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1、Network Optimization Expert Team,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,第五章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場,市場細(xì)分的概念,市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),選擇目標(biāo)市場營銷策略應(yīng)考慮的因素,1,Logo,現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？,2,案例導(dǎo)入：,P61,當(dāng)蘋果,iPad,推向市場時，業(yè)界很多專家對該產(chǎn)品都表示懷疑，因為這個產(chǎn)品明顯有很多缺陷，如沒有,USB,接口、沒有物理鍵盤、沒有攝像頭、在編
2、輯長文檔的時候比較痛苦、不能執(zhí)行多任務(wù)等等。后來，媒體記者帶著專家們的質(zhì)疑采訪喬布斯，他的回答揭示了問題的真相：“,iPad,是為信息消費(fèi)者而不是為信息制造者開發(fā)的！”,很顯然，蘋果將電腦顧客劃分信息消費(fèi)者和信息制造者兩個細(xì)分市場，,iPad,的目標(biāo)客戶就是信息消費(fèi)者，他們的主要需求是上網(wǎng)、方便、炫酷、快速、玩游戲、分享照片等。事實證明,iPAD,對目標(biāo)客戶的核心需求都滿足得非常好，成為革命性的一個產(chǎn)品。曾經(jīng)風(fēng)靡一時的上網(wǎng)本走的也是類似的細(xì)分思路，可惜沒有持續(xù)創(chuàng)新和做得不到位。,通過這個案例你得到了什么啟示？,3,不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。,-,杰克,.
3、,韋爾奇,4,市場細(xì)分,市場細(xì)分的概念,市場細(xì)分的意義,市場細(xì)分的程序,5,第一節(jié)：市場細(xì)分的概念,市場細(xì)分是指企業(yè)按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把某一類產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者群的市場分類過程。,6,市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對同一產(chǎn)品需求的多樣性。,同質(zhì)市場：消費(fèi)者對某一種產(chǎn)品的要求基本相同 或極為相似。,食鹽 白糖 墨水,異質(zhì)市場：消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的要求不盡相同。,7,案例：麥當(dāng)勞的市場細(xì)分,麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情
4、況，麥當(dāng)勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。這一改變正是針對 要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國市場的發(fā)展步伐。,地理,8,參考答案：,麥當(dāng)勞有美國國內(nèi)和國際市場，而不管是在國內(nèi)還是國外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異。以使每個,國家,甚至每個,地區(qū),都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌霾呗?。如美國東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。,9,課堂討論案例,1,統(tǒng)一,“,鮮橙多,”,，通過深度市場細(xì)分的方法，選擇了城市中追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標(biāo)市場，首先選擇的是,500ML,、,300ML,等外觀精
5、制適合隨身攜帶的,PET,瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：,“,統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮,”,。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的,“,統(tǒng)一鮮橙多,TV-GIRL,選拔賽,”,、,“,統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩,”,及,“,陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮,DJ,大挑戰(zhàn),”,等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度。,10,可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料,“,酷兒,”,，,“,酷兒,”,卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒,“,扮酷,”,的魔力，年輕的父母也對小,“,酷兒,”,
6、的可愛形象大加贊賞。,課堂討論案例,1,11,以上產(chǎn)品都從哪些方面開始推廣？,1,、地理環(huán)境：城市。,2、人口因素：統(tǒng)一,“,鮮橙多,”,，通過深度市場細(xì)分的方法，市場細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標(biāo)市場?？煽诳蓸穼ｉT針對兒童市場推出的果汁飲料,“,酷兒,”,。,3、購買行為：,“,統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮,”,。,12,你知道嗎？,世界上哪個公司的牌子最多？被譽(yù)為品牌之父？,生活中，你用過寶潔公司的哪些產(chǎn)品？,市值全球第,6,13,你知道嗎？寶潔擁有,11,種品牌洗衣粉,5種品牌的洗發(fā)水,4,種品牌的洗滌液、牙膏和咖啡,3,種品牌的地板洗潔劑、衛(wèi)生紙,2,個品牌的除
7、臭劑、食用油、一次性尿布,14,寶潔在中國的品牌,頭發(fā)護(hù)理,飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐,肌膚護(hù)理,玉蘭油、,SK-II,、舒膚佳、伊奈美、封面女郎、,口腔護(hù)理,佳潔士、歐樂,-B,衣物洗滌,汰漬、碧浪,婦幼用品,護(hù)舒寶、幫寶適,男士用品,吉列、鋒速,3,食品,品客,小家電,金霸王、博朗,15,16,寶潔公司,廣州寶潔有限公司 一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè),-,廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十一年歷程,。,17,寶潔公司自從成立以來就占有市場的大量份額。它一直保留著這個神話，是因為寶潔采用歸門別類的營銷策略，寶潔公司實施的多品牌戰(zhàn)略有助其最大限度的占
8、有市場，根據(jù)規(guī)律，當(dāng)單一品牌市場占有率到達(dá)一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場占有率就相對容易，這是單個品牌無法達(dá)到的。,18,寶潔公司在進(jìn)入中國的洗發(fā)水行業(yè)，首先對整個中國的洗發(fā)水市場劃分為多個細(xì)分的市場。整個中國的市場可以分為高、中、低檔三個部分；同時在每個部分市場又可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場：如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好分成各種專用功能市場；如根據(jù)市場的人口密度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村；根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場等等。,對于寶潔這樣的公司，他必須考慮到每個細(xì)分出來的市場，并對他加以分析和衡量，根據(jù)自身和市場的特點(diǎn)去選擇目標(biāo)市場。,寶
9、潔公司案例,19,按照消費(fèi)者所處的地理位置，寶潔公司的地理細(xì)分主要表現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)研究方面。,如寶潔經(jīng)過細(xì)心的化驗發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同公司比較硬干，于是寶潔開發(fā)了營養(yǎng)頭發(fā)的潘婷，滿足亞洲消費(fèi)者的需要。,20,P&G,針對不同的地區(qū)，主推的產(chǎn)品也不同，比如在偏遠(yuǎn)的山村地區(qū)，則推出了汰漬等實惠便宜的洗滌產(chǎn)品。洗發(fā)水有飄柔家庭裝等實惠的產(chǎn)品。對于北京、上海、香港以及更多的國際大都市則主推玉蘭油，潘婷等高端產(chǎn)品。,21,3,、性別。寶潔公司旗下的吉列品牌剃須刀、刀片及其他剃須輔助品，將面對的整體市場按性別因素細(xì)分為男士和女士市場，即其專門為男士設(shè)計了鋒速三、超級感應(yīng)、感應(yīng)、超滑旋轉(zhuǎn)等系列 產(chǎn)品，專門為女士設(shè)計了吉列女士專用刀架、刀片,Venus,，吉列女士超級感應(yīng)系列 等產(chǎn)品，深受消費(fèi)者的喜愛。,22,3,、從購買時機(jī)來分：,寶潔公司以銷售日用品為主，產(chǎn)品銷量季節(jié)時令變化不大，但還是有部分產(chǎn)品的銷量會隨季節(jié)變化而變化。,比如夏季更暢銷的產(chǎn)品：,玉蘭油多效防曬霜,玉蘭油護(hù)膚沐浴乳,汰漬洗衣粉,23,第二節(jié)：市場細(xì)分的意義,分析市場機(jī)會，選擇目標(biāo)市場,提高經(jīng)濟(jì)效益，提高競爭力,增強(qiáng)市場營銷戰(zhàn)略的有效性,有利于全面滿足社會需要,24,25,26,
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