競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析工作指引課件
《競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析工作指引課件》由會(huì)員分享,可在線閱讀,更多相關(guān)《競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析工作指引課件(91頁(yè)珍藏版)》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。
1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),,,*,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析工作指南,,2008年7月14日,,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析工作指南,1,目錄,引言,什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的目的和意義,如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,附件,,,目錄引言,2,引言,本文檔的閱讀對(duì)象是產(chǎn)品經(jīng)理、從事競(jìng)爭(zhēng)分析的相關(guān)人員。,本文檔的主旨在于幫助以上人員了解常用的競(jìng)爭(zhēng)分析方法、過(guò)程和工具,進(jìn)而能夠獨(dú)立進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、完成分析報(bào)告的撰寫工作;最終為產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷提供決策依據(jù)。,本文檔所撰寫的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析內(nèi)容是圍繞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)、渠道、服務(wù)來(lái)展開的。,,,,引言本文檔的閱讀對(duì)
2、象是產(chǎn)品經(jīng)理、從事競(jìng)爭(zhēng)分析的相關(guān)人員。,3,什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的含義,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的幾個(gè)類別,什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的含義,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容框架,,,什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,4,什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的含義,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類別,什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的含義,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容框架,,,什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,5,從廣義上講:所有與本企業(yè)爭(zhēng)奪同一目標(biāo)用戶群的企業(yè)都可視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但事實(shí)上只有那些有能力與本企業(yè)相抗衡的才是我們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,關(guān)鍵詞:爭(zhēng)奪、目標(biāo)用戶群、抗衡,,,從廣義上講:所有與本企業(yè)爭(zhēng)奪同一目標(biāo)用
3、戶群的企業(yè)都可視為競(jìng)爭(zhēng),6,什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的含義,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類別,什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的含義,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容框架,,,什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,7,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類別,,,直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,替代性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集合,現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集合,現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類別直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手替代性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì),8,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類別,直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:產(chǎn)品相同且滿足同一目標(biāo)用戶群體的需要,,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類別直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:產(chǎn)品相同且滿足同一目,9,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類別,間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,渴了!,喝點(diǎn)什么呢,
4、OR,間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:產(chǎn)品可能不同,但目標(biāo)用戶群一致,,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類別間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渴了!OR間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:產(chǎn)品可能,10,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類別,替代性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,柯達(dá)膠卷,索尼數(shù)碼相機(jī),替代性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:目標(biāo)用戶群一致,產(chǎn)品或服務(wù)具有較大的優(yōu)勢(shì),能夠替代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類別替代性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手柯達(dá)膠卷索尼數(shù)碼相機(jī)替代性競(jìng)爭(zhēng)對(duì),11,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類別,潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,,行業(yè)相關(guān)者,包括橫向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者,提供大致類型產(chǎn)品/服務(wù)的企業(yè),或縱向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者,如上下游企業(yè),非行業(yè)相關(guān)者,本身?yè)碛袕?qiáng)大實(shí)力,受到巨額利潤(rùn)的誘惑,加入競(jìng)爭(zhēng)者的行列。,冰箱生產(chǎn)廠家,洗衣機(jī)生產(chǎn)廠家,,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類別潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行業(yè)相關(guān)者
5、冰箱生產(chǎn)廠家洗衣機(jī)生產(chǎn)廠,12,什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的含義,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類別,什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的含義,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容框架,,,什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,13,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析是指利用特定的分析方法和工具對(duì)具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)進(jìn)行有目的的調(diào)查分析。本文檔所說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析是產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃過(guò)程中針對(duì)現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所進(jìn)行的分析。,,關(guān)鍵詞:分析方法、工具、有目的的、調(diào)查、分析,,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析是指利用特定的分析方法和工具對(duì)具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè),14,什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的含義,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類別,什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)
6、手分析的含義,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容框架,,,什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析什么是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,15,,,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析內(nèi)容框架圖,,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析內(nèi)容框架圖,16,,,,,產(chǎn)品規(guī)劃的參考依據(jù),幫助自身產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位,為自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供功能、可用性、關(guān)鍵技術(shù)等方面的參考,提高自身產(chǎn)品的差異化程度,市場(chǎng)策略的制定依據(jù),借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段拓寬自己的營(yíng)銷思路,選擇可進(jìn)攻或需回避的市場(chǎng),制定出具有針對(duì)性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的目的和意義,,,產(chǎn)品規(guī)劃的參考依據(jù)幫助自身產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位市場(chǎng)策略的制定依據(jù),17,如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的過(guò)程,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的方法,定性分析和定量分析,如何確定競(jìng)
7、爭(zhēng)對(duì)手,如何規(guī)劃分析內(nèi)容,如何進(jìn)行信息搜集,如何進(jìn)行信息加工,如何進(jìn)行情報(bào)分析,如何撰寫報(bào)告,,,,如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的過(guò)程,18,如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的過(guò)程,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的方法,定性分析和定量分析,如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如何規(guī)劃分析內(nèi)容,如何進(jìn)行信息搜集,如何進(jìn)行信息加工,如何進(jìn)行情報(bào)分析,如何撰寫報(bào)告,,,,如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的過(guò)程,19,信息搜集,信息加工,情報(bào)分析,通過(guò)經(jīng)驗(yàn)推斷、文獻(xiàn)查詢、互聯(lián)網(wǎng)搜索等方式搜集信息,對(duì)搜集到的信息進(jìn)行選擇、整理、存儲(chǔ),運(yùn)用分析工具對(duì)經(jīng)過(guò)加工的信息進(jìn)行對(duì)比分析,整理結(jié)論,提出建議,確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,撰寫報(bào)告,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的
8、過(guò)程,規(guī)劃,分析內(nèi)容,識(shí)別市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,根據(jù)分析目的確定需要分析的內(nèi)容,,,信息搜集信息加工 情報(bào)分析通過(guò)經(jīng)驗(yàn)推斷、文獻(xiàn)查詢、互聯(lián)網(wǎng),20,如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的過(guò)程,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的方法,定性分析和定量分析,如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如何規(guī)劃分析內(nèi)容,如何進(jìn)行信息搜集,如何進(jìn)行信息加工,如何進(jìn)行情報(bào)分析,如何撰寫報(bào)告,,,,如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的過(guò)程,21,定性分析和定量分析,,,,定性分析法,定量分析法,在掌握大量精確數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,運(yùn)用專業(yè)分析工具對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開對(duì)比分析。其結(jié)果相對(duì)客觀準(zhǔn)確,適用于一些沒(méi)有或不具備完整的數(shù)據(jù)的分析,主要依賴于參與人員經(jīng)驗(yàn)、主觀判斷
9、和分析能力。其結(jié)果受分析人員素質(zhì)的限制。,定性分析和定量分析是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的兩類主要方法,可以應(yīng)用于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析整個(gè)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié),實(shí)際工作中可以單獨(dú)使用,也可以結(jié)合使用。,,,定性分析和定量分析定性分析法定量分析法在掌握大量精確數(shù)據(jù)的基,22,如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的過(guò)程,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的方法,定性分析和定量分析,如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如何規(guī)劃分析內(nèi)容,如何進(jìn)行信息搜集,如何進(jìn)行信息加工,如何進(jìn)行情報(bào)分析,如何撰寫報(bào)告,,,,如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的過(guò)程,23,定性法確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,OR,,站在企業(yè)的角度,站在用戶的角度,誰(shuí)的產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品爭(zhēng)奪同一目標(biāo)用戶群體,并且與本企業(yè)
10、的能力相當(dāng),用戶在選擇產(chǎn)品時(shí),在哪個(gè)品牌或產(chǎn)品之間做選擇,并且被選擇的對(duì)象與本企業(yè)的能力相當(dāng),,,定性法確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手OR站在企業(yè)的角度站在用戶的角度誰(shuí)的產(chǎn)品與,24,定量法確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圖譜,直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,替代性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,識(shí)別主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)先排序,類分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,定量法確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流程,,,定量法確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圖譜直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間,25,定量法確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圖譜,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圖譜,推斷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,替代性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,,定量法確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圖譜競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圖譜推斷
11、的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,26,定量法確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圖譜,直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,替代性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,識(shí)別主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)先排序,類分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,定量法確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流程,,,定量法確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圖譜直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間,27,定量法確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)先級(jí)排序,,,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,最終確認(rèn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,排序遵循的準(zhǔn)則:,1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位,2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌影響力,3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)滿意度,,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)先排序,,,定量法確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)先級(jí)排序主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最終確認(rèn)的競(jìng),28,確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意事項(xiàng),最終確認(rèn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多
12、不超過(guò)6個(gè),確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)要考慮那些綜合實(shí)力強(qiáng)的,也不要忽略那些綜合實(shí)力弱但某一方面有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的,沒(méi)有永恒的敵人,也沒(méi)有永恒的朋友,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)隨著環(huán)境的變化而發(fā)生變化。,,,,,確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意事項(xiàng)最終確認(rèn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多不超過(guò)6個(gè),29,如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的過(guò)程,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的方法,定性分析和定量分析,如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如何規(guī)劃分析內(nèi)容,如何進(jìn)行信息搜集,如何進(jìn)行信息加工,如何進(jìn)行情報(bào)分析,如何撰寫報(bào)告,,,,如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的過(guò)程,30,規(guī)劃分析內(nèi)容的方法,,產(chǎn)品經(jīng)理提出,OR,專家小組提出,,,規(guī)劃分析內(nèi)容的方法產(chǎn)品經(jīng)理提出OR專家小組提出,31,需要
13、重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容,,,需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容,32,分析內(nèi)容的呈現(xiàn)形式,,清單法,表格法,,,分析內(nèi)容的呈現(xiàn)形式清單法表格法,33,規(guī)劃分析內(nèi)容的注意事項(xiàng),在明確分析目的的前提下規(guī)劃分析內(nèi)容,建立清單或表格有助于明確需要分析的內(nèi)容,也可為之后的信息搜集做好準(zhǔn)備,在進(jìn)行分析內(nèi)容規(guī)劃時(shí)可參見競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析內(nèi)容框架圖,,,,規(guī)劃分析內(nèi)容的注意事項(xiàng)在明確分析目的的前提下規(guī)劃分析內(nèi)容,34,如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的過(guò)程,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的方法,定性分析和定量分析,如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如何規(guī)劃分析內(nèi)容,如何進(jìn)行信息搜集,如何進(jìn)行信息加工,如何進(jìn)行情報(bào)分析,如何撰寫報(bào)告,,,,如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
14、的過(guò)程,35,信息來(lái)源和搜集方法,,,信息來(lái)源和搜集方法,36,信息搜集方法介紹,,,,,,集體討論,選擇,小組成員,確定主題,安排場(chǎng)地,通知開會(huì),專家小組討論,專家小組討論是一種搜集定性信息的方法,專家小組討論實(shí)施過(guò)程,,,信息搜集方法介紹集體討論選擇確定主題安排場(chǎng)地通知開會(huì)專家小組,37,,,,,,確定主題,專家小組討論,,,確定主題專家小組討論,38,確定主題的注意事項(xiàng),討論的主題應(yīng)該圍繞分析的內(nèi)容展開,確定主題時(shí)考慮一事一議原則,每次討論不設(shè)計(jì)過(guò)多問(wèn)題,確定主題時(shí)建議采用清單法或表格法,,,確定主題的注意事項(xiàng)討論的主題應(yīng)該圍繞分析的內(nèi)容展開,39,,,,,,確定主題,選擇,小組成員,,
15、,確定主題選擇,40,小組成員組成,規(guī)劃設(shè)計(jì)人員,產(chǎn)品經(jīng)理,記錄員,主持人,銷售推廣人員,其它成員,如:,財(cái)務(wù)人員,客戶,原料供應(yīng)商,,,小組成員組成規(guī)劃設(shè)計(jì)人員產(chǎn)品經(jīng)理記錄員主持人銷售推廣人員其它,41,選擇小組成員注意事項(xiàng),小組成員要選擇與討論議題直接相關(guān)且經(jīng)驗(yàn)豐富的人員,人數(shù)控制在5-10人左右。,主持人和記錄員可以從小組成員中指定,但最好由獨(dú)立的第三人擔(dān)任。,主持人最好由對(duì)討論問(wèn)題的背景比較了解并熟悉頭腦風(fēng)暴法的處理程序和處理方法的人擔(dān)任。同時(shí)主持人要善于引導(dǎo)和控制。,,,,選擇小組成員注意事項(xiàng)小組成員要選擇與討論議題直接相關(guān)且經(jīng)驗(yàn)豐,42,,,,,,確定主題,選擇,小組成員,安排場(chǎng)地
16、,,,確定主題選擇安排場(chǎng)地,43,安排場(chǎng)地的注意事項(xiàng),選擇一間安靜、溫度適宜、光線柔和的辦公室或會(huì)議室作為討論的場(chǎng)地,場(chǎng)地需配備電腦、投影儀、錄音機(jī)(筆)、白板、白板筆,座位最好擺放成環(huán)形,當(dāng)然也可以隨意而坐。,如果可能掛上請(qǐng)勿打擾的提示牌。,,,安排場(chǎng)地的注意事項(xiàng)選擇一間安靜、溫度適宜、光線柔和的辦公室或,44,,,,,,確定主題,選擇,小組成員,安排場(chǎng)地,通知開會(huì),,,確定主題選擇安排場(chǎng)地通知開會(huì),45,通知開會(huì)時(shí)的注意事項(xiàng),通知以書面形式下發(fā)給所有與會(huì)人員,通知內(nèi)容包括會(huì)議時(shí)間、地點(diǎn)、主要議題、與會(huì)人員、希望達(dá)到的目的等,通知下發(fā)時(shí)要求收件人給予回復(fù)以明確會(huì)議是否可以如期舉行,,,,通知
17、開會(huì)時(shí)的注意事項(xiàng)通知以書面形式下發(fā)給所有與會(huì)人員,46,,,,,,確定主題,選擇,小組成員,安排場(chǎng)地,通知開會(huì),集體討論,,,確定主題選擇安排場(chǎng)地通知開會(huì)集體討論,47,集體討論,制造氛圍,主持人,說(shuō)明此次討論的目的,介紹與主題有關(guān)的背景情況,重申此次討論的主題,并適當(dāng)解釋說(shuō)明,宣布討論過(guò)程中應(yīng)當(dāng)遵守的紀(jì)律和原則,調(diào)動(dòng)會(huì)場(chǎng)氣氛,使場(chǎng)面輕松活躍。如以一些與議題有關(guān)的笑話或幽默的經(jīng)歷來(lái)引導(dǎo)大家發(fā)言,,,集體討論制造氛圍主持人說(shuō)明此次討論的目的,介紹與主題有關(guān)的背,48,集體討論,討論主題,,,,,實(shí)施過(guò)程,主持人將需要討論的主題展示給小組成員,引導(dǎo)小組人員逐條討論,小組成員逐個(gè)提出見解、說(shuō)明理由,
18、要求簡(jiǎn)明扼要,記錄員詳細(xì)記錄每個(gè)小組成員的見解,注意的問(wèn)題,整個(gè)討論過(guò)程應(yīng)控制在90分鐘之內(nèi),中間應(yīng)適當(dāng)休息,小組成員自由發(fā)言,發(fā)言時(shí)要針對(duì)主題、簡(jiǎn)明扼要,不做與主題無(wú)關(guān)的發(fā)言,不做過(guò)多解釋,當(dāng)某人發(fā)表見解時(shí),其它人不做評(píng)判,盡可能激發(fā)大家的聯(lián)想,追求盡可能多的信息。,,,,,集體討論討論主題實(shí)施過(guò)程注意的問(wèn)題,49,信息搜集方法介紹,問(wèn)卷調(diào)查法,問(wèn)卷調(diào)查法是一種搜集定量信息的方法,,,信息搜集方法介紹問(wèn)卷調(diào)查法,50,如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的過(guò)程,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的方法,定性分析和定量分析,如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如何規(guī)劃分析內(nèi)容,如何進(jìn)行信息搜集,如何進(jìn)行信息加工,如何進(jìn)行情報(bào)分析,如何
19、撰寫報(bào)告,,,,如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的過(guò)程,51,信息加工的工作原則,,,,進(jìn)行信息選擇時(shí)關(guān)注可靠的信息源,進(jìn)行信息整理時(shí)對(duì)信息進(jìn)行要點(diǎn)提煉,進(jìn)行信息存儲(chǔ)時(shí)分類建檔,建立目錄索引,,,信息加工的工作原則進(jìn)行信息選擇時(shí)關(guān)注可靠的信息源,52,信息加工的方法,,,信息選擇,,信息整理,,信息存儲(chǔ),,類分原始信息,去掉每類原始信息中明顯不符合需求的信息,歸類相似的信息,提煉每類原始信息中的要點(diǎn),不同介質(zhì)的信息分別存檔.紙質(zhì)文件建立索引目錄.電子文件注意備份以防丟失,,,信息加工的方法信息選擇信息整理信息存儲(chǔ)類分原始信息提煉每類原,53,如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的過(guò)程,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分
20、析的方法,定性分析和定量分析,如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如何規(guī)劃分析內(nèi)容,如何進(jìn)行信息搜集,如何進(jìn)行信息加工,如何進(jìn)行情報(bào)分析,如何撰寫報(bào)告,,,,如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的過(guò)程,54,情報(bào)分析主要是將本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)、渠道、服務(wù)等各方面作對(duì)比,,,情報(bào)分析主要是將本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)、渠道、服,55,選擇分析方法和工具,,,選擇分析方法和工具,56,情報(bào)分析,產(chǎn)品對(duì)比,分析工具,產(chǎn)品策略,可用性,關(guān)鍵技術(shù),產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,比較法,定標(biāo)比超,BCG矩陣,,,情報(bào)分析產(chǎn)品對(duì)比分析工具產(chǎn)品策略比較法,57,情報(bào)分析,企業(yè)應(yīng)用程度,低端目標(biāo)客戶,非目標(biāo)客戶,中端目標(biāo)客戶,
21、高端目標(biāo)客戶,企,業(yè),規(guī),模,高,低,大,小,產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位圖(示意圖),業(yè)務(wù)單位BCG矩陣圖(示意圖),問(wèn)號(hào),明星,興旺型,衰退型,大,小,市,場(chǎng),增,長(zhǎng),率,高,低,相對(duì)市場(chǎng)份額,產(chǎn)品策略分析內(nèi)容,目標(biāo)市場(chǎng),業(yè)務(wù)單位定位,產(chǎn)品組合,,,情報(bào)分析企業(yè)應(yīng)用程度低端目標(biāo)客戶非目標(biāo)客戶中端目標(biāo)客戶高端目,58,情報(bào)分析,產(chǎn)品策略分析內(nèi)容,目標(biāo)市場(chǎng),業(yè)務(wù)單位定位,產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合策略對(duì)比表(示意表),,,情報(bào)分析產(chǎn)品策略分析內(nèi)容產(chǎn)品組合策略對(duì)比表(示意表),59,情報(bào)分析,產(chǎn)品可用性分析內(nèi)容,業(yè)務(wù)功能匹配度,易用性,可靠性,集成性,擴(kuò)展性,,公司A:● 公司B:■,可
22、用性評(píng)估表(示意表),,,情報(bào)分析產(chǎn)品可用性分析內(nèi)容公司A:●,60,情報(bào)分析,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估,根據(jù)以上各個(gè)方面的綜合分析,評(píng)估出各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。,公司A: ● 公司B: ■,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估表(示意表),,,情報(bào)分析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估公司A: ●,61,情報(bào)分析,品牌分析,分析工具,品牌策略,品牌影響力,比較法,定標(biāo)比超,,,情報(bào)分析品牌分析分析工具品牌策略比較法,62,情報(bào)分析,品牌影響力評(píng)估,知名度,認(rèn)知度,忠誠(chéng)度,品牌影響力評(píng)估表(示意表),公司A:● 公司B:■,,,情報(bào)分析品牌影響力評(píng)估品牌影響力評(píng)估表(示意表)公司
23、A:●,63,情報(bào)分析,市場(chǎng)分析,分析工具,市場(chǎng)地位,市場(chǎng)推廣策略,市場(chǎng)推廣能力,比較法,定標(biāo)比超,,,情報(bào)分析市場(chǎng)分析分析工具市場(chǎng)地位比較法,64,情報(bào)分析,市場(chǎng)地位分析內(nèi)容,市場(chǎng)總份額,區(qū)域市場(chǎng)份額,銷售額,利潤(rùn),,市場(chǎng)占有率對(duì)比圖(示意圖),,,,情報(bào)分析市場(chǎng)地位分析內(nèi)容市場(chǎng)占有率對(duì)比圖(示意圖),65,情報(bào)分析,市場(chǎng)地位分析內(nèi)容,市場(chǎng)總份額,區(qū)域市場(chǎng)份額,銷售額,利潤(rùn),,區(qū)域市場(chǎng)占有率對(duì)比圖(示意圖),,,,,情報(bào)分析市場(chǎng)地位分析內(nèi)容區(qū)域市場(chǎng)占有率對(duì)比圖(示意圖),66,情報(bào)分析,市場(chǎng)地位分析內(nèi)容,市場(chǎng)總份額,區(qū)域市場(chǎng)份額,銷售額,利潤(rùn),,銷售額對(duì)比圖(示意圖),,,,,,情報(bào)分析市場(chǎng)
24、地位分析內(nèi)容銷售額對(duì)比圖(示意圖),67,情報(bào)分析,市場(chǎng)地位分析內(nèi)容,市場(chǎng)總份額,區(qū)域市場(chǎng)份額,銷售額,利潤(rùn),,利潤(rùn)對(duì)比圖(示意圖),,,,,,,情報(bào)分析市場(chǎng)地位分析內(nèi)容利潤(rùn)對(duì)比圖(示意圖),68,情報(bào)分析,推廣策略分析內(nèi)容,推廣目標(biāo),主要特點(diǎn),推廣手段,,,,,,推廣策略對(duì)比表(示意表),,,情報(bào)分析推廣策略分析內(nèi)容推廣策略對(duì)比表(示意表),69,情報(bào)分析,推廣能力評(píng)估,根據(jù)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的推廣效果來(lái)評(píng)估各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣能力的強(qiáng)弱,有助于產(chǎn)品經(jīng)理后續(xù)制定產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣策略,,,,公司A:● 公司B:■,推廣能力評(píng)估表(示意表),,,情報(bào)分析推廣能力評(píng)估公司A:
25、●,70,情報(bào)分析,渠道分析,分析工具,渠道策略,價(jià)格策略,渠道能力,比較法,定標(biāo)比超,,,情報(bào)分析渠道分析分析工具渠道策略比較法,71,情報(bào)分析,渠道策略分析內(nèi)容,渠道結(jié)構(gòu),區(qū)域分布,渠道政策,渠道策略對(duì)比表(示意表),,,情報(bào)分析渠道策略分析內(nèi)容渠道策略對(duì)比表(示意表),72,情報(bào)分析,,,,渠道覆蓋率對(duì)比圖(示意圖),渠道利用率對(duì)比圖(示意圖),,,情報(bào)分析渠道覆蓋率對(duì)比圖(示意圖)渠道利用率對(duì)比圖(示意圖),73,情報(bào)分析,價(jià)格策略分析內(nèi)容,定價(jià),實(shí)際售價(jià),調(diào)價(jià)頻率,調(diào)價(jià)力度,渠道策略對(duì)比表(示意表),,,情報(bào)分析價(jià)格策略分析內(nèi)容渠道策略對(duì)比表(示意表),74,情報(bào)分析,渠道能力評(píng)估,
26、代理渠道(覆蓋率、利用率、渠道激勵(lì)),自有渠道(銷售員數(shù)量、銷售激勵(lì)),網(wǎng)絡(luò)直銷,公司A:●,公司B:■,渠道能力評(píng)估表(示意表),,,情報(bào)分析渠道能力評(píng)估公司A:● 渠道,75,情報(bào)分析,服務(wù)分析,分析工具,服務(wù)策略,服務(wù)能力,比較法,定標(biāo)比超,,,情報(bào)分析服務(wù)分析分析工具服務(wù)策略比較法,76,情報(bào)分析,服務(wù)策略分析內(nèi)容,服務(wù)內(nèi)容,服務(wù)政策,服務(wù)模式,服務(wù)策略對(duì)比表(示意表),,,情報(bào)分析服務(wù)策略分析內(nèi)容服務(wù)策略對(duì)比表(示意表),77,情報(bào)分析,服務(wù)能力評(píng)估,服務(wù)廣度,服務(wù)質(zhì)量,服務(wù)能力評(píng)估表(示意表),公司A:●,公司B:■,,,情報(bào)分析服務(wù)能力評(píng)估服務(wù)能力評(píng)估表(
27、示意表)公司A:●,78,情報(bào)分析,綜合分析,分析工具,綜合競(jìng)爭(zhēng)力,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SWOT分析,比較法,定標(biāo)比超,SWOT分析法,,,情報(bào)分析綜合分析分析工具綜合競(jìng)爭(zhēng)力比較法,79,情報(bào)分析,綜合競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,品牌影響力,推廣能力,銷售能力,服務(wù)能力,服務(wù)能力評(píng)估表(示意表),公司A:●,公司B:■,,,情報(bào)分析綜合競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估服務(wù)能力評(píng)估表(示意表)公司A:●,80,情報(bào)分析,SWOT分析內(nèi)容,優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),機(jī)遇,威脅,優(yōu)劣勢(shì)綜合對(duì)比表(示意表),,,情報(bào)分析SWOT分析內(nèi)容優(yōu)劣勢(shì)綜合對(duì)比表(示意表),81,如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的過(guò)程,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的方法,定性分析和定量分析,如
28、何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如何規(guī)劃分析內(nèi)容,如何進(jìn)行信息搜集,如何進(jìn)行信息加工,如何進(jìn)行情報(bào)分析,如何撰寫報(bào)告,,,,如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的過(guò)程,82,表格:更適用于運(yùn)用定性法進(jìn)行分析得出的結(jié)論,結(jié)果集中于關(guān)鍵要素。,文本文件:適用于運(yùn)用定量方法進(jìn)行分析得出的結(jié)論,分析結(jié)果全面詳實(shí)。,PPT:適用于運(yùn)用定量方法進(jìn)行分析得出的結(jié)論,可以是對(duì)文本文件的直觀展現(xiàn),也可以直接作為分析報(bào)告提交。,,報(bào)告呈現(xiàn)形式,,,表格:更適用于運(yùn)用定性法進(jìn)行分析得出的結(jié)論,結(jié)果集中于關(guān)鍵要,83,報(bào)告核心內(nèi)容-分析結(jié)論,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及產(chǎn)品策略,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌影響力及策略,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)策略及推廣能力,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道策略及渠
29、道能力,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)策略及服務(wù)能力,,,,報(bào)告核心內(nèi)容-分析結(jié)論產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及產(chǎn)品策略,84,非表格形式報(bào)告結(jié)構(gòu),引言,描述分析的背景、目的、對(duì)象、內(nèi)容、方法,正文,從多個(gè)維度入手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,進(jìn)而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。,結(jié)論與建議,針對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷提出建議,附件,原始信息,分析過(guò)程,,,非表格形式報(bào)告結(jié)構(gòu)引言,85,報(bào)告模板,具體模板見附件,實(shí)際撰寫過(guò)程,請(qǐng)根據(jù)分析目的、分析內(nèi)容決定模板內(nèi)容的取舍。,,,,報(bào)告模板具體模板見附件,86,附件,《競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告模板》,術(shù)語(yǔ)解釋,,,,附件《競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告模板》,87,報(bào)告模板,《,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告模板,》,,,報(bào)告模板《競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告模板》,88,附件,《競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告模板》,術(shù)語(yǔ)解釋,,,,附件《競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告模板》,89,術(shù)語(yǔ)解釋,信息,所謂信息就是以聲音、語(yǔ)言、文字、圖像、動(dòng)畫、氣味等為載體所表示出的客觀存在。,情報(bào),所謂情報(bào)就是經(jīng)過(guò)傳遞、選擇、處理,用于解決科研、生產(chǎn)中的具體問(wèn)題的特定的信息。,信息與情報(bào)的區(qū)別,信息是數(shù)據(jù)的集成,情報(bào)是智慧的集成,,,術(shù)語(yǔ)解釋信息,90,The end! Thanks,,,The end! Thanks,91,
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