移動數(shù)據(jù)挖掘(華院分析)課件

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1、Click to edit Master title style,,Click to edit Master text styles,,Second level,,Third level,,Fourth level,,Fifth level,,用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)您的世界！,*,金礦就在您的腳下,——基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的精確智能營銷,中國 ?？?,華院分析技術(shù)有限公司,,2003年12月9日,華院分析公司簡介,,提供面向,市場營銷、風(fēng)險管理和決策支持,的數(shù)據(jù)分析應(yīng)用咨詢和軟件解決方案,,專著,于,電信,和金融行業(yè)的,數(shù)據(jù)挖掘解決方案,,為客戶提供以下建模解決方案,,客戶行為細(xì)分模型,,客戶離網(wǎng)預(yù)警模型,

2、,客戶綜合價值評估模型,,交叉銷售模型,,客戶信用評估模型,,欺詐行為預(yù)警模型,,…….,2,華院分析為客戶提供數(shù)據(jù)挖掘整體解決方案,,模型構(gòu)建,軟件開發(fā),應(yīng)用咨詢,3,華院分析團(tuán)隊(duì)介紹,,4,在中國移動集團(tuán)內(nèi)部的主要工作介紹,,參與規(guī)范編寫的唯一DM公司,為各省運(yùn)營商提供DM培訓(xùn),1/3試點(diǎn)工作與最多客戶經(jīng)驗(yàn),參與中移動數(shù)據(jù)挖掘規(guī)劃,5,議 題,,移動通信行業(yè)營銷熱點(diǎn)話題回顧,,規(guī)模型發(fā)展向規(guī)模效益型發(fā)展轉(zhuǎn)變,,運(yùn)營商深陷“價格漩渦”,,虛增放號增大銷售成本,,用戶離網(wǎng)嚴(yán)重營銷收入與利潤,,攻守平衡成為移動營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵,,新業(yè)務(wù)推廣仍需努力,,客戶服務(wù)與客戶期望有差距,,數(shù)據(jù)挖掘模型與案例

3、選講,,數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目工作方法,6,移動通信市場競爭迫使移動由規(guī)模型發(fā)展向規(guī)模效益型發(fā)展轉(zhuǎn)型,,聯(lián)通份額持續(xù)攀升,小靈通來勢洶洶,存量市場爭奪凸顯,MOU潛力有限,MOU,7,價格戰(zhàn)與渠道的唯利是圖導(dǎo)致移動公司深陷“價格漩渦”,,,渠道終端影響力提高,誘發(fā)新一輪價格戰(zhàn),提高市場,,費(fèi)用，頻繁促銷,平均ARPU值下降,通過“價格戰(zhàn)”,,競爭奪取市場份額,競爭對手的發(fā)展導(dǎo)致,,競爭升級,用戶價格敏感度提高，部分用戶群在利益趨勢下頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng),“不斷降低的新用戶質(zhì)量,,降價應(yīng)對,動蕩的用戶群基礎(chǔ),盈利能力,,降低,渠道利用運(yùn)營商之間的競爭提出新要求,渠道成本上升,渠道因利益驅(qū)使引起用戶轉(zhuǎn)網(wǎng),更低的毛利,進(jìn)

4、一步動蕩的用戶群,更低的,ARPU,公司價值貶值,...,陷入僵局,超越競爭，擺脫“價格旋渦”,8,虛增放號與不穩(wěn)定的用戶群體進(jìn)一步增大了銷售成本,,某分公司2002年1-9月活動用戶數(shù)變化情況,累計(jì)放號與凈增用戶對比,1,2,3,4,5,6,7,8,9,金卡神州行,全球通,聯(lián)通,G,網(wǎng),聯(lián)通,有效放,,號率,,9.6%,有效放,,號率,,21.7%,累計(jì)放號,凈增,,用戶,累計(jì)放號,移動,凈增,,用戶,9,客戶離網(wǎng)正嚴(yán)重影響著中移動的收入與利潤,,ARPU群,>600,,,,300-600,,,,200-300,,,,<200,平均ARPU,,（人民幣元）,958,,,,415,,,,244

5、,,,,112,客戶數(shù),,（萬）,47,,,,136,,,,141,,,,447,離網(wǎng)率,（1）,18%,,,,19%,,,,19%,,,,26%,,,,23%,估計(jì)離網(wǎng),,對收入的影響,,（人民幣億元）,4.9,,,,6.4,,,,3.9,,,,7.8,,,,23.0,估計(jì)離網(wǎng)對稅前,,利潤的影響,,（人民幣億元）,?,?,,,,,,,,,3.2,,,,3.8,,,,1.9,,,,0.7,,,,9.6,億,億,平均：,10,,,ARPU,平均,ARPU,指標(biāo),100%,93%,59%,客戶保留成本：,新客戶獲取成本,1,5,：,攻守之間的平衡成為移動營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵,11,新業(yè)務(wù)種類繁多，仍需

6、努力推廣,,某省新業(yè)務(wù)普及率抽樣調(diào)查,新業(yè)務(wù)收入及其占業(yè)務(wù)收入的比重,中國移動新業(yè)務(wù)種類繁多,新業(yè)務(wù)比重與國際運(yùn)營商比較,12,客戶服務(wù)與客戶期望有差距，深層次理解用戶需求成為關(guān)鍵,,項(xiàng)目,送鮮花和月餅,,贈訂報紙,,組織節(jié)日旅游,,發(fā)展俱樂部客戶,,大客戶年會,,白金客戶音樂會,,贈送年歷和筆記本,,獲得服務(wù)的人數(shù),100,000,,24,045,,280,,32,730,,100,,300,,23,000,,占總優(yōu)惠成本比例(%),47%,,46%,,2%,,2%,,1%,,1%,,1%,,如果通訊優(yōu)惠和非通訊優(yōu)惠只可以二選其一...,客戶百分比,全球通話費(fèi),,600 RMB 以上,全球通

7、話費(fèi),,200 RMB 以下,全球通話費(fèi),,201-600 RMB,神州行話費(fèi),,200 RMB 以上,346,766,439,224,通訊優(yōu)惠,非通訊優(yōu)惠,13,全球最佳管理實(shí)踐提示：現(xiàn)階段是數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的關(guān)鍵時期,,企業(yè)客戶,個人客戶,個人客戶,企業(yè)客戶,客戶,滿滿足大眾市場的基本需求,,簡單的產(chǎn)品,/,服務(wù),,無差別化的服務(wù),完全分離的組織各自擁有計(jì)費(fèi)功能,,自有的IT系統(tǒng),,各自的管理機(jī)構(gòu),,渠道體系分離,,,營銷,客服,計(jì)費(fèi),管理,IT,,營銷,客服,計(jì)費(fèi),管理,IT,接入,提供差別化的服務(wù),,不同的定價模型,,不同的信用政策,,交叉銷售新業(yè)務(wù),,流失用戶預(yù)警,,開始注重企業(yè)用戶,,

8、相同的計(jì)費(fèi)與客服系統(tǒng),,相同的IT系統(tǒng),,營銷,客服,IT/管理,基礎(chǔ)設(shè)施,計(jì)費(fèi),,,,企業(yè)客戶營銷,個人客戶營銷,客服,IT/管理,基礎(chǔ)設(shè)施,計(jì)費(fèi),1,2,3,,起步階段,(第一/第二代移動通訊),成長/差別化階段,(第二代移動通訊),新游戲規(guī)則階段,,(第三代移動通訊),基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),14,中國移動集團(tuán)結(jié)合國內(nèi)外實(shí)際情況提出數(shù)據(jù)挖掘營銷應(yīng)用規(guī)劃,,客戶行為細(xì)分模型,客戶流失傾向,,預(yù)警模型,價格敏感度模型,客戶信用評分模型,交叉銷售模型,營銷效果預(yù)測模型,客戶價值,,評估模型,15,議 題,,移動通信行業(yè)營銷熱點(diǎn)話題回顧,,數(shù)據(jù)挖掘模型與案例選講,,客戶行為細(xì)分模型及案例選講,,客戶離

9、網(wǎng)預(yù)警模型及案例選講,,客戶交叉銷售模型與案例簡介,,客戶信用評分模型與案例簡介,,客戶綜合價值模型與案例簡介,,數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目工作方法,,16,三類用戶細(xì)分方法介紹,,易于辯認(rèn),,易于集中媒介溝通渠道,,易于組織分銷,以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場,以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場,以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場,描述性的因素, 不足以預(yù)測其未來購買行為,知道品牌X牙膏主要俏于南方, 購買者是教育程度高的女性,是驅(qū)動因素(好處是什么?),,在市場日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢下更顯重要,,可以幫助營銷活動的方方面面建立策略, 贏得目標(biāo)人群,如果不結(jié)合其他信息就用處不大,知道品牌X牙膏使用者在尋找

10、具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠,是驅(qū)動因素(為什么有這種要求),,為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息,,為廣告渠道策劃提供思路,對產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向,知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康, 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì),好處,問題,舉例,對行為的預(yù)測性提高,17,為什么要建立客戶行為細(xì)分模型,0,200,500,低,,端,中,,端,高,,端,ARPU值相似的客戶需求特點(diǎn)卻差別很大,客戶細(xì),,分之謎,根據(jù)ARPU值進(jìn)行客戶細(xì)分的方法,基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分,客戶行為－,,價值細(xì)分模型,海量客戶,,行為數(shù)據(jù)/,,特征數(shù)據(jù),組內(nèi)行為特點(diǎn)相似組間行為差異較大的客戶分組,

11、18,客戶行為細(xì)分模型通過,上百個變量,描述客戶,性別,年齡,建檔時間,證件號碼,繳款方式,信息費(fèi),應(yīng)收金額,優(yōu)惠金額,滯納金應(yīng)收,SMS次數(shù),國際呼叫,呼入/呼出比例,短消息話單類型,信息長度,贈送費(fèi)用,呼轉(zhuǎn)類型,漫游話費(fèi),通話時長,贈送分鐘數(shù),費(fèi)用類型,動態(tài)漫游號,IMSI號碼,月均基本通話,月均國內(nèi)長途,工作日呼叫次數(shù),工作日呼叫時間,WAP呼叫時間,繁忙時段呼叫次數(shù),非繁忙時段呼叫次數(shù),SMS次數(shù),WAP次數(shù),IP呼叫次數(shù),語音呼叫次數(shù),非語音呼叫次數(shù),月均國際長途,非IP呼叫時間,19,自動生成,影響客戶分組的主要因子,因子分析,性別,年齡,繳款方式,SMS次數(shù),國際呼叫,其它…,優(yōu)

12、惠金額,短消息話單類型,贈送費(fèi)用,費(fèi)用類型,漫游次數(shù),應(yīng)收金額,IDD次數(shù),月均國內(nèi)長途,月均基本通話,非語音呼叫次數(shù),SMS次數(shù),WAP次數(shù),月均國際長途,語音呼叫次數(shù),費(fèi)用類型,20,客戶根據(jù)自身所具有的特征,自動,聚為一些,行為特點(diǎn)相似,的群體,,低,高,高,高,1,2,8,4,5,3,7,6,因素二（國內(nèi)呼叫次數(shù)）,因素三（IP呼叫次數(shù)）,因素一（繁忙時段呼叫次數(shù)）,示例,21,16個組中呈現(xiàn)出差別明顯的優(yōu)勢、弱勢特征,,組號,優(yōu)勢特征,弱勢特征,描述性名稱,#1,語音每次呼叫時間、香港（澳門）呼叫、非繁忙時段呼叫,繁忙時呼叫、IP呼叫、短信、轉(zhuǎn)移,業(yè)余活躍組,#2,繁忙時段月均呼叫次

13、數(shù)、漫游地區(qū)呼叫、香港呼叫次數(shù),轉(zhuǎn)移呼叫、短信、轉(zhuǎn)移,業(yè)務(wù)繁忙組,#4,IP呼叫、轉(zhuǎn)移呼叫,,貴中求惠組,#6,IP呼叫,短信、轉(zhuǎn)移,IP手機(jī)組,#9,IP呼叫、短信,非繁忙時段呼叫,新生潛力組,#12,非繁忙時段呼叫,漫游地區(qū)呼叫、轉(zhuǎn)移、短信,夜間積極組,#14,繁忙時段月均呼叫次數(shù),漫游呼叫、非繁忙呼叫、轉(zhuǎn)移,本地繁忙組,#16,繁忙時段月均呼叫次數(shù)、轉(zhuǎn)移呼叫、香港（澳門）呼叫,IP呼叫,繁忙大客戶組,#8,短信,轉(zhuǎn)移呼叫、IP,短信專家組,#11,轉(zhuǎn)移呼叫,繁忙時段月均呼叫次數(shù)、短信,熱衷轉(zhuǎn)移組,#15,漫游地區(qū)呼叫,短信、繁忙呼叫次數(shù),頻繁出差組,#3,語音每次呼叫時間,繁忙時段次數(shù)、

14、短信,情深語長組,#5,,繁忙時段次數(shù)、每次呼叫時間、短信,消極等待組,#7,呼入/呼出比,短信,等待接聽組,#10,,繁忙時段次數(shù)、呼入/呼出比、每次呼叫時間,休眠組,#13,,繁忙時段月均呼叫次數(shù),寂寞無聲組,22,各類客戶人數(shù)及收入貢獻(xiàn)一覽,,人數(shù),,百分比,收入貢獻(xiàn),,百分比,59.61%,56.41%,15.08%,28.51%,14.89%,25.91%,客戶群,優(yōu)質(zhì),普通,弱勢,組別,#1、#2、#4、#6、#9、#12、#14、#16,#8、#11、#15,#3、#5、#7、#10、#13,人數(shù),103,664,54,816,205,071,收入貢獻(xiàn),RMB29,659,162

15、.05,RMB7,204,282.92,RMB12,897,830.1,優(yōu)質(zhì),普通,弱勢,23,某移動公司全球通（后付費(fèi)）客戶的17個客戶分組,,客戶群,組號,人數(shù)（萬人）,人數(shù)百分比,組內(nèi)月人均話費(fèi)（元）,組名,優(yōu)質(zhì)組,#9,1.5,1.5%,970,國際呼叫組,,#4,1.7,1.8%,865,業(yè)務(wù)繁忙組,,#2,1.5,1.6%,758,呼叫香港組,,#14,1.0,1.0%,729,國內(nèi)長途組,,#15,1.4,1.4%,640,呼叫臺灣組,,#16,11.6,11.8%,420,本地繁忙組,,#11,1.2,1.2%,407,轉(zhuǎn)移移動組,普通組,#10,2.8,2.9%,351,熱衷

16、IP組,,#12,4.6,4.7%,347,商務(wù)潛力組,,#13,2.1,2.1%,331,全面發(fā)展組,,#5,1.9,1.9%,321,呼轉(zhuǎn)電信組,,#7,2.0,2.0%,286,短信熱衷組,,#17,1.6,1.6%,241,轉(zhuǎn)移聯(lián)通組,弱勢組,#8,6.7,6.9%,221,IP長聊組,,#6,4.3,4.3%,205,短信潛力組,,#1,14.1,14.4%,171,情深語長組,,#3,38.4,39%,100,節(jié)約通話組,注意：,,每個客戶,,分組的組名,,代表本組,,客戶與其他,,客戶分組的,,客戶相比較,,所具有的,,顯著特點(diǎn)，,,而不是指,,本組客戶,,只有此,,特點(diǎn),24,

17、對細(xì)分客戶組進(jìn)行特征描述,,本組特征描述,,本組客戶共,15441,人，占客戶總數(shù)的,1.6%,，組內(nèi)每月人均話費(fèi),759,元。,,與其他客戶相比，本組客戶的顯著特征體現(xiàn)在呼叫香港的通話行為較多（因素,7,）。香港月均每次呼叫時間達(dá),1.8,分鐘，月均呼叫次數(shù),8.7,次，而全體客戶平均香港月均每次呼叫時間,1.6,分鐘，月均呼叫次數(shù)只有,0.2,次。由此，本組客戶的香港月均呼叫費(fèi)用（,53.7,元）比全體客戶平均呼叫費(fèi)用（,1.3,元）高出,40,多倍，香港呼叫需求相當(dāng)大。,第二組：呼叫香港組

18、 優(yōu)質(zhì)組,人數(shù)：15,441,月人均話費(fèi)：759元,與全體客戶話費(fèi)均值之比：3.0,人數(shù)百分比：1.6%,女性比例：38.2%,平均在網(wǎng)時間：43.2月,25,針對性的業(yè)務(wù)推廣與客戶服務(wù)建議,,本組市場建議,,業(yè)務(wù)推廣建議,,彩信業(yè)務(wù),——,統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)本組客戶彩信使用人數(shù)比例明顯大于其他,16,個客戶分組,,GPRS,業(yè)務(wù),——,估計(jì)本組客戶中有相當(dāng)部分人群是商務(wù)人士,,客戶服務(wù)建議,,免費(fèi)贈送香港天氣預(yù)報,,與航空公司里程積點(diǎn)互換,,空港,VIP,休息室,26,研究整個客戶結(jié)構(gòu)的動態(tài)變化情況,,優(yōu)質(zhì)組、普通組、弱勢組人數(shù)百分比變化趨勢,

19、優(yōu)勢,普通,弱勢,示 例,27,研究各分組客戶人數(shù)的變化，指導(dǎo)營銷策略制定,,,,,,,,,,,,,,,,,,業(yè)余,,活躍組,業(yè)務(wù),,繁忙組,情深,,語長組,貴中,,求惠組,消極,,等待組,IP,,手機(jī)組,等待,,接聽組,短信,,專家組,新生,,潛力組,休眠組,熱衷,,轉(zhuǎn)移組,夜間,,積極組,寂寞,,無聲組,本地,,繁忙組,頻繁,,出差組,繁忙,,大客戶組,可能流失或,,轉(zhuǎn)換品牌,可能受,,季節(jié)影響,可能流失或,,轉(zhuǎn)換品牌,該組的流失,,需要密切注意,28,客戶群體變動分析,,優(yōu)質(zhì)組客戶群體流入、流出分析,單位：個,占5－7月份,,優(yōu)勢組人數(shù),,10.53%,占5－7月份,,優(yōu)勢組人數(shù),,31

20、.46%,占8－10月份,,優(yōu)勢組人數(shù),,9.47%,占8－10月份,,優(yōu)勢組人數(shù),,21.40%,新增及,,流失之和,占5－7月份,,優(yōu)勢組人數(shù),,51.30%仍然,,留在優(yōu)勢組,示 例,29,研究各分組客戶ARPU的變化，指導(dǎo)營銷策略制定,,月均話費(fèi)貢獻(xiàn),ARPU差異,,,,,,,,,,,,,,,,只有長途電話組,,用戶月均話費(fèi)貢獻(xiàn),,升高,30,結(jié)合客戶行為分組觀察客戶對長途資費(fèi)的敏感度,,某移動全球通客戶（后付費(fèi)）IP呼叫比例各組分布,注釋：IP呼叫比例=本組客戶月均IP呼叫次數(shù)/本組客戶月均包含IP通話的長途通話總次數(shù),從17個組比較來看，第10組熱衷IP組是對長途通話資費(fèi)最敏感的客

21、戶群體（經(jīng)濟(jì)型），而第4組業(yè)務(wù)繁忙組則是對長途通話資費(fèi)最不敏感的客戶群體（效率型）。,,171,758,100,865,321,205,286,221,970,351,407,347,331,729,640,420,241,本組客戶對,,價格極不敏感,本組客戶,,有較強(qiáng)IP,,使用習(xí)慣,本組客戶長途通話需求大，對價格有一定敏感性,31,分組大類的客戶管理與營銷策略,,（平均人數(shù)：21865）,差異化手段鞏固發(fā)展,,這些客戶都是有潛力，但對話費(fèi)有一定敏感性的客戶,,ARPU,高于均值，各類人群習(xí)慣差異較大,32,研究只有,應(yīng)用于營銷實(shí)踐,才會產(chǎn)生真正的價值,指導(dǎo)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣,,協(xié)助快速培養(yǎng)新品牌

22、,,轉(zhuǎn)變1860為主動營銷窗口,,如GPRS業(yè)務(wù),如動感地帶,1860營銷,33,記錄客戶反饋,,衡量活動效果,設(shè)計(jì)市場活動方案,應(yīng)用示例：,GPRS,業(yè)務(wù)推廣,確定最可能對,GPRS,,感興趣的客戶,初步選定第,4,組業(yè)務(wù)繁忙組、第,14,組國內(nèi)長途組、第,12,組商務(wù)潛力組,,根據(jù)每組客戶的具體情況及活動預(yù)算，設(shè)定對處于本組內(nèi)哪一話費(fèi)段的客戶進(jìn)行活動,,產(chǎn)生具體的客戶列表及每個客戶的月人均話費(fèi)、組別、客戶帳單郵寄地址,業(yè)務(wù)介紹方案,,開通業(yè)務(wù)熱線電話或業(yè)務(wù)登記反饋表格,,網(wǎng)上業(yè)務(wù)受理網(wǎng)址,各類業(yè)務(wù)受理渠道客戶反饋記錄,,哪些客戶購買？哪些客戶查詢業(yè)務(wù)？購買和查詢的時間？哪些客戶沒有反應(yīng)？,

23、34,客戶細(xì)分模型為,新業(yè)務(wù),推廣助力,,售點(diǎn),“一對一”,,營銷溝通,吸引眼球的,,“大眾”營銷,有吸引力的,,“產(chǎn)品”設(shè)計(jì),產(chǎn)生興趣,了解,,“產(chǎn)品”,形成習(xí)慣,學(xué)習(xí),,“應(yīng)用”,購買使用,新業(yè)務(wù)推廣關(guān)鍵環(huán)節(jié),消費(fèi)者購買新業(yè)務(wù)的行為模式,新業(yè)務(wù)最廣最佳實(shí)踐,各省級移動運(yùn)營商普遍做的工作,,各省級移動運(yùn)營商相對薄弱的工作環(huán)節(jié),,迅速有效,,的推廣,35,利用已有研究成果,拓展1860營銷新渠道,,客戶,,細(xì)分,,模型,客戶價值指數(shù),,客戶通話行為特點(diǎn),,業(yè)務(wù)推薦指數(shù),,……,主動營銷,36,研究成果還可以應(yīng)用于以下方面,,識別新的營銷機(jī)會,,指導(dǎo)差異化套餐設(shè)計(jì),,指導(dǎo)差異化客戶服務(wù),,指導(dǎo)增

24、值業(yè)務(wù)推廣,,指導(dǎo)促銷活動目標(biāo)選擇,,指導(dǎo)?！案摺庇?jì)劃,,指導(dǎo)“忠誠”計(jì)劃,,指導(dǎo)集團(tuán)客戶開發(fā),,……,37,客戶行為細(xì)分模型在,指導(dǎo)營銷應(yīng)用,方面具有顯著特點(diǎn),可以獲得每個客戶分組中所有客戶或部分客戶的名單,,,可以靈活的對形成的各客戶分組進(jìn)行宏觀觀察和微觀細(xì)分,,,可以借助計(jì)算機(jī)程序動態(tài)觀測客戶行為的變化及其所屬客戶細(xì)分群體的變化,,,可以靈活的基于各種不同的營銷目標(biāo)或客戶服務(wù)目標(biāo)進(jìn)行應(yīng)用,38,用戶離網(wǎng)預(yù)警模型工作原理簡介,,基于離網(wǎng)預(yù)警模型,,的用戶挽留,用戶數(shù)據(jù),,,話單數(shù)據(jù),,帳單數(shù)據(jù),,套餐與產(chǎn)品數(shù)據(jù),,用戶信息數(shù)據(jù),流失預(yù)測模型,未來1－2個月用戶,,具有高離網(wǎng)概率的,,用戶名

25、單,39,用戶流失預(yù)測模型變量與參數(shù)示例,,部分規(guī)則,移動用戶,,高危用戶,流失可能低,滿足,,該規(guī)則,滿足,,該規(guī)則,如果? 在網(wǎng)時間<115天，并且第三個月,,無本地通話,如果 曾使用套餐總數(shù)大于2種，且第二個月IP呼叫時間小于68分鐘，且第三個月呼入次數(shù)少于63次……,……,…,… … … … … …,40,用戶離網(wǎng)預(yù)警模型產(chǎn)生需要挽留的客戶名單,,電話號碼,ARPU,所在地區(qū),所屬分組,流失傾向,,評分,行動優(yōu)先級評分,13816372583,,,,,,13901647625,,,,,,13916632254,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,流失傾向評分說明該

26、客戶流失可能的大小,營銷人員可迅速確定客戶的開戶地區(qū)，以便采取行動,營銷人員可以更準(zhǔn)確地抓住具有潛在流失傾向的客戶,營銷人員可以根據(jù)ARPU確定客戶挽留活動的目標(biāo)群體,了解潛在流失客戶的行為特點(diǎn)，開展針對性的客戶挽留,綜合客戶流失傾向與ARPU，給出建議行動優(yōu)先級供參考,41,伊犁分公司離網(wǎng)挽留活動效果分析,伊犁分公司是最早完成流失預(yù)測模型建模的公司，也在,2003,年年初最早開始客戶關(guān)懷和挽留活動。經(jīng)過半年左右的離網(wǎng)挽留工作實(shí)踐，伊犁分公司的客戶保持工作取得了比較顯著的成績。,節(jié)選自某移動內(nèi)部報告,42,伊犁分公司離網(wǎng)挽留活動效果分析,相比于其他較晚開始或還沒有開始的地區(qū)，流失率明顯偏低，可

27、是通話用戶的增長率卻名列前茅。這使我們認(rèn)識到，離網(wǎng)挽留工作不僅僅是留住了要離開的客戶，還推動了更多的客戶使用我們的業(yè)務(wù)。,節(jié)選自某移動內(nèi)部報告,43,彩信,手機(jī)銀行,全球呼,IP,GPRS,語音信箱,移動秘書,產(chǎn)品之間的正關(guān)聯(lián)與負(fù)關(guān)聯(lián),交叉銷售模型,,IP,彩信,GPRS,手機(jī)銀行,全球呼,語音信箱,移動秘書,用戶－產(chǎn)品關(guān)聯(lián),44,何謂交叉銷售,,,交叉銷售,升級銷售,市場拓展,市場滲透,新產(chǎn)品,老產(chǎn)品,老客戶,新客戶,向老客戶銷售,,其尚未使用的產(chǎn)品,向老客戶促銷,,其正在使用的產(chǎn)品,,以促使更多消費(fèi),將老產(chǎn)品銷售給,,新的客戶,將新產(chǎn)品銷售給,,新客戶,交叉銷售研究要點(diǎn),,交叉銷售通過研究

28、客戶的產(chǎn)品使用情況、消費(fèi)行為特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)老客戶的潛在需求,,交叉銷售通過產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，尋找實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品捆綁銷售的機(jī)會,,交叉銷售為新產(chǎn)品尋找已有用戶中的目標(biāo)群體,45,產(chǎn)品業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)關(guān)系圖說明,,根據(jù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性評分表，形成某一產(chǎn)品與其他產(chǎn)品關(guān)聯(lián)關(guān)系圖，以形象說明本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系（正相關(guān)或是負(fù)相關(guān)）及其關(guān)聯(lián)性強(qiáng)弱。,,正向關(guān)聯(lián),負(fù)向關(guān)聯(lián),客戶取消產(chǎn)品時作為替補(bǔ)品,考慮產(chǎn)品捆綁銷售,相關(guān)性弱,替代性弱,相關(guān)性強(qiáng),替代性強(qiáng),46,移動對對碰與其他產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)關(guān)系,,移動對對碰與語音信箱、移動夢網(wǎng)、隨E行、數(shù)據(jù)通信、呼轉(zhuǎn)小叮鐺、彩信、百寶箱、20元/0元GPRS套餐都有正向關(guān)聯(lián)關(guān)系。,

29、,47,移動對對碰——客戶分組交叉銷售機(jī)會,,,,,,,,,,,,,,,,,IP,,長聊組,IP,,長途組,節(jié)約,,通話組,短信,,潛力組,長話,,短說組,本地,,小康組,短信,,專家組,長途,,電話組,夜間,,積極組,長話,,長說組,等待,,接聽組,本地,,繁忙組,情深,,語長組,熱衷,,轉(zhuǎn)移組,差旅,,人士組,(次),移動對對碰——分組普及率分析,＃7短信專家組、＃4短信潛力組用戶對移動對對碰的興趣相當(dāng)較濃，可作為大規(guī)模推廣移動對對碰的突破口。＃9夜間積極組、＃15差旅人士組、＃8組長途電話組根據(jù)用戶行為分析，也應(yīng)用有較大的交叉銷售機(jī)會。,,48,某移動全球通GPRS定向銷售回應(yīng)率曲線說明

30、,,說明：,,從左表中我們可以看出，不對用戶群特征進(jìn)行研究，對10%的客戶進(jìn)行市場活動，獲得的客戶響應(yīng)人數(shù)百分比只能是10%；,,進(jìn)行了用戶群特征研究，我們對10%目標(biāo)客戶做市場活動，就可以獲得約53.4%的顧客響應(yīng)。,,采用定向銷售分析后，不僅提高了市場活動的命中率，也減少了市場活動的經(jīng)費(fèi)。,49,交叉銷售模型（GPRS定向銷售）因素分析舉例：漫游平均次數(shù),,隨著漫游平均次數(shù)的提高，GPRS的銷售回應(yīng)率呈上升趨勢。,,50,一個真實(shí)的信用管理失誤的故事,,某用戶是中國移動全球通用戶，,ARPU,值,800,元左右，在網(wǎng)時間超過,5,年,,同時用于隨,e,行上網(wǎng)卡一個，,200,元包月,,每月

31、向中國移動貢獻(xiàn)大約,1000,元收入,,對中國移動有較高的忠誠度,最近由于其欠費(fèi),0.7,元隨,e,行短信費(fèi)用被停機(jī)，停機(jī)前沒有收到移動正式的停機(jī)通知或欠費(fèi)催繳通知,,該用戶先抱怨,GPRS,網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，后來發(fā)現(xiàn)同事可以上網(wǎng)，就懷疑網(wǎng)卡有問題，最后當(dāng)發(fā)現(xiàn)是中國移動由于,0.7,元而停機(jī)導(dǎo)致其不能在差旅途中上網(wǎng)并為他帶來很多麻煩時，他憤怒了,……,51,,壞帳控制背后的故事,,某公司日停機(jī)用戶與銷售收入損失,停機(jī),,人數(shù),損失,52,客戶信用評分模型,,53,觀察期內(nèi)賴帳嫌疑者與守信者轉(zhuǎn)移呼叫移動行為分布,,圖示顯示：在連續(xù)三個月的觀察期中，賴帳嫌疑者轉(zhuǎn)移呼叫移動的比例都大于守信者。,信用模型因

32、素分析舉例：轉(zhuǎn)移呼叫,54,客戶綜合價值模型,,本項(xiàng)目中對客戶價值評估模型的搭建，綜合衡量客戶五個方面的表現(xiàn)：客戶當(dāng)前貢獻(xiàn)度、客戶未來貢獻(xiàn)度、客戶信用度、客戶忠誠度以及客戶成長潛力,。,客戶成長潛力,客戶忠誠度,客戶未來貢獻(xiàn)度,客戶信用度,客戶當(dāng)前貢獻(xiàn)度,客戶綜合價值,客戶綜合價值 = weight_1*客戶當(dāng)前貢獻(xiàn)度,,+ weight_2*,客戶未來貢獻(xiàn)度,,+ weight_3*,客戶信用度,,+ weight_4*,客戶忠誠度,,+ weight_5*,及客戶成長潛力,1,2,3,5,4,55,客戶按綜合價值評分在市場營銷分析矩陣的分布總圖,,,,,,,,,,,穩(wěn) 定 性,發(fā),,展

33、,,性,低,中,高,低,中,高,#1,#2,#5,#6,#8,#3,#4,#9,#10,#7,1,2,3,4,5,6,9,8,7,穩(wěn)定性和發(fā)展性都低的客戶約占客戶總體的6.2%，而穩(wěn)定性和發(fā)展性都高的優(yōu)質(zhì)客戶約占客戶總體的13.4%，其余客戶發(fā)展性中等，穩(wěn)定性界于低、中、高之間，客戶在整體上趨于正態(tài)分布。,,56,用戶綜合價值分組介紹舉例：組5,,本組特征描述,,本組人數(shù)百分比,3.59%,；,,本組客戶的顯著特征體現(xiàn)在客戶當(dāng)前貢獻(xiàn)度和忠誠度均為各組之末；,,本組客戶的信用度也低于均值，產(chǎn)品增長潛力尚可；,,總體而言，本組客戶發(fā)展性和穩(wěn)定性都偏低，處于客戶綜合價值矩陣的象限,1,。,,7,8,

34、9,4,5,6,1,2,3,57,基于客戶綜合價值評分的市場營銷建議,,市場營銷建議,,,此類客戶約占客戶整體的,6%,，非客戶主體；,,,客戶的培育和挽留價值都不大；,,建議通過品牌整合，將這部分客戶根據(jù)其特征分流到某移動的其它品牌，打造全球通后付費(fèi)品牌的高端市場形象。,,,,,,,,,,穩(wěn) 定 性,發(fā),,展,,性,低,中,高,低,中,高,#1,#2,#5,#6,#8,#3,#4,#9,#10,#7,1,2,3,4,5,6,9,8,7,58,華院分析智能營銷系統(tǒng)可內(nèi)嵌以上各類模型,,流失預(yù)警模型,交叉銷售模型,客戶行為細(xì)分模型,更多模型,營銷信息預(yù)警,營銷方案策劃,績效管理,主動營銷,客

35、戶,行為數(shù)據(jù),業(yè)務(wù)系統(tǒng),數(shù)據(jù)倉庫,數(shù)據(jù)挖掘,模型,行為數(shù)據(jù),行為數(shù)據(jù),客戶挽留,營銷信息層,分析企劃層,管理實(shí)施層,59,華院分析智能營銷系統(tǒng)管理思想,,外部市場競爭形勢,內(nèi)部營銷管理能力,營銷策略與客戶管理策略,策略,流程,技術(shù),數(shù)據(jù)挖掘與分析模型,成長,學(xué)習(xí),系統(tǒng)模塊,,客戶挽留,客戶培育,客戶獲取,客戶細(xì)分與分析,最佳管理實(shí)踐,60,議 題,,移動通信行業(yè)營銷熱點(diǎn)話題回顧,,,數(shù)據(jù)挖掘模型與案例選講,,,數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目工作方法,,61,,方法論一：建模緊密結(jié)合應(yīng)用,,模型評分,,自動化,應(yīng)用,,建議,評分,建模,數(shù)據(jù),,處理,1,2,3,4,5,0,行業(yè)理解、需求定義,62,行業(yè)理解、需求

36、定義,,,行業(yè)研究,行業(yè)結(jié)構(gòu)及主要企業(yè)的競爭行為,,國家法律政策、技術(shù)進(jìn)步或其他因素引起的行業(yè)變化,,行業(yè)內(nèi)各企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)問題,,行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的營銷及管理現(xiàn)狀,,需求定義,明確客戶需要解決的問題,,例如，客戶流失率高居不下,,定義幫助客戶解決問題的數(shù)據(jù)挖掘模型及模型的輸出成果,,例如，預(yù)測未來,2,個月可能流失的,ARPU,值大于,100,元的客戶名單,數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目,,做什么,,為什么做,,具體怎么做,,如何應(yīng)用,63,數(shù)據(jù)準(zhǔn)備,,個人信息,,手機(jī)號、聯(lián)系人、開戶日期、地區(qū)編號、性別、出生日期、聯(lián)系地址、帳單地址、付費(fèi)方式、銷戶日期等等,,話單數(shù)據(jù),,手機(jī)號、呼叫類型、對方號碼、通話開始時間

37、、通話時長、地區(qū)號、對方所在區(qū)號、漫游類型、長途類型、長途分組、IP電話類型、業(yè)務(wù)類型等等,,帳單信息,,手機(jī)號、帳單開始日期、結(jié)束日期、帳單總金額、月租費(fèi)、月租功能費(fèi)、滯納金、最后付費(fèi)日期、銷帳日期、積分情況等等,,1860信息,,… …,64,數(shù)據(jù)處理,,數(shù)據(jù)處理是建立模型前的必要準(zhǔn)備工作,,處理殘缺和孤立數(shù)據(jù),,產(chǎn)生衍生變量,,分析因變量和自變量的相關(guān)性,65,建模,,建模是從歷史數(shù)據(jù)和結(jié)果中找出深層的關(guān)系和規(guī)律,,例如，選擇流失客戶和未流失客戶產(chǎn)生決策樹,,5000流失,,5000未流失,3000流失,,1500未流失,2000流失,,3500未流失,2000流失,,800未流失,10

38、00流失,,700未流失,入網(wǎng)時間<=1年,入網(wǎng)時間>1年,年齡<=30歲,年齡>30歲,示例,66,評分表,,流失傾向評分 組別 Rate,,,500 1,,450 2,,400 2,,350 3,,300 4,,250 4,,200 5,,150 5,,100 6,高流失傾向,警戒線,低流失傾向,示例,67,方法論二：項(xiàng)目聯(lián)合團(tuán)隊(duì),,華院分析,,（高層領(lǐng)導(dǎo)）,中國移動,,（主管領(lǐng)導(dǎo)）,項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)委員會,華院分析,,移動行業(yè)經(jīng)理,中國移動,,（數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目經(jīng)理）,項(xiàng)目經(jīng)理,數(shù)據(jù)處理人員,模型構(gòu)建人員,成果展現(xiàn)人員,營銷咨詢?nèi)藛T,數(shù)據(jù)準(zhǔn)備人員,營銷應(yīng)用

39、人員,項(xiàng)目小組,項(xiàng)目小組,數(shù)據(jù)分析人員,68,方法論三：知識轉(zhuǎn)移伴隨項(xiàng)目進(jìn)展,,華院分析,中國移動,數(shù)據(jù)處理、,,模型評分、營銷應(yīng)用,69,客戶價值評估和細(xì)分模型,方法論四：循序漸進(jìn)的模型應(yīng)用,,客戶信用度管理模型,離網(wǎng)傾向預(yù)警模型,在運(yùn)營商初次接觸數(shù)據(jù)挖掘模型應(yīng)用時，華院分析一般會循序漸進(jìn)地向客戶推廣模型的應(yīng)用,更多模型…,70,方法論五：持續(xù)地轉(zhuǎn)變促成支持工作,,現(xiàn)狀,未來,數(shù)據(jù)挖掘模型的搭建,基于數(shù)據(jù)挖掘的管理應(yīng)用,71,中國數(shù)據(jù)挖掘咨詢實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié),,各模型的建設(shè)與應(yīng)用需要緊密結(jié)合運(yùn)營商的實(shí)際需要,,數(shù)據(jù)挖掘在借鑒國際經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上要不斷進(jìn)行創(chuàng)新,,數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用既要有短期成效，又要有不斷

40、深化,,數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目需要公司領(lǐng)導(dǎo)的大力支持，需要計(jì)費(fèi)中心、市場經(jīng)營部等多個部門的協(xié)調(diào)配合,,數(shù)據(jù)挖掘模型的研究成果具有相當(dāng)?shù)臏?zhǔn)確性及應(yīng)用價值，但并非只有數(shù)據(jù)挖掘成果才是業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新唯一依據(jù)，不應(yīng)過分依賴,,數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用咨詢具有非常明顯的“地方性”、“差異化”特色,72,中國移動數(shù)據(jù)挖掘營銷應(yīng)用展望,,大眾營銷,,銷售支持,,精確營銷,73,數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用助中國移動實(shí)現(xiàn)精確營銷,,智能,,營銷,,系統(tǒng),經(jīng)營分析,,系統(tǒng),BOSS,銷售,,支持,大眾,,營銷,精確,,營銷,74,實(shí)現(xiàn)決策方式從經(jīng)驗(yàn)智慧型向理智科學(xué)型轉(zhuǎn)變,,搜集對手情報,,關(guān)注對手策略,,考慮反擊策略,結(jié)合成功經(jīng)驗(yàn),數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),,數(shù)據(jù)分析技術(shù),成本效益核算,過去,現(xiàn)在,75,華院分析預(yù)祝,,海南移動,,早日躋身世界一流通信企業(yè)行列！,76,,華院分析技術(shù)有限公司,,,淮海中路98號金鐘廣場24樓A座,,電話：8621-53858770，53858180,,傳真：8621-53858177,,電子郵件：xiaobin.liu@HuaAT.com,