競爭對手分析工作指引課件
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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,,,*,競爭對手分析工作指南,,2008年7月14日,,,競爭對手分析工作指南,1,目錄,引言,什么是競爭對手分析,競爭對手分析的目的和意義,如何進(jìn)行競爭對手分析,附件,,,目錄引言,2,引言,本文檔的閱讀對象是產(chǎn)品經(jīng)理、從事競爭分析的相關(guān)人員。,本文檔的主旨在于幫助以上人員了解常用的競爭分析方法、過程和工具,進(jìn)而能夠獨(dú)立進(jìn)行競爭對手分析、完成分析報告的撰寫工作;最終為產(chǎn)品規(guī)劃和市場營銷提供決策依據(jù)。,本文檔所撰寫的競爭對手分析內(nèi)容是圍繞競爭對手的產(chǎn)品、品牌、市場、渠道、服務(wù)來展開的。,,,,引言本文檔的閱讀對
2、象是產(chǎn)品經(jīng)理、從事競爭分析的相關(guān)人員。,3,什么是競爭對手分析,什么是競爭對手,競爭對手的含義,競爭對手的幾個類別,什么是競爭對手分析,競爭對手分析的含義,競爭對手分析的內(nèi)容框架,,,什么是競爭對手分析什么是競爭對手,4,什么是競爭對手分析,什么是競爭對手,競爭對手的含義,競爭對手的類別,什么是競爭對手分析,競爭對手分析的含義,競爭對手分析的內(nèi)容框架,,,什么是競爭對手分析什么是競爭對手,5,從廣義上講:所有與本企業(yè)爭奪同一目標(biāo)用戶群的企業(yè)都可視為競爭對手。但事實上只有那些有能力與本企業(yè)相抗衡的才是我們真正的競爭對手。,關(guān)鍵詞:爭奪、目標(biāo)用戶群、抗衡,,,從廣義上講:所有與本企業(yè)爭奪同一目標(biāo)用
3、戶群的企業(yè)都可視為競爭,6,什么是競爭對手分析,什么是競爭對手,競爭對手的含義,競爭對手的類別,什么是競爭對手分析,競爭對手分析的含義,競爭對手分析的內(nèi)容框架,,,什么是競爭對手分析什么是競爭對手,7,競爭對手的類別,,,直接競爭對手,替代性競爭對手,間接競爭對手,競爭對手集合,現(xiàn)實競爭對手集合,現(xiàn)實競爭對手,潛在競爭對手,,,競爭對手的類別直接競爭對手替代性競爭對手間接競爭對手競爭對,8,競爭對手的類別,直接競爭對手,直接競爭對手:產(chǎn)品相同且滿足同一目標(biāo)用戶群體的需要,,,競爭對手的類別直接競爭對手直接競爭對手:產(chǎn)品相同且滿足同一目,9,競爭對手的類別,間接競爭對手,渴了!,喝點什么呢,
4、OR,間接競爭對手:產(chǎn)品可能不同,但目標(biāo)用戶群一致,,,競爭對手的類別間接競爭對手渴了!OR間接競爭對手:產(chǎn)品可能,10,競爭對手的類別,替代性競爭對手,,柯達(dá)膠卷,索尼數(shù)碼相機(jī),替代性競爭對手:目標(biāo)用戶群一致,產(chǎn)品或服務(wù)具有較大的優(yōu)勢,能夠替代競爭對手,,,競爭對手的類別替代性競爭對手柯達(dá)膠卷索尼數(shù)碼相機(jī)替代性競爭對,11,競爭對手的類別,潛在競爭對手,,,行業(yè)相關(guān)者,包括橫向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者,提供大致類型產(chǎn)品/服務(wù)的企業(yè),或縱向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者,如上下游企業(yè),非行業(yè)相關(guān)者,本身擁有強(qiáng)大實力,受到巨額利潤的誘惑,加入競爭者的行列。,冰箱生產(chǎn)廠家,洗衣機(jī)生產(chǎn)廠家,,,競爭對手的類別潛在競爭對手行業(yè)相關(guān)者
5、冰箱生產(chǎn)廠家洗衣機(jī)生產(chǎn)廠,12,什么是競爭對手分析,什么是競爭對手,競爭對手的含義,競爭對手的類別,什么是競爭對手分析,競爭對手分析的含義,競爭對手分析的內(nèi)容框架,,,什么是競爭對手分析什么是競爭對手,13,競爭對手分析是指利用特定的分析方法和工具對具有競爭關(guān)系的企業(yè)進(jìn)行有目的的調(diào)查分析。本文檔所說的競爭對手分析是產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品規(guī)劃、市場營銷策劃過程中針對現(xiàn)實競爭對手所進(jìn)行的分析。,,關(guān)鍵詞:分析方法、工具、有目的的、調(diào)查、分析,,,競爭對手分析是指利用特定的分析方法和工具對具有競爭關(guān)系的企業(yè),14,什么是競爭對手分析,什么是競爭對手,競爭對手的含義,競爭對手的類別,什么是競爭對手分析,競爭對
6、手分析的含義,競爭對手分析的內(nèi)容框架,,,什么是競爭對手分析什么是競爭對手,15,,,,競爭對手分析內(nèi)容框架圖,,,競爭對手分析內(nèi)容框架圖,16,,,,,產(chǎn)品規(guī)劃的參考依據(jù),幫助自身產(chǎn)品實現(xiàn)市場定位,為自身產(chǎn)品設(shè)計提供功能、可用性、關(guān)鍵技術(shù)等方面的參考,提高自身產(chǎn)品的差異化程度,市場策略的制定依據(jù),借鑒競爭對手的市場營銷策略和手段拓寬自己的營銷思路,選擇可進(jìn)攻或需回避的市場,制定出具有針對性的市場競爭策略,競爭對手分析的目的和意義,,,產(chǎn)品規(guī)劃的參考依據(jù)幫助自身產(chǎn)品實現(xiàn)市場定位市場策略的制定依據(jù),17,如何進(jìn)行競爭對手分析,競爭對手分析的過程,競爭對手分析的方法,定性分析和定量分析,如何確定競
7、爭對手,如何規(guī)劃分析內(nèi)容,如何進(jìn)行信息搜集,如何進(jìn)行信息加工,如何進(jìn)行情報分析,如何撰寫報告,,,,如何進(jìn)行競爭對手分析競爭對手分析的過程,18,如何進(jìn)行競爭對手分析,競爭對手分析的過程,競爭對手分析的方法,定性分析和定量分析,如何確定競爭對手,如何規(guī)劃分析內(nèi)容,如何進(jìn)行信息搜集,如何進(jìn)行信息加工,如何進(jìn)行情報分析,如何撰寫報告,,,,如何進(jìn)行競爭對手分析競爭對手分析的過程,19,信息搜集,信息加工,情報分析,通過經(jīng)驗推斷、文獻(xiàn)查詢、互聯(lián)網(wǎng)搜索等方式搜集信息,對搜集到的信息進(jìn)行選擇、整理、存儲,運(yùn)用分析工具對經(jīng)過加工的信息進(jìn)行對比分析,整理結(jié)論,提出建議,確定競爭對手,撰寫報告,競爭對手分析的
8、過程,規(guī)劃,分析內(nèi)容,識別市場上的主要競爭對手,根據(jù)分析目的確定需要分析的內(nèi)容,,,信息搜集信息加工 情報分析通過經(jīng)驗推斷、文獻(xiàn)查詢、互聯(lián)網(wǎng),20,如何進(jìn)行競爭對手分析,競爭對手分析的過程,競爭對手分析的方法,定性分析和定量分析,如何確定競爭對手,如何規(guī)劃分析內(nèi)容,如何進(jìn)行信息搜集,如何進(jìn)行信息加工,如何進(jìn)行情報分析,如何撰寫報告,,,,如何進(jìn)行競爭對手分析競爭對手分析的過程,21,定性分析和定量分析,,,,定性分析法,定量分析法,在掌握大量精確數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,運(yùn)用專業(yè)分析工具對競爭對手展開對比分析。其結(jié)果相對客觀準(zhǔn)確,適用于一些沒有或不具備完整的數(shù)據(jù)的分析,主要依賴于參與人員經(jīng)驗、主觀判斷
9、和分析能力。其結(jié)果受分析人員素質(zhì)的限制。,定性分析和定量分析是競爭對手分析的兩類主要方法,可以應(yīng)用于競爭對手分析整個過程的各個環(huán)節(jié),實際工作中可以單獨(dú)使用,也可以結(jié)合使用。,,,定性分析和定量分析定性分析法定量分析法在掌握大量精確數(shù)據(jù)的基,22,如何進(jìn)行競爭對手分析,競爭對手分析的過程,競爭對手分析的方法,定性分析和定量分析,如何確定競爭對手,如何規(guī)劃分析內(nèi)容,如何進(jìn)行信息搜集,如何進(jìn)行信息加工,如何進(jìn)行情報分析,如何撰寫報告,,,,如何進(jìn)行競爭對手分析競爭對手分析的過程,23,定性法確定競爭對手,OR,,站在企業(yè)的角度,站在用戶的角度,誰的產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品爭奪同一目標(biāo)用戶群體,并且與本企業(yè)
10、的能力相當(dāng),用戶在選擇產(chǎn)品時,在哪個品牌或產(chǎn)品之間做選擇,并且被選擇的對象與本企業(yè)的能力相當(dāng),,,定性法確定競爭對手OR站在企業(yè)的角度站在用戶的角度誰的產(chǎn)品與,24,定量法確定競爭對手,確認(rèn)競爭對手,建立競爭對手圖譜,直接競爭對手,間接競爭對手,替代性競爭對手,識別主要的競爭對手,競爭對手優(yōu)先排序,類分競爭對手,定量法確定競爭對手的流程,,,定量法確定競爭對手確認(rèn)競爭對手建立競爭對手圖譜直接競爭對手間,25,定量法確定競爭對手,建立競爭對手圖譜,競爭對手圖譜,推斷的競爭對手,主要的競爭對手,直接的競爭對手,間接的競爭對手,替代性的競爭對手,,,定量法確定競爭對手建立競爭對手圖譜競爭對手圖譜推斷
11、的競爭對手,26,定量法確定競爭對手,確認(rèn)競爭對手,建立競爭對手圖譜,直接競爭對手,間接競爭對手,替代性競爭對手,識別主要的競爭對手,競爭對手優(yōu)先排序,類分競爭對手,定量法確定競爭對手的流程,,,定量法確定競爭對手確認(rèn)競爭對手建立競爭對手圖譜直接競爭對手間,27,定量法確定競爭對手,競爭對手優(yōu)先級排序,,,主要競爭對手,最終確認(rèn)的競爭對手,,排序遵循的準(zhǔn)則:,1、競爭對手的市場地位,2、競爭對手的品牌影響力,3、競爭對手產(chǎn)品競爭力,4、競爭對手服務(wù)滿意度,,,競爭對手優(yōu)先排序,,,定量法確定競爭對手競爭對手優(yōu)先級排序主要競爭對手最終確認(rèn)的競,28,確定競爭對手的注意事項,最終確認(rèn)的競爭對手最多
12、不超過6個,確定競爭對手時要考慮那些綜合實力強(qiáng)的,也不要忽略那些綜合實力弱但某一方面有很強(qiáng)競爭力的,沒有永恒的敵人,也沒有永恒的朋友,競爭對手也會隨著環(huán)境的變化而發(fā)生變化。,,,,,確定競爭對手的注意事項最終確認(rèn)的競爭對手最多不超過6個,29,如何進(jìn)行競爭對手分析,競爭對手分析的過程,競爭對手分析的方法,定性分析和定量分析,如何確定競爭對手,如何規(guī)劃分析內(nèi)容,如何進(jìn)行信息搜集,如何進(jìn)行信息加工,如何進(jìn)行情報分析,如何撰寫報告,,,,如何進(jìn)行競爭對手分析競爭對手分析的過程,30,規(guī)劃分析內(nèi)容的方法,,產(chǎn)品經(jīng)理提出,OR,專家小組提出,,,規(guī)劃分析內(nèi)容的方法產(chǎn)品經(jīng)理提出OR專家小組提出,31,需要
13、重點關(guān)注的內(nèi)容,,,需要重點關(guān)注的內(nèi)容,32,分析內(nèi)容的呈現(xiàn)形式,,清單法,表格法,,,分析內(nèi)容的呈現(xiàn)形式清單法表格法,33,規(guī)劃分析內(nèi)容的注意事項,在明確分析目的的前提下規(guī)劃分析內(nèi)容,建立清單或表格有助于明確需要分析的內(nèi)容,也可為之后的信息搜集做好準(zhǔn)備,在進(jìn)行分析內(nèi)容規(guī)劃時可參見競爭對手分析內(nèi)容框架圖,,,,規(guī)劃分析內(nèi)容的注意事項在明確分析目的的前提下規(guī)劃分析內(nèi)容,34,如何進(jìn)行競爭對手分析,競爭對手分析的過程,競爭對手分析的方法,定性分析和定量分析,如何確定競爭對手,如何規(guī)劃分析內(nèi)容,如何進(jìn)行信息搜集,如何進(jìn)行信息加工,如何進(jìn)行情報分析,如何撰寫報告,,,,如何進(jìn)行競爭對手分析競爭對手分析
14、的過程,35,信息來源和搜集方法,,,信息來源和搜集方法,36,信息搜集方法介紹,,,,,,集體討論,選擇,小組成員,確定主題,安排場地,通知開會,專家小組討論,專家小組討論是一種搜集定性信息的方法,專家小組討論實施過程,,,信息搜集方法介紹集體討論選擇確定主題安排場地通知開會專家小組,37,,,,,,確定主題,專家小組討論,,,確定主題專家小組討論,38,確定主題的注意事項,討論的主題應(yīng)該圍繞分析的內(nèi)容展開,確定主題時考慮一事一議原則,每次討論不設(shè)計過多問題,確定主題時建議采用清單法或表格法,,,確定主題的注意事項討論的主題應(yīng)該圍繞分析的內(nèi)容展開,39,,,,,,確定主題,選擇,小組成員,,
15、,確定主題選擇,40,小組成員組成,規(guī)劃設(shè)計人員,產(chǎn)品經(jīng)理,記錄員,主持人,銷售推廣人員,其它成員,如:,財務(wù)人員,客戶,原料供應(yīng)商,,,小組成員組成規(guī)劃設(shè)計人員產(chǎn)品經(jīng)理記錄員主持人銷售推廣人員其它,41,選擇小組成員注意事項,小組成員要選擇與討論議題直接相關(guān)且經(jīng)驗豐富的人員,人數(shù)控制在5-10人左右。,主持人和記錄員可以從小組成員中指定,但最好由獨(dú)立的第三人擔(dān)任。,主持人最好由對討論問題的背景比較了解并熟悉頭腦風(fēng)暴法的處理程序和處理方法的人擔(dān)任。同時主持人要善于引導(dǎo)和控制。,,,,選擇小組成員注意事項小組成員要選擇與討論議題直接相關(guān)且經(jīng)驗豐,42,,,,,,確定主題,選擇,小組成員,安排場地
16、,,,確定主題選擇安排場地,43,安排場地的注意事項,選擇一間安靜、溫度適宜、光線柔和的辦公室或會議室作為討論的場地,場地需配備電腦、投影儀、錄音機(jī)(筆)、白板、白板筆,座位最好擺放成環(huán)形,當(dāng)然也可以隨意而坐。,如果可能掛上請勿打擾的提示牌。,,,安排場地的注意事項選擇一間安靜、溫度適宜、光線柔和的辦公室或,44,,,,,,確定主題,選擇,小組成員,安排場地,通知開會,,,確定主題選擇安排場地通知開會,45,通知開會時的注意事項,通知以書面形式下發(fā)給所有與會人員,通知內(nèi)容包括會議時間、地點、主要議題、與會人員、希望達(dá)到的目的等,通知下發(fā)時要求收件人給予回復(fù)以明確會議是否可以如期舉行,,,,通知
17、開會時的注意事項通知以書面形式下發(fā)給所有與會人員,46,,,,,,確定主題,選擇,小組成員,安排場地,通知開會,集體討論,,,確定主題選擇安排場地通知開會集體討論,47,集體討論,制造氛圍,主持人,說明此次討論的目的,介紹與主題有關(guān)的背景情況,重申此次討論的主題,并適當(dāng)解釋說明,宣布討論過程中應(yīng)當(dāng)遵守的紀(jì)律和原則,調(diào)動會場氣氛,使場面輕松活躍。如以一些與議題有關(guān)的笑話或幽默的經(jīng)歷來引導(dǎo)大家發(fā)言,,,集體討論制造氛圍主持人說明此次討論的目的,介紹與主題有關(guān)的背,48,集體討論,討論主題,,,,,實施過程,主持人將需要討論的主題展示給小組成員,引導(dǎo)小組人員逐條討論,小組成員逐個提出見解、說明理由,
18、要求簡明扼要,記錄員詳細(xì)記錄每個小組成員的見解,注意的問題,整個討論過程應(yīng)控制在90分鐘之內(nèi),中間應(yīng)適當(dāng)休息,小組成員自由發(fā)言,發(fā)言時要針對主題、簡明扼要,不做與主題無關(guān)的發(fā)言,不做過多解釋,當(dāng)某人發(fā)表見解時,其它人不做評判,盡可能激發(fā)大家的聯(lián)想,追求盡可能多的信息。,,,,,集體討論討論主題實施過程注意的問題,49,信息搜集方法介紹,問卷調(diào)查法,問卷調(diào)查法是一種搜集定量信息的方法,,,信息搜集方法介紹問卷調(diào)查法,50,如何進(jìn)行競爭對手分析,競爭對手分析的過程,競爭對手分析的方法,定性分析和定量分析,如何確定競爭對手,如何規(guī)劃分析內(nèi)容,如何進(jìn)行信息搜集,如何進(jìn)行信息加工,如何進(jìn)行情報分析,如何
19、撰寫報告,,,,如何進(jìn)行競爭對手分析競爭對手分析的過程,51,信息加工的工作原則,,,,進(jìn)行信息選擇時關(guān)注可靠的信息源,進(jìn)行信息整理時對信息進(jìn)行要點提煉,進(jìn)行信息存儲時分類建檔,建立目錄索引,,,信息加工的工作原則進(jìn)行信息選擇時關(guān)注可靠的信息源,52,信息加工的方法,,,信息選擇,,信息整理,,信息存儲,,類分原始信息,去掉每類原始信息中明顯不符合需求的信息,歸類相似的信息,提煉每類原始信息中的要點,不同介質(zhì)的信息分別存檔.紙質(zhì)文件建立索引目錄.電子文件注意備份以防丟失,,,信息加工的方法信息選擇信息整理信息存儲類分原始信息提煉每類原,53,如何進(jìn)行競爭對手分析,競爭對手分析的過程,競爭對手分
20、析的方法,定性分析和定量分析,如何確定競爭對手,如何規(guī)劃分析內(nèi)容,如何進(jìn)行信息搜集,如何進(jìn)行信息加工,如何進(jìn)行情報分析,如何撰寫報告,,,,如何進(jìn)行競爭對手分析競爭對手分析的過程,54,情報分析主要是將本企業(yè)與競爭對手在產(chǎn)品、品牌、市場、渠道、服務(wù)等各方面作對比,,,情報分析主要是將本企業(yè)與競爭對手在產(chǎn)品、品牌、市場、渠道、服,55,選擇分析方法和工具,,,選擇分析方法和工具,56,情報分析,產(chǎn)品對比,分析工具,產(chǎn)品策略,可用性,關(guān)鍵技術(shù),產(chǎn)品競爭力,比較法,定標(biāo)比超,BCG矩陣,,,情報分析產(chǎn)品對比分析工具產(chǎn)品策略比較法,57,情報分析,企業(yè)應(yīng)用程度,低端目標(biāo)客戶,非目標(biāo)客戶,中端目標(biāo)客戶,
21、高端目標(biāo)客戶,企,業(yè),規(guī),模,高,低,大,小,產(chǎn)品目標(biāo)市場定位圖(示意圖),業(yè)務(wù)單位BCG矩陣圖(示意圖),問號,明星,興旺型,衰退型,大,小,市,場,增,長,率,高,低,相對市場份額,產(chǎn)品策略分析內(nèi)容,目標(biāo)市場,業(yè)務(wù)單位定位,產(chǎn)品組合,,,情報分析企業(yè)應(yīng)用程度低端目標(biāo)客戶非目標(biāo)客戶中端目標(biāo)客戶高端目,58,情報分析,產(chǎn)品策略分析內(nèi)容,目標(biāo)市場,業(yè)務(wù)單位定位,產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合策略對比表(示意表),,,情報分析產(chǎn)品策略分析內(nèi)容產(chǎn)品組合策略對比表(示意表),59,情報分析,產(chǎn)品可用性分析內(nèi)容,業(yè)務(wù)功能匹配度,易用性,可靠性,集成性,擴(kuò)展性,,公司A:● 公司B:■,可
22、用性評估表(示意表),,,情報分析產(chǎn)品可用性分析內(nèi)容公司A:●,60,情報分析,產(chǎn)品競爭力評估,根據(jù)以上各個方面的綜合分析,評估出各個競爭對手的產(chǎn)品競爭力。,公司A: ● 公司B: ■,產(chǎn)品競爭力評估表(示意表),,,情報分析產(chǎn)品競爭力評估公司A: ●,61,情報分析,品牌分析,分析工具,品牌策略,品牌影響力,比較法,定標(biāo)比超,,,情報分析品牌分析分析工具品牌策略比較法,62,情報分析,品牌影響力評估,知名度,認(rèn)知度,忠誠度,品牌影響力評估表(示意表),公司A:● 公司B:■,,,情報分析品牌影響力評估品牌影響力評估表(示意表)公司
23、A:●,63,情報分析,市場分析,分析工具,市場地位,市場推廣策略,市場推廣能力,比較法,定標(biāo)比超,,,情報分析市場分析分析工具市場地位比較法,64,情報分析,市場地位分析內(nèi)容,市場總份額,區(qū)域市場份額,銷售額,利潤,,市場占有率對比圖(示意圖),,,,情報分析市場地位分析內(nèi)容市場占有率對比圖(示意圖),65,情報分析,市場地位分析內(nèi)容,市場總份額,區(qū)域市場份額,銷售額,利潤,,區(qū)域市場占有率對比圖(示意圖),,,,,情報分析市場地位分析內(nèi)容區(qū)域市場占有率對比圖(示意圖),66,情報分析,市場地位分析內(nèi)容,市場總份額,區(qū)域市場份額,銷售額,利潤,,銷售額對比圖(示意圖),,,,,,情報分析市場
24、地位分析內(nèi)容銷售額對比圖(示意圖),67,情報分析,市場地位分析內(nèi)容,市場總份額,區(qū)域市場份額,銷售額,利潤,,利潤對比圖(示意圖),,,,,,,情報分析市場地位分析內(nèi)容利潤對比圖(示意圖),68,情報分析,推廣策略分析內(nèi)容,推廣目標(biāo),主要特點,推廣手段,,,,,,推廣策略對比表(示意表),,,情報分析推廣策略分析內(nèi)容推廣策略對比表(示意表),69,情報分析,推廣能力評估,根據(jù)各競爭對手產(chǎn)品的推廣效果來評估各競爭對手推廣能力的強(qiáng)弱,有助于產(chǎn)品經(jīng)理后續(xù)制定產(chǎn)品的市場推廣策略,,,,公司A:● 公司B:■,推廣能力評估表(示意表),,,情報分析推廣能力評估公司A:
25、●,70,情報分析,渠道分析,分析工具,渠道策略,價格策略,渠道能力,比較法,定標(biāo)比超,,,情報分析渠道分析分析工具渠道策略比較法,71,情報分析,渠道策略分析內(nèi)容,渠道結(jié)構(gòu),區(qū)域分布,渠道政策,渠道策略對比表(示意表),,,情報分析渠道策略分析內(nèi)容渠道策略對比表(示意表),72,情報分析,,,,渠道覆蓋率對比圖(示意圖),渠道利用率對比圖(示意圖),,,情報分析渠道覆蓋率對比圖(示意圖)渠道利用率對比圖(示意圖),73,情報分析,價格策略分析內(nèi)容,定價,實際售價,調(diào)價頻率,調(diào)價力度,渠道策略對比表(示意表),,,情報分析價格策略分析內(nèi)容渠道策略對比表(示意表),74,情報分析,渠道能力評估,
26、代理渠道(覆蓋率、利用率、渠道激勵),自有渠道(銷售員數(shù)量、銷售激勵),網(wǎng)絡(luò)直銷,公司A:●,公司B:■,渠道能力評估表(示意表),,,情報分析渠道能力評估公司A:● 渠道,75,情報分析,服務(wù)分析,分析工具,服務(wù)策略,服務(wù)能力,比較法,定標(biāo)比超,,,情報分析服務(wù)分析分析工具服務(wù)策略比較法,76,情報分析,服務(wù)策略分析內(nèi)容,服務(wù)內(nèi)容,服務(wù)政策,服務(wù)模式,服務(wù)策略對比表(示意表),,,情報分析服務(wù)策略分析內(nèi)容服務(wù)策略對比表(示意表),77,情報分析,服務(wù)能力評估,服務(wù)廣度,服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)能力評估表(示意表),公司A:●,公司B:■,,,情報分析服務(wù)能力評估服務(wù)能力評估表(
27、示意表)公司A:●,78,情報分析,綜合分析,分析工具,綜合競爭力,競爭對手SWOT分析,比較法,定標(biāo)比超,SWOT分析法,,,情報分析綜合分析分析工具綜合競爭力比較法,79,情報分析,綜合競爭力評估,產(chǎn)品競爭力,品牌影響力,推廣能力,銷售能力,服務(wù)能力,服務(wù)能力評估表(示意表),公司A:●,公司B:■,,,情報分析綜合競爭力評估服務(wù)能力評估表(示意表)公司A:●,80,情報分析,SWOT分析內(nèi)容,優(yōu)勢,劣勢,機(jī)遇,威脅,優(yōu)劣勢綜合對比表(示意表),,,情報分析SWOT分析內(nèi)容優(yōu)劣勢綜合對比表(示意表),81,如何進(jìn)行競爭對手分析,競爭對手分析的過程,競爭對手分析的方法,定性分析和定量分析,如
28、何確定競爭對手,如何規(guī)劃分析內(nèi)容,如何進(jìn)行信息搜集,如何進(jìn)行信息加工,如何進(jìn)行情報分析,如何撰寫報告,,,,如何進(jìn)行競爭對手分析競爭對手分析的過程,82,表格:更適用于運(yùn)用定性法進(jìn)行分析得出的結(jié)論,結(jié)果集中于關(guān)鍵要素。,文本文件:適用于運(yùn)用定量方法進(jìn)行分析得出的結(jié)論,分析結(jié)果全面詳實。,PPT:適用于運(yùn)用定量方法進(jìn)行分析得出的結(jié)論,可以是對文本文件的直觀展現(xiàn),也可以直接作為分析報告提交。,,報告呈現(xiàn)形式,,,表格:更適用于運(yùn)用定性法進(jìn)行分析得出的結(jié)論,結(jié)果集中于關(guān)鍵要,83,報告核心內(nèi)容-分析結(jié)論,產(chǎn)品競爭力及產(chǎn)品策略,競爭對手品牌影響力及策略,競爭對手市場策略及推廣能力,競爭對手渠道策略及渠
29、道能力,競爭對手服務(wù)策略及服務(wù)能力,,,,報告核心內(nèi)容-分析結(jié)論產(chǎn)品競爭力及產(chǎn)品策略,84,非表格形式報告結(jié)構(gòu),引言,描述分析的背景、目的、對象、內(nèi)容、方法,正文,從多個維度入手分析競爭對手,進(jìn)而對競爭對手進(jìn)行綜合評價。,結(jié)論與建議,針對產(chǎn)品規(guī)劃、市場營銷提出建議,附件,原始信息,分析過程,,,非表格形式報告結(jié)構(gòu)引言,85,報告模板,具體模板見附件,實際撰寫過程,請根據(jù)分析目的、分析內(nèi)容決定模板內(nèi)容的取舍。,,,,報告模板具體模板見附件,86,附件,《競爭對手分析報告模板》,術(shù)語解釋,,,,附件《競爭對手分析報告模板》,87,報告模板,《,競爭對手分析報告模板,》,,,報告模板《競爭對手分析報告模板》,88,附件,《競爭對手分析報告模板》,術(shù)語解釋,,,,附件《競爭對手分析報告模板》,89,術(shù)語解釋,信息,所謂信息就是以聲音、語言、文字、圖像、動畫、氣味等為載體所表示出的客觀存在。,情報,所謂情報就是經(jīng)過傳遞、選擇、處理,用于解決科研、生產(chǎn)中的具體問題的特定的信息。,信息與情報的區(qū)別,信息是數(shù)據(jù)的集成,情報是智慧的集成,,,術(shù)語解釋信息,90,The end! Thanks,,,The end! Thanks,91,
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