 護(hù) 發(fā) /潤(rùn) 發(fā) 品 牌 （ Top10）美 寶 蓮 39 玉 蘭 油 22.5 潘 婷 38.6歐 萊 雅 18.3 大 寶 19.3 蜂 花 26.3雅 芳 12.9 丁 家 宜 16.3 飄 柔 一

33、分 鐘 焗 油 23.8玉 蘭 油 12.7 小 護(hù) 士 13.9 力 士 14.8 丁 家 宜 10.4 旁 氏 10.1 沙 宣 14.3歐 珀 萊 8.5 美 加 凈 10 伊 卡 璐 11采 詩(shī) 5.5 東 洋 之 花 9 好 迪 9玫 琳 凱 5.5 歐 萊 雅 7.6 夏 士 蓮 7.6羽 西 5.4 妮 維 雅 6.8 花 王 6.9大 寶 5.2 雅 芳 6.7 美 加 凈 4.7數(shù) 據(jù) 來(lái) 源 ： 新 生 代 市 場(chǎng) 監(jiān) 測(cè) 機(jī) 構(gòu) “ 中 國(guó) 市 場(chǎng) 與 媒 體 研 究 ” CMMS2010年 (35城 市 15-64歲 7.5萬(wàn) 樣 本 消 費(fèi) 者 調(diào) 查 )。 中 國(guó)

34、美 容 美 發(fā) 化 妝 品 的 消 費(fèi) 品 牌 結(jié) 構(gòu) 具 有 一 定 的 集 中 性 ， 廣 告 品 牌 成 為 主 打 消 費(fèi) 。 同 時(shí) ， 中 檔 化 妝 品 成 為 中 國(guó) 消 費(fèi) 者 的 消 費(fèi) 主 力 產(chǎn) 品 。 44 競(jìng)爭(zhēng)比我們想象的激烈 45 跨國(guó)企業(yè)當(dāng)前的市場(chǎng)策略分析 下 沉 消 費(fèi) 分 散 擴(kuò) 張 渠 道 變 革 隨 著 城 市 化 的 加 速 ， 化 妝 品 市 場(chǎng) 開(kāi) 始 逐 漸 下 沉 ，品 牌 滲 透 到 三 四 線 城 市 ， 包 括 鄉(xiāng) 鎮(zhèn) 與 農(nóng) 村 ； 諸 如 跨 國(guó) 企 業(yè) 的 寶 潔 、 聯(lián) 合 利 華 ， 已 是 “ 立 足中 心 、 外 延 各 方

35、 ” 的 典 型 。 “ 郊 區(qū) 式 ” 分 散 擴(kuò) 張 ， 搶 占 網(wǎng) 點(diǎn) ； 跨 國(guó) 企 業(yè) 目 前 已 經(jīng)鋪 設(shè) 到 了 中 小 型 超 市 、 社 區(qū) 便 利 店 、 以 及 日 化 專 賣 店 。同 時(shí) 還 鋪 設(shè) 的 新 城 區(qū) 、 開(kāi) 發(fā) 區(qū) 等 網(wǎng) 點(diǎn) 渠 道 多 樣 化 ， 從 店 面 到 網(wǎng) 絡(luò) ，從 大 宗 到 專 賣 ， 跨 區(qū) 企 業(yè) 在 不 斷的 創(chuàng) 新 渠 道 模 式 ， 覆 蓋 中 國(guó) 市 場(chǎng) 。 46 當(dāng)前中國(guó)民族美容美發(fā)化妝品企業(yè)的問(wèn)題企業(yè)規(guī)模小人才缺乏 科研落后原料少品種少 中國(guó)是世界最大的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，但中國(guó)化妝品企業(yè)的規(guī)模卻很小?！吧虾＜一笔巧虾Ｊ?/p>

36、政府扶持的重點(diǎn)企業(yè)，年?duì)I業(yè)額為30億元人民幣，利潤(rùn)為2.3億元人民幣，營(yíng)業(yè)額僅是“寶潔”的0.0046%，“歐萊雅”的0.021%，“資生堂”的0.03%。國(guó)內(nèi)90%的生產(chǎn)企業(yè)年銷售額在1億元以下。中國(guó)化妝品的總體消費(fèi)額是1600億元人民幣，其中的80%被外資、合資企業(yè)占有，本土企業(yè)僅占20%中國(guó)目前至少有2000家本土化妝品企業(yè)，化妝品原料供應(yīng)商大約有幾十家，大家都從幾十家供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)原料，化妝品只是混合原料，不會(huì)產(chǎn)生新物質(zhì)，如果沒(méi)有化妝品原料的創(chuàng)新，2000多家本土化妝品企業(yè)只能轉(zhuǎn)而在銷售 上下功夫，在“概念”上翻新以快捷地獲得利益。與國(guó)外化妝品巨頭相比，國(guó)內(nèi)化妝品工業(yè)的原料少、品種少、質(zhì)量

37、低，大多數(shù)中小企業(yè)生產(chǎn)裝備水平低，科研水平低，產(chǎn)品科技含量低，科學(xué)配方研制和開(kāi)發(fā)目前仍處于仿效階段，在國(guó)際上，中國(guó)化妝品品牌尚未形成。在一些國(guó)際知名品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，外資企業(yè)并購(gòu)國(guó)內(nèi)企業(yè)將更加普遍。 47 基層消費(fèi)者對(duì)美麗生活越來(lái)越向往，并且在努力實(shí)現(xiàn)越來(lái)越重視產(chǎn)品本身實(shí)際價(jià)值與效果消費(fèi)者的妝容功能需求越來(lái)越明確，訴求更加直接營(yíng)銷呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì) 品牌效應(yīng)依舊明顯，品牌塑造仍為核心。 廣告要一針見(jiàn)血，明確呈現(xiàn)給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值 1：產(chǎn)品線規(guī)劃 重點(diǎn)設(shè)計(jì)中檔產(chǎn)品2：狠抓產(chǎn)品功能化賣點(diǎn)3：品牌傳播直奔產(chǎn)品價(jià)值主題 消費(fèi)者價(jià)值與品牌價(jià)值的提升 48 u 飄 柔 、 海 飛 絲 、 潘 婷

38、依 然 是 城 市 和 農(nóng) 村 消 費(fèi) 的 核 心 品 牌 。 可 見(jiàn) ， 品 牌 是 開(kāi) 拓 市 場(chǎng) 的 第 一 要 素 ；u 本 土 的 小 品 牌 在 塑 造 品 牌 形 象 方 面 表 現(xiàn) 仍 比 較 欠 缺 ， 依 然 徘 徊 在 美 容 化 妝 品 的 中 低 端 市 場(chǎng) ；u 可 見(jiàn) ， 品 牌 塑 造 是 產(chǎn) 品 競(jìng) 爭(zhēng) 力 的 關(guān) 鍵 。 有 品 牌 ， 就 有 市 場(chǎng) ； 有 市 場(chǎng) ， 才 有 競(jìng) 爭(zhēng) 力 ！品牌塑造再次提上日程 數(shù) 據(jù) 來(lái) 源 ： 新 生 代 “ 中 國(guó) 三 四 級(jí) 市 場(chǎng) 消 費(fèi) 研 究 ” ， 6省 18縣 72行 政 村 6,000樣 本 消 費(fèi)

39、者 。 49 反 滲 透 提 升 品 牌全 方 位 創(chuàng) 新 營(yíng) 銷提 升 技 術(shù) 與 研 發(fā) 能 力 在 嚴(yán) 峻 的 市 場(chǎng) 形 勢(shì) 下 ， 有 實(shí)力 、 有 品 牌 的 開(kāi) 發(fā) 商 不 愿 意將 產(chǎn) 品 交 給 代 理 商 獨(dú) 家 代 理 ，中 小 開(kāi) 發(fā) 商 又 難 以 得 到 有 實(shí)力 代 理 商 的 青 睞 ， 這 樣 便 形成 了 惡 性 循 環(huán) 。但 隨 著 品 牌 競(jìng) 爭(zhēng) 的 日 趨 激 烈 ，勢(shì) 必 要 引 發(fā) 美 容 行 業(yè) 的 “ 資源 組 合 ” 潮 ， 專 業(yè) 線 品 牌 大批 重 組 ， 目 標(biāo) 管 理 體 系 日 趨健 全 。未 來(lái) 渠 道 正 規(guī) 化 與 網(wǎng) 絡(luò)

40、、 電 視 等 媒 體 資 源 想 結(jié) 合 ， 通 過(guò)全 方 位 的 創(chuàng) 新 營(yíng) 銷 ， 擴(kuò) 大 本土 化 妝 品 企 業(yè) 的 實(shí) 力 與 影 響力 ， 與 洋 品 牌 想 抗 衡 。 本 土 知 名 品 牌 開(kāi) 始 向 城 市 中心 和 傳 統(tǒng) 商 超 渠 道 進(jìn) 行 反 滲透 。 其 中 最 為 成 功 的 莫 過(guò) 于佰 草 集 。 來(lái) 自 全 國(guó) 各 地 的 消息 ， 佰 草 集 如 今 已 成 長(zhǎng) 為 最受 百 貨 歡 迎 的 、 業(yè) 績(jī) 增 長(zhǎng) 最快 的 品 牌 之 一 。此 外 ， 自 然 堂 從 2005年 提 出商 超 5G戰(zhàn) 略 后 ， 截 止 2009年7月 底 ， 它 已

41、 經(jīng) 在 全 國(guó) 進(jìn) 駐700多 家 商 超 專 柜 。 值 得 一 提的 是 自 然 堂 成 功 進(jìn) 入 了 上 海的 龍 之 夢(mèng) 購(gòu) 物 中 心 和 正 大 廣場(chǎng) 、 以 及 號(hào) 稱 中 華 第 一 商 圈的 北 京 王 府 井 商 圈 。 提 供 完 整 的 專 業(yè) 訓(xùn) 練 ， 優(yōu) 良的 師 資 與 科 學(xué) 式 的 教 學(xué) ， 對(duì)于 每 一 階 層 員 工 ， 都 訂 有 詳盡 的 培 訓(xùn) 內(nèi) 容 于 計(jì) 劃 ， 無(wú) 論實(shí) 際 操 作 與 理 論 皆 能 相 互 運(yùn)用 ， 達(dá) 到 科 學(xué) 的 成 果 ， 并 能在 工 作 上 展 現(xiàn) 出 優(yōu) 質(zhì) 的 服 務(wù) 。掌 握 核 心 的 研 發(fā) 技 術(shù) ， 結(jié) 合漢 文 化 與 本 草 等 概 念 ， 研 發(fā)中 國(guó) 本 土 特 色 的 化 妝 品 ， 這樣 才 能 降 低 成 本 ；中 國(guó) 有 大 量 的 中 藥 資 源 ， 目 前 天 然 原 料 已 成 為 化 妝 品 的開(kāi) 發(fā) 熱 點(diǎn) ， 這 樣 才 能 逐 漸 建立 原 創(chuàng) 獨(dú) 特 的 品 牌 形 象 。 提升核心研發(fā)與營(yíng)銷能力 50 機(jī)遇與挑戰(zhàn)美麗世界的無(wú)限綻放