市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)

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1、Network Optimization Expert Team,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,第五章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)細(xì)分的概念,市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)考慮的因素,1,Logo,現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥(niǎo)將其擊落，還是對(duì)著一群鳥(niǎo)放一槍?zhuān)@飛所有的鳥(niǎo)呢？,2,案例導(dǎo)入：,P61,當(dāng)蘋(píng)果,iPad,推向市場(chǎng)時(shí)，業(yè)界很多專(zhuān)家對(duì)該產(chǎn)品都表示懷疑，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品明顯有很多缺陷，如沒(méi)有,USB,接口、沒(méi)有物理鍵盤(pán)、沒(méi)有攝像頭、在編

2、輯長(zhǎng)文檔的時(shí)候比較痛苦、不能執(zhí)行多任務(wù)等等。后來(lái)，媒體記者帶著專(zhuān)家們的質(zhì)疑采訪喬布斯，他的回答揭示了問(wèn)題的真相：“,iPad,是為信息消費(fèi)者而不是為信息制造者開(kāi)發(fā)的！”,很顯然，蘋(píng)果將電腦顧客劃分信息消費(fèi)者和信息制造者兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，,iPad,的目標(biāo)客戶(hù)就是信息消費(fèi)者，他們的主要需求是上網(wǎng)、方便、炫酷、快速、玩游戲、分享照片等。事實(shí)證明,iPAD,對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的核心需求都滿足得非常好，成為革命性的一個(gè)產(chǎn)品。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的上網(wǎng)本走的也是類(lèi)似的細(xì)分思路，可惜沒(méi)有持續(xù)創(chuàng)新和做得不到位。,通過(guò)這個(gè)案例你得到了什么啟示？,3,不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。,-,杰克,.

3、,韋爾奇,4,市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分的概念,市場(chǎng)細(xì)分的意義,市場(chǎng)細(xì)分的程序,5,第一節(jié)：市場(chǎng)細(xì)分的概念,市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把某一類(lèi)產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。,6,市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品需求的多樣性。,同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一種產(chǎn)品的要求基本相同 或極為相似。,食鹽 白糖 墨水,異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的要求不盡相同。,7,案例：麥當(dāng)勞的市場(chǎng)細(xì)分,麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)大量傳播美國(guó)文化和生活理念，并以美國(guó)式產(chǎn)品牛肉漢堡來(lái)征服中國(guó)人。但中國(guó)人愛(ài)吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，更加容易被中國(guó)人所接受。針對(duì)這一情

4、況，麥當(dāng)勞改變了原來(lái)的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來(lái)只賣(mài)牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開(kāi)始賣(mài)雞了。這一改變正是針對(duì) 要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展步伐。,地理,8,參考答案：,麥當(dāng)勞有美國(guó)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)，而不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異。以使每個(gè),國(guó)家,甚至每個(gè),地區(qū),都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌?chǎng)策略。如美國(guó)東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。,9,課堂討論案例,1,統(tǒng)一,“,鮮橙多,”,，通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了城市中追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，首先選擇的是,500ML,、,300ML,等外觀精

5、制適合隨身攜帶的,PET,瓶，而賣(mài)點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：,“,統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮,”,。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開(kāi)，如在一些城市開(kāi)展的,“,統(tǒng)一鮮橙多,TV-GIRL,選拔賽,”,、,“,統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩,”,及,“,陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮,DJ,大挑戰(zhàn),”,等，無(wú)一不是直接針對(duì)以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度。,10,可口可樂(lè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料,“,酷兒,”,，,“,酷兒,”,卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂(lè)公司對(duì)品牌運(yùn)作的專(zhuān)業(yè)性，相信沒(méi)有哪一個(gè)兒童能抗拒,“,扮酷,”,的魔力，年輕的父母也對(duì)小,“,酷兒,”,

6、的可愛(ài)形象大加贊賞。,課堂討論案例,1,11,以上產(chǎn)品都從哪些方面開(kāi)始推廣？,1,、地理環(huán)境：城市。,2、人口因素：統(tǒng)一,“,鮮橙多,”,，通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料,“,酷兒,”,。,3、購(gòu)買(mǎi)行為：,“,統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮,”,。,12,你知道嗎？,世界上哪個(gè)公司的牌子最多？被譽(yù)為品牌之父？,生活中，你用過(guò)寶潔公司的哪些產(chǎn)品？,市值全球第,6,13,你知道嗎？寶潔擁有,11,種品牌洗衣粉,5種品牌的洗發(fā)水,4,種品牌的洗滌液、牙膏和咖啡,3,種品牌的地板洗潔劑、衛(wèi)生紙,2,個(gè)品牌的除

7、臭劑、食用油、一次性尿布,14,寶潔在中國(guó)的品牌,頭發(fā)護(hù)理,飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐,肌膚護(hù)理,玉蘭油、,SK-II,、舒膚佳、伊奈美、封面女郎、,口腔護(hù)理,佳潔士、歐樂(lè),-B,衣物洗滌,汰漬、碧浪,婦幼用品,護(hù)舒寶、幫寶適,男士用品,吉列、鋒速,3,食品,品客,小家電,金霸王、博朗,15,16,寶潔公司,廣州寶潔有限公司 一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè),-,廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了寶潔投資中國(guó)市場(chǎng)的十一年歷程,。,17,寶潔公司自從成立以來(lái)就占有市場(chǎng)的大量份額。它一直保留著這個(gè)神話，是因?yàn)閷殱嵅捎脷w門(mén)別類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略，寶潔公司實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略有助其最大限度的占

8、有市場(chǎng)，根據(jù)規(guī)律，當(dāng)單一品牌市場(chǎng)占有率到達(dá)一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率就相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。,18,寶潔公司在進(jìn)入中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)，首先對(duì)整個(gè)中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)。整個(gè)中國(guó)的市場(chǎng)可以分為高、中、低檔三個(gè)部分；同時(shí)在每個(gè)部分市場(chǎng)又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)：如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專(zhuān)用功能市場(chǎng)；如根據(jù)市場(chǎng)的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場(chǎng)等等。,對(duì)于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個(gè)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，并對(duì)他加以分析和衡量，根據(jù)自身和市場(chǎng)的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市場(chǎng)。,寶

9、潔公司案例,19,按照消費(fèi)者所處的地理位置，寶潔公司的地理細(xì)分主要表現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)研究方面。,如寶潔經(jīng)過(guò)細(xì)心的化驗(yàn)發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同公司比較硬干，于是寶潔開(kāi)發(fā)了營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)的潘婷，滿足亞洲消費(fèi)者的需要。,20,P&G,針對(duì)不同的地區(qū)，主推的產(chǎn)品也不同，比如在偏遠(yuǎn)的山村地區(qū)，則推出了汰漬等實(shí)惠便宜的洗滌產(chǎn)品。洗發(fā)水有飄柔家庭裝等實(shí)惠的產(chǎn)品。對(duì)于北京、上海、香港以及更多的國(guó)際大都市則主推玉蘭油，潘婷等高端產(chǎn)品。,21,3,、性別。寶潔公司旗下的吉列品牌剃須刀、刀片及其他剃須輔助品，將面對(duì)的整體市場(chǎng)按性別因素細(xì)分為男士和女士市場(chǎng)，即其專(zhuān)門(mén)為男士設(shè)計(jì)了鋒速三、超級(jí)感應(yīng)、感應(yīng)、超滑旋轉(zhuǎn)等系列 產(chǎn)品，專(zhuān)門(mén)為女士設(shè)計(jì)了吉列女士專(zhuān)用刀架、刀片,Venus,，吉列女士超級(jí)感應(yīng)系列 等產(chǎn)品，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。,22,3,、從購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)來(lái)分：,寶潔公司以銷(xiāo)售日用品為主，產(chǎn)品銷(xiāo)量季節(jié)時(shí)令變化不大，但還是有部分產(chǎn)品的銷(xiāo)量會(huì)隨季節(jié)變化而變化。,比如夏季更暢銷(xiāo)的產(chǎn)品：,玉蘭油多效防曬霜,玉蘭油護(hù)膚沐浴乳,汰漬洗衣粉,23,第二節(jié)：市場(chǎng)細(xì)分的意義,分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng),提高經(jīng)濟(jì)效益，提高競(jìng)爭(zhēng)力,增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的有效性,有利于全面滿足社會(huì)需要,24,25,26,