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1、單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣
2、式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,*,CXO,數(shù)據(jù)庫營銷的成功,，,對其他企業(yè)來說,，,很有借鑒意義。,(1),精準地分析目標讀者,，,抓住核心人群。,CXO,是面向企業(yè)高層財務管理人士的雜志,，,因此雜志社在營銷推廣時,，,將大中型企業(yè)財務總監(jiān)、財務副總等財務專業(yè)高層管理者作
3、為推廣的核心人群,，,其次是企業(yè)的綜合管理人士。并以此為原則,，,確定了以北京、上海為主的,18,萬企業(yè)高層管理人士為目標讀者。精準的目標客戶數(shù)據(jù)庫,，,為營銷打下了良好的基礎。,(2),采取個性化的營銷策略,，,培養(yǎng)良好的讀者關系。,良好的讀者關系非常重要,，,一方面它直接影響讀者的續(xù)訂率,:,另一方面通過口碑傳播,，,可以吸引更多的潛在讀者來訂閱。,CXO,雜志社在客戶注冊的信息中,，,收集了客戶出生日期信息,，,設計了特別的生日賀卡,，,在讀者生日到來的前一周寄到讀者的手中。這種個性化的關懷大大增加了讀者的好感,，,提升了讀者對雜志的忠誠度。另外,，,續(xù)訂流程的優(yōu)化又進一步強,化了讀者的
4、好感,，,提高了續(xù)訂率。在,”,老讀者介紹新讀者,”,的推廣項目中,，,雜志社還向每一位參與活動的介紹者寄發(fā)了熱情洋溢的感謝信,，,這些都進一步提升了讀者對該雜志的信任感和忠誠度,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,*,讓營銷直擊目標客戶,數(shù)據(jù)庫營銷,主講人：武漢理工大學,導入問題,1,什么是數(shù)據(jù)庫？,數(shù)據(jù)庫對企業(yè)的發(fā)展有作用嗎？,你認為數(shù)據(jù)庫營銷較傳統(tǒng)營銷更有效嗎？,引入案例：保險公司借力數(shù)據(jù)庫營銷，市場份額翻一番,背景摘要：,D,保險公司是國內(nèi)一家中型保險企業(yè),，,汽車保險是其主營業(yè)務。,近幾年,，,在國內(nèi)車市蓬勃發(fā)展,，,一路高歌的大環(huán)境下
5、,，,D,公司的業(yè)績卻一直平平,，,甚至出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象。,客戶量很難取得明顯突破,，,營業(yè)額停滯不前,，,市場投入一再增加,，,但效果甚微。,引入案例：保險公司借力數(shù)據(jù)庫營銷，市場份額翻一番,思考問題：,D,公司如何才能擺脫當前困境呢？,理論基礎,概念,數(shù)據(jù)庫營銷是指通過,收集和積累,消費者大量的信息，并對這些信息進行,處理，預測,消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，然后利用這些信息給產(chǎn)品,精確定位,，有針對性地,制作營銷信息,，以達到說服消費者購買的目的。,四種典型應用,基于,Email,的,DMEDM,基于,SMS(Short Messaging Service),的,DMSDM,以電話為主的
6、,DMTDM,以一般的采取郵寄、定點派發(fā)、選擇性派送等多種方式的傳統(tǒng),DM,理論知識：網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫營銷的比較,主要從三方面比較,動態(tài)更新,顧客主動加入,改善企業(yè)與顧客關系,理論知識：網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫營銷的比較,主要從三方面比較,動態(tài)更新,網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫,具有數(shù)量大、易于修改、能實現(xiàn)動態(tài)數(shù)據(jù)更新、便于遠程維護等多種優(yōu)點。,建站方案還可以實現(xiàn)顧客資料的自我更新。,該功能不僅節(jié)約了大量的時間和資金，同時也更加精確地實現(xiàn)了營銷定位，有助于改善營銷效果。,傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫,獲取新的顧客資料，跟蹤顧客反應都需要較長的時間，而且反饋率通常較低。,收集到的反饋信息還需要繁瑣的人工錄入，因而數(shù)據(jù)庫
7、的更新效率很低，更新周期比較長，同時也造成了過期、無效數(shù)據(jù)記錄比例較高，數(shù)據(jù)庫維護成本相應也比較高。,理論知識：網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫營銷的比較,主要從三方面比較,顧客主動加入,傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫,尋找潛在顧客的信息一般比較難，要付出很大代價。,比如利用有獎銷售或者免費使用等機會要求顧客填寫包含有用信息的表格，不僅需要投入大量資金和人力，而且受地理區(qū)域的限制，覆蓋的范圍非常有限。,網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫,在互聯(lián)網(wǎng)時代，顧客數(shù)據(jù)的獲得要方便得多，有時候是顧客自愿加入網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫。,企業(yè)需要從顧客的實際利益出發(fā)，合理地利用顧客的主動性來豐富和擴大顧客數(shù)據(jù)庫。,數(shù)據(jù)庫營銷要遵循自愿加入、自由退出的原則。,理論知識：
8、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫營銷的比較,主要從三方面比較,改善企業(yè)與顧客關系,網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷,根據(jù)顧客個人需求提供針對性服務是網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷的基本職能。,網(wǎng)頁設計時會考慮這一點，比如顧客定制信息的接收方式和接收時間，顧客的興趣愛好、購物習慣等等,可以說是改善企業(yè)與顧客關系最有效的工具。,傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫營銷,由于量大不方便存儲與查閱，不能詳細了解每一位顧客的興趣愛好，購物習慣。,不能針對每一個客戶進行跟蹤服務。,與顧客的關系相對淡薄,理論基礎：數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)營銷的比較,衡量標準,數(shù)據(jù)庫營銷,傳統(tǒng)營銷,營銷模式,互動式營銷，通過設計各種場景吸引受眾主動參與到整個推廣流程中,單向傳播營銷模式，受眾被動接
9、受產(chǎn)品或品牌的廣告信息,傳遞渠道,私人信件、郵箱、手機、電話、傳真機等,電視、報紙、雜志、戶外廣告等大眾媒體,鎖定受眾,一對一傳達，精確面對每一位顧客，更可鎖定特定消費群體，滿足商家特定需求,一對多傳達，面對大眾,傳遞內(nèi)容,傳達豐富的廣告信息，受時空制約較小,受時間、版面及成本的制約性強,反饋跟蹤,利用第三方平臺，提供公平、公正的跟蹤監(jiān)測體系，即時回饋反饋信息，真實高效,通過第三方進行市場調(diào)研，得出的數(shù)據(jù)只能反應一個大體情況,客戶關系,通過可靠地反饋情況分析，了解受眾心理，建立客戶關系數(shù)據(jù)庫，可以與受眾保持緊密聯(lián)系，企業(yè)間競爭隱蔽，避免公開對抗,無法直接將每一條反饋信息都把握在手中，可控性較低
10、,成本費用,每一筆廣告費都花費在潛在客戶群上，避免資源浪費，性價比高,面對大眾，一般價格比較昂貴，尤其是電視媒體價格更昂貴,可持續(xù)性,發(fā)展新的服務項目并促成購買過程簡單化，帶來重復購買的可能。,重復操作性較低，過程仍然比較復雜,理論基礎：數(shù)據(jù)庫營銷,讓營銷更精準,作為市場營銷的一種推廣手段，數(shù)據(jù)庫營銷能夠幫助企業(yè)更好地理解顧客價值，精確地鎖定目標,，,在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。,理論基礎：數(shù)據(jù)庫營銷,讓營銷更精準,數(shù)據(jù)庫營銷在維系顧客、提高銷售額中的作用,幫助企業(yè)更充分地了解客戶需要,，,迅速找到目標消費群體,讓企業(yè)有針對性地進行營銷,，,降低營銷成本,，,提高營銷效率,
11、為企業(yè)提供個性化營銷模式,，,增加客戶的忠誠度,幫助企業(yè)獲得最新信息,，,為新策略制定和新產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù),促進重復購買,與競爭對手進行區(qū)別競爭,理論基礎：數(shù)據(jù)庫營銷,走好關鍵的兩步,數(shù)據(jù)庫營銷的實施一般有兩種方式：,企業(yè)獨立運營,具有運營成本低,，,用戶數(shù)據(jù)安全、可繼承、可維護,，,強大的用戶行為分析和數(shù)據(jù)庫管理功能等特征。,外包給運營商,與獨立運營相比,，,外包運營的優(yōu)勢在于擁有更多潛在目標客戶列表,，,缺點是運營成本較高、缺少核心的數(shù)據(jù)庫管理、用戶行為分析等核心功能,。,理論基礎：數(shù)據(jù)庫營銷,走好關鍵的兩步,數(shù)據(jù)庫營銷的關鍵兩步,第一步：深入挖掘數(shù)據(jù)信息,數(shù)據(jù)庫必須精確,，,才能提升營銷
12、的精確性,。因此在收集數(shù)據(jù)時,，,要借助各種渠道,，,使用多種收集方法,，,廣泛收集對企業(yè)有價值的信息,，,并不斷地更新,，,建立最新、最完備的數(shù)據(jù)庫中心。,常見的信息類型,消費者信息：消費者的基本情況、消費偏好、個性特征、以往的業(yè)務交易等。,產(chǎn)品信息：產(chǎn)品的基本情況、供銷存情況、產(chǎn)品服務情況、消費者意見等。,競爭對手信息：競爭對手的數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模,，,經(jīng)營商品的品種、價格、盈利能力、市場份額等,理論基礎：數(shù)據(jù)庫營銷,走好關鍵的兩步,深入挖掘數(shù)據(jù)信息,獲取信息的主要途徑,印有通信地址的優(yōu)惠券、讀者服務卡、免費樣品；有獎問卷調(diào)查；在銷售產(chǎn)品時,，,收集并記錄信息；某些內(nèi)部發(fā)行材料和行業(yè)雜志；在線
13、數(shù)據(jù)庫服務商；目錄數(shù)據(jù)庫,，,如,Sunnex,企事業(yè)數(shù)據(jù)庫；網(wǎng)絡調(diào)查；網(wǎng)站會員注冊,然而,，,很多企業(yè)在數(shù)據(jù)庫的建立上花費了巨大的精力,，,但數(shù)據(jù)的利用率卻極低,，,既浪費了企業(yè)的人力、財力、物力,，,又浪費了得之不易的數(shù)據(jù)庫資源。,理論基礎：數(shù)據(jù)庫營銷,走好關鍵的兩步,深入挖掘數(shù)據(jù)信息,之所以出現(xiàn)上述情況,，,主要有兩方面的原因,:,一是數(shù)據(jù)針對性不強,二是數(shù)據(jù)挖掘深度不夠,面對信息的海洋,，,如何挖掘數(shù)據(jù)中隱含的信息,，,直接反映一個企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷的實力。,企業(yè)不能只停留在數(shù)據(jù)的表層挖掘上,，,應利用更加先進的計算機、信息管理、人工智能等高科技技術深入挖掘對企業(yè)有用的資源。,理論基礎：數(shù)
14、據(jù)庫營銷,走好關鍵的兩步,數(shù)據(jù)庫營銷的關鍵兩步,第二步：采取個性化的營銷策略,企業(yè)在具體實施時,，,要根據(jù)顧客的不同特點進行市場細分,，,把顧客和準顧客區(qū)分為若干具有相同特征的群體,然后根據(jù)每個顧客群的地區(qū)、行業(yè)、規(guī)模等因素,，,分別使用針對性強的廣告、電話推銷、郵件等促銷手段,。,理論基礎：數(shù)據(jù)庫營銷,走好關鍵的兩步,采取個性化的營銷策略,在客戶群中,，,有些客戶是更有價值的,，,有些客戶是毫無價值的。,為,最高端客戶群,提供更好的服務,，,提高他們的忠誠度,，,確保這些客戶能夠長期地保留下來,，,是企業(yè)成功的根本所在,對于,中端的客戶群,可以設計客戶關懷項目,，,通過服務的交叉銷售來激勵客
15、戶的價值提升,最低端的客戶群,往往給企業(yè)帶來負利潤,，,投入的成本與客戶給企業(yè)帶來的收益不對等,，,企業(yè)應當采取措施降低服務成本,，,或是通過一些營銷門檻,，,對這些客戶進行淘汰,理論基礎：數(shù)據(jù)庫營銷,走好關鍵的兩步,采取個性化的營銷策略,“一對一”個性化的信息溝通是數(shù)據(jù)庫營銷取得成功的重要保證,以,EDM,為例,，,企業(yè)在實施,EDM,時,，,需要注意以下幾點,標題中要包含吸引收件人的關鍵詞,內(nèi)容要迎合客戶的喜好,核心要素優(yōu)先出現(xiàn),此外,，,在發(fā)送郵件時,，,要讓客戶覺得這封郵件是專門為他而發(fā)的,，,而不是群發(fā),，,讓客戶有一種被尊重與重視的感覺,案例分析：保險公司借力數(shù)據(jù)庫營銷，市場份額翻
16、一番,D,公司營業(yè)額停滯不前原因分析：,市場投入增多，但收效甚微,與投資無關。,國內(nèi)車市蓬勃發(fā)展，一路高歌,與車市行情無關。,客戶量難以突破，甚至下滑,老客戶流失，新客戶難尋,案例分析：保險公司借力數(shù)據(jù)庫營銷，市場份額翻一番,D,公司采取的措施：,采取數(shù)據(jù)庫營銷的推廣方式,，,具體實施時,，,保留黃金客戶與開拓新市場,雙管齊下。,在界定黃金客戶時,，,D,公司采用了計算客戶時間價值的方法來衡量每個客戶的重要性。,客戶價值較高,，,處于前,15%,的客戶群被視為黃金級別客戶。,對這些黃金客戶進行電話訪問,，,并通過建立,VIP,俱樂部網(wǎng)站,，,以,Email,、直郵等方式與客戶保持持續(xù)有效的溝通,，,增強了客戶的忠誠度,，,穩(wěn)定了黃金客戶。,引入案例：保險公司借力數(shù)據(jù)庫營銷，市場份額翻一番,D,公司采取的措施：,對于新客戶,，D,公司將其分為兩類,從未買過車險的客戶,其他競爭對手流失的客戶,對從未買過車險的客戶,，,D,公司以近期內(nèi)購買汽車的人群為主要目標,，,抓住他們對汽車的關注,，,借助北京國際汽車展的大力宣傳,，,在車展前舉辦了“免費贏車展門票,汽車保險知識競答,”,活動,，,收效
數(shù)據(jù)庫營銷-基于案例教學
