《小刀酒戰(zhàn)略分析案》PPT課件.pptx

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1、三 井 小 刀 酒 戰(zhàn) 略 案智 卓 實 戰(zhàn) 咨 詢2014年 12月 5日 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案Part 1： 三 井 小 刀 品 牌 價 值 提 升 方 向Part 2： 三 井 小 刀 互 聯(lián) 網(wǎng) 整 合 營 銷 傳 播Part 3： 三 井 小 刀 市 場 與 組 織 調 整三 井 小 刀 酒 品 牌 戰(zhàn) 略 分 析 案 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案小 刀 品 牌 價 值 提 升 三 個 “ 方 向 性 ” 分 析 ：1/產 品 價 格 升 級 與 品 牌 價

2、值 升 級 脫 節(jié)（ 消 費 者 認 知 還 停 留 在 10 15元 認 知 上 ， 品 牌 沒 有 拉 動 產 品 升 級 ）2/品 牌 塑 造 方 向 搖 擺 不 定 制 約 品 牌 影 響 力 擴 大（ 小 刀 三 個 階 段 發(fā) 展 基 本 論 證 兩 條 路 線 “ 物 質 /情 感 ” 路 線 的 可 行 性 ， 從 光 瓶 酒 品 牌 塑 造 方 向上 看 ， 后 者 易 成 功 ， 路 徑 清 晰 ）3/小 刀 品 牌 定 位 方 向 一 定 是 光 瓶 酒 價 格 帶 的 占 位 （ 消 費 者 對 白 酒 產 品 的 認 知 一 定 是 從 價 位 來 考 慮 ， 每 個

3、 價 格 帶 都 有 相 應 品 牌 與 之 對 應 ， 對 小刀 來 說 ， 目 前 定 位 就 是 搶 占 消 費 者 心 智 中 20元 價 格 帶 ， 圍 繞 這 個 定 位 開 展 我 們 的 營 銷 活 動 ） 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案小 刀 品 牌 層 面 三 個 “ 方 向 性 ” 分 析 ， 歸 根 結 底 是 品 牌 價 值 提 升 問 題 !品 牌 價 值 提 升 核 心 品 類 化 消 費 者 用 品 類 來 思 考 ， 用 品 牌 來 表 達 營 銷 競 爭 的 實 質 是 品 類 之 爭 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn)

4、略 分 析 案品 牌 發(fā) 展 就 是 一 個 品 類 分 化 過 程 ！小 刀 品 牌 品 類 分 化 過 程 ：小 刀白 刀大 白 窖 藏三 年 五 年 原 漿 沒 有 分 化 ，具 備 品 類 分 化 價 值 小 刀 不 是 品 類 而 是 品 牌 ； 從 小 刀 品 牌 目 前 分 化 來 看 ， 只有 原 漿 真 正 具 備 “ 類 ” 的 價 值 。 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案原 漿 本 質 是 好 酒 的 代 名 詞 ， 體 現(xiàn) 白 酒 價 值 。“ 原 漿 ” 是 定 位 中 的 常 識 、 認 知 ！以 原 漿 為 細 分 品 類 ， 通 過 原

5、 漿 概 念 切 入 消 費 者 心 智 ， 逐 步 改 善 消 費 者 對 原 有 小 刀 光 瓶 酒 的 認 知 ， 增 加 小 刀 產 品價 值 感 ， 提 升 小 刀 品 牌 溢 價 力 ， 為 價 格 占 位 做 品 質 背 書 。小 刀 品 牌 價 值 提 升 路 徑 ：小 刀 品 類 小 刀 原 漿小 刀 原 漿 品 類 化 品 牌 價 值 提 升 產 品 價 格 升 級 價 格 占 位 小 刀 品 類 價 值 如 何 傳 遞 ？ （ 20元 價 格 帶 ） 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案Par

6、t 1： 三 井 小 刀 品 牌 價 值 提 升 方 向Part 2： 三 井 小 刀 互 聯(lián) 網(wǎng) 整 合 營 銷 傳 播Part 3： 三 井 小 刀 市 場 與 組 織 調 整三 井 小 刀 酒 品 牌 戰(zhàn) 略 分 析 案 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案洋 河 1號 APP 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案小 刀 品 牌 價 值 如 何 傳 遞 ？智 卓 觀 點 ： 基 于 互 聯(lián) 網(wǎng) 媒 體 的 整 合 營 銷 傳 播提 升 品 牌 影 響 力 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案傳 統(tǒng) 媒 體 電 視 、 報

7、廣 、 戶 外 大 牌廣 播 、 樓 宇 LED屏 、 車 身 、 門 頭 等 互 聯(lián) 網(wǎng) 媒 體微 信 、 微 博 、 論 壇 、 社 區(qū)門 戶 網(wǎng) 站 、 視 頻 、 APP等 成 本 高 ， 管 控 難 ； 植 入 性 和 靈 活 性 差 ； 各 媒 介 整 合 效 應 不 明 顯 ； 受 眾 分 化 嚴 重 ， 收 視 人 群 減 少 。 線 上 綜 合 成 本 低 ， 與 線 下 互 動 性 強 ； 移 動 端 媒 體 符 合 未 來 傳 播 趨 勢 ； 傳 播 目 標 聚 焦 ， 指 向 性 明 確 ； 各 媒 體 自 己 掌 控 與 維 護 ， 利 用 效 率 高 ； 傳 播 速

8、 度 快 ， 話 題 引 爆 范 圍 廣 。向 聚 集 同 一 價 值 觀 、 興 趣 觀 、 生 活方 式 觀 的 社 群 口 碑 互 動 傳 播 轉 變兩 大 傳 統(tǒng) 媒 體 分 析 ：消 費 者 被 動 消 費 者 主 動 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案小 刀 基 于 互 聯(lián) 網(wǎng) 整 合 營 銷 傳 播 意 義 ： 結 合 小 刀 體 現(xiàn) 的 男 人 個 性 ， 利 用 事 件 營 銷 快 速 建 立 消 費 者 對 小 刀 品 牌 的 認 同 感 ； 圍 繞 意 見 領 袖 開 展 線 下 活 動 為 小 刀 原 漿 做 口 碑 營 銷 ； 線 下 線 上

9、互 動 性 的 加 強 利 于 保 持 小 刀 品 牌 熱 度 ； 成 為 白 酒 行 業(yè) 互 聯(lián) 網(wǎng) 傳 播 運 用 標 桿 企 業(yè) ， 具 有 行 業(yè) 傳 播 意 義 。 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案小 刀 互 聯(lián) 網(wǎng) 整 合 營 銷 傳 播 平 臺PC端 移 動 端論 壇 網(wǎng) 站 微 信 app 微 博 企 業(yè) 微 信 公眾 平 臺 員 工 推 廣 個人 微 信 企 業(yè) 認證 微 博 員 工 推 廣個 人 微 博百 度 貼 吧 、 天 涯 、 網(wǎng) 易 、 新 浪 、西 祠 胡 同 、 鳳 凰 論 壇 等小 刀 互 聯(lián) 網(wǎng) 整 合 營 銷 傳 播 平 臺 ：

10、三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案 APP論 壇 網(wǎng) 站主 線 傳 播 輔 助 傳 播 主 線 傳 播主 線 傳 播 輔 助 傳 播 輔 助 傳 播 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案企 業(yè) 微 信 公 眾 平 臺注 冊 搭 建 運 營 增 粉 二 次 開 發(fā) 線 下 推 廣通 過 線 下 發(fā) 起 活 動 ， 實 現(xiàn) 與 目 標 消 費 者 的 深 度 溝 通 ， 增 強 品 牌 黏 性 ， 從而 打 造 小 刀 自 己 的 部 落 粉 絲 。 如 “ 騎 出 激 情 ” 小 刀 騎 行 比 賽 活 動 ， 不 僅為 自 媒 體 傳 播 制 造

11、信 息 點 ， 還 可 對 核 心 意 見 領 袖 進 行 公 關 ！ 打 通 辦 公 系 統(tǒng) ： 管 理 內 部 員 工 、 管 理 客 戶 、 發(fā) 起 營 銷 推 廣 活 動三 井 小 刀 微 信 公 眾 平 臺“ 九 ” 種 方 法 ：導 入 企 業(yè) 老 客 戶 或 合 作 的 經(jīng) 銷 商 ； 微 信 二 維 碼 活 動 推 廣 ； 官 方 微 博 宣 傳 微 信 ； 官 方 網(wǎng) 站 宣 傳 微 信企 業(yè) 營 銷 QQ群 群 發(fā) 宣 傳 ； 新 聞 源 站 點 發(fā) 文 章 抓 粉 ； 論 壇 抓 粉 ； 百 度 文 庫 、 百 度 貼 吧 、 百 度 知 道 、 百度 經(jīng) 驗 等 相 關

12、 產 品 推 廣 ； 網(wǎng) 盤 宣 傳 運 作 流 程 ：運 作 方 向 ： 互 動 、 活 動 促 銷 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案企 業(yè) 新 浪 微 博 ：運 作 流 程 ：運 作 方 向 ： 信 息 傳 播 、 話 題注 冊 運 營 增 粉 信 息 發(fā) 布 引 爆 活 動制 造 話 題 并 進 行 病 毒 式 傳 播 。 如 #隨 手 拍 小 刀 #， X月 X日 -X月 X日 發(fā) 布 所 有 小 刀 相 關 照 片 （ 店 招 、 酒 瓶 、 海 報 、 廣 告 等 ） 微 博 并 三 井 小 刀 ， 就 有 機 會 獲 得 我 們 送 出 的 精 致 禮

13、品 ！ 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案論 壇 BBS：運 作 流 程 ：運 作 方 向 ： 軟 文 傳 播 、 事 件 話 題 、 流 量 匯 集 導 出注 冊 運 營 制 造 話 題 討 論 推 廣 企 業(yè) 品 牌作 用 ： 熱 點 話 題 軟 文 置 頂 、 企 業(yè) 軟 文 推 廣 傳 播 、 制 造 對 立 面 ， 打 造 爆 點 圓 心 ； 互 動 形 式 ： 樓 層 回 復 抽 獎 ； 主 題 性 活 動 報 名 獎 勵 等企 業(yè) 正 面 品 牌 形 象 樹 立 、 企 業(yè) 產 品 曝 光 度 提 升 、 企 業(yè) 主 題 活 動 推 廣 三 井 股 份 酒

14、 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案輔 線 傳 播序 號 平 臺 類 型 注 冊 站 點 作 用1 論 壇 類 天 涯 、 網(wǎng) 易 、 新 浪 、 西 祠 胡 同 、 鳳 凰 論 壇 熱 點 話 題 ， 網(wǎng) 絡 流 行 語 ， 網(wǎng) 絡 流 行事 件 的 發(fā) 源 地 ， 事 件 營 銷 的 利 器2 視 頻 類 優(yōu) 酷 、 愛 奇 藝 、 騰 訊 視 頻 流 媒 體 立 體 傳 播 、 提 供 熱 點 話 題3 產 品 文 庫 類 百 度 文 庫 、 豆 丁 文 庫 、 新 浪 文 庫 、 道 客 巴 巴 流 量 巨 大 ， 軟 文 發(fā) 布 可 獲 得 高 頻 次的 曝 光4 企 業(yè) 百 科

15、 類 百 度 百 科 、 互 動 百 科 、 搜 搜 百 科 、 360百 科 、 新 浪 詞 典 、 和 訊 百 科 、 企 業(yè) 品 牌 詮 釋 ， 自 動 排 名 靠 前 ， 有效 提 升 企 業(yè) 品 牌 、 提 升 企 業(yè) 官 網(wǎng) 流量5 分 類 信 息 網(wǎng) 站 58同 城 、 趕 集 網(wǎng) 、 百 姓 網(wǎng) 、 列 表 網(wǎng) 、 站 臺 網(wǎng) 除 搜 索 引 擎 外 的 第 二 大 互 聯(lián) 網(wǎng) 流 量入 口 ， 高 曝 光 率 ， 推 廣 利 器6 專 欄 中 國 酒 業(yè) 新 聞 網(wǎng) 、 中 國 營 銷 傳 播 網(wǎng) 、 糖 酒 快 訊 、和 訊 、 業(yè) 務 員 網(wǎng) 、 中 國 品 牌 網(wǎng) 、

16、酒 類 營 銷 網(wǎng) 、 第一 營 銷 網(wǎng) 、 中 外 管 理 網(wǎng) 、 MBA環(huán) 球 網(wǎng) 、 MBA中 國 網(wǎng) 、中 國 創(chuàng) 業(yè) 網(wǎng) 、 價 值 中 國 網(wǎng) 行 業(yè) 媒 體 ， 營 銷 媒 體 ， 深 度 聚 焦 ，發(fā) 布 相 應 企 業(yè) 宣 傳 軟 文 ， 企 業(yè) 領 導對 行 業(yè) 的 觀 點 ， 可 獲 得 廣 泛 傳 播 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案小 刀 互 聯(lián) 網(wǎng) 整 合 營 銷 傳 播 路 徑 ：提 煉 活 動 主 題 制 造 “ 引 爆 點 ” 話 題 網(wǎng) 絡 媒 體 傳 播 組 合 跟 進 線 下 活 動 造 勢 活 動 節(jié) 奏 把 控 與 效 果

17、評 估提 煉主 題活 動 引 爆點 搜 索引 擎 論 壇微 視頻百 度貼 吧 自 媒體 線 下活 動造 勢 過 程管 理與 評估小 刀 品 牌 微 信 、 微 博 對 活 動 每 個 環(huán) 節(jié) 進 行全 程 直 播 報 道 ， 增 加 話 題 性 炒 作 素 材 ， 作為 官 方 第 一 傳 播 平 臺 。 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案小 刀 互 聯(lián) 網(wǎng) 整 合 營 銷 傳 播 路 徑 ：提 煉 活 動 主 題 制 造 “ 引 爆 點 ” 話 題 網(wǎng) 絡 媒 體 傳 播 組 合 跟 進 線 下 活 動 造 勢 活 動 節(jié) 奏 把 控 與 效 果 評 估提 煉主 題活

18、 動 引 爆點 搜 索引 擎 論 壇微 視頻百 度貼 吧 自 媒體 線 下活 動造 勢 過 程管 理與 評估利 用 百 度 搜 索 引 擎 來 進 行 網(wǎng) 絡 營 銷 和 推 廣 ， 以 “ 男人 ” 、 “ 勇 敢 ” 、 “ 汽 車 ” 等 為 關 鍵 詞 ， 搜 索 直 接導 入 小 刀 活 動 網(wǎng) 站 ， 增 加 來 自 搜 索 引 擎 的 訪 問 量 ，增 加 傳 播 廣 度 。 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案小 刀 互 聯(lián) 網(wǎng) 整 合 營 銷 傳 播 路 徑 ：提 煉 活 動 主 題 制 造 “ 引 爆 點 ” 話 題 網(wǎng) 絡 媒 體 傳 播 組 合 跟

19、 進 線 下 活 動 造 勢 活 動 節(jié) 奏 把 控 與 效 果 評 估提 煉主 題活 動 引 爆點 搜 索引 擎 論 壇微 視頻百 度貼 吧 自 媒體 線 下活 動造 勢 過 程管 理與 評估 以 爭 議 性 、 趣 味 性 、 新 奇 性 標 題 軟 文 加 圖 片 形式 在 天 涯 、 貓 撲 等 社 區(qū) BBS論 壇 密 集 傳 播 。 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案小 刀 互 聯(lián) 網(wǎng) 整 合 營 銷 傳 播 路 徑 ：提 煉 活 動 主 題 制 造 “ 引 爆 點 ” 話 題 網(wǎng) 絡 媒 體 傳 播 組 合 跟 進 線 下 活 動 造 勢 活 動 節(jié) 奏

20、把 控 與 效 果 評 估提 煉主 題活 動 引 爆點 搜 索引 擎 論 壇微 視頻百 度貼 吧 自 媒體 線 下活 動造 勢 過 程管 理與 評估 微 視 頻 創(chuàng) 意 傳 播 ， 針 對 目 標 群 體 在 網(wǎng) 絡 視 頻 中 的 特 征 ， 制定 網(wǎng) 絡 視 頻 傳 播 策 略 ， 如 真 男 人 大 咖 秀 等 ， 建 議 與 優(yōu)酷 最 佳 原 創(chuàng) 欄 目 合 作 。 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案小 刀 互 聯(lián) 網(wǎng) 整 合 營 銷 傳 播 路 徑 ：提 煉 活 動 主 題 制 造 “ 引 爆 點 ” 話 題 網(wǎng) 絡 媒 體 傳 播 組 合 跟 進 線 下 活

21、 動 造 勢 活 動 節(jié) 奏 把 控 與 效 果 評 估提 煉主 題活 動 引 爆點 搜 索引 擎 論 壇微 視頻百 度貼 吧 自 媒體 線 下活 動造 勢 過 程管 理與 評估 建 立 真 男 人 百 度 貼 吧 ， 以 軟 文 投 放 為主 ， 內 容 以 揭 秘 、 探 秘 、 幽 默 、 故 事等 為 主 。 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案小 刀 互 聯(lián) 網(wǎng) 整 合 營 銷 傳 播 路 徑 ：提 煉 活 動 主 題 制 造 “ 引 爆 點 ” 話 題 網(wǎng) 絡 媒 體 傳 播 組 合 跟 進 線 下 活 動 造 勢 活 動 節(jié) 奏 把 控 與 效 果 評 估提

22、 煉主 題活 動 引 爆點 搜 索引 擎 論 壇微 視頻百 度貼 吧 自 媒體 線 下活 動造 勢 過 程管 理與 評估 借 助 主 題 開 展 線 下 活 動 ， 推 廣 公 司自 媒 體 （ 二 維 碼 ） ， 如 大 型 路 演 或消 費 者 見 面 會 跟 公 司 微 博 、 微 信 關注 結 合 起 來 。 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案小 刀 互 聯(lián) 網(wǎng) 平 臺 建 設 運 營 資 源 配 置 表資 源 詳 細 費 用人 員 文 案 1人 ， 設 計 1人 ， 網(wǎng) 絡 推 廣 1人 如 （ 文 案 3000+設 計 2500+網(wǎng)絡 推 廣 2500） =

23、8000/月工 具 網(wǎng) 絡 ， 電 腦 三 臺 第 三 方 合 作 微 信 二 次 開 發(fā) 、 app開 發(fā) ， 貼 吧 網(wǎng) 絡推 廣 、 網(wǎng) 站 推 廣 微 信 二 次 開 發(fā) 60000+app開 發(fā)50000=11萬活 動 宣 傳 期 間 網(wǎng) 絡 推 廣 公 司合 作 6000/月 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案小 刀 互 聯(lián) 網(wǎng) 整 合 營 銷 目 標 （ 微 信 、 微 博 、 APP）序 號 平 臺 運 營 30天 運 營 60天 運 營 90天1 微 信 公 眾 號 12000 65000 1200002 微 信 員 工 營 銷 號 800 x60(人

24、 數(shù) ）48000 2600 x60(人 數(shù) ）156000 4000 x60(人 數(shù) ）240000 3 官 方 微 博 26000 150000 3600004 App下 載 量 8000 30000 80000 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案Part 1： 三 井 小 刀 品 牌 價 值 提 升 方 向Part 2： 三 井 小 刀 互 聯(lián) 網(wǎng) 整 合 營 銷 傳 播Part 3： 三 井 小 刀 市 場 與 組 織 調 整三 井 小 刀 酒 品 牌 戰(zhàn) 略 分 析 案 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限

25、公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案小 刀 市 場 突 出 的 問 題 與 風 險 ： 現(xiàn) 有 多 區(qū) 域 匯 量 式 增 長 模 式 在 行 業(yè) 深 度 調 整 期 下 已 經(jīng) 喪 失 了 業(yè) 績 持 續(xù) 增 長 的內 在 驅 動 力 ； 名 酒 企 業(yè) 不 斷 下 移 與 深 耕 ， 侵 蝕 地 方 酒 企 市 場 份 額 。 核 心 市 場 的 數(shù) 量 與 規(guī) 模 的 缺 失 已 經(jīng) 無 法 滿 足 小 刀 品 牌 在 現(xiàn) 有 行 業(yè) 擠 壓 式 競 爭格 局 下 的 需 要 ； 背 靠 背 交 叉 時 代 的 到 來 要 求 企 業(yè) 有 更 加 穩(wěn) 固 的 市 場 盤 。 市 場 資 源 的 投

26、 放 受 限 于 現(xiàn) 有 市 場 分 級 戰(zhàn) 略 的 形 式 化 與 經(jīng) 銷 體 系 的 零 散 化 無 法真 正 聚 焦 ， 市 場 缺 乏 活 力 ， 并 且 部 分 市 場 有 衰 退 跡 象 。 整 體 競 爭 形 態(tài) 升級 加 劇 對 于 經(jīng) 銷 商 資 源 的 搶 奪 ， 企 業(yè) 必 須 有 更 加 親 密 的 經(jīng) 銷 商 隊 伍 。 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案智 卓 提 出 的 解 決 路 徑 與 論 證核心市場板塊化（優(yōu)勢市場選擇）廠家主導下的經(jīng)銷模式（企業(yè)資源聚焦）市場渠道精細化（占領渠道制高點）第 一 步 ： 選 擇 的 好 壞 決 定 戰(zhàn)

27、略 實 施 的 成 功 率 ；小 刀 目 前 基 于 良 好 的 品 牌 力 和 產 品 力 ， 部 分 優(yōu)秀 經(jīng) 銷 商 的 運 作 下 ， 已 經(jīng) 形 成 多 個 市 占 率 第 一的 市 場 ， 有 一 定 選 擇 基 礎 。第 二 步 ： 資 源 的 投 放 體 量 與 效 率 決 定 速 度 ；結 合 小 刀 原 漿 現(xiàn) 有 經(jīng) 銷 商 狀 態(tài) 分 析 ， 考 慮 到部 分 經(jīng) 銷 商 獨 立 市 場 運 作 水 平 ， 已 經(jīng) 符 合 廠商 一 體 化 運 作 快 速 啟 動 市 場 的 條 件 。 第 三 步 ： 渠 道 精 細 化 是 進 攻 期 和 成 熟 期 市 場 穩(wěn)定

28、的 核 心 要 素 ； 此 項 小 刀 由 于 傳 統(tǒng) 經(jīng) 銷 制 的 影響 能 力 較 弱 ， 因 此 需 要 專 職 銷 售 人 員 、 市 場 部、 狼 隊 、 推 廣 組 等 企 業(yè) 人 力 資 源 支 持 。 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案核 心 市 場 板 塊 化 廠 家 主 導 渠 道 精 細 化 的 論 證 依 據(jù)樣板市場樣板市場樣板市場 樣板市場樣板市場樣板市場樣板市場樣板市場（市縣級）樣板市場（市縣級）樣板市場（市縣級）板塊化區(qū)域市場（省級為單位）復制復制板塊化區(qū)域市場板塊化區(qū)域市場板塊化區(qū)域市場全國性市場由點成線，由線成面，滾動式發(fā)展，構建一個

29、個板塊化市場 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案核 心 市 場 板 塊 化 ： 小 刀 市 場 為 什 么 要 板 塊 化 ？ 1、 內 部 因 素 ： 銷 售 盤 缺 少 千 萬 級 市 場 支 撐 ； 單 個 市 場 貢 獻 率 偏 低 ； 資 源 使 用 與 組 織 效 能 缺少 模 式 復 制 ； 2、 外 部 因 素 ： 宏 觀 政 策 趨 緊 需 要 企 業(yè) 擁 有 穩(wěn) 定 的 現(xiàn) 金 盤 ； 酒 水 行 業(yè) 擠 壓 式 競 爭 加 劇 需 要 企業(yè) 擁 有 穩(wěn) 定 的 銷 售 盤 ； 光 瓶 酒 整 體 升 級 趨 勢 需 要 企 業(yè) 搶 先 占 位 與

30、快 速 提 升 市 場 影 響 力 ； 小 刀 市 場 板 塊 化 怎 么 樣 來 實 施 ？ 截 止 14年 財 年 ， 選 擇 河 北 與 山 東 為 代 表 的 兩 個 縣 級 市 進 行 樣 板 市 場 試 點 打 造 ， 15財 年 分 階段 復 制 。 小 刀 市 場 板 塊 化 的 階 段 目 標 是 什 么 ？ 構 建 2個 千 萬 級 樣 板 市 場 ， 圍 繞 樣 板 市 場 形 成 8個 500萬 級 重 點 市 場 ， 初 步 完 成 試 點 板 塊 化 市場 布 局 工 作 。 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案廠 家 主 導 經(jīng) 銷 體 制

31、： 小 刀 市 場 為 什 么 要 建 立 廠 家 主 導 的 經(jīng) 銷 體 制 ？ 1、 內 部 因 素 ： 現(xiàn) 有 經(jīng) 銷 商 經(jīng) 營 實 力 普 遍 較 小 ， 無 法 滿 足 企 業(yè) 市 場 快 速 拓 展 需 要 ； 現(xiàn) 有 經(jīng) 銷 商 主 導 無法 提 供 企 業(yè) 需 要 的 復 制 模 式 ； 現(xiàn) 有 經(jīng) 銷 商 體 制 的 低 效 已 經(jīng) 威 脅 到 部 分 市 場 的 產 品 銷 售 ； 2、 外 部 因 素 ： 行 業(yè) 競 爭 的 加 劇 要 求 企 業(yè) 提 高 資 源 使 用 效 率 ， 深 化 市 場 參 與 度 ； 銷 售 環(huán) 境 的 持 續(xù) 惡 化促 使 廠 商 一

32、體 化 體 制 形 成 是 抱 團 突 圍 的 現(xiàn) 實 選 擇 ； 新 型 傳 播 媒 介 的 興 起 要 求 廠 家 必 須 在 市 場 管 控 層 面有 更 強 的 主 導 力 與 引 導 力 。 小 刀 廠 家 主 導 市 場 的 內 容 有 哪 些 ？ 組 織 部 分 ： “ 1個 市 場 經(jīng) 理 +2個 業(yè) 務 代 表 ” 的 人 力 資 源 配 置 ； 資 源 使 用 部 分 ： 在 戰(zhàn) 略 目 標 下 的 真 正 資 源 前 置 性 規(guī) 劃 與 使 用 ； 推 廣 方 式 部 分 ： 線 上 下 相 結 合 的 主 題 性 事 件 營 銷 與 消 費 者 促 銷 ； 小 刀 廠

33、家 主 導 經(jīng) 銷 模 式 的 階 段 性 目 標 是 什 么 ？ 在 2個 樣 板 市 場 完 成 組 織 的 體 系 構 建 ， 形 成 標 準 化 的 推 廣 模 式 。 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案市 場 渠 道 精 細 化 ： 小 刀 為 什 么 要 渠 道 精 細 化 ？ 1、 內 部 因 素 ： 目 前 市 場 渠 道 發(fā) 展 不 平 衡 的 現(xiàn) 狀 ； 部 分 市 場 提 量工 作 的 迫 切 需 要 ； 廠 家 主 導 經(jīng) 銷 模 式 的 渠 道 要 求 ； 2、 外 部 因 素 ： 企 業(yè) 產 品 銷 售 通 路 針 對 競 品 “ 人 海 戰(zhàn)

34、 術 ” “ 渠 道 /消 費 者 促 銷 ” 的 戰(zhàn) 術 要 求 ； 市 場 消 費 理 性 回 歸 對 于 產 品 市 場 推 廣模 式 的 必 然 要 求 。 小 刀 渠 道 精 細 化 的 戰(zhàn) 略 實 施 要 點 有 哪 些 ？ 餐 飲 渠 道 標 準 化 ； 流 通 渠 道 標 準 化 ； 核 心 消 費 者 公 關 標 準 化 。 小 刀 渠 道 精 細 化 的 階 段 性 目 標 是 什 么 ？ 在 樣 板 市 場 構 建 可 復 制 的 標 準 化 運 作 模 式 ， 鍛 煉 隊 伍 ， 復 制 推 廣 。 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案小 刀 組

35、織 突 出 的 問 題 與 風 險 1、 市 場 部 職 能 的 缺 失 導 致 管 理 層 與 業(yè) 務 層 工 作 內 容 龐 雜 與 重 疊 交 叉 ， 嚴 重 干 擾 與 限 制 了 市場 銷 售 組 織 潛 力 的 發(fā) 揮 ； 2、 銷 售 市 場 缺 乏 企 業(yè) 后 臺 品 牌 推 廣 的 組 織 支 持 與 系 統(tǒng) 保 障 ， 致 使 在 實 際 活 動 執(zhí) 行 過 程 中 創(chuàng)意 度 不 夠 ， 靈 活 度 不 高 ， 執(zhí) 行 力 不 強 ， 直 接 影 響 了 資 源 的 使 用 效 率 與 活 動 實 施 效 果 ； 3、 企 業(yè) 人 力 資 源 培 養(yǎng) 體 系 缺 失 ， 績

36、 效 考 核 制 度 僵 化 ， 員 工 技 能 水 平 偏 低 ， 缺 乏 工 作 熱 情 ，激 勵 制 度 失 效 ， 員 工 流 動 性 較 大 。 4、 殘 缺 的 組 織 體 系 與 匱 乏 的 人 力 資 源 現(xiàn) 狀 無 法 發(fā) 揮 企 業(yè) 的 經(jīng) 營 優(yōu) 勢 ， 更 不 能 滿 足 經(jīng) 銷 商 現(xiàn)有 實 際 市 場 操 作 的 需 要 ， 致 使 廠 商 之 間 缺 乏 共 識 ， 各 自 為 陣 。 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案智 卓 提 出 的 解 決 路 徑 與 論 證建 立 市 場 部 階 段 推 廣 組 織 重 構 廠 商 關 系打 造 信

37、 息 平 臺核 心 思 路 ： 圍 繞 建 立 市 場 部 來 完 善 目 前 的 組 織 職 能 與 改 進 現(xiàn) 有 的 管 理 體 制 。市 場 部 信 息 收 集 與 分 析市 場 部 促 銷 活 動 策 劃 與 執(zhí) 行 市 場 部 物 料 管 理 與 費 用 審 核 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案小 刀 調 整 后 的 市 場 部 結 構 圖 與 職 能 分 配 部長1人（綜合部部長兼任） 策劃1人（方案設計與執(zhí)行） 設計1人、文案1人（配合互聯(lián)網(wǎng)推廣活動） 推廣1人（方案執(zhí)行與督導）工作周期設計：前期：項目組專人（1人）進駐市場部主持所有工作；招聘、培訓、

38、策劃中期：項目組專人（1人）協(xié)助市場部開展所有工作；后期：項目組撤離，但是專人（1人）對接市場部進行相關工作指導； 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案建 立 市 場 部 小 刀 為 什 么 要 建 立 市 場 部 ？ 1、 內 部 管 理 需 要 ： 提 升 市 場 銷 售 人 員 執(zhí) 行 力 的 組 織 需 要 ； 提 高 企 業(yè) 整體 人 力 資 源 實 力 的 需 要 ； 提 高 經(jīng) 銷 商 活 動 策 劃 與 執(zhí) 行 力 的 組 織 保 障 。 2、 外 部 競 爭 需 要 ： 主 題 性 市 場 推 廣 活 動 執(zhí) 行 效 果 保 證 的 需 要 ； 廠 家

39、主導 模 式 的 支 持 組 織 需 要 ； 互 聯(lián) 網(wǎng) 傳 播 時 代 企 業(yè) 推 廣 活 動 的 策 劃 組 織 需要 ； 小 刀 市 場 部 的 主 要 作 用 與 組 織 結 構 有 哪 些 ？ 1、 人 員 配 置 ： 部 長 1人 ； 市 場 推 廣 專 員 1人 ； 活 動 策 劃 專 員 1人 ； 文 案 1人 、 設 計 1人 ； 2、 工 作 內 容 ： 活 動 策 劃 、 執(zhí) 行 、 督 導 、 培 訓 ； 3、 工 作 機 制 ： 獨 立 部 門 ， 直 接 由 總 經(jīng) 理 領 導 ； 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案階 段 推 廣 組 織 ：

40、小 刀 階 段 性 推 廣 組 的 意 義 在 哪 里 ？意 義 ： 能 夠 強 化 市 場 推 廣 銷 售 活 動 的 執(zhí) 行 能 力 ； 提 振 經(jīng) 銷 商 的 市 場信 心 ； 目 標 市 場 階 段 性 攻 關 的 利 器 。小 刀 階 段 性 推 廣 組 的 工 作 內 容 與 工 作 機 制 有 哪 些 ？組 織 編 制 ： 臨 時 性 組 織 ， 來 源 于 市 場 部 與 狼 隊 ， 人 數(shù) 在 4-6人 ；工 作 機 制 ： 根 據(jù) 具 體 的 市 場 需 求 組 建 隊 伍 ， 針 對 活 動 推 廣 工 作 重 點支 援 ；詳 細 內 容 參 照 小 刀 推 廣 組 打

41、造 細 案 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案打 造 信 息 平 臺 小 刀 打 造 信 息 平 臺 的 意 義 在 哪 里 ？ 意 義 ： 提 升 決 策 的 市 場 針 對 性 與 精 準 性 ； 提 升 組 織 的 市 場 反 應 速度 ； 降 低 組 織 內 外 部 的 溝 通 成 本 ； 提 高 企 業(yè) 市 場 資 源 的 使 用 效 率 ； 具 體 操 作 ：詳 細 內 容 參 照 小 刀 酒 信 息 化 平 臺 打 造 案 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案重 構 廠 商 關 系新 型 廠 商 關 系 應 該 是 什 么 樣 子 ？

42、品 牌 共 有 ， 利 潤 共 享 ， 資 源 共 投 ， 組 織 一 體 化 ；小 刀 怎 么 樣 重 構 新 型 廠 商 關 系 ？步 驟 ：1、 廠 家 派 駐 業(yè) 務 人 員 成 立 辦 事 處 或 者 虛 擬 “ 辦 事 處 ” ， 共 同 運 作 市 場 ；2、 有 區(qū) 別 的 調 整 費 用 報 銷 制 度 ； 權 責 內 的 資 源 傾 斜 與 審 批 權 利 下 放 ；3、 市 場 費 用 分 類 承 擔 ， 共 同 使 用 ， 集 中 投 放 。詳 細 內 容 參 照 樣 板 市 場 “ 1+1模 式 ” 執(zhí) 行 案 三 井 股 份 酒 業(yè) 有 限 公 司 戰(zhàn) 略 分 析 案 本 案 結 束 ， 謝 謝 觀 看